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REVISTA ACADMICA SO MARCOS

A INFLUNCIA DA MDIA NO PROCESSO DE CONSUMO:


UM ESTUDO DESCRITIVO COM MULHERES DA REGIO
METROPOLITANA DE PORTO ALEGRE
Juliana Saboia1
Vivian Flick2
RESUMO
Com as mudanas ocorridas nas ltimas dcadas na estrutura da famlia e com
os mltiplos papis assumidos pelas mulheres, atuando como donas de casa,
mes, trabalhadoras e esposas, as necessidades de consumo feminino
tambm mudaram. Na medida em que as mulheres foram assumindo novas
obrigaes e novos postos de trabalho, elas tambm passaram a adquirir
vesturio customizado, a guiar e comprar carros, a comer fora mais
frequentemente; abrindo espao para novos produtos e novas prticas
publicitrias. Um novo nicho de mercado mostrou-se economicamente
favorvel, atraindo ainda mais a ateno da mdia. Diante disto, o presente
trabalho buscou identificar a maneira como a mdia influencia as consumidoras
no processo de compra de bens e servios. Para tanto, utilizou-se como
metodologia a pesquisa quantitativa descritiva, utilizando para coleta de dados
um questionrio aplicado a 287 mulheres da Regio Metropolitana de Porto
Alegre. A anlise dos dados foi realizada buscando identificar o perfil dessas
mulheres, a extenso da mdia no processo, assim como os veculos de mdia
com maior grau de influncia. Por fim, so expostas as concluses finais, onde
foi apontado que a internet como mdia mais utilizada para estimular a compra,
a televiso como mdia que mais estimula a utilizar o produto ou servio e que
a mdia exerce influncia sobre as decises de consumo, principalmente ente
os bens e servios que esto em evidncia nos meios de comunicao, ainda,
apresentam-se as limitaes da pesquisa.
Palavras-chave: Consumo. Mdia. Mulheres.

1 INTRODUO
A sociedade vive um momento da histria onde a mdia tem cada vez
mais importncia na vida das pessoas, acarretando um conjunto de efeitos
sobre a realidade social, nos seus mais diversos aspectos, influenciando
diretamente na forma pela qual as pessoas estabelecem suas necessidades e
relaes de consumo. Atravs de seus diversos instrumentos, como televiso,
rdio, jornais, revistas e internet, a mdia busca formas de influenciar o

Mestre em Administrao e Negcios pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul,
professora da Faculdade Inedi - Cesuca
2
Bacharel em Administrao Faculdade Inedi - Cesuca.
RASM, Alvorada, ano 3, n.1, p. 61-78, jan./jun. 2013
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consumidor a adquirir bens e servios (COPETTI, 2004; SILVA, 2006;
BAUMAN, 2008).
Conforme Alves e Pitanguy (1991), at a metade do sculo XIX, a vida
da mulher era administrada de acordo com os interesses dos homens, pois sua
funo era procriar e obedecer s imposies do pai ou do marido. Devido s
reivindicaes e lutas pela igualdade de direitos em relao ao gnero
masculino, como o movimento feminista, ocorrido no final do sculo XIX e incio
do sculo XX, por exemplo, a mulher obteve seu lugar na sociedade,
conquistando o direito ao voto e ao trabalho fora de casa.
Com as mudanas que ocorreram nas ltimas dcadas na estrutura da
famlia e os mltiplos papis assumidos pelas mulheres, as suas necessidades
de consumo tambm mudaram, e se antes as mulheres tinham tempo e no
tinham dinheiro, agora o contrrio: falta-lhes tempo para ir s compras
(SAMARA, 2005, p. 84).
A prpria moda, amplamente divulgada pela mdia, tem enorme
influncia sobre o que as mulheres vo usar, vestir e comer. Penteados,
roupas, cores de esmalte, maquiagem e sapatos, podem ser escolhidos
conforme o que est sendo usado pelas atrizes e apresentadoras de
programas televisivos. Mveis e decorao tambm so exemplos da
importncia dada ao que aparece na mdia. Mesmo o nome dado aos filhos
pode ser escolhido para homenagear uma celebridade (SILVA, 2006).
Paralelo a isso, tem-se o crescimento significativo da independncia da
mulher na sociedade, obtendo aumento da sua participao no mercado e
importncia nos setores social, poltico e organizacional. Em uma pesquisa
realizada pelo instituto Data Popular (2012) aponta que a renda das mulheres
brasileiras em 2012 foi de R$ 717 bilhes. Esse montante 66% maior do que
os dados de 2002 (R$ 403 bilhes). No perodo presente, a populao
brasileira composta por 98,6 milhes de mulheres, sendo que 54,6% fazem
parte da nova classe mdia. Onze anos atrs, no ano de 2001, esse percentual
era de 38,6%, segundo dados do mesmo instituto. Seguramente, o aumento da
participao feminina no mercado de trabalho segue contribuindo para que
esses nmeros aumentem a cada ano, sem previso ou estimativa de queda
(SOPHIA MIND, 2012).
Com base nesta mudana de comportamento da mulher apresentada
nestes ltimos anos, o presente artigo possui como objetivo identificar a
maneira com que a mdia influencia as mulheres nas decises de compra e
consumo de bens e servios. Para tanto, buscou-se identificar o perfil dessas
consumidoras e verificar como percebem a influncia da mdia no processo de
deciso e no ato de consumir um bem ou um servio.
oportuno e relevante desenvolver a pesquisa, tendo em vista que o
assunto pertinente e atual, uma vez que a participao da mulher na
sociedade cada vez maior e, ao mesmo tempo, vem crescendo a influncia e
a diversificao dos veculos de mdia. E como consequncia, o grau de
relevncia que a mdia tem sobre as decises femininas tambm aumenta. Por
fim, a realizao deste trabalho tem grande importncia gerencial, pois
apresenta dados que podem auxiliar as empresas a compreender melhor o
pblico consumidor feminino e a influncia da mdia no processo de consumo
de bens e servios desse pblico.

