Porque marketing de servicios?

HOFFMAN, Douglas y BATESON, John 2012 plantea las siguientes interrogantes

Por qu es importante aprender sobre marketing de servicios, calidad de
servicios y gestin del servicio? Cules son las diferencias en el marketing de
servicios frente al marketing de bienes manufacturados que han conducido a la
demanda de libros y cursos sobre el servicio? Muchas fuerzas han contribuido al
crecimiento del marketing de servicios, y muchas industrias, compaas e
individuos han definido el alcance de los conceptos, marcos y estrategias que
definen el campo. El campo del marketing y de la gestin de servicios ha
evolucionado como resultado de estas fuerza combinadas
Definicin de servicios
LOVELOCK, Christopher y WIRTZ, Jochen 2009 expreso que pronto quedara en
claro que los servicios cubren una amplia gama de actividades de actividades
diferentes. El termino servicios originalmente estaba asociado con el trabajo que
sirvientes hacan a sus amos. Con el tiempo surgi una asociacin ms amplia,
incluida en la definicin del diccionario, el cual dice que un servicio es el acto de
servicio, ayudar o beneficiar, que busca el bienestar o ventaja del otro. Las
primeras definiciones que se hicieron en el marketing comparaban a los servicios
con los bienes. John Rathmell los defini en trminos generales como actos,
obras, ejecuciones o esfuerzos, y planteo que tenan distintas caractersticas que
los bienes a los cuales defini como artculos, aparatos, materiales, objetos o
cosas.
Las 8 Ps del marketing de servicios
LOVELOCK, Christopher y WIRTZ, Jochen

manifiestan que Cuando los

mercadlogos desarrollan estrategias para comercializar benes manufacturados,

generalmente se concentran en cuatro elementos estratgicos vascos producto,
precio, lugar y promocin( o comunicacin) en conjunto se les suele llamar 4 Ps
de la mezcla de marketing. Este concepto e uno de los fundamentos de casi
cualquier curso de introduccin al marketing. Sin embargo, para captar la

naturaleza distintiva del desempeo del producto, lugar y tiempo, precio y otros
costos para el usuario, y promocin y educacin por lo tanto, ampliamos la mezcla
al aadir, cuatro elementos asociados con la entrega con la entrega del servicio:
entorno fsico, proceso, personal y productividad y calidad. Estos 8 elementos en
conjunto, a los que llamamos las 8 Ps del marketing de servicios, representan los
ingredientes necesarios para crear estrategias viables que cubren de manera
redituable las necesidades de los clientes en un mercado competitivo. Considere
estos elementos como las ocho palancas estratgicas dl marketing de servicio.
Ahora haremos una breve revisin de las 8 Ps.
Elementos del producto
Los productos del servicio constituyen el ncleo de la estrategia de marketing, de
una empresa si un producto est mal diseado, no creara un valor significativo
para los clientes, e incluso si las Ps restantes estn bien ejecutadas la planeacin
de la mezcla del marketing inicia con la creacin de un concepto de servicio que
ofrezca valor a los clientes meta y que satisfaga mejor sus necesidades que las
alternativas de competencia. El esfuerzo por convertir este concepto en realidad
implica el diseo de un grupo de elementos diferentes, pero mutuamente
reforzados. Los productos de servicios consisten en un bien fundamental, qe
corresponde una necesidad primaria del cliente, y en un conjunto de elementos del
servicio complementario, que ayudan al cliente a utilizar el producto fundamental
de manera eficaz, as como agregar valor por medio de mejoras aceptadas.
Lugar y tiempo
La entrega de elementos de productos

los clientes implica decisiones sobre

dnde y cundo debe entregarse, as como los canales empleados. La entrega

puede incluir el uso de canales fsicos o electrnicos(o ambos), dependiendo de a
naturaleza del servicio. El uso de servicios de planeacin de mensajes y de
internet permite que los servicios basados en la informacin sean entregados en el
ciberespacio para ser recuperados en el lugar y en el momento mas convenientes
paras los clientes. Las empresas pueden entregar servicios de forma directa a los

