Branding & Brand Asset

Management
Alvaro Gallart
Bogot, 2015

AGENDA:

Marketing: El contexto estratgico del Branding

Capital de Marca: Conceptos de la configuracin del Capital de
Marca
Branding: El fortalecimiento del Capital de Marca
Imagen, diferenciacin y Posicionamiento de Marca
Elasticidad de Marca y Zona de Autoridad de Marca
Arquitectura de Marca y Estrategia de Portafolio de Marcas
(extensiones, segmentaciones, innovacin, renovacin)
E-Branding: Las Marcas en Internet
La Marca y la Organizacin de la empresa

Brand Equity & Branding

La administracin del Capital de Marca y su
construccin, est regido por la estrategia de
Marketing

Contexto de Marketing

CONTEXTO
Empresarial
de la Marca

CREACIN
DEL VALOR
ECONMICO
CRECIMIENTO EN
VENTAS Y RENTABILIDAD

POSICIN COMPETITIVA EN EL MERCADO

Posicin distintiva en la percepcin/mente del mercado

MARKETING MIX
FACTORES DE DEMANDA
Calidad relativa percibida
Crecimiento
de

Rentabilidad

Diferenciacin en
Posicin/Imagen/Producto
Tasa de recompra/lealtad
Efectividad Publicitaria
y Promocional

y
Participacin
en el
Mercado

FACTORES DE OFERTA
Estructura de Costos

Experiencia Acumulada
Penetracin y Efectividad
Comercial
Efectividad Logstica
Fuente: George S .Day

DESARROLLANDO OPCIONES ESTRATGICAS

EL PAPEL DE LAS ESTRATEGIAS GENRICAS (George S. Day)
Penetracin
de Mercado
Incrementar
Volumen de
Ventas

Desarrollo de
Mercado

Convertir no usuarios (1)

Expandir/ampliar a nuevos mercados
segmentos.

Desarrollo de
Producto

Replantear/ampliar producto
Alianza estratgica.

Integracin
Hacia Adelante

MEJORAR EL
DESEMPEO

Incrementar
Rendimiento
Reducir Costos
Mejorar
La
Rentabilidad

Incrementar consumo/lealtad de
Clientes existentes.
Atraer clientes del competidor.

Comprar a los canales de distribucin.

Mejorar mezcla de productos.

Aumentar el precio.
Eficiencias de produccin/proceso.
Cortar costos.

Integracin
Vertical

Comprar a Proveedores Clave

Reducir
Inversiones

Desinvertir en activos tecnologas.

Racionalizacin
Enfoque

De lnea de productos
De cobertura/segmentos atendidos.

PERCEPCIN:

SENSACIN INTERIOR QUE RESULTA DE UNA IMPRESIN / ESTMULO

A LOS SENTIDOS: NOCIN / IDEA /CONOCIMIENTO

ESTMULOS O
IMPRESIONES DE LA
MARCA
PRODUCTO/SERVICIO

Asociaciones
Mentales

EXPERIENCIA
USO
+
RELEVANCIAS
MOTIVACIONES

Posicionamiento

AMBIENTE/EXHIBICIN

PUBLICIDAD
PUNTO DE VENTA
PRECIO/CALIDAD
PROMOCIN
COMPETENCIA

AUDIENCIA
O
MERCADO

PERCEPCION

MOTIVACIONES:
o Como deseos bsicos del Ser Humano:
o
o
o
o
o
o
o
o

Alimentos y bebidas
Bienestar de los seres queridos
Liberacin de temores y peligros
Ser superior, progresar.
Atraer al sexo opuesto
Comodidad/placer
Prestigio social, reconocimiento.
Vivir ms y mejor

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Reconocimiento
necesidades
expectativas

Estmulo

Motivacin
Costo / Beneficio
Perfiles, inters,
opinin

Percepcin

Bsqueda de
alternativas
+ informacin

Asesora

Evaluacin
mental de
alternativas

Compra

Colaboracin

Nocin/Idea
Conocimiento
(Imagen de Marca)
Valor percibido

Conducta
post-compra

Vinculacin

Duracin experiencia de
Marca
Otros contactos con la
Marca
Nivel de satisfaccin

Aprendizaje

Actitud

Procesamiento de la informacin

Tiempo

(Source:

INFLUENCIA Y DECISIN DE COMPRA

INTERACTUANDO CON LOS NIOS EN LA DECISIN DE COMPRA DEL CEREAL

Padres de acuerdo; 12%
Piden Cereal
20%

Negacin Total de los Padres: 6%

Padres sugieren otro: 2%

Iniciativa de los Nios

(66%)

Padres se rinden: 30%

Demandan
Cereal:
46%

Negacin Total de los Padres: 12%

Padres Sugieren Otro 4%

Padres de acuerdo: 19%

Invitan a
Seleccionar
23%
Iniciativa de los Padres
(34%)
Seleccionan
Directamente
11%

Nios escogen
21%

Padres lo Niegan: 2%

Nios rechazan
2%

Nios de acuerdo: 7%
Nios rechazan: 2%

Padres de acuerdo: 1%

Nios sugieren otro 2%

Padres lo Niegan: 1%

Source: Journal of Advertising Research

ROLES MARITALES EN 25
DECISIONES DE COMPRA

Productos de
Aseo

Ropa Nios
Otros Muebles

Juguetes
Nios

Muebles S-C

Medicinas sin
Prescripcin

Utensilios Cocina
Ropa Esposa

ESPOSA DOMINA

Cosmticos

con
Electrodomsticos autnomo,
grados de influencia

Ropa Esposo
Vacaciones
Entretenimiento Mantenimiento
Colegios
Bebidas
Fuera del Hogar Del Hogar
Vivienda
Alcohlicas
Objetivos de Ahorro

Formas para Ahorros

TV
Herramientas
Jardinera
Automviles
consenso
familiar

Otros Seguros
Seguros de Vida
DOMINA
ESPOSO

Source: Journal of Advertising Research

Brand Equity & Branding

La Marca es un activo intangible de la empresa, como activo
tiene la posibilidad de apreciarse o valorarse, en la medida
que sigue construyendo; es al mismo tiempo fuente de
rentabilidad y tema patrimonial.

Adicionalmente, la Marca es un elemento de sostenibilidad

de la organizacin, para algunos gobiernos corporativos.

MARCA

un nombre, trmino, signo/seal, smbolo o la combinacin

MARCA Es
de stos, que busca identificar los productos o servicios de un

vendedor a un grupo de compradores, para diferenciarlos de

aquellos de los competidores.
(American Marketing Association)

nombre, trmino, signo/seal, smbolo o la combinacin

MARCA Esdeun
stos, que busca identificar los productos o servicios de un

B2B

vendedor a un grupo de compradores, para diferenciarlos de

aquellos de los competidores.
(American Marketing Association)

OTRAS DEFINICIONES DE MARCA

Marca es el conjunto de percepciones
(estructuradas y significativas) en la mente del
mercado, asociadas espontneamente al
nombre y sus smbolos, que influyen en el
proceso de compra del consumidor para los
productos o los servicios.
Marca es el elemento de oferta que permite
crear o aumentar la diferenciacin de los
productos y servicios, en bsqueda de la
preferencia que conduce a la compra y lealtad
del mercado.
La Marca es una promesa, que se cumple a
travs de la experiencia de compra, uso o
consumo.
Marca es lo que queda en manos de tus
clientes, cuando tu te has ido.

BRANDING: DEFINICIONES.
Branding: Brand Building.
Branding: Desarrollo y crecimiento del Capital de Marca (Brand Equity).
Branding: El verdadero terreno del Branding es la mente del mercado y sus
percepciones.
Branding: Su papel es el de alinear las expresiones de la Marca para construir
asociaciones mentales y convertirlas en un posicionamiento distintivo, capaz de
convertir con claridad y atractivo, las ventajas competitivas en beneficios
superiores para los usuarios y prospectos, buscando preferencia y lealtad de marca.

Branding: pertenece al nuevo criterio de Marketing y mientras que Marketing es la

industria de la persuasin, Branding es la Industria de la reputacin.
Marketing, y consecuentemente Branding, son instrumentos de la organizacin
para asegurar los ingresos y el crecimiento.

ESTRUCTURA DEL CAPITAL DE MARCA

CONOCIMIENTO /
CONCIENCIA /
FAMILIARIDAD
DE LA MARCA

ASOCIACIONES
MENTALES CON
LA MARCA
(Imagen)

CAPITAL DE
MARCA

LEALTAD
A LA MARCA

CALIDAD
PERCIBIDA
(Preferencia)

PATENTES, REGISTROS
LICENCIAS, DOMINIOS,
OTROS ACTIVOS

CAPITAL DE MARCA / BRAND EQUITY

Definiciones (David Aaker)
Capital de marca se describe como el VALOR que agrega el nombre de marca a los
productos / servicios.
El valor del nombre de la marca puede ser medido por las ventajas que ostenta en su
contexto competitivo presente, y las ventajas potenciales que ofrecera en mercados no
cubiertos actualmente.

Es todo aquello que posee el nombre de la marca, incluyendo todo lo que viajara
automticamente con l si la marca fuese vendida a otra compaa.

Capital de marca es un conjunto de activos:

Como tales, cumplen con el requisito de inversin para su creacin, desarrollo y
crecimiento, existencia y su funcionamiento, tambin cumplen con generacin de
contribucin financiera o retornos sobre la inversin.

El capital de marca genera valor para los clientes y para la empresa:

LA MARCA GENERA VALOR

PARA EL USUARIO

PARA LA EMPRESA

- Satisfaccin

- Competitividad

- Confianza / credibilidad

- Mrgenes / rentabilidad

- Experiencia de uso

- Influencia comercial

- Prestigio / expresin

- Devocin organizacional

- Beneficios, beneficios

- Vnculos con sus clientes

PROPUESTA DE VALOR
Beneficios Funcionales
PRECIO RELATIVO VS.

Beneficios Emocionales
Relativo a: Competidor
Sustitutos
Complementarios
Sucedneos
Poder Adquisitivo

BENEFICIO: Qu tipo de soluciones o provecho

obtengo por mi dinero

BENEFICIO: Qu tipo de soluciones o provecho obtengo

por mi dinero

Ejemplos:
Beneficios
Funcionales
me permite un
desayuno nutritivo

Beneficios
Emocionales

Kelloggs

Me siento preparado para enfrentar

Colgate

Me hace sentir sano, seguro y

frescura.

me da higiene bucal y

limpia, me da brillo y
cuerpo al cabello

el da

sociable

Pantene

Me veo y me siento espectacular,

Plus

Me siento bien apoyado para

Industrialite

Me siento ms confiado en la

Advertising Entiende muy

bien mi mercado y propone ideas/
soluciones impactantes y efectivas
me provee de
insumos y servicio tcnico efectivo
y avanzado, que agregan valor a
mi producto en el mercado

radiante

obtener logros profesionales y

progresar en mi carrera
competitividad de mi empresa y
tengo un aliado estratgico que me
ayuda a hacer bien mi trabajo

COMPOSICIN DEL CAPITAL DE MARCA Y LOS FACTORES DE

CONSTRUCCIN
CONOCIMIENTO,
POPULARIDAD,
FAMILIARIDAD

CAPITAL
DE
MARCA

ASOCIACIONES MENTALES
Atributos/ herencia/
beneficios

IDENTIDAD

DISTINCION

CALIDAD PERCIBIDA:
Superioridad / Diferenciacin
Posicionamiento

PREFERENCIA

LEALTAD / ACTOS
DE COMPRA/RECOMPRA
Participacin de mercado

DESEMPEO DE
MERCADO
Y RENTABILIDAD

EL CAPITAL DE MARCA REQUIERE INVERSIN Y CUMPLE CON RETORNOS

IDENTIDAD

Conocen
Experimentaron

DISTINCION

Opinan/ saben
(Imagen)

PREFERENCIA

Diferencian

(Posicionamiento)

LEALTAD

Compran
(Participacin
de mercado)

INVERSION / CONSTRUCCION
RETORNOS: Utilidades / Capital
La rentabilidad est en funcin de la participacin en el mercado
La participacin de mercado est en funcin de la preferencia
La preferencia es percepcin y depende de la diferenciacin
La diferenciacin refleja la habilidad de la organizacin para crear y sostener la
ventaja competitiva, aplicndola en la estrategia al transformarla en un beneficio
distintivo, buscando preferencia y lealtad de Marca.

