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Livro VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuaso Vol 1
Autor:
Ncolas P. Furlan
VENDAS
e os
Gatilhos Mentais da Persuaso
Entenda os gatilhos mentais que influenciam o
comportamento de compra das pessoas e melhore
hoje suas aes na rea comercial
VOLUME 1
Verso 1.1 Nov/2013
Todos os direitos reservados
Prof. Ms. Adm. Ncolas P. Furlan
Sobre o autor
Ncolas P. Furlan, hoje como

professor universitrio, dedica-se
quase que exclusivamente rea
do ensino, mas tambm presta
consultoria empresarial nas reas
da Administrao, especialmente
em
gesto
organizacional,
marketing e vendas. Formado em
Administrao pela Universidade
Luterana do Brasil com MBA
Executivo em Marketing (Major)
com concentrao (Minor) em
Vendas
pela
ESPM (Escola
Superior
de
Propaganda
e
Marketing). Mestre em Educao pela Universidade de Santa Cruz do Sul
(Unisc), o que podemos chamar de um Intra-empreendedor, ou seja, atua
com um perfil empreendedor nas suas prticas profissionais seja qual for o
ramo empresarial que se envolva mais diretamente em suas rotinas dirias.
Com uma histria que lhe projetou conhecimentos e experincias fortes
desde pequeno, chegou a trabalhar nos negcios da famlia, mas sempre
buscou novas experincias profissionais, passando por empresas nos mais
variados ramos, foi tambm autnomo especialmente como vendedor e
consultor. Com uma forte vontade de criar algo novo e diferente, sempre foi
muito inquieto para seguir certos padres pr-estabelecidos na sociedade,
especialmente perante o mundo do trabalho e a gesto empresarial.
Neste contexto sempre procura novas linhas de pesquisas, pois no
gosta de estudar somente uma ou duas reas do conhecimento, acredita que
so as relaes mais amplas de todos os conhecimentos de forma interligada
que pode estabelecer um conhecimento mais til e esclarecedor.
Assim, busca uma compreenso das fortes relaes sociais existentes,
sejam elas meramente com fins econmicos (comerciais) ou com fins de
evoluo e expanso de boas prticas de amizade e convivncia (em uma
viso sociolgica e filosfica). Tem como misso de vida facilitar s pessoas
suas escolhas e tambm a busca do conhecimento voltado para uma prtica
profissional responsvel e diferenciada.
Sumrio
PREFCIO
03
CAPTULO 1
1- O que realmente vendemos ou compramos?
07
CAPTULO 2
2- Os sentimentos movem o ser humano?
16
CAPTULO 3
3- Conhea os gatilhos mentais!
26
Prefcio
Para mim, empreender est diretamente relacionado com vender, com

criar e transformar. A gesto comercial pode ser considerada uma rea
tradicional de trabalho. A ao de vender, desenvolver estratgias e criar uma
equipe de vendas uma ao muito antiga. Pesquisas indicam que foram os
Fencios que comearam a desenvolver o comrcio entre o Ocidente e o
Oriente, tudo isso alguns sculos antes de Cristo. Foram eles que
desenvolveram a arte da negociao.
As grandes dominaes efetuadas por Imprios ressaltavam a
importncia da conquista ao mesmo tempo em que tomavam como exemplo a
maneira como cada povo realizava a busca de riqueza atravs da venda de
seus produtos. Com isso o desenvolvimento da arte de vender se espalhou por
todos os povos at chegar aos nossos dias.
Mas esta rea chamada Comercial se desenvolveu muito, agregou
conhecimentos de marketing em um conceito bem mais abrangente:
envolvendo uma postura mental, uma atitude, uma forma de conceber as
relaes de troca. Segundo Philip Kotler marketing um processo social e
gerencial atravs do qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e
desejam por meio da criao e troca de produtos e valores com outras
pessoas. Desta maneira tem mudado radicalmente suas rotinas com uso das
novas tecnologias e pesquisas.
Este comportamento evolutivo exige que cada profissional deva estar
plenamente atualizado e altamente capacitado. Desta forma, sempre busco em
meus materiais de orientao profissional adicionar os ingredientes essenciais
ao sucesso, que segundo minha opinio, funciona com a seguinte frmula:
1 AntecipAo e 2 Persistncia.
Figura 01 Desenvolvida pelo Produtor de Arte Eduardo Pohlmann, a pedido do autor.
Antecipe-se agora, aja e seja persistente, pois o conhecimento e as

capacidades de alto nvel profissional no caem do cu, no seu colo, com voc
sentado no sof. Escale se necessrio s montanhas do caminho e tenha foco
no seu objetivo pessoal/profissional. fundamental que jamais pare de
estudar, de buscar coisas novas, de testar e criar tambm algo novo (colocar
novas ideias em prtica). Acredito que o conhecimento sempre renovado o
melhor combustvel para um profissional de alto nvel nos dias atuais.
Escrever este livro me serve de inspirao para ampliar um especial
projeto profissional que j faz tempo que busco desenvolver mais em minha
profisso: quero transmitir os conhecimentos que j adquiri e que tambm no
paro de buscar, dessa forma percebi que preciso fazer um melhor uso das
novas ferramentas de educao.
Ser um professor de sala de aula presencial bem diferente de uma
atuao na educao a distncia, a qual exige mais, tanto do aluno como do
professor. Deixe-me relatar brevemente minha trajetria.
Iniciei na rea do ensino tcnico com um trabalho voluntrio para
despertar o empreendedorismo em estudantes, isso l nos anos 2000. Mais
tarde, logo aps a graduao, criei um curso rpido (de extenso) com o nome:
Melhore seu Atendimento Tcnicas de Secretariado, Marketing e Vendas e
atravs de parceria com uma nova escola profissionalizante da cidade
efetivamos o mesmo projeto e foi ento que tive minha primeira experincia no
ensino com retorno financeiro. Como gostei muito de trabalhar com a rea da
educao virei professor em uma escola pblica, ministrando aulas em um
curso tcnico.
Este perfil de ensino me fez querer entender de tudo, para ver como
poderia ser til na prtica, na verdade o resultado efetivo de cada
conhecimento. Ento nunca parei de estudar, e falo aqui do estudo informal
mesmo, pois vejo que o estudo formal (o qual leva a um ttulo) acaba sendo
uma exigncia social, e somos levados a isso, a uma educao formalizada
que possa ser considerada pelos outros e pelo mercado. Realmente este valor
acaba sendo muito importante em nossa trajetria profissional, mas no pode
ser s esta a forma.
Lgico que trabalhava full time, durante o dia tinha meu expediente em
empresas, me envolvia tambm com entidades empresariais e profissionais, e
no final do dia dava as minhas aulas. Mas sempre gostei e vi enorme
importncia a rea de vendas para as empresas, mas tambm para com as
pessoas em uma prtica que podemos chamar de marketing pessoal (neste
caso resumindo como: passar uma imagem profissional positiva). J vivenciei
vendas em variados tipos, passando de peas de computador a conhecidos e
profissionalmente tambm online (Mercado Livre), planos de celular
coorporativo (operadora de celular), at espao publicitrio na TV (emissora
regional de televiso).
Bom, mas depois que entrei na universidade e j com um filho ficando
grande (hoje com 14 anos de idade), percebi que a rotina e os objetivos
profissionais vo se transformando ainda mais. A evoluo e as experincias
continuaram sempre se renovando.
J elaborei apostilas para um curso distncia (por correspondncia) e
j criei um curso de educao a distncia atravs da internet com vdeo-aulas,
materiais didticos multimdia e texto. Mas este livro em formato online (e-book)
algo relativamente novo em minhas experincias didticas, espero que goste
deste material que preparei neste livro de maneira bem informal prefiro
chamar mesmo de livro que e-book afinal se for um material depois
distribudo tambm no formato fsico (onde com certeza uma formalidade maior
exigida) o texto pode mudar no formato, mas no mudar em sua essncia.
A maneira conforme o escrevi totalmente uma conversa direta com
voc leitor, e agora meu colega de estudos na rea (marketing e vendas). No
possui uma linguagem acadmica ou embasamento com regras cientficas,
inclusive as referncias so colocadas em links diretamente no texto (indicando
a obra) e no em uma lista ao final. No tenho a pretenso de uma escrita
formal dos contedos ou informaes pouco relevantes ao tema proposto, a
minha pretenso vai bem ao contrrio disso. Este no um trabalho acadmico
apenas um incentivo para voc compreender alguns temas que julgo
relevantes para a sua prtica.
Quero apenas ser simples, abrangente e esclarecedor, mas sem
economizar muito nas palavras... verdade!
Desta forma, iniciaremos...
Este livro apresenta a voc um caminho mais abrangente e eficiente
para entendermos os segredos desenvolvidos pelas grandes empresas na rea
comercial com uso de marketing e vendas de maneira efetiva e mais
profundamente trabalhada, usando conhecimentos de outras reas como
neurocincia e psicologia, principalmente. Quando falamos de mercado
percebemos ento que a impulsividade do ser humano diante das
oportunidades fundamental ser estudada, compreendida e eticamente
explorada.
Portanto esta a inteno.
Vou iniciar esclarecendo um pouco sobre o conceito de valor, mas vou
fazendo isso por uma viso um pouco diferente, onde esclareo como surgem
nossas vontades. Destaco ento atalhos e gatilhos mentais que existem e
como devemos trabalhar melhor as questes psicolgicas, que por fim,
aumentam e muito nosso xito na rea comercial.
CAPTULO 1
1- O que realmente vendemos ou compramos?
A resposta para isso tem tambm muito da psicologia e da sociologia por