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2 FUNDAMENTAO TERICA
Para construir a base do estudo, necessrio se fazer valer de
ensinamentos prvios a respeito de temas que conduzem o delineamento
deste trabalho. Desta forma, apresentado referencial terico sobre marketing,
comportamento do consumidor, mdia e consumo.
2.1 MARKETING E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Nas ltimas dcadas, o conceito de marketing mudou totalmente, pois
antes o foco estava no produto, onde a principal meta era produzir um artigo
melhor com base em normas e valores internos, objetivando o lucro atravs da
venda de seus produtos (HONORATO, 2004; KEEGAN, 2005). O chamado
novo conceito de marketing, surgido por volta de 1960, passou o foco do
produto para o cliente, sendo ainda o lucro o principal objetivo, expandindo-se
o meio para atingi-lo para incluir os demais componentes do composto de
marketing (KEEGAN, 2005; BOONE, 2008).
Para Honorato (2004), o grande desafio do marketing atingir o
consumidor, fazendo com que suas variveis funcionem de forma sincronizada,
como uma engrenagem, para identificar e definir grupos de pessoas, com o
objetivo de atender e satisfazer aos desejos e s necessidades dos clientes.
Diante da perspectiva da obteno de um marketing de sucesso, importante
que a empresa conhea e analise minuciosamente seus clientes alvo, bem
como o seu ramo de atuao e as tendncias do mercado. Todos os conceitos
de marketing demonstram que o foco principal satisfazer as necessidades do
cliente, quer seja quanto qualidade dos produtos, variedade, garantia, valor
agregado, preo e a relao custo-benefcio (KOTLER e KELLER, 2006).
No marketing extremamente importante compreender o
comportamento e a satisfao do consumidor, sendo que, para a obteno
deste objetivo, requer-se estudo de diversas reas do conhecimento
(SAMARA, 2005; BLACKWELL, MINIARDI E ENGEL, 2009). Segundo Samara
(2005, p. 02):
[...] o estudo que tem como objeto conhecer profundamente o
comportamento das pessoas, as necessidades, os desejos e suas
motivaes, que busca entender o processo de como, quando e por
que elas compram uma rea de conhecimento fundamental do
marketing, a qual denominamos Comportamento do Consumidor.