EL CAPITAL DE MARCA SE CONSTRUYE EN LA MENTE DEL MERCADO

IDENTIDAD
Recuerdan,
Conocen,
identifican
la Marca

DISTINCION

Opinan, perciben
asocian.
(Imagen)

PREFERENCIA

Diferencian,
aprecian
(Posicionamiento)

LEALTAD

Compran
(Participacin
de mercado)

Experiencia de uso

INVERSION
/ CONSTRUCCION
La imagen
de la Marca
se configura a partir de su lenguaje verbal y no verbal
y de la propia experiencia con el producto, servicio.
La imagen de la Marca se nutre principalmente de la experiencia de
uso/compra/consumo, en la medida en que la Marca cumple sus promesas y/o
satisface las expectativas.
En algunos casos, la experiencia con la Marca cubre un espectro de contactos e
interacciones con el cliente/prospecto que se debe considerar a la experiencia de
Marca como una travesa (antes, durante y despus de la compra/consumo).

EVALUACION DE CAPITAL DE MARCA/ Modelo de EL TALLER

Capital de Marca
Situacin actual

Conocimiento/
Popularidad /Familiaridad
Conocimiento en
mercado potencial
Top of mind
Share of mind
Conocimiento
espontneo
Nivel de prueba

Atributos:
Seales:
Herencia:
Reputacin
Mensaje,
Experiencias
Beneficios:
Funcionales
Emocionales
Personalidad

Conocimiento en
influyentes a la compra
agentes promotores y/o
canales de distribucin

IDENTIDAD

Asociaciones
Mentales

DISTINCION
POSICION

Lealtad
a la marca

Calidad Percibida

Participacin de
mercado medido en
actos de compra.

Preferencia
Superioridad o
Diferenciacin

Tasa de recompra

Nivel de
satisfaccin

Nivel de sustitucin
y/o simultaneidad

nico/ms/mejor
POSICIONAMIENTO

+PREFERENCIA

DESEMPEO

PIRMIDE
DINMICA DE MARCA

(Millward Brown)
Que ofrece una proposicin
nica funcional o percibida,
tienen un claro
posicionamiento.
Que cumplen lo ofrecido, en
lnea con los estndares de la
categora eficientemente.
Que podran satisfacer mis
necesidades, por desempeo
funcional/identificacin
emocional
Conocidas y percibidas
como activas y
dinmicas

ADHESION
ADOPCION
VENTAJA

DESEMPEO

RELEVANCIA

PRESENCIA
Fuente: Journal of Advertising Research

Comparativo de
Tylenol vs.
Promedio Categora

Tylenol
Adhesin /
Adopcin

Ventaja

Desempeo

Relevancia

Presencia

6%

26%

30%

38%

74%
Promedio Categora

24%

49%

51%

64%

100%

Fuente: Journal of Advertising Research

Pirmide Dinmica de Marca

Las instancias de la relacin de la marca con sus consumidores,

establecen diversos niveles de lealtad:

29%

27%

26%
39%

44%

50%

26%

23%

Lealtad de Marca
Repertorio
Conductual por Precio

35%

FUERZA DE LA MARCA
LANDOR IMAGE POWER SURVEY

Para que una marca tenga fuerza, necesita ser conocida y reconocida (familiar y
estimada), la medida para obtenerlo es simple: Nivel de familiaridad de la Marca a
travs conocimiento y nivel de estima (aprecio, valoracin, preferencia).

FAMILIARIDAD

ALTO

LOS FACTORES QUE MAS INFLUYEN

AL PODER DE LA MARCA:

Fuerza
de la
Marca

BAJO

ALTO

ESTIMA

Longevidad/antigedad/historia
Categora que atiende y su relevancia
Calidad
Soporte / exposicin publicitaria
Imagen y personalidad
Continuidad (herencia, relevancia, innovacin)
Renovacin (generaciones de consumidores)
Eficiencia, (mentora/paraguas)

Fuente: Journal of Advertising Research

Brand Equity & Branding

La imagen/ asociaciones mentales de la Marca
deben proveer distincin a su oferta y sus
caractersticas, es el punto de partida para la
diferenciacin.

Imagen & diferenciacin

de Marca

COMPOSICION DEL CAPITAL DE MARCA Y LOS FACTORES DE CONSTRUCCIN

CONOCIMIENTO,
POPULARIDAD,
FAMILIARIDAD

CAPITAL
DE
MARCA

ASOCIACIONES MENTALES
Atributos/ herencia/
beneficios

IDENTIDAD

DISTINCION

CALIDAD PERCIBIDA:
Superioridad / Diferenciacin
Posicionamiento

PREFERENCIA

LEALTAD / ACTOS
DE COMPRA/RECOMPRA
Participacin de mercado

DESEMPEO DE
MERCADO
Y RENTABILIDAD

LA MARCA Y SUS EXPRESIONES

Todo aquello que toque el mercado (Puntos de Contacto), forma parte
del lenguaje verbal y no verbal de la marca.
. Sus productos/servicios (Utilizados o conocidos)

. Sus contactos personales

. Su punto de venta / atencin
. Su publicidad y promocin

. Su pgina Web/Twitter/Facebook
. Su conducta
. Su organizacin/servicio al cliente (CRM)

. Su identidad visual

El resultado son impresiones percibidas por el mercado que construyen

la imagen de la Marca.

CONSTRUYENDO MARCAS DIRECTAMENTE (B2B/uno a uno)

PERFILANDO A LOS CLIENTES
IDENTIDAD
DEMOGRAFICOS

USOS DE LA CATEGORIA
Y DE LA MARCA

ESTILOS DE VIDA

COMPRAS
HISTORICAS

REPERTORIO
DE
MARCAS

HISTORIA DE
LOS
CONTACTOS

INTERESES
INTENCIONES
FRECUENCIAS
NECESIDADES

PREDICCION
Fuente: Stewart Pearson / Building Brands Directly

CONSTRUYENDO MARCAS DIRECTAMENTE

Percepciones
CREENCIAS
MOTIVACIONES
EXPECTATIVAS
ACTITUDES

-asociaciones mentales-

CLIENTE

HABITOS / USOS
CONDUCTAS
Experiencia de Compra

CONTACTO
RELACION O
VINCULO

COMPAIA

RESPUESTA / DECISION

A
CONSIDERAR

A
ACTUAR

Nuevas Conductas
Nuevas Creencias
Fuente: Stewart Pearson / Building Brands Directly

CONSTRUYENDO MARCAS DIRECTAMENTE

Relacionarse y vender es construir Marca?
ALTO
Amigo

Consejero Confiable
Relacin colaborativa

Terapeuta
CONFIANZA
Credibilidad

Experto tcnico
Ventas Transaccionales
Ayuda a la mano
BAJO

AFINIDAD
Compatibilidad
Competencia

ALTO

VENDIENDO A
NIVEL
EJECUTIVO

Tctico

Competitivo

Estratgico

Impresin del ejecutivo

respecto al vendedor

Experto del
producto

Recurso
Potencial

Consultor
del negocio

Impresin del ejecutivo

respecto a la reunin

Interrupcin

Presentacin de
ventas

Reunin de
negocios

Conclusin del
ejecutivo

Trabajo
realizado / atendido

Ideas nuevas
exploradas

Valor
Convincente

Resultado

Que lo atiendan
mis ayudantes

Lo considerar

Le doy acceso
continuo

LA PERCEPCIN SE OBTIENE DEL CONJUNTO DE

SENSACIN INTERIOR QUE RESULTA DE UNA IMPRESIN / ESTMULO
IMPRESIONES:
A LOS SENTIDOS- NOCIN / IDEA /CONOCIMIENTO

La imagen de la Marca se
obtiene a partir de una
constelacin de elementos
que no slo incluyen a la
publicidad, intervienen todos
los contactos que se logran
para darla a conocer,
promoverla, comprarla, usarla
y relacionarse con esta,
incluye a las cualidades de su
oferta y las experiencias que
se agregan antes, durante y
despus de su compra.

ASOCIACIONES MENTALES DE UNA MARCA

Las asociaciones mentales de una marca o imagen implantada / ubicada, se
obtienen a partir de la expresin verbal y no verbal que ejerce la marca, sea
implcita o planeada /orquestada.
Las asociaciones mentales de la marca se nutren con el uso de sus productos y
reiteran las percepciones racionales y emocionales pre-existentes (cuando
cumple lo que promete).
Las asociaciones mentales de una marca se clasifican / ordenan en:
Atributos: Cualidades, caractersticas que ostenta la marca
Beneficios: Utilidad o provecho que obtiene / goza el usuario a nivel
funcional y emocional.
Herencia: Historia / leyendas / reputacin y trayectoria de la marca /
organizacin.
Seales y smbolos: Logo smbolos, productos, personajes, indicios
que evocan / recuerdan de manera distintiva / inequvoca a la marca.

Ejemplos:
Logosmbolos:

Seales:

ASOCIACIONES MENTALES / EJEMPLO

COCA COLA

PEPSI

GATORADE

Bebida gaseosa refrescante de

lquido oscuro -buen sabor / se
obtiene en todos lados, en
cualquier momento

Bebida gaseosa refrescante de

lquido oscuro -buen sabor, ms
dulce / viene en variedad de
presentaciones, fcil de encontrar.

Bebida energtica, muy refrescante,

con sales y minerales-no tiene gas /
con sabores a frutas, viene en
diversas presentaciones.

HERENCIA:

Inventor de las colas

La conozco desde
siempre
Quisiera al mundo darle
hogar / La chispa de la
vida/ es as.

Seguidor de Coca-cola
esta en todos lados
el mundo se divide
entre Pepsi y Coca
acepta el reto
la nueva generacin

Inventado por cientficos

de la Univ. de Florida
para su equipo (gators)
Lo he visto en juegos
profesionales / intensos

SEALES:

Logo smbolo, envase

Logo smbolo

Nombre / logo smbolo

relmpago

BENEFICIOS:

Me quita la sed,
disfruto su sabor, Me
refresca, acompaa
las comidas.

