INFLUENCIA DE LA

PUBLICIDAD EN LOS
JVENES
CUESTIONES ACTUALES DE LA FILOSOFA

INTEGRANTES:
GALLARDO BARRETO, Mary Carmen
ORTIZ UGAZ, Gonzalo
PALINGINIS GOFFIN, Jonathan Stephan
RAMIREZ CAVERO, Alvaro Martin
RAMOS MOSCOL, Pierina Yamilet

NDICE
1. Introduccin

2. Definicin 3
3. Historia

4. Medios de comunicacin usados por jvenes 7

5. Tipos de publicidad

10

6. Estereotipacin de la publicidad13

7. Influencia de la filosofa en la publicidad

8. Conclusiones

21

9. Bibliografa

22

17

1. Introduccin
La publicidad ha pasado a ser parte de nuestra vida, en casa la tenemos en la
televisin constantemente, o en algn afiche o volante hemos recogido; en la calle o
lugares pblicos, la sentimos por todos lados visual y auditivamente, encartes en
paredes, pantallas, divulgacin verbal, etc. Nos damos cuenta que todo este
despliegue es porque sus promotores desean algo de nosotros, pues que dediquemos
nuestro tiempo y/o dinero en un bien, servicio o ideologa que ellos ofrecen, por
tanto como aquello ofrecido es su medio para subsistir, harn todo los posible para
captar nuestro inters.
Planteada esta situacin deviene en innegable la influencia que tiene la publicidad en
la vida de las personas, nosotros hemos pasado a ser el punto objetivo de miles de
personas y empresas con la meta fija de lucrar econmicamente o inters obsesivo de
captar nuestra forma pensar. Y en ese ataque publicitario contra el pblico objetivo
por no decir en todos los casos, vamos a decir casi todos, se toman la licencia de
buscar los puntos ms vulnerables de nosotros; pues el ser sinceros y serios no es ni
del todo efectivo ni econmicamente rentable.
Ahora, el tema a tratar del presente trabajo es precisamente la influencia de la
publicidad, pero especficamente a los jvenes. A grandes rasgos, podemos
diferenciar que una persona adulta es menos influenciable que una persona joven, por
tanto el pblico objetivo ms fcil de captar es precisamente el de los jvenes.
2. Definicin
Para tener una amplia nocin del concepto de publicidad haremos una comparativa
exhaustiva entre diferentes definiciones:
Para la RAE, publicidad es: Divulgacin de noticias o anuncios de carcter
comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. 1
Segn la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en:
La colocacin de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio,
comprado en cualesquiera de los medios de comunicacin por empresas
lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los
individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un
mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos,
servicios, organizaciones o ideas. 2

1 Diccionario de la Real Academia Espaola. 22 Ed.

3

OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de

la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios
masivos de informacin con objeto de persuadir".3
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la
publicidad como "cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal
de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado".4
Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la
publicidad es:
Una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador claramente
identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los
puntos de venta ms habituales para los anuncios son los medios de
transmisin por televisin y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin
embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los
espectaculares a las playeras impresas y, en fechas ms recientes, el
internet.5
De estas definiciones anteriores debemos precisar varios puntos:
-

Se le califica de impersonal, por el hecho que va dirigida a toda una masa de

receptores no identificados especficamente, lo cual no quiere decir que no
pudiesen ser clasificados, que sern el pblico objetivo, de los cuales no hay
respuesta expresa, se espera una accin especfica de ellos, es decir con el fin al
cual fue promovida la accin publicitaria.6

Se seala que la publicidad es pagada, es decir llevarla a cabo tiene un costo, la

persona que la requiere debe realizar una inversin en modalidad de tiempo y
desembolso econmico. Puede tomar acciones y realizar la publicidad por su

2 American Marketing Asociation. (2009). Marketing. Abril 15, 2015. Sitio web:

www.marketingpower.com
3 OGuinn,T; Allen,Ch; Semenik,R. (1999). Publicidad. Mxico: International

Thomson Editores. Pag. 6.

4 Kotler, P; Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. USA: Prentice Hall.

Pg. 470.
5 Stanton, W; Etzel, M; Walker, B. Fundamentos de Marketing, 13, USA: Mc Graw

Hill. Pg. 569.

6 Ministerio de Educacin - Espaa. (2010). Comunicacin. Mayo, 29, 2015, Sitio

web: http://ares.cnice.mec.es/informes/12/contenido/pagina%2051.html
4

cuenta o tambin puede contratar un servicio especializado para que lo realice

por l, siendo en ambos casos ineludible la inversin de tiempo y dinero.7
-

Tenemos como promotores o patrocinadores de las acciones de publicidad a:

organizaciones lucrativas (empresas), organizaciones no lucrativas, el Estado y
cualquier persona comn que desee hacer publicidad. La manifestacin de la
publicidad a travs de medios de comunicacin es muy amplia, en lo visual
tenemos la afiches, volantes, paneles, el contenido publicitario en la televisin,
peridicos, revistas, etc. En lo auditivo tenemos, la radio, divulgacin verbal, la
televisin tambin, etc.8

Tiene un carcter comercial, pues en s el nico objetivo o el ms importante

que se tiene es lucrar econmicamente, y la publicidad viene a ser su mecanismo
para dar a conocer a la gente el bien o servicio que se ofrece. Debe tener una
estrategia, ya que la trasmisin simple de la informacin de estos productos no
ser efectiva de ninguna manera, teniendo como premisa que el trasfondo
principal es la persuasin que influir en el comportamiento de las personas.
Otro carcter, tan importante como el anterior, es el carcter propagandstico
con fines ideolgicos, agrupaciones que tienen como objetivo conquistar
ideolgicamente a ms personas, a captar seguidores a ese mismo pensamiento,
quienes finalmente deben estar bien convencido de tal, por ejemplo, pueden ser
corrientes polticas, religiosas, protestas y entre otros.9

