Manual - Professor - Relações Públicas - Profissao e Prática PDF

MANUAL DO PROFESSOR
Parte I - Profisso
Captulo 1
A natureza das relaes pblicas
RESUMO DO CAPTULO
Em uma recente conferncia internacional, com a participao de profissionais, educadores e
pesquisadores das relaes pblicas, discutiu-se o futuro da profisso. Sendo o grupo com o maior contato com
futuros profissionais, os educadores universitrios deveriam expor o que os estudantes achavam da evoluo do
campo. Participantes da conferncia ficaram pasmos quando esses educadores, um por um, comentaram a
forma como os tpicos calouros de relaes pblicas pareciam sempre responder pergunta Por que voc est
estudando RP? com a mesma resposta: Porque gostamos de pessoas, e gostamos de ir a festas. Os outros
empregos na mdia se parecem muito com trabalho.
Em 1992, a revista Cosmopolitan publicou um artigo intitulado Thinking of a Career Switch? Try PR
(Pensando em mudar de profisso? Experimente RP). O artigo situava as relaes pblicas como uma boa
opo para pessoas que estivessem insatisfeitas com suas opes de profisses tradicionais. Uma boa
alternativa a essas profisses que no satisfazem, dizia o artigo, era a das relaes pblicas, um campo que
demandava pouca formao e especializao. Essa mentalidade segundo a qual RP qualquer coisa que voc
quiser que seja tem deixado muitas pessoas que no so da profisso sem uma ideia clara sobre o que os
verdadeiros profissionais do campo fazem diariamente. Talvez nenhuma outra profisso, e certamente nenhum
outro campo da mdia, seja to precariamente conhecido e entendido pelo pblico em geral.
As tentativas de definir as relaes pblicas no so facilitadas nem um pouco pela grande quantidade
de definies assumidas por quem realmente trabalha, leciona e pesquisa no campo. Embora a maioria das
definies oferea alguma clareza em relao ao que compem as relaes pblicas, parece desnecessrio
memorizar qualquer uma delas para definir uma viso totalmente abrangente de um campo complexo. Para isso,
pode ser mais til entender que a maioria das definies que costumam ser aceitas de relaes pblicas tem em
comum os seguintes descritores centrais: (i) RP uma funo da gesto que deve liderar as atividades
organizacionais; (ii) RP envolve a comunicao deliberada com os vrios pblicos que influenciam o ambiente
de negcios da organizao; (iii) uma atividade bem-sucedida de RP implica uma pesquisa cuidadosa que no
apenas oriente as atividades, mas tambm avalie os programas depois de finalizados, para ajudar a desenvolver
planos futuros; (iv) os profissionais de RP devem ter a capacidade de planejar e produzir estratgias eficazes e
seus vrios componentes, que acabaro por levar realizao dos objetivos da organizao.
Esses componentes da definio pintam um quadro das relaes pblicas contemporneas que muito
mais complexo do que, como dito na reportagem da revista citada acima, comer em restaurantes e planejar
eventos. Memorizando e estudando essas facetas do campo, os profissionais de hoje e do futuro podem fazer
uma investigao mais profunda de como sero as relaes pblicas no sculo XXI e o que ser exigido de
quem vai definir o campo nos prximos anos. No mnimo, estaro preparados para isso.
OBJETIVOS
Depois de ler este captulo, os estudantes devem ser capazes de:
Apresentar uma definio sucinta e precisa das relaes pblicas.
O conhecimento dos vrios aspectos do campo e das atividades que se podem esperar desses profissionais
especial para quem estuda a disciplina.
Descrever em detalhes a importncia de construir um terreno comum entre uma organizao e os vrios
pblicos dos quais depende o seu sucesso.
O conhecimento da importncia das relaes em que h benefcio mtuo e da comunicao bidirecional entre
os pblicos de uma organizao necessrio para se tentar influenciar as percepes organizacionais e as
aes que resultam dessas percepes.
Descrever como as relaes pblicas se diferenciam de outros campos.
O conhecimento de como as relaes pblicas empregam a mdia e outros canais de distribuio em um
ambiente de comunicao bidirecional para promover a organizao inteira, e no apenas produtos e servios
oferecidos ao pblico, ajuda os profissionais a entender o papel singular que cumprem no bom funcionamento
da organizao.
Identificar as atividades que compem a vida cotidiana dos profissionais de relaes pblicas.
O conhecimento das vrias atividades que compem uma carreira em relaes pblicas d aos profissionais
iniciantes um quadro completo do campo que eles escolheram para estudar e ajuda a combater as falsas
impresses do funcionamento das relaes pblicas que costumam ser estimuladas pelas vises equivocadas.
Descrever como os profissionais de relaes pblicas definem as atividades organizacionais por meio de
papis de gesto e liderana.
O conhecimento de como as relaes pblicas modernas ocupam um lugar importante no fluxograma
organizacional, para que possam contribuir com a formao e a implementao de vrios esforos, em vez de
simplesmente cumprir um papel reativo ou complementar, essencial para os profissionais que sero
chamados a ajudar a definir todas as atividades da organizao e no apenas na comunicao, como
ordenado pelos profissionais de marketing.
Definir o estado atual da indstria e as caractersticas dos profissionais de relaes pblicas.
O conhecimento da abrangncia que tm a influncia e o uso da indstria, bem como seus atributos tpicos em
termos de educao, salrios e gnero de seus profissionais, necessrio para se entender o crescimento do
campo e os que trabalham nele.
EXERCCIOS PARA FAZER EM AULA

Atividade 1.1:
O que RP?
Objetivo:
Ensinar os alunos sobre o amplo campo de RP ao lhes mostrar exemplos de atividades e organizaes de
relaes pblicas.
Materiais necessrios:
Prepare esta atividade de apresentao lendo as informaes no Destaque 1.1. Se sua sala de aula tiver acesso
internet, talvez seja interessante acessar as pginas da Public Relations Society of America (www.prsa.org) e da
Public Relations Student Society of America (www.prssa.org).
Atividade:
Pea aos alunos que exponham suas percepes sobre as relaes pblicas e o que um profissional desse campo
faz no seu dia a dia. Depois de ouvir as respostas deles, apresente uma definio de relaes pblicas e discuta o
alcance das atividades de RP que so indicadas no Destaque 1.1. Mostre aos alunos as pginas da PRSA
(www.prsa.org) e da PRSSA (www.prssa.org). Como algumas das informaes contidas na pgina da PRSA
so apenas para membros, leve os alunos pgina da PRSSA e mostre o menu do Job Center, onde eles podem
encontrar mais informaes sobre diferentes oportunidades profissionais no campo das relaes pblicas. Se
sua faculdade ou universidade tiver uma seo da PRSSA, convide os alunos a participar da prxima reunio da
organizao.
Atividade 1.2:
Campanha da MTV contra a mudana climtica global
Objetivo:
Ajudar os alunos a fazer uma sesso de brainstorming sobre o planejamento de uma campanha de relaes
pblicas, como a iniciativa MTV Global Climate Change.
Prepare esta atividade de discusso em sala de aula lendo o Minicaso Campanha da MTV contra a mudana
climtica global da MTV. Acesse www.mtvswitch.org para ler mais sobre a misso. Assista ao filme
promocional
no
YouTube,
mostrado
no
lanamento
da
campanha,
em
http://www.youtube.com/watch?v=Le2UrHpiS1A.
Atividade:
Discuta a iniciativa da MTV com os alunos. Conduza uma discusso em sala de aula sobre o papel das relaes
pblicas para desenvolver e manter essa campanha. Os alunos devem avaliar se a campanha, da forma como foi
apresentada ao mercado, teria funcionado com os pais deles. Especificamente, pea que faam uma sesso de
brainstorming sobre tticas e estratgias para implementar esse tipo de campanha mais amplamente, discuta o
vdeo no YouTube e as razes por que a MTV lanaria materiais, tendo em mente que eles so destinados para
esse tipo de pgina na internet.
Atividade 1.3:
Trazer RP para a aula
Objetivo:
Fazer com que os alunos encontrem exemplos de uma atividade de relaes pblicas e compartilhem seu
material com a turma.
Atividade:
Pea que os alunos encontrem exemplos de relaes pblicas ou do que eles percebem como relaes pblicas
na mdia impressa, transmitida ou na internet. Os alunos devem mostrar exemplos turma e explicar suas
percepes sobre quem preparou a informao e o quanto foi difcil obter a informao colocada na mdia.
Atividade 1.4:
Palestrante convidado para falar sobre relaes pblicas
Objetivo:
Permitir que os estudantes interajam com um profissional de relaes pblicas.
Entre em contato com um profissional de relaes pblicas e o convide para fazer uma apresentao turma.
Atividade:
Organize uma apresentao do profissional aos alunos sobre um panorama das relaes pblicas e das suas
rotinas cotidianas. Pea ao convidado que trate de questes de educao, renda e as tendncias futuras que tero
impacto nas pessoas que se formarem em relaes pblicas.
PROBLEMAS PARA SOLUO INDIVIDUAL

Atividades de aprendizagem individual:
Relaes pblicas ou publicidade
Objetivo:
Os alunos aprenderem sobre as diferenas entre relaes pblicas e publicidade.
Atividade:
Pea que os alunos leiam o jornal local e encontrem um exemplo de relaes pblicas e um exemplo de
publicidade. Depois de analisar os exemplos, devem tentar escrever um breve texto formulando a definio de
relaes pblicas e explicando a diferena entre isso e publicidade.
A pgina da PRSSA na internet

Objetivo:
Os alunos lerem sobre as oportunidades e recursos disponveis na pgina da Public Relations Student Society of
America.
Atividade:
Pea que os alunos visitem a pgina da PRSSA (www.prssa.org) e que avaliem a pgina e seus recursos,
buscando informaes especficas sobre oportunidades profissionais e estudos de caso.
Pesquisar uma agncia de Relaes Pblicas
Objetivo:
Os alunos pesquisarem uma agncia de relaes pblicas local, regional, nacional ou internacional.
Atividade:
Pea aos alunos que faam um trabalho no qual identificaro uma firma local, regional, nacional ou
internacional especializada em relaes pblicas e pesquisem a organizao. Algumas reas a serem
pesquisadas so: equipe de gesto, histrico da empresa, nmero de funcionrios, nmero de clientes e tipos de
clientes.
O futuro das relaes pblicas
Objetivo:
Os alunos fazerem uma sesso de brainstorming sobre o futuro das relaes pblicas e da responsabilidade
social corporativa.
Atividade:
Os alunos devero escrever um artigo de opinio que discuta o futuro das relaes pblicas e da
responsabilidade social corporativa. Devem pesquisar em fontes de mdia tradicional ou na internet para
encontrar um exemplo de como as corporaes esto mantendo a responsabilidade social corporativa. Devem
discutir as razes por trs do comportamento responsvel das corporaes, em termos de benefcios obtidos em
relaes pblicas e tambm de uma posio mais altrusta.
Perguntas com exemplos de respostas

1. Por que os relacionamentos so essenciais s relaes pblicas?
Exemplo de resposta: Com base nesta definio, os relacionamentos internos e externos so um aspecto
fundamental das atividades dos profissionais de relaes pblicas. De uma perspectiva de gesto, o profissional
administra esforos de relaes pblicas por meio de vrias relaes com a mdia, com pblicos internos e
com pblicos externos. De uma perspectiva dos funcionrios, o profissional deve atender s necessidades de
seu cliente; uma relao de sucesso leva a atividades de relaes pblicas mais eficazes.
2. O que so os pblicos e por que eles so importantes para as relaes pblicas?
Exemplo de resposta: Um pblico um grupo importante para os resultados da organizao. Geralmente, os
pblicos incluem (mas no esto limitados a eles) os seguintes: mdia, governos, funcionrios, lderes da
comunidade e interesses financeiros. Os profissionais de relaes pblicas esto constantemente desenvolvendo
relaes com muitos pblicos de uma organizao, se no com todos.
3. Qual a diferena entre relaes pblicas e publicidade?
Exemplo de resposta: Embora muitas pessoas paream confundir o papel e a natureza das relaes pblicas e da
publicidade, cada setor tem suas funes especficas no processo de comunicao. A diferena principal entre
relaes pblicas e publicidade est no fato de que esta se baseia no acesso pago mdia, enquanto os resultados
das iniciativas de relaes pblicas, em geral, baseiam-se na publicidade e no acesso gratuito mdia.
4. De que forma os profissionais de relaes pblicas podem continuar a ser considerados como lderes dentro
de uma organizao?
Exemplo de resposta: Durante anos, os profissionais de relaes pblicas tm sido considerados como retricos
ou como elementos no essenciais a uma corporao. Contudo, eventos recentes que levaram o pblico a exigir
maior responsabilidade social corporativa aumentaram a dependncia do profissional de relaes pblicas como
parceiro no processo de gesto. Um profissional desses pode cumprir um papel de liderana em uma
organizao, em funo de sua capacidade de desenvolver planos de comunicao/relaes pblicas e outros
planos de gesto.
5. Como voc caracterizaria o profissional de relaes pblicas?
Exemplo de resposta: Atualmente, o profissional uma mulher, com formao universitria, por volta dos trinta
anos. Segundo as estatsticas, h um nmero cada vez maior de profissionais com mestrado.
Captulo 2
A histria das relaes pblicas
RESUMO DO CAPTULO
Embora no tenha recebido amplo reconhecimento como profisso at o sculo passado, ao longo da
histria registrada se podem encontrar iniciativas de relaes pblicas e quem as pratica. Entre outros exemplos
duvidosos das primeiras comunicaes promocionais, Eric, o Ruivo, no ano 1.000 d.C., apelidou a ilha de gelo e
rochas que descobrira no Atlntico Norte de Groenlndia (Greenland ou Terra Verde), na esperana de atrair
colonos a um novo lugar que era tudo, menos o que seu nome indicava. Exemplos mais positivos de relaes
pblicas, dependendo de sua nacionalidade, apareceram durante a Revoluo Americana, onde eventos
encenados, como a Boston Tea Party e sua divulgao subsequente, estimularam os colonos a pegar em armas
contra a Gr-Bretanha. Com o tempo, as relaes pblicas passaram da promoo dos espetculos itinerantes
conhecidos como Wild West Shows e dos espetculos itinerantes de P. T. Barnum comunicao e
consultoria em gesto de temas controversos, que surgiu como resultado das dvidas que surgiram nos Estados
Unidos em relao s corporaes depois das primeiras investigaes de escndalos de corrupo.
Atualmente, depois de serem influenciadas pelos esforos de guerra e por profissionais que finalmente
deram nome ao campo, as relaes pblicas evoluram para um campo de profissionais com formao
acadmica na rea. No restam dvidas de que as RPs no sculo XXI so realizadas em um terreno muito
diferente, e com objetivos muito diferentes, das que representavam as razes iniciais da atividade, na retrica e
no frum romano.
O nmero de stakeholders que as organizaes bem-sucedidas devem reconhecer e com os quais tm
que se relacionar cada vez maior e a comunicao est em permanente transformao e parece estar
avanando velocidade da luz nos ltimos 20 anos. Essa mudana, entre outras, pintou um quadro muito
diferente das relaes pblicas em relao forma como elas eram conceituadas menos de um sculo atrs,
quando Edward Bernays estava estabelecendo os alicerces modernos do campo. Apesar do atual estado de
avano na profisso, contudo, deve-se reconhecer que elas so um campo com uma rica histria, que est sendo
reescrita medida que acontece, e qualquer tentativa de descrever as relaes pblicas atuais e futuras deve
estar baseada em sua histria.
OBJETIVOS
Apontar as razes das relaes pblicas nos retricos e nos agentes de imprensa.
O conhecimento de como a promoo de ideias e os eventos voltados a obter ganhos polticos ou financeiros
serve como raiz das relaes pblicas d aos estudiosos uma viso das bases de onde elas cresceram e como
acusaes de falsidade ideolgica podem assombrar o campo mais tarde.
Descrever como os norte-americanos se desiludiram com as corporaes depois da Revoluo Industrial