Me quita la sed, sabe

ms dulce como me
gusta, refresca. La
puedo consumir en todo
momento

Me da una pausa, me
acompaa a disfrutar
los momentos,
me ayuda a divertirme
y hacer amigos

Me gusta ser diferente

Me siento ms joven/
Independiente, soy
importante, soy
reconocido

ATRIBUTOS:

Funcional:

Emocional:

Me devuelve lo que se llevo

el deporte / sudor / energa
Me da confianza atltica
Me ayuda a desempearme
en los deportes
Siento que me ejercito
en serio.

ASOCIACIONES MENTALES / EJEMPLO

GATORADE
Las Marcas poderosas
aprovechan su herencia para
robustecer su reputacin y
credibilidad

ATRIBUTOS: Bebida energtica, muy refrescante,

con sales y minerales-no tiene gas /
con sabores a frutas, viene en
diversas presentaciones.

HERENCIA:

SEALES:

Inventado por cientficos

de la Univ. de Florida para
su equipo (Gators).
Lo he visto en juegos
profesionales / intensos
Nombre / logo smbolo
Relmpago

BENEFICIOS:
Funcionales:

Me quita la sed
Me repone lo que se llev el
sudor / me da energa.

Emocionales:

Me da confianza atltica
Me ayuda a desempearme
en los deportes
Siento que me ejercito
en serio.

ASOCIACIONES MENTALES / EJEMPLO

ATRIBUTOS: Cremas,

lociones
y
productos para el cuidado
de la piel, de la cara.
Cientfica, activa, delicada

HERENCIA:

SEALES:

Tradicional / trayectoria
Instituto Ponds

Logosmbolo
Crema S

BENEFICIOS: - Limpia, desmaquilla,

Funcional:

Emocional:

nutre mi piel
- Mantiene la piel sana
previere arrugas
- Me hace lucir saludable
y radiante
- Me siento juvenil
pulcra y atractiva
Me ayuda a cuidar de mi
misma

Liderazgo/ Pionero
Slido/ Respaldo
Experto/ Pensiones
Cesantas.

Tecnologa francesa
Adaptacin colombiana
diseo/ Confiabilidad/
Duracin/ Respaldo

Grupo AVAL
Ley 100

Se ensamblan en
Colombia, conoce el pas
Renault 4 el amigo fiel

Logo smbolo

Logosmbolo
Productos (R4 / Twingo)

Administra y hace
crecer mi pensin

Me da tranquilidad
y confianza como
individuo previsor para
el futuro

- Hecho para este terreno

- Dura
- Me lleva/ Transporta
- Adecuado a necesidades
de mi familia

Me siento buen inversor

Poseo un auto atractivo
y prctico
Confianza y seguridad

DIMENSIONES DE LA PERSONALIDAD DE LA MARCA

La personalidad de la marca que se investiga normalmente, tiende a obtener una
personificacin y se centra en humanizar a travs de apariencia y estilo de vida.
En algunos casos, se encarga de averiguar cmo le permite al usuario
expresarse l mismo, para entender cmo quiere ser visto a travs del uso de
una marca.

Las caractersticas humanas asociadas a una marca, se verificaron para establecer una
escala general aplicable y que no se utilice una escala episdica, proyectiva y anloga
cuya interpretacin posee el sesgo del analista y no el rigor de lo vlido, confiable y general,
que en este caso toma las cinco grandes dimensiones de la psicologa de la personalidad
humana, para construir un marco terico y una serie de dimensiones.
La evidencia es que las cinco dimensiones de la personalidad humana prevalecen en las
distintas culturas, la valoracin de lo que constituye cada dimensin tiende a ser
diferente en cada cultura (p. Ej: individualismo).

Jennifer L. Aaker

DIMENSIONES DE LA PERSONALIDAD DE LA MARCA

Escala y marco de referencia
DIMENSIONES

FACETAS

CARACTERISTICAS
Familiar/aterrizado/comunitario

SINCERIDAD

EMOTIVIDAD/
ENTUSIASMO

Pies en la tierra
Sincero / centrado / realista
Honesto
Integro/ original / espontneo
Integral
Positivo
Sentimental / amigable
Atrevido
Animoso

Irreverente / a la moda/ alborotado

Juvenil / chvere / cool

Imaginativo
nico / moderno
Actual / vigente Independiente / contemporneo

PERSONALIDAD
DE LA
MARCA

COMPETENCIA

Confiable
Inteligente
Exitoso

Cumplido / trabajador / seguro

Tcnico / corporativo
Lder / confianza en s mismo

SOFISTICACION

De clase / fino
Atractivo

Acomodado / glamoroso/Femenino
Guapo/ encantador/ modales

DUREZA/FIRMEZA

Duro/fuerte
spero/rudo

Masculino/ campirano
Formal / intransigente

Plataforma / Asociaciones Mentales

Atributos

Postulado de
Posicionamiento

Cualidades o propiedades
percibidas del producto en si
mismo

Seales
Indicios, signos que evocan,
recuerdan en forma inequvoca y
distintiva a la marca/producto
(logos, colores,personajes)

Herencia

Reputacin de la firma:

Rasgos que se continan

advirtiendo como originales de la
empresa/marca y que de su
historia, se relacionan con sta.

Experiencia en la vida del usuario:

Beneficios
Utilidad, provecho que
confiere o provee la marca, en
la percepcin del prospecto

Personalidad
Serie de caractersticas
humanas asociadas a la
marca / manera de ser de la
Marca si fuese persona

Mensajes recordados:
Funcionales:
Emocionales:

Target de la
Marca

HERRAMIENTA PARA CLASIFICACION DE BENEFICIOS

En la medida en que se trasciende lo funcional, lo emocional establece una poderosa relacin con
lo motivacional.

ATRIBUTOS
HERENCIA
BENEFICIOS
PERCIBIDOS

Derivacin en Beneficios
para qu me sirve?

Caminos/criterios/familias

FUNCIONALES

y qu le hace sentir?

EMOCIONALES

Resolver necesidades bsicas

Obtener soluciones
Funcionar / vida diaria
Aprovechar, facilitar, mejorar
Recurso o medio para otro propsito

-Sentir bienestar, comodidad,

tranquilidad, placer.
- Experimentar sensaciones emociones
- Desarrollar el concepto de si mismo
- Expresar una manera de ser, pensar
y vivir, reflejar xito, progreso.
Motivaciones
subyacentes

COMPOSICION DEL CAPITAL DE MARCA Y LOS FACTORES DE

CONSTRUCCIN

CAPITAL
DE
MARCA

CONOCIMIENTO,
POPULARIDAD,
FAMILIARIDAD

IDENTIDAD

ASOCIACIONES MENTALES
Atributos/ herencia/
beneficios

DISTINCION

CALIDAD PERCIBIDA:
Superioridad / Diferenciacin
Posicionamiento

PREFERENCIA

LEALTAD / ACTOS
DE COMPRA/RECOMPRA
Participacin de mercado

DESEMPEO DE
MERCADO
Y RENTABILIDAD

DIFERENCIACIN
Es condicin, al mismo tiempo que tarea.

Diferenciacin es un medio para obtener lealtad y preferencia de

marca, se establece a travs de atributos y beneficios distintivos y
relevantes para el mercado.

DIFERENCIAR
(Se diferencia) Tr. Hacer distincin, conocer la diversidad de las
cosas; dar a cada una su correspondiente y legtimo valor,
distinguirse una cosa de otra. Hacerse notable un sujeto por sus
acciones o cualidades

Definicin tomada del diccionario de la Lengua Espaola,

de la Real Academia de la Lengua Espaola.

DIFERENCIACION
Las estrategias de diferenciacin deben cumplir con:
Generar valor al consumidor/usuario/cliente
Crear preferencia y lealtad
Ser difciles/imposibles de copiar

Ingredientes / componentes: Fsicamente notables, alteran el aspecto

funcional del producto
Existen por
supuesto variedad
de caminos para
diferenciarse, por
ejemplo:

Oferta de productos: El diseo (forma empaque, es visiblemente distinto)

Servicio agregado: Que nicamente ofrece la marca. Ej.: capacitacin
a los empleados del cliente, salones especiales para
viajeros frecuentes en los aeropuertos.:

Profundidad de lnea:Todo bajo un mismo techo- tienda

Todos los componentes de su equipo de sonido
Canal de distribucin /punto de compra: Estar en donde no se encuentra el competidor (p Ej.: ropa interior de marca diseador en supermercados)
Todos estos caminos pueden agrupar diferenciales que conduzcan / soporten una diferenciacin en su
conjunto o mezcla,

DIFERENCIACIN
Midiendo la diferenciacin con el modelo de notabilidad (Salience) de la marca
VARIABLES MS RELEVANTES

% personas
Marca A

La conozco / me es familiar
La incluyo en mis compras usuales

La considero al comprar
La considero confiable (disponibilidad /
garanta / servicio)
Prefiero los atributos que tiene

Vale lo que cuesta

Recordacin publicitaria
La prefiero
Le tengo lealtad

Marca B

SITUACIN Y CONDICIN COMPETITIVA

VARIABLES BSICAS

ANALISIS RELATIVO / POR INDICE

Producto

Competidor Rival ndice Relativo

PARTICIPACION DE MERCADO (%)

60

20

3.00

DISTRIBUCION NUMERICA(%)

50

40

1.25

CONOCIMIENTO DE MARCA (%)

80

80

1.00

PRECIO AL PUBLICO ($)

300

250

1.20

MARGEN AL CANAL (%)

25

20

1.25

PREFERENCIA SABOR (%)

70

30

2.33

PERCEPCION DE BENEFICIO(%)

60

40

1.50

VARIEDADES (#)

0.67

INNOVACIONES (#)

------

ANLISIS RELATIVO POR CRITERIOS

VARIABLES BSICAS

Conocimiento de producto / marca

Desempeo del producto
Variedad y novedad
Diferenciacin / preferencia
Precio
Valor por su dinero
Participacin de mercado

Cobertura comercial
Distribucin / penetracin
Abastecimiento eficiente
Exhibicin en el punto de venta
Promociones al comercio
Promociones al consumidor
Manejo del punto de venta
Otros

PRODUCTO RESPECTO AL RIVAL

Superior

Similar

Inferior

DIFERENCIACIN
Midiendo la diferenciacin con el modelo de notabilidad (Salience) de la marca

ATRIBUTOS/BENEFICIOS MS RELEVANTES

% personas
Pond's Nivea Relacin
La conozco / me es familiar
85
90
94
La prob y es buena
60
65
92
La considero al comprar
40
45
89
La considero confiable (resultado)
50
50
100
Prefiero los atributos que tiene
45
55
82
Vale lo que cuesta (me da ms por mi dinero)
60
40
120
Me hace sentir especial, radiante, cuidada
60
40
120
Me ayuda a conservar mi belleza
50
50
100
Cuida y protege mi piel
40
60
67
La Prefiero
40
60
67

Los diferenciales deben enfatizarse en el posicionamiento de la Marca

Matriz de diferenciacin
ALTO

RELEVANCIA

BAJO

DIFERENCIA

ALTO

Los diferenciales deben enfatizarse en el posicionamiento de la Marca

Matriz de diferenciacin
ALTO

Puntos de paridad
importantes

Precursores de
preferencia y lealtad
de Marca

RELEVANCIA

Puntos de diferencia
BAJO

DIFERENCIA

ALTO

Brand Equity & Branding

El posicionamiento de una Marca es consecuente
con la imagen percibida, su manejo procura la
preferencia y la lealtad, mediante la diferenciacin.

