FACULTAD DECIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y RECURSOS HUMANOS

TRABAJO MONOGRAFICO DE GESTION DE EMPRESAS FAMILIARES

Tema:
PLANEAMIENTO ESTRATEGICO DE EMPRESA FAMILIAR AJE GROUP

Alumnos:
MANUEL ALFREDO QUISPE HIDALGO
Rodrigo Martin ACUA SANCHEZ
Chiclayo - Per

2015

PLANEAMIENTO ESTRATGICO DE LA
EMPRESA AJE
I. ASPECTOS GENERALES:

RESEA HISTRICA
Todo comienza en el ao de mi nacimiento, sea, 1988, en plena crisis
(tal vez la peor de la historia peruana) durante el primer gobierno de Alan
Garca, poca que se caracteriz por una inflacin generalizada y la
violencia extrema por parte de Sendero Luminoso y el MRTA.
Eran tiempos difciles para la familia Aaos Jeri, sin duda, y el terror que
se viva en aquel momento no les permita vivir de su trabajo normal, la
agricultura. Eso motiv al patriarca, Eduardo Aaos Prez, a desplazarse
de su natal San Miguel hacia Huamanga (ambas en Ayacucho). La mirada
aguda de este seor permiti observar que Ayacucho por los saqueos
constantes

los

camiones

repartidores

quedaba

aislado

comercialmente. Fue en ese contexto que l y su esposa Mirtha Jeri, junto

con sus hijos Jorge, ngel, lvaro, Vicky, Arturo y Carlos decidieron reunir
sus ahorros para lograr un crdito de 30.000 dlares. Este dinero sirvi
para comprar maquinaria e insumos con lo cual fabricaran su producto
emblemtico: Kola Real.
La primera mquina que adquirieron fue llamada El Atahualpa, que se
encuentra en una de sus numerosas plantas en Per. Cabe sealar, no
obstante, que hubo ciertos factores que permitieron el despegue de este
grupo familiar, entre las que me permito destacar el aislamiento comercial
que tuvo el sur del Per, los cupos que imponan los terroristas a todo
aquel que deseaba movilizarse por esas tierras y la formacin profesional
de los hermanos Aaos (en su mayora ingenieros).
Las primeras gaseosas tenan un sabor bastante agradable (la de
naranja) y fueron comercializadas en envases de cerveza. Si no mal
recuerdo, estos envases estuvieron vigentes hasta el ao 1995 a ms.

Hace poco tiempo se hablaba de disputas familiares en dicho grupo. Esto

caus gran revuelo ya que son justamente por estas discusiones que los
grupos de poder se separar y terminan vendindose (como pas con
WONG).
Este acuerdo, lejos de ser malo, establecer un protocolo familiar que
permitira al grupo en si tomar decisiones sin malos entendidos, ya que
cada zona tendr una cabeza que decidir, al fin y al cabo, que es lo
mejor para su territorio, si cabe el trmino.
AJEGROUP est ubicado en el puesto 12 en el "Ranking de las
empresas ms globales de Amrica Latina, elaborado por Amrica
Economa Intelligence.

PASES:
El grupo AJE se encuentra comercializando sus productos en los
siguientes pases:
- Venezuela
- Ecuador
- Mxico
- Colombia
- Guatemala
- Tailandia
- Nicaragua
- Canad
- Repblica Dominicana
- El Salvador
- Panam
- Costa Rica
- Brasil

PRODUCTOS:
- Big cola
- Kola Real
- Sporade
- Free World
- Free World Ligth
- Pulp
- Agua Cielo
- Cerveza Franca
- Jugo ctrico Cifrut
- Cool Tea
-Volt

II.

ANLISIS DEL PLANEAMIENTO ESTRATGICO DE LA EMPRESA

1. Misin
Somos una empresa peruana dedicada al rubro de bebidas para todo
tipo de preferencias, la cual destaca en los mercados por sus precios sin
descuidar su altsima calidad.
2. Visin
Nuestra visin en AJE es ser una de las mejores 20 empresas
multinacionales en 2020.
Para lograr este objetivo, vamos a seguir ofreciendo productos de alta
calidad a un precio justo en los mercados emergentes, con lo que la
eleccin, de calidad y una buena relacin alternativas a ms personas en
todo el mundo.
Tenemos una experiencia de ms de 25 aos en la creacin de productos
y en el desarrollo de marcas que atraen a nuestros consumidores en todo
el mundo. Seguimos siendo flexibles y capaces de adaptarnos a los
gustos locales y a las nuevas tendencias, siempre buscando nuevas
formas de mantener la lealtad y ganar ventaja competitiva.

