Pontificia Universidad Catlica de Valparaso

Facultad de Ingeniera
Escuela de Ingeniera Informtica

Modelo de Comercio Electrnico B2C para PYMES

Paulo Cesar Castillo Seplveda

Profesor gua: Pamela Hermosilla Monckton

Profesor co-referente: Jos Rubio Leon

Carrera: Ingeniera Civil en Informtica

Abril 2015

ndice
RESUMEN EJECUTIVO ....................................................................................... III
LISTA DE FIGURAS. .............................................................................................. IV
LISTA DE TABLAS .................................................................................................. V
1 INTRODUCCIN. .................................................................................................. 1
2 COMERCIO ELECTRNICO. ............................................................................. 2
2.1 ESTADO ACTUAL EN CHILE. .................................................................................. 2
2.2 TIPOS DE COMERCIO ELECTRNICO ...................................................................... 5
2.1.1 De acuerdo al canal de venta ...................................................................... 6
2.1.2 De acuerdo a las entidades participantes. ................................................... 6
3 EL FACTOR ORGANIZACIONAL. .................................................................... 8
3.1MODELOS VISTOS EN NEGOCIOS CON E-COMMERCE.............................................. 8
3.2 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL .......................................................................... 8
3.2.1 Envos. .......................................................................................................... 9
3.2.2 Almacn. ....................................................................................................... 9
3.2.3 Recepcin de pagos. ..................................................................................... 9
3.2.4 Atencin al Cliente. .................................................................................... 10
3.2.5 Contabilidad y finanzas. ............................................................................ 10
3.2.6 Tecnologas de informacin TI. ................................................................. 10
3.2.7 Comercial/marketing.................................................................................. 11
4 CARACTERSTICAS DE LAS VENTAS ONLINE.......................................... 12
4.1 CLIENTES. .......................................................................................................... 12
4.2 VENTAJAS. ......................................................................................................... 13
4.2.1 Acceso a ms clientes. ................................................................................ 13
4.2.2 Mejor conocimiento de los clientes. ........................................................... 13
4.2.3 Mejor posicionamiento............................................................................... 13
4.2.4 Desintegracin. .......................................................................................... 13
4.2.5 Mejora la competencia. .............................................................................. 13
4.3 MTRICAS. ......................................................................................................... 14
5 TIENDAS VIRTUALES........................................................................................ 15
5.1 SISTEMAS DE VENTAS. ........................................................................................ 15
5.1.1 Marketplaces. ............................................................................................. 15
5.1.2 SaaS. ........................................................................................................... 15
5.1.3 Soluciones Opensource. ............................................................................. 15
5.1.4 Desarrollo a medida. ................................................................................. 16
i

5.2 ELEMENTOS DEL SITIO DE VENTAS. .................................................................... 16

5.2.1 Funcionalidades habituales de una tienda online ..................................... 16
5.2.2 Recomendaciones de diseo ....................................................................... 17
5.2.3 Recomendaciones de usabilidad. ............................................................... 18
5.2.4 Accesibilidad. ............................................................................................. 19
5.2.5 Certificados de Seguridad SSL................................................................... 19
5.2.6 Gestin de stocks integrada. ...................................................................... 19
5.3 MEDIOS DE PAGO. ............................................................................................... 20
5.2.1 Tarjeta de crdito / dbito (TPV virtual) ................................................... 20
5.3.2 Tranfericias bancarias. .............................................................................. 27
5.3.3 Depsito bancario. ..................................................................................... 27
5.3.4 Contra-reembolso ...................................................................................... 27
5.3.5 Billeteras digitales ..................................................................................... 28
6 MARKETING. ....................................................................................................... 29
6.1 MOTORES DE BUSQUEDA. ................................................................................... 30
6.1.1 SEO. ........................................................................................................... 30
6.1.2 SEM (Search Engine Marketing). .............................................................. 33
6.4 SOCIAL COMMERCE............................................................................................ 35
7 PLANIFICACIN Y LOGSTICA DEL COMERCIO ELECTRNICO. .... 37
7.1 FASES PARA LA IMPLANTACIN DE UN CANAL DE VENTAS ONLINE. .................... 37
7.2 PEDIDO ONLINE. ................................................................................................. 37
7.3 ALMACENAJE. .................................................................................................... 39
7.4 DISTRIBUCIN. ................................................................................................... 39
8 BIBLIOGRAFA .................................................................................................... 41

ii

Resumen Ejecutivo
En esta primera entrega se justifica el trabajo analizando antecedentes de las
tecnologas actualmente disponibles en Chile y su desarrollo para llevar a cabo el comercio
electrnico. Se logr determinar el importante avance en materia de acceso a Internet y la
bancarizacin de las personas o el acceso a medios de pago electrnico. Desatancndose, por
ejemplo, las ms de 18 millones de tarjetas de dbito existentes en Chile a Julio del 2014 y
su tendencia al aumento en su uso los ltimos aos. Todo esto respaldado por polticas tanto
de los bancos como del estado de Chile en impulsar uso de las tecnologas de la informacin
en las PYMES. Concluimos entonces la necesidad de este trabajo que intenta analizar y dar
un modelo de e-commerce para las PYMES con especial atencin a Chile.
Se presenta adems los principales conceptos a analizar para llevar acabo el modelo de
negocios asociado al e-commerce en Chile. Tambin se da un vistazo a los requerimientos
de la plataforma tecnolgica que debe soportar el comercio electrnico y se perfila una
estructura de la organizacin para llevar a cabo el e-commerce.

iii

Lista de Figuras.
Figura 2.1 Evolucin de los medios de pago en Chile..3
Figura 2.2 Evolucin de los usuarios de Internet en Chile4
Figura 2.3 Uso de la Internet en Chile 1T 20145
Figura 3.1 Estructura Organizacional propuesta E-commerce.9
Figura 5.1 Funcionamiento TVP..21
Figura 5.2 Funcionamiento Paypal..22
Figura 5.3 Funcionamiento del sistema de tarjetas bancarias en Chile27
Figura 6.1 Partes del Marketing del comercio electrnico...29

iv

Lista de Tablas
Tabla 2.1 crecimiento de operaciones bancarias 2000-2011.3
Tabla 2.2 crecimiento de operaciones bancarias 2006-2011..3
Tabla 5.1 Servicios ofrecidos por Transbank.24

1 Introduccin.
Este trabajo tiene como finalidad generar un modelo para el comercio electrnico que
pueda ser aplicado en las pequea y medianas empresas chilenas. En el presente trabajo se
analizan las distintas relaciones entre los elementos que componen el comercio electrnico
con el fin de dar una solucin adaptada al entorno chileno. As se busca generar un modelo
de negocios y especialmente determinar los requerimientos en TIs (tecnologas de la
informacin) para las PYMES que realizaran comercio electrnico.
El comercio electrnico en Chile ha crecido aceleradamente, en los ltimos cinco aos
las ventas se han cuadruplicado, pasando de US$ 450 millones en 2008 a US$ 1.600 millones
en 2013. Siguiendo actualmente un crecimiento de 30% anual segn cifras de la Cmara de
Comercio de Santiago (CCS). El actual crecimiento e-commerce es posible gracias a un
crecimiento en los usuario de internet en Chile que ha crecido del 37% el 20008 al 70% a
finales del 2014, datos entregados por el INE. Todo esto plantea la necesidad urgente y
creciente de las PYMES para implementar el comercio electrnico que va mucho ms all
que un nuevo canal de ventas para las PYMES, trayendo beneficios mltiples y no solo en el
plano de las ventas como el mayor conocimiento del usuario final, reduccin y optimizacin
del back office, es decir, todo lo que est frente al cliente y ventajas competitivas.
Finalmente este trabajo puede ser considerado como una introduccin al comercio
electrnico para empresas que comercian en el modelo B2C (Business to Consumer), es
decir, del negocio al consumidor final. Adems de presentar un modelo de negocio presenta
una serie de mejores prcticas en los distintos aspectos de e-commerce.

2 Comercio electrnico.
El comercio electrnico es definido por la Organizacin para la Cooperacin y el
Desarrollo Econmicos (OCDE) como el proceso de compra, venta o intercambio de bienes,
servicios e informacin a travs de las redes de comunicacin. Aunque en estricto rigor dicha
definicin abraca mltiples medios como la comunicacin telefnica desde mediados de los
90 se usa el trmino para referirse a la venta de bienes y servicios a travs de Internet y todas
las tecnologas y elementos asociado a al proceso
Es un error comn confundir el comercio electrnico con la transaccin de productos
y servicios a travs de internet, sin embargo puede abarcar mucho ms relaciones y
actividades como las relaciones entre el estado y los ciudadanos.
En este trabajo se estudia el comercio electrnico B2C que se refiere a las relaciones
entre el negocio y el consumidor. Se han hecho esfuerzos para analizar el comercio
electrnico especficamente en Chile y a sus PYMES.
Mostramos a continuacin la evolucin de los medios de pago presentados en el
informe Inclusin Financiera y Medios de Pago Electrnicos de 2013 realizado a peticin
de diversos ministerios.

2.1 Estado actual en Chile.

En el mundo el comercio electrnico acrecido constantemente, aunque en los pases
desarrollados ha mostrado signos de desaceleracin despus de un crecimiento explosivo. En
Chile ha crecido aceleradamente, en los ltimos cinco aos las ventas se han cuadruplicado,
pasando de US$ 450 millones en 2008 a US$ 1.600 millones en 2013. Siguiendo actualmente
un crecimiento de 30% anual segn cifras de la Cmara de Comercio de Santiago (CCS).
El crecimiento experimentado en Chile se debe en parte a mejores acceso a la Internet
y la extensin de su uso. Tambin la llegada masiva de clientes nativos digitales y el acceso
a medios electrnicos de pago

Figura 2.1 Evolucin de los medios de pago en Chile

Tabla 2.1 crecimiento de operaciones bancarias 2000-2011

Tabla 2.2 crecimiento de operaciones bancarias 2006-2011

Datos del 2012 entregados por el SBIF cifran la cantidad de tarjetas de crdito bancarias
en 6.374.788, sin considerar las tarjetas de casas comerciales y en Julio del 2014 existan
18.100.577 tarjetas de dbito efectuando 66.804.837 operaciones ese mes.
El otro factor importante en el aumento y expectativas del comercio electrnico es el
acceso y uso de la Internet en Chile.
Mostramos a continuacin los resultados de la Encuesta Nacional de Acceso y Usos de
Internet realizada por la secretaria de telecomunicaciones.
Principales resultados.