Posicionamiento de Marca

COMPOSICION DEL CAPITAL DE MARCA Y LOS FACTORES DE CONSTRUCCIN

CONOCIMIENTO,
POPULARIDAD,
FAMILIARIDAD

CAPITAL
DE
MARCA

ASOCIACIONES MENTALES
Atributos/ herencia/
beneficios

IDENTIDAD

DISTINCION

CALIDAD PERCIBIDA:
Superioridad / Diferenciacin
Posicionamiento

PREFERENCIA

LEALTAD / ACTOS
DE COMPRA/RECOMPRA
Participacin de mercado

DESEMPEO DE
MERCADO
Y RENTABILIDAD

CONTEXTO DE POSICIONAMIENTO
Almacenamiento mental
Asociaciones mentales/estructura
Atributos
Seales / smbolos
Herencia
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Personalidad

Posicionamiento
Categora/satisfactor, Beneficios,
Ventajas, atributos/ sustento

Conocimiento / Identidad
+
Significado

POSICIONAMIENTO
PREMISAS BASICAS/CONSIDERACIONES
Escuela Clsica de Posicionamiento

Escuela Revisada de Posicionamiento

Las Marcas y sus productos deben ocupar

una posicin relativa en la mente del
mercado:

Las Marcas y sus productos deben ocupar

una posicin clara y relevante en la mente
del mercado:

-Respecto al Lder

-Significado (qu es/para qu sirve)

-Respecto al propsito de uso

-Satisfaccin del propsito de uso

-Respecto al momento de uso

-Propuesta de Valor

-Respecto al usuario
-Respecto al atributo/beneficio principal
-Respecto a la categora o el segmento

POSICIONAMIENTO
PREMISAS BASICAS/CONSIDERACIONES
Conjunto de asociaciones mentales que obtienen diferenciacin (Distintivas,
Relevantes, Competitivas) que procuran preferencia y lealtad a la Marca.
El posicionamiento es una declaracin de la propuesta de valor de la Marca,
sustentada con lo ms poderoso de su reputacin.
El posicionamiento es la herramienta para obtener diferenciacin, apuntando a
traducirla en preferencia y lealtad de marca .
No se refiere al producto mismo, se refiere a lo que las personas definen como
el producto/servicio/experiencia de Marca. Se refiere a lo que nos compran
beneficios) y a lo que vendemos (atributos).
El posicionamiento empieza con el sustantivo para dar lugar al adjetivo, es
decir, su principio es la construccin de Identidad de Marca y su imagen con
significado: la asociacin / apropiacin de atributos y beneficios distintivos de
la Marca, en la mente del mercado.

MTODO PARA DETERMINAR EL POSICIONAMIENTO DESEADO

Insumos:
Elaboracin de postulado de posicionamiento:
Definicin del target de
La marca

Atributos, herencia,
Beneficios proveniente de
Levantamiento de
asociaciones
mentales

Atributos
Provenientes
De las ventajas competitivas
(Anlisis DOFA)

Identificacin
De atributos

Identificacin y
derivacin
De beneficios

Seleccin de atributos y beneficios

Distintivos, diferenciales,
relevantes y competitivos

Elaboracin de postulado de
posicionamiento

Formato de preparacin de postulado de posicionamiento

Premisa: El propsito del posicionamiento es el de ubicar y establecer a la
marca dentro de su marco de referencia competitivo
(satisfactor/categora/ subcategora) en donde sus beneficios y
asociaciones son registrados como punto (s) de diferencia ventajoso
y persuasivo.

Postulado de Posicionamiento
LA MARCA X ES
LA / EL:
QUE:

DEBIDO A:

(Categora/ Satisfactor/ Marco de Referencia Competitivo)

(Punto de diferencia/beneficios)
(Razones de sustento/atributos)

ASOCIACIONES MENTALES / EJEMPLO

ADVIL
ATRIBUTOS:

Tabletas / cpsulas
Para nios/dolor fuerte
Medicina avanzada
contra el dolor

HERENCIA:

Cientfico, moderno

SEALES:

Frasco / caja
Logosmbolo

BENEFICIOS:
Funcional:

Acta rpida y
Efectivamente donde
se da el dolor

Emocional:

Me devuelve a mi vida
Normal. Me siento yo
nuevamente

Las Marcas Poderosas son

capaces de convertir sus atributos
en beneficios distintivos para el
consumidor, buscando obtener
preferencia y lealtad

Ejemplo de Postulado de Posicionamiento

Advil
LA MARCA:

ES: LA/EL

QUE:

ANALGSICO
Acta ms rpido y con mayor efectividad contra el dolor,
devolvindome la posibilidad de conducir mi vida activa
normalmente, hacindome sentir nuevamente yo

DEBIDO A:
ES MEDICINA AVANZADA CONTRA EL DOLOR

Ejemplo de Postulado de Posicionamiento

LA MARCA:
ES: LA/EL

QUE:

DEBIDO A:

Aerolneas Caribe
La mejor opcin para viajar

Me hace sentir ms confiado, ms cmodo y tranquilo/

sin estrs en mi viaje, me atienden mejor, llego a tiempo
y en mejores condiciones para cumplir el propsito de mi
viaje. Es la nica lnea que te acredita el doble de millas
por tus vuelos.
Tiene diversas alternativas de horarios y cubre con
puntualidad las ciudades ms importantes del pas, sus
aviones son modernos, bien equipados para la
comodidad de los pasajeros.
Su atencin es hospitalaria, amable y siempre atenta,
tanto en el aeropuerto como en el viaje.

Ejemplo de Postulado de Posicionamiento

LA MARCA:

ES: LA/EL
CON EL QUE:

DEBIDO A QUE:

INDUSTRIALITE
El mejor proveedor de materias primas
Obtengo los resultados que necesito y me siento
ms confiado en la competitividad de mi
empresa, tengo un aliado estratgico que me
ayuda a hacer bien mi trabajo y cumplir las metas
que exige mi puesto, lo que ayuda al buen
desarrollo de mi carrera.
Entrega alta calidad constante, en tiempo y cantidades
requeridas, y que agregan valor a mi producto final en el
mercado, a precios razonables.
Proveen el mejor servicio tcnico, ms avanzado y
proactivo.
Facilita/apoya los procesos de compra, y entiende los
desafos que enfrenta mi empresa.

Manejando el posicionamiento:
Asociaciones mentales encontradas
Niveles de conocimiento encontrados

POSICIONAMIENTO
ENCONTRADO

Asociaciones mentales de la marca

para enfatizar
Niveles de conocimiento requerido

POSICIONAMIENTO
DESEADO

Determinacin de brechas
(percepcin y conducta)

Posicionamiento Revisado

Objetivos de comunicacin revisados

Revisin de propuesta de valor/

Ventaja competitivaTarget - Asociaciones Atributos/Beneficios distintivos

-Cambio en niveles de conocimiento

- Penetracin/ persuasin de atributos,
beneficios, ventajas-Asociaciones.
-Apoyo a la estrategia de marketing

La estrategia de la Marca apunta al aumento de los elementos que componen el Capital de Marca/Brand Equity
Objetivos estratgicos
Brechas de posicionamiento
ESTRATEGIA
Encontrado Vs Deseado

Objetivos de
Conocimiento
Popularidad
Familiaridad
Conocimiento de Marca:
De--%
A:--%
Top of mind:
De:--%
A:---%
Share of mind:
De:--%
A:---%

Objetivos de lealtad
Participacin de
mercado
(medido en actos de compra)

De:---%

A:---%

Tasa de Recompra:
De:---%

A:---%

Repertorio:

Nivel de prueba:
De:-----%-A:------%-

Estrategia de Marketing a soportar:

Calidad Percibida
a comunicar

Asociaciones mentales
a reforzar/ enfatizar
Incorporar/ajustar

Preferencia:

Atributos:

DE:---%
A:-----%

Seales:

Satisfaccin:
DE:-----%
A:------%
POSICIONAMIENTO
DESEADO:

Herencia:
Beneficios:
Funcionales:

Emocionales:
Personalidad:

LA PERCEPCIN SE OBTIENE DEL CONJUNTO DE

SENSACIN INTERIOR QUE RESULTA DE UNA IMPRESIN / ESTMULO
IMPRESIONES:
A LOS SENTIDOS- NOCIN / IDEA /CONOCIMIENTO

La imagen de la Marca se
obtiene a partir de una
constelacin de elementos
que no slo incluyen a la
publicidad, intervienen todos
los contactos que se logran
para darla a conocer,
promoverla, comprarla, usarla
y relacionarse con esta,
incluye a las cualidades de su
oferta y las experiencias que
se agregan antes, durante y
despus de su compra.

ALINEANDO LA COMUNICACIN AL
POSICIONAMIENTO
Objetivos y estrategias
de mercadeo
Objetivos de la
publicidad, papel
que la comunicacin
debe cumplir
Respuesta al
estmulo

Plataforma de comunicacin
Elementos Estratgicos
A quin queremos
hablarle: target
En qu puntos de contacto
(dnde/cundo)

Que atiendan

A travs de
medios/vehculos

Que conozcan

Conocimiento e identidad
de Marca

Que entiendan/
Sepan/sientan
Que Interacten
Que acten

Distincin de la marca por

atributos
Diferenciacin de la marca
por beneficios y ventajas
Preferencia y lealtad

Objetivos Estratgicos de la
Marca
Estrategia de Marketing
Objetivos de Comunicacin
Tono & manera
Lineamientos
Alcance de la plataforma de
comunicaciones integradas
(MEDIOS Y PUNTOS DE
CONTACTO)

MTODO SECUENCIAL EN LAS CAMPAAS DE

COMUNICACIN DE LA MARCA
ESTRATEGIA DE
MARKETING:
Apuntando a la
fuente de
crecimiento del
negocio/mercado
Definiendo el target
de comunicacin

OBJETIVOS DE
COMUNICACIN
ESTRATEGIA DE
MARKETING: Cul es el
papel que la comunicacin
debe cumplir

CONCEPTO/IDEA/
CREACIN/TEMA/
CONTENIDO DE LA
CAMPAA

Exposicin de la
campaa a travs de
comunicaciones
integradas de
marketing

ESTIMULAR LA DEMANDA POR NUESTRA

OFERTA DISTINTIVA

PERCEPCIN/IMAGEN/POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Exposicin de la Marca en los puntos de contacto con el mercado
Visibilidad-Protagonismo-Resonancia/Claridad de Oferta/Significado

PLANEACION EN PUBLICIDAD

DE LA FIJACION DE OBJETIVOS: NECESARIA, - NEGOCIABLE PERO NECESARIA

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD:
El resultado final que se espera de un mensaje, claramente establecido y medible.
Normalmente el objetivo es medido en trminos de cambio en conciencia (awareness),
preferencia, persuasin u otro efecto en comunicacin.
Don E. Schultz
Intento decirle a los altos Gerentes/Directores que su inversin en publicidad debe y puede ser
medida en funcin de los resultados que obtenga y no slo las ventas que genere (en ventas
ocurren muchas otras variables).
Para medir el cumplimiento de la Publicidad, una Compaa debe entender claramente los
resultados especficos que busca a travs de la Publicidad, distinguiendo los objetivos corporativos
de crecer utilidades, los de Mercadeo de incrementar ventas/participacin de mercado y los de
Publicidad de crear preferencia de marca.
Russell H. Colley
Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results
DAGMAR

DEFINIENDO LOS OBJETIVOS DE PUBLICIDAD PARA RESULTADOS DE

PUBLICIDAD MEDIBLES - DAGMAR (RUSSELL COLLEY)

Los objetivos Publicitarios deben ser especficos, en tiempo y en grado:

Incrementar entre, los 10 millones de amas de casa que poseen lavadoras automticas, el
nmero de quienes identifican el detergente X como el jabn de baja espuma que mejor
limpia la ropa-de 10% a 40% en un ao.