3. Historia
Las actividades del ser humano por su misma naturaleza no poseen un punto de
inicio en su historia, pues su puesta en accin es necesaria en la vida diaria de las
personas, lo cual imposibilita determinar un inicio, la publicidad se ha desarrollado
bajo el mismo lineamiento. Por poner mucho ejemplos a lo largo del tiempo de como
la necesidad de publicitar una serie de cosas fue creando el ingenio para trasmitir las
ofertas a la gente.10
En babilonia, 3000 A.C. se usaban tablas de barro usado para anuncios por
comerciantes, ungentos, zapateros y escribas.11

7 Ibid. OGuinn,T; Allen, C; Semenik, R. Pag. 22.

8 Ibid. OGuinn,T; Allen, C; Semenik, R. Pag. 25.
9 Ibid. Ministerio de Educacin Espaa Comunicacin.
10 Ministerio de Educacin - Espaa. (2010). Publicidad. Abril 15, 2015, Sitio web:

http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque1/index.html
5

En Egipto, ofrecan en papiros recompensa por la devolucin de esclavos o venta de

los mismos.12
En la Edad Media, se usaba pregoneros, por ejemplo en Grecia para anunciar la
llegada de los barcos con mercanca, y en todos los reinos para anuncia los avisos de
los noble y el reino.
En Roma, los mercaderes de Pompeya, colocaban carteles para anunciar sus tiendas
o tabernas.
Es con la aparicin de la Imprenta cuando en definitiva la publicidad tiene un
despegue muy alto, y se torna en la historia una poca de cambios con este
instrumente ahora ms fortalecido por el dinamismo que ha obtenido con la imprenta,
por ejemplo comienza la reparticin de hojas de afiche publicitario de pequeo
tamao (volantes). Esta revolucin se da obviamente no solo en la publicidad, sino
que en general en la rpida difusin de ideas.13
La publicidad inicia un modelo lucrativo, ante el beneficio econmico que pueden
obtener los diarios al anunciar publicidad, por ejemplo en 1711 el diario The
Spectator, para abaratar sus costos de produccin de ejemplares, comienzan a cobrar
por los mismos para financiarse, es as como la publicidad pasar a ser la nica
manera de mantener un diario como un negocio rentable.14
A lo largo del siglo XIX, el desarrollo econmico toma una forma capitalista, los
pequeos comerciantes, agricultores, productores de cualquier cosa empiezan a
crecer ms, la industrializacin abre paso, y ya empezamos a hablar de empresas. Por
tanto, los requirentes de publicidad ahora son ms nmeros y grandes, por tanto
exige una especializacin entre muchos rubros de los cuales se apoyan en carcter de
proveedores, en la publicidad, comienzan a aparecen agentes con el rubro especifico
de la publicidad, es entonces cuando podemos hablar que se ha creado una nueva
profesin, un estratega especializado en publicitar. 15
En los aos 20, con la aparicin de la difusin por Radio se crea otro medio de
difusin de informacin, por consiguiente de publicitar como parte de la
programacin diaria de la radiodifusin, este medio joven fue muy acudido en los
ms de 80 aos que tiene de uso, casi contempornea en los aos 30 aparece la
televisin primero a blanco y negro con horario y oferta restringida comenzando a
11 Villaroel, C. (2011). Actitud crtica sobre la publicidad y sus influencias. Abril 15,

2015. Sitio web: http://es.slideshare.net/cristyevr3000/toda-15381225

12 Ibid. American Marketing Asociation.
13 Arqueolobranding. (2007). Historia de la Publicidad. Abril 18, 2015. Sitio web:

http://www.lahistoriadelapublicidad.com/blog.php
14 Thompson, I. (2005). Historia de la Publicidad. Abril 18, 2015. Sitio web:

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-historia.html
15 Cerd, R. (2000). Manual de la Publicidad. Abril 20, 2015. Sitio web:

http://sociedadesurgentes.com/publicidad.pdf
6

subsistir dos nuevos medios que son la alternativa moderna para la publicidad que ya
ha tomado cuerpo casi en su totalidad.16
La evolucin de la publicidad en el siglo XX, fue muy rpida y sin lmites,
convirtindose en una industria de la cultura de masas que se ven influenciadas por
ella. Ya en los ltimos 20 aos con la difusin del internet, la publicidad ha copado
todas las posibilidades que pueda tener, y hoy en da la guerra publicitaria tiene
muchas armas y tiene una competitividad muy fuerte.17

4. Medios de comunicacin usados por jvenes

4.1.

Descripcin, ventajas y desventajas de los medios

Los medios de comunicacin han sido siempre usados en la sociedad y en todas
las pocas, estos han ido evolucionando a lo largo del tiempo de una manera
rpida desde la revolucin industrial y hoy en da encontramos diversas maneras
de comunicarnos con otras personas de una manera rpida y eficaz. Hablar de
medios de comunicacin es un tema muy amplio, pero en este caso hablaremos
solo de los medios usados por los jvenes, especficamente por el joven actual.
Se hablar de una persona con una edad comprendida entre los 12 y los 21 aos,
aquel joven que sufre muchos cambios en su forma de pensar al encontrarse en
una edad en la cual todo le influye y todo puede suponer un riesgo o un
beneficio para su persona, debido a que se encuentra creciendo y teniendo
nuevas ideas que quedarn marcadas en su vida futura. Por esto, bajo este
enfoque de los jvenes podemos ver que tanto influyen los medios de
comunicacin en ellos.
Existen diversos tipos de comunicarnos entre nosotros, ya sea por la radio,
televisin, celulares, internet, y todo dispositivo por el cual podamos establecer
una conexin con otra persona. Todos estos medios tienen una gran influencia en
la persona actual, debido a encontrarnos en una era moderna en la cual estamos
muy pendientes de estos dispositivos, a los cuales las personas tienen un fcil
acceso.