3. VALORES

Emprendedor
El emprendimiento est en nuestro ADN.
Todo nuestro empeo tiene reflejo en lo que hacemos y en cmo lo
hacemos. El espritu emprendedor hace que seamos innovadores a la
hora de ver el mundo. Donde otros encuentran un problema, nosotros
vemos una oportunidad.
Soador
Las ideas mueven el mundo.
En AJE soamos e imaginamos un mundo mejor y sin lmites, y por ese
motivo creemos en las personas soadoras con las que juntos podamos
lograr hacer nuestras ideas una realidad. Somos una compaa que
fomenta los ideales, establece metas y busca la mejor forma de hacerlas
realidad. Hemos avanzado mucho, pero es mucho ms lo que nos queda
por descubrir.
Pasin
Somos una compaa que ponemos energa, coraje y entusiasmo en todo
lo que hacemos.
Sacamos lo mejor de nosotros, para conseguir, as, mostrar todo nuestro
potencial. Es nuestra manera de ser, de vivir y de sentir. Esta profunda
Pasin ha hecho que nos fortalezcamos en los momentos difciles, que
nos enfrentemos a los retos sin miedo
Audaz
La audacia ha sido un elemento fundamental en nuestra historia, si no
hubiramos sido audaces, no habramos podido llegar tan lejos. Nuestro
trabajo consiste en hacer lo que el restoconsidera imposible.
La audacia marca nuestros objetivos y dirige nuestras acciones,
porque sabemos que nada es imposible.
Hermandad
En AJE estamos todos unidos por un objetivo comn: Prosperidad para
todos.
Sabemos que el todo es mayor que la suma de las partes. Valoramos la
empata y el trabajo en equipo reconociendo la importancia de cada
miembro de la familia global AJE.

III.

ANLISIS FODA
Fortalezas

Precios competitivos. Situacin que se ha logrado principalmente por no

incurrir en los altos costos que significa el pago de un Royalty a la
propietaria de una marca y a una tasa de inflacin del Per relativamente
baja a nivel de Latinoamrica con un 2.86% para el ao 2013.
El sistema de distribucin basado
en
alianzas
con
pequeos
comercializadores regionales.
Uso de envases desechables y de gran capacidad de almacenamiento
del producto le permiten a las bebidas de Industrias AJEGROUP estar en
puntos en los que sus principales competidores no estn y que tienen
mayor rendimiento para el consumidor y menores costos de produccin y
distribucin.
La estructura de costos eficiente de la empresa le permite tener mrgenes
por arriba del promedio de la industria a pesar de vender sus productos a
precios por debajo del promedio.
Oportunidades
Incremento de su base de consumidores.
Internacionalizacin, lo cual le ha reducido su dependencia a un solo
mercado y tener acceso a nuevos mercados con un alto potencial de
consumidores.
Incremento en el nivel de exportaciones peruanas hacia mercados
extranjeros.
Los avances tecnolgicos en equipo para preparacin y embotellado de
bebidas gaseosas son tales que cada vez son menores los costos de
inversin.
Debilidades
Facilidad de imitacin de sabores.
Marca no reconocida.
Baja preferencia por el producto.
Actualmente cuenta con cierta estacionalidad en sus ingresos situacin
que se espera se vea reducida una vez que alcance su madurez dentro
del mercado mexicano que cuenta con picos de ventas en los meses que
tradicionalmente se reducen las ventas de bebidas gaseosas en
Sudamrica.
Amenazas
La existencia de competidores directos bien posicionados en el mercado
de bebidas a nivel mundial como son la empresa Coca-Cola y pepsicola.
Incremento en los costos de produccin y comercializacin por
aranceles a la importacin de insumos o la imposicin de gravmenes al
producto.
Aumento de la informalidad en el mercado de fabricacin de bebidas
gaseosas.
Penetracin de sustitutos.