trs.
No me venha dizer que apenas aquilo que todos os cursos da rea
comercial (vendas) e marketing ensinam... a histria de: Deve-se criar Valor!
Correto sim, mas vamos entender bem isso e mais um pouco, ok?
Ningum compra simplesmente produtos. Compra-se uma proposta de
valor. Compram-se promessas, idealizaes, projees, sonhos. isso que as
pessoas na verdade compram.
Uma coisa que voc jamais pode esquecer que as pessoas no
querem comprar um produto, elas querem comprar uma SOLUO para os
seus problemas. Por exemplo:
Voc j deve ter ouvido esta frase alguma vez: Voc no quer comprar
uma furadeira, voc quer fazer um furo na parede.
Mas deve entender ainda porque voc quer fazer um furo na parede, se
for para colocar um quadro nesta parede, qual a verdadeira inteno de fazer
isso, para quem mais importante este ato?
Busquem entender quais so as carncias de seus clientes antes de sair
ofertando qualquer coisa para eles. Mas o que vou revelar aqui tambm vai
alm daquilo que a muito eu j tenho dito at mesmo em minhas aulas na
universidade: para se criar valor deve-se:
Criar Importncia!
Tudo bem! Para se chegar a esses resultados: criao de valor criando a
percepo nas pessoas sobre a Importncia de tal produto ou servio, um
trabalho de Marketing bem significativo o Marketing no seu sentido amplo
mesmo, e no de somente propaganda. As ideias e estratgias devem ser
implementadas com o intuito de trazer Benefcio ao cliente/consumidor e pela
tica dele. Sempre este deve ser o critrio. Entenda o seguinte:
O valor cria-se atravs das pessoas, atravs da tecnologia, atravs da

relao com o cliente, atravs da inovao... Mas primeiro, saiba o que
valorizado. Depois ficar mais fcil criar este valor, comunic-lo ao
mercado e, assim, fazer mais e melhores negcios.
Ento, o que as pessoas valorizam?

Vamos procurar entender melhor isso agora:
Depois que li o livro The Buying Brain Secrets for Selling to the
Subconscious Mind, do indiano A.K. Pradeep (presidente mundial da
NeuroFocus) que fui comprovando, ainda mais, o que realmente move as
pessoas compra. J estudava bibliografias da rea, mas em lngua
portuguesa quase nada expressivamente bom eu encontrava.
Mas descobri o livro do psiclogo social Robert B. Cialdini As Armas
da Persuaso recentemente e confirmei a necessidade de me aprofundar
verdadeiramente no assunto, mesmo que indo mais para outras reas do
conhecimento. Na verdade Cialdini no nos responde exatamente os
verdadeiros motivos das pessoas fazer as compras, mesmo com excelente
trabalho cientfico embasado no livro. Mas ele nos ajuda bem nesse enigma.
Logicamente que no s nesse livro que podemos nos basear para uma
concretizao real de tudo que envolve os processos de compra.
Percebemos que tomar uma deciso de compra est diretamente
relacionado com as cincias no exatas, e quase nada das exatas por mais
que muitos cientistas tentem, de todas as formas, entender e padronizar cada
vez mais essa inexatido de coisas variadas que giram pelo nosso crebro sem
nossa rotina diria.
praticamente impossvel sabermos todos os reais motivos das
pessoas compra, ou o que elas realmente valorizam, mas quero esclarecer
que existem atalhos poderosos, e grandes empresas j sabem e fazem uso.
Seja voc um profissional ou estudante creio que precisa saber mais a
respeito, e este um objetivo fundamental deste livro.
Psiclogos j descobriram que existe uma srie de atalhos mentais que
empregamos em nossos julgamentos do dia-a-dia (como compradores) e
mesmo que isto varie diretamente da maneira como percebemos certas
caractersticas ou mesmo benefcios de um produto, os atalhos esto ali
presentes no comportamento da grande maioria das pessoas.
Indico ainda dois livros de Dan Ariely, professor de psicologia e
economia comportamental na Universidade de Duke e palestrante da HSM.
(uma importante rede colaborativa de conhecimento executivo). Seus dois
livros indicados aqui entraram na lista dos mais vendidos do New York Times e
seu trabalho o mais referenciado sobre economia comportamental.
Os livros so: Previsivelmente Irracional e Positivamente Irracional.
J est comprovado que o ser humano tem certos comportamentos
automticos e estes surgem de um funcionamento natural do crebro,
armazenado da experincia, mas em muitos casos tambm amenizando
rapidamente os conflitos celebrais de dois lados: o nosso lado racional com o
nosso lado emocional.
ENTENDENDO MAIS
O que o pensamento automtico?

tudo aquilo que passa por sua cabea e voc no questiona, aceita como verdadeiro
simplesmente porque lhe passou pela cabea.
Refere-se a toda percepo,
interpretao, julgamento, ideia, lembrana, etc., ou seja, se refere a todo contedo
mental do qual no temos conscincia.
Exemplo: Ao atravessar a rua voc, com certeza, olha para os dois lados, mesmo que
esteja em rua de mo nica. Isso porque, sem que voc perceba, passa
automaticamente a ideia, que um dia foi aprendido dos seus pais, ou mesmo pela
experincia, que se deve olhar sempre para os dois lados antes de atravessar a rua.
Muitos dos nossos pensamentos automticos no causam problema algum, muito pelo
contrrio, precisamos de rapidez de raciocnio, e so os pensamentos automticos
que possibilitam isso. O problema aparece quando esses pensamentos automticos
so falsos e negativos. Por exemplo, quando em depresso as pessoas costumam ter
uma srie de pensamentos automticos negativos e falsos, como, por exemplo: No
adianta sair da cama, nada de bom pode acontecer na minha vida.
No adianta voc ter aquele carro divino se voc no estiver em paz com a vida e com
voc mesmo. Se voc no estiver bem com voc mesmo voc no vai conseguir
desfrutar esse carro. No tem graa nenhuma passear em Paris se voc estiver
deprimido.
O bem estar no vem de fora pra dentro. a nossa mente que comanda tudo. a
nossa mente que nos diz se este dia de hoje valeu a pena ser vivido. Sabe aquele
emprego que era tudo o que voc queria? Se voc no estiver bem com voc, voc
acaba pondo o emprego a perder e nem se d conta disso.
Fonte: http://www.marisapsicologa.com.br
Varias coisas acontecem em nosso crebro em um momento de compra

e venda. Certos comportamentos automticos talvez se deem justamente por
causa da maneira mecnica e impensada como ocorrem e a maioria de ns
sabe bem pouco sobre quais so e o funcionamento efetivo dos atalhos
mentais.
Alguns autores estudaram e nomearam vrios atalhos mentais, e a lista
vem sendo aumentada por outros pesquisadores das mais variadas reas,
como da neurocincia, da psicologia, da economia e do marketing. Vamos
destacar alguns destes atalhos no Captulo 3. Primeiro, devemos tentar
entender um pouco como eles acontecem, o que est por trs disso.
Praticamente toda nossa

normalmente acontece por:
ao
efetiva
perante
alguma
coisa,
Prazer; e/ou
Dor.
Ou seja, queremos sempre sentir prazer (um sentimento bom, positivo)