16 Ibid. Ministerio de Educacin Espaa Publicidad.

17 Ibid. Thompson, I.
7

4.2.

Influencia de los medios en los jvenes

La televisin se impone de cierta manera sobre los dems medios, ya que hoy en
da est siendo desplazada por el uso de smarthphones, y llega a penetrar en la
vida diaria y formar parte del cmulo de hbitos de cualquier hombre de nuestra
poca al encontrarse en la gran mayora de hogares de nuestro pas.
La televisin posee la peculiaridad de presentar estmulos visuales y
auditivos, los cuales son ms efectivos que los visuales o auditivos por s
mismo, por ello un medio sumamente eficaz en comparacin con los
dems medios de comunicacin social.18
La televisin cuando se utiliza para fines educativos es bastante eficaz en lograr
la atencin y memorizacin sobre el material en ella presentado, segn las cuatro
categoras propuestas por Schramm19. La televisin posee tres de ellas: espaciotiempo, participacin y rapidez. Estas demuestran la eficiencia de este medio,
por lo cual influye mucho en los jvenes al poder llegar de una manera rpida a
ellos y dar mensajes que los mismos productores quieren mostrar.
Hay muchos casos de mensajes subliminales presentes en este medio 20, como
tambin de muchos programas en los cuales muestran un mundo totalmente
distinto al actual21, o tambin muchas veces dando mensajes y noticias errneas
a los televidentes para poder crear de manera subconsciente un inters o
desinters por algo en particular22. Esto perjudica de una manera grande a la
persona, al hacer que comience a tener un nuevo pensamiento y creando nuevas
ideas que pueden perjudicar a la sociedad, como lo es el hecho de promover
programas donde muestren las drogas como una salida al aburrimiento y a la
depresin, generando un incremento en el consumo por parte de los jvenes y
alterando de esta manera a la sociedad, como lo es el caso de crear delincuencia.
Pero no todo lo mostrado en la televisin es malo, tambin tiene muchos
beneficios como lo explicamos anteriormente y este es el hecho de mostrar las
noticias de una manera rpida, por lo que se promueve el flujo de informacin
de una manera rpida. Con esto podemos prevenir, por ejemplo, desastres

Villasmil, J. Influencia de los programas de televisin en nios y adolescentes.

www.iustrados.com; 20 de abril de 2015.
18

19 Delgado, V. Influencia de la televisin. www.calameo.com; 10 de junio de 2015.

20 Delgado, V. Influencia de la televisin. www.calameo.com; 10 de junio de 2015.
21 Adhemar, D. La televisin como agente socializador en los nios.

www.porizquierda.blogspot.com ; 10 de junio de 2015.

22 Cfr. Urrestri, M. Ciberculturas Juveniles. Buenos Aires: La Cruja, 2008, 35.
8

naturales como un tsunami o un tornado, alertando a la ciudad a travs de este

medio para que se busque refugio.
El internet, en cambio es un medio de comunicacin muy usado hoy en da y al
que se le tiene un fcil acceso.
A partir de los 90, con el surgimiento de Internet y su progresiva
difusin, el mundo se entrega a una nueva red mundial de interaccin e
informacin. Internet se configura como un nuevo medio de
comunicacin, una herramienta de desarrollo econmico y un espacio
nuevo para la creatividad, la produccin de conocimientos y la
experimentacin artstica.23
Se podra decir entonces, que el internet crea su propio espacio, el ciberespacio,
del cual tendramos mucho de lo que hablar, en este espacio los tiempos se
acortaran as como las distancias. Esto puede traer beneficios a la sociedad,
como lo es la rpida transferencia de informacin entre usuarios, ayudando de
distintas maneras; pero, esta rapidez tambin puede jugar en nuestra contra al
esparcir rpidamente informacin mala o errnea. Al ser un medio muy comn
hoy en da se debera tener mucho cuidado con el trato de este medio y con lo
que se puede llegar a acontecer gracias a l.
Si hablamos de los smarthphones estamos hablando de dos medios en
conjunto, los celulares y el internet, estos tienen en esta poca una gran
influencia en los jvenes, al encontrar a la gran mayora de ellos con uno de
estos dispositivos, y usados de manera habitual durante el da, abarcando gran
parte de su actividad diaria. Estos dispositivos tienen la capacidad de transmitir
la informacin de usuario a usurario de una manera rpida y sectorizada, es
decir, uno elige a quien enviar la informacin, o transmitirla libremente. Hablar
de smarthphones es hablar tambin de redes sociales, pues stas tienen un mayor
trfico de informacin desde estos dispositivos. Una red social es una plataforma
web en la cual las personas, y en especial los jvenes pueden compartir ideas,
fotos, videos y dems.24
Especficamente esta red ocasiona diversos problemas comunes hoy en da como
lo es el cyberbulling, ocasionando que los jvenes puedan tener libertad de
expresarse pero a la vez mantener oculta su identidad, generando as una mayor
cantidad de ideas compartidas con diversas personas repartidas a lo largo de todo
el continente.25
23 Ibid. Urrestri, M. 87.
24 Barreto, I. Marketing en redes sociales: publicidad al alcance de todos.

www.revistadircom.com; 10 de junio de 2015.