Blackwell, Miniardi e Engel (2009, p. 06) definem o comportamento do


consumidor como atividades com que as pessoas se ocupam quando obtm,
consomem, e dispem de produtos e servios. Estudar o consumidor parte
primordial do marketing e engloba, entre outros conhecimentos, os fatores que
determinam o comportamento de compra. Giglio (2005), Samara (2005), Kotler
e Keller (2006) e Blackwell, Miniard e Engel (2009) apontam como fatores
impactantes no comportamento de compra os estmulos de marketing,
caracterizados pelo composto de marketing, os estmulos macro ambientais
(economia, poltica, tecnologia, cultura e meio ambiente) e as caractersticas do
consumidor no que tange fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos.
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Desta forma, o ponto de partida para compreender o comportamento do
comprador o modelo de estmulo e resposta, onde os estmulos ambientais e
de marketing penetram no consciente do comprador. Um conjunto de fatores
psicolgicos, combinado a determinadas caractersticas do consumidor leva a
processos de escolha e decises de compra (KOTLER, 2006, p. 182). O
processo de estmulo ocorre atravs de fatores como motivao, percepo,
memria e aprendizagem (GIGLIO, 2005; SAMARA, 2005; BOONE, 2008).
A motivao humana, segundo Samara (2005), uma fora energtica
atravs da qual todas as pessoas so motivadas para atingir suas metas ou
satisfazer suas necessidades. Ela responsvel pela direo, intensidade e
persistncia de um indivduo para atingir uma determinada meta. J no
processo de percepo, o indivduo absorve sensaes ao entrar em contato
com mensagens que escolhe para prestar ateno, entre as tantas exposies
que se submete, e as utiliza para interpretar o mundo ao seu redor (SAMARA,
2005, p. 123). Os processos da memria so apresentados por Kotler (2006)
como codificao e recuperao. A codificao se refere a como e onde os
dados so armazenados na memria, na qual, em geral, quanto maior ateno
for dada ao significado da informao no momento da codificao, maior ser a
intensidade das associaes feitas na memria. A recuperao se refere
forma como a informao retirada da memria, onde a intensidade de uma
associao de marca aumenta tanto a propenso de que a informao fique
acessvel, como tambm a facilidade com que poder ser lembrada. Segundo
Samara (2005), ao recorrer s experincias passadas e diversas formas de
informao para tomar a deciso de compra, os consumidores esto tendo um
aprendizado, em longo prazo. As pessoas diferem em suas habilidades para
processar informaes que venham a apoiar sua deciso de compra, e esse
processamento varia conforme a informao e a experincia que o consumidor
possui sobre o produto analisado (SAMARA, 2005, p. 107).
Ainda, segundo Kotler (2006, p. 188), os profissionais de marketing
devem compreender cada faceta do comportamento do consumidor e
prossegue dizendo que as empresas inteligentes tentam compreender
plenamente o processo de deciso de compra dos clientes, levando em
considerao suas experincias de aprendizagem, escolha, uso e tambm
descarte do produto. O processo de deciso de compra envolve cinco etapas:
reconhecimento do problema, busca de informaes, avaliao de alternativas,
deciso de compra e comportamento ps-compra. Este processo comea
muito antes da compra real e tem efeitos que persistem por muito tempo
(SAMARA, 2005; KOTLER, 2006).
Kotler (2006, p. 189), entretanto diz que nem sempre os consumidores
passam por todas as cinco etapas ao comprar um produto. Eles podem pular
ou inverter algumas delas. O autor cita como exemplo o fato de que uma
mulher, ao executar uma compra habitual, vai direto da necessidade de compra
deciso, pulando a busca de informaes e a avaliao de alternativas.
Contudo, quando interessado, o consumidor busca mais informaes,
realizando uma busca mais ativa por elementos atravs de amigos, internet,
literatura a respeito e visita a pontos de venda para decidir sobre um produto
(BLACKWELL, MINIARD E ENGEL; 2009). Samara (2005) e Boone (2008)
citam as fontes pessoais (famlia, amigos, vizinhos, conhecidos), comerciais
(propaganda, vendedores, representantes, embalagens, mostrurios) pblicas
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(mdia, organizaes de classificao de consumo) e experimentais (manuseio,
exame, utilizao do produto) como as principais fontes de informao
utilizadas pelos consumidores no processo de deciso de compra.
Desta forma, o foco desta pesquisa centrou-se no comportamento de
compra do consumidor do gnero feminino, referente segunda e quarta
etapa do processo de compra busca de informao e deciso de compra;
entendendo a mdia como fonte de informao pblica utilizada pelo
consumidor para realizar o processo.
2.2 MDIA E CONSUMO FEMININO
Segundo Bona (2007) existe uma infinidade de alternativas e formas
para se realizar divulgao, estmulo ao consumo ou mesmo apresentao de
produtos e servios, atravs de estratgias de comunicao publicitria,
utilizando a mdia como fonte propulsora. Segundo Silva (2006) e Bauman
(2008), a mdia afeta a viso das pessoas sobre si mesmas e como elas
percebem os outros.
Dados do Estudo de Confiana Trust Barometer, realizado pela
agncia de relaes pblicas Edelman (2012), apontou que a mdia est em
segundo lugar como setor mais confivel do Brasil. Os meios como jornais e
televiso (TV), considerados tradicionais, so os mais confiveis, seguido pelas
mdias digitais e redes sociais, com a confiana de 21% dos pesquisados. A
pesquisa tambm revelou que 56% dos brasileiros checam as informaes
sobre qualquer empresa, de trs a cinco vezes, para confiar no fato. Conforme
SantAnna (1998), mdia toda a forma, meio ou recurso capaz de levar a
mensagem publicitria ao conhecimento do grupo consumidor. Em
comunicao, mdia so os canais ou ferramentas usadas para
armazenamento e transmisso de informao ou dados, definio apresentada
por Cidade (2006). A palavra mdia muitas vezes aparece como sinnimo de
meios de comunicao de massa ou agncias de notcias, porm pode se
referir a um nico meio utilizado para troca de informaes com qualquer
finalidade. A definio dos melhores meios para a transmisso da mensagem
considera o conhecimento de diversas variveis, como: segmentao do
pblico-alvo, a verba disponvel, o alcance da campanha, os objetivos
especficos. Essas so algumas das variveis que podem fazer diferena
nesse processo (BONA, 2007).
Tanamaha (2011) diz que o universo da mdia amplo, havendo
necessidade de organiz-lo e apresenta a quantidade de veculos de
comunicao conforme a diviso apresentada.
Classificao

Meios de Comunicao
TV aberta

De massa

Rdio AM e FM

Segmentados

Outdoor
Jornal
Revista

Fragmentados

Internet

Nmero de veculos - Brasil


591 emissoras, sendo 402 geradoras
e 157 retransmissoras.
4.003 emissoras, sendo 1.708 AM e
2.295 FM
15.323 locais e 27.850 cartazes
3.466 ttulos
4.432 ttulos vendidos em bancas e
assinaturas
1.000.000 domnios

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TV por assinatura
Aproximadamente 130 canais
Cinema
1.906 salas que exibem publicidade
Figura 1 Quantidade de veculos de comunicao, 2011.
Fonte: Tanamaha (2011, p. 64)