Para definir objetivos Publicitarios se necesita informacin basada en investigacin, experiencia

y juicio sobre el producto, el mercado, los mensajes, los medios y la propia mtrica en
cuestin.

La informacin se traduce en estrategia, la estrategia se expresa en trminos de metas

(Medios
Fines), entonces la medicin es factible en cada uno de las cuatro etapas crticas
de la comunicacin:
Conciencia (Awareness), Entendimiento (Understanding), Persuasin (Conviction), Accin

PREMISA
Las campaas de comunicacin se aprovechan de la percepcin de la Marca, y
su resultado afecta a la percepcin de la Marca

Simbiosis o correspondencia?

Exposicin de la campaa a travs de comunicaciones integradas de marketing

PERCEPCIN/IMAGEN/POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

Concepto de la comunicaciones integradas de

marketing

PLATAFORMA DE COMUNICACIONES INTEGRADAS

Fuente: D. Schutz, S. Tannenbaum y R. Lauterbom - Comunicaciones de Marketing Integradas

Publicidad
Objetivo de Salud
Target

Propsito

Promesa

Respaldo

Puntos de
Contacto
Con el
consumidor

Relaciones Pblicas

Promocin ventas Respuesta directa

Alentar a la gente a evitar quemaduras del sol

Adoradores del sol

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Uso SPF 100 +

1. Alentar uso familiar

2. Uso
3. Popularizar producto
4-6 Alentar uso en clientes

Mayor Atraccin para

sexo opuesto
permaneciendo ms
tiempo al sol

1. Proteccin salud Familiar

2. Disfrutar sol
3. Subir ventas
4-6 Impacto salud
5-7 Preventiva

SPF 100 + bloquea rayos

nocivos.
Autoridad ACS

5 Estudios mdicos
3-4 Tendencia ventas
Cooperacin ACS

Televisin
Radio
Revistas
YouTube
Banners pginas web afines
Pgina Web
Facebook-Twitter
Anuncios en el cielo
Carteles en va pblica

Madres
Adolescentes
Comerciantes
Fabricantes
Mdicos
Clubes
Escuelas

1. Editorial
2. Escuelas
- Eventos
- Voceros
3. Smbolo universal
4. Folleto
- Usos y beneficios.
- Carteles
5. Pub en medios

Cupn
electrnico
Muestras en
hoteles, peajes y
aerolneas
Exhibidores, etc.

Folletos con
cupones
Envo por
correo del
protector solar
Comunidad
virtual

Plataforma de comunicacin
B2C

B2B

Publicidad en Revistas

Revistas especializadas

Instore merchandising/labeling

Eventos
Visita comercial Clientes

CRM/ e-mailing clientes-BD

Videoconferencias
SMS/Mensaje de texto
E-mailing-CRM

Estrategia Web
On-line recipe Video

On-line recipe Video-Product demo

Linkedin
Facebook/Twitter

Lderes de opinin

Facebook-Twitter

Plataforma de comunicacin
Publicidad en revistas especializadas

B2B

Folletos/e-mailing
Visitas/prospeccin grupos RRHH

Presentacin B2B

Ferias, foros y eventos gremiales

Folleto B2B

Eventos propios One to

Few/Many/All

Videoconferencias

Experiencia de Marca/usuarios

Atencin y servicio telefnico

y electrnico (On line)

CRM Clientes B2B

PAGINA/SITIO WEB

Cursos en lnea/usuarios
CRM/BBDD/ eMAILING

Comunidad Virtual
Minisite/ comunidad/Blogs
Redes sociales

Plataforma Web

Bases de datos/Usuarios
SMS/Mensaje de texto

#Branding AssetManagement

El proceso de venta para los productos y servicios

de una Empresa establece diversos puntos de
contacto con la Marca
Bsqueda, localizacin y
persuasin de prospectos

Proceso de afiliacin

Posventa y atencin

Renovacin o escalada

Cierre de la venta
Percepcin de Marca

Promocin de la venta de
los productos y servicios
de la Empresa.

Percepcin de Marca

Percepcin de Marca

Gestin de la venta
o venta colaborativa

Servicio posventa y gestin de relaciones con

los clientes (CRM)

Nota sobre el mercadeo de Servicios

ELEMENTOS DE MARKETING DE SERVICIOS
Fiabilidad
Prestar el servicio segn lo prometido. Habilidad para prestar bien el servicio prometido desde la primera vez (instalaciones
y operaciones estandarizadas). Gestionar los problemas de servicio de los clientes con formalidad. Prestar los servicios
bien desde el primer momento. Prestar los servicios en el momento ofrecido, sin retrasos. No cometer errores. Formalidad
y honradez (habilidad para transmitir confianza y confidencialidad).

Capacidad de respuesta
Mantener informado al cliente sobre cundo se prestar el servicio. Atender rpidamente a los clientes. Voluntad de ayudar
a los clientes y proveer servicio a los clientes.
Disponibilidad para responder a las preguntas de los clientes.

Competencia
Los empleados deben inspirar confianza a los clientes. Los clientes deben sentirse seguros de cada transaccin. Los
empleados deben ser corteses en todo momento.
Los empleados deben tener los conocimientos y habilidad necesarios para responder a las preguntas de los clientes-

Empata, cortesa y comunicacin

Prestar atencin y cuidado individual a cada cliente. Los empleados deben preocuparse por los clientes. Lo primero, han
de ser los intereses del cliente. Los empleados deben entender las necesidades de los clientes. Trato amistoso en el
momento del contacto con el cliente. Horario comercial conveniente. Mantener a los clientes informados en un lenguaje
que puedan entender y escuchar lo que tienen que decir.

Aspectos tangibles
Equipamiento moderno. Instalaciones visualmente atractivas. Empleados con una apariencia elegante y profesional. Los
materiales asociados con el servicio deben ser atractivos.

ALGUNOS IMPERATIVOS DE LA MARCA, QUE DEBEMOS CONSIDERAR:

Las Marcas deben mantener en todos y cada uno de los puntos de Contacto:
Visibilidad, protagonismo y resonancia.
Claridad de oferta
Significado
Mientras que la publicidad y la promocin es cuestin de campaas, la expresin de la
Marca permanece antes, durante (Brand experience) y despus de la compra/consumo.
Las Marcas que trascienden a un solo producto consiguen un significado que aplica a
diversos productos.

Correspondencia estratgica
Capacidades de la Organizacin

Experiencia acumulada
Capital intelectual
Cultura/prcticas
Definicin y posicin de negocio

COMPETENCIAS
ESENCIALES

VENTAJA COMPETITIVA
Fuentes de
Crecimiento del
Mercado y del
negocio

ESTRATEGIA
de MARKETING
BRANDING
Preferencia y lealtad
a travs de establecer
atributos y beneficios
distintivos en la mente
del mercado.

Branding & strategy relations / EL TALLER

PROPUESTA DE VALOR
POSICIONAMIENTO

DESEMPEO

COMPETITIVO
RENTABILIDAD
(ROBI-ROBE-FCF)

Brand Equity & Branding

Las estrategias de branding estn
resultando en la necesidad de tener
mtodo y disciplina para el crecimiento

Arquitectura de Marca

Capacidades de la Organizacin

COMPETENCIAS
ESENCIALES

Experiencia acumulada
Capital intelectual
Cultura/prcticas
Definicin y posicin de negocio

VENTAJA COMPETITIVA
Fuentes de
Crecimiento del
Mercado y del
Negocio
Opcin:Extensin
de Marca

ESTRATEGIA
de MARKETING
BRANDING
Preferencia y lealtad
a travs de establecer
atributos y beneficios
distintivos en la mente
del mercado.

Branding & strategy relations / EL TALLER

PROPUESTA DE VALOR
POSICIONAMIENTO

DESEMPEO
COMPETITIVO
RENTABILIDAD
(ROBI-ROBE-FCF)

ARQUITECTURA DE MARCA/ELASTICIDAD DE MARCA

El concepto de elasticidad de marca, se refiere a la capacidad de una marca para
extenderse y cobijar a otros productos / servicios

Cuando una marca se extiende a otros territorios/ mercados / segmentos, su efectividad

est en funcin de su habilidad para hacer viajar - con ella - valores de su marca, parcial o
totalmente, de tal manera que:
Conserve, adapte y explote - en el nuevo contexto - su ventaja competitiva

Transporte y aproveche sus atributos y beneficios percibidos como parte de la

identidad / distincin y diferenciacin para operar efectivamente en un segmento /
territorio nuevo o expandido.
Provea de nuevas dimensiones / elementos en la propuesta de valor a la marca
madre (Ej.: innovacin / mayor zona de autoridad).

Refleje la estrategia de marketing / corporativa.

Genere valor percibido para el usuario y valor econmico para la empresa (posicin
competitiva / utilidad)

ELASTICIDAD Y ARQUITECTURA DE MARCA

Extender a la marca depende de su significado y expande su significado
Kevin Lane Keller
EJEMPLOS:
MARCA

PRODUCTO ORIGINAL

Mueca

PRODUCTOS EXTENSIN

Revistas, triciclos, accesorios

para nias, juguetes,
mochilas, bicicletas, muecas
temticas, pelculas, ropa,
entre otros diversos.

NUEVO SIGNIFICADO
DE MARCA

Glamour, fantasa
y Diversin de las
nias

Crayones

Lpices, marcadores, libros

para colorear, plastilina,
cuadernos, pinturas, tijeras,
entre otros relacionados.

Manualidades
coloridas,
divertidas y
entretenidas para
nios.

Naranjas

Vitaminas, Jugos, gaseosas,

snacks, dulces, entre otros.

Frutas, bebidas y
Alimentos
saludables y
suplementos que
proveen bienestar
por sus vitaminas.

ZONA DE AUTORIDAD DE LA MARCA

La Zona de Autoridad de una Marca se entiende como el espacio en la mente del

mercado, en el que una Marca, de manera clara, juega con ventaja.

La Zona de Autoridad de la Marca es un conjunto de percepciones alrededor de la

Herencia y los atributos/beneficios (funcionales y emocionales), que le confieren
credibilidad y superioridad de oferta.

La Zona de Autoridad de la Marca cubre una o ms categoras de Producto, donde

se refleja el conocimiento o habilidad de dicha Marca para satisfacer de manera
plena las necesidades del usuario (o exceder expectativas).

La Zona de Autoridad de la Marca puede ser, en principio, todo aquello que

sustenta su preferencia y lealtad.