25 Ibid. Urrestri, M. 54.
9

Estas redes sociales tienen una gran repercusin en el flujo de informacin y en

la capacidad de influir en los jvenes actuales. Tienen la capacidad de hacer
dao a los personas como tambin de ayudarlas. La informacin es transmitida a
un nmero de personas muy grande y de una manera tan rpida, que se puede
solucionar un problema de una manera eficaz. Muchas empresas se han
enfocado hoy en da en este medio de comunicacin, pues es el cual se est
popularizando en todo el mundo, ya que pueden sectorizar a su pblico, y se
pueden tambin hacer conocidos de diversas maneras y rpidamente.
La radio, un medio de comunicacin muy antiguo, en el cual cada vez
encontramos menos usuarios. Al ser este solo auditivo, no tiene gran repercusin
en el joven de ahora, pero de igual manera para los jvenes que lo usen, tambin
se puede alterar los mensajes de tal manera que los jvenes vayan cambiando de
idea con el tiempo. Este medio puede tener gran influencia en otros sectores,
pero no el de los jvenes. Se pude dar a conocer un producto a travs de l, pero
hara falta uso de la imaginacin para poder pensar en este con tan solo
escucharlo.
Podemos hablar tambin de otro medio que ya no es usado mucho por la
sociedad actual, como lo son los medios escritos, los peridicos y las revistas.
Los jvenes optan por usar las revistas, y en ellas podemos encontrar numerosos
artculos de diversos temas. Estos artculos pueden causar una influencia en los
jvenes, pueden hablar sobre las drogas o diversos vicios diciendo que son
buenos o que sirven para poder sentirse mejor (que a corto plazo se podra decir
que s). Pero, este medio es un medio de lenta difusin de corto alcance, pues es
necesario una inversin constante para estar al da de las noticias y de los
distintos sucesos.
Por ltimo podemos decir que las empresas grandes y actuales buscan tener gran
acogida en los medios de comunicacin, pues como se expuso antes, existen
diversos medios que tienen una rpida difusin como tambin un gran alcance.
Podemos decir que las empresas que tienen estudios de mercado y saben cmo
acertar con las ideas de los jvenes, pueden llegar a incrementar su mercado y
sus ventas, como tambin hacer cambiar de parecer a las personas para que
puedan comprar sus productos, pudiendo causar as un dao a la sociedad
aceptndola como algo bueno. Y, en especial los jvenes son los que se ven ms
afectados con las medidas tomadas por las empresas, y por lo tanto debemos
tener mucho cuidado con la acogida que le damos a los medios de
comunicacin.
5. Tipos de publicidad
La publicidad es una herramienta que genera consumismo en las personas, hoy en da
se vive rodeado constantemente de diferentes tipos de anuncios publicitarios que
buscan captar una respuesta casi inmediata por parte del consumidor; sin embargo, la
10

cantidad de informacin a la que se expone una persona es tan excesiva que resulta
imposible digerir de manera consciente toda la informacin recibida.26
Recibir una abrumadora cantidad de informacin publicitaria no viene a ser un
problema grave, ste surge cuando los medios de publicidad se valen de artimaas
para intentar convencer al consumidor de que su publicidad es portadora de la
verdad, cuando en muchas ocasiones no es el caso.27
La publicidad debe respetar la veracidad y la objetividad de los hechos, por lo que
todo tipo de manipulacin de la verdad o intento de engao que est contenida dentro
de estas, est legalmente prohibido ya que atenta contra los principios de la
persona.28
Por el motivo ya mencionado es que se prohben los siguientes tipos de publicidad:
Publicidad ilcita

Publicidad engaosa

Publicidad desleal

Publicidad subliminal

Determinados supuestos de publicidad televisiva

5.1.

Publicidad ilcita

Ya sea en anuncios televisivos, mientras navegamos en la web o en las calles de

nuestra ciudad, no nos damos cuenta de que cierta cantidad de publicidad que
observamos puede ser considerada ilcita.
La publicidad ilcita, segn la Ley General de Publicidad (LGP) es aquella que
atenta contra la dignidad de las personas o vulnera los valores o derechos
reconocidos en la Constitucin.29 Tambin se considera ilcita aquellas que
26Cfr. Gonzlez, N. El mundo de la imagen: los tipos de publicidad. Disponible en

web: http://www.eduinnova.es/ene2010/Tipos_publicidad.pdf. 11 de junio de 2015.

27Cfr. EcoActivistas, P. Burruezo. The Ecologist para Espaa y Latinoamrica [en

lnea]. Blanco M., Publicidad fraudulenta. Oct. 2011, Ao XII, n47. Disponible en
web: http://www.theecologist.net/files/articulos/47_art1.asp. 11 de junio de 2015.
28Cfr. Consumadrid. Tipos de publicidad prohibidos. Disponible en web:

http://www.madrid.org/cs/Satellite... 11 de junio del 2015.

29Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. Artculo 3, Boletn oficial

del estado, Madrid, Espaa, 08 de diciembre de 1988. Recuperado el 29 de marzo de

2014.
11

muestren directamente y de manera denigrante el cuerpo de las mujeres como

simple objeto, el cual no est relacionado con el producto promocionado.
5.2.

Publicidad engaosa

Definida por la LGP como la que induce o puede inducir al error a sus
destinatarios de cualquier manera, incluida su presentacin, pudiendo afectar por
ello a su comportamiento econmico o perjudicar a un competidor.30
En este grupo se incluyen los distintos tipos de publicidad que no transmiten de
manera clara el mensaje hacia el consumidor, ya sea por la ambigedad y
exageracin de las expresiones utilizadas, la omisin importante de
caractersticas bsicas del producto promocionado, la implementacin de la
letra pequea que matiza o cambia el mensaje principal del anuncio, entre
otros.
Un ejemplo de publicidad engaosa es el ocurrido a inicios del ao 2011 por
parte de la compaa telefnica Movistar, la cual inclua en su promocin
Quintuplica Movistar este tipo de publicidad y fue multada por Indecopi por
un valor monetario de 2 milllones y medio de nuevos soles.31

5.3.

Publicidad desleal
En trminos generales, entendemos desleal a aquello que atenta contra la
prctica de la buena fe y el cumplimiento de las normas. En base a este
concepto es que se distinguen los siguientes tipos de publicidad desleal:

P. Denigrante: Se considera publicidad denigrante a todo aquello que genera

una disminucin o prdida de la reputacin, el aumento de ideas negativas que
atentan contra la fama y el honor de una persona, empresa o sus productos,
etc.32

P. Comparativa: Se trata de una publicidad cuyo fin es llevar a la confusin a

los consumidores al comparar de manera provechosa la oferta de un producto

30Ob. Cit., Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad.