nos Estados Unidos, que levou consultoria em relaes pblicas e fez com que as organizaes
buscassem meios de se comunicar com pblicos-alvo que influenciassem seu sucesso.
O conhecimento dos primeiros consultores em relaes pblicas, principalmente Lee, fez com que as RPs e
suas capacidades fossem reconhecidas pelos clientes. A forma como eles estabeleceram os padres de relaes
pblicas, principalmente com relao a trabalhar com a mdia, um componente fundamental para se entender
como as relaes pblicas essencialmente vieram a se tornar uma profisso.
Identificar como os esforos individuais para atingir objetivos especficos de curto prazo evoluram at
interligar vrias atividades em campanhas de RP para atingir objetivos de mais longo prazo depois do
uso das relaes pblicas durante a Primeira Guerra Mundial e do surgimento de Edward Bernays.
O conhecimento de como o sucesso do Comit Creel tornou evidente o valor das relaes pblicas para as
corporaes dos Estados Unidos e como Bernays conseguiu obter um convencimento integral por meio da
publicidade e de eventos especiais criativos proporciona o alicerce para o estudo das estratgias atuais das
campanhas de relaes pblicas.
Descrever como as relaes pblicas deixaram de ser uma forma unidirecional de comunicao, com o
profissional/organizao falando a um pblico que tem pouco interesse em feedback, e se transformaram
em uma comunicao recproca, mais bidirecional, entre uma organizao e seus pblicos, na qual a
opinio pblica interpretada e pode definir a comunicao enquanto est acontecendo.
O conhecimento sobre como os profissionais de relaes pblicas comearam a entender que a comunicao
bem-sucedida envolvia mais do que o simples modelo emissor-receptor e que a maioria das mensagens
persuasivas elaborada enquanto acontece um monitoramento constante da opinio pblica indica a
importncia de envolver os pblicos no desenvolvimento de mensagens voltadas a persuadi-los.
Explicar como as relaes pblicas vieram a ser consideradas como uma profisso e como a educao,
as associaes profissionais e os textos ajudaram o reconhecimento do campo.
O conhecimento dos fatores que levaram as relaes pblicas a ser reconhecidas como um campo de prtica
profissional d aos estudantes uma base a partir da qual investigar posteriormente os cdigos de tica, a
acreditao e o desenvolvimento profissional.
Identificar de que forma as evolues recentes no ambiente global de comunicao influenciaram a

forma como as relaes pblicas modernas acontecem, em contraste com a forma como eram
conduzidas no passado.
O conhecimento de como as relaes pblicas cresceram exponencialmente medida que novas tecnologias e
canais de comunicao evoluram para atender a demandas globais de comunicao pinta um quadro no
apenas do estado atual do campo, mas tambm de como o destino da atividade no futuro est diretamente
relacionado tecnologia de comunicao e s demandas de informao cada vez maiores dos pblicos.

Atividade 2.1:
Por que lutamos?
Objetivo:
Apresentar um contexto histrico das atividades de relaes pblicas nos Estados Unidos durante a Segunda
Guerra Mundial.
Se possvel, obtenha uma cpia dos filmes Why We Fight, da Segunda Guerra Mundial. Entre em contato com a
biblioteca do seu campus ou sua biblioteca pblica para verificar a disponibilidade da srie. Se no houver,
pesquise os filmes de Frank Capra e prepare uma discusso para a sala de aula. Faa uma compilao de
iniciativas recentes de relaes pblicas em relao s polticas do governo dos Estados Unidos (domsticas ou
internacionais).
Atividade:
Apresente partes de filmes da srie Why We Fight e pea aos alunos que examinem seu impacto em termos de
relaes pblicas, analisem eventos recentes nas atividades de relaes pblicas do governo dos Estados Unidos
e avaliem o sucesso ou fracasso do programa, da poltica ou incidente em questo.
Atividade 2.2:
FDR, Byoir e os bailes de aniversrio
Objetivo:
Ajudar os alunos a entender a relao histrica entre os consultores de relaes pblicas e o processo poltico.
Prepare esta apresentao lendo o Minicaso 2.1, sobre Carl Byoir e o presidente Franklin Roosevelt. Pesquise a
organizao March of Dimes e considere a possibilidade de mostrar aos alunos a pgina na internet
(www.modimes.org).
Atividade:
Introduza a discusso com um breve histrico do presidente Roosevelt e suas questes de sade. Na discusso,
mencione os materiais do Minicaso 2.1, sobre os esforos de Carl Byoir para desenvolver bailes de
aniversrio em nome do presidente Roosevelt. Pea que os alunos examinem o papel dos consultores polticos
no processo de relaes pblicas. Cite os nomes de alguns consultores polticos importantes. H algum que
tenha feito o que Byoir fez pelo presidente Roosevelt? Eles contriburam com o processo ou o prejudicaram?
Atividade 2.3:
P. T. Barnum
Objetivo:
Fazer com que os alunos reflitam sobre as consequncias positivas e negativas dos agentes de imprensa.
Nesta atividade-jogo, o professor ter que fornecer diferentes notcias s equipes de alunos. Encontre
matrias recentes no jornal do campus, no jornal local ou em uma fonte da internet.
Atividade:
Divida os alunos em equipes e d a cada uma delas uma cpia da matria. Explique s equipes que elas
precisaro reescrever a matria com algum tipo de enfeite. Em outras palavras, cada equipe deve acrescentar um
elemento matria. Depois que os grupos tiverem desenvolvido a ideia, atribua a cada um o mesmo nmero,
com exceo de um deles. O grupo com o nico nmero diferente vai relatar a histria enfeitada, enquanto
todos os outros lero suas histrias originais. Depois das apresentaes, pea que a turma determine qual
histria falsa. Promova uma discusso sobre os aspectos negativos dos agentes de imprensa e pea que os
alunos reflitam sobre a existncia ou inexistncia de iniciativas de relaes pblicas enfeitadas.
Atividade 2.4:
Os seis princpios de relaes pblicas de Arthur Page
Objetivo:
Ajudar os alunos a aprender as ferramentas da construo de relaes e da tradio de comunicao bidirecional
nas relaes pblicas.
Atividade:
Liste os seis princpios de relaes pblicas de Page (p. 45) em um quadro-negro ou em outro meio de
apresentao na sala de aula. Promova uma discusso sobre as percepes dos alunos acerca da AT&T. A
empresa manteve esses princpios? Por qu? Eles podem ser usados nas relaes pblicas hoje em dia?

Atividade de aprendizagem individual:
Entendendo a histria
Objetivo:
Dar aos alunos um quadro histrico das relaes pblicas em relao a uma empresa local.
Encontre organizaes locais sem fins lucrativos, que estejam dispostas a participar do trabalho. A partir delas,
encontre informaes histricas bsicas sobre elas e oferea aos alunos.
Atividade:
Divida os alunos em Equipes Histricas que iro trabalhar em um projeto de pesquisa para uma organizao
sem fins lucrativos. Cada equipe usar fontes primrias e secundrias para criar um documento histrico sobre
prticas de relaes pblicas para a organizao. Alguns tpicos a considerar no pacote podem ser: histrico da
organizao, eventos importantes, cobertura de jornal, cobertura de outras mdias, entrevistas com membros da
equipe, histrias orais com ex-membros da equipe, fatores sociais/econmicos/polticos, etc.
Organizaes de relaes pblicas
Objetivo:
Dar aos alunos mais informaes sobre organizaes envolvidas no campo das relaes pblicas.
Atividade:
Usando a lista de organizaes de relaes pblicas fornecida no livro-texto (p. 52), atribua a cada aluno uma
organizao diferente. Pea que pesquisem a organizao e elaborem um relatrio que detalhe os principais
focos, requisitos para participao, recursos para profissionais e outras informaes relevantes em relao
organizao.
A sociedade global da informao
Objetivo:
Os alunos aprenderem sobre o impacto da internet e a capacidade de adquirir alcance global com uma
mensagem de relaes pblicas.
Atividade:
Pea aos alunos que faam uma breve redao (pode se tratar de quaisquer das empresas mencionadas no
captulo). Como parte da tarefa, explique que eles devem usar tcnicas tradicionais de pesquisa, sem
qualquer tcnica relacionada s novas tecnologias. Em outras palavras, os alunos devem preparar o texto sem
o uso da internet. Como essa tarefa ser difcil, pea aos alunos que incluam endereos de empresas que
poderiam atrair um pblico internacional para o texto sem a internet. A parte final deste trabalho deve ser
dedicada experincia de usar as velhas tecnologias para preparar uma mensagem e distribuir a um pblico
global.
Escolha uma figura

Objetivo:
Dar aos alunos uma oportunidade de aprender mais sobre o desenvolvimento das relaes pblicas como
indstria.
Atividade:
Atribua um pioneiro das relaes pblicas a cada aluno e pea que cada um pesquise e escreva uma redao
sobre essa pessoa. Os alunos podem postar seus textos na pgina de sua disciplina na internet em PageOut
(http://www.pageout.net/page.dyn/intro/welcome) ou apresentar suas concluses turma. Pea que examinem
as principais contribuies dadas s relaes pblicas como indstria e analisem se elas permanecem no
ambiente de relaes pblicas de hoje em dia.
Perguntas com exemplos de respostas:

1. De que forma o campo das relaes pblicas esteve relacionado ao processo poltico nos Estados Unidos?
Exemplo de resposta: Comeando com o Comit Creel, as relaes pblicas sempre fizeram parte do processo
poltico norte-americano. As tcnicas de propaganda e persuaso desenvolvidas por profissionais como Edward
Bernays, Harold Lasswell, Arthur Page e outros foram usadas durante ambas as Guerras Mundiais para
estimular a mudar a opinio pblica. Desde a Grande Depresso, as tcnicas de relaes pblicas foram usadas
para promover o racionamento de alimentos, a produtividade econmica e o recrutamento militar. Os polticos
tambm usaram a publicidade ou os consultores de relaes pblicas para desenvolver campanhas polticas e
promover as vrias polticas pblicas.
2. Na ltima dcada, quais fatores contriburam para o desenvolvimento das relaes pblicas e da comunicao
corporativa?
Exemplo de resposta: As novas tecnologias e as demandas de um mercado global levaram ao crescimento
explosivo da indstria das relaes pblicas. Empresas globais, com stakeholders diversificados, devem se
comunicar por meio de diferentes mensagens para diferentes pblicos, todos os dias. Esses tipos de demandas
aumentaram a necessidade de especialistas no campo das relaes pblicas. Alm disso, a evoluo da internet
para um meio de comunicao global gerou oportunidades para empresas e profissionais desenvolverem novos
mtodos para atingir pblicos diversos.
3. O que um agente de imprensa e por que tem um lado negativo?
Exemplo de resposta: O campo das relaes pblicas tem razes no negcio dos agentes de imprensa. Como
indstria, dar e receber publicidade por meio da mdia um aspecto importante das relaes pblicas. P. T.
Barnum foi considerado um excelente agente de imprensa que conseguia promover seus circos e seus
espetculos. Entretanto, as tcnicas ultrajantes, manipuladoras e exploradoras usadas pelo agente de imprensa
tm consequncias negativas com um pblico que percebe as histrias como sensacionalistas.
4. D exemplos de como as relaes pblicas tm sido usadas para promover grupos sem fins lucrativos e
movimentos sociais.
Exemplo de resposta: A relao entre o campo das relaes pblicas e os movimentos sociais tem profundas
razes histricas nos Estados Unidos. Do slogan Taxao sem representao tirania Cruz Vermelha dos
Estados Unidos (American Red Cross), os profissionais de relaes pblicas tm ajudado a gerar oportunidades
de publicidade para esse tipo de organizao. Especificamente, a Cruz Vermelha se beneficiou das relaes
pblicas e das relaes em rede na comunidade desenvolvidas por Clara Barton. Alm disso, a organizao
March of Dimes deve muitos aos esforos de relaes pblicas de Carl Byoir.
5. Em sua opinio, qual foi o mais importante evento ou pessoa na histria das relaes pblicas?
Exemplo de resposta: Esta uma pergunta difcil, com vrios tipos de respostas possveis. Procure uma resposta
bem refletida, que inclua um breve histrico e as implicaes do evento ou da pessoa.
Captulo 3
Uma base terica para as relaes pblicas
RESUMO DO CAPTULO
As teorias da comunicao detalham as reaes que decorrem das aes, possibilitando aos que as
entendem explicar e mesmo prever as consequncias de determinados padres de comunicao. As teorias que
predizem como os pblicos vo reagir a uma determinada situao ou mensagem e forma como elas so
apresentadas so especialmente teis aos profissionais de relaes pblicas que esperam atingir objetivos de
persuaso e informao com cada mensagem elaborada. Em ltima anlise, e dito da forma mais simples, as
teorias do aos profissionais um esquema que orienta a formulao de mensagens de forma que a comunicao
tenha a melhor chance de atingir as metas definidas em um programa de relaes pblicas. Qualquer pessoa
com um conhecimento bsico de como predizer o comportamento que segue a comunicao est essencialmente
dando um tiro no escuro, comunicando-se de forma um tanto aleatria com um pblico, na esperana de um
resultado positivo.
Embora haja muitas teorias que podem ser aplicadas s relaes pblicas, talvez sejam mais teis se
enquadradas em uma de trs categorias: teorias das relaes, teorias da cognio e do comportamento e teorias
gerais da comunicao. Em primeiro lugar, as teorias das relaes explicam como as entidades interagem. Elas
so teis porque no apenas descrevem a forma como as relaes pblicas se enquadram na estrutura
organizacional, mas tambm como os stakeholders se enquadram no mix de pblicos aos quais os profissionais
se dirigem. Em segundo lugar, as teorias da cognio e do comportamento ajudam a explicar de que forma os
pblicos assimilam a informao e como agem em resposta a isso. O valor das relaes pblicas nessas teorias
est centrado no fato de que elas tornam possvel prever como um pblico responder a vrias mensagens e,
sabendo disso, como um profissional pode levar os pblicos a ter um desempenho que seja mais positivo para o
cliente. Terceiro, as teorias gerais da comunicao de massa descrevem as razes pela quais os pblicos prestam
ateno s mensagens e como o consumo de informaes mediadas influencia as percepes sobre a realidade.
Essas teorias so particularmente teis aos profissionais de relaes pblicas devido ao fato de que a mdia de
massa muitas vezes serve como conduto pelo qual passa a comunicao organizacional. E qualquer
entendimento de como a informao chega ao pblico e acaba por afet-lo ajuda a orientar as atividades de
relaes pblicas.
Por fim, a discusso das teorias d lugar ao delineamento de modelos de relaes pblicas. Dado que as
relaes pblicas envolvem uma mistura complicada de atividades voltadas a atingir diferentes pblicos por
diferentes meios e com objetivos diferentes, os profissionais raramente ocupam cargos estticos. Uma
compreenso do modelo ajuda a dar aos profissionais iniciantes um entendimento das diferentes funes que
eles tero que cumprir no mundo profissional e ajuda a definir aes que devam ser realizadas quando estiverem
em uma funo ou em outra.
OBJETIVOS
Explicar como as teorias das relaes podem ser empregadas para ajudar a administrar a interao com
os pblicos da organizao de modo que se possa desenvolver e manter a associao com mais
benefcios mtuos.
O conhecimento da teoria de sistemas, da teoria situacional e das abordagens soluo de conflitos pode
ajudar a fornecer uma base para a ao, com vistas a estimular relaes positivas independentemente das
percepes iniciais dos pblicos sobre a organizao.
Delinear como as teorias da persuaso e da influncia social podem ser empregadas para ajudar a levar
os pblicos a entender uma posio de uma organizao ou a ajudar a pedir que se comportem de uma
maneira positiva em relao a essa organizao.
O conhecimento da teoria das trocas sociais, da teoria da difuso, da teoria da aprendizagem social e do
modelo de probabilidade elaborada ajuda os profissionais a entender por que os pblicos agem das maneiras
que agem e como melhor conduzir uma programao que leve a aes desejadas.
Descrever como determinadas teorias da comunicao social de massa podem ser usadas para prever
como os pblicos usaro a mdia e a informao que ela apresenta, e tambm como a mdia acaba por
influenciar as percepes que os pblicos tm da realidade.
O conhecimento da teoria dos usos e gratificaes, bem como da teoria da definio de agendas, d aos
profissionais um entendimento de como a mdia de massa pode ser administrada para melhor servir como
conduto de mensagens e como a mdia e as mensagens que ela transmite podem acabar chegando conscincia
do pblico.
Descrever como os papis e os modelos de relaes pblicas prescrevem a maneira com que os
profissionais servem s organizaes para as quais trabalham e como as relaes pblicas podem ser
aplicadas usando diferentes estratgias, dependendo dos objetivos e do nvel desejado de interao com
pblicos da organizao.
As atividades cotidianas de um profissional dependem do nvel de influncia que a organizao permite a sua
equipe de relaes pblicas e os profissionais podem trabalhar sob diferentes modelos, dependendo de
objetivos e reconhecimento do feedback do pblico. Conhecer esses mecanismos permite aos profissionais
iniciantes no apenas ver como as atividades de relaes pblicas das organizaes so ditadas pelo respeito
que a organizao tem pela profisso e, muitas vezes, pelos objetivos estabelecidos pelos prprios
profissionais.
Detalhar como o modelo simtrico bidirecional de relaes pblicas pode ajudar a resolver conflitos
entre uma organizao e seus vrios pblicos.
O conhecimento de como os profissionais de relaes pblicas podem tentar chegar a um entendimento mtuo
entre a organizao representada e seus vrios pblicos oferece aos futuros profissionais uma possibilidade de
todos ganharem, com um grupo que v o conflito como uma situao em que se um ganha, o outro perde.

Atividade 3.1:
Soluo de conflitos
Objetivo:
Dar aos alunos uma oportunidade de entender o valor da teoria em geral.
Atividade:
Explique aos alunos, divididos em grupos, que eles tm 10 minutos para lembrar/elaborar e detalhar uma
explicao sobre quais tcnicas de estudo os ajudavam mais para se sair bem em uma prova. Pea que os
grupos apresentem suas ideias turma e que expliquem as razes por trs de suas recomendaes. Quando eles
disserem que as tcnicas que esto explicando j funcionaram para eles ou j foram pesquisadas, explique que
as experincias passadas construram uma base de conhecimento que nos permite fazer previses. assim que
a teoria gerada e essa a razo de seu valor.
Atividade 3.2:
Ativos e passivos
Objetivo:
Ensinar os alunos sobre a teoria situacional e o nvel de envolvimento dos stakeholders.
Desenvolva uma lista de tpicos quentes que os estudantes universitrios enfrentam hoje em dia. Eles podem
incluir mensalidades escolares mais caras, proibio de fumar, compartilhamento de arquivos, etc.
Atividade:
Em um quadro negro, escreva Ativos e Passivos. Pea aos alunos que faam uma sesso de brainstorming
sobre diferentes questes com que os universitrios se deparam. A seguir, organize uma discusso dos tpicos
quentes que eles enfrentam. Pea que caracterizem a si mesmo como ativos ou passivos. Como um
profissional reagiria a estudantes ativos? Que tipo de mensagem deveria ser usado para atingir estudantes
passivos?
Atividade 3.3:
Modelo de probabilidade elaborada
Objetivo:
Explicar as rotas perifricas e centrais do modelo de probabilidade elaborada.
Formule problemas reais ou fictcios para campanhas de relaes pblicas (campanha antitabagismo, campanha
antidrogas, arrecadao de fundos, etc.).
Atividade:
Divida os alunos em equipes e atribua a cada uma delas um problema diferente para uma campanha de relaes
pblicas. Oriente cada equipe a fazer uma sesso de brainstorming em relao a um pblico-alvo para a
campanha e desenvolva uma rota central para fazer sua mensagem chegar quele grupo, bem como trs a cinco
rotas perifricas para acessar o pblico-alvo. Cada equipe deve fazer apresentar suas concluses em sala de
aula.
Atividade 3.4:
Uma cultura diferente
Objetivo:
Ajudar os alunos a entender o papel da teoria quando se pensa em preparar uma mensagem de relaes pblicas
para uma cultura diferente.
Faa com quem os alunos revisem as teorias discutidas no captulo. Desenvolva um problema de relaes
pblicas e o aplique a uma cultura diferente. Entre os tpicos possveis, esto: um candidato branco a um cargo
poltico entre um grupo grande de votantes hispnicos, promoo de um programa de ajuda em alimentos para
uma sociedade diferente, promoo de uma nova clnica de sade para um grupo de imigrantes, etc.
Atividade:
Divida os alunos em equipes. D a cada equipe 30 minutos para levantar ideias e preparar uma breve
apresentao turma, que trate da campanha de relaes pblicas. Cada grupo deve escolher a base terica
que acha que melhor se ajusta a seu problema de relaes pblicas e justificar sua posio.
Atividade 3.5:
A RIAA e a simetria
Objetivo:
Ajudar os alunos a entender o modelo assimtrico bidirecional de comunicao.
Pesquise e atualize a questo polmica dos imigrantes que entram ilegalmente nos Estados Unidos.
Atividade:
Usando a Figura 3.4, o professor deve conduzir os alunos por uma explicao dos modelos bidirecionais de
comunicao simtrico e assimtrico. D exemplos de como os diferentes stakeholders esto usando estratgias
distintas para tentar promover suas posies sobre a questo.

O modelo dos sistemas
Objetivo:
Os alunos aprenderem sobre a teoria dos sistemas desenvolvendo um modelo de organizao e seu ambiente.
Atividade:
Cada aluno deve selecionar uma empresa ou organizao e descrever seu ambiente com base na informao
fornecida na Figura 3.1. Especificamente, cada grupo de stakeholders deve ser definido e explicado em um
relatrio.
Teoria da difuso
Objetivo:
Os alunos aprenderem sobre a teoria da difuso explicando como tomaram a deciso de frequentar sua
universidade atual.
Atividade:
Cada aluno deve descrever como passou pelas etapas at adotar a ideia de que estudaria nessa universidade. Os
alunos devem tomar um cuidado especial para listar qualquer material/atividade promocional encontrado
durante o processo de adoo, que tenha ajudado em seu avano at escolher sua universidade.
Por que eu uso a mdia?
Objetivo:
Os alunos aprenderem sobre seus padres dirios de uso da mdia e as razes pelas quais fazem suas escolhas.
Atividade:
Cada aluno deve criar um dirio de mdia e acompanhar os tipos de mdias e o tempo passado com cada uma
delas durante uma semana. Ao final de uma semana, cada aluno deve usar a lista de gratificaes e atribuir uma
a cada opo de mdia. Depois de criar essa lista, pea que os alunos escrevam uma recomendao a um cliente
sobre qual seria a melhor opo de mdia para chegar a eles com uma mensagem e por qu.
Vises da cultura pop
Objetivo:
Mostrar aos alunos a percepo das relaes pblicas sobre a cultura pop.
Atividade:
Com base nos papis e modelos das relaes pblicas (p. 68-70), pea que os alunos identifiquem vises da
cultura pop por parte das relaes pblicas e seus profissionais em programas de televiso, filmes e outros
meios. Qual o papel predominante? Como aquele(s) personagem(s) aparece(m)? A avaliao justa?
1. O que uma teoria e como os profissionais de relaes pblicas podem us-la em sua rotina diria?
Exemplo de resposta: segundo o livro-texto, uma teoria uma previso sobre como eventos e aes esto
relacionados. Os profissionais de relaes pblicas tm uma oportunidade de usar a teoria no dia a dia para
ajud-los a preparar tudo, de um boletim a um plano estratgico. A teoria pode ser usada para fazer previses
sobre as consequncias potenciais de vrios esforos e aes.
2. Na teoria situacional, como ocorre a mudana entre pblicos?
Exemplo de resposta: H trs fatores que contribuem para a mudana: reconhecimento de problemas,
reconhecimento de limitaes e o nvel de envolvimento. Esse processo requer que o pblico se torne ciente do
problema e perceba vrios obstculos. Por fim, o pblico determinar at onde vai se envolver no processo de
mudana.
3. O que a teoria das trocas sociais? D um exemplo relacionado s relaes pblicas.
Exemplo de resposta: A premissa da teoria das trocas sociais reside na economia que os indivduos pesam os
custos e os benefcios antes de prestar ateno a uma mensagem de relaes pblicas. Nas relaes pblicas, os
profissionais devem cuidar para no demandar muito de um pblico antes de pedir mudanas de atitude ou outra
consequncia.
4. Como funciona a definio de agenda?
Exemplo de resposta: A definio de agenda diz que a mdia no pode dizer s pessoas o que pensar, apenas
sobre o que pensar. Basicamente, a teoria da definio de agenda prediz que as principais histrias na imprensa
sero as principais histrias entre o pblico. Isso torna extremamente importante que os profissionais usem a
mdia com cuidado para influenciar seus pblicos.
5. Qual a diferena entre a atividade do agente de imprensa e a informao pblica?
Exemplo de resposta: O agente de imprensa se concentra em publicidade e em como a informao se
movimenta entre a organizao e seu pblico, enquanto a informao pblica trata de informar o pblico em vez
de pressionar por promoo e publicidade.
Captulo 4
Direito e tica
RESUMO DO CAPTULO
Embora a Primeira Emenda Constituio dos Estados Unidos garanta a liberdade de expresso, os
profissionais precisam entender que as comunicaes devem respeitar determinadas restries legais.
Especificamente, as leis existem para garantir que os direitos humanos no sejam violados em nome da garantia
de liberdade de expresso. Os profissionais devem ter conhecimentos sobre difamao, calnia e direitos de
privacidade, no apenas para que deixem de violar as leis, mas para ter certeza de que outros no desrespeitem
seus direitos e os de seus clientes. Conhecer o funcionamento e as declaraes das agncias reguladoras do
governo, bem como regulamentaes gerais de negcios por exemplo, as leis de direitos autorais e marcas
essencial para proteger a si e aos que representam.
Embora as consideraes legais sejam estabelecidas e aplicadas por meio de leis, as consideraes ticas
so mais estimuladas como sendo simplesmente a forma adequada de agir e determinam o que certo e o que
errado. Esses padres, que existem para a conduta social em nvel empresarial e individual, acabam por
influenciar, consciente ou inconscientemente, todas as atividades dos profissionais. Alm disso, as
organizaes profissionais estabeleceram os padres a serem seguidos pelos profissionais, na esperana de
chegar a um cdigo uniforme de conduta em uma rea na qual os valores variam de pessoa a pessoa. Tanto a
Public Relations Society of America quanto a International Association of Business Communicators definiu um
cdigo de tica, que deve ser seguido pelos membros de cada grupo que esperam manter sua boa reputao.
OBJETIVOS
Explicar de que forma os tribunais interpretaram a Primeira Emenda em relao propaganda