66% son usuarios de internet (encuestados entre 15 y 75 aos*)

62% de los hogares cuentan con acceso propio a internet
65% urbano y 40% rural
3

Tecnologa de accesos en hogares con internet.

51,3% slo banda ancha fija

28,3% slo internet mvil
Pinchos 11,2%, smartphones 13,8% y ambos 3,3%
20,4% internet fija y mvil

En la siguiente figura 2.2 podemos ver la evolucin de los usuarios de internet y su

tendencia al alza y crecimiento acelerado entre 2009 y 2012 de la mano de la incorporacin
de los dispositivos mviles a la Internet.

Usuarios de Internet cada 100 habitantes

67
59
51

61 63

29
19
8
3

25

66

31

78

Pases
desarrollados

70
Chile

52

37 39
34 36

23
21
18
14 16
15
11 12
12
8 9
7
5
4
22

76

45

41
28

62

54

46
38

71

73

26
17

29
21

32
24

35

27

38

40

Mundo

30 32
Pases en
desarrollo

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014e

Figura 2.2 Evolucin de los usuarios de Internet en Chile

Alrededor del 32% usa Internet para buscar bienes y servicios. Aunque estas bsquedas
no necesariamente se trasforman en ventas a travs de un portal electrnico.

Banca electrnica
Prensa, revistas
Msica, pelculas
Telefona o
videoconferencia
Redes sociales
Correos electrnicos
Consultas de salud

Buscar
bienes o servicios
0%

20%

40%

60-74

45-59

60%

30-44

80%

100%

15-29

Figura 2.3 Uso de la Internet en Chile 1T 2014

Todo lo anterior sita a Chile en excelente condiciones para el uso del comercio
electrnico. Adems se puede divisar un preparacin del terreno de parte de los bancos y
gobierno para que esto ocurra.

2.2 Tipos de comercio electrnico

Hay varias categorizaciones posibles en el comercio electrnico que resultan tiles para
analizarlo.

2.1.1 De acuerdo al canal de venta

Clasificacin de negocios desde la perspectiva de e-commerce/canal de venta. Hace
referencia a los conductos que cada empresa escoge para la distribucin ms completa,
eficiente y econmica de sus productos o servicios, de manera que el consumidor pueda
adquirirlos con el menor esfuerzo posible. Trata de clasificar de acuerdo al nivel en que usa
los medios electrnicos en el comercio
Fsico (sin e-commerce): Empresa que realiza su labor en su mayor parte sin recurrir
al comercio electrnico. Es la forma ms comn de comercio en las PYMES.
Fsico / Electrnico: Organizaciones que llevan a cabo parte de su negocio online pero
tienen una parte significativa de su negocio en el mundo fsico. El siguiente trabajo est
orientado para ayudar a las actuales PYMES o a las nuevas empresas a implementar este tipo
de comercio.
100% electrnico: Organizaciones que llevan a cabo sus actividades comerciales
100% online y no tienen ningn vnculo con canales de venta fsicos.

2.1.2 De acuerdo a las entidades participantes.

Los negocios Fsico / Electrnico y 100% electrnico comnmente se clasifican en
funcin a la relacin entre las entidades participantes. Las ms comunes son:
Empresa Empresa (Business to Business o B2B): cualquier intercambio que tenga
lugar entre dos organizaciones. Este tipo de comercio electrnico proporciona nuevos canales
de comunicacin, intercambio, seleccin de informacin y facilita la implementacin de
estrategias de cooperacin, adems de mecanismos transaccionales para la finalizacin de la
transaccin en un entorno 100% online.
Empresa Consumidor final o B2C: intercambio de informacin, bienes o servicios
entre una organizacin y sus pblicos externos (clientes, clientes potenciales, empleados,
accionistas, etc.).
Empresa Administracin o B2A: relacin a travs de redes de telecomunicacin entre
una organizacin y las Administraciones Pblicas. El desarrollo de esta modalidad puede
conducir a la adopcin de sistemas de comercio electrnico de forma obligatoria (por
ejemplo, mediante la obligacin de prestar los servicios de forma puramente online o de
facturar electrnicamente.
Ciudadano Administracin (Citizen to Governmernt o C2G): relacin entre los
ciudadanos y las Administraciones Pblicas a travs de redes de telecomunicacin para la
obtencin de informacin, acceso a servicios, pago de impuestos, realizacin de
notificaciones,
etc.
6

Consumidor Consumidor (Consumer-to-Consumer o C2C): Plataforma a partir de

la cual los consumidores compran y venden entre ellos. Tambin conocido como de persona
a persona.
La modalidad sobre la que trata el presente trabajo toma las relaciones de negocio B2C
que es una interaccin importante a desarrollar en las PYMES chilenas.

3 El factor organizacional.
La estructura organizacional de negocio deber adaptarse o crearse para enfrentar el
comercio electrnico. En una empresa en marcha equivaldr a integrar un nuevo canal de
ventas y los elementos asociados a este o a escalar una unidad de e-commerce ya existente.

3.1Modelos vistos en negocios con e-commerce.

Los modelos de las organizaciones que realizan e-commerce pueden ajustar a algunos
los siguientes.
Apalancamiento de reas existentes: Las reas de la organizacin realizan procesos y
funciones tanto de comercio fsico como de e-commerce. Se utilizan los procesos ya
existentes para el comercio fsico y se ajustan o adicionan nuevos procesos para la operacin
de e-commerce. Es un modelo de organizacin comn en empresas cuyo negocio principal
es el negocio fsico, que comienzan a desarrollar su negocio de e-commerce.
Completamente Electrnico. La organizacin est volcada hacia e-commerce y los
procesos son definidos considerando la operacin de este tipo de negocios. Para definir las
reas o funciones se toman en cuenta los requerimientos del e-commerce.Tpicamente este
modelo de organizacin se da en empresas que comienzan con una operacin de e-commerce
exclusivamente
Integracin de reas dedicadas: Existen reas requeridas por el e-commerce. stas
realizan procesos exclusivos de e-commerce y se interrelacionan con las reas de comercio
fsico.
Este modelo de organizacin se observa usualmente en empresas cuyo negocio
principales el negocio fsico pero en las que el e-commerce ha sido desarrollado y representa
una parte importante del negocio total.

3.2 Estructura organizacional

La gua de e-commerce para amrica latina, estudio comisionado por Visa inc. propone
la siguiente estructura para ser adoptada por las empresas que realizan e-commerce.
Cada uno una de los departamentos que componen la estructura debe ser adaptados a
las necesidades de la empresa. En las microempresas las funciones a desempear de cada
departamento estarn realizadas posiblemente por la misma persona, sin embargo es
necesaria la identificacin para determinar sus funciones, decisiones y relaciones con el
restos de la estructuras.

Figura 3.1 Estructura Organizacional propuesta E-commerce

La labor de agregar un nuevo canal de ventas online o de sustituir el tradicional es una
labor que abarca a toda la empresa y marca una nueva filosofa. Esta filosofa determina
nuevas formas para efectuar el negocio, por lo tanto debe ser asumida por la direccin de la
empresa con un sentido estratgico a mediano y largo plazo.

3.2.1 Envos.
Se encarga de la logstica de entrega del producto o retiro del producto por devolucin.
Segn la CCE de Chile (Camara de comercio electrnico de chile) unas de las principales
quejas de los clientes del e-commerce son las tardanzas en la entrega. Hay una necesidad de
incorporar en Chile los sistemas de ventas con "tracking number" y dar la posibilidad a los
usuarios del control en lnea de estado de su pedido. Es relevante para la empresa que realizan
e-commerce integrar esta estructura en un sistema CRM (customer relationship management)
que les permita tener un contacto ms cercano con el cliente durante el proceso de envi. La
estructura encargada de los envos suele ser una parte importante del e-commerce con
productos fsicos, pero tambin existe en los negocios con productos digitales o virtuales.
Esta estructura puede ser parte de la empresa o tener algn grado de externalizacin
ms adelante en el anlisis de la logstica de la venta en lnea analizaremos las distintas
opciones.

3.2.2 Almacn.
Se preocupa de la existencia de productos y de la preparacin de los productos para la
entrega al departamento encargado de envi. Los puntos a tomar en cuenta son el adecuado
manejo del stock de preferencia debe estar en lnea con la tienda virtual y el adecuado
embalaje de los productos para soportar los viajes. Al igual que el departamento de envos
puede estar externalizado o ser propio. Tambin puede estar diferenciado por producto o ser
nico.

3.2.3 Recepcin de pagos.

Se encarga de recibir y procesar los pagos. Estos pueden ser online y ser directos o
mediante un tercero. Tambin offline como en el caso del pago contra entrega.
9

Una parte importante de las nuevas formas en los procesos de venta que introduce el ecommerce se refiera a la forma en que pagan los productos y servicios las personas. La
masificacin en Chile de las tarjetas de dbito como la Cuenta Rut y el mayor acceso a tarjetas
de crdito que han propiciado los bancos han potenciado el comercio electrnico en Chile.
Las transferencias de dinero se han vuelto habituales entre las personas, as como el uso de
las tarjetas bancarias. A la par de este cambio han surgido nuevas formas de pago mediante
monedas electrnicas que tienden a digitalizar an ms los procesos del e-commerce.

3.2.4 Atencin al Cliente.

Se encarga de las operaciones destinadas al cliente dentro de una estrategia integral de
reconocimiento y anlisis de la informacin como resultado de la interaccin con el cliente.
Adquiere en el e-commerce esta rea un papel fundamental y se requiere la implantacin de
algn sistema de CRM que ayude a mantener la informacin de los usuarios y conocerlos en
profundidad. Apoyados por los medios tecnolgicos disponibles el e-commerce puede tener
una ventaja competitiva al conocer mejor a sus clientes y ofrecerles mejor productos
adecuados a sus necesidades.
La creacin de una data warehouse (almacn de datos) con la informacin de la gestin
de ventas y de los clientes hace posible una transicin de un modelo push donde los
productos los estableca la empresa a un modelo pull donde los productos los definen los
clientes o se adecuan a sus requerimientos segn el anlisis realizado de los datos
recolectados. Siendo esto un cambio estructural mayor para las empresas tradicionales
fsicas.