Bona (2009) aponta que a vedete das propagandas a televiso porque


pode utilizar som, imagem e movimento simultaneamente. A televiso, segundo
o autor, tem um grau de penetrao nos lares e grupos sociais, sendo inferior
somente ao do rdio, e considerada um veculo de massa, pois atinge uma
grande quantidade de pblico sem filtrar determinados perfis de pblico.
Segundo Tanamaha (2011), a TV aberta no exige instruo nem renda para
ser consumida e proporciona lazer e entretenimento, alm de ser uma fonte de
referncia e de informao para a maioria dos telespectadores que, por
caractersticas econmicas e culturais, no tm acesso a outros veculos de
comunicao, como, por exemplo, a mdia impressa. A televiso foi o grande
marco balizador para a mudana no comportamento feminino, iniciado com as
novelas e suas tramas, onde as mulheres conquistavam espaos e expunham
seus ideais, como apontam Gualda e Souza (2009, p.3).
O rdio, segundo Bona (2009) e SantAnna (1998), atravessou fases de
descrena com o advento de vrias mdias de massa com imagem, como
televiso, cinema e internet, porm foi se transformando e se adaptando,
obtendo atualmente uma posio de destaque no dia-a-dia do consumidor.
De acordo com Tanamaha (2011), o jornal exige instruo e renda para
ser consumido, sendo destinado a um pblico crtico, exigente e formador de
opinio, que quase sempre fiel ao veculo por sua afinidade com a postura
editorial do mesmo. Com as mesmas vantagens de mobilidade oferecidas pelo
jornal, as revistas so classificadas entre mdia de massa e mdia segmentada,
pois as de cunho geral atingem pblicos variados, considerados de massa
(BONA, 2009). Assim como o jornal, a revista se destina a um pblico exigente,
fiel ao veculo pela afinidade com suas caractersticas editoriais, utilizada
para entretenimento ou para consulta de um assunto especfico (TANAMAHA,
2011).
A internet, conforme Bona (2009), uma mdia eletrnica segmentada,
pois a exposio aos anncios e possveis promoes de internet s atinge as
pessoas que visitam determinado site. Sua linguagem possibilita ao usurio
buscar mais informaes sobre dado assunto caso haja interesse. Assim
sendo, o principal desafio nesse tipo de mdia conquist-lo para que queira
saber mais sobre os produtos ou servios. Conforme Tanamaha (2011) a
internet a maior difusora de conhecimento, pois permite o acesso
informao e pesquisa sobre qualquer assunto em qualquer momento e de
qualquer lugar. Promove a interatividade entre os usurios e a liberdade de
expresso, sendo vista como moderna e ligada tecnologia de ponta.
O investimento da mdia para consumo feminino teve seu pice com o
surgimento da televiso, na dcada de 50. Nos anos seguintes, com o
surgimento do cinema o impacto da mdia sobre a mulher apresentou
representativo aumento de volume. Gualda e Souza (2009), apontam que a
mdia escrita, atravs de revistas, j no incio do sculo XX, era um hbito
feminino, e traziam novidade de consumo da Europa. Ainda, Cabral apud
Gualda e Souza (2009) afirma que, nesse perodo, foi consolidado o lado
consumidor da mulher, no somente de jornais e revistas, mas em especial dos
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produtos contidos neles. Com a mdia impressa e televisiva, opinies e ideias
de moda e beleza eram formuladas e direcionadas para mulheres,
transformando a mdia em um potente recurso mercadolgico (GUALDA;
SOUZA, 2009).
Segundo Popcorn e Marigold (2000), atualmente as mulheres tm maior
participao na atividade econmica do que nunca. Porm elas no podem ser
abordadas com as mesmas tticas tradicionais que funcionam com os homens,
j que so diferentes e percebem o mundo atravs do prprio gnero. Por
terem sido acostumadas a conviverem com outras mulheres, se tornaram mais
cmplices e mais capazes de trocar experincias, sejam de felicidade ou de
angstia. Desta forma, afirmam os autores, as mulheres, no apenas compram
as marcas, mas aderem a elas. E nesse sentido, verifica-se que, pelas
caractersticas especficas da feminilidade, a mulher tem mais facilidade de
sentir, emocionar-se, aderir e tomar para si, as marcas ou produtos que lhe
proporcionem alguma experincia mais emocional.
Conforme apresentado por Alasse (2011), o aumento nos anos de
estudo, a maior participao no mercado de trabalho e o aumento do poder de
compra so pontos comuns no perfil da mulher. O mesmo apresentado por
Simes (2006), que defende que o crescente aumento de poder de compra
feminino pode ser explicado pelo aumento do nmero de diplomas
universitrios concedidos s mulheres. Tal conquista tambm foi levada aos
postos de trabalho, onde as mulheres passaram a ter salrios semelhantes aos
dos homens e mesmo quando a remunerao menor do que a deles, ela
bem mais elevada do que o verificado h duas dcadas (SIMES, 2006, p. 44
a 51).
Em pesquisa realizada pela Data Popular (2012), a previso de que no
ano de 2036 (dois mil e trinta e seis) homens e mulheres dividiro igualmente
as despesas domsticas, nos ltimos cinco anos as mulheres tiveram uma
elevao de 25% em sua renda, enquanto os homens apresentaram apenas
15%. Na pesquisa Tempo de mulher, do mesmo instituto, realizada em 2013,
apontou-se que as mulheres so responsveis pela compra de 86% dos itens
comprados no supermercado, 79% das mulheres escolhem o destino das frias
familiares, 58% das mulheres escolhem o modelo e marca do carro e 53% das
mulheres apontam qual o computador ser comprado para a casa. Conforme
Barletta (2003) as mulheres so responsveis por cerca de 83% de todas as
compras realizadas e em 91% das compras de imveis, as mulheres tm o
poder de deciso. Ainda, esse poder de compra no se restringe apenas
aquisio de produtos. Na hora de decidir sobre a aquisio de servios para a
famlia, elas tambm tm grande influncia. Em 89% das vezes, elas decidem
em que banco tero conta e na definio do plano de sade, elas escolhem em
80% dos casos. Contudo, cita Mautone (2005), a cada dia as mulheres detm
mais o poder em relao s compras e gastam mais, porm poucas empresas
conseguem entender o que elas querem e como conquistar essas
consumidoras. H pouco conhecimento do universo consumidor feminino no
s por parte das empresas, mas tambm dos prprios pesquisadores de
marketing que divergem sobre o assunto.
Mautone (2005) aponta que existem muitos mitos em relao ao
consumo feminino como, por exemplo, o entendimento de que a mulher
impulsiva. Segundo a autora, estudos demonstram que os homens possuem
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maior tendncia a serem impulsivos, devido a seu comportamento explosivo.
Ainda, defende que as mulheres, por possurem um perfil mais detalhista,
buscam mais informaes sobre os produtos e avaliam como ser a utilizao
do item em vrios momentos distintos. Simes (2006, p.45) colabora,
afirmando:
As mulheres so as consumidoras mais poderosas do planeta. Elas
compram bem mais do que os homens e, ainda por cima, influenciam
na deciso sobre aquilo que eles querem comprar. Elas assinam o
cheque inclusive na hora de adquirir bens de alto valor, antes um ato
marcadamente masculino, como a compra de um carro ou de um
imvel.