comercial.
O conhecimento de como os tribunais sustentaram os direitos das organizaes de promover a si e a suas
posies sobre questes imperativo no planejamento de comunicaes significativas e legais.
Descrever a forma como consideraes sobre difamao, calnia e direitos de privacidade devem
orientar as atividades de relaes pblicas de modo a evitar problemas legais, alm de como as
organizaes tambm possuem o direito de processar aos que as prejudiquem.
O conhecimento sobre libel e slander e das defesas contra ambas, alm dos direitos de privacidade,
essencial para que os profissionais possam se comunicar dentro dos limites da lei.
Mostrar os papis das vrias agncias reguladoras do governo, responsveis pela comunicao
comercial.
O conhecimento das agncias fiscalizadoras permite que os profissionais estejam cientes de suas orientaes,
que determinam como as organizaes podem se comunicar com consumidores, funcionrios e concorrentes.
Mostrar as regulamentaes empresariais gerais que determinam as leis de direitos autorais, leis de
marcas, contratos, leis de litgio e consideraes legais em torno da internet.
O conhecimento das regulamentaes empresariais sobre uso de novas tecnologias ajuda a garantir que os
profissionais estejam mais bem equipados para se comunicar efetivamente e coordenar a comunicao
construda por pessoas de fora da empresa, que seja relevante para seus clientes.
Descrever a importncia da tica como guia para atividades de relaes pblicas.
O conhecimento dos dilemas ticos enfrentados pelos profissionais de relaes pblicas, bem como a maneira
com que os padres de comportamento so estabelecidos e esperados d aos profissionais as ferramentas
necessrias para construir um esquema em torno do qual suas aes possam ser construdas.
Explicar de que forma a busca do profissionalismo levou criao de cdigos de tica e como esses
cdigos comandam as atividades de membros de grupos profissionais.
O conhecimento dos cdigos de tica da PRSA e da International Association of Business Communicators
(IABC) d aos profissionais uma referncia de comportamento tico em uma srie de situaes que podem ser
encontradas.
Explicar os argumentos a favor e contra o licenciamento de profissionais e o atual estado da acreditao

profissional.
O conhecimento do licenciamento e da acreditao importante para o trabalho em uma profisso que tem
visto cada vez mais seus membros receberem acreditao, apesar da natureza polmica dessa distino.

Atividade 4.1:
A invaso de privacidade
Objetivo:
Explicar a responsabilidade que os profissionais de relaes pblicas tm de impedir a invaso de privacidade.
Prepare esta atividade em grupo desenvolvendo tpicos que tratem dos quatro tipos de invaso de privacidade.
O tpico de apropriao pode tratar do uso da imagem de uma pessoa sem permisso, com vistas a obter ganhos
monetrios. A publicao de informaes privadas poderia tratar da divulgao de registros estudantis (notas) a
um jornal local. A situao de intruso pode lidar com a divulgao acidental de um vdeo privado de um
cliente-celebridade. Por fim, a situao de ponto de vista falso pode descrever uma estao de TV que diz que
um restaurante tem uma comida nojenta.
Atividade:
D tempo a cada grupo de alunos para que revisem suas anotaes sobre invaso de privacidade. Durante o
tempo dessa reviso, pea a cada grupo que analise o cenrio e pense em eventos recentes que possam estar
relacionados ao cenrio em questo. Depois da reviso, pea que um relator de cada grupo defina invaso de
privacidade e apresente uma breve anlise do cenrio e os passos que um profissional de relaes pblicas
deveria dar para garantir a privacidade de uma pessoa.
Atividade 4.2:
Compartilhar registros em relaes pblicas
Objetivo:
Estimular os alunos a examinar as ramificaes e as possveis crises de relaes pblicas que podem resultar da
aplicao da Lei USA Patriot.
Atividade:
Pea aos alunos que discutam quais organizaes comerciais teriam mais interesse em manter privados as listas
e os registros de seus clientes. Pea aos alunos para desenvolver uma resposta de relaes pblicas a quem acha
que seus direitos foram violados.
Atividade 4.3:
Os reguladores
Objetivo:
Mostrar aos alunos as pginas na internet de grandes agncias do governo encarregadas da regulamentao de
atividades relacionadas s relaes pblicas.
Prepare a apresentao visitando as pginas da Federal Trade Commission (www.ftc.gov), da Food and Drug
Administration (www.fda.gov), da Federal Communications Commission (www.fcc.gov), da National Labor
Relations Board (www.nlrb.gov) e da Securities and Exchange Commission (www.sec.gov). Se voc tiver
acesso internet em sala de aula, marque as pginas antes da aula para facilitar o acesso.
Atividade:
Usando o acesso internet ou amostras de pginas da Federal Trade Commission, da Food and Drug
Administration, da Federal Communications Commission, da National Labor Relations Board e da Securities
and Exchange Commission, mostre aos alunos os recursos disponveis em cada agncia.
Atividade 4.4:
Direitos autorais e a rede
Objetivo:
Ensinar aos alunos a questo envolvendo a quebra de direitos autorais e a internet, nas atividades de relaes
pblicas.
Atividade:
Divida os alunos em equipes. Pea s equipes para fazer uma sesso de brainstorming para a pgina de uma
nova empresa que tenha uma bebida energtica voltada a estudantes universitrios. O presidente da empresa
quer o site mais bacana e descolado de todos. Alm disso, o presidente solicita que a pgina esteja cheia de
componentes de udio e vdeo msica de bandas alternativas e vdeos musicais de bandas/artistas como Blue
October, Nine Inch Nails e Nelly. O que os alunos incluiriam nessa pgina? Isso legal? Por qu? O que voc
recomendaria ao cliente?
Atividade 4.5:
tica
Objetivo:
Dar aos alunos uma base para que analisem as questes ticas nas relaes pblicas.
Examine os documentos Cdigo de tica e Padres Profissionais da PRSA ou Cdigo de tica da IABC
apresentados nos Destaques 4.1 e 4.2. Se for possvel, digite os principais pontos em folhas de papel separadas
(Honestidade, Expertise, Lealdade, Integridade, etc.). Em um pedao de papel, escreva No momento
adequado, leia esta declarao. Pesquise alguns exemplos ticos atuais em relaes pblicas e comunicaes
de massa Napster, Nike, Martha Stewart, New York Times, etc. e prepare questes para discusso.
Atividade:
Antes da aula, distribua os pedaos de papel com os padres aos diferentes alunos. Lembre-os de prestar
ateno ao momento em que forem chamados a ler seu padro tico. Leia os exemplos ticos. D tempo para
que os alunos leiam suas declaraes turma. Faa uma discusso sobre construo da tica na profisso.
Atividade 4.6:
O especialista jurdico
Objetivo:
Os alunos aprenderem sobre lei e tica com um profissional de relaes pblicas ou um advogado real da rea
de comunicaes.
Atividade:
Convide um profissional de relaes pblicas ou advogado que trabalhe com comunicaes para falar sua
turma sobre questes jurdicas e ticas enfrentadas pelas relaes pblicas. Voc pode convidar especialistas do
prprio campus em relaes trabalhistas (da Faculdade de Administrao) ou relaes com a mdia do
Departamento de Atletismo, para falar sobre questes enfrentadas por suas reas. Outros palestrantes podem ser
um especialista do Departamento de Tecnologia da Informao do campus para falar sobre direitos autorais e
um especialista em Recursos Humanos para discutir questes trabalhistas.

Defenda-se!
Objetivo:
Ajudar os alunos a entender as defesas bsicas contra acusaes de libel.
Atividade:
Apresente o seguinte cenrio: como consultor de relaes pblicas, foi pedido que voc assessorasse uma
empresa que est diante de um caso de libel. A empresa diz que no tem claro como se defender das acusaes.
Escreva um memorando que explique as defesas bsicas contra acusaes de libel.
Privacidade e a internet
Objetivo:
Ajudar os alunos a entender o papel da tica entre as preocupaes relacionadas a privacidade da internet.
Atividade:
Cada aluno deve criar um dirio na internet apresentando as pginas que visita frequentemente. Instrua os
alunos a pesquisar o arquivo histrico de seu computador e/ou os cookies que ele envia s pginas e depois
escrever um artigo de opinio sobre a tica de se usarem informaes de indivduos que podem saber ou no
que suas informaes esto sendo coletadas. De que forma os profissionais de relaes pblicas podem usar a
informao do consumidor coletada de cookies? Devem usar essa informao?
Dilema tico nas relaes pblicas
Objetivo:
Ajudar os alunos a entender que existem dilemas ticos nas relaes pblicas e que, muitas vezes, os cdigos de
padres no oferecem um rumo de ao padronizado.
Atividade:
Cada aluno deve preparar um memorando que explique como responderia a um cliente que pede que um sorteio
de frias gratuitas coordenado pela empresa de RP dos estudantes para o cliente seja fraudado, para que o
principal cliente desse cliente vena. De que forma o estudante/profissional combina honestidade com o servio
ao cliente?