Precios competitivos.
Facilidad de imitacin de sabores.
Sistema de distribucin basado
en
alianzas
con
pequeos
comercializadores regionales.
Marca no reconocida.
Uso de envases desechables y de gran capacidad de almacenamiento del
producto.
Baja preferencia por el producto.
IV.

CADENA DE VALOR
Logstica Interna:
-La empresa mantiene un adecuado control de inventarios, no mantiene
niveles elevados de productos terminados debido a la red de
distribuidores con que cuenta. Al trabajar con estos microempresarios la
empresa minimiza los costos de mantenimiento de inventarios, debido a
que estos son trasladados a sus distribuidores.
-Presentan un adecuado manejo de materias primas. Al mantener varias
plantas embotelladoras de producto, la empresa ha logrado centralizar las
compras de materias primas esenciales para la elaboracin de sus
refrescos como son azcar, esencias de sabores, envases pet, logrando
descuentos significativos debido a los volmenes comprados.
-Mantiene costos bajos, explicados principalmente a que Industrias
Aaos no necesita importar el concentrado que los embotelladores por
franquicia deben importar, no pago de royalty, manejo adecuado de
inventarios y materias primas, bajos costos de distribucin debido a que
es trasladada a los microempresarios.
Operaciones:
-Dentro de las operaciones de la empresa, cabe indicar que Mantiene
presencia nacional e internacional, con lo cual rompen con los factores de
estacionalidad.
-En el mbito nacional, mantiene plantas embotelladoras en ciudades
estratgicas como Lima, Huaura, Sullana, Trujillo, Arequipa y adems en
otras pequeas embotelladoras al interior del pas. El mantener
diversificada su produccin por regiones geogrficas, les permiten estar
cerca de los clientes y realizar sus despachos a tiempo.
-En el mbito internacional, mantiene plantas ubicadas situadas en
ciudades claves, con el objetivo de garantizar los despachos a tiempo.
-Durante los ltimos aos Industrias Aaos ha efectuado inversiones
significativas en la compra de activos fijos, adquiriendo e implementando
nuevas maquinarias en sus plantas embotelladoras con la finalidad de

mantener una adecuada tecnologa en sus procesos de produccin y

garantizar la calidad de sus productos.
Logstica Externa:
-El sistema de distribucin a travs de microempresarios le ha permitido
una distribucin horizontal de sus productos. Cabe indicar que cada
microempresario tiene asignada una determinada zona geogrfica,
garantizndole la distribucin exclusiva de los refrescos Kola Real en
dicha rea geogrfica.
-Con la implementacin del sistema de distribucin de microempresarios,
Industrias Aaos prescindi de invertir en una red de distribucin propia
a la vez que se promueve la oportunidad de un trabajo independiente para
muchas personas, situando a la empresa como generadora de bienestar
social en diversas comunidades.
-Oferta de diferentes presentaciones y sabores con sus propios envases
PET apoyadas en promociones directas.
-Uso intensivo de envases PET que posibilita el transporte a grandes
distancias.
-El sistema de distribucin a travs de microempresarios le ha permitido
registrar alrededor de 180 mil puntos de venta en Per.
Marketing y Ventas:
-Ofrecimiento de calidad a bajo precio.
-Exitosa estrategia de precios.
Servicios:
Mayor rendimiento en presentaciones de alto litraje. El desarrollo de este
tipo de presentaciones le ha permitido reducir costos de produccin, ya
que al no mantener presentaciones de bajo litraje utilizan menos etiquetas
y tapas.
Actividades de Soporte
Abastecimiento:
-Industrias Aaos, al igual que el resto de las embotelladoras de
refrescos, se caracterizan por la utilizacin de un elevado porcentaje de
insumos
importados,
al
igual
que
toda
la
industria.
-El azcar, los envases y la esencia representan el 60% del total de
costos. Los envases y la esencia no se tienen mayores problemas de
abastecimiento. Sin embargo, en el caso del azcar, el sector ha tenido
problemas de aprovisionamiento ya que la calidad que se produca
localmente no era apta para la elaboracin de bebidas, por lo que se tiene
que recurrir a importaciones.
-La empresa ha desarrollado una estrecha relacin estratgica con sus
principales proveedores de materias primas, permitindole el
abastecimiento permanente de insumos de produccin.