e/ou tambm sempre queremos nos livrar da dor (um sentimento ruim,
negativo). Portanto fundamental descobrirmos o que gera prazer nas pessoas
e quais so as suas dores, ou seja, o que devemos como vendedores amenizar
ou mesmo eliminar nas pessoas. Este seria o processo adequado para
vendedores leais e de sucesso permanente.
Os pesquisadores descobriram que, muitas vezes, o simples ato de
comprar gera mais prazer e satisfao do que a beleza ou a utilidade do
produto adquirido. Por isso, pense...
Por quanto tempo o produto lhe dar prazer aps a compra...?
Aps isso muitas pessoas abandonam o mpeto inicial de levar o produto
para casa depois de fazer essa simples reflexo. Ok, mas isso demonstra,
portanto, uma coisa muito importante:
Minha crena pessoal de que as pessoas so consumistas porque elas

tm certo vazio na alma que frequentemente elas no conseguem
preencher.
10
Figura 02 Fonte: http://pensar-seasi-mesmo.blogspot.com.br/2013/05/vazio-dalma.html
A existncia de um vazio na alma ainda uma expresso bem vaga e

pouco, verdadeiramente, bem trabalhada com pesquisas sociolgicas. O
importante que expressa um sentimento que est presente para a efetividade
da ao seja de compra ou outra qualquer.
Agora, o que penso em desenvolver com voc leitor a discusso mais
a fundo sobre este assunto para que possa entender um pouco mais a
respeito, e para que juntos possamos ter, com o tempo, ainda mais certezas do
que podemos fazer, para cada vez mais, aumentarmos nossos resultados em
vendas.
Este vazio (a dor ou sentimento negativo) que falo se refere muitas
vezes a um vazio de felicidade, de reconhecimento, ou seja, de que o que voc
faz, quando trabalha, se realmente vale a pena. Estudei em minha dissertao
11
de mestrado (em educao), por volta de 2008, muito sobre o sentido e o

significado do trabalho, e da educao tambm, para com as pessoas e para
com a sociedade, alm do perfil do profissional da atualidade.
Podemos levar para uma interpretao de motivao, ou seja, algo que
queremos e por este querer estarmos em busca de uma soluo, algo que faa
com que alcancemos o referido desejo ou necessidade. De forma intuitiva
mesmo, nos parece que muito dos desejos que nos levam a compra so na
verdade emocionais e no mais puramente racionais, como h muito tempo os
pesquisadores acreditavam.
O tradicional modelo do ser humano racional dominou o imaginrio
popular por muito tempo, apesar de ter sofrido vrios golpes, de diferentes
extenses. Alguns exemplos so a contestao da conscincia de tudo que
nos acontece, dada por Freud, que tornou famosa a possibilidade de processos
inconscientes ocorrerem na mente; ou a aproximao da distncia (inclusive
comportamental) entre ns e os outros animais realizada por Darwin, que longe
de ser um abismo, era mais uma continuidade, produto da evoluo por
seleo natural.
Ento, Antnio Damsio, famoso neurocientista, publicou um importante

livro O Erro de Descartes, em que afirma que as emoes fazem parte do
nosso processamento de informaes normal e que, sem elas, ocorre um
afastamento muito maior do comportamento considerado racional. Vrios
estudos na rea de Psicologia Social indicaram que o comportamento das
pessoas quando esto em grupo pode ser distante do considerado razovel.
Os pesquisadores Kahneman e Tversky foram os mais notveis na rea
da racionalidade (ou melhor, falta dela) no processamento de informaes. Os
autores inauguraram uma rea conhecida como Heurstica e Vieses, e por ela
Kahneman ganhou o prmio Nobel de economia em 2002, seis anos aps a
morte de Tversky. Os estudos foram feitos no contexto da economia, rea que
se interessava pela tomada de deciso, ou seja, como que os seres humanos
optavam por certas decises em face de situaes incertas. Antes dos estudos
de Kahneman e Tversky (incio da dcada de 70) predominava a ideia de que
sempre tomvamos atitudes racionais, ou seja, a que nos levavam ao maior
montante de dinheiro, por exemplo.
Esses autores foram modificando essa noo de funcionamento humano
e mostraram que, no processamento de informaes, muitas vezes utilizamos
atalhos ou heursticas, que quando utilizados sistematicamente nos levam a
tomar uma deciso equivocada, e so chamados de vieses. So vieses
cognitivos, porque ocorrem no processamento mental de informaes do
12
ambiente. Apesar de influenciarem no comportamento econmico, na verdade

atuam a todo o momento, fazendo parte de como funcionamos.
Falar em termos de vieses comum e bem interessante na rea da
psicologia, mas queremos aqui entender de forma bem mais simples o que
acontece com as pessoas no sentido de uma empresa poder desenvolver
aes comerciais e de marketing para efetivar seus objetivos e ainda assim
apresentar valor efetivo a seus clientes. Indo por uma lgica de que Philip
Kotler, chamada Marketing 3.0 (livro de mesmo nome), que so as foras que
esto ampliando ainda mais o social e esto definindo o novo marketing
centrado no ser humano, que pretendo aqui verdadeiramente esclarecer
algumas verdades.
Figura 03 Fonte: http://streetmarketing.com.br/wpcontent/uploads/2012/03/responsabilidade_social1.png
Pessoas normais, todos ns, queremos ser teis e desta forma, em uma
lgica de gentileza gera gentileza, queremos uma relao com a sociedade de
maneira a efetivar valores positivos para todos ns. Uma empresa deve
transmitir esse pensamento e de forma verdadeira agir para uma evoluo
social. Precisamos expandir ainda mais essa lgica e viso de aes sociais.
No simplesmente cuidar do meio ambiente ou ajudar os mais necessitados.
Precisamos criar produtos completos, que possam auxiliar no s a mim
(usurio direto), mas a todos os meus semelhantes.
13
O sistema (funcionamento socioeconmico de nossa sociedade) feito

para desejos de consumo. Somos constantemente estimulados pela mdia e
cria-se assim uma cultura altamente influenciada pelo poder da comunicao.
As pessoas criam um estilo e assim isso se transmite a outras que passam a
seguir aquele mesmo estilo isso gera o que chamamos das tribos sociais,
pessoas que mantm as mesmas maneiras de se vestir, de se relacionar, de se
alimentar, muitas vezes bem diferentes de uma maioria ou outras tribos.
Voc compra um carro novo no porque voc precisa de um, mas
porque voc precisa preencher aquele vazio (que pode ser tambm o desejo
de ter prazer), ao qual comentei a pouco, e este vai se manifestando de
maneiras muito distintas. O orgulho pessoal, e aquele que s voc mesmo tem
e conhece, frente quele que voc demonstra para seus amigos e colegas
um orgulho muitas vezes irreal ou mesmo disfarado para ser algo vlido pela
sociedade. O que verdadeiramente voc quer nem existem palavras para
descrever. Se voc tentar dizer, voc muitas vezes ser levado a palavras e a
expresses que j se tornaram jargo para as pessoas.
Existem alguns filmes interessantes sobre diversas coisas que podemos
criar de entendimento sobre nossa sociedade. A linha que quero destacar
agora dos filmes Matrix e Tron retratam de forma muito forte aquilo que
parece realmente estarmos vivendo parece que existem mesmo dois mundos
e de um destes estamos presos e queremos uma libertao.
Estamos em um sistema que mais parece um jogo, um sistema que
entramos e no facilmente podemos sair. A verdade que isso faz com que
todas as pessoas, eu e voc, convivamos juntamente angstias e aflies
semelhantes, com base no sentido do trabalho, do viver, do fazer, ou at
mesmo do existir. Por isso acredito que a religio (mesmo sendo uma
construo humana) efetivamente ajuda as pessoas a terem um caminho
determinado pela referida crena que seguem, ou seja, assim mais fcil de
no nos sentirmos perdidos e com dvidas que consomem nosso equilbrio.
E voc sabia que o filme Matrix foi uma orquestrada jogada de
Marketing?
Matrix usa as tcnicas de Transmdia Storytelling. Uma histria que se
expande para outras mdias e prende o interessado para compreender a
evoluo da histria que pode ser compreendida sem as demais. No vou
aqui neste livro falar a respeito disso, mas comentar que praticamente tudo que
consumimos, tem e deve ter uma estratgia empresarial e comercial por trs.
At as coisas que muitas vezes no damos sentido, tem sim um sentido e em
muitos casos foram predefinidos e at mesmo camuflados.
14
No podemos negar que tudo pode ser questionado, temos esse poder,
mesmo que fosse apenas intelectual. Mas ento vamos falar agora diretamente
sobre os gatilhos mentais e como as empresas tem feito uso e podemos ainda
mais explorar estes artifcios para uma proposta comercial forte e impactante.
Na gesto comercial toda a proposta de venda deve ser orquestrada, ou

seja, ser previamente planejada em todos os sentidos.
Respondendo ao ttulo do captulo:

O que realmente vendemos ou compramos?
O que as pessoas compram relaciona-se muito mais com sentimentos
do que com coisas concretas (fsicas). O processo de venda precisa saber
trabalhar a venda com esta constatao. Esquea a venda..., se quer vender
algo, primeiro entregue algo, entregue principalmente sentimentos, logo as
barreiras da venda cairo gatilho mental da Reciprocidade, onde mais
adiante vou discutir melhor. Queira entregar principalmente alegria, esperana,
enfim coisas boas. Ento contabilize o que vai receber em troca. Certamente
ser um retorno to positivo que signifique a superao da meta, a sua
satisfao como vendedor ou gestor comercial, e a melhora da sociedade.
15
CAPTULO 2
2- Os sentimentos movem o ser humano?
O psiclogo americano Abraham Maslow j comentou que todos os

seres humanos nascem com um senso inato de valores pessoais positivos e
negativos. Somos atrados por valores pessoais positivos tais como justia,
honestidade, verdade, beleza, humor, vigor, poder (mas no poder abusivo),
ordem (mas no preciosismo ou perfeccionismo), inteligncia (mas no
convencimento ou arrogncia).
Da mesma forma, somos repelidos por injustia, morbidez, fraqueza,
falsidade, engano, caos, etc. Maslow tambm declara que valores pessoais
positivos so definveis somente em termos de todos os outros valores
pessoais positivos em outras palavras, no podemos maximizar qualquer
virtude e deixar que ela contenha quaisquer valores pessoais negativos sem
repulsa.
Por exemplo, a beleza que est associada com o engano se torna
repulsiva. A justia associada com a crueldade repulsiva. Esta capacidade
inata de sentir atrao ou repulso o fundamento da moralidade em outras
palavras, sentimentos bem entendidos formam a capacidade interior com a
qual nascemos para chegar ao que pensamos ser bom/mau e certo/errado.
certo ou errado estudar?
bom ou ruim continuar lendo este livro?
Este ponto de vista contrasta agudamente com alguns ensinamentos
extremistas de algumas religies e ideais polticos, que querem estabelecer o
que moral que os humanos nascem num vcuo moral e que somente a
autoridade quem pode dizer aos seres humanos o que certo e errado. Mas
voc obrigado a estudar?
No. Mas ir a escola sim segundo a LDB (Lei de Diretrizes e Bases da
Educao Nacional) de 1996 e suas atualizaes (incluindo de 2013). Nesta lei
em seu Art. 6 est explcito: dever dos pais ou responsveis efetuar a
matrcula das crianas na educao bsica a partir dos 4 anos de idade.
Existe na sociedade certa luta pelo o que moral e correto, ainda mais
agora, com uma liberdade extrema de expresso que j dominou em nosso
pas. A explorao extremista dos sentimentos aumenta na medida em que os
sentimentos no so apenas distinguidos, mas mesmo separados do
pensamento crtico.
16
Muitos dizem assim: no tenho tempo nem para pensar.

At por isso mesmo que o Marketing de Servios tem crescido em
importncia e relevncia para buscar solucionar um pouco destes problemas
sociais. Segundo Hoffman (autor do livro Princpios de Marketing de Servios),
com o desenvolvimento econmico e a crescente prosperidade, as pessoas se
mostram cada vez mais propensas a trocar dinheiro por tempo. Ou, seja esto
cada vez mais desejosas a pagar para que coisas (servios) sejam feitas para
elas. Desta forma a demanda por servios aumenta hoje, em torno de 70%
do PIB do Brasil proveniente do setor de servios (dados do Ipea - Instituto
de Pesquisa Econmica Aplicada).
Mas vamos nos deter nos sentimentos.

Os sentimentos so naturais a todas as pessoas. Sentimento um
conjunto de sensaes fsicas e emoes, alguns dizem ainda que a
linguagem que o corao usa quando precisa mandar algum recado.
Ok...
Mas agora devemos entender uma coisa que j falei e faz parte do tema
central deste livro: gatilhos mentais.
Gatilhos mentais so coisas que esto dentro de nosso crebro que

nos levam a fazer pelo menos duas coisas muito bem:
A primeira prestar ateno;

A segunda agir.
Para tomarmos decises essas duas coisas devem ser muito bem
observadas por um Profissional de Vendas.
E nosso crebro entre muitas partes, possui duas partes que
poderamos chamar de fundamentais a nossa compreenso sobre como
ocorrem os gatilhos mentais, os quais ativam os atalhos mentais. Estas partes
so: o nosso Sistema Lmbico e o Neocrtex.
De forma simples sabemos que a parte mais racional (lgico) de nosso
crebro fica do lado esquerdo (neocrtex) e a parte mais emocional fica do lado
direito (sistema lmbico). Isso j foi comprovado pela cincia.
17
Figura 04 Fonte: http://www.tattoodonkey.com/esquerdotumblr/25.media.tumblr.com*tumblr_m64pfcP5DJ1qjkx3fo1_500.jpg/
O Neocrtex a parte de nosso crebro que processa dados, lgica,

benefcios, informao e linguagem. Em resumo essa parte que mais nos
diferencia pelo menos nos estudos at hoje existentes com os animais, pois
essa uma parte lgica e mais racional de nosso sistema cerebral.
Acontece que j se percebeu que raramente nossas decises so
tomadas pelo Neocrtex. Se todas as pessoas pudessem realmente tomar
decises somente com essa parte mais racional de nosso crebro, onde o
argumento lgico, informaes e dados cientificamente comprovados,
tomassem conta de todas as nossas decises, j teramos percebido uma
poro de coisas (hbitos) que no faramos, mas que acabamos fazendo.
O exemplo mais fcil de se perceber isso nos questionarmos: por que
existem pessoas que passam:
Fumando;
Tomando bebida alcolica;
18
Comendo alimentos muito gordurosos;

Sendo sedentrios...
Ento, voc deve estar tentando dar uma resposta, at porque so

hbitos to comuns em nossa sociedade que nem paramos para pensar, ou se
paramos compreendemos e logo logo, j nos deixamos levar pelos velhos e
comuns hbitos que podem no corresponder com uma rotina mais saudvel
para nossa vida; acabamos vivendo novamente com esses hbitos
popularmente condenveis.
J est comprovado que estes comportamentos, estilo de vida e
consumo aceleram a morte. E as pessoas no querem morrer. Nem quem quer
ir para o cu quer morrer logo para chegar l mais rpido!
Ento porque isso acontece?
Porque a esmagadora maioria das pessoas tomam suas decises
influenciadas por outra parte do crebro, o Sistema Lmbico. Essa parte a
responsvel por controlar emoes, instinto de sobrevivncia (no sofrimento)
e esta parte que controla fortemente as decises que tomamos de forma
quase inconsciente, pelo menos no sentido de que, na maioria das vezes, no
conseguimos perceber certas informaes racionais, aquele comportamento
mental de ponderao a qual faz com que tenhamos registros mais claros e
concretos sobre aquilo que j vivenciamos.
por isso que a principal dica para o profissional da rea comercial
(vendas) acaba sendo:
Trabalhe muito mais o lado emocional de sua oferta
Para alguns, isto no uma novidade!