1. O que difamao? Em que libel difere de slander?
Exemplo de resposta: segundo o livro-texto, difamao a publicao de material que possa submeter uma
pessoa a dio, ridculo, desprezo ou dio. Libel e slander so os dois tipos de difamao. O primeiro se baseia
em forma escrita e inclui tanto documentos escritos como impressos. Slander se refere palavra falada, gestos
ou outros meios transitrios.
2. O que torna uma declarao difamatria?
Exemplo de resposta: Uma declarao pode ser difamatria se for publicada, difama algum, causa dano, a
pessoa identificada e h culpa por parte do ru. Se houver uma figura pblica envolvida, o demandante deve
provar que o ru demonstrou ter desconsiderao negligente pela verdade e m inteno.
3. Se um profissional de relaes pblicas usou declaraes de um prefeito, feitas uma reunio aberta da cmara
de vereadores durante a campanha poltica local de um candidato de oposio, essas declaraes seriam
difamatrias?
Exemplo de resposta: Desde que os comentrios do prefeito tenham sido feitos em um evento oficial e pblico
de governo, o profissional de relaes pblicas tem uma defesa contra libel. As trs defesas legais contra libel
so verdade, privilgio e comentrio justo. Os comentrios que constiturem registros pblicos so
considerados informao privilegiada.
4. Quando uma pessoa pode usar material sujeito a direitos autorais?
Exemplo de resposta: A Lei de Direitos Autorais permite que as pessoas faam uso livre de obras sujeitas a
direitos autorais desde que no tenha propsitos de lucro, tenha finalidade educativa, a natureza do trabalho seja
questionada, a quantidade e a importncia do material sejam verificadas com o detentor dos direitos e o efeito
ou valor do trabalho seja levado em considerao. Os profissionais de relaes pblicas sempre devem dar
crdito fonte e certificar-se de que o detentor dos direitos seja avisado, para evitar consequncias legais.
5. luz de recentes questes ticas enfrentadas pela indstria das relaes pblicas, os profissionais de relaes
pblicas devem ser licenciados?
Exemplo de resposta: As organizaes de relaes pblicas profissionais do um alto valor tica e aos padres
profissionais de conduta. A PRSA e a IABC oferecem programas para que os profissionais obtenham
determinados tipos de acreditao por meio de testes em relao a padres, prticas e tica. Tem havido alguns
questionamentos recentes sobre o valor de se licenciarem as relaes pblicas como campo, para separar quem
fraude de quem profissional. A vantagem de um programa desse tipo est na capacidade que as empresas
tm de examinar as credenciais de um profissional antes de decidir contrat-lo. Por outro lado, o licenciamento
gera preocupaes em funo dos procedimentos de controle, e tambm h questes relacionadas liberdade de
expresso. Alm disso, alguns profissionais apontariam o fato de um jornalista no precisar ser licenciado para
exercer sua profisso.
Parte II O processo
Captulo 5
Pesquisa: entendendo a opinio pblica
RESUMO DO CAPTULO
Os profissionais de relaes pblicas usam vrias tcnicas de pesquisa para coletar, reunir, avaliar e
comunicar informaes. Da coleta de informaes sobre contatos importantes na mdia realizao de
experimentos cientficos para avaliar a eficcia de campanhas, a pesquisa faz parte das relaes pblicas
modernas. Alm de ajudar os profissionais a planejar suas iniciativas, a pesquisa tambm usada para ajudar a
avaliar o xito de uma campanha, uma vez terminada. Sem pesquisa, os profissionais seriam forados a
adivinhar planos de ao antes de iniciar programas e, posteriormente, para saber se as aes realizadas tinham
atingido os objetivos estabelecidos. A ausncia de dados formais ou informais para orientar as determinaes
em ambos os passos do processo de relaes pblicas provavelmente seria uma garantia de fracasso para todos
os profissionais, menos os de mais sorte, que conseguissem atingir o alvo com o proverbial tiro no escuro.
Informalmente, os profissionais criam bancos de dados de contatos fundamentais, coordenam grupos focais e
monitoram publicaes profissionais e acadmicas para obter informaes atualizadas sobre seus pblicos. Da
mesma forma, os profissionais tambm usam tcnicas formais dos mtodos de pesquisa cientfica, como
surveys, anlise de contedo e experimentos, para coletar e analisar informaes.
Alm de fornecer dados que orientem a programao e ajudem na avaliao, a pesquisa usada para
estabelecer o valor que as relaes pblicas tm para a gesto. Nem sempre as evidncias tangveis do valor de
uma campanha bem construda so bvias. Os profissionais de relaes pblicas muitas vezes tratam no de
vender, e sim de estimular melhores ambientes de negcios que acabem por levar a mais lucros. Mesmo em
pocas de fortalecimento econmico geral, os profissionais de relaes pblicas podem se encontrar
combatendo as concepes equivocadas de que as relaes pblicas so meramente o ramo mais emotivo de
uma organizao e devem ser o primeiro departamento a ser cortado quando a economia entra em um perodo
de baixa. Por isso, a pesquisa fundamental para descobrir que as relaes pblicas geram mais do que custos.
Por fim, algumas pesquisas em relaes pblicas so realizadas para auditar o ambiente sem
considerao por qualquer programa ou campanha em particular, e sem qualquer tentativa de estabelecer
credibilidade com a administrao. As auditorias de relaes pblicas, as auditorias de comunicao e as
auditorias sociais ajudam os profissionais a avaliar como est o desempenho geral da organizao para obter a
simpatia dos stakeholders, comunicar-se com seus pblicos e conseguir ser reconhecida por sua capacidade de
resposta social. Mais uma vez, as auditorias diferem de outras formas que tentam orientar, mostrar o valor ou
avaliar programas especficos realizados para atingir objetivos especficos. As auditorias geralmente so
empregadas para ajudar a monitorar o ambiente geral de relaes pblicas, para que os profissionais possam ter
certeza de que suas organizaes esto na melhor posio quando os programas forem lanados efetivamente.
A capacidade de realizar, avaliar e comunicar pesquisas acaba sendo uma habilidade essencial para os
modernos profissionais de relaes pblicas. Seja moderando um grupo focal para aprimorar o folheto de
lanamento de um produto, realizando uma pesquisa por telefone para determinar o alcance de uma campanha
realizada, mostrando administrao o valor monetrio de notas imprensa publicadas no jornal local, seja
auditando a forma como os memorandos melhor circulam nos departamentos de uma organizao, a pesquisa se
tornou vital para as relaes pblicas e para qualquer pessoa que as queira praticar.
OBJETIVOS
Explicar como a pesquisa pode ser usada para estabelecer um valor para as relaes pblicas.
O conhecimento de como os dados coletados por meio de pesquisa podem ser empregados para mostrar
administrao o valor das relaes pblicas imperativo, principalmente em tempos de economia lenta,
quando esto sendo avaliados cortes nas despesas da organizao.
Descrever tcnicas de pesquisa, formais e informais, que possam ser mais bem utilizadas para coletar
dados.
O conhecimento das qualidades e dos problemas de diferentes mtodos de pesquisa importante para que o
profissional consiga escolher a tcnica com melhores condies de garantir uma coleta de dados eficaz.
Descrever os mtodos que so usados para coletar dados de pesquisa formais.
O conhecimento de tipos de dados, formas de colet-los na prtica e mtodos de amostragem indispensvel
para que se possam dar os devidos passos na coleta informaes precisas.
Definir os diferentes tipos de pblicos.
O conhecimento de pblicos latentes, conscientes e ativos permite aos profissionais planejar programas,
campanhas e estratgias para seus clientes.
Mostrar como as auditorias so realizadas e usadas nas relaes pblicas.
O conhecimento de como as auditorias de relaes pblicas, auditorias de comunicao e auditorias sociais
so empregadas para avaliar o ambiente de comunicao no qual os profissionais realizam os programas
essencial.
Atividade 5.1:
Varredura ambiental
Objetivo:
Os alunos conhecerem os problemas enfrentados por profissionais de relaes pblicas com relao
explicao da profisso.
Atividade:
Antes de discutir a seo Provando o valor das relaes pblicas do Captulo 5 do livro-texto, o professor
pode fazer trs perguntas aos alunos: Por que voc est entrando em relaes pblicas? Sendo assim, por que
algum deveria pagar para fazer relaes pblicas? Como voc provaria seu valor a uma empresa ou
organizao? Faa com que os estudantes realizem uma sesso de brainstorming sobre as diferentes funes
das relaes pblicas e discutam as estratgias potenciais para justificar um cargo nessa rea em uma empresa
ou organizao.
Atividade 5.2:
O grupo focal
Objetivo:
Ensinar aos alunos, com esta atividade em sala de aula, sobre o uso de pesquisa com grupos focais para ajudar a
resolver um problema de relaes pblicas.
Reorganize a sala de aula para facilitar uma discusso em grupos focais. Cada grupo vai tratar de um tpico
relacionado a mensalidades escolares a faculdade ou universidade est cogitando aument-las.
Atividade:
Cada grupo de alunos ter 15 minutos para discutir o tpico de aumento dos custos da faculdade. Explique que
os grupos tero um tempo limitado para tratar da questo antes de fazer um relatrio final. No final desse
tempo, pea que expliquem quem se tornou moderador do grupo e as razes para isso, e que os grupos
identifiquem que tipos de personalidades estavam no grupo.
Atividade 5.3:
Desenho de questionrios
Objetivo:
Os alunos aprenderem a redigir perguntas para uma pesquisa de opinio pblica.
Evento local com valor de notcia.
Atividade:
Durante a aula, divida os alunos em grupos de trs a cinco. Cada grupo deve redigir um questionrio que possa
ser usado para coletar informaes em relao a um evento local que seja notcia. Durante o exerccio, discuta
as questes relacionadas pesquisa, como as vantagens e desvantagens de coletar informaes, a dificuldade de
obter informaes de pesquisa e os custos de realizar pesquisas.
Atividade 5.4:
Amostragem
Objetivo:
Ensinar aos alunos sobre os diferentes tipos de tcnicas de amostragem.
Um calendrio de um ano, suficientemente grande para ser mostrado em sala de aula, ou cpias para distribuir
aos alunos.
Atividade:
Depois de discutir a amostragem e os diferentes tipos de tcnicas, explique aos alunos que um cliente est
interessado em descobrir quanto espao dedicado no jornal local informao sobre o clima. O cliente
gostaria de ter uma estimativa da cobertura para uma poca do ano. Pea aos alunos que reflitam: Se voc
estivesse encarregado do projeto, como faria amostragem no jornal?Todos os dias? Existe uma tcnica de
amostragem que voc poderia usar? Como funcionaria?.
Atividade 5.5:
Trabalho sobre prestao de servios
Objetivo:
Ensinar aos alunos sobre uma auditoria de relaes pblicas ao prestar um servio a uma empresa local.
Encontre uma empresa ou organizao local ou regional que esteja interessada em um servio prestado por
estudantes. Explique que a turma gostaria de fazer uma auditoria de relaes pblicas e apresentar um relatrio.
Atividade:
Equipes de alunos trabalharo em uma auditoria de relaes pblicas para uma empresa local ou regional.
Especificamente, cada equipe analisar o histrico da empresa, identificar os principais produtos/servios e
avaliar a posio de relaes pblicas da organizao com seus pblicos fundamentais. Para atingir esse
objetivo, os estudantes usaro entrevistas pessoais e pesquisa com lderes de opinio dentro da empresa e com
os pblicos. No final do trabalho, as equipes faro apresentaes ao cliente.
PROBLEMAS PARA SOLUO INDIVIDUAL:

Pesquisa secundria
Objetivo:
Os alunos aprenderem a usar a informao do censo e aplic-la a um problema de relaes pblicas.
A tarefa:
Apresente aos alunos o seguinte problema de relaes pblicas: uma empresa local est interessada em
descobrir o tipo de mudanas demogrficas que ocorrero em sua cidade nas prximas duas dcadas.
Especificamente, seu cliente est interessado em conhecer o crescimento da populao de origem hispnica na
regio. Use informaes da biblioteca ou do U.S. Census Bureau (www.census.gov) e prepare um relatrio de
pesquisa que descreva as mudanas que acontecero em relao a raa.
Lderes de opinio
Objetivo:
Os alunos aprenderem sobre os lderes de opinio e seu papel no processo de relaes pblicas.
A tarefa:
Para este trabalho, os alunos devem pesquisar e desenvolver um perfil de contato fundamental com importantes
lderes de opinio no campus em relao mdia local. Especificamente, devem identificar, no campus, os
indivduos que costumam atuar como representantes da universidade diante da mdia local. Cada perfil deve
incluir um breve esboo biogrfico, informaes de contato e outras informaes importantes.
Monitorando o ambiente
Objetivo:
Os alunos aprenderem as tcnicas de monitoramento ambiental e seu uso nas relaes pblicas.
A tarefa:
Atribua a cada aluno uma empresa local, regional ou nacional. Pea que cada um encontre informaes bsicas
sobre a empresa e faa um trabalho de monitoramento ambiental para ela. Nesse relatrio, os alunos devem
incluir informaes sobre tendncias na opinio pblica acerca do principal produto/servio oferecido,
tendncias relacionadas ao principal pblico-alvo da empresa e tendncias polticas, sociais e econmicas gerais
relacionadas a ela.
Auditoria de comunicao para uma agncia sem fins lucrativos
Objetivo:
Os alunos desenvolverem e aplicarem um plano de auditoria para uma agncia ou organizao sem fins
lucrativos local.
Atividade:
Encontre uma agncia ou organizao local sem fins lucrativos e pea permisso para realizar uma auditoria de
comunicaes bsica. Pea ao diretor ou a outro representante da organizao para que fornea informaes
bsicas sobre a agncia e sua clientela. Encarregue os alunos, individualmente ou em equipes, de desenvolver
uma pesquisa para auditoria de comunicao bsica e aplic-la a pblicos importantes da agncia sem fins
lucrativos. Os alunos tambm podem usar as informaes fornecidas na Tabela 5.2 (p. 96) como base para sua
auditoria. No final do trabalho, os alunos podem fazer uma apresentao ao cliente ou organizao, com
relatrios em sala de aula.
Clipagem de imprensa/Exerccio de anlise de contedo
Objetivo:
Os alunos aprenderem como usar a anlise de contedo como mtodo de anlise da cobertura de mdia sobre
uma organizao local.
Atividade:
Encarregue os alunos de analisar o contedo da cobertura de mdia sobre uma organizao local. Faa com que
eles criem uma planilha para inserir as matrias de jornal e TV sobre a organizao. Eles devem ter categorias
para positivo, negativo e neutro, e se preparar para fazer um breve relato sobre a experincia de anlise de
contedo e uma recomendao a um cliente com relao ao nmero de matrias positivas, negativas e neutras
e apresentar uma justificativa para sua recomendao.
1. Como um grupo focal pode fornecer informaes valiosas aos clientes?
Exemplo de resposta: A pesquisa com grupos focais, diferentemente da pesquisa por telefone, d ao cliente
informaes valiosas, alm de transcries. A comunicao noverbal, como gestos e expresses faciais, pode
proporcionar aos clientes informaes que no poderiam ser coletadas com um telefonema. Alm disso, os
grupos focais permitem que os clientes vejam a interao entre diferentes tipos de pblicos e/ou clientes.
2. Que tipo de desenho de pesquisa experimental os profissionais de relaes pblicas usam com mais
frequncia e por qu?
Exemplo de resposta: Os profissionais de relaes pblicas usam com mais frequncia os experimentos de
campo. Os experimentos de laboratrio controlados podem ser caros e dificultar a obteno de respostas
verdadeiras. Em um experimento desse tipo, o entorno irreal pode afetar o resultado do estudo. O
experimento de campo, por sua vez, d exemplos autnticos aos pesquisadores, que mostram o que est
acontecendo no mundo real. O problema dos experimentos de campo que h uma reduo no nvel de
controle. Os pesquisadores no conseguem controlar coisas como o clima ou a natureza de uma disputa.
3. Uma amostragem sistemtica da lista telefnica representa uma amostragem aleatria de todos os domiclios
com telefone em uma rea? Por qu?
Exemplo de resposta: Depende. Definindo a populao como sendo todos os domiclios com telefone, o
pesquisador pode obter uma amostragem aleatria dos nmeros listados, mas no poder afirmar que uma
amostragem sistemtica represente todos os domiclios com telefone em uma rea, em funo dos nmeros de
telefones que no constam na lista.
4. O que so pblicos e como se pode classific-los?
Exemplo de resposta: segundo John Dewey, um pblico um grupo de pessoas que esto diante de uma mesma
situao indeterminada, reconhecem a situao e se organizam para fazer alguma coisa a respeito. As trs
categorias para os pblicos so latente, consciente e ativo. Um pblico latente pode enfrentar um problema, mas
no o reconhecer como tal. Um pblico consciente reconhece o problema e se torna consciente. Um pblico
ativo se organiza para discutir o problema e faz algo a respeito.
5. Quais so as diferenas entre uma auditoria de relaes pblicas e uma auditoria de comunicao?
Exemplo de resposta: Embora sejam semelhantes, os dois tipos de auditoria cumprem propsitos diferentes.
Uma auditoria de RP dirigida a aes de relaes pblicas da organizao e ao sucesso ou fracasso da
comunicao dessas informaes aos pblicos relevantes. Uma auditoria de comunicao monitora e avalia os
canais, mensagens e padres de comunicao dentro de uma organizao. Em alguns casos, a auditoria de
comunicao examina os padres internos e externos de comunicao da organizao.
Captulo 6
Planejamento estratgico para a eficcia das relaes pblicas
RESUMO DO CAPTULO
O planejamento estratgico de objetivos e metas de longo e curto prazos ajuda os profissionais a
administrar campanhas e situaes ao criar regras e procedimentos eficazes para atividades de relaes pblicas
internas e externas das organizaes. importante incorporar estratgias de planejamento gesto de metas e
objetivos de relaes pblicas. Os esforos que so permanentemente reativos ao ambiente podem ser eficazes,
mas, ao final, sempre implicam a correo de problemas depois de j terem ocorrido. Empregando o
planejamento adequado, os profissionais podem prever necessidades de comunicao e formular polticas,
regras e programas proativos, que gerem ambientes de negcios bem-sucedidos em vez de serem reativos aos
problemas e/ou crises, por meio de esforos que sempre se implementam depois de o dano estar consumado.
Talvez no haja maneira de eliminar completamente a possibilidade de eventos inesperados que
desencadeiem a necessidade de iniciativas de reao, mas muitos dos problemas potenciais que as organizaes
enfrentam podem ser previstos e, assim, podem-se preparar aes para enfrent-los. A pesquisa, como se
discutiu no captulo anterior, possibilita predizer necessidades comunicativas e muitas vezes serve como base
do planejamento estratgico. Monitorando o ambiente de negcios e os stakeholders, os profissionais podem
formular os melhores meios possveis de atingir os objetivos da organizao. Tendo um entendimento do
cenrio do negcio, podem avanar nos seguintes elementos de planejamento: estabelecer objetivos, descrever o
cenrio de comunicao, identificar ameaas e oportunidades, escolher pblico-alvo, desenvolver um tema,
estabelecer objetivos, criar estratgias, elaborar tticas, formular uma avaliao, construir um oramento e um
calendrio e nomear pessoal.
Uma das abordagens preferidas ao planejamento estratgico a gesto por objetivos. Essa abordagem
clssica de gesto estabelece uma estrutura e respostas da organizao que atendam a sua misso, suas metas e
seus objetivos. Ela pode ajudar os profissionais a desenvolver planos permanentes para as iniciativas de
comunicao de uma empresa ou polticas e procedimentos para lidar com um tipo especfico de crise ou
evento.
Tendo feito essas consideraes antes de iniciar o programa propriamente dito, os profissionais podem
se sentir mais confiantes de que os obstculos tenham sido levados em conta e que os esforos de relaes
pblicas tero sucesso.
OBJETIVOS
Explicar a importncia do planejamento para o sucesso das relaes pblicas.
O conhecimento de como o planejamento pode minimizar a ocorrncia de eventos inesperados que levem a
relaes pblicas reativas deve consolidar, nas mentes dos futuros profissionais, as oportunidades que o
planejamento d para a realizao de iniciativas que sustentem os objetivos da organizao, em vez de
esforos de natureza defensiva.
Descrever os elementos fundamentais do planejamento em relaes pblicas.
O conhecimento da diferena entre planejamentos estratgico e ttico, bem como dos passos que devem ser
dados antes do planejamento propriamente dito, pode dar aos profissionais uma viso das preparaes a ser
feitas antes da elaborao dos planos.
Descrever a sequncia de eventos, e os prprios eventos, que ocorrem no planejamento de campanhas de