usuarios finales o a travs de organizaciones intermediarias, como las tiendas al

detalle que reciben una cuota o comisin por realizar ciertas tareas relacionadas
con las ventas, el servicio y el contacto con el cliente. La rapidez y comodidad del
lugar y el momento se han convertido en factor importantes de la entra eficaz de
un servicio.
Precios y otros costos para el usuario
Este componente debe abordar las perspectivas afines

de las empresas de

servicios y de sus clientes. Al igual que el valor del producto, el valor inherente de
os pagos es fundamental para el papel que desempea el marketing al facilitar l
intercambio de valor entre la empresa y sus clientes. Para los proveedores, la
estrategia de fijacin de precios es el mecanismo financiero a travs del cual se
genera el ingreso, con el fin de compensar los costos del encuentro del servicio y
crear un excedente de ganancia. La estrategia de fijacin de precios es muy
dinmica, porque los niveles de estos se ajustan con el paso del tiempo de acurdo
a los factores tales como el tipo de cliente, el momento y lugar de entrega, el nivel
de la demanda y la capacidad disponible
Promocin y educacin
Este componente tiene tres papeles importantes fundamentales proporcionar la
informacin y consejo necesario, persuadir a los clientes meta de los mritos de
una marca o producto de servicio en particular y animarlos a actuar en momentos
especficos en el marketing de servicios, gran parte de las comunicacin es
educativa en esencia, especialmente para los clientes nuevos.
Proceso
Los gerentes inteligentes saben que, en lo que se refiere a servicios, la manera en
la que una empresa hace su trabajo los procesos subyacentes es

tan

importante como lo que hace, especialmente si se trata de un producto muy

comn ofrecidos por muchos competidores. As pues, la creacin y entrega de
elementos de productos requiere el diseo e implementacin de procesos
eficaces.

Entorno fsico
La apariencia de los edificios, los jardines, vehculos, el mobiliario de interiores, el
equipo, los uniformes del personal, los letreros, los materiales impresos y otras
seales visibles ofrecen evidencia tangible de la calidad del servicio de una
empresa. Las empresas de servicios deben manejar la evidencia fsica con
cuidado, porque ejerce un fuerte impacto en la impresin que reciben los clientes.
Personal
A pesar de los avances tecnolgicos, muchos servicios siempre requeran de una
integracin directa entre los clientes y el personal de contacto. La naturaleza de
estas interacciones influye de manera importante en la forma en que los clientes
perciben la calidad del servicio. Sabiendo que la satisfaccin o insatisfaccin con
la calidad del servicio a menudo refleja las evaluaciones que hacen los clientes
sobre el personal que tienen contacto con ellos, las empresas de servicios
exitosas dedican un esfuerzo importante al reclutamiento, capacitacin y
motivacin de los empleados,
Productividad y calidad
Aunque con frecuencia se tratan de manera separada, la productividad y la calidad
deben considerarse los dos lados de una misma moneda. Ninguna organizacin
de servicios puede darse el lujo de

abordar cada uno de forma aislada. El

mejoramiento de a productividad es esencial para cualquier estrategia de

reduccin de costos, aunque os gerentes deben evitar hacer recortes inadecuados
en los servicios que los cliente puedan resentir. El mejoramiento de la calidad, la
cual debe definirse

desde la perspectiva del cliente, es esencial para la

diferenciacin del producto y para fomentar la satisfaccin y lealtad del

consumidor.
POSICIONAMIENTO ESTRATGICO
El marketing puede verse de varias maneras. Usted puede considrarlo como un
impulso estratgico y competitivo aplicado por la alta gerencia, como un conjunto

de actividades funcionales desempeadas por los encargados o como una

orientacin mpulsada por el cliente para oda la organizacin.