3.2.5 Contabilidad y finanzas.

Se dedica a la contabilidad y finanzas de la empresa no tiene mayor incidencia en el
rea operacional que analizamos en siguiente trabajo. Aunque es requerida para el anlisis
de factibilidad financiera.

3.2.6 Tecnologas de informacin TI.

Se encarga de la elaborar, administrar e integrar las tecnologas de la informacin a la
empresa para contar con informacin adecuada, confiable, veraz y oportuna en apoyo al
proceso de toma de decisiones y cumplimiento de objetivos.
Su funcin principal es apoyar los procesos del comercio electrnico. En una pequea
o micro empresa se limitara a la implantacin y puesta en funcionamiento de los sistemas
informticos, en una primera etapa, para dar paso a plataformas de fcil uso que no requiere
usuarios con alto entrenamiento. Se volver a recurrir a ella en forma ocasional con el fin de
ampliar, modificar o actualizar la plataforma existente que generalmente sern soluciones
estndares y probadas.

10

3.2.7 Comercial/marketing.
El departamento de Marketing de una empresa posee la importante funcin de manejar
y coordinar estrategias de venta. Se dice que est encargado de satisfacer los requerimientos
y necesidades del cliente, obteniendo ganancias al mismo tiempo.
La marketing con la entrada e-commerce ha encontrado nuevas formas de llevar a cabo
su funcin, dando paso al termino marketing digital. El marketing digital es la aplicacin de
las estrategias de comercializacin llevadas a cabo en los medios digitales. Todas las tcnicas
del mundo off-line son imitadas y traducidas a un nuevo mundo, el mundo online. En el
mbito digital aparecen nuevas herramientas como la inmediatez, las nuevas redes sociales y
de contacto, y la posibilidad de mediciones reales de cada una de las estrategias empleadas.
Para tener xito en el e-commerce es necesario dominar y conocer todas las nuevas
tcnicas del marketing digital y as lograr posicionar la empresa en el mundo la Internet.
Volveremos sobre este tema en un capitulo especialmente dedicado al marketing digital.

11

4 Caractersticas de las ventas online.

Es necesario profundizar en las caractersticas de las ventas online para poder
contrastarlas con las ventas en forma tradicional.

4.1 Clientes.
Las nuevas tecnologas de la informacin han cambiado el perfil de los compradores.
La posibilidad de analizar los productos mediante el acceso a sus caractersticas
ordenas, la posibilidad de hacer mejores comparaciones y poder saber que opinan otros
clientes del producto los ha vuelto ms exigentes y racionales. Las exigencias de los clientes
obligan a una mayor dedicacin en la elaboracin de las fichas de los productos y un servicio
dedicado a la atencin de sus requerimientos. Despus de todo, la competencia est a un
click.
Los clientes requieren una alta accesibilidad para comprar a cualquier hora y desde
cualquier lugar. Una de las ventajas del e-commerce es poder extender el rea en la cual se
ofrecen los productos pudiendo acceder a compradores que estn en distinto huso horario aun
cuando la compra deba ser entregada en el huso horario de la ubicacin fsica de la empresa
o sus almacenes. Alguna forma de atencin 24x7 debe ser evaluada entonces.
La masificacin de dispositivos mviles con capacidad para acceder a la web debe ser
considerada al momento de disear e implementar el sistema de ventas online cada vez ms
clientes esperan usar sus mviles para realizar tareas que antes realizaban en una
computadora de escritorio.
La facilidad de uso y procesos de compra sencillos es otra exigencia de los clientes de
compras online.
Las redes sociales han abierto una nueva forma en que las personas crean su opinin
del mundo. La rpida difusin de ideas interesantes y novedosas gracias a las nuevas
tecnologas y plataformas ha hecho de clientes satisfechos un medio importante para difundir
el negocio y aumentar las ventas. As la preocupacin por mantener a la empresa en todo
momento con una alta reputacin en trasparencia y fiabilidad debe estar como primera
prioridad. La viralidad en Internet entonces se convierte en una venta o desventaja pero
siempre debe ser tomada en cuenta.
La fidelizacin es el proceso en que los clientes se acostumbrar a comprar en el mismo
lugar. El e-commerce es altamente competitivo y con abundante ofertas de productos que
cubren la misma necesidad. Esto hace que el cliente ante una mayor oferta sea altamente
infiel y muy sensible al precio. Se hacen necesario, entonces elaborar planes de fidelizacin
ofreciendo un trato personalizado con exclusivas ofertas.
12

4.2 Ventajas.
Las ventajas del e-commerce no se reducen a un aumento de las ventas en el nuevo
canal online y se pueden destacar las siguientes

4.2.1 Acceso a ms clientes.

La ruptura de la barrera impuesta por la geografa es uno de los principales beneficios
del e.-commerce esto posibilita llegar a un mayor nmero de clientes. Sin embargo lograr
esto depende en gran medida de un adecuado uso y conocimiento de las diferentes
tecnologas y herramientas que permiten la visibilidad de sitio de ventas en la Internet.

4.2.2 Mejor conocimiento de los clientes.

El uso de un sistema CRM que permite crear un almacn de datos de los clientes
permiten conocer a nuestros clientes.

4.2.3 Mejor posicionamiento.

Incrementa la notoriedad de la marca, reforzando el posicionamiento respecto a la
competencia, es decir a ayuda al conocimiento de la marca. Adems potencia las ventas
dando cabida al efecto ROPO (Research online, Purchasing offline), donde el cliente
primero busca online y compra en la tienda fsica.

4.2.4 Desintegracin.
La desintermediacin surge como consecuencia de que los proveedores usan el
contacto directo para dirigirse a los consumidores, suprimiendo la necesidad de
intermediarios. Lo que significa una cadena de valor con menos eslabones y abarata el costo
final del producto o servicio.

4.2.5 Mejora la competencia.

El comercio electrnico contribuye a que la economa se vuelva ms competitiva como
consecuencia de la eliminacin de determinadas barreras de entrada de nuevos competidores.
El comercio electrnico hace que el entorno se vuelva ms competitivo: mayor competencia
en precio por la capacidad de comparacin del consumidor; acceso al mercado global
(distribucin flexible en un corto plazo de tiempo); los procesos se vuelven ms rpidos (por
ejemplo, el desarrollo de productos); se modifica la relacin con el cliente; los costes se
reducen (de tecnologa, de procedimientos, de desarrollo de productos, de investigacin de
mercados, de ventas, de distribucin y publicidad, etc.)

13

4.3 Mtricas.
CR o Tasa de Conversin: porcentaje de visitas a la tienda online convertidas en
ventas.
CTR o Click Through Rate o porcentaje de clics o visitas que recibe una accin o
campaa.
Coste de adquisicin por lead: presupuesto de marketing anual o coste de una
campaa/nmero de leads conseguidos
Coste de adquisicin por cliente: presupuesto de marketing anual o coste de una
campaa/nmero de clientes conseguidos
Rentabilidad por cliente: Ingreso medio por cliente.
Rentabilidad por canal: anlisis de la rentabilidad obtenida por canales adicionales
a la tienda online. Ejemplo, campaas en Amazon, eBay, etc. Incluye la medicin de
campaas de afiliacin en redes conocidas y/o campaas adhoc con afiliados seleccionados.
ROI: anlisis comparativo de los resultados obtenidos en los distintos esquemas de
contratacin: CPM (Costo por mil impresiones) / CPC(Costo por click) / CPL(costo por
leads) / CPA(costo pagado por venta).
Tasa de devoluciones: porcentaje de pedidos completados y enviados que son objeto
de devolucin, por distintas causas (comercial, mercanca defectuosa, mercanca errnea,
etc.). En el sector moda y complementos, es una mtrica importante, al ser una decisin
comercial en la mayora de los casos. En el Reino Unido se manejan datos del 33%
Tasa de fraude: porcentaje del total de las transacciones o facturacin de la compaa
que ha supuesto una prdida para la compaa debido a operaciones fraudulentas
Porcentaje de pedidos no completados.
Nmero de reclamaciones por semana/mes/ao: nmero de llamadas / emails /
chats recibidos relativos a reclamaciones por defectos en el producto y/o proceso de compra.

14

5 Tiendas Virtuales.
5.1 Sistemas de ventas.
Las tecnologas para el e-commerce para la pequea y mediana empresa han avanzado
hacia la estandarizacin lo que abarata el costo.

5.1.1 Marketplaces.
Son sitios en donde se puede vender a semejanza a una feria abierta en donde se vende
en conjuntos con otros. Existen verticales y horizontales. Los verticales venden productos de
un solo tipo y para un pblico especifico. En los horizontales existen una amplitud de
productos y suelen tener ms trfico que los verticales. Su principal beneficio gran cantidad
de trfico, aunque no especficamente dirigido a nuestros productos.

5.1.2 SaaS.
Las soluciones SaaS (Software as a Service) o tambin llamadas Cloud Solutions
(Soluciones en la Nube) son tiendas preconfiguradas que no necesitan de una programacin
por parte de tcnicos propios o ajenos a la empresa. En este caso las soluciones SaaS permiten
en muy poco tiempo configurar los productos a vender y personalizar de forma muy simple
el aspecto de la tienda y comenzar la venta de productos de forma casi inmediata. Por tanto,
permiten a bajo coste tener una tienda en internet y en muy poco tiempo.