relaes pblicas.
O conhecimento das 12 consideraes que devem ser feitas ao se elaborar um plano de relaes pblicas
prepara os profissionais para participar da atividade de planejamento.
Detalhar de que forma os planos permanentes proporcionam respostas coerentes a situaes que se
repetem e como polticas, procedimentos e regras so construdos para garantir o sucesso.
O conhecimento do propsito dos planos permanentes, bem como seus tipos, permite aos profissionais entender
como distinguir procedimentos e regras para decises de relaes pblicas ao se deparar com diversas
ocorrncias previstas.
Atividade 6.1:
O plano estratgico
Objetivo:
Dar aos alunos um exemplo de uma abrangente campanha de relaes pblicas.
Obter uma cpia da campanha de relaes pblicas de uma organizao local ou examinar exemplos da Public
Relations Society of America (PRSA) ou da Public Relations Student Society of America (PRSSA).
Atividade:
Em uma apresentao em sala de aula, explore os materiais de campanha de relaes pblicas da organizao
local. Use a oportunidade para discutir planejamento ttico, planos permanentes, planos de uso nico e outros
tipos de estratgias de planejamento estratgico.
Atividade 6.2:
Plano estratgico da Public Relations Society of Amrica
Objetivo:
Possibilitar aos alunos conhecer a declarao de misso e debater suas ideias sobre o plano estratgico da Public
Relations Society of America (PRSA) para 2008-2010.
Acesso internet em sala de aula. Visite a pgina da PRSA e explore a declarao de misso da organizao em
http://www.prsa.org/aboutUs/strategicPlanning.html.
Atividade:
Prepare a exposio sobre a declarao de misso e a definio de objetivos acessando informaes do plano
estratgico da pgina da PRSA. Mostre aos alunos a misso da organizao e faa com que discutam e avaliem
cada meta e objetivo.
Atividade 6.3:
Oramentos e planejamento
Objetivo:
Ajudar os alunos a entender a relao entre planejamento financeiro e planejamento de relaes pblicas.
Baseie esta atividade de exposio na informao sobre os planos de comunicao do Community Theatre.
Atividade:
Para ajudar os alunos a apreciar o trabalho e o dinheiro que so necessrios para produzir os diversos elementos
de uma campanha de relaes pblicas, promova uma discusso sobre Oramento para o folheto do teatro
comunitrio. Para cada elemento, discuta quanto tempo e o oramento que so necessrios.
Atividade 6.4:
O Plano da NASA para crises
Objetivo:
Os alunos conhecerem as decises programveis em um plano permanente de comunicaes.
Prepare a atividade pesquisando o Minicaso 6.1, que explica o plano de emergncia da NASA. Alm disso,
consulte matrias jornalsticas sobre o lanamento da Discovery, em julho de 2005.
Atividade:
Durante a aula, discuta o material includo no Minicaso 6.1. Atualize os alunos com a mais recente informao
sobre o lanamento da Discovery, no qual se observou espuma saindo do tanque de combustvel. luz da
tragdia da Columbia, explique decises programveis (p. 113) e realize uma discusso em aula sobre a eficcia
percebida do tratamento que a NASA deu ao lanamento da Discovery.
Associar metas e objetivos
Objetivo:
Dar aos alunos uma experincia com declaraes de misso, metas e objetivos.
Atividade:
Apresente aos alunos vrias declaraes de misso de empresas e organizaes. Essas declaraes podem ser da
faculdade ou universidade, ou voc pode usar a declarao de misso da PRSA. Pea que os alunos escolham
uma e desenvolvam trs a cinco metas que correspondam declarao de misso da organizao (se j
existirem metas, pea que desenvolvam outras). Depois de cada meta, eles devem formular objetivos
mensurveis. Cada um deve vir com uma declarao que detalhe como os alunos planejam avali-lo.
Trabalho em grupo sobre planejamento estratgico
Objetivo:
Equipes de alunos prepararem um plano estratgico para uma organizao sem fins lucrativos da comunidade.
Identifique uma organizao interessada em receber a contribuio de estudantes sobre planejamento
estratgico.
Atividade:
Embora a maioria dos alunos possa ser novata no processo de relaes pblicas, divida-os em pequenos grupos
para trabalhar em um plano estratgico para uma organizao da comunidade. Se for possvel, providencie para
que um representante fornea aos alunos a misso e outras informaes gerais sobre a organizao. D aos
grupos a tarefa de escrever um plano que inclua: uma descrio de origem do problema, uma seo de metas e
objetivos, uma seo de estratgia e ttica, uma seo de avaliao e uma seo de oramento e calendrio. No
final do projeto, os estudantes devem fazer uma apresentao ao cliente.
Atividade de compra de espaos na mdia
Objetivo:
Dar aos alunos conhecimento e experincias sobre obteno de estimativas de custo para compra de espaos na
mdia e sobre a apreciao de um tempo de propaganda recebido gratuitamente.
Atividade:
Explique aos alunos a tendncia decrescente ao se receber tempo ou espao gratuito na mdia local para
eventos sem fins lucrativos. Eles devem usar recursos secundrios ou primrios para descobrir quanto custa um
anncio de de pgina, um comercial de TV ou de rdio. Devem apresentar um relatrio sobre os custos
mdios e fazer uma avaliao do valor das inseres.
Oramento de base zero
Objetivo:
Ajudar os alunos a entender os princpios da oramentao com oramentos de base zero.
Atividade:
Distribua a cada aluno um evento local sem fins lucrativos, como Relay For Life, Race for the Cure ou algum
outro evento relacionado a sade. Informe os alunos que eles dispem de um oramento de 5.000 dlares para
fazer marketing e promoo do evento (e relembre-os de que os 5.000 sairo da renda do evento) e que devem
elaborar um oramento de base zero (onde ser gasto o dinheiro) para essas atividades. Esse oramento deve
incluir custos de produo, insero na mdia (se houver), sinalizao e outros itens promocionais.
1. Quais so as diferenas entre um plano estratgico e um plano ttico?
Exemplo de resposta: Um plano estratgico envolve a administrao superior e geralmente trata da misso geral
e dos objetivos mais importantes da organizao. Um plano ttico envolve todos os nveis da organizao e
geralmente trata de decises e objetivos especficos que atendam s metas e polticas da organizao.
2. De que forma um profissional desenvolveria objetivos para um plano de comunicao?
Exemplo de resposta: Os profissionais desenvolvem objetivos baseados nas metas da organizao. Esses
objetivos (1) devem estar relacionados s metas, (2) precisam estar orientados por melhorias, (3) devem ser
claramente definidos, (4) devem ser especficos, (5) devem ser mensurveis e (6) precisam ser atingveis.
3. Por que os profissionais ainda seguem uma abordagem baseada em gesto por objetivos durante o processo
de planejamento estratgico?
Exemplo de resposta: Embora tenha se tornado menos frequente, a gesto por objetivos uma abordagem
comum no processo de planejamento estratgico. Assim como os exemplos da NASA em relao ao
planejamento de comunicao de emergncia, a abordagem de gesto por objetivos ajudou a manter respostas
programadas a uma situao de crise. No planejamento de relaes pblicas, h vrios tipos de situaes em
que o processo de gesto por objetivos pode ajudar uma organizao a manter a integridade das comunicaes.
Captulo 7
Ao e comunicao
RESUMO DO CAPTULO
Depois de terem sido realizados a pesquisa e o planejamento, comea a comunicao de ideias propriamente
dita aos stakeholders. Nessa fase mais visvel do processo de relaes pblicas, os profissionais devem tentar
chegar aos pblicos por vrios meios de comunicao e aes, na esperana de gerar uma atitude organizacional
positiva na mente das pessoas das quais depende o sucesso da organizao. Durante todo o percurso que leva
comunicao da informao e enquanto ela se d, a administrao se dedica a influenciar esforos de modo a
garantir seu apoio e o sucesso do programa.
Os esforos de relaes pblicas bem-sucedidos, contudo, implicam mais do que simplesmente a
comunicao de uma mensagem. Obviamente, os pblicos no reagem com constncia e lealdade a todas as
comunicaes. Embora a ao possa ser uma tentativa de convencer um pblico a seguir um determinado rumo
de ao, no pode haver expectativa de que todas as pessoas que receberem uma mensagem vo fazer a mesma
coisa. Alm da necessidade de uma escolha adequada do pblico, necessrio entender como as novas ideias
so adotadas. Os estudiosos concluram que os pblicos devem avanar por uma srie de passos at seguir
recomendaes que lhes foram comunicadas. Esses passos conhecimento, interesse, avaliao, teste, adoo
orientam os profissionais de relaes pblicas e seus esforos, ao mesmo tempo em que fornecem um roteiro
pelo qual se pode mensurar o sucesso das aes.
Para ajudar os pbicos a chegar etapa de adoo, profissionais bem informados entendem que as
influncias de fora da comunicao organizacional controlada muitas vezes levam integrao de uma ideia.
Lderes de opinio da comunidade, grupos de interesse e stakeholders importantes podem ajudar no sucesso da
comunicao. Os profissionais devem conhecer as influncias desses grupos, bem como a importncia de reunir
mensagens de qualidade e do uso adequado da mdia para atingir metas. Mas mesmo as mensagens
convincentes, mediadas pelos canais adequados e transmitidas s pessoas mais influentes, s vezes so
ignoradas pelos pblicos que so bombardeados com volumes astronmicos de informaes todos os dias.
Romper essa confuso um desafio para um profissional que esteja se comunicando em um ambiente no qual a
informao e suas fontes parecem ser ilimitadas. Em ltima anlise, a tarefa de fazer com que a pessoa passe do
conhecimento de uma mensagem ao sobre ela complexa e difcil e demanda habilidades e conhecimentos
especficos da rea de ao e comunicao em relaes pblicas. Qualquer profissional que tenha capacidade de
levar a mudana positiva do pblico estar em posio de ter uma carreira de sucesso.
OBJETIVOS
Explicar como a informao difundida a pblicos e como estes adotam ideias promovidas por
profissionais de relaes pblicas.
O conhecimento de como os membros do pblico avanam pelas etapas da adoo de ideias e nos vrios canais
de comunicao fundamental a profissionais que esperem influenciar percepes e/ou comportamento.
Descrever como se podem persuadir pblicos a adotar ideias por meio de canais de comunicao que
no a mdia.
O conhecimento de como os lderes de opinio podem influenciar membros de um pblico e com as mensagens
podem ser adequadas a grupos especficos de stakeholders essencial para se atingirem os objetivos de
relaes pblicas em todo um pblico.
Explicar como uma matriz de relaes pblicas pode ser usada para canalizar informaes a pblicos de
stakeholders.
O conhecimento para preparar matrizes pode ajudar um profissional a se certificar de que todos os pblicos
sejam levados em conta e possam ser atingidos por esforos de comunicao planejados.
Descrever como se comunicar efetivamente, na prtica, com os vrios pblicos de uma organizao,
incluindo a forma como as mensagens so construdas e como so comunicadas.
O conhecimento da importncia das boas habilidades de comunicao e de como construir mensagens na
prtica, bem como canaliz-las aos pblicos de uma organizao, fundamental na programao de relaes
pblicas.
Explicar de que forma a ateno seletiva a mensagens pode impedir a comunicao e como as
mensagens podem ser construdas para melhor captar a ateno.
O conhecimento de como os pblicos assimilam mensagens na conscincia e como se formulam comunicaes
para que tenham a melhor chance de receber ateno fundamental aos profissionais.

Atividade 7.1:
Fluxo em dois passos
Objetivo:
Ajudar os alunos a entender o fluxo de informaes dos lderes de opinio aos vrios pblicos.
O professor precisar fornecer fotocpias de uma matria jornalstica recente ou uma nota imprensa. Se
possvel, tente encontrar diferentes verses da mesma histria.
Atividade:
Depois de dividir aleatoriamente a turma em dois grupos, nomeie um lder de opinio para cada um. D aos
dois lderes cpias da matria e 5 minutos para que leiam e preparem um relato a seu grupo. Aps esse tempo,
solicite que cada lder faa um breve relato a seu grupo sobre a matria. Depois dos relatos, pea a outros
membros do grupo aleatoriamente que apresentem detalhes da matria. A discusso na turma deve tratar do
problema de ser capaz de se comunicar com o grupo por meio de lderes de opinio.
Atividade 7.2:
O video release
Objetivo:
Esta atividade de sala de aula ensinar os alunos sobre o uso de video releases.
Uma gravadora de vdeo (de nvel domstico ou profissional) e um sistema de playback para vdeo.
Atividade:
Depois de discutir o papel dos video releases, a turma ser dividida em equipes de alunos que devem preparar
uma ideia de storyboard para um vdeo. O tpico pode ser simples, como tarefas de sala de aula ou uma
questo mais sofisticada, relacionada faculdade ou universidade. Dependendo da durao da disciplina, a
equipe com a melhor ideia de storyboard em termos gerais pode usar a gravadora para realizar uma amostra
de video release e apresent-la turma.
Os professores podero usar esse tipo de atividade como parte de um trabalho de um semestre de
durao, em que os alunos elaboraro um plano de relaes pblicas abrangente. Alm disso, os professores
devem estabelecer parcerias com outras unidades para entender a tecnologia usada para preparar, gravar e editar
video releases.
Atividade 7.3:
Stakeholders
Objetivo:
Os alunos aprendero a diferenciar os stakeholders.
Atividade:
No incio da aula, o professor definir um stakeholder. Usando sua prpria faculdade ou universidade, coordene
uma discusso que identifique todos os stakeholders possveis. Depois de identificar esses stakeholders da
faculdade/universidade, discuta estratgias para gesto de stakeholders em caso de crise oramentria, criao
de um fundo para bolsas de estudo ou outro tipo de notcia importante relacionada faculdade ou universidade.
Atividade 7.4:
Guardies da mdia
Objetivo:
Os alunos aprendero sobre o uso de materiais de relaes pblicas, com pessoas que tomam decises
relacionadas a notcias.
Atividade:
Usando palestrantes convidados de jornais, estaes de TV, estaes de rdio e outros veculos de comunicao
locais, possibilite que os alunos interajam com indivduos que determinam o que notcia. Os tpicos de
discusso devem incluir questes como redao para o meio em questo e conhecimento do pblico.