O e-commerce uma prtica cada vez mais comum entre as usurias


de internet e mais da metade das entrevistadas pelo Sophia Mind (2010)
fizeram compras online no ms anterior pesquisa, nas quais os produtos mais
comprados foram: livros e revistas (20%), eletrnicos e informtica (18%), CDs
e DVDs (11%). Para as usurias de internet, a influncia da publicidade online
igual da publicidade na televiso, onde 97% delas, segundo a pesquisa,
dizem no se incomodar em ser impactadas por banners ou e-mail marketing,
desde que o produto seja de seu interesse, divulgue uma promoo ou cupom
de desconto, ou seja muito criativa.
Observando o apresentado, entende-se que os papis do homem e da
mulher vm passando por uma reestruturao nas famlias contemporneas, o
que fora a necessidade e o desejo de produtos e servios apropriados,
diferentes e customizados para cada gnero. Ainda, apresenta-se o alto ndice
de poder de deciso e de consumo atribudo mulher, bem como a prtica de
compra on line, o que tende a impactar diretamente na forma como a mdia
deve comunicar-se com as mulheres. Desta forma, verificam-se os diversos
meios utilizados pela mdia para atingir o pblico feminino, desde tempos
remotos, formulando tendncias e hbitos de consumo e, objetivando a
informao, colaborando pelo apontado anteriormente, onde o consumidor, em
seu processo de deciso de compra, utiliza a mdia como fonte de informao.

3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
Segundo Cervo e Bervian (2002), pesquisa uma atividade
relacionada resoluo de problemas tericos ou prticos com o uso de
processos cientficos. Ela parte de uma dvida ou problema e, com a utilizao
de mtodos cientficos, busca uma resposta ou soluo.
Quanto ao mtodo, se trata de uma pesquisa descritiva, que, conforme
Gil (2008), tem como objetivo a descrio das caractersticas de uma
populao, fenmeno ou experincia, proporcionando novas vises sobre uma
realidade j conhecida. Quanto ao tipo, pesquisa classifica-se como
quantitativa, que segundo Mascarenhas (2012), se baseia na quantificao
para coletar e, posteriormente, apurar os dados obtidos. Ainda, continua o
autor, para tornar esse tipo de pesquisa mais imparcial, evitando que o
pesquisador influencie nos resultados, fundamental o uso de tcnicas
estatsticas como porcentagem, mdias e desvio padro, por exemplo.
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Conforme Mascarenhas (2012), amostragem uma parte da populao
que ser estudada, sendo a populao ou universo um conjunto que pode ser
formado por pessoas, animais, empresas ou qualquer outro tipo de elemento.
Para a realizao desta pesquisa, foi utilizado como populao de pesquisa
mulheres residentes na cidade de Porto Alegre e cidades vizinhas, com faixa
etria a partir de 20 anos. A amostra foi selecionada de forma no probabilstica
por convenincia, que, segundo Mattar (2005), permite rpida obteno de
informaes com custo reduzido. Curwin e Slater (1991), apud Cooper e
Schindler (2003) reforam essa observao, informando que em pesquisas que
utilizam amostras no probabilistas, se bem conduzidas, produzem resultados
satisfatrios, de forma mais rpida e com menor custo do que se realizada com
amostra probabilstica. Desta forma, a amostra foi composta por pessoas
prximas s pesquisadoras, sendo contatadas atravs de redes sociais e
entrega do instrumento de pesquisa em sala de aula, para alunas e colegas de
uma faculdade sediada na cidade de Cachoeirinha e outra na cidade de Porto
Alegre.
Para coleta de dados, foi desenvolvido um questionrio com base no
referencial terico, totalizando trinta questes, e mesclou perguntas abertas e
fechadas, pois o uso de perguntas abertas permite obter respostas mais livres
e as perguntas fechadas permitem obter respostas mais precisas (CERVO,
BERVIAN, p. 48, 2002). Foi realizado pr-teste com dez entrevistadas, onde se
verificou necessidade de eliminao e reformulao de perguntas. Tambm foi
solicitada a anlise de dois especialistas, professores doutores em
administrao.
Aps a aplicao dos questionrios, que ocorreu nos dias 15 de
outubro de 2012 a 23 de outubro de 2012, os dados da pesquisa foram
apurados, tabulados e analisados, com utilizao da estatstica e a construo
de grficos objetivando a melhor visualizao e entendimento dos resultados
obtidos. Foram distribudos 350 questionrios em formato fsico e atravs das
redes sociais foram contatadas 680 mulheres. Ao final, foram validados para
anlise 287 questionrios. Considerando-se a interpretao estatstica dos
grficos elaborados com base nas respostas do questionrio aplicado na
pesquisa, podem-se avaliar os resultados e apresentar dados concretos que
possibilitaro fazer um diagnstico da situao e demonstrar o impacto que a
mdia exerce sobre amostra feminina pesquisada.