5.1.3 Soluciones Opensource.

La tecnologa Open Source o de Cdigo Abierto ha dado un impulso a las
organizaciones por la facilidad de implantar soluciones tecnolgicas en prcticamente todos
los mbitos a un coste reducido.
Principalmente la ventaja que ofrece la tecnologa basada en Open Source es que el
cdigo de la tecnologa es pblico y de uso gratuito, sin pago de licencias y la comunidad de
desarrolladores alimentan y fomentan el mantenimiento y crecimiento de la tecnologa.
En este mbito existen diferentes tecnologas de comercio electrnico o tiendas basadas
en Open Source. La principal ventaja reside en que al instalar la programacin de la solucin
contaremos en la mayor parte de los casos, con todo lo necesario para poder poner en venta
nuestros productos en internet. De esta forma se cuenta con capacidad de gestionar un
catlogo de productos, aplicar reglas de promocin de productos (descuentos, cdigos
promocionales), gestin de venta cruzada de productos, sistemas de pago, zona de gestin
del usuario, gestin de mltiples tiendas de forma simultnea, sistema de seguimiento de
pedidos y analtica de ventas por nombrar slo algunas funcionalidades. De esta forma,
prcticamente cualquier persona con conocimientos medios o avanzados de las distintas
tecnologas de programacin Open Source, pueden crear una tienda en Internet con un coste
15

reducido, amplias funcionalidades y unos tiempos de desarrollo bastante asequibles para la

cantidad de funcionalidades con las que se contar desde el inicio de la actividad de la tienda.
Otra de las ventajas, y quizs una de las ms importantes y que han hecho tan populares estas
soluciones es la gran cantidad de programadores y empresas (comunidad) que trabajan para
ampliar las funcionalidades o caractersticas de stas soluciones.

5.1.4 Desarrollo a medida.

El desarrollo completo de un sistema de tienda virtual implica un alto costo que para
las pequeas y medianas empresas no se justifica en manera alguna, porque existen
soluciones en cualquiera de las otras opciones que pueden cubrir las necesidades de dichas
empresas. Sin embargo es posible desarrollar partes de un sistema de e-commerce para suplir
caractersticas faltantes requeridas.

5.2 Elementos del sitio de ventas.

Resulta clave en el e-commerce contar con un sitio de ventas bien construido que
cumpla con requerimientos de rapidez, diseo, usabilidad y seguridad con el fin de dar
confianza y simplificar el proceso de bsqueda y compra.

5.2.1 Funcionalidades habituales de una tienda online

Una vez elegida la tecnologa ms adecuada para mi negocio, el Documento de
Especificaciones Tcnicas recoger aquellas funcionalidades necesarias para desarrollar de
la manera ms completa posible mi canal de venta online. Como mnimo, las funcionalidades
habituales de mi tienda online son las siguientes:

Pgina principal.
Catlogo de productos.
Registro y rea de usuario.
Carrito de la compra.
Sistemas de promocin y ofertas.
Motor de bsqueda.
Medios de pago.
Flujo de compra: requisitos de la contratacin online.
Poltica de entregas y devoluciones.
Logstica, gastos de envo.
Servicio al cliente y gestin de incidencias.

16

5.2.2 Recomendaciones de diseo

A continuacin exponemos las siguientes recomendaciones para conseguir un diseo
atractivo:
Look & feel adaptado a los objetivos y al sector. Los colores y la imagen web deben
mantener una mnima correspondencia con la actividad de la empresa y deben respetar la
coherencia con los valores estticos corporativos.
La cabecera marca la pauta. En trminos de estilo, tono, calidad, actividad de la
empresa. Puede llegar a definir el tono cromtico del resto de la web.
El logotipo de la empresa debe integrarse. En ocasiones se puede modificar
ligeramente en color o forma el logotipo para evitar disonancias visuales.
Evitemos ruido visual. Lograr un balance en peso grfico y en estructura: esttica,
contenidos y usabilidad. Ojo con las imgenes de fondo (slo en partes externas).
Animaciones slo si se encuentran justificadas siempre por existir un motivo de ventas
definido. No obstante, la posibilidad de almacenar archivos multimedia en herramientas
gratuitas existentes (Yoube, Vimeo, etc.) obliga a considerar el video como elemento grfico
imprescindible para, por ejemplo, describir visualmente productos y servicios complejos.
Jugando con los espacios en blanco. Pueden existir, pero en Internet tienen un coste
mayor. Ayudan en el equilibrio visual.
La jerarqua visual. El peso grfico de los elementos debe establecer una jerarqua
segn la estructura web. La cabecera, logo y claim ganan peso, pero podra hacerlo tambin
una imagen de producto.
Uso tipogrfico adecuado. El tamao, tipo, resaltados, ancho de lnea, alineaciones,
etc. de los textos son clave para la legibilidad y la organizacin de la informacin. Hacer uso
de negritas, cursivas, titulares para facilitar la lectura.
Contraste entre fuente y fondo. Buscar un efecto positivado, de letra oscura sobre
fondo claro, produce un efecto ms limpio en la pgina.
Evitar el sonido ambiental. Salvo que la actividad lo requiera, el sonido o msica no
aporta nada. A veces, puede estar incorporado en un flash. En todo caso, se debe poder apagar
el sonido.
Uso o abuso de ornamentos o recursos grficos. Pueden aportar equilibrio, belleza,
pero deben usarse adecuadamente. Pueden estar bajos de tono, no son protagonistas. De
nuevo, la esttica (salvo en contadas ocasiones) no es el factor ms importante en la venta
online.
17

 Proporciones de los elementos de la web. En funcin de la actividad, el objetivo de la

web, el tamao de la cabecera, por ejemplo, puede variar.
La paleta cromtica. Definir paletas cromticas corporativas y mantener los tonos en
toda la web, incluyendo imgenes, ilustraciones o fotos en la medida de lo posible.

5.2.3 Recomendaciones de usabilidad.

URLs claras y nicas. Cada pgina dispone de una URL descriptiva, nica y
permanente. Nos ayudar como usuarios en nuestra navegacin por la pgina y ser un
elemento importante para nuestro posicionamiento en buscadores.
Informacin de contacto clara. Destacada y bien ubicada, fcil de encontrar desde
cualquier punto de la web.
Rtulos significativos y estndar. Las palabras elegidas como men de navegacin
deben ser simples y descriptivas.

Clasificacin orientada a tareas: (abrir, guardar, cerrar, imprimir...).

Clasificacin orientada a la audiencia.

Navegacin completa y descriptiva. Dnde ests, dnde has estado, dnde puedes ir.
Un sistema de navegacin consistente, en el que el usuario no se encuentra nunca
perdido o atrapado. Mximo 4 niveles de navegacin y uso de Breadcrumbs o migas
de pan, que indican el usuario el camino hacia atrs.
Nubes de etiquetas: permite al usuario de un vistazo conocer cules son las palabras
ms buscadas en la tienda online, lo que indica su relevancia para el conjunto de los
usuarios.
Enlace a la home en el logo. Recurso sencillo para facilitar la vuelta a la pgina de
inicio.
Enlace a la pgina de inicio desde todas las pginas.
Enlaces claros y bien identificados en todo el site. Con estilo propio y bien visibles.
Aprovechar la jerarqua visual para estructurar informacin. Estableciendo niveles
de importancia del contenido y ponindolos en los sitios ms visibles.
Evitar sobrecarga informativa. No ms de 7 elementos por pgina.
Ayuda contextual y mensajes de error. Para tareas complejas, ayudas con globos de
texto, informacin sobre tamao y formato de un documento, etc., evitando secciones
independientes de ayuda si no es estrictamente necesario.
18

 Informacin de estado. En tareas complejas (como una compra), presencia siempre

del flujo de compra para informar de dnde se est y lo que falta para terminar.
Evitar flash innecesario. No usar intros en flash, no construir pginas completamente
en flash, ya que se penalizara su posicionamiento en buscadores. Slo usar elementos
flash para introducir toques de dinamismo en la web (cabecera, banners, etc.).

5.2.4 Accesibilidad.
Lo definimos como la capacidad de acceder a una web y sus contenidos,
independientemente de la discapacidad de un usuario o de su contexto de uso
(dispositivos, etc.). La mejora en la accesibilidad supondr:
1.
2.
3.
4.

Aumentar el nmero de visitantes a nuestra web.

Disminuir los costes de desarrollo.
Reducir el tiempo de carga de la web.
Direccin.

5.2.5 Certificados de Seguridad SSL.

En las transacciones comerciales en internet se produce un intercambio de datos entre
el comercio y el cliente.
Estos intercambios de datos deben producirse de la forma ms segura posible, ya que
si por cualquier circunstancia la informacin de un cliente pudiera ser captada por cualquier
persona ajena se estara incumpliendo la Ley Orgnica de Proteccin de Datos.
Para evitar en la medida de lo posible este tipo de situaciones existen los Certificados
de Seguridad o SSL (Secure Sockets Layer) que a la hora de producirse un intercambio de
datos personales (nombre, apellidos, datos de pago..etc) entre la tienda y el comprador, sta
informacin est cifrada para que no pueda ser captada por terceros.
Los Certificados de Seguridad cumplen una doble funcin, por un lado proteger la
informacin de los compradores y por otro transmitir mayor confianza a los usuarios de las
tiendas.

5.2.6 Gestin de stocks integrada.

La disponibilidad de los productos de cara a los clientes viene marcada por la correcta
gestin de los stocks.
En comercio electrnico la gestin de los stocks y sobre todo la informacin que se
facilita a los compradores sobre la disponibilidad de productos juega un papel importante de
cara a comunicar la disponibilidad del producto.
19

En la medida de lo posible se recomienda tener conectado el sistema de gestin de

almacn con la tienda, de forma que en todo momento el usuario sepa si un producto est
disponible para la compra en el preciso instante en que est visualizando el producto.
Por otro lado, la automatizacin de la informacin de stock disponible ahorra muchos
procesos manuales y recursos humanos para su gestin manual, por lo que la integracin
cumple un doble cometido, la informacin para el comprador y el ahorro de costes para la
empresa.
En caso de no tener un sistema de gestin de almacn, normalmente las distintas
soluciones de tienda mencionadas anteriormente suelen facilitar la gestin de los stocks como
si de un ERP (Sistema de Planificacin de Recursos) se tratase, de forma que pueden
realizarse incluso avisos para controlar la disponibilidad de stock y evitar, en la medida de lo
posible, la tan temida rotura de stock.
Cuanto ms actualizado est el stock en la tienda, ahorraremos reclamaciones por
compras sin stock, algo que ocurre ms veces de lo deseado.