Mas seja criativo, no para argumentar ou somente reforar coisas
racionais, transfira fortes emoes e sentimentos em seus clientes. Os
argumentos precisam ser mais emocionais do que racionais, assim ativamos o
Sistema Lmbico na pessoa e criamos maiores chances ao SIM do consumidor
objetivada compra.
Mesmo para um perfil de consumidor mais racional, trabalhar o lado
emocional o faz ponderar ainda mais as outras questes (racionais ou no)
sobre a compra do produto. Isto ativa mais fortemente uma ao de diversos
19
hormnios secretados diretamente na corrente sangunea cuja funo ativar

os rgos do corpo e influenciar o crebro.
Um exemplo ruim de no nos darmos conta disso, que inclusive alguns
sites (lojas online), ainda hoje, estarem trabalhando um formato muito padro
de comunicao e at mesmo de apresentao de seus produtos no seu
referido site, como: no cabealho (topo da pgina) tem a logomarca da
empresa, logo abaixo a foto do produto, com preos e condies de
parcelamento logo ao lado desta foto e abaixo disso tudo existe uma breve
descrio deste produto (caractersticas, entre outras coisas normalmente
adicionadas neste sentido de esclarecimento dos benefcios do referido
produto).
Na prtica realmente no se percebe que este formato possa ser ruim,
at mesmo porque grande maioria dos sites o faz, exatamente assim. Mas
reflita um pouco... Navegue agora na internet e entre em um site de ecommerce (de comrcio eletrnico).
Alguns sites j criam, de forma escrita (a qual no a forma mais
emocional) um discurso mais emotivo sobre suas ofertas. Mas o que
trabalhado fortemente no Sistema Lmbico a visualizao de imagens e desta
forma o meio digital pode sim facilitar a ativao de nosso lado mais emocional.
Ainda assim alguns sites acabam muito estruturados em termos de uma
ativao completa de nosso Neocrtex (argumentos, dados e informaes mais
racionais), isso no inteiramente ruim, mas no efetiva completamente nosso
crebro para a deciso de compra. Eles tentam, mas na prtica conseguem
transmitir praticamente nada de emoo da maneira como a tecnologia poderia
possibilitar. Portanto para clientes, ditos bem racionais (decididos) isso ainda
funciona, mas poderia ser melhor.
Entre no site das Casas Bahia e veja o quanto se esforam para jogar
emoo em sua pgina principal agora no final de ano esto colocando um
clima de natal usando o mascote da loja com o seguinte anncio: Sua Noite
Feliz Comea Aqui Prepare-se para o Natal. Enfim... se est bom ou ruim no
um tema para ser profundamente discutido neste livro agora.
20
Figura 05 Site da Casas Bahia acessado em 12/11/13.
No mundo digital (Internet) artifcios como imagens, linguagem potica,

dados e informaes no familiares (no est acostumado), senso de
identidade (mensagem que demonstra estar falando com voc ou ambiente
que foi feito para voc), alm de metforas e um ambiente musical em alguns
casos, tudo estimulando imaginao e criatividade, retratam um formato para
um site fortemente atrativo para o resultado comercial.
O consumidor pode sim entrar no site buscando comprar algo (j
racionalmente decidido), mas a emoo jogada no site ou mesmo tambm em
uma loja fsica pode levar o consumidor a uma interpretao completamente
automatizada de credibilizar mais algumas vantagens e benefcios
emocionalmente adicionados oferta em questo (produto), ativando uma
ao de compra, ou pelo menos uma vontade muito maior de compra.
O complicado em marketing digital o ritmo e certa instabilidade do
consumidor online, que quer grande facilidade de navegao e informaes
rpidas (preo e benefcios concretos e racionais), fazendo com que
rapidamente se frustre com uma experincia de compra longa e/ou pouco
objetiva, mas depende ainda da fora do desejo que este sente neste momento
e da confiana a qual j possui pela loja ou vendedor. Na verdade existem
nveis de ativao do desejo de compra, logo tambm existiro nveis para
efetivao do decidir quando, o que e onde comprar.
21
O gestor comercial precisa conhecer tambm o comportamento do

consumidor no ambiente digital (internet), quais os passos que este d e por
qual funil de vendas este deveria passar, onde podemos criar atalhos. Isso
ainda muito inicial ou no corretamente desenvolvido em muitos cursos da
rea comercial. Para mim, isso precisa mudar. Por isso mesmo tenho me
envolvido para uma efetiva renovao dos conhecimentos expostos em cursos
desta rea na universidade em que trabalho hoje j montamos as bases para
isso.
Em uma loja fsica, alguns vendedores at j percebem que precisam
tirar um pouco a postura de vendedor, devendo fazer um dilogo de amizade
em primeiro lugar (e so treinados para isso) e no exclusivamente um dilogo
de venda puramente racional.
Na verdade a linha racional da postura de vendas funciona ainda na
rea industrial, ou seja, no B2B (business to business). Mas ainda assim
percebemos que toda a loja (no s a de varejo) poderia ter ainda mais
argumentos e ambientao fortemente emocional do que apenas racional. Os
materiais publicitrios j usam fortemente argumentos emocionais, no entanto
isto deve se seguir a todos, como o ambiente da loja, a postura do vendedor,
do atendente de caixa, e at da recepcionista dando um volte logo! bem
simptico na sada do cliente do estabelecimento.
Existem muitos empresrios ainda falhando com isso. Seja no fazendo
mesmo uso dos argumentos ou exagerando, criando uma repulsa do
consumidor, pois aquele no sabe bem como deve proceder, ou mesmo, no
treina adequadamente sua equipe com cursos mais abrangentes e completos,
como os cursos superiores de formao hoje temos esta qualidade de ensino
nos cursos superiores de tecnologia distncia, sendo uma opo flexvel e
mais rpida de preparao.
A vontade de comprar se manifesta mais com a emoo!
E mesmo perante um comprador muito racional, este passa a perceber

de forma mais clara e bem informada o quanto estaria fazendo uma excelente
compra, se a emoo estivesse presente. A emoo passa a ser inevitvel, a
pessoa ao perceber racionalmente isso, e assim com uma dose maior de
emoo no momento de sua compra, potencializada ainda mais sua
convico de boa compra e at um possvel no arrependimento posterior
devido s fortes emoes vivenciadas com aquela compra.
22
Figura 06 Fonte: http://farm8.staticflickr.com/7327/9452478978_95edbd4099_o.jpg
Um exemplo bem prtico de algo concreto de nosso dia a dia:

O sentimento de dependncia e segurana criado entre as pessoas e os
seus aparelhos celulares (smartphones ou outros), que por algum motivo
acabam perdendo ou at so roubados, demonstram imediatamente um
sentimento de vazio, revolta e insegurana, como se fosse a perda de um
pedao do seu corpo. Algumas pessoas declaram que ficam perdidas,
desorientadas, pelo simples fato de esquecerem o celular em casa ou qualquer
outro produto.
Essas declaraes demonstram, na prtica, o envolvimento emocional
tambm com os objetos materiais que cada vez mais esto inseridos em nossa
rotina e realmente acabamos ficando dependentes, racionalmente e
emocionalmente.
Existe uma substncia qumica presente no crebro chamado oxitocina.

Segundo o neuroeconomista Paul Zak: por cerca de 10 anos sabamos
que ela estava relacionada apenas amamentao, mas hoje j sabemos que
ela liberada tanto pelo homem quanto pela mulher. Segundo ele a oxitocina
nos motiva a ajudar outras pessoas, a sermos dignos de confiana e
compassivos. E isso necessrio s pessoas, para os vendedores serviria
para derrubar barreiras de compra dos consumidores perante uma empresa,
produto ou mesmo uma incorreta abordagem do vendedor.
23
O cientista palestrou nos EUA ainda em 2011 sobre os efeitos da

oxitocina nas pessoas, revelando suas descobertas. Inclusive foi
disponibilizada esta palestra de forma online no site Profmarketing, confira
clicando aqui, ela ainda muito esclarecedora, e poucas pessoas possuem o
conhecimento de como o nosso crebro trabalha, logo achamos alguns
caminhos que nos levam a felicidade (satisfao) perante uma compra e
tambm uma venda.
Paul Zak afirma que com medies dos nveis de oxitocina no sangue,
conseguiu-se prever se o sentimento de empatia, que nos conecta a outras
pessoas, e nos faz ajud-las, vai se manifestar num indivduo em relao
queles que esto sua volta. Logo esta substncia tambm est ligada a
moral. a empatia que nos faz morais, segundo ele.
Uma dica excelente que podemos tirar deste conhecimento dada
diretamente por Paul Zak quando de uma reportagem dada a Revista Veja em
outubro de 2013:
Em vez de um aperto de mo, eu abrao todo mundo. Abraar libera
oxitocina, assim as pessoas se sentiro mais prximas a mim. Um dos
inibidores da liberao de oxitocina o medo. Ento, se no sei o que voc vai
fazer, com o que voc se importa, h menos chances de que eu libere
oxitocina. Transparncia muito importante. Seja aberto, honesto e no minta.
24

Figura 07 Fonte: http://3.bp.blogspot.com/t_YiwW8uzi0/TdnJMy80SbI/AAAAAAAAA70/03VwvXK9dkg/s1600/s.jpg
Em resumo: no tenha medo algum e abrace todas as pessoas!