A nota imprensa
Objetivo:
Os alunos aprendero a redigir notas imprensa com este trabalho escrito.
A tarefa:
Usando o Segmento 3 do Estudo de caso integrador, os alunos elaboram uma nota imprensa em nome do
Cedar Springs Hospital. A nota deve incluir informaes relacionadas ao tema do hospital: Gente de qualidade,
atendimento de qualidade.Depois da nota, os alunos devem incluir informaes relacionadas seleo dos
veculos de comunicao que devem receb-la. Essa informao deve incluir: nome(s) dos diretores ou outros
guardies, vantagens de se usar um determinado veculo e as desvantagens de usar outro.
Redao eficaz para relaes pblicas
Objetivo:
Os alunos vo aprender a avaliar a redao de RP na internet.
A tarefa:
Usando a informao no Destaque 7.2, Diretrizes para escrever para a internet, os alunos devem pesquisar na
rede pelo menos duas empresas concorrentes nos seguintes setores: materiais esportivos, refrigerantes, fastfood,
roupas esportivas. Lembre os alunos de encontrar informaes textuais sobre produtos, servios ou a empresa.
Com base nas dez diretrizes, avalie a pgina de cada empresa e prepare uma anlise escrita sobre o material
contido nela.
Construir relaes com a internet
Objetivo:
Os alunos avaliaro a eficcia de uma empresa usar a internet para construir uma relao com um pblico-alvo.
Atividade:
Usando as cinco diretrizes para a construo de relaes com pblicos por meio de tecnologia da internet, os
alunos devem analisar a pgina de um veculo de comunicao local e avali-la com base nessas diretrizes para
dois pblicos diferentes: o consumidor de mdia (pblico-alvo, espectador, ouvinte, leitor) e o profissional de
RP (agncia, interno, consultor). Os alunos devem avaliar a mesma informao de cada perspectiva para
determinar que diferenas existem quando se olha a mesma pgina.
Relaes com a imprensa na internet
Objetivo:
Os alunos aprenderem sobre a atividade de relaes com a mdia de empresas importantes.
Atividade:
Com base em uma listagem de importantes empresas de sua regio (ou usando uma listagem da internet de
empresas importantes, como a lista Forbes Fortune 500), distribua aos alunos algumas empresas para ser
analisadas. Em sua anlise, os alunos devem encontrar uma ligao com a assessoria de imprensa, relaes
com a mdia ou comunicaes corporativas da empresa ou outra pgina apropriada, onde as notas imprensa
e outros materiais de relaes pblicas sejam arquivados/distribudos. Os alunos podem analisar cada pgina
usando os 10 itens listados no captulo com o especialista no programa de computador Vocus, Kay Bramsford.
Alm disso, devem analisar a informao pelo nmero de links, o tipo de links (texto/vdeo/udio), a atualidade
dos links (o quanto a informao recente), o nmero de imagens, etc.
Realizar relaes pblicas na era dos blogs
Objetivo:
Os alunos aprenderem como os blogs se tornaram fruns para divulgar opinies sobre vrias empresas.
Atividade:
Os alunos devem encontrar trs blogs que contenham discusso sobre empresas da lista Fortune 500 e
determinar a tendncia dos discursos que aparecem neles, apontando a porcentagem de contedo que crtico s
organizaes e a que de apoio. Os alunos devem detalhar, em um artigo curto, a forma como as organizaes
criticadas devem responder aos blogs e como estes devem ser monitorados pelos profissionais, se for o caso.
1. Como um profissional usa o processo de difuso ao desenvolver materiais de relaes pblicas?
Exemplo de resposta: O processo de difuso explica como as ideias ou inovaes so adotadas em uma
sociedade. As pesquisas na rea de difuso determinaram que existem diferentes etapas quando as pessoas
adotam novas ideias ou produtos. Particularmente, as etapas da difuso incluem conhecimento, interesse,
avaliao, teste e adoo. Em cada etapa, a mdia e as relaes interpessoais cumprem um papel importante no
processo de adoo.
2. O que so stakeholders e porque importante fazer anlise de stakeholder?
Exemplo de resposta: Stakeholders so os indivduos que tm um interesse percebido nas aes de uma
organizao. A anlise stakeholders possibilita ao profissional diferenciar os distintos stakeholders e
desenvolver estratgias para atingir esses pblicos.
3. Explique o estilo de escrita de notcias chamado de pirmide invertida e por que os profissionais de relaes
pblicas devem seguir esse estilo ao preparar notas imprensa?
Exemplo de resposta: O estilo de pirmide invertida comea com um lide, que tenta responder a estas cinco
perguntas: quem, o qu, quando, onde e por qu? Os profissionais devem seguir esse estilo para ajudar os
guardies a preparar contedo noticioso.
4. Reteno e entendimento so a mesma coisa?
Exemplo de resposta: No. O entendimento ocorre quando uma pessoa escolhe e percebe uma mensagem, e a
reteno acontece depois do entendimento, quando a pessoa comea a agir a partir dele.
5. Qual mdia (ou mdias) voc escolheria para um cliente que queira saturar um determinado mercado
geogrfico com vrias mensagens?
Exemplo de resposta: H vrias opes. Rdio, outdoors ao ar livre e jornais ofereceriam ao cliente opes
acessveis para saturar um mercado especfico com vrias mensagens.
Captulo 8
Avaliao da eficcia das relaes pblicas
RESUMO DO CAPTULO
A avaliao dos esforos de relaes pblicas cumpre quatro propsitos. Em primeiro lugar, a avaliao
d aos profissionais um meio de determinar se as aes de relaes pblicas atingiram os objetivos
estabelecidos antes do programa. Em segundo, uma forma de mostrar o valor das iniciativas que partem do
departamento de RP. Terceiro, a avaliao oferece aos profissionais informaes nas quais se possam basear
aes futuras, detalhando quais aspectos de programas passados deram certo e, possivelmente mais importante,
quais no deram. Por fim, a avaliao de um programa enquanto ele est em andamento permite que os
profissionais redirecionem aes para que os pontos fracos possam ser tratados e problemas imprevistos possam
ser resolvidos antes que prejudiquem muito as aes.
Alm de ter vrios propsitos, a avaliao assume muitas formas. Determinar se os objetivos
estabelecidos antes da programao comear foram atingidos uma forma de avaliao. Medir
quantitativamente o impacto da iniciativa, investigando a cobertura de pblico, resposta de pblico, impacto de
campanha e mediao ambiental outro. Em ambos os casos, a avaliao fornece dados para que os
profissionais estabeleam o valor de seus esforos se o erro das fontes de medio for controlado.
Alm das duas formas de avaliao, existem dois modelos de pesquisa em relaes pblicas, nos quais a
maior parte das iniciativas de medio pode ser categorizada. A avaliao em sistema fechado investiga apenas
as mensagens e os eventos que foram realmente planejados para a campanha e como eles afetaram os pblicosalvo. A avaliao em sistema aberto mais abrangente e observa fatores fora do controle da campanha de
relaes pblicas. Os dois modelos oferecem um caminho que pode ser seguido para avaliar efetivamente, de
diferentes maneiras, os resultados das aes de programao.
Como parte do processo de relaes pblicas, o qual basicamente no tem incio nem fim, a avaliao
um importante componente do programa. Os profissionais que desejem ter sucesso nas relaes pblicas
modernas devem entender o propsito da avaliao, das formas de avaliao e dos diversos modelos que
categorizam as aes avaliativas. Tendo entendido esses conceitos e tendo entendido a pesquisa, o planejamento
e a programao como apresentados anteriormente, os profissionais esto bem equipados para participar de todo
o processo de conduo de relaes pblicas de qualidade e eficazes.
OBJETIVOS
Descrever como a avaliao pode estar envolvida em cada fase de um programa de relaes pblicas.
O conhecimento de como a avaliao pode servir de guia ao longo do processo d aos profissionais um meio
de no apenas medir os resultados de uma ao, mas tambm de monitorar um programa enquanto est em
andamento.
Listar os meios para realmente se avaliar um programa.
O conhecimento das vrias formas com que se pode avaliar um programa essencial para se estabelecer o
valor de uma iniciativa.
Apontar os erros de medio que podem ser cometidos durante a avaliao.
O conhecimento de fontes de erros de medio d aos profissionais as ferramentas para evit-los, garantindo,
assim, informaes mais precisas a partir das quais determinar a eficcia dos programas.
Descrever como so realizadas as avaliaes em sistema fechado, bem como suas qualidades e defeitos.
O conhecimento de como avaliar as mensagens e os eventos planejados para uma campanha, geralmente antes
de serem implementados, e seus efeitos sobre o pblico-alvo, d aos profissionais um entendimento da forma
mais usada de avaliao.
Descrever a realizao de avaliaes em sistema aberto, bem como suas qualidades e defeitos.
O conhecimento de como avaliar campanhas que ainda estejam em andamento e como incorporar fatores fora
de controle do programa a determinaes de eficcia de campanha d aos profissionais a capacidade de
ampliar a avaliao a efeitos organizacionais e involuntrios.

Atividade 8.1:
Boletim da empresa
Objetivo:
Ajudar os alunos a analisar a cobertura de pblico dos materiais de relaes pblicas.
Obtenha uma cpia do boletim de uma empresa ou organizao.
Atividade:
Durante uma apresentao em sala de aula, mostre o boletim da empresa ou organizao e pea que os alunos
reflitam sobre cobertura de pblico. Faa uma discusso em sala de aula destacando cada uma das teorias,
caractersticas e outros elementos do boletim, e pea aos alunos para fazer um levantamento dos possveis
pblicos-alvo, avaliando se a informao d conta desses pblicos.
Atividade 8.2:
O valor das relaes pblicas
Objetivo:
Ajudar os alunos a entender as razes pelas quais h uma necessidade de justificar iniciativas de relaes
pblicas.
Minicaso 8.1.
Atividade:
Nesta atividade de dramatizao, os estudantes devem ler o cenrio do caso. Divida-os em grupos e nomeie um
grupo da administrao e um grupo de relaes pblicas. O primeiro deve fazer perguntas relacionadas ao
valor das relaes pblicas. O segundo deve ser capaz de debater e fazer recomendaes sobre o valor de suas
aes.
Atividade 8.3:
River City Symphony.
Objetivo:
Apresentar aos alunos experincias no desenvolvimento de medidas de avaliao relacionadas ao material de
relaes pblicas.
Estudo de caso: River City Symphony
Atividade:
Durante a apresentao, discuta os detalhes do estudo de caso sobre a River City Symphony. Faa uma
discusso na qual os alunos levantem ideias sobre medidas para avaliar o plano de relaes pblicas.
Especificamente, eles devem tratar das fases de preparao, implementao e resultados.
Atividade 8.4:
Medidas positivas/negativas
Objetivo:
Os alunos aprendero a formular definies operacionais especficas relacionadas cobertura de imprensa sobre
a empresa ou organizao.
Prepare a atividade coletando amostras de cobertura de imprensa sobre empresas ou organizaes locais,
regionais, nacionais ou internacionais (transmitidas, impressas ou eletrnicas).
Atividade:
Durante a aula, mostre aos alunos exemplos de cobertura de imprensa sobre a empresa ou organizao e pea
que digam se positiva ou negativa. Explique que os profissionais devem tomar cuidado para definir
claramente o que significa uma cobertura positiva ou negativa. Especificamente, escreva definies para
cada conceito.