5.3 Medios de pago.

Los medios de pago electrnico resultan ser crticos en el e-commerce. Es en el
momento del pago en donde el objetivo de vender mediante canales electrnicos se concreta,
aunque no es el final del proceso, si es el objetivo que dirige el comercio electrnico B2C.
Cuando el pago se hace por medio electrnico la venta toma un carcter transaccional en
donde se recabaron todos los datos necesarios para iniciar un proceso dentro de la empresa.
Es posible realizar e-commerce sin medios de pago electrnicos, pero dado la facilidad
actual de utilizarlos por las pequeas y medianas empresas es aconsejable su uso. El
beneficios principal de los medios de pago electrnico es iniciar un proceso de entrega en la
seguridad que el proceso no fallara por falta de pago y dado que el costo del proceso de
entrega puede ser no menor es importante asegurar la venta antes de iniciarlo.
Dependiendo de las caractersticas del negocio podra incorporarse medios de pago no
electrnico para complementar los electrnicos. Siguiendo la regla de ofrecer ms medios de
pago para asegurar la venta.
Aunque se establece que existe una desconfianza en el uso de tarjetas de crdito en
Internet, en Chile suele no ser un problema mayor, dado que generalmente su uso est ligado
a empresas solidas como Transbank.

5.2.1 Tarjeta de crdito / dbito (TPV virtual)

Es un software que permite a los clientes el pago on-line, mediante tarjeta de crdito o
dbito, de las compras que realicen a travs de la pgina web de la tienda online. Es el medio
ms habitual tanto nacional como internacionalmente, debido a la universalidad de las tarjetas
20

que acepta (Visa, Mastercard, American Express, CuentaRut, etc). El servicio de TPV virtual
lo prestan las entidades bancarias.
En Chile las operaciones con tarjetas de crdito y dbito es llevada principalmente por
Trasbank que en los ltimos aos ha dirigido sus esfuerzos a extender su negocio hacia las
PYMES facilitando el acceso a estos medios de pago creando productos especialmente
dedicados a satisfacer los requerimientos de la pequea y mediana empresa.
Otras empresas ofrecen servicios cercanos al TPV en Chile son Dineromail, Servipag
y Paypal. Estas empresas intentan agregar valor a sus productos ofreciendo ms
caractersticas y ampliando los medios de pago en el caso de Dineromail y Servipag pagar
con tarjetas de casas comerciales. En la figura 5.1 se puede ver el esquema de funcionamiento
de un TVP

Figura 5.1 Funcionamiento TVP

PayPal agrega valor intentado dar seguridad tanto al cliente como al comprador
proveyendo un sistema de gestin de fraudes y resolucin de disputas. La principal ventaja
de Paypal es dar la posibilidad de operar internacionalmente con distintas monedas pudiendo
recibir pagos desde el extranjero. En la figura 5.2 podemos ver el funcionamiento de Paypal.

21

Figura 5.2 Funcionamiento Paypal

Los TPV representan ventajas para el comprador como la seguridad de sus datos de la tarjeta
que solo son entregados al banco, asi mismo para el vendedor significa una mayor seguridad
de los datos, transfiriendo esa responsabilidad al banco junto con la verificacin de fondos
para realizar la operacin. Una de los principales desventaja radica en el falla en la
autentificacin del comprador pudiendo ser la causa habitual un mal ingreso de los datos o
no contar con toda la informacin para realizar el proceso como las passwords necesarias.
Tambien es posible anotar como desvantaja altas comisiones pudiendo llegar a ser del torno
del 6% de la venta. Para Trasbank actualmente las comisiones son del orden del 3% pudiendo
llegar al 1,4% dependiendo del volumen y montos de las compras. Otra ventaja es la
integracin con la tienda virtual y dando mecanismos para trabajar en el seguimiento del
estado de los pagos.

5.2.1.1 Transbank.
Transbank es una SAG conformada por 14 bancos nacionales, cuyos principales
accionistas son el Banco de Chile y el Banco Santander.
Los bancos le han delegado el rol de adquirencia de las tarjetas de crdito emitidas por
ellos (American Express, Magna, Master Card, Visa y Diners), la tarjeta de dbito
Redcompra y las tarjetas internacionales Electron y Maestro. Bajo este esquema, Transbank
hace la afiliacin de los comercios y presta el servicio de autorizacin y captura electrnica
de transacciones, junto con proveer la red de transmisin electrnica para las transacciones
desde los puntos de venta. Al mismo tiempo, realiza la compensacin de los flujos financieros
de extranjeros comprando en Chile y de chilenos comprando en el extranjero.

22

Por otro lado, percibe los ingresos derivados del cobro fijo que hace a los comercios
por el servicio de autorizacin y captura electrnica de transacciones, calculado en base al
nmero y tipo de POS.
Transbank tambin se encarga del procesamiento de las transacciones de tarjetas de
retail CMR (Falabella), CAR (Ripley), Cencosud y Presto (Walmart) y opera una red de
transmisin para la verificacin de cheques. De esta manera, Transbank ofrece servicios a
los comercios y a los emisores, y es as como de acuerdo a la Oferta Publica de Servicios
para Emisores de Tarjetas, stos pueden contratar distintos tipos de servicios, segn se
muestra en la Tabla. Se destaca que el interesado puede contratar todos o slo algunos de
ellos, encargndose de manera independiente de los otros. As por ejemplo, se podra
contratar la conexin switch y utilizar el propio POS, o contratar slo la captura y
autorizacin de la transaccin y no el procesamiento y la compensacin.

23

Tabla 5.1 Servicios ofrecidos por Transbank

24

5.2.1.2 Funcionamiento de las tarjetas bancarias en Chile

En Chile el mercado de las tarjetas bancarias funciona con un sistema unificado en el
que operan conjuntamente todas las marcas de tarjetas internacionales: Visa, MasterCard,
American Express, Diners y Magna.
Las marcas de tarjetas entregan licencias de emisin y de adquirencia a los bancos. Por
estas licencias cobran una tarifa anual por tarjeta, una tarifa por transaccin y un porcentaje
del volumen transado. Ni los contratos ni las tarifas son pblicos. Una vez entregadas estas
licencias, las marcas no intervienen en la fijacin del merchant discount cobrado al comercio
ni tampoco en las comisiones cobradas a los tarjetahabientes, dejndolo a libre resultado de
la competencia en cada lado del mercado. La operacin y el procesamiento de las
transacciones puede ser realizada internamente por el banco que recibi las licencias o ser
delegado a un tercero, en cuyo caso dicho operador debe ser certificado por las marcas.
Con esas licencias, cada banco emite tarjetas con las respectivas marcas. En la
adquirencia, los bancos formaron en conjunto una sociedad de apoyo al giro bancario
(SAG), llamada Transbank, a la que cada uno le delega su licencia de adquirente para que
ella se encargue de ejercer esa funcin. De este modo, Transbank se encarga tanto de la
operacin y procesamiento de las transacciones, como de la afiliacin y la relacin comercial
con los establecimientos. La actuacin conjunta de los bancos e instituciones financieras por
medio de Transbank en el rol adquirente fue autorizada por la Comisin Preventiva Central
en su Dictamen N 757/262, de 18 de abril de 1991, y ratificado por el Dictamen N 898/262,
del 13 de abril de 1994.
Para delegar su rol de adquirencia a una red, sta debe ser previamente certificada por
las marcas. Y para pedir esa certificacin, la red debe contar con el patrocinio de algn banco
que posea las licencias. Como emisores, existen 16 instituciones bancarias que compiten por
la captacin de clientes a travs de las comisiones cobradas y una serie de estrategias basadas
en descuentos en comercios y premios por el uso de la tarjeta. Como se explicar ms
adelante, la operacin y el procesamiento de las transacciones en el lado emisor son
realizadas por la SAG Nexus, mientras que la relacin comercial con los tarjetahabientes es
realizada individualmente por cada banco.
Por el lado de la adquirencia, los comercios enfrentan un nico oferente -Transbankcon una nica estructura de comisiones. El tipo de tarificacin usada se conoce en la literatura
de organizacin industrial como de dos partes: un cobro fijo por el servicio de autorizacin
y captura electrnica de transacciones -calculado en base al nmero y tipo de POS-, ms uno
variable (el merchant discount) por cada transaccin.
Transbank traspasa el total del merchant discount al banco emisor de la tarjeta que
realiz la transaccin, y luego le cobra una tarifa por ese servicio. Esta tarifa es un monto
fijo, independiente del tamao de la transaccin, que vara segn el nmero de transacciones
procesadas para cada banco emisor. Por otro lado, Transbank percibe los ingresos derivados
del cobro fijo que hace a los comercios por el servicio de autorizacin y captura electrnica
25

de transacciones -instalacin del POS. El merchant discount se fija segn una planilla
definida de comn acuerdo con la Fiscala Nacional Econmica (FNE) y aprobada por el
Tribunal de Defensa de la Libre Competencia (TDLC) el ao 2005, la cual ha sido revisada
y ajustada posteriormente en sucesivas ocasiones, y vara segn el volumen de transacciones
de cada comercio, el monto promedio de dichas transacciones y el tipo de industria al que
pertenece. Los ingresos obtenidos por el merchant discount se reparten entre los emisores en
funcin del nmero y monto de transacciones realizadas a travs de Transbank.
De esta manera, se observa una plataforma con varios emisores y un adquirente,
encontrndose integrados los roles de operacin y adquirencia. Como consecuencia de la
integracin, no hay necesidad de una tasa de intercambio.
Por otro lado, las utilidades de Transbank por las tarifas cobradas a los emisores
bancarios y los ingresos obtenidos por el cobro fijo correspondiente al servicio de
autorizacin y captura electrnica de transacciones, son distribuidas a los bancos de acuerdo
a la participacin en su propiedad. Por tratarse de un mercado de dos lados, la existencia de
competencia entre los emisores podra hacer posible que los ingresos obtenidos en la
adquirencia se traduzcan en beneficios para los tarjetahabientes o para el mismo comercio,
sin necesariamente generar rentas excesivas dentro de la plataforma. Sin embargo, dado que
el mercado de emisores no es perfectamente competitivo (ya que existen programas de
fidelizacin de clientes y costos de cambio, que entregan cierto poder de mercado a algunos
emisores, adems de que las tarjetas son uno de muchos productos y servicios ofrecidos por
los bancos), puede no estar producindose el traspaso de todos los beneficios recin descritos.
Con un objetivo meramente operacional, existe otra SAG llamada Nexus, que se
encarga -entre otras cosas- de procesar las autorizaciones de cada emisor para cada
transaccin y de confeccionar y consolidar los estados de cuenta de cada uno. Tambin es
responsable del embozado y de la reparticin de las tarjetas. Su funcin es muy importante
para unificar el proceso y evitar la multiplicacin de costos, y al mismo tiempo facilitar la
coordinacin de los emisores con las distintas partes de la red.
Dado que una parte importante de la seguridad del sistema depende de su buen
funcionamiento, Nexus cuenta con una licencia de operacin de las marcas, y es auditada
constantemente por ellas. Nexus le cobra a los emisores una tarifa nica por cada servicio
prestado, que slo vara por volmenes (en atencin a que existen economas de escala en el
procesamiento de las transacciones) y no por el tipo de emisor. Adems de Nexus existen
otros dos procesadores abiertos de tarjetas: Visin y Fis. Tambin hay operadores cerrados,
generalmente propios del retail, como se ver en la siguiente. El esquema de funcionamiento
anteriormente explicado se muestra en la figura 5.3.