4 DESCRIO E ANLISE DOS DADOS


A descrio e anlise dos dados coletados nas entrevistas realizadas
esto subdividas em duas partes, conforme os objetivos especficos,
apresentando o perfil das consumidoras e quais as mdias so percebidas
como influenciadoras no processo de deciso de compra e no processo de
consumo.
A primeira descrio refere-se ao perfil das consumidoras entrevistadas
e apresenta dados sobre a cidade de moradia, idade, renda, escolaridade,
estado civil e nmero de filhos. As entrevistadas declararam residir no
municpio de Cachoeirinha, (47%), seguido por Gravata-RS (25%), Porto
Alegre com (18%), Canoas (10%), e 1% declaram residir em outras cidades da
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Regio Metropolitana de Porto Alegre. De acordo com os dados obtidos, um
pouco mais da metade das entrevistadas (52,6%) se encontra na faixa dos 21
aos 30 anos, seguido pela faixa dos 31 a 40 anos, que representaram 32,7%
da amostra pesquisada. Com relao escolaridade, 18% possuem ensino
mdio, 74,2% ensino superior e 7,7% so ps-graduadas. Esses dados
convergem com o referencial terico que demonstra que as mulheres esto
estudando mais para preencher vagas melhores no mercado de trabalho
(ALASSE, 2011).
Dentre os dados pesquisados, foi apontado que 36,2% (104) das
entrevistadas declararam ter renda de at R$ 1.500,00 (mil e quinhentos reais),
43% (124) mulheres possuem renda entre R$1.500,01(mil e quinhentos reais e
um centavo) e R$3.000,00 (trs mil reais), reais e que 21% (59) possuem renda
superior a R$ 3.001,00 (trs mil e um reais). Tambm reafirma o que Alasse
(2011) apontou sobre o aumento do grau de estudo das mulheres e suas
aspiraes no mercado de trabalho, onde as mulheres brasileiras ampliaram
sua renda em 30,8% enquanto que os homens, no mesmo perodo,
aumentaram seus ganhos em 22,7%.
Realizou-se cruzamento sobre o estado civil e nmero de filhos, onde
se constatou que 62% (177 mulheres) das respondentes so solteiras e no
possuem filhos. Apenas 1% das entrevistadas declarou possuir mais de 3 (trs)
filhos. Com as mudanas que ocorreram nas ltimas dcadas na estrutura da
famlia e os mltiplos papis assumidos pelas mulheres, houve tambm
mudanas nas suas necessidades de consumo (SAMARA, 2005). Aliados a
isso, o aumento da escolaridade e, por consequncia, a maior participao no
mercado de trabalho so fatores determinantes para o grande ndice de
mulheres solteiras, alm de poucos filhos, mesmo entre as casadas, conforme
aponta Samara (2005).
Por fim, verificou-se a mdia mais utilizada, o tempo de uso em cada
uma delas e a fidelidade s mdias. A internet representa a mdia mais
utilizada, com 37% de representatividade, sendo acessada por mais de nove
horas, semanalmente, por 46% das entrevistadas. A segunda mdia mais
utilizada a televiso, com ndice de 28%. Porm, ao contrrio da internet, o
uso da televiso, semanalmente, de no mximo trs horas para 38% das
entrevistas e, apenas, 12% afirmaram assistir a televiso por mais de nove
horas. Logo, a quantidade de horas acessando a internet superior ao tempo
de utilizao da televiso, o que pode ocorrer devido possibilidade de acesso
internet tambm no local de trabalho e faculdade. Com relao fidelidade,
constatou-se que em todas as faixas etrias as entrevistadas no so fiis a
uma determinada mdia, sendo que apenas 17% declaram-se fiis, contra 59%
que apontaram no serem fiis a nenhum tipo de mdia especfico.
Seguindo a estrutura de anlise exposta nos objetivos especficos,
parte-se para a descrio e anlise de dados no que se refere percepo das
entrevistadas sobre a influncia da mdia no processo de deciso de compra. A
primeira questo abordada foi relativa ao que estimula a comprar e o que
estimula a utilizar um produto.
Analisando os dados de pesquisa, apresentados na figura 2, pode-se
verificar que o estmulo da mdia a comprar e a utilizar no necessariamente
o mesmo, pois nem sempre o meio que estimula a utilizar o mesmo que
estimula a comprar. A internet a mdia que mais estimula a comprar,
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representando a opo de 95 (33%) das entrevistadas, seguido pela televiso,
com 65 (23%) das respondentes. A televiso aparece como o meio que mais
estimula a utilizar, responsvel por 82 (29%) das respostas, seguido da
demonstrao no ponto de venda, com 62 (22%) de preferncia e a internet
aparece em terceiro lugar, com apenas 53 (18%) das entrevistadas afirmando
que um meio que estimula a utilizar o produto. Atravs desses dados,
verifica-se o apresentado no referencial terico, onde a internet possui papel
importante na busca de informaes, mas, conforme os dados de pesquisa,
no apresenta a mesma fora no que tange utilizao do produto.