31Cfr. Indecopi: Movistar fue multada con S/. 2.5 millones por publicidad engaosa (25

de febrero del 2011). El Comercio. Recuperado de http://elcomercio.pe/lima/sucesos/...

12

con la de otros competidores identificados o identificables, es decir, con el

propsito de resaltar ventajas del producto propio frente al de otras empresas o
resaltar las desventajas de la competencia.33

P. Confusionista: Este tipo de publicidad se da cuando distintas empresas

generan la confusin del consumidor al adoptar nombres, marcas, signos,
imgenes, distintivos, etc., de otras empresas para sus propios productos.

5.4.

Publicidad subliminal

Qu es subliminal?
Estmulo diseado para que la percepcin de la mente humana no sea consciente.
Cuyas caractersticas son: baja intensidad, falta de atencin, breve duracin.
La publicidad subliminal es definida por la LGP como aquella que, mediante
tcnicas de promocin de estmulos de intensidades fronterizas con los umbrales
de los sentidos o anlogos, pueda actuar sobre el pblico sin ser conscientemente
percibida.34
En otras palabras, es la publicidad que ingresa a nuestro sistema cognitivo sin
ser previamente analizada debido a la poca duracin a la que se exponen las
imgenes. El tiempo de exposicin requeridos por las imgenes subliminales es
tan corto (milsimas de segundo) ya que solamente es necesario un nico
fotograma para lograr ingresar a nuestro sistema por medio del subconsciente y
promover as la adquisicin del producto ofertado.35
5.5.

Determinados supuestos de publicidad televisiva

Es totalmente ilegal la publicidad televisiva que exponga alguna informacin

sobre los siguientes temas:
32Cfr. Lpez Garca, Mabel. La publicidad y el derecho a la informacin en el

comercio electrnico. 2004 Editado por eumednet. Disponible en web:

http://www.eumed.net/cursecon/dic/oc/publidenigr.htm. 11 de junio de 2014.
33Cfr. Ibd., Lpez Garca, Mabel. Disponible en web:

http://www.eumed.net/cursecon/dic/oc/publicomp.htm. 11 de junio de 2014.

34 Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. Artculo 4, Boletn oficial

del estado, Madrid, Espaa, 08 de diciembre de 1988. Recuperado el 29 de marzo de

2014.
35Cfr. Gonzlez, N. El mundo de la imagen: los tipos de publicidad. Disponible en

web: http://www.eduinnova.es/ene2010/Tipos_publicidad.pdf. 11 de junio de 2015.

13

Que atente contra la salud y cuidado del medio ambiente.

Que atente contra las creencias de las personas y sus convicciones.

Que atente contra la dignidad de las personas a travs de la

discriminacin de cualquier ndole.

Que promueva actos y actitudes violentas y/o agresivas.

Que fomente el maltrato a otras personas o a los animales.36

6. Estereotipacin de la publicidad
Los avisos publicitarios ocupan una proporcin importante de los contenidos
mediales a los que toda persona est expuesta en su vida cotidiana; son diseados
para persuadir un mercado objetivo de consumidores con el fin de que este conozca,
se interese, desee y adquiera un determinado producto o servicio.
Los anunciantes utilizan estereotipos de toda ndole; de gnero, son creencias
generalizadas acerca de los roles y caractersticas de cada sexo, generalmente
contribuye a perpetuar una posicin de inferioridad del gnero femenino. Tambin se
generan estereotipos en jvenes adolescentes e incluso nios con el fin del alcanzar
el mismo objetivo.
Los medios de comunicacin, y en especial la televisin, han sido instrumentos
poderosos en la creacin y fortalecimiento de los estereotipos; su transmisin
constante y sistemtica contribuyen a que estas creencias sean entendidas por la
audiencia como algo objetivo, verdadero, incuestionable y permanente. De esta
forma se crean y se perpetan creencias rgidas de la sociedad37
Desde el punto de vista de la Ley Natural, la publicidad afecta mucho la libertad de
la persona ya que la priva de tomar propias decisiones y de esta manera basarse en un
estereotipo o estilo de vida alternativo limitando el desarrollo de la integridad
personal, adems en la mayora de los casos es utilizada como herramienta comercial
haciendo que la misma no busque mejorar su integridad sino slo desarrollar la parte
exterior que no est relacionada con la moral.
36Cfr. Consumadrid. Tipos de publicidad prohibidos. Disponible en web:

http://www.madrid.org/cs/Satellite... 11 de junio del 2015.

37 Cfr. Baker, M. The impact of publicity in our community. Los ngeles: Premura,

1977, 87.
14

En la actualidad existen personajes especficos que encarnan roles esquematizados

para transmitir un mensaje secreto de la publicidad, y que esta trascienda en nuestra
mentalidad para lograr el principal propsito: aceptar y consumir el producto
ofrecido.
Entre los diversos personajes tenemos:

6.1.

La mujer

La mujer es un objetivo de impacto prioritario para la publicidad. Los

especialistas saben que ellas constituyen el grupo consumidor ms importante,
numeroso y activo desde el punto de vista de los intereses del mercado. La mujer
se convierte en un bello personaje para el mundo del consumo y esa posicin
se consolida progresivamente.
Una de las discriminaciones directas ms evidentes a que se ven sometidas las
mujeres es, sin duda la esclavitud de la imagen que segn el modelo de sociedad
imperante debe tener y los procesos a los que tiene que someterse para ajustarse
al prototipo que se le asigna.
Los roles que desarrolla generalmente son: Ama de casa, esposa, madre; si
trabaja fuera, es preferentemente secretaria, enfermera, profesora, pero la
mayora de las veces subordinada a un jefe; tambin existe la mujer objeto,
mujer fatal, la cual siempre se encuentra inestable emocionalmente, dbil, con
menor coeficiente intelectual, no obstante siempre es bella.38

6.2.