26

Figura 5.3 Funcionamiento del sistema de tarjetas bancarias en Chile

5.3.2 Tranfericias bancarias.

Las trasferencias bancarias, del banco del cliente al banco del comprador, en Chile
tienen un alto nivel tcnico teniendo caractersticas de inmediatas. Tienen la gran ventaja de
tener costo muy bajo o nulo para el vendedor. Adems suele ser de uso habitual y valido
como comprobante de compra para el cliente, debera ser entonces uno de los medios
preferenciales dentro del sistema de comercio electrnico. Una de sus desventaja es la
necesidad de implementar un sistema que procese y registres tales pagos, mecanismos que si
proveen en parte los servicios de TPV. La verificacin de dichos pagos en primer momento
debe ser manual esto agrega complejidad al proceso de pago.

5.3.3 Depsito bancario.

El depsito bancario es una opcin frente al no contar o no manejar alguno de los
medios en lnea anteriores de pago. Tambin puede ser una alternativa al pago contra
rembolso siendo el depsito bancario ms seguro para el vendedor. Su principal
inconveniente es que la verificacin del pago resulta un tanto ms difcil por la posible
demora en la acreditacin de los fondos o la exhibicin y verificacin de comprobante.

5.3.4 Contra-reembolso
Es el sistema ms seguro para el comprador, que no pagar el producto hasta haberlo
recibido en su domicilio y haber comprobado que est conforme a las especificaciones
acordadas. En este esquema, la empresa de mensajera se encarga de cobrar y despus abonar
27

el importe al vendedor restando una comisin. Su principal ventaja es la confianza que

infunde este mtodo en el cliente que desconfa de internet y prefiere pagar el producto al
recibirlo. En Chile no logro gran popularidad, aunque sigue siendo utilizado en algunas
empresas, siendo ms parte de un comercio no presencial antiguo en los que no se contaba
con los medios actuales de pagos disponibles en Chile. El contra-rembolso tiene un alto costo
y riesgo para las PYMES.

5.3.5 Billeteras digitales

Adicionalmente, existe una serie de alternativas y nuevas tecnologas, por ejemplo, las
billeteras digitales, que buscan atender algunas de las limitaciones de los medios online
tradicionales.
Mtodo de almacenamiento de informacin para compras online, que incluye:

Direccin de envo
Direccin de cobro
Mtodos de pago (tarjetas de diverso tipo, nmeros de cada una, fechas de
vencimiento, etc.).
Otra informacin (datos fiscales, etc.).

Implica diversos beneficios, que incluye:

Ms seguridad al cifrar la informacin del usuario y de la transaccin, adems de

autenticar al usuario mediante certificados digitales y otros mtodos encriptados.
Guarda la informacin del usuario, quien no requiere volver a llenarla cada vez que
realiza una compra.
Reduccin de los costos de transaccin al acelerar el proceso para realizar la orden
de compra.
Compras por Internet ms eficientes.
Generalmente es el proveedor de la cartera electrnica quien cobra a los comercios
(la lgica detrs es que un porcentaje importante de los clientes abandonan el proceso
de compra dadas las fricciones en el mismo).

28

6 Marketing.
Internet es un medio de comunicacin, un canal de distribucin y un medio de
interaccin, en definitiva Internet es un entorno de relaciones sociales complementario que
debe tenerse en cuenta dentro de la estrategia global de cualquier empresa que opere en
cualquier sector de actividad.
Toda empresa tiene una posicin en el mercado, y la mayor parte de estas tiene
competidores, unos ms agresivos, otros ms metdicos, unos con ms presupuesto, otros
con menos recursos, pero todas las empresas tienen algo en comn, y es que trabajan para
incrementar sus ventas, paraconseguir mayor cuota de mercado, minimizar sus costes y
maximizar su ROI (Retorno de la Inversin).
La Estrategia Digital tiene que apoyarse en Cuatro Pilares: Branding, Generacin de
Trfico, Social Media y Distribucin.

Figura 6.1 Partes del Marketing del comercio electrnico

29

Entre un 50% a 80% de las visitas provienen de los motores de busqueda, es decir desde
Google, Yahoo!, Bing, Ask, Yandex, etc. De aqu la necesidad de saber cmo funciona y los
mtodos utilizados para que nuestro sitio logre posicionarse en los resultados de bsqueda.
En Chile el trfico de bsqueda est dominado por Google que recomienda provee una serie
de herramientas para trabajar que ayudan a optimizar y manejar las variables que influyen en
la bsquedas. Adems provee pago

6.1 Motores de busqueda.

El SEM (Search Engine Marketing), consiste en Marketing en Motores de Bsqueda,
y dentro del Search Engine Marketing hay que hablar de SEO por un lado y de Campaas de
PPC (comnmente denominado igualmente SEM) por otro, pero lo correcto es que el enfoque
estratgico que toda empresa debe abordar en buscadores, tiene que incluir esfuerzos en SEO
e inversin en Campaas de PPC, ya que aunque sean cosas aparentemente distintas, deben
ir de la mano, tienen que complementarse y conjugarse, tienen que hablarse y entenderse.

En Chile el trfico de bsqueda est dominado por Google que provee una serie de
herramientas que ayudan a optimizar y manejar las variables que influyen en las bsquedas.

6.1.1 SEO.
El objetivo del SEO es lograr las primeras posiciones en los resultados de las bsquedas
naturales u orgnicas. Esto produce un trfico hacia el sitio de alta calidad al estar
directamente relacionado con lo que el usuario esta buscado. Logra tambin las visitas a
nuestro sitio cosa tomada en cuenta para calcular la relevancia del sitio y su ubicacin en las
bsquedas. Solo las 3 primeros resultados de bsqueda se llevan la casi totalidad del trfico
de all la importancia de aparecer en las primeras posiciones.

6.1.1.1 Seleccin de las palabras clave adecuadas.

Debemos analizar cuales son las palabras en las que tenemos que centrar nuestros
esfuerzos tanto por inters en la intencin del usuario como por tener el volumen adecuado
como ser accesibles por el nivel de competencia.
En la seleccin de palabras deber considerarse:
Palabras principales: aquellas que definen el contenido o servicio principal que
ofrezcamos en nuestro site. Si hablsemos de una empresa de alquiler de coches seran las
genricas como alquiler coches, coches de alquiler, vehculos de alquiler
30

 Larga cola de palabras. Sern todas aquellas que cumplimenten a las anteriores
aadindoles adjetivos, lugares, detalles, funcionalidades, caractersticas Continuando el
ejemplo seran Alquiler de coches baratos, Alquiler de coches en Madrid.
La larga cola de palabras puede llegar a representar el 80% del trfico adems de ser
ms segmentadas y eficaces. Es un error habitual centrarse en conceptos genricos muy
competidos donde ser difcil llegar y el trfico ser demasiado generalista y con poca actitud
de compra o accin.

6.1.1.2 Optimizacin del web site.

Hay muchos factores que juegan un importante papel en esta optimizacin y que
mejoran nuestra posicin en los resultados de bsqueda. En general, cuando un site se atiene
a las normas y estndares de la W3C ya tiene un gran avance realizado pero enumeramos
cuales son los principales puntos a considerar:
Etiqueta Title. Juega uno de los principales papeles en los resultados de bsqueda y
ser la frase que aparezca destacada invitando al clic. En esta etiqueta la palabra clave debe
estar incluida entre una y tres veces y adems redactarse de manera atractiva e invitando al
clic.
Etiqueta Meta Description. Usada ocasionalmente por Google para presentar la
descripcin de la pgina que aparece debajo del enlace en los resultados. La palabra clave
debe aparecer de nuevo entre una y tres veces.
Etiqueta keyword. En la actualidad tiene poca importancia pero es preferible incluir
nuestras palabras objetivo dentro de la misma.
Densidad. Se trata del nmero de veces que aparece la pgina dentro del texto. Esta
densidad vara dependiendo de la cantidad de texto de la pgina y realmente debe
considerarse que nuestra palabra clave para esa pgina aparece en el texto en sus diferentes
opciones (texto, titulares, alt) sin ser realmente excesivo.
Posicin dentro del cuerpo de texto. La localizacin de nuestra palabra clave indica
la importancia de la misma. Debe intentarse que aparezca lo ms arriba de la pgina dentro
de lo que sea posible.
Palabras clave dentro del dominio. Cuando un website incluye la palabra clave dentro
del dominio suele mejorar sus posiciones, sobre todo porque muchos otros sites le enlazarn
con su propio nombre.
Palabras clave dentro de la URL. Si la URL incluye la palabra clave y est construida
de manera amigable para el usuario tendr ms posibilidades de xito adems de aparecer
destacada en negrita en el resultado. Una URL como esta: www.tiendamoviles.es/moviles31

nokia/nokia.html es un resultado positivo garantizado para la palabra mviles navegacin

al servir como un rastro de hormigas para saber donde se encuentra.
Etiquetas Heading. Las etiquetas H indican que se trata de ttulos o cabeceras por lo
que la palabra clave elegida debe aparecer dentro de la misma. Para ver cmo las pginas se
construyen con las mismas lo mejor es comprobar como se ve eligiendo Sin estilos dentro
del men del navegador.
Texto de enlace. Usar las palabras clave como enlaces entre las pginas nos ayudar
a posicionarlas mejor. Forma parte de la estrategia de enlaces internos e indica a los
buscadores que la pgina a la que nos dirigimos trata sobre las palabras que usamos como
enlaces. No usemos como texto de enlace genricos como Haga clic aqu o este link o
Este enlace.
Texto alternativo de imagen o Alt Text. Un robot no puede leer una imagen por lo
que identificar la misma con el texto alternativo que le indiquemos que debe ser la palabra
clave elegida para dicha pgina. Adems, si una imagen tiene un enlace, el buscador usar
este alt text como texto de enlace.
Navegacin en el site. Es fundamental que el site sea 100% navegable. El uso de
algunas tecnologas convertir nuestro site en un agujero negro aunque hay ya los primeros
intentos para que flash sea fcilmente indexable no es fcil conseguir que se posicione
adecuadamente. Evitar el uso de flash u otros plugins.