La Zona de Autoridad de la Marca puede tomar diversas formas, reflejando

superioridad/preferencia en cada una de ellas:
Un Concepto capaz de viajar a diversas categoras ( Barbie).
Una habilidad o atributo reconocido como superior, dentro de la categora
(Advil, medicina avanzada contra el dolor)
El uso o el propsito de uso de los usuarios, resultantes en beneficios .
funcionales y emocionales ( salud, nutricin, seguridad, entretenimiento).
Una especialidad o conocimiento (Cocina Italiana).
Un tipo especfico de producto o servicio ( Tractores, Hospitales).

ZONA DE AUTORIDAD DE LA MARCA

Esta avenida de crecimiento es una opcin estratgica, entre otras ventajas

permite una expansin gradual y enfoca la innovacin a contextos especficos,
aprovecha la percepcin existente.

ELASTICIDAD DE MARCA:
LISTADO DE VERIFICACION DE DAN ADAMS
... PIENSELO BIEN ANTES DE EXTENDER LA MARCA
1.- Cul es el objetivo
de mercadeo
Entrar a un nuevo
segmento o mercado.
Bloquear/ anticipar al
competidor.
Explotar tendencias
latentes /crecientes

4. Requerimientos
mnimos
2.- Cules son las
oportunidades /
restricciones
Efecto en las
asociaciones de la marca
madre.
Potencial del nuevo
segmento / categora.

Revitalizar una
marca pasiva

Estructura competitiva y
de la nueva categora.

Aumentar las ventas

a presupuestos

Recursos disponibles
versus retornos
potenciales

3.- Cul es la mejor

opcin estratgica
Marca nueva
Extensin con
descriptor / sub-marca
Nueva marca
endosada

La marca existente debe

agregar valor al concepto
de producto de la
extensin.
Los beneficios de la
extensin deben ser
compatibles con los de la
marca madre.
El target principal de la
marca debe entender y
aceptar el concepto de
producto de la extensin.

Expandir el target uso

de la marca existente La calidad percibida de
la extensin , al menos al
(no producto nuevo)
nivel de la marca madre.

FIVE BRANDING STRATEGIES

(Dan Adams)

MODALIDAD

DEFINICION

MONOLITICA

Limitando el uso de la marca a un

solo producto.

SEGMENTACION

ENDOSO

(Marca de la Casa o
Marca Maestra)

Agregando versiones que substituyen

Al producto madre o principal

Una lnea de productos diversificada

bajo una sola marca y que significa
una calidad constante y confiable
Sobre las sub-marcas y descriptores

EJEMPLO

FIVE BRANDING STRATEGIES

(Dan Adams)

MODALIDAD

DEFINICION

EXTENSION
DE LINEA

Agregando
productos
que
pretenden acompaar en el uso
o complementar al producto
madre.

IMAGEN O
CONCEPTO

Una lnea de productos bajo una

marca
cuyo
significado
y
concepto viaja y le da Sustento a
cada versin.

EJEMPLO

Los puntos a favor y en contra de las extensiones de Marca

Razones para extenderse:
1. Reducir el riesgo de los costos
involucrados en lanzar una nueva
Marca y obtener eficiencias
2. Entrar a un nicho de mercado demasiado
pequeo para una nueva Marca.
3. Revitalizar una Marca cansada, ofrecer
variedad.
4. Aprovechar la aceptacin existente de la
Marca en el comercio y en el
consumidor.
5. Una pliza de seguro contra el deterioro
de la Marca Maestra.
6. Obtener liderazgo en una categora nueva
y creciente.
7. Participar en una nueva tendencia del
consumidor/la sociedad.

Razones para NO extenderse

1. Diluir/debilitar las asociaciones mentales
y/o el significado de la Marca Maestra.
2. Crear confusin y complejidad en el target
principal de la Marca.
3. Reducir recursos de apoyo a la Marca
Maestra dejando vulnerabilidad ante los
competidores y sus ataques.
4. Usar publicidad sombrilla desenfocada.
5. Utilizar la extensin para obtener volumen
de corto plazo (pipe line) y comprometer a
la Marca Maestra.
6. Ingresar a una categora grande, saturada y
de poco inters o estmulo al target.
7. Ejercer presin sobre la elasticidad de la
Marca y sobre extenderla
innecesariamente (ACME Brand syndrome).

1. Marca Monoltica
Definicin: Limitando el uso de la marca a un solo producto.
Ventajas:
1. Mantener asociaciones y
percepciones enfocadas y robustas.
2.Normalmente resulta en una mayor
participacin de mercado.
3.Podra generar economas de
escala.
4. Puede fracasar sin herir a la
Marca Maestra/ Marca de la casa.

Ejemplos:

Desventajas:
1. Alto costo y riesgo para obtener
conocimiento (awareness).
2. Limita la elasticidad de la
Marca y sus fuentes de
crecimiento.

3. Falta de apoyo o cosecha

(milking) debilita la Marca ante
los competidores.
4. Requiere mantener vigencia.

2. SEGMENTACIN
Definicin: Agregando versiones que canibalizan/substituyen al producto madre/ principal

Ventajas:
1.Mtodo rpido y flexible de
contestar/anticipar el ataque por los
flancos, de un competidor.
2. Eficiencia en costo para entrar a
segmentos emergentes o pequeos con
bajo riesgo..
3. Genera ingresos para alimentar el
presupuesto de marketing.
4.Publicitar la extensin ayuda a la
imagen de la Marca Maestra
(vigencia).
5.Asegura espacio extra en anaquel y
el inters del comercio.

Ejemplos:

Desventajas:
1.Un producto inferior deteriora la
imagen de la Marca Maestra.
2.Debilita las asociaciones de la Marca
Maestra si la extensin requiere otras.
3. Publicidad negativa/error de la
extensin puede comprometer al resto
de la lnea y la credibilidad de la
Marca Maestra con el consumidor y el
comercio.
4. Podra opacar a la Marca Maestra si
el segmento crece demasiado.
5. Podra canibalizar volumen con
menor rentabilidad inclusive.

3. ENDOSO
Definicin: Una lnea de productos diversificada bajo una sola marca y que

significa una calidad constante y confiable. Sobre las sub-marcas y descriptores.

Ventajas:
1. El nombre de la Marca se convierte
en una seal de experiencia, pericia y
competencia si se restringe a un rea
determinada.
2. Provee de credibilidad inmediata a
los productos cuyas categoras son
impulsadas por los mismos valores.
3. Puede robustecer el dominio de un
rea de productos.

Ejemplos:

Desventajas:

1. Vincula la percepcin de calidad de

la Marca con el producto de
menor calidad en la lnea.
2. Las asociaciones de beneficios de la
Marca se pueden diluir a travs
de comunicaciones independientes
de los diversos grupos de producto.
3. Daos de reputacin en un
producto pueden afectar a toda la
lnea.

4. EXTENSIN DE LNEA
Definicin: Agregando productos que pretenden acompaar en el uso o
complementar al producto madre..
Ventajas:

1.Entrada fcil y econmica de entrar a

mercados/categoras relacionadas o
adyacentes.

2.Puede rejuvenecer a Marcas

famosas con asociaciones obsoletas.
3. Los recursos de toda la Marca
pueden fondear inversiones en
marketing para la Marca Maestra.
4.Puede aumentar la zona de autoridad
de la Marca.

EJEMPLOS:

Desventajas:
1. Las nuevas asociaciones pueden
debilitar aquellas de la Marca
Maestra.
2. Confiar en que slo el nombre de la
Marca Maestra consigue
diferenciar a los nuevos productos
puede erosionar el significado de la
Marca y confundir al consumidor.

5. IMAGEN O SIGNIFICADO
Definicin: Una lnea diversificada de productos bajo una marca cuyo significado
y concepto viaja y le da sustento a cada versin, expresndose consistentemente
a travs de su marketing mix.
VENTAJAS:
1.Todos los productos de la lnea
apelan a todos los consumidores que
desean identificarse con la imagen de
la Marca.
2. Provee diferenciacin significativa
en categoras donde la imagen definida
de la Marca embona con las
expectativas bsicas de la categora.
3. Posibilita efectividad y eficiencia
para publicidad sombrilla (top of the
line advertising)

Ejemplos:

Desventajas:
1. El significado puede caer en lo
obsoleto y afectar seriamente a
toda la lnea.
2. Todos los productos deben reflejar
claramente el significado de la
Marca.
3. Slo algunos de los productos
alcanzarn volmenes significativos
(Pareto).

ARQUITECTURA DE MARCA/ELASTICIDAD DE MARCA

El concepto de elasticidad de marca, se refiere a la capacidad de una marca para
extenderse y cobijar a otros productos / servicios

Cuando una marca se extiende a otros territorios/ mercados / segmentos, su efectividad

est en funcin de su habilidad para hacer viajar - con ella - valores de su marca, parcial o
totalmente, de tal manera que:
Conserve, adapte y explote - en el nuevo contexto - su ventaja competitiva

Transporte y aproveche sus atributos y beneficios percibidos como parte de la

identidad / distincin y diferenciacin para operar efectivamente en un segmento /
territorio nuevo o expandido.
Provea de nuevas dimensiones / elementos en la propuesta de valor a la marca
madre (Ej.: innovacin / mayor zona de autoridad).
Refleje la estrategia de marketing / corporativa.
Genere valor percibido para el usuario y valor econmico para la empresa (posicin
competitiva / utilidad)

ARQUITECTURA DE MARCA
Portafolio de
Marcas y productos

ARQUITECTURA
DE
MARCA

Provee sinergia al crear visibilidad, asociaciones mentales (significado) y distincin.

Procura claridad a la oferta de productos o servicios (concepto).
Establece el papel y las jerarquas de cada Marca del portafolio.
Sustenta las opciones de crecimiento futuro, es una decisin de oferta.
Es un instrumento de construccin de Marca para aumentar su valor ( Brand Equity).

ARQUITECTURA DE MARCA/ELASTICIDAD DE MARCA

CONCEPTO / DEFINICIONES
Las marcas que utilizan su elasticidad y se extienden, estructuran de manera
implcita o explcita su arquitectura de marca.

La arquitectura de la marca organiza y estructura al portafolio / arsenal de

marcas, especificando los papeles que deben cumplir, as como la naturaleza de
las relaciones o vnculos entre las marcas y entre los diversos contextos de
producto / mercado.
En la arquitectura de las marcas, se conocen cuatro modalidades bsicas:
House of Brands (Casa de Marcas Autnomas)
Endorse Brands (Marcas de/con endoso)
Subbrands under a Master Brand (Sub marcas de Marca maestra)
Branded House (Marca de la Casa)

ARQUITECTURA DE MARCA un espectro de modalidades y alternativas

estratgicas

GE: Branded House

Marca de la Casa

P&G: House of Brands

Casa de Marcas Autnomas

Marca de la Casa

Marca Maestra

ARQUITECTURA DE MARCA
Ejemplos de arquitectura unitaria de marca:
Descriptor
MARCA

MARCA
Submarca

JETTA

MARCA Maestra endosa:

MARCA
Descriptor/submarca

Descriptor
MARCA
Tipo

DESCRIPTORES Y DECLARACIONES
Son un complemento al nombre de la Marca y sirven para comunicar la oferta
con mayor claridad y significado.
El mayor uso se registra cuando se debe especificar qu tipo de producto o
servicio se ofrece/ en qu categora est la oferta de la Marca

DESCRIPTORES Y DECLARACIONES
Son un complemento al nombre de la Marca y sirven para comunicar la oferta
con mayor claridad y significado.
Otra modalidad de uso se registra cuando la Marca declara sus atributos o
beneficios distintivos, declara sus promesas, utiliza frases o lemas, o complementa
con su Marca.com

DESCRIPTORES Y DECLARACIONES
Son un complemento al nombre de la Marca y sirven para comunicar la oferta
con mayor claridad y significado.
Otra modalidad de uso se registra cuando la Marca declara sus atributos o
beneficios distintivos, declara sus promesas, utiliza frases o lemas, o complementa
con su Marca.com

SUBMARCAS
Son Marcas que se acompaan de la Marca Maestra o Marca de la Casa, para
identificar una versin especializada de producto o servicio.
Su importancia estriba en que disparan la decisin de compra.