A reao natural ser uma maior confiana em voc. Como vendedor
faa o mesmo, apenas perceba a receptividade de cada um a este ato, e mea
a fora e intensidade deste abrao... mas no vai se apaixonar depois...
mantenha o profissionalismo!
Por estar diretamente envolvida com a interao social, a oxitocina afeta
tambm as relaes econmicas de um pas. De acordo com Zak, isso significa
que a oxitocina quem nos diz em quem confiar e quando ficar desconfiado,
quando gastar e quando poupar. "O nvel de confiana dentro de uma
sociedade determina se essa sociedade prospera ou se mantm na misria",
escreve.
Para o neuroeconomista, so as sociedades nas quais os indivduos
conseguem reforar contratos, confiar no profissionalismo alheio e acreditar
que o outro no vai roub-lo, que tm mais potencial para o desenvolvimento
econmico. E a oxitocina est diretamente envolvida nessa confiana mtua,
como um efeito de gentileza gera gentileza.
Em resumo ento a resposta questo ttulo deste captulo os
sentimentos realmente movem as pessoas, movem o ser humano. O
sentimento humano capaz de criar fonte de energia e fora. Faz com que o
ser humano ultrapasse todos os limites previsveis.
25
CAPTULO 3
3- Conhea os gatilhos mentais!
Poderamos falar em torno de uns 20 gatilhos mentais, mas vou me

dedicar aqui a lhe esclarecer pelo menos aqueles que julgo os mais efetivos
para a grande maioria das situaes a quais os profissionais da rea comercial
precisam obrigatoriamente HOJE!
A grande sacada que nossas decises so realmente tomadas pelo
Sistema Lmbico e no pelo Neocrtex, apesar de este ser o de raciocnio
lgico. S assim se explica o porqu fumamos, bebemos, no praticamos
exerccio, temos preguia. Pois se pensssemos logicamente no faramos
nada disso. Nossas decises so feitas pelo SISTEMA LMBICO e no pelo
sistema NEOCRTEX.
Nossas emoes e sentimentos so desencadeados por gatilhos que faz
tomarmos decises emocionais. Gatilhos mentais so processos que
desencadeiam nossas emoes instintivas, animais, desenvolvidas ao longo da
evoluo das espcies que nos coloca aptos s TOMADAS DE DECISO
visando a preservao das mesmas.
Este o grande segredo do Marketing (comunicao), o de trabalhar
com o Sistema Lmbico e no com o Neocrtex. Ainda existem profissionais da
rea comercial que no entendem isso, que no sabem a importncia deste
conhecimento. O processo de VENDA de um Produto estimulado por
questes emocionais e desencadeados pelos gatilhos mentais, conhece-los faz
com que possamos us-los de maneira correta, sincera e efetiva para o
aumento dos resultados.
Os gatilhos mentais formam uma habilidade de trazer pessoas para o
nosso lado, mudando apenas a maneira como apresentamos nossos
argumentos. Portanto precisamos ter um bom esclarecimento sobre estes
gatilhos mentais, que podemos chamar de ferramentas persuasivas.
Roberto Justus j dizia em seu programa de TV O Aprendiz (iniciado em
2004 no SBT e desde 2010 na Rede Record) que existe uma capacidade
fundamental para qualquer empreendedor que a sua capacidade de
persuaso e entra aqui todos os profissionais, de qualquer rea, com este
perfil.
Em resumo, persuaso levar a crer ou aceitar; convencer, induzir;
mostrar a convenincia de; indicar, apontar.
26
A capacidade de persuaso uma fora to grande que pode mover

multides, depende de alguns fatores internos e externos para se manifestar
adequadamente em uma dada situao, mas em muitos casos atravs de
postura e palavras uma pessoa pode influenciar o mundo. Uma das
caractersticas mais marcantes de uma pessoa persuasiva que ela deixa a
impresso de falar aquilo que ns queramos ouvir, mas isso no acontece por
acaso.
Ser uma pessoa persuasiva (caracterstica mais marcante dos lderes e
bons vendedores) resultado de preparao e conhecimento, do assunto
tratado, de si mesmo e do pblico. Dicas gerais:
Conhea o tema muito importante colocar as coisas de forma

simples, clara e objetiva s na rea cientfica mesmo que no , mas
nas relaes simples do dia a dia de ser assim. Para isso preciso
dominar o assunto e demonstrar segurana (podendo ser o resultado do
gatilho mental de autoridade). Portanto estude ao mximo, conhea
muito bem os temas que vai abordar como os benefcios racionais e
principalmente emocionais perante um produto.
Conhea seu pblico este um dos principais segredos para se dar

muito bem na aplicao das tcnicas (gatilhos) para a persuaso:
conhecer o seu pblico, a pessoa a qual se relaciona em um dado
momento. Assim podemos escolher a melhor forma de nos expressar,
usando os termos mais adequados e usar exemplos que realmente
toquem fundo nos coraes deste pblico. Mantenha seu estilo e perfil
sim, mas adapte-se e divida suas crenas pessoais de forma coerente
com os interesses de seu pblico-alvo.
Demonstre o entusiasmo falar com emoo, fazer pausas

dramticas, valorizar o assunto, mostrar entusiasmo, isto contagioso!
Comprovado. Tenha e demonstre sempre grande alegria por aquilo que
faz e/ou aquele assunto ao qual desenvolve com as pessoas. Isso
favorece muito a maior confiana do outro em voc e transmite uma
energia boa a todos ao seu redor. J viu um vendedor desempenhar
bem a sua funo, vender bem, sem a demonstrao de grande
entusiasmo? Arrisco-me a dizer que existem algumas reas profissionais
(e da cincia) que a falta de entusiasmo de seus representantes um
dos entraves que a no leva adiante.
Defenda algo somente que voc acredita inteiramente impossvel

voc proferir uma opinio ou mesmo um discurso de venda sobre algo
que voc no confia, que voc no acredita verdadeiramente. Se for
27
obrigado a vender algo alinhado a algo que voc no acredita, no

aceite, desista imediatamente desta oportunidade de trabalho. Jamais
conseguir ser persuasivo sobre algo que no confia. O entusiasmo
pode at ser o resultado natural da verdade ao qual expe suas ideias e
opinies, a maneira espontnea a qual retrata o que voc realmente e
defende.
Entenda o seguinte: todos ns temos um instinto de proteo, e muito

dos gatilhos mentais so diretamente relacionados a isso.
Ento, agora, lhe apresento neste livro sete ferramentas persuasivas, ou
seja, sete gatilhos mentais para que possa melhorar e muito seus resultados
comerciais:
GATILHOS MENTAIS
1. (A) AUTORIDADE > As Pessoas tendem a comprar de quem tem

autoridade, pois este instinto de proteo nos faz buscar segurana em
pessoas com autoridade, credibilidade e confiana (autoridade no ter
currculo e sim transmitir confiana e garantia de resultados) no assunto.
E temos um arraigado senso de obedincia autoridade. Em uma
escola voc aceita a autoridade do professor, em um hospital voc
aceita a autoridade do mdico, e assim por diante.
Podemos dizer a um amigo nosso, sobre no fazer uma refeio
somente com alimentos ricos em carboidratos, pois isso no faz bem
para a sade. O amigo dificilmente dar tanta ateno a esta sua
observao, se ela realmente fosse feita de maneira extremamente
simples e sem grande embasamento o que manifesta que seria
apenas uma opinio sua sobre o assunto.
Mas ento voc estuda sobre o assunto, vai a um congresso onde neste
tem vrios mdicos pesquisadores e que discutem cientificamente sobre
o tema e volta a conversar com seu amigo, uma semana depois,
inclusive mostrando o certificado e fotos da viagem (o que, na verdade,
deve-se ter cuidado ao se fazer, pois pode transmitir uma imagem
negativa, como a arrogncia o que para uma pessoa com perfil
empreendedor difcil de no ocorrer, no entanto pondere bem sua
autoconfiana, apesar de saber que existem os invejosos), afirmando a
mesma coisa agora de outra maneira:
28
Meu amigo, comprovei que os alimentos ricos em carboidratos,