6.1.1.3 Popularidad y captacin de enlaces

La popularidad y relevancia de un site para una temtica concreta y los enlaces son
clave para mejorar los resultados de bsqueda. El algoritmo de Google considera que cada
enlace es un voto y que cada web tiene un peso especfico para cada materia. Un web site
enlazado desde muchos sites con una determinada palabra clave ser ms relevante para dicha
bsqueda. De hecho, en entornos del sector se considera que ste es el 80% del esfuerzo que
debe hacerse en optimizacin si el web site ha sido bien construido.
A este concepto de enlaces debe aadirse la capa social donde cada vez que una pgina
web es compartida en Facebook, Twitter o Google Plus, aade un mayor valor a la misma
considerando Google que el usuario lo destaca como relevante. A ms presencia social, ms
relevancia. Por tanto, lograr enlaces de calidad con nuestras palabras clave en abundancia y
de webs relevantes consiguiendo relevancia social con nuestro contenido necesita de una
estrategia concreta. Los enlaces entrantes pueden obtenerse de varias maneras.
Generacin de contenido. Sin duda la mejor manera de captar enlaces. Si somos
capaces de crear contenido de calidad sobre nuestro sector, otros sites relacionados nos
enlazarn para hacer referencia a nuestro contenido y, sobre todo, ser nuestra principal
herramienta en social logrando que SEO y Social Media trabajen de manera acompasada.
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 Enlaces recprocos. Se trata de intercambiar enlaces con webs amigas o de nuestra

red. Es una estrategia comn entre grupos editoriales y que debe de realizarse de manera
clara, transparente y relevante. No obstante, las ltimas revisiones del algoritmo de Google
quitan peso a esta tcnica.
Notas de prensa. Estas son replicadas directamente por agencias de noticias y algunos
medios por lo que si en las mismas ya usamos nuestras palabras clave correctamente
enlazadas nos encontraremos con un buen nmero de medios enlazando con la misma.
Foros y Blogs. Considerando que deben tratarse con el respeto adecuado y evitar todo
tipo de spam, la participacin en foros y blogs permite la inclusin de enlaces hacia las
pginas principales que representen los lugares o entidades de trabajo.
Directorios. Estar dado de alta en Yahoo y dmoz.org es clave. Si adems se consigue
presencia dentro de otros directorios especializados o nacionales el efecto es an ms
positivo.
Prcticas a evitar. Granjas de enlaces, sitios web solo dedicados a intercambios,
creacin de perfiles falsos en herramientas de blogs o perfiles de redes sociales toda tcnica
que intente captar enlaces artificialmente puede resultar penalizada o cuanto menos tener
poco valor.

6.1.1.4 Motores de bsqueda y sus algoritmos.

Los motores de bsqueda como Google o Bing no revelan sus algoritmos de bsqueda
en cambio proveen una serie de recomendaciones a seguir para lograr una buena posicin.
Sin embargo el cambio casi peridico del algoritmo busqueda para mejorar la calidad
resultados y a la vez evitar malas prcticas de SEO pueden hacer variar los resultados de
bsquedas notablemente. El SEO es una prctica necesaria para aparecen en los primeros
resultados de bsqueda orgnica, pero tambin lo es en una campaa PPC (Pago por click)
en buscadores, porque parte del clculo del costo del click usa la relevancia del sitio y la
calidad del contenido del sitio en relacin con la palabra de bsqueda. Aun cuando no se
logre las primeras posiciones resulta fundamental la correcta ordenacin del contenido y sus
partes para que sean indexados de mejor forma por los motores de bsquedas teniendo en
mente una campaa de PPC.

6.1.2 SEM (Search Engine Marketing).

SEM o PPC son campaas basadas en palabras claves para buscadores. Y busca
aparecer en los primeros resultados pagados de los buscadores. Permiten una muy alta
segmentacin generando un trfico de muy alta calidad, con altas posibilidades de
conversiones, es decir realizar una venta.
Adwords es el servicio SEM de Google posee una serie de herramientas que permiten
la administracin completa y autnomas de campaas. Bing Ads es el servicio SEM de
33

Microsoft para los buscadores Bing y Yahoo!. Ambas empresas operan en forma similar o
idntica, ofreciendo tambin anuncios de display dentro del mismo servicio.
Ambas empresas ofrecen servicio de re-marketing que hace un seguimiento de las
bsquedas y lugares visitados por el usuario para volver a mostrar o mostrar anuncios
relevantes en la red de display que manejan.

6.1.2.1 ventajas del SEM

1. Segmentacin perfecta. Olvidemos las caractersticas sociodemogrficas. Una
bsqueda define una actitud hacia un tema, producto o servicio. Cuando alguien escribe
ofertas Seat Ibiza Madrid en una caja de bsqueda est declarando un inters definido con
actitud incluida y ubicacin geogrfica.
2. Coste controlado. El presupuesto lo decide el anunciante.
3. Rapidez de lanzamiento. En pocas horas puede estar una campaa online lo que
permite reacciones tcticas a situaciones o necesidades de la empresa o institucin.
4. Configuracin a medida. Al crear la campaa se pueden definir pases, palabras
negativas, idiomas lo que permite una configuracin idnea para no invertir en segmentos
o mercados no deseados.
5. Control de resultados. Los resultados son fcilmente controlables con todos sus
parmetros: visitas por palabras clave, pginas vistas por palabra, pedidos por palabra toda
la informacin queda perfectamente agrupada.
6. Anlisis perfecto del ROI. Si tenemos costes, y ratios de conversin con el valor de
dicha conversin sabemos exactamente el retorno que estamos obteniendo.
7. Posibilidad de cambio instantneo. Las herramientas de Google permiten hacer los
cambios sobre la marcha e ir corrigiendo y mejorando la campaa para lograr los mejores
resultados o reaccionar a la competencia o necesidades de la empresa o institucin.

6.1.2.2 Declogo para tener campaas de CPC eficaces.

Las inversiones en los sistemas de CPC acabarn siendo un gran porcentaje del
presupuesto de marketing y tambin de los ingresos de su web site. No caiga en el error de
crear las campaas y dejarlas dormir esperando el cargo mensual. Siga al pi de la letra estos
consejos.
1. Haga bsquedas profundas de palabras clave. Esto es: no pague por la palabra
Mviles pero si por comprar Nokia Lumia. Tendr menor coste y mayor conversin de
la misma.
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2. Enve a sus usuarios a pginas de contenido relacionado. No mande siempre a la

home page. En el caso del punto 1, haga que su cliente llegue a la pgina de producto
directamente.
3. Empiece siempre con las apuestas mnimas. De esta manera podr saber qu
volumen de bsquedas tiene y qu puede obtener. Cuando haga subidas vaya cntimo a
cntimo y vea sus resultados.
4. No sea ludpata. Aunque suene a broma, estos sistemas consiguen que los
anunciantes compitan de manera irracional. No entre en ese juego.
5. Cree muchos anuncios. Muchos anunciantes compran cientos o miles de palabras,
crean un nico anuncio y redirigen a su home page. Aprovchese de esos anunciantes
perezosos y haga un esfuerzo de redaccin de campaas adaptadas a cada grupo de palabras
clave de manera que stas aparezcan siempre en los textos.
6. Organice su administrador. Adwords permite organizar sus campaas y grupos de
anuncios para poder trabajar con ellos de manera eficaz y sacar la mxima rentabilidad.
Conozca las herramientas y tenga una organizacin adecuada de creativos y palabras clave.
7. Explote su base de datos. Encontrar muchas posibilidades en su base de datos de
productos. Imagine cuntos productos puede tener como palabras clave la web de
ElCorteIngls.es o la combinacin de ttulos y autores de casadellibro.com.
8. Analice sus ratios de conversin por grupos de palabras. Utilice sus sistemas de
control para saber qu palabras y anuncios convierten en sus objetivos de ventas y si lo hacen
de manera rentable.
9. Consiga buenos CTRs. Haga siempre dos o ms anuncios por cada grupo de palabras
y pruebe su eficacia hasta lograr un Click Trough Rate elevado. Gane posiciones por el CTR
y no slo por el precio de la apuesta.
10. Saque partido a las pequeas trampas. Utilice bsquedas exactas, errores
gramaticales, nombres de su competencia, idiomas extranjeros dentro de su mercado... hay
muchos pequeos nichos que estn esperando para lograr trfico cualificado con la apuesta
mnima.

6.4 Social Commerce.

El Social Commerce consiste en emplear la Red Social como plataforma de integracin
entre la pgina web corporativa, las aplicaciones para dispositivos mviles y el site de ecommerce, con el objetivo de crear las mayores sinergias entre ellos para acercarse ms y
mejor al consumidor

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El mejor campo de aprendizaje son los contenidos que recibimos a travs del muro de
Facebook o tweets en twitter. En Facebook podemos:

Generas encuestas y focus groups, sin coste.