El hombre

En la actualidad los estereotipos masculinos se han diversificado, debido a

mltiples factores, uno de los ms importantes es el cambio que ha tenido la
mujer a partir de los aos sesenta, por lo que el hombre ha pasado a desarrollar
roles, tanto en la sociedad como en la publicidad, que antes no se hubieran
imaginado. Otro factor que ha suscitado sta diversificacin de estereotipos
masculinos es la segmentacin de las sociedades y de los mercados.
El hombre aparece con una serie de valores igualmente estereotipados, en una
serie de roles que la sociedad exige asumir: es estable emocionalmente,
dinmico, agresivo, dominador, racional, valiente, intelectualmente capaz,
amante del riesgo, entre otros aspectos, sin embargo, no descuida su aspecto
fsico; tiempo atrs surgi el concepto de metrosexual, ese hombre tan
preocupado por su aspecto, el cual luego se volvi una estrategia para el acierto

38 Cfr. Lagos, V. Las representaciones de los hombres y las mujeres en la televisin.

Madrid: Paidos 1993,128.

15

comercial y en la actualidad todas las firmas se lanzan a realizar productos de

belleza masculina.39
6.3.

Publicidad infantil

La publicidad infantil marca an ms en los roles masculino/femenino. Los

nios de los anuncios son traviesos, inquietos, alborotadores, rebeldes.
Representan la irresponsabilidad y la despreocupacin. Pero tambin son
emprendedores, estn llenos de energa, confiados y seguros de s mismos; es
precisamente esa vitalidad la que disculpa muchas de sus travesuras. Las nias,
por el contrario, son ordenadas y obedientes, aceptan las reglas de la madre, la
ayudan en el trabajo del hogar, asumen la responsabilidad del cuidado propio e
incluso de hermanos menores, no obstante, cuando aparecen nios y nias, el
nio suele ser protagonista. Y es en la publicidad de juguetes donde ms se
radicalizan los distintos roles sexuales.
En la actualidad los nios se han convertido en un segmento atractivo para
fabricantes y anunciantes, ya que no slo disponen de mayores ingresos que
generaciones anteriores, sino que tambin son una fuerte influencia en las
decisiones de compra de las familias. Por otro lado, las compaas han
descubierto que desarrollando la lealtad de marca a edades tempranas, obtienen
grandes ganancias40.
Por estas razones es que la actual generacin de nios es la que ha estado ms
expuesta a los efectos de la publicidad, que ya no slo est presente en los
canales tradicionales como la televisin, la radio y las revistas, sino tambin ha
llegado incluso a los colegios, incorporndose en sus textos escolares.

6.4.

Los Jvenes

Los jvenes, en publicidad, son personas dinmicas, divertidas, independientes,

atractivas, triunfadoras, de lo contrario, tambin suelen ser vacas, preocupados
slo de s mismos; se juega con la necesidad de identificacin, de pertenecer a
un grupo o a una tribu, con llamados modelos aspiracionales, es decir,
ofreciendo con todo lo que se suponen conseguir; telfono, automvil, moto,
entre otros, y de esta manera se venden productos utilizando las distintas
motivaciones que parten de aspectos que suelen preocupar o interesar a la
juventud: msica, fiestas, velocidad, deporte.
Todo joven considera una gran importancia su integracin en el grupo de
iguales, y para ello se sienten obligados a aceptar los patrones sociales que
39Cfr. Baile, J. J. Vigorexia. Cmo reconocerla y evitarla. Madrid: Sntesis, 2005,43.
40 Cfr. Lomas, C. El aprendizaje de la comunicacin en las aulas. Barcelona: Paidos

2002, 34-57.
16

impone su grupo de referencia. Esto les hace especialmente vulnerables a

cualquier influencia que les proponga una mayor aceptacin dentro del grupo,
por esta razn, los medios de comunicacin tienen gran incidencia en la
socializacin de los jvenes, ya que transmiten una imagen estereotipada de
los mismos, siendo ellos divertidos, dinmicos y superficiales. Esta imagen
acaba siendo asumida por los propios jvenes. Tambin la publicidad hace uso
de estereotipos para reforzar sus mensajes comerciales.
La juventud como modelo publicitario se presenta en este punto como la
promesa ms importante del medio, debido a su espontaneidad, libertad y todas
las caractersticas ms representativas de los jvenes. Hoy en da los jvenes son
el principal objetivo de la publicidad, pues es ms fcil persuadir su mentalidad
en funcin a los roles que cumplen los modelos publicitarios, esto es
consecuencia de las formas de vida alternativa que desarrolla cada uno de ellos,
la baja autoestima tambin es una factor primordial donde los jvenes buscan
elevarla siguiendo un modelo de vida y esto trae consecuencias malignas como
diversas enfermedades, la anorexia entre las principales41.
Se afirma, por lo tanto, que los jvenes son los personajes ms utilizados por la
publicidad, promoviendo una juventud ms dinmica y consumista. Adems
utiliza engaos, para acercarlos a sus productos, como relacionar al producto con
ciertos beneficios que no son fehacientes.

7. Influencia de la filosofa en la publicidad

7.1.

La corrupcin de la verdad en el campo de la publicidad

La verdad es la realidad, no consiste en lo que piensa la mayora de la gente ni el

propio inters. Segn La RAE, la palabra verdad abarca asimismo
la honestidad, la buena fe y la sinceridad humana en general; tambin el acuerdo

41 Cfr. Fernndez, M. Autoconcepto fsico, modelo esttico e imagen corporal en una

muestra de adolescentes. Madrid: Pacis, 1999, pg. 27-38.