EJEMPLOS:

Endoso:

En algunos mercados B2B, la

especializacin de la oferta se
agrupa alrededor de la Marca de
la Casa

EJEMPLOS:

Extensiones:

EJEMPLOS:

Co-branding:

Marcas
derivadas:

Brand
Relationship
Spectrum

Brand Relationship Spectrum

Branded
House

Same
Identity

Different
Identity

Endorsed
Brands

Subbrands

Master Brand
as Driver

Co-Drivers

Brand Leadership/David Aaker

Strong
Endorsement

Linked
Name

House of
Brands

Token
Endorsement

Shadow
Endorser

Not
Connected

BMW

GE Capital
GE Appliances

Renault
Twingo

Gillette
Sensor

Courtyard
by Marriott

Aviancaplus

Grape Nuts
(Post)

Tide
(P&G)

Hotpoint
(GE)

Healthy
Choice

Club Med
Singles
versus
Couples

HP DeskJet

Sony
Trinitron

Obsession
by
Calvin Klein

McMuffin

Universal
Pictures
(Sony)

Lexus
(Toyota)

Pantene
(P&G)

Virgin

Levis
(U.S. Vs
Europe)

Dell
Dimension

DuPont
Stainmaster

Fiends &
Family
(MCI)

Nestea

Lotus
(an IBM
company)

Touchstone
(Disney)

Nutrasweet
(Searle)

Espectro Relacin
de Marcas

Marca de Casa

Misma
Identidad

Identidad
diferente

Capital vs
Appliances

Singles vs
Couples

Sub - marcas

Marca
Maestra
Conductor

Co-pilotos

Endoso
Fuerte

Integrado

Simblico
o dbil

Megane

an IBM
company

Kalvin
Klein

DeskJet

US vs
Europe

Endoso de Marcas

Dimension

Stainmaster

Casa de las
marcas autnomas

Oculto

No
conectado

Espectro Relacin
de Marcas

Marca de Casa

Identidad
diferente

Misma
Identidad

Sub - marcas

Marca
Maestra
Conductor

Co-pilotos

Endoso
Fuerte

Simblico
o dbil

Marca Maestra ,Sub-marcas

y
Descriptores

Marca Maestra
Marca de la
Casa

Casa de las
marcas autnomas

Endoso de Marcas

Integrado

Oculto

No
conectado

Sub-marcas, marcas
asociadas
y marcas autnomas.

Nivel de protagonismo y visibilidad de endoso de Marca Maestra

Total

Robusto

Claro

Complementario

Discreto

Mayor

Nulo
Menor

Nivel de viaje de atributos y significados poderosos que agregan valor a la oferta

Grado de adyacencia y relacin de mercados, target y funciones del producto/servicio

Brand Hierarchy Tree for Selected Nestl Products

de diversificacin

de Protagonismo de la Marca Maestra/de la Casa

Brand Hierarchy Tree for Selected Nestl Products

Leche Klim entera

Crema de Leche NESTL

Leche Modificada El Rodeo

ARQUITECTURA DE MARCA: Jerarqua de significados para

conservar Visibilidad y claridad de oferta

NESTL significa calidad confiable, tradicin, familiaridad.

(En lo funcional y lo emocional, todo ello en alto grado)

Leche Klim entera

Leche Klim significa leche en polvo, de la mejor calidad,

nutritiva, prctica y de tradicin en las familias colombianas

Lnea de leches en polvo Klim que esta preparada con los

nutrientes adecuados para cada etapa de la niez, para que sus
hijos crezcan sanos y fuertes

Leche Klim 1+ es la leche en polvo que adems contiene los

nutrientes especiales para ayudar a formar defensas y desarrollar
su crecimiento cerebral.

Brand Hierarchy Tree for Colgate Oral Care Products

Youth

(Ambito - Rango)

Limpieza

Humectacin

Tono de Piel

Anti-edad

SKIN CARE

FACE

BODY
BEAUTY
BATH

BABY

Arquitectura de Marca
Uno de los imperativos actuales de la Arquitectura
de la Marca reconoce que las marcas viajan a, o
emergen de, Internet

e-branding

Internet es un medio, usos principales:

-Comunicaciones.
-Transferencia de Datos.
-Bsqueda de entretenimiento o contenidos especficos.

-Colaboracin, redes y comunidades.

-Bsqueda de informacin, productos o servicios.

-Publicidad y mercadeo.
-Ventas, transacciones.

e-branding
Uno de los imperativos actuales del e-branding reconoce que
las marcas no se pueden clasificar Marcas online y marcas
offline:
An las marcas del mundo virtual requieren del mundo fsico para
abastecer los pedidos y para atraer visitantes, mientras que las
marcas del mundo fsico necesitan presencia en Internet para
promover sus productos o servicios y para vender a travs del ecommerce.

Objetivos estratgicos para las Marcas en Internet:

Crear un negocio virtual o apoyar el negocio fsico.
Proveer a los prospectos o usuarios con informacin tcnica/especfica, de inters,
entretenimiento, otros.
Aumentar las ventas, reducir la fuerza de ventas o incrementar su efectividad.
Ofrecer a usuarios y prospectos un canal alternativo de compra/distribucin.
Atraer a un segmento diferente o especfico de prospecto o usuarios.
Establecer un programa de administracin de relaciones con los clientes.
Obtener alcance/acceso global a la Marca y sus productos/servicios.
Aumentar el conocimiento de la Marca y reforzar su posicionamiento.
Conducir/participar en conversaciones significativas/interactivas con el mercado.

El mbito Digital se agrega y enriquece a las formas tradicionales

de construccin de Marca y despliegue del marketing
Tradicional

Sitio/Pgina Web
Digital
E-Commerce
CRM Support/Processes
E-mailing
Marketing de Contenidos
Publicidad en Internet

Redes Sociales

Construyendo el Posicionamiento
de Marca en Internet:
Obtener:
-Consistencia de comunicacin entre el mundo fsico y el
mundo virtual (mismo posicionamiento, diferentes contextos).
-Profundizando los vnculos de afinidad con el mercado y sus
segmentos (personalizacin de mensaje/oferta).
-Legitimar a la Marca en Internet cambiando su papel de mero
anunciante a participante interactivo de un dilogo.

Expandir la experiencia de Marca y reforzar el

Posicionamiento de la Marca

Establecer una Marca.com en el mundo fsico

Establecer una Marca.com en el mundo fsico

Marcas en Internet: Sitio WEB

Las Marcas del mundo fsico en Internet tienen como principal desafo
replicar la experiencia de Marca, aprovechando y maximizando la calidad
de la interaccin, entendiendo el propsito o motivacin de la visita y
asegurando que refleja su propuesta de valor en la impresin de la visita.
El consumidor est habituado a ver, sentir y tocar las mercancas y servicios,
inhibe la sustitucin completa de lo fsico por lo virtual. No le gusta dejar
sus datos en todas partes.
Las expectativas de un a visita incluyen el ahorro de tiempo/velocidad, la
facilidad de navegacin, la obtencin o download de la informacin, el
acceso a videos, la satisfaccin a sus propsitos (entretenimiento), la
posibilidad de interactuar con la Marca y otras personas en lnea.
La confianza y credibilidad es ms difcil de obtener en Internet para las
Marcas.

Los imperativos del e-branding:

Obtener:
-Conocimiento y resonancia de Marca.com + acceso y
distribucin.
-Llamar la atencin y retener al visitante web con
relevancia, facilidad de navegacin e interactividad.
-Entender el propsito de la visita y cumplir con las
expectativas.

-Extender el contacto y crear relaciones, con alternativas de

dilogo con la Marca (redes sociales-email-texting).

www.levi.com
www.levisponsordevents.com
MLTIPLES ENTRADAS (Distribucin).
TEMAS DE CAMPAA (No son tallas, son formas).
MODA-MUSICA-NOTICIAS-ENTRETENIMIENTO.
COLECCIONES DE TEMPORADA, RPLICA DE LA
VISITA A UNA TIENDA DE LA MARCA

www.lamodachik.com
www.guardaropa.com
www.almacenpremium.com

E-mailing
Blogg posts

Social Media Posts

Reglas generales para retener al visitante:

-Entender y cumplir con el propsito de la visita.
-Evitar descargas demoradas.

-Asegurar calidad visual y sustancia de contenidos.

-Asegurar facilidad de uso y navegacin.
-Utilizar lenguaje claro, directo y relevante.
-Cumpla con respuesta inmediata.

Ejemplo de referencia mundial:

Marcas en Internet-ejemplo:

e-branding
Algunos principios para las Marcas en
Internet:
(Ejercicio para llevar a casa)

Algunos principios para las Marcas en Internet:

(Ejercicio para llevar a casa)

Consistencia de lo virtual con lo fsico: En la expresin de la Marca, en su

posicionamiento y su personalidad. www.cnd.com.do

www.legis.com.co

Haga las cosas fciles para el visitante en el sitio y sus propsitos. www.its4me.co.uk
www.thebrainjuicer.com
Aumente la riqueza de la experiencia de Marca con interactividad:
Permita al visitante, vido de interaccin, que lo haga con la Marca en formas que no
son posibles en el mundo fsico. www.theonemovement.com.do
www.caracoltv.com www.disneylatino.com
Balancear sofisticacin y simplicidad de Marca: Simple, limpio y con estilo favorece la
impresin de la visita, aun en las Marcas lujosas. www.jaguar.com
Asegure que su Marca es fcil de encontrar: Parte de la solucin de conocimiento de la
Marca est en la posibilidad de estar arriba en la lista de los buscadores, asegure
distribucin a travs de proliferacin de enlaces a su pgina (links).
Establezca confianza y cumpla con lo que promete la Marca: Garantas de privacidad,
calidad de los productos y servicios, facturacin/devoluciones. www.dell.com

Algunos principios para las Marcas en Internet:

(Ejercicio para llevar a casa)

Proveer de entretenimiento de Marca: Como factor de construccin de Marca en

Internet, el entretenimiento es fundamental, la Marca puede cobrar vida a travs
de interactividad y otras tecnologas que permitan jugar, escuchar, ver lo inesperado
y sentirse en un parque temtico de la Marca.
www.harrypotter.warnerbrothers.com
Proporcione informacin de Marca relevante y certera: Entender quines te visitan y
qu les hace estar (stick) y picar (click) ayuda a alinear expectativas con contenidos
y rutas de navegacin. www.ups.com www.rae.es

Asegure que la marcas aliadas y asociadas (links) tienen afinidad con su

Marca: Afinidad en valores, atributos, clientes y prospectos.
Variar el contenido y la experiencia por tipo de usuario o visitante: Es bsico conocerlos
para orientar el contenido y las rutas de navegacin hasta hacerles sentir una
relacin uno a uno. www.espndeportes.com/miespn
Fomentar la repeticin de visitas y la lealtad a la Marca: Es un lugar propicio para
recompensar al visitante/usuario/comprador con obsequios distintos y con ayudas
que puedan profundizar el servicio de la Marca www.kratfoods.com

Nota para las Marcas en Internet:

LA MARCA EN LOS MEDIOS SOCIALES

Modelo anterior: Participa en los medios sociales con el fin de obtener trfico de visitantes a la
pgina web de la Marca (especialmente cuando tengas una promocin).