Desarrollo Tecnolgico:
-La empresa ha efectuado recientemente la adquisicin de tecnologa
moderna para mejorar sus procesos y lneas de produccin, con lo cual
pretenden mejorar la calidad de sus productos.
-La nueva adquisicin de maquinaria nueva ha sido implementada
principalmente en sus plantas embotelladoras situadas en el extranjero,
asimismo se ha llevado a cabo una poltica de rediseo y renovacin de
maquinarias en algunas plantas embotelladoras situadas en el Per
-Existe un compromiso por parte de los directores del grupo de desarrollar
una cultura de mejora continua en los procesos productivos, lo cual
garantiza un adecuado sistema de soporte en la produccin.
Recursos Humanos:
-Capacitacin y entrenamiento constante de los empleados de la
compaa. Es poltica de la empresa mantener a sus trabajadores
actualizados, para lo cual han diseado un plan de capacitacin continua.
-Se busca mantener empleados especializados en distintas reas de la
organizacin.
-Buena relacin con los empleados, al ser una empresa familiar, se
transmite el sentido familiar en la compaa.
Infraestructura de la Firma:
-Empresa familiar Grupo Aaos.
-Cultura organizacional y empresarial familiar. Es poltica de la empresa
mantener a un miembro familiar estratgicamente en cada planta
embotelladora o por regiones geogrficas.
Estructura competitiva de la industria.
La industria de bebidas y en particular el de bebidas gaseosas se
caracteriza por ser muy dinmico. Por un lado se tienen diferentes
marcas, sabores y presentaciones y por otro una continua guerra de
precios y publicitaria.
Se desarrolla el modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter para
establecer los lmites y evaluar la atractividad de la arena competitiva en
que participa Industria Aaos. Dicho modelo se complementa con el
estudio de las macro-fuerzas: intervencin de gobierno y regulaciones,
cambios tecnolgicos y crecimiento del mercado.

V.

RECONOCIMIENTO DE MERCADO.
El mercado meta de Big Cola esta segmentado por variables
demogrficas y psicograficas: ya que en la segmentacin demogrfica
consideramos la edad, sexo, ingresos, tamao de la familia y regin
geogrfica y en la segmentacin psicograficas consideramos el estilo de

vida, hbitos de compra y usos del producto; las cuales estn

especificadas de la siguiente manera:
1. DEMOGRAFA
Sexo: Masculino y Femenino, siendo Big Cola un producto de consumo
masivo este puede ser adquirido y consumido por ambos sexos. Edad:
No existe un parmetro determinado de edad para este producto, pues
este es adquirido por las personas sin importar su edad y lo puede
consumir quien lo desee. Ingreso: Salario mnimo, Big Cola es un
producto con un precio accesible ya que esta orientado a una clase social
baja y popular.
Tamao de la familia: Big Cola es un producto ideal para ser consumido
para las familias grandes ya que ofrecen mayor cantidad de producto por
un menor costo.
Regin-Geografa: Big Cola es un producto que es distribuido en todo lo
el pas, y llega a lugares donde a la competencia les resulta difcil
alcanzar.
2. PSICOGRAFIA
Estilo de vida: Big Cola trata de fomentar los valores morales que unen a
las familias, y por lo tanto el mercado meta son personas que gustan y
disfrutan de un ambiente familiar y cuidan su economa ya que son
personas sensibles al precio.
Hbitos de compra: la compra se da generalmente en periodos de
tiempo establecidos por el consumo de cada familia o persona, este
puede variar en cantidad y frecuencia.
Uso de producto: Big Cola puede usarse como tradicionalmente todos
sus consumidores lo hacen como una bebida gaseosa, pero tambin
puede tener variantes y ser utilizado en combinacin con bebidas
alcohlicas, igualmente se utiliza en la preparacin de alimentos y en la
industria es aplicado como corrosivo, se maneja tambin para aflojar
tornillos y tuercas, destancador de tuberas y agente antibacterial en
inodoros y lavamanos.
3. GRANDES COMPRADORES
Estos estn definidos por los mayoristas que en este caso son los
supermercados, bodegas de mayoreo, depsitos de bebidas, puesto que
son las fuentes que ofrecen un mejor potencial de realizar la
comercializacin y distribucin del producto bien a los detallistas o los
consumidores finales segn sea el caso.
4. MERCADO PRIMARIO Y SECUNDARIO
Mercado primario:

Los principales consumidores de este producto como se puede observar

en los datos demogrficos son personas de un bajo nivel de status, y
orientadas a comprar productos que le proporcionen mayor cantidad a un
bajo precio por lo que el mayor consumo del producto se concentra en
este segmento de mercado.
Mercado secundario:
Quienes influyen mayormente en la toma de decisiones de compra de
este tipo de productos generalmente es el crculo social por el que se ve
rodeado el consumidor; familia, amigos, compaeros, y otras personas
que intervienen en el proceso de la compra como los vendedores, e
impulsadores.
Se puede decir que una categora demogrfica con un ndice de alta
concentracin se da en la zona sur de nuestro pas donde el porcentaje
de participacin del producto asciende a 72%, por lo que es probable que
si una persona se encuentra en esta zona consuma el producto debido a
su mayor circulacin en el mercado de esta zona.
VI.

DESARROLLO DEL PRODUCTO

Atributos del producto:
El principal atributo de Big Cola Tradicional es que este esta disponible a
los consumidores a un precio relativamente bajo en comparacin con la
competencia. Otro atributo relevante es su tamao ya que se obtiene
mayor cantidad a un menor precio, est disponible en presentaciones de
6,20ML., 1,500L y mega Big Cola de 3,300L.
Para efectos de la investigacin se consider Big Cola Tradicional en la
presentacin de 1,500L.
Las presentaciones del producto consisten en un envase de plstico de
1.500 L., de alto 34.5 ctms; una taparrosca de 2 ctms de dimetro y un
sello de garanta.

VII.

Determinacin de objetivos y metas.

1. Objetivos Corporativos.
Aumentar el volumen de ventas.
Extender la cuota de mercado mundial.
Desarrollar y generar el crecimiento de la empresa y por ende la
estabilidad econmica de sus empleados.

Considerar al cliente como si fuese un departamento de la misma

empresa.
Certificar la calidad de nuestro producto.
Desarrollar una cultura corporativa de clase mundial al interior del grupo.
Posicionar nuestras marcas de bebidas globales como lovemarks, es
decir, como las marcas que consiguen tanto el respeto como el amor de
nuestros consumidores.
Consolidar nuestra presencia en los pases donde manejamos
operaciones.
Prepararnos para la difcil competencia dentro del sector.
Mantener nuestras expectativas de crecimiento.
2. Determinacin de estrategias
Desarrollar un modelo de distribucin, mediante la utilizacin de
distribuidores y mayoristas locales y regionales en cada pas en donde
vamos a incursionar, permitindonos reducir costos en materia de
distribucin y posicionamiento de nuestro producto.
Elaboracin de una estructura de costos orientado a la disminucin del
costo unitario para as de esta manera poder reducir el costo de
produccin, mediante la minimizacin de la capacidad ociosa y la
aplicacin de economas de escala.
Aplicacin de una estrategia de marketing y ventas orientada a
ofrecimiento de productos de calidad y bajo precio, gracias al empleo de
diversas herramientas del marketing como el one to one que consiste en
el trato directo con el cliente gracias a la implementacin de campaas de
degustacin del producto y el empleo de medios masivos como los
medios de comunicacin y las redes sociales para poder llegar a un
mayor nmero de consumidores.
La empresa ha efectuado recientemente la adquisicin de tecnologa
moderna para mejorar sus procesos y lneas de produccin, con lo cual
pretenden mejorar la calidad de sus productos. La nueva adquisicin de
maquinaria nueva ha sido implementada principalmente en sus plantas
embotelladoras situadas en el extranjero, asimismo s e ha llevado a cabo
una poltica de rediseo y renovacin de maquinarias en algunas plantas
embotelladoras situadas en el Per. Existe un compromiso por parte de
los directores del grupo de desarrollar una cultura de mejora continua en
los procesos productivos, lo cual garantiza un adecuado sistema de
soporte en la produccin.
Recursos Humanos:
Es poltica de la empresa mantener a sus trabajadores actualizados, para
lo cual han diseado un plan de capacitacin continua. Se busca

mantener empleados especializados en distintas reas de la organizacin.

Buena relacin con los empleados, al ser una empresa familiar, se
transmite el sentido familiar en la compaa.