17

de los conocimientos con las cosas que se afirman como realidades: los hechos o
la cosa en particular.42
Manipular la verdad implica presentar lo falso como verdadero, lo negativo
como positivo, lo degradante como beneficioso, etc. La forma ms clara de
manipulacin se presenta en la mentira y omisin de la verdad, estrategia usada
frecuentemente en la publicidad subliminal.
Marcelo Iglesias, al hablar de las enfermedades sociales de los tiempos actuales,
plantea la siguiente idea:

La publicidad ejerce otro modo de violencia, que podramos llamar

psicolgica, la cual ocultamente induce a aumentar sus ventas con mtodos
subliminales, en los que se pueden observar factores de induccin, por
ejemplo, la msica seleccionada para crear estados de nimo diferentes
segn la ocasin; los colores, as como el doble mensaje, etc.43
Los principales exponentes de la publicidad subliminal son en el mbito de la
moda y la imagen. Tomando a la moda como referente, vemos que la
discriminacin hacia las personas con unos cuantos kilos de ms, fuera de lo
considerado normal, es notoria y constante, haciendo penetrar la idea de que,
nicamente, las personas con silueta perfecta pueden lograr el xito anhelado en
la vida y encajar en la sociedad. Como seala Jos Uribe: Los medios hacen
aparecer como lo normal o lo natural lo presentado por ellos.44
Los medios de comunicacin tienen como nica finalidad inducir la compra y
consumo de determinados productos, por lo que generalmente usan imgenes de
mujeres bonitas y felices, jvenes, intrpidas y naturales. Tales estereotipos
ocasionan que las personas, al compararse con los mismos, sientan
insatisfaccin, inseguridad y falta de aceptacin.45
Dicho poder de influencia en la salud emocional y la percepcin personal de la
imagen corporal de los jvenes, genera una presin indirecta a la que son

42 Diccionario de la Real Academia Espaola. 22 Ed.

43 Marcelo Iglesias, D. La enfermedad que azota al mundo. Buenos

Aires: Editorial Dunken, 2006, 46

44Uribe Merino, J. Anorexia: Factores socioculturales de riesgo. Medelln:
Editorial Universidad de Antioquia, 2007, 172.
45 Ibid. Uribe Merino, J. 176
18

sometidos repetitivamente, ocasionando consecuencias gravsimas como la

anorexia, bulimia y distintos trastornos alimenticios.46
Debido a que el hecho de ser delgada y aparentemente perfecta es lo ideal es
solo un esquema impuesto por los medios publicitarios en la sociedad y no parte
de la ley natural, se pretende crear una nueva cultura de aceptacin y valoracin
de la belleza en s misma, y no como algo relativo al estereotipo actual de
belleza, por lo que han surgido campaas como I AM NOT AN ANGEL,
realizada por la firma de lencera de tallas grandes Lane Bryant y que tiene como
finalidad ponerle fin a la sobreexposicin por parte de los medios de un
estereotipo femenino inalcanzable47, tomndose como principal modelo a Los
ngeles de Victoria Secret.
Por otro lado, en algunas oportunidades la obsesin por una moda puede ser el
punto de partida para que el adolescente entre a formar parte de un grupo
peligroso. Esos peligros pueden ir desde el consumo de drogas hasta cometer
delitos.
Las drogas legales ms conocidas y difundidas por los medios de comunicacin
son el alcohol y el tabaco. Respecto a ello, Sara Osuna plantea que:

En el mbito publicitario, el alcohol y el tabaco aparecen en una escena

rodeada de ocio, relaciones interpersonales, diversin, etctera; generando
as el consumo en los jvenes a temprana edad, quienes asocian el concepto
de ambos productos con libertad, relajacin y en cierta parte, estar en la
onda. Se presenta tambin como escape a los problemas, estrs y ansiedad48
Otra forma de manipulacin de la verdad se da mediante la publicidad que usa el
placer como principal medio para llegar al pblico, ocasionando que los instintos
pasionales de la persona humana rijan sobre lo que manda la ley natural, es
decir, que el yo sea mucho ms influyente que el superyo en la conducta
personal, segn la teora de Freud.
La manipulacin de la sexualidad a travs del comercio pornogrfico se ha visto
en aumento en los ltimos aos. A travs de revistas, diarios, libros, radio, tv,
46 Ibid. Marcelo Iglesias, D. 46
47 Cfr. Merida, M. Lane Bryant vs. Victoria's Secret.

http://www.vogue.es/moda/news/articulos/la-nueva-campana-de-lafirma-lane-bryant-se-enfrenta-a-victorias-secret/22252; 10 de Junio de
2015
48 Osuna Acedo, S. Publicidad y consumo en la adolescencia: La

educacin de la ciudadana. Barcelona: Icaria editorial, 2008, 160

19

etc. se impone la idea de que el placer sexual es lo ms importante en la vida del

hombre, y que debe buscarse por cualquier medio y conseguirse bajo cualquier
circunstancia.
Un ejemplo claro de la sexualidad vendida y comercializada constantemente por
los medios de comunicacin se da a travs de la publicidad de la Cerveza
Heineken, donde se aprecia la parte superior de dos botellas de cerveza, y, al
poner la imagen al revs y omitir las etiquetas se forma la silueta de un par de
glteos.

7.2.

Relativismo y eliminacin de la moral en la publicidad

El aspecto moral de la publicidad est directamente relacionado con su finalidad,

los medios que esta utiliza para llegar al pblico y las consecuencias que genera
en las actitudes y modos de pensar del mismo. La finalidad de la publicidad se
vincula con el deseo de las agencias y anunciantes de informar y persuadir al
pblico, por lo cual la responsabilidad moral de los mismos es proporcional a su
enorme influencia sobre la libertad de las personas que pretende manipular.
Frente dicha responsabilidad aparece la necesidad de erradicar los parmetros
establecidos por la moral y apaciguar el sentimiento de culpabilidad por los
daos ocasionados en quienes recepcionan los mensajes publicitarios y tramitan
dicha informacin, para luego aceptarla y hacerla formar parte de su vida diaria.