Presentar catlogos y lbumes de tus productos perfectamente segmentados.
Medir aquellos productos que tienen ms trfico y seguimiento y cules no.
Redirigir las imgenes de tus productos directamente a tu tienda online.

En Twitter poemos:

Editar tweets de nuestros productos con un link directo a su ficha.

Monitorizar que tipo de campaa es mejor para tus objetivos, redireccionar a la tienda
online o a la pgina de Facebook.
Es una importante plataforma de dinamizacin. El trfico que genera es muy efectivo.

36

7 Planificacin y logstica del comercio electrnico.

7.1 Fases para la implantacin de un canal de ventas online.
Consultora estratgica.

Plan de negocio
Seleccin de proveedores
Estudio de mercado
Anlisis de la competencia nacional e internacional
Definicin del a estructura organizativa
Anlisis de canales alternativos de ventas

Desarrollo del proyecto.

Diseo y programacin del sitio web

Seleccin e integracin de medios de pago
Cumplimiento legal
Seleccin de las operaciones y la logstica de la tienda
Diseo de estrategias de marketing

Gestin del canal online.

Ejecucin del plan de marketing

Anlisis de rendimiento del canal web
Gestin diaria (pedidos, envos, incidencias, fraudes, etc)
Implantacin de acciones correctivas y alternativas enfocadas a resultados.

7.2 Pedido Online.

Definimos un pedido online como aquel que obtenemos su registro a travs de la
lataforma tecnolgica que hemos puesto a disposicin de nuestros clientes. Por ello,
consideramos una serie de tareas a realizar antes de generar la orden de pedido al almacn:
Generacin de la informacin necesaria del cliente en el pedido, para una perfecta
coordinacin de los procesos que se produzcan a posteriori (productos del pedido, as como
persona y direccin de recepcin).

Describir con total claridad los plazos de entrega.

Incluir en el montante final del pedido el coste del transporte.
Comprobar la veracidad y validacin del pedido.
Gestin del cobro y generacin de la factura.
Comprobacin de disponibilidad de stock.
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Proporcionar al cliente un seguimiento activo del pedido.

Cadena Logstica Una vez que hayamos confirmado la tramitacin de un pedido,

existen tres pilares funcionales donde concurrirn nuestras decisiones: el almacenaje, la
distribucin y los sistemas de informacin. Un sistema de almacenaje efectivo debe de tener
las siguientes caractersticas:
1. Capacidad tecnolgica para la tramitacin gil del stock y picking de pedidos
pequeos.
2. Packaging de mxima calidad (embalajes adecuados y etiquetas de pedido
informatizadas).
3. Sistemas de preparacin y expedicin bajo control informatizado y en tiempo
real.
4. Tiempos de respuesta lo ms cortos posibles.
Existen dos tipos de distribucin de productos y servicios, fsica o digital. El formato
digital se basar en cumplir una serie de estndares legales de compra y descarga. Mientras
que la distribucin fsica depender de los tiempos de entrega, alcance nacional o
internacional, capilaridad y flexibilidad de horarios. El ltimo pilar sobre el que se ha de
actuar, sin restarle importancia, sern los sistemas de informacin, los cuales nos permitirn
ejercer un control sobre:
1. Gestin del stock y su aprovisionamiento.
2. Integracin de los servicios logsticos en la tienda online (costes y tiempos de
entrega).
3. Optimizacin y trazabilidad de los procesos logsticos (rutas, seguimiento del
pedido, servicio al cliente).
A continuacin exponemos los diferentes grados de integracin que puede alcanzar una
compaa en la cadena logstica de gestin y distribucin de pedidos tramitados en la tienda
en lnea.

Integracin propia total: situacin en la cual decides adaptar la estructura de

operaciones a las necesidades de gestin de pedidos, envo y atencin al cliente.
Externalizacin, subcontratacin integral o servicios de fulfillment: una empresa ser
la encargada de la gestin de la integracin de personas, procesos y tecnologas con
el fin de conseguir la satisfaccin del cliente antes, durante y despus de una
experiencia de compra por Internet. Tu labor finaliza una vez que se genera el pedido
o compra en tu tienda online.
Subcontratacin parcial de actividades logsticas o Modelo mixto: dentro de la cadena
de las operaciones logsticas, se decide que procesos se internalizan y cuales sern
gestionados por terceros.

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7.3 Almacenaje.
Introducidos en el punto anterior aquellos aspectos que hacen ms eficiente la gestin
del almacenamiento, podemos definir en su contenido todos aquellos procesos directamente
relacionados con el almacn y la preparacin de un pedido. Tanto en el caso de emplear
nuestro propio almacn como si es de un tercero, los costes que condicionaran nuestra
decisin sern: los costes variables por adecuacin del stock disponible a nuestras ventas y
los costes financieros derivados del inmovilizado que tengamos. Ante esta dualidad analtica
nos debemos preguntar y analizar:

Tener stock o no tener stock? Sus pros y contras. Y si combino varios productos de
mi gama de productos?
Almacn independiente para la venta online?
Gestin interna del almacn o externalizacin?

En el caso de tener un proveedor externo, no tendremos un control directo del proceso

pero seguramente veamos disminuir los costes por almacenamiento de producto y pedidos
tramitados. Al tratarse de una actividad escalable en costes, las empresas especializadas
podrn realizar una gestin ms rpida y eficaz de tus pedidos. Gracias a una perfecta
integracin de nuestro CMS (Gestor de Contenidos) con los sistemas de informacin de
nuestro proveedor, tendremos acceso en tiempo real al stock existente, necesidades de
reposicin y el estado en la tramitacin de un pedido. Pero si nos decidimos por la gestin
propia del almacenaje, tendremos mayor independencia a la hora de adecuar la preparacin
de los pedidos y de control in situ del stock. Para un funcionamiento ptimo de nuestro
almacn debemos tener en consideracin los siguientes elementos:
1. Capacidad de almacenamiento y porcentaje de ocupacin. Establece un modelo
flexible ante posibles imprevistos.
2. Adaptacin del sistema de almacenaje que obtenga el mximo aprovechamiento del
espacio y la optimizacin del proceso de picking ante picos elevados de pedidos.
3. En la estructura del almacn debemos contar con espacios destinados a la
preparacin de pedidos (packing), disposicin de pedidos preparados o adecuacin
de los pedidos devueltos o defectuosos.

7.4 Distribucin.
Considerando la mxima de cualquier comerciante de que una venta no se termina hasta
que no se entrega la mercanca, hemos de tener en cuenta la fiabilidad de quin realiza la
entrega, ser la nica oportunidad de estar cara a cara con nuestro cliente. Por eso debemos
tener en cuenta los siguientes aspectos:

Puedo implicar a mi canal tradicional en las entregas o en las devoluciones?

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En la entrega: mxima adaptacin de franjas horarias y necesidad de presencia del

comprador.
Opcin de entrega mediante sistemas de distribucin alternativa.

Posibilitar la comunicacin con el cliente en todo momento:

acuse de recibo
confirmacin del pedido
Informacin sobre la salida de almacn
Informacin sobre la entrega
Contacto permanente en todo momento (mail, chat, telfono, click-to-call.)

Hemos de decidir la Propuesta de Servicio de Envi a nuestros clientes, decidir el

equilibrio entre precio y servicio que queramos ofrecer:

Entregas urgentes (24/48 horas)

Entregas medio/largo plazo (7-15 das)

La eleccin de un tipo de transporte u otro vara lgicamente en funcin del producto

que vendamos y del tipo de cliente al que nos vamos a dirigir. Como regla general la mejor
opcin en el plano terico es la de dar a elegir a nuestros clientes entre un tipo de entrega u
otro, siendo conscientes en cada caso de lo que implicar trabajar con una u otra opcin tanto
de cara al cliente como internamente. En muchos casos debemos ir en busca de la gratuidad
en el envo, elemento bsico para aumentar las ventas en cualquier estrategia comercial. Por
ltimo, apuntaremos aquellos aspectos fundamentales a tener en cuenta a la hora de
desarrollar la Poltica de Devoluciones, tambin llamada Logstica Inversa. Su gestin puede
llegar a convertirse en un elemento fundamental para la viabilidad de algunos modelos de
negocio online. Tanto los costes como el plazo de devolucin dependern de cul sea la
naturaleza de sta. En el caso de que dicha devolucin se produzca por un error o desperfecto
del producto enviado ajeno al cliente, el coste correr a cargo de la empresa (o posterior
reembolso); pero si se produce por eleccin del cliente, ste correr a su cargo. El plazo de
devolucin suele ser de 7 a 15 das desde la recepcin del paquete.

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8 Bibliografa
Divisin de Poltica Regulatoria y Estudios - Subsecretaria de Telecomunicaciones.
Resultados Encuesta Nacional de Acceso y Usos de Internet, ao 2014
Amvos Consulting, Gua Prctica de Comercio Electrnico para Pymes, ao 2012

Ministerios de Desarrollo Social, Economa, Hacienda, y Transporte y

Telecomunicaciones, en el marco de la Agenda de Impulso Competitivo, Inclusin
Financiera y Medios de Pago Electrnicos, ao 2013
Asociacin Espaola de la Economa Digital (adigital), Libro blanco del comercio
electrnico, ao 2011.
Estudio comisionado por Visa Inc, Gua Prctica para el Desarrollo de Plataformas de
Comercio Electrnico en Mxico.
CELA, Indicador de la Sociedad de la Informacin (ISI) - everis / IESE, ao 2011.
Jos P. (2015), Estrategia de Marketing por Internet
SBIF Super intendencia de bancos e entidades financieras, Informe de tarjetas de
crdito Disponible va web en
http://www.sbif.cl/sbifweb/servlet/InfoFinanciera?indice=4.1&idCategoria=564&tipocont=
568, visto por ultimo 23 abril 2015.
CCE Chile, El comercio electronico crece 30% al ao en Chile, Disponible en
http://www.ccechile.org/detalle_novedades.php?not=9, visto por ltima vez 23 abril 2015.

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