Nuevo Modelo: La Marca debe tener presencia en los medios sociales para agregar interactividad,
entendiendo que participa en una conversacin como un invitado ms, debe aprender a escuchar y
expresarse/mostrarse con flexibilidad y oportunidad (alineado a su plataforma de comunicacin,
consistente con su posicionamiento y personalidad de Marca), el resultado son relaciones.

Caractersticas:
Corto, rpido y veloz, actividad permanente.

Los contenidos los hacen y los nutren los usuarios

Conversaciones alrededor de temas diversos
Usuarios diversos: intensos, proyectivos, disfrazados y genuinos-jvenes en gran
mayora.
Participantes individuales, celebridades, medios, lderes de opinin, marcas,
empresas e instituciones.
Las audiencias se reparten entre Tendencias y quienes tienen ms seguidores (las
tendencias suelen venir de noticias o convertirse en noticia).
Las Marcas participan en las conversaciones.

Las Marcas pueden ser

oportunas y pertinentes en
los temas de tendencia

Las Marcas pueden

ser oportunas y
pertinentes en los
temas de tendencia

Existen temas tendencia

que se alejan un poco de la
frivolidad y atraen a pblicos
ms adultos

Notas sobre Twitter

Los usuarios de twitter tienden a seguir Marcas y Personas por afinidad, inters (noticias,
temas de conversacin) y necesidad de inclusin (expresiva).

Las personas comunes gustan de participar por entretenimiento, para expresarse y para
estar al da con los temas de sus grupos de referencia (algunos buscan obtener seguidores
como propsito principal).
Las Marcas de productos-servicios y medios, as como las Celebridades/ famosos/
polticos/ periodistas consiguen y mantienen niveles de audiencia considerables
(seguidores).

 La ms alta penetracin de la redes sociales

Actividad y presencia permanente-Amigos/Fans/Pregoneros
Creacin de contenido y recepcin de contenido

Comentarios de todo tipo que necesitan atencin

Atento a Comunidades propias y externas

 Tiene videos para compartir?, aqu todos buscan

Videos novedosos, noticiosos, espontneos y oficiales
Videos de promocin, histricos de la Marca y
lanzamientos (puede ser un medio para campaas).
Ms all de los videos es una comunidad donde la gente
participa, tomar en cuenta las mismas reglas de los otros
Medios Sociales.

 Creada para Profesionales, creacin de negocios y relaciones.

Las empresas/personas pueden usarlo para:

Promover servicios (B2B)

Reclutar gente
Encontrar socios comerciales
Propiciar comunidades alrededor de un tema especfico.
Intercambiar ideas y conocimiento.

Las comunicacin es de ms alto nivel que en los otros Medios Sociales

Los grupos de discusin permiten compartir conocimientos con expertos, a nivel

mundial

Se establecen relaciones, se comparten ideas y puntos de vista

calificados, se advierten tendencias, de pensamiento y de
mercado, a nivel internacional.

Marca & Redes Sociales

Las Marcas son medios para fines ms importantes en la vida de las
personas, los medios sociales son parte de la vida de las personas.
La decisin de estar en los medios sociales es parte de la estrategia de
Internet de la Marca.
Para esto se debe definir quien(es) es(son) el(los) targets, existe
potencial de segmentacin.

Es imperativo tener claro para qu esta participando la Marca.

Marca & Redes Sociales

Para algunas Marcas, la presencia en medios sociales ayuda a mantener Vigencia de
Marca (Vida y Vigor), para otras, ayuda a reforzar su posicionamiento.
Para participar adecuadamente en estos medios, la Marca debe aprender a escuchar
y entender el contexto de cada uno de los medios.

Cuando una Marca participa, interviene, interacta o aparece, debe mostrarse clara,
congruente, consistente, pertinente y oportuna.

Marca & Redes Sociales

Otras recomendaciones para las Marcas:

-Sus conversaciones deben partir de los valores de la Marca (atributos

y beneficios-creencias).
La personalidad de la Marca debe desplegarse segn los
objetivos/contexto, pero entre otros debe:
Mostrar sus diversas facetas de personalidad (manera de ser).
Reaccionar antes las situaciones.
Buscar soluciones, no conflictos.
Estar dispuesta a dialogar.

Redes Sociales
Las redes sociales se han convertido en un medio (Social
Media), las Marcas tienen presencia y algunas permiten
interaccin con el pblico/clientes, otras buscan trfico
para su pgina web.
Actualmente, las mediciones de incidencia y de contenidos
generados por el pblico y las Marcas forman parte del
criterio de Web Intelligence. La actividad incluye Marcas
B2C + B2B.
www.comscore.com
www.izo.es
www.radian6.com
www.netbreeze.com

Brand Equity & Branding

La mentalidad y la conducta de las organizaciones
impactan de manera determinante a la Estrategia de
la Marca

La Marca y su Organizacin

PREMISAS
La promesa de una Marca genera expectativas en el mercado,
las Marcas sostenibles son aquellas que cumplen con sus promesas.

La entrega de una promesa

depende de la organizacin,

La organizacin se distingue por la manera en que acta,

la conducta de una organizacin est configurada por su cultura
particular.

CULTURA
La Cultura de la organizacin se compone de los siguientes aspectos:

-CREENCIAS
-NORMAS
-LENGUAJE
-RITUALES
-CONDUCTAS
La Cultura est orientada tambin por los valores de la organizacin

Cuando los valores de la organizacin apuntan al

mercado/clientes, estos inciden en los valores de la
Marca, alinear ambos permite orientar esfuerzos para
entregar una experiencia de Marca que asegure
preferencia y lealtad.

Para cada proceso clave de la organizacin de servicios, se debe identificar cmo se

expresan los valores de la Marca, y su promesa, en las actividades y
comportamientos que son percibidos por el Cliente.

Los integrantes de la
organizacin proponen
cmo reflejar esos valores
en sus actividades,
funciones, prcticas y
procesos.
Los comportamientos se
perciben/impactan en el
mercado.

Para algunas organizaciones (especialmente en Servicios y en Mercados B2B), el

reflejo de los atributos y beneficios relevantes, que contiene su posicionamiento de
Marca, es un imperativo para orientar prcticas, comportamientos y trminos de
relacionamiento.

La revisin de la consistencia de la
Marca se hace en todos los puntos de
contacto/interaccin, con el mercado,
con nfasis en la experiencia de los
Clientes/usuarios de la Marca.
Este ejercicio puede identificar brechas
para mejorar procesos y prcticas de la
organizacin.

IMAGEN/VALORES DE MARCA

Servicio superior al cliente

EXPRESADO POR:

ATENCIN AMABLE, RPIDA, OPORTUNA Y EFECTIVA

Buena comunicacin con el cliente para dar solucin
oportuna y adecuada a sus necesidades
Servicios personalizados, registros y conocimiento de
nuestros clientes y seguimiento
Oportunidad en la entrega complementada con el servicio
postventa
Producto envasado en cilindros con muy buena presentacin

SUMARIO

Las MARCAS buscan una posicin distintiva en la mente del mercado

a travs de sus expresiones: seales, smbolos, mensajes publicitarios y
la propia experiencia del usuario con sus productos o servicios

Las MARCAS que utilizan su elasticidad y se extienden , estructuran

de manera implcita o explcita su arquitectura de marca.
Las MARCAS amplan su mbito para obtener crecimiento a travs de
extensiones, apalancando su reputacin, y manteniendo visibilidad,
claridad y significado en la percepcin del mercado:

ALGUNOS IMPERATIVOS DE LA MARCA, QUE DEBEMOS CONSIDERAR:

-Entender que los productos y servicios que vendemos no son los fines para el
consumidor, son medios para fines ms importantes en sus vidas.

-Los consumidores conducen sus vidas en diversos escenarios en donde actan

en funcin de los grupos de referencia y su papel en dichos escenarios.
-Entender, bajo dicho contexto, las motivaciones aparentes y las motivaciones
subyacentes, la pura empata para entenderlo es insuficiente.

-Entender a distinguir la diferencia entre lo que vendemos y lo que nos compran,

tendemos a vender atributos mientras que verdaderamente nos compran
beneficios.
-La tarea de la planeacin del posicionamiento de Marca tiene como propsito
declarar qu exactamente se quiere implantar en la mente del mercado.
-Las Marcas deben obtener Visibilidad, Claridad de Oferta y Significado en la
percepcin del mercado.

CONSTRUYENDO EL CAPITAL DE MARCA

Sumario
Identity & Image

Brand Preference

Loyalty &
Engagement

Meaningful Brand/
Brand with a purpose

Relevant Differentiation
& Positioning

Awareness &
Familiarity

Business
profitability
growth

CONSTRUYENDO EL CAPITAL DE MARCA

Sumario
Qu tipo de Marca somos actualmente

Indicadores estratgicos

Labores estratgicas
Sistema de oferta
Comunicacin

Identidad
Distincin

Qu tipo de Marca queremos ser en el futuro

Posicionamiento

Preferencia
Lealtad
Aumentar/Robustecer la percepcin
Visibilidad/protagonismo de Marca
Claridad de oferta de la Marca
Significado percibido de la Marca

Crecimiento de la Marca
Arquitectura de Marca
Innovacin-Renovacin
Participacin y
rentabilidad de mercado

Bibliografa

FUENTES DOCUMENTALES UTILIZADAS

Fuentes Documentales y Bibliogrficas de consulta y referencia utilizadas:

-Lane Keller, Kevin. STRATEGIC BRAND MANAGEMENT-Building, Measuring and Managing Brand Equity. Prentice Hall, 2003.
-Temporal, Paul: ADVANCED BRAND MANAGEMENT, 2002. John Wiley & Sons.
-Aaker David, Joachimsthaler Erich, BRAND LEADERSHIP, The Free Press.
-Aaker David, BUILDING STRONG BRANDS, The Free Press.
-Aaker David, BRAND PORTFOLIO STRATEGY, The Free Press.
-Aaker, David- Biel, Alexander: BRAND EQUITY & ADVERTISING, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
-Aaker, David. Day George S. MARKETING RESEARCH, Sixth edition, John Wiley & Sons, Inc
-Day George S. STRATEGIC MARKET PLANNING-West Publishing Company.
-Bogart Leo. STRATEGY IN ADVERTISING-NTC-Crain Books.
-Kotler Philip-Lane Keller Kevin: MARKETING MANAGEMENT 12TH EDITION, Prentice Hall, 2003.
-Vallet Saavedra, Gemma: -eBranding-LA CREACIN DE LA MARCA DIGITAL EN LA ERA DE LA CONECTIVIDAD, Tesis
Doctoral, Universidad Autnoma de Barcelona, U.A.B.
-Diccionario de la Real Academia Espaola de la Lengua, Vigsima segunda edicin.