Figura 2 Estmo a comprar versus estmulo a utilizar.


Fonte: Dados de pesquisa.

Dentro da mesma temtica, questionou-se as entrevistadas sobre quais


as propagandas que mais estimulavam a utilizar produtos/servios e se
realizavam pesquisa sobre tais itens na mdia. De acordo com a figura 3, as
mdias mais utilizadas como forma de pesquisa so: televiso, com 42 (28%)
respondentes, ponto de venda, com 30 (21%) afirmativas e internet, com 24
(18%). Constatou-se que em maioria, as entrevistadas costumam pesquisar o
produto/servio antes da compra, totalizando 38% para sim e 47,4% para s
vezes. interessante observar no cruzamento, que no ponto de venda
encontrou-se o maior ndice de respostas no, o que pode sugerir que a
consumidora, quando est prxima fisicamente ao produto ou servio, possui
menos dvidas sobre o item a ser comprado ou, ainda, indicar compra por
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impulso. Outro dado relevante a confirmao da utilizao da internet como
fonte de busca de informao. A questo vai ao encontro do apresentado no
referencial terico, onde se apontou que o consumidor, durante o processo de
compra utiliza fontes de informaes externas, como a mdia, para tomar a
deciso de compra (BLACKWELL, MINIARD E ENGEL; 2009).

Figura 3 Propaganda que mais estimula a utilizar X Pesquisa sobre produtos na mdia.
Fonte: Dados de pesquisa.

A questo seguinte tratava da percepo de influncia da mdia sobre a


compra dos produtos em evidncia. De acordo com as entrevistadas, ao
questionar sobre o grau de influncia da mdia sobre produtos que esto em
evidncia, como por exemplo, em anncios destacados, constatou-se que h
percepo de influencia sobre a compra de produtos, uma vez que 81 (28%) da
amostra apontam perceber como regular tal influncia, seguida por 54 (19%)
que percebem s vezes como forte/muito forte tal influencia e 50 (17%)
respondentes apontam que sim percebem forte/muito forte a influncia da
mdia sobre compra de produtos em evidncia. Segundo Kotler (2006) no
marketing as percepes tm mais influncia do que a realidade, pois os
indivduos podem perceber o mesmo objeto de formas diferentes. De acordo
com Samara (2005) cada pessoa usa a percepo para criar sua prpria
realidade. Dessa forma, a mdia que conseguir criar percepes positivas, ter
maior influncia na deciso de compra das consumidoras, pois as mulheres
no somente compram as marcas, mas aderem a elas (POPCORN E
MARIGOLD, 2000). Os dados podem ser verificados na figura 4.

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Figura 4 Influncia da mdia X Compra de produtos em evidncia.


Fonte: Dados de pesquisa.

Percebe-se na anlise da figura 5 que, das entrevistadas casadas, os


anncios que mais chamam ateno so os emocionantes, com 56 respostas
(39%), seguido dos anncios engraados, com 46 respostas (32%). Pode-se
ressaltar ainda que os anncios classificados como srios, foram os que menos
chamaram a ateno no geral. As mulheres declaradas solteiras, tambm
consideraram os anncios emocionantes (32,5%) mais atrativos, seguido pelo
direto ao ponto (31,7%) e o engraado (30,9%), porm, com ndices mais
prximos dos que apresentados pelas casadas. Segundo Popcorn e Marigold
(2000), conforme apresentado no referencial terico, as mulheres no podem
ser abordadas com as mesmas tticas tradicionais que funcionam com os
homens. As mulheres se diferem dos homens porque percebem o mundo
atravs do prprio gnero. Por terem sido acostumadas com o convvio de
outras mulheres, elas se tornaram mais cmplices e mais capazes de trocar
experincias, sejam de felicidade ou de angstia, justificando os dados
presentes na pesquisa, apresentados na figura 5.

Figura 5 Estado civil X Anncios que mais chamam ateno


Fonte: Dados de pesquisa.

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Por fim, a figura 6 apresenta os resultados para identificar onde as
entrevistadas costumam ver anncios e se esses anncios so comentados. O
resultado demonstra que as entrevistadas possuem o hbito de ver anncios
na internet e na televiso, na mesma proporo. Salienta-se ainda que as
entrevistadas possuem o hbito de comentar os anncios vistos nesses meios,
caracterizando um comportamento da sociedade moderna, onde o
compartilhamento de informaes tornou-se um hbito.
Neste caso, se
comprova o que Bona (2007) diz sobre a televiso poder utilizar som, imagem
e movimento ao mesmo tempo, favorecendo a criatividade no desenvolvimento
dos anncios, que muitas vezes so comentados pelo pblico. Tambm a
facilidade de acesso televiso como destaca Tanamaha (2011) contribui para
esse ndice elevado. A internet tem a possibilidade de personalizar uma
campanha publicitria para cada pessoa, permitindo a resposta em tempo real,
interagindo e dando retorno para quem enviou a publicidade. A internet pode
unir imagem, som e movimento interatividade, justificando o ndice
demonstrado na pesquisa.