Una vez eliminados los parmetros morales se plantea la opcin de un

posicionamiento relativista. Ramon A. Feenstra seala:

El posicionamiento relativista considera que la moral es siempre relativa.

Todos los juicios ahora son relativos y por ello cuando hablamos de la
moral aspiramos simplemente a describir los valores de una sociedad
determinada. Es decir, para un relativista cuando hablamos de moral nos
referimos a aquello que se encuentra en consonancia con la sociedad que la
formula y no tiene una fuente diferente de la tradicin o de la costumbre.
La moral es concebida como los valores resultantes de una tradicin y est
ligada a un contexto y a un tiempo concreto. El relativismo no entra a
valorar la idoneidad de los medios o los fines de una accin determinada,
puesto que cree que la conclusin ser siempre subjetiva.49

49 Feenstra, R. tica de la Publicidad: Retos en la era digital. Madrid:

Editorial DYKINSON, 2014, 40.

20

Como es de esperarse, la interpretacin relativa trae consigo el problema de la

incoherencia, debido a que se plantea que no existe una nica vedad; sin
embargo, al tratar de hacernos creer que la teora relativista es la correcta, ya
existe para ellos una nica verdad. Por otro lado, al considerar los distintos
juicios subjetivos es ms fcil caer en la injusticia presente en ciertos ataques a
la dignidad personal presente en determinados anuncios publicitarios.50
La tendencia actual del hombre se fija nicamente en la bsqueda del placer y
bienestar, por lo que considera que el fin justifica los medios. En el mbito de
la publicidad, dicha frase se hace evidente en campaas como la campaa de
tampones rusos Tampax en el 2009, donde se puede apreciar que un tiburn
despedaza a una chica que se baaba en el mar atrado por las prdidas de su
tampn, mientras que la otra chica permanece con vida porque usa Tampax.
La brutalidad y frivolidad con que son presentados este tipo de anuncios generan
en el pblico un fuerte impacto, trabajando sobre su modo de pensar casi
inmediatamente para que este acepte el nuevo producto sin duda alguna.51
Por otra parte, se plantea que los jvenes juzgan con mucho idealismo y
radicalidad sobre la justicia, pero son menos rigurosos con el tipo de vida que
deben llevar; por ejemplo, su opinin sobre las diversiones y drogas parte de su
lado pasional, se trata para ellos de vivir el momento y sentir al mximo. Dicho
aspecto es aprovechado por los medios, que presionan cada vez con ms fuerza
la venta e incentivo al consumo de alcohol, cigarros y diversin descontrolada
con el nico afn de vender. Los jvenes, por ser inexpertos, no perciben las
consecuencias del abuso de los productos antes mencionados; necesitan primero
vivir y adquirir nuevas experiencias para formar una opinin estable acerca de
este estilo de vida, necesitan amarse a s mismos, valorar su dignidad y respetar
las normas morales para la buena convivencia y desarrollo de la sociedad.52

8. Conclusiones

50 Ibid. Feenstra, R. 41

Hunter, D. El falso anuncio que ha puesto en un aprieto a Tampax.

https://es.finance.yahoo.com/blogs/findandoguerrillaes/falso-anuncio-puesto-aprietotampax-141851094.html; 11 de Junio de 2015
51

52 Lorda, J. Es relativa la moral?. http://arvo.net/hacia-una-etica-

global/es-relativa-la-moral/gmx-niv951-con15715.htm; 11 de Junio de
2015
21

 De lo mencionado se puede afirmar que ninguna cultura o edad escapa del estereotipo
publicitario.
Tradicionalmente se ha relacionado a las nias con mayor pasividad y ms ligadas a lo
domstico. Esto se ve reflejado en los anuncios en la medida que son los nios quienes
muestran un mayor grado de actividad en pantalla y se muestran ms frecuentemente en
espacios abiertos que las nias, quienes suelen ser ubicadas adentro del hogar.
El autntico mensaje de la publicidad sin adornos ni arreglos, que son los que nos
muestran a nosotros, es consigue la felicidad a travs de este producto o servicio.
El atractivo fsico est en la base de la autoestima de las personas y su
condicionamiento es tal que puede llegar a determinar la actitud ante la vida o poner en
peligro la calidad de esta. Sin embargo, la mayor parte de lo que pensamos en relacin
con el atractivo fsico no es resultado de una elaboracin personal sino que est
mediatizado por los medios de comunicacin, la publicidad y la moda.

Es necesario que las personas sepan dominar y conocer los significados,

estrategias y mensajes ocultos de la publicidad, especialmente el pblico ms
inexperto como los nios y los jvenes, los cuales tambin se exponen de
manera constante ante los distintos tipos de publicidad que atentan contra la
veracidad y objetividad.53 Este conocimiento adquirido les mantendr precavidos
frente a los medios publicitarios que, en su mayora, buscan inescrupulosamente
controlar el conocimiento y el deseo de sus consumidores.54
Los medios generan una nueva forma de relacin del hombre con la sociedad y
la naturaleza, es una cultura distinta que debe ser conocida, estudiada y
analizada de forma didctica en distintos centros educativos para evitar la
manipulacin del consumidor frente a estos tipos de publicidades.55

9. Bibliografa

53Cfr. Ibd., Gonzlez, N.

54Cfr. Ibd.,

Gonzlez, N.

Cfr. Gonzlez, N. El mundo de la imagen: los tipos de publicidad. Disponible en

web: http://www.eduinnova.es/ene2010/Tipos_publicidad.pdf. 11 de junio de 2015.
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