especialmente aqueles de absoro lenta, como pes e massas, geram
grande quantidade de energia por mais tempo, o que se torna favorvel
aos atletas, aos esportistas, alm dos carboidratos de absoro rpida,
como os energticos. No entanto para ns vendedores internos, que no
estamos fazendo, atualmente, nem esporte nas horas vagas, a ingesto
exagerada de carboidratos, e no s alimentos doces, mas aqueles
salgados que contm uma grande quantidade de amido em sua
composio, o arroz seria um exemplo, pode no s nos engordar
facilmente, aumentando a taxa de gordura no sangue (colesterol), como
tambm piorar o funcionamento de nosso pncreas que ter que
produzir muita insulina para combater taxas elevadas de glicose em
nosso sangue at aqui seu amigo se impressiona, mas no se
convence completamente, at que voc continua... O Dr. Jorge, este
aqui da foto, recomendou equilibrarmos mais nossa alimentao com
alimentos ricos em fibra, os quais regulam o trnsito intestinal,
estimulando seu funcionamento, alm de minimizar o impacto de grande
quantidade de carboidratos ingeridos.
Em resumo da histria relatada acima perceba que o maior
embasamento j pode mudar o resultado, mas mudar com maior
certeza se este seu amigo conversasse diretamente com o Dr. Jorge
(apenas um personagem que tem a maior autoridade no assunto da
histria), pois ele uma comprovada autoridade no assunto.
Portanto crie ou demonstre autoridade. Um curso superior realmente lhe
confere maior autoridade.
Uma estratgia para se criar autoridade, alm da prpria histria e
tradio da empresa ou produto, j existente, poderia ser:
Oferea algo de til e relevante gratuitamente para seu pblico. Um livro
que explica e esclarece melhor esta estratgia o Free O Futuro dos
Preos de Chris Anderson, o mesmo autor do livro A Cauda Longa
livro muito bom para melhor entendermos o funcionamento de certos
modelos de negcio na nova economia baseada na comercializao
atravs da Internet.
2. (R) RECIPROCIDADE > Este sentimento muito forte e importante de

ser aproveitado. Assim como uma estratgia de autoridade, que citei
como dar algo bom gratuitamente s pessoas pode rapidamente gerar
reciprocidade. D sempre algo e fique aberto para receber algo em
troca. As pessoas tendem a querer retribuir (e como retribuio podem
29
comprar de voc ou de sua equipe) e isso cria um crculo virtuoso que

tambm pode ser do tipo eu te dou algo em troca e voc me d algo, ou
compra meu produto. Sentimos-nos compelidos a retribuir coisas boas
a qual recebemos.
Este instinto de proteo e busca de apoio com quem legal com voc
muito presente nas pessoas (das mais diversas culturas), ainda mais
para aquelas que tendem a liberar mais a oxitocina (lembra!). Desta
forma apenas necessria a vontade em ajudar seu pblico, logo
dever obter um retorno muitas vezes significativo pelo que voc fez ou
transmitiu de bom.
como se uma lgica do tipo: ele me faz bem, me entrega algo til e
relevante de graa, vou ter que dar algo em troca.
3. (C) COMUNIDADE > A comunidade define o comportamento da pessoa.

Compra-se, veste-se, se sente vontade, confia-se sempre em quem
pertence a sua comunidade. Este tambm um instinto de busca por
proteo no grupo ao qual voc pertence. Tendemos a agir como a
comunidade acha que devemos. Buscamos, nos outros, indcios do
comportamento mais apropriado a seguir.
Ns gostamos de se associar a Comunidade em que a gente vive.
Imaginamos onde moramos, nossos vizinhos, etc. Mas comunidade
tambm pode estar presente de uma maneira mais sutil, ou seja, as
pessoas que possuem o mesmo hbito que a gente; pessoas que
frequentam a mesma academia. Na prtica precisamos perceber que h
vrias formas at de se criar comunidade (e no somente grupos nas
redes sociais da internet que foi uma das formas mais recentes
atualmente).
Este gatilho tem muita semelhana com o da PV (prova social 6
gatilho desta lista), mas difere no sentido de que o gatilho comunidade
reflete em uma ao mais direta a ns mesmos e tambm com os
nossos desejos alinhados ao de um grupo de pessoas, uma
comunidade. A prova social refere-se a uma atrao que passamos a ter
com pouca dependncia de nossos desejos j conhecidos.
Devemos fazer com que as pessoas se sintam includas em uma
comunidade e da forma como acreditam que deveria ser pesquisa de
marketing aqui importante para uma boa definio de qual a causa a
qual se estabelece uma referida comunidade.
30
4. (AN) ANTECIPAO > A antecipao ou expectativa aumenta o desejo.

Quanto maior a expectativa, maior o desejo. Gerar expectativa no cliente
fundamental. Este instinto est ligado realizao de uma
necessidade que se adiada aumenta o desejo. Deve-se ir criando
gradualmente uma expectativa at se chegar ao clmax do negcio e a
venda.
As pessoas quando sabem que algo muito bom est por acontecer ficam
ansiosas, em muitos casos, extremamente ansiosas. A pessoa passa a
mudar a sua rotina de uma forma a tentar acabar com aquela ansiedade
ou a acelerar aquilo que estar por vir. Isto causa o que j alertei antes
como resultados dos gatilhos mentais: a pessoa tende a focar e prestar
muita ateno.
Criar antecipao, na comunicao podemos dizer que uma ao
chamada de teaser. Mas desta forma todo o produto ou servio precisa
saber o que pode criar e gerar de expectativas no cliente antes deste
estar plenamente disponvel. Isso gera uma grande expectativa
(dependendo de como feito e quais as mdias que se utiliza) fazendo
com que a pessoa tenha maior predisposio compra.
Existem mtodos consagrados no marketing para que se faam timas
aes de antecipao. A preparao e as aes antes do lanamento de
um produto seriam um exemplo. Mas tudo isso deve ser muito bem
estruturado, pois devemos chegar at o ponto clmax da venda, onde o
consumidor potencial passe a quase implorar pelo lanamento do
produto em nvel aceitvel.
Exemplo: o game GTA V quando foi lanado criou uma expectativa
muito grande s pessoas que queriam o mesmo uma continuao e
reformulao da histria de um jogo de console (videogame) e PC que
sempre foi bem visto pela crtica e consumidores e, portanto, aps
lanamento foi recorde em vendas, apesar de alguns desconfortos
significativos da empresa criadora com os ansiosos clientes para com
uma verso para computador (PC) atrasada.
5. (C) CONVERSA > Escutar poderoso. As pessoas querem se sentir

ouvidas e retribui a quem lhes d ateno. Este instinto tambm de
busca por proteo e confiana nas pessoas. Esta uma funo
primordial do relacionamento que se deve fazer com os clientes.
Preferimos acatar pedidos de pessoas que conhecemos e de que
gostamos.
31
Hoje com as redes sociais (online) podemos e devemos manter um

relacionamento muito mais prximo, ou uma conversa at mesmo por email. O e-mail marketing de venda explcita de produtos no gera mais
tanto resultado (para alguns ramos empresariais e produtos ainda
fantstico), mas um e-mail conversa, de troca de ideias e dicas com
seu prospect (consumidor potencial e possvel cliente), o atrai, gera o
interesse da pessoa e quebra uma grande barreira (objeo) compra.
Ns estamos mais interessados no que ns mesmos (eu/voc) temos
para falar a algum do que naquilo que outra pessoa tem a falar para
ns. Devemos dar chance para que as pessoas participem, expressem
pelo menos a opinio delas a respeito de algo.
Jamais devemos criar um ambiente de monlogo (uma longa fala ou
discurso por uma nica pessoa), pois este entediante. Devemos criar
um ambiente de dilogo. Dilogo interessante, as pessoas gostam de
discutir sobre algo, gostam de conversar.
Na venda cara a cara isso bsico de ser feito, mas em outros casos
um dilogo mesmo que acabe mais restrito precisa ser estimulado,
oportunizado.
6. (PS) PROVA SOCIAL > Popularidade atrai as pessoas. Por exemplo:

um restaurante cheio tende a vender mais que um vazio, o restaurante
vazio no atrai as pessoas, que passam a desconfiar que este deva ser
ruim, por estar vazio. As pessoas por instinto tendem a buscar proteo
onde existe um numero maior de pessoas, considerando que este seria
um grupo mais forte.
Para empresas e produtos novos, praticamente aqui est um dos
gatilhos mais difceis de colocar em prtica. Outras ferramentas de
marketing e promoo de vendas so teis nestes casos, mas
verdadeiramente, somente se o produto ou servio bom e tm
diferenciais, que aos poucos ou rapidamente (dependendo da
aplicao dos outros gatilhos) mais e mais pessoas vo conhecendo e
fazendo a ampliao deste negcio em termos de movimento e volume
de vendas. A fila em um restaurante, por exemplo, passa a aparecer, o
que gera frustao para alguns clientes sim, mas gera uma fora
poderosa de credibilidade sendo demonstrada a outras pessoas (quando
esta passa um sentimento de vale a pena esperar).
32
7. (E) ESCASSEZ > O que escasso altamente valorizado. Se existe

menos de algo ou nossa percepo nos diz que h menos de alguma
coisa, o nosso desejo por esta coisa cresce intensamente.
Este instinto tambm de proteo contra momentos de falta, de
escassez de produtos ou alimentos por exemplo. Queremos o que ou
est escasso, e damos alto valor a isso. Exemplo: casa em frente ao
mar na praia, ouro, diamante, etc.
Ampliando outros exemplos: voc j ficou convencido que quer algo,
mas ainda no manifestou isso para o vendedor. Mesmo assim o
vendedor capacitado e experiente conhece os sinais que as pessoas
tm quando realmente esto dispostas a uma compra, ento o vendedor
lhe diz: s tenho mais uma unidade no estoque; a este preo s
conseguirei fazer hoje, amanh o preo subir cerca de 10%.
Enfim, este um dos gatilhos mais utilizados pelos vendedores e
precisa ser entendido como algo fundamental para ser mais exposto no
momento certo das variadas etapas de uma venda.
Boas estratgias para voc colocar em prtica estes gatilhos envolve um

conhecimento maior nas reas de administrao, marketing e vendas. Mas
todo conhecimento de alto nvel leva tempo e gera ao interessando um certo
esforo, principalmente de capacitao este sim recompensador.
Enfim, cabe tambm aquela importante ressalva:

NO existe exatamente uma estratgia padro para tudo. Existe sim,
anlise e adaptao, por isso fundamental o conhecimento de forma mais
profunda e abrangente sobre tudo aquilo que pretendemos desenvolver de
conhecimentos para a melhoria de nossa prtica profissional.
Portanto analise bem o que expus at aqui a voc, confronte com a sua
especfica realidade, pesquise mais se achar necessrio e ento use o seu
novo e melhor conhecimento hoje. Aplique j!
> DICA PRTICA:
Em um processo eficiente de venda o que voc deve fazer?

33
Ative gatilhos mentais nas pessoas.

Assim ir desencadear o e ativar o Sistema Lmbico de tomada de
deciso emocional e mais influencivel de seu pblico alvo.
Lembre > os gatilhos nos levam a: prestar ateno e agir; para tomar
atitude. Leve a pessoa a tomar uma atitude favorvel a ela, que possa
conjuntamente ser boa para voc.
Estes gatilhos trabalham de forma eficiente para remover as objees
(negativas compra) que o consumidor com muita certeza ter. Deve-se
manter sempre, um relacionamento, conversa, inclusive pesquisa de outras
alternativas, para poder atend-lo melhor.
Um dos gatilhos mais fortes o da escassez. Criar escassez pode ativar
fortemente um desejo de compra, a mudana de uma deciso ou postura
anterior. A princpio todos querem comprar, querem a soluo a qual buscam,
porem todos tem objees, que se forem removidas, com a ajuda destes
gatilhos, sero enormes as chances de venda.
Os gatilhos mentais (A, R, C, AN, PS, E, entre outros) so muito fortes e
quando voc perceber que no precisa apenas ser alvo disso, ou seja, ser
algum que impactado por argumentos e mensagens que lhe fazem tomar
decises impensadas, ou fortemente influenciadas, ver que pode dominar o
rumo das suas decises e do seu sucesso.
Caso queira buscar mais conhecimento sobre estes assuntos, no perca

mais tempo faa isso j. Aquilo que leu at aqui, com certeza pode lhe ser
muito, mas muito til, ento... Inclusive releia se necessrio e aplique!
Espero que tenha verdadeiramente gostado deste material!
Este tambm foi desenvolvido para demonstrar a postura da

coordenao do curso e um dos assuntos que so trabalhados no decorrer do
Curso Superior de Tecnologia em Gesto Comercial da UNISC (Universidade
de Santa Cruz do Sul). Caso tenha interesse em conhecer mais, sobre a rea
profissional, suas ferramentas inovadoras e tambm tradicionais, as quais
jamais podemos esquecer na rea comercial, curta e acompanhe as postagens
em nossa pgina no Facebook Gesto Comercial Ead Unisc, pois
periodicamente so postadas matrias bem interessantes, com dicas de
34
atuao na rea, alm de informaes diretas de funcionamento e perodos de

inscrio no curso.
E agora quero tambm lhe fazer um convite:

a oportunidade para se inscrever para o prximo vestibular que lhe
dar direito a cursar o Curso de Gesto Comercial na modalidade de educao
a distncia pela Universidade de Santa Cruz do Sul. Esta rea a mais ampla
do mercado empresarial, sempre em crescimento e principalmente, a de maior
retorno financeiro ao profissional retorno em alguns casos maiores do que a
de um presidente da empresa, devido a grande parte do salrio ser varivel e
sem limites.
35

Figura 08 Pgina do Vestibular EaD UNISC acessada em 14/11/13.
O curso conta com professores universitrios experientes em sala de

aula, mestres e doutores de diversas reas, ou seja, lhe capacita integralmente
para uma atuao diferenciada no como um cursinho de treinamento
qualquer. A formao de alto nvel e constantemente atualizada do corpo
docente (usando as novas tecnologias, equipamentos, uso das redes sociais e
do comrcio eletrnico) lhe proporciona conhecimentos que com certeza ir
mudar a sua vida!
Pode contar comigo. E tambm com nossa equipe da Universidade.

Queremos simplesmente o melhor para voc!
Vamos fazer um dilogo interessante sobre o tema ou algo

especfico relacionado a este livro?
Gostaramos muito da sua participao!
Linhas fceis de CONTATO:

1 > Faa contato conosco atravs do Facebook, atravs da pgina do curso:
Gesto Comercial Ead Unisc.
2
> Diretamente
comigo
atravs do
e-mail
nicffurlan@gmail.com e/ou comercial-ead@unisc.br.
nos
endereos:
Deixe sua dvida ou sugesto para com este livro! Pelo menos um: gostei ou
no gostei j me seria bem til,
Caso tenha interesse, questione tambm sobre o Curso de Gesto Comercial
da Ead UNISC.
36
Enfim, aproveite sempre, cada segundo de seu tempo, e no fique

parado esperando os resultados aparecerem do nada a sua frente. Posso lhe
garantir: eles no iro assim aparecer j havia lhe alertado sobre isso ainda
l no Prefcio. O suor faz parte do caminho ao sucesso neste caso,
principalmente, a sua evoluo como pessoa e profissional. E vale a pena viver
aprendendo mais e mais, para mim parece que isso que d sentido a vida.
Pois desta forma que voc destri praticamente qualquer barreira a sua
frente na rea comercial (vendas) seria, quem sabe, a superao de metas
desafiadoras e vistas como quase inatingveis.
Garanto a voc! Tudo isso precisa apenas de uma dose inicial de iniciativa,
dedicao e atitude para alcanar exatamente aquilo que voc quer; aquilo que
justo a ti, pelo teu merecimento e competncia.
(Prof. Ms. Adm. Ncolas P. Furlan)
37

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Livro VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuaso Vol 1

Verso 1.1 Nov/2013

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Ncolas P. Furlan, hoje como

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Para mim, empreender est diretamente relacionado com vender, com

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Figura 01 Desenvolvida pelo Produtor de Arte Eduardo Pohlmann, a pedido do autor.

Antecipe-se agora, aja e seja persistente, pois o conhecimento e as

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1- O que realmente vendemos ou compramos?

A resposta para isso tem tambm muito da psicologia e da sociologia por

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O valor cria-se atravs das pessoas, atravs da tecnologia, atravs da

Ento, o que as pessoas valorizam?

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O que o pensamento automtico?

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Livro VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuaso Vol 1

Varias coisas acontecem em nosso crebro em um momento de compra

Praticamente toda nossa

Ou seja, queremos sempre sentir prazer (um sentimento bom, positivo)

Minha crena pessoal de que as pessoas so consumistas porque elas

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Figura 02 Fonte: http://pensar-seasi-mesmo.blogspot.com.br/2013/05/vazio-dalma.html

A existncia de um vazio na alma ainda uma expresso bem vaga e

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de mestrado (em educao), por volta de 2008, muito sobre o sentido e o

Ento, Antnio Damsio, famoso neurocientista, publicou um importante

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ambiente. Apesar de influenciarem no comportamento econmico, na verdade

Figura 03 Fonte: http://streetmarketing.com.br/wpcontent/uploads/2012/03/responsabilidade_social1.png

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O sistema (funcionamento socioeconmico de nossa sociedade) feito

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Na gesto comercial toda a proposta de venda deve ser orquestrada, ou

Respondendo ao ttulo do captulo:

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