Figura 6 Onde costuma ver anncios X Costuma comentar esses anncios


Fonte: Dados de pesquisa.

CONSIDERAES FINAIS
preciso que as empresas estejam mais prximas das comunidades em
que esto inseridas e procurem conhecer o perfil dos consumidores que
utilizam e que podem vir a utilizar os bens e servios oferecidos. Atravs do
conhecimento desse perfil, as empresas podero promover aes especficas
para atingir um determinado segmento de pblico ou mesmo uma ao mais
global, que chegue a um maior nmero de consumidores. Para isso,
necessrio que as empresas se utilizem de estudos e pesquisas, dentre outros
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meios, que facilitem a criao de estratgias com o objetivo de conquistar,
fidelizar e reter seus clientes. Salienta-se que, nos ltimos anos, as mulheres
ingressaram no mercado como grandes consumidoras. Nesse contexto,
sugere-se, fortemente, que as empresas busquem conhecer o perfil dessas
consumidoras, que, conforme visto nesta pesquisa, tm exercido papel
determinante nas decises de compras pessoais e familiares. Logo, atravs do
estudo realizado, pode-se delinear, mesmo com uma amostra exclusiva, os
impactos que a mdia exerce sobre o processo de consumo das mulheres.
A internet a mdia mais utilizada para estimular a compra e tambm
a que demanda maior tempo de utilizao semanal, conforme dados
apontados. Vem crescendo consideravelmente, nos ltimos anos, a utilizao
da internet tanto no ambiente domstico como no ambiente de trabalho e
escolar. Cada vez mais os consumidores utilizam este veculo como meio de
pesquisa, de busca, de informaes e tambm como instrumento para a
efetivao da compra atravs das lojas virtuais. As redes sociais tambm se
tornaram um importante meio para divulgao de produtos e servios, sendo
muito utilizada pelas consumidoras. Neste sentido, as organizaes podem se
utilizar da divulgao via internet com a finalidade de conquistar as usurias,
atravs da criatividade e da interatividade deste veculo, conforme foi apontado
na pesquisa realizada.
A televiso est em segundo lugar entre os meios de mdia mais
utilizados para a compra, segundo as entrevistadas, e perde somente para a
internet em quantidade de horas de utilizao. Ainda, configura-se na principal
ferramenta de estmulo para utilizar os bens e servios adquiridos. Como visto
no referencial terico, a utilizao da televiso como mdia publicitria
possibilita um maior alcance, chegando a milhes de pessoas em pouco tempo
e se a publicidade for atrativa aos consumidores que a assistiram, essas iro
comentar com outras pessoas de seu convvio, conforme pode ser percebido
nos dados coletados. Criar campanhas publicitrias e divulgaes que atraiam
as telespectadoras, em geral, um desafio a ser atingido pelos profissionais de
marketing, visto que as mulheres no adquirem bens e servios apenas para
consumo prprio, mas tambm para a famlia, para o cnjuge, para os filhos e
amigos.
A mdia exerce influncia sobre as consumidoras no que diz respeito
ao consumo de produtos que esto em evidncia, pois a divulgao estimula o
desejo de adquirir bens e servios. Os tipos de propaganda que mais
estimulam a utilizao de produto, conforme as participantes da pesquisa, so
a televiso, a demonstrao no ponto de venda e a internet, respectivamente.
Tambm se verificou que, em sua maioria, as entrevistadas costumam
pesquisar o produto antes da compra, buscando a internet como fonte de
informao. Ainda, se constatou que, de maneira geral, as entrevistadas no
so fiis uma determinada mdia, o que demonstra que as mulheres no se
limitam utilizao de apenas um tipo de mdia. Alm disso, as entrevistadas
costumam comentar os anncios que acham interessantes e, como percebido,
anncios emocionantes e engraados so mais atrativos para o pblico
pesquisado.
O objetivo geral deste estudo foi identificar a maneira com que a mdia
influencia as mulheres no processo de compra e pde ser atingido por meio do
detalhamento dos objetivos especficos que permitiram, atravs da pesquisa
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realizada, demonstrar que:
A internet est sendo cada vez mais utilizada pelas consumidoras
tanto para pesquisa e busca de informaes como para a aquisio de bens e
servios;
A televiso continua sendo um veculo de mdia de grande penetrao entre as consumidoras;
A mdia exerce influncia sobre as decises de consumo, principalmente ente os bens e servios que esto em evidncia nos meios de comunicao;
A partir deste estudo podem-se levantar algumas hipteses a respeito
da influncia da mdia sobre as consumidoras, tais como:
As consumidoras, de modo geral, se sentem mais atradas por divulgao do apelo emocional;
As empresas devem investir em propagandas criativas para conquistar as consumidoras;
A utilizao da internet e das redes sociais para a divulgao de
bens e servios cada vez mais indispensvel como estratgia de marketing.
Por fim, entende-se que o estudo no pode ser generalizado para
demais pblicos e ou localidade, logo, a realizao de pesquisas com amostras
diferentes ou maiores mostra-se pertinente, bem como em outros locais.
Tambm se sugere a realizao de pesquisa que verifique o impacto da mdia
em outros pblicos, como consumidoras infantis e pessoas da terceira idade.

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