Memorando sobre a River City Symphony
Objetivo:
Dar aos alunos experincia na formulao de medidas para avaliar materiais de relaes pblicas.
Atividade:
Depois de ler o Estudo de caso sobre a River City Symphony, pea que os alunos elaborem um memorando
descrevendo suas recomendaes para avaliar as fases de preparao, implementao e resultados. Para cada
medida de avaliao, pea que justifiquem suas razes para escolher determinada medida em detrimento de
outras.
Legibilidade
Objetivo:
Possibilite que os alunos aprendam sobre os ndices de legibilidade usados por profissionais de relaes
pblicas.
Escolha um boletim de empresa (ou matria jornalstica) que possa fotocopiar para os alunos.
Atividade:
Escolha um dos ndices de legibilidade e pea que os alunos determinem o grau de instruo (srie escolar)
necessrio para se entender o material. Depois de calcular o ndice, pea que escrevam um breve relatrio
avaliando a capacidade que a publicao tem de atingir seu pblico-alvo.
Anlise de impacto
Objetivo:
Dar aos alunos uma oportunidade de tratar de um elemento da anlise de impacto e aplic-la a uma campanha
de relaes pblicas.
Atividade:
Usando um departamento ou rea da faculdade ou universidade (como o departamento de comunicaes, o
gabinete de desenvolvimento ou o departamento de atletismo), pea que os alunos escolham uma dimenso da
anlise de impacto (cobertura de pblico, resposta de pblico, impacto da campanha ou mediao ambiental) e
elaborem um relatrio avaliando a eficcia dos resultados de relaes pblicas para o departamento ou
organizao.
Objetivos relacionados a resultados e versus consequncias na avaliao
Objetivo:
Ajudar os alunos a entender as diferenas na avaliao de objetivos relacionados a resultados e a consequncias
nas relaes pblicas.
Atividade:
Escolhendo uma das equipes de atletismo de sua universidade, os alunos devem determinar os resultados e as
consequncias objetivos para ela, em termos de elevar a frequncia aos jogos em casa. A seguir, determinaro
como esses objetivos seriam avaliados para ver se foram atingidos. Os alunos devem discutir os mtodos de
avaliao que seriam usados e como eles diferem em relao aos dois tipos de objetivos.
1. Quais so os trs nveis de avaliao das aes de relaes pblicas?
Exemplo de resposta: Preparao, implementao e impacto so os trs nveis de avaliao das aes de
relaes pblicas. No nvel de preparao, os profissionais avaliariam as informaes gerais, a mensagem e o
formato. Durante a etapa de preparao, a avaliao envolve a contagem do nmero de mensagens enviadas e
inseridas na mdia, bem como o nmero de pessoas que as receberam. Por fim, os profissionais precisam avaliar
o impacto da mensagem em termos de mudana de atitudes, entendimento e outros elementos de compreenso
por parte do pblico.
2. Quais so os passos bsicos da medio por objetivos?
Exemplo de resposta: A medio por objetivos um processo que d s organizaes a capacidade de avaliar
vrios grupos e iniciativas dentro da organizao. Compreende cinco passos, envolvimento de grupo de
trabalho, envolvimento entre gestor e subordinado, determinao de objetivos intermedirios, determinao de
medidas de realizao e reviso, avaliao e reciclagem.
3. Por que importante que os profissionais levem em considerao o erro ao avaliar a eficcia das relaes
pblicas?
Exemplo de resposta: Os profissionais devem reconhecer que as tcnicas de avaliao implicam uma
determinada quantidade de erro ao considerarem a eficcia das relaes pblicas. Uma pessoa pode caracterizar
uma matria na mdia como cobertura favorvel e outra pode ver a mesma matria como desfavorvel. Portanto,
os profissionais precisam reconhecer alguns erros comuns. Em primeiro lugar, uma grande quantidade de notas
imprensa no equivale a inseres nem a qualidade de cobertura. Segundo, a intuio pessoal no significa
que o boletim mensal seja o melhor lugar para divulgar o prximo piquenique da firma. Terceiro, se voc falar
com um grupo de funcionrios sobre um programa interno de relaes pblicas, certifique-se de que eles
representam todos os tipos de funcionrios. Quarto, os profissionais que trabalham demais e passam muito
tempo elaborando materiais de relaes pblicas no devem achar que esforo equivale a reconhecimento.
Quinto, um erro comumente cometido por profissionais a suposio de que apenas porque um funcionrio l
alguma coisa ele vai mudar sua opinio sobre a situao. Por fim, os profissionais precisam reconhecer que
atitude no comportamento.
4. Por que o modelo de avaliao em sistema aberto deve ser levado em conta ao se avaliarem aes de relaes
pblicas?
Exemplo de resposta: Em comparao com um sistema fechado, os modelos de sistema aberto possibilitam aos
profissionais incluir fatores externos no processo de avaliao. Em outras palavras, o modelo de avaliao em
sistema aberto analisa fatores como condies econmicas e polticas.
Parte III Os pblicos

Captulo 9
Relaes com a mdia
RESUMO DO CAPTULO
Os profissionais de relaes pblicas raramente tm capacidade de falar em massa diretamente aos
pblicos de suas organizaes e, por isso, os meios de comunicao servem com conduto fundamental para as
mensagens. medida que o tempo foi passando, desenvolveram-se novas formas de mdia que coexistem com
formas mais antigas e tradicionais. Portanto, importante entender a relao entre relaes pblicas e as
diferentes formas de mdia. Particularmente, uma das funes importantes de um profissional de relaes
pblicas a criao e manuteno de relaes com os meios de comunicao. Os profissionais de relaes
pblicas eficazes entendem a natureza das instituies de mdia, bem como dos indivduos dentro das
organizaes da mdia. Em uma poca de campanhas de relaes pblicas estratgicas e planejadas e em pocas
de crise, os profissionais de relaes pblicas devem depender de suas relaes com a mdia para ajudar a
distribuir as informaes a vrios pblicos diferentes.
Entretanto, os meios modernos de comunicao oferecem um conjunto especial de desafios e
oportunidades que demandam um entendimento moderno da distribuio de mensagens em massa. A ascenso
das mdias sociais, como YouTube, Facebook e Flickr, oferece novas oportunidades de relaes pblicas, bem
como riscos. As tecnologias baseadas na internet, como iPods e blogs, tornaram-se novos canais de distribuio
para informaes sobre empresas. Alm disso, jornais, revistas, rdio e televiso raramente visam ao pblico de
massa e cada vez mais esto se concentrando em atingir segmentos especiais do pblico, um fato que fez com
que os profissionais de relaes pblicas deixassem de trabalhar com o envio mais concentrado de informao
macia e passassem a trabalhar de forma mais dirigida. Porm, no resta dvida de que a transformao mais
influente na mdia gira em torno da proliferao da internet. Mais importante, a rede permite que os
profissionais de relaes pblicas falem diretamente com pblicos-alvo por meio de pginas corporativas ou
organizacionais. Os meios tradicionais exigem que as mensagens de relaes pblicas passem pelo filtro de
pessoas em posio de guardis antes de ocorrer a disseminao potencial, mas no garantida, para o pblico
maior, mas a internet possibilita que os profissionais comuniquem mensagens sem interferncia e sem alterao
a pblicos fundamentais. Essa comunicao direta possibilitada pela internet, todavia, no deve ofuscar outras
formas na quais ela afetou as relaes pblicas. Especificamente, a rede fez das relaes pblicas um trabalho
durante as 24 horas do dia, com expectativas por parte dos reprteres de que as informaes das pginas sejam
atualizadas a cada segundo e possam ser obtidas sem que se tenha que passar por pessoal de relaes pblicas.
Como resultado disso, o contedo da internet deve ser cuidadosamente selecionado e diligentemente organizado
para que os esforos investigativos da mdia deem frutos.
Independentemente do que acontea na mdia, as prticas fundamentais da relao profissional/jornalista
permanecem inalteradas. Os jornalistas ainda querem divulgao de informaes precisas para conseguir
elaborar uma matria justa e precisa; os profissionais de relaes pblicas ainda querem, acima de tudo, a
cobertura de notcias de seus clientes e a mais positiva possvel. Os blogueiros querem informaes factuais e
verdadeiras. No final das contas, a dependncia mtua entre os dois campos alimenta uma relao que serve
bem a todas as partes. Os jornalistas e os profissionais das novas mdias precisam que os profissionais de
relaes pblicas lhes forneam informaes nas quais possam basear suas histrias, e os profissionais de
relaes pblicas precisam que os jornalistas deem voz e distribuio a mensagens de seus clientes. Ao
acumular um entendimento de como melhor preparar material para distribuio mdia e como beneficiar os
profissionais de mdia das relaes de trabalho com o pessoal de relaes pblicas, os profissionais podem se
preparar para os ganhos positivos do trabalho com as mdias de massa.
OBJETIVOS
Entender as novas tecnologias das mdias sociais, blogs, iPods e RSS.
O conhecimento das definies dessas tecnologias emergentes em termos de o que so e do que cada uma
capaz de fazer pelas relaes com a mdia.
Descrever as caractersticas das diferentes mdias.
O conhecimento de como as diferentes mdias funcionam (ou seja, necessidades de informao, formatos de
distribuio, calendrios de produo, etc.) necessrio para as relaes bem-sucedidas com a mdia.
Descrever a relao de dependncia mtua compartilhada por profissionais da mdia e de relaes

pblicas.
O conhecimento de como os profissionais da mdia enxergam os profissionais de relaes pblicas como fontes
de informao teis, mas tendenciosas, e como os editores e diretores influenciam o sucesso das comunicaes
de relaes pblicas simplesmente por meio de suas decises de usar ou descartar o material colateral de RP
fundamental.
Detalhar os passos que um profissional de relaes pblicas pode dar para melhor estimular relaes
positivas com os profissionais de mdia.
O conhecimento de como ser um recurso aos profissionais de mdia ser til aos futuros profissionais de
relaes pblicas. Os jornalistas faro um esforo para manter relaes com profissionais que ajudem de
forma constante e confivel suas tarefas.
Discutir a pesquisa, planejamento e a conduo propriamente dita de iniciativas de relao com a mdia.
O conhecimento de como os meios de comunicao devem ser abordados e como as mensagens devem ser
elaboradas para mdias especficas necessrio para se ter sucesso na arena das relaes com a mdia. No
h dvida de que os materiais de relaes pblicas que possam ser elaborados para ter estilo e contedo o
mais parecido possvel ao material tpico de mdia tero melhores possibilidades de ser publicados ou
transmitidos. No final das contas, o objetivo oferecer aos profissionais de mdia materiais to bons ou
melhores do que os que eles prprios poderiam criar.
Descrever os elementos de um plano bsico de relaes com a mdia.
O conhecimento das ferramentas de um plano de relaes com a mdia, como uma nota imprensa, um video
release, anncios de interesse pblico e entrevistas coletivas necessrio para criar campanhas eficazes de
relaes com a mdia.
Explicar como se deve lidar com uma situao de crise em termos de relaes com a mdia.
O conhecimento da importncia de usar a mdia na preservao e fortalecimento da reputao de uma
organizao em tempos de crise crucial para o sucesso de longo prazo. As crises so caracterizadas por
incerteza de parte de pblicos fundamentais e, s vezes, da prpria organizao. A mdia e um fluxo constante
de informaes podem ser ferramentas insubstituveis quando as organizaes so atingidas por circunstncias
extraordinrias.
Atividade 9.1:
Imagem nas mdias sociais
Objetivo:
Ensinar os alunos a desenvolver imagem em uma pgina de mdias sociais.
Atividade:
Pea que os alunos avaliem sua imagem nas pginas Facebook ou MySpace. Faa com que discutam o uso
que fazem de uma pgina de redes sociais, por que a usam e se alteraram ou mudaram os tipos de informaes
no ltimo ano.
Atividade 9.2:
O blog
Objetivo:
Esta atividade possibilitar que os alunos descubram o uso de blogs como discurso.
O professor deve fornecer uma sala onde os alunos possam observar um blog na internet. Use uma pgina
como Technorati (http://www.technorati.com/pop/blogs/) para ajud-los a predeterminar quais blogs voc
gostaria de mostrar.
Atividade:
Antes da aula, o professor deve ler a pgina de blogs para se preparar para a demonstrao. Durante a
apresentao, deve mostrar a funcionalidade do blog.
Atividade 9.3:
Reconstruindo uma imagem: Nova Orleans
Objetivo:
Os alunos avaliaro a pgina da cidade de Nova Orleans para ver o quanto ela receptiva aos jornalistas.
Atividade:
D aos alunos a tarefa de examinar a pgina da cidade de Nova Orleans (http://www.cityofno.com/). Com base
em leituras do Captulo 9, eles devem avaliar at onde ela receptiva aos jornalistas. Quantos links existem com
informaes sobre a reconstruo? fcil de navegar nela? H um link especfico para reprteres? Para a
mdia? Se voc fosse consultor, aconselharia Nova Orleans a continuar ou a mudar? Por qu?
Atividade 9.4:
A entrevista coletiva
Objetivo:
Esta atividade de dramatizao dar aos alunos uma ideia de como preparar uma entrevista coletiva.
O professor deve oferecer uma sala onde os alunos possam selecionar vrios tipos de meios de apresentao,
como microfones, PowerPoint, quadros-negros, etc. Esta atividade pode ser dividida em dois dias de aula. Alm
disso, o professor deve fornecer um evento-notcia que as equipes possam usar para desenvolver sua
entrevista coletiva. Se no houver um evento adequado, fique vontade para usar a informao do ensaio sobre
o Furaco Katrina, no final do captulo, bem como matrias atualizadas sobre a reconstruo dos estados da
regio do Golfo do Mxico ou os dilemas enfrentados pelos sobreviventes do Katrina.
Atividade:
Divida os alunos em pequenos grupos. Cada grupo receber papis aleatrios de porta-voz ou imprensa. Os
grupos no papel de porta-voz recebero uma cpia do evento escolhido pelo professor. As equipes de portavozes devem preparar uma breve entrevista coletiva para dar conta dos detalhes contidos no evento. As
equipes de imprensa devem se reunir e discutir perguntas a ser feitas s equipes de porta-vozes.
O ideal que cada equipe tenha um dia para pesquisar e preparar perguntas e respostas. No dia da
apresentao, um membro de cada equipe de porta-vozes dever executar a entrevista coletiva com material de
apoio para as equipes de imprensa.
Atividade 9.5:
YouTube
Materiais:
Os professores vo precisar fornecer recursos tecnolgicos aos grupos de alunos.
Objetivo:
Ensinar os alunos sobre o uso de mdias sociais, como YouTube, para distribuio de informaes.
Atividade:
Antes da aula, pea que os alunos preparem uma breve autobiografia em vdeo e a postem no YouTube. Eles
podem apresentar a razo pela qual esto estudando relaes pblicas.

O servio de clipagem
Objetivo:
Os alunos aprenderem sobre resultados das atividades de relaes pblicas a partir de uma forma ou
organizao local.
A tarefa:
Crie uma lista de firmas regionais, nacionais ou internacionais e pea que os alunos faam clipagem de matrias
de jornal, TV, rdio, artigos de revistas ou da internet sobre uma empresa durante um ms. Eles devem observar
o veculo de comunicao, o tamanho da matria (nmero de palavras, tempo, espao, etc.), o nome do reprter,
a data de publicao e o tom da histria (positivo/negativo). No final do ms, os alunos devem preparar uma
sinopse de trs a cinco pginas, que inclua um breve histrico da empresa e uma anlise da cobertura de mdia.
O Rolodex
Objetivo:
Os alunos aprenderem sobre as primeiras etapas de construo de relaes identificando as pessoas de contato
com a mdia local.
A tarefa:
Os alunos devem elaborar um banco de dados com informaes para contato com a mdia local. Usando
informaes secundrias, devem desenvolver um banco de dados com contatos com a mdia a partir de jornal,
rdio, televiso, revistas locais ou internet. Esses contatos devem incluir notcias/editorial (reprteres,
produtores, diretores de redao), promoes/publicidade (diretores de promoo, diretores de programao) e
pessoal de servios voltados ao pblico (diretores de servios ao pblico, diretores de relaes com a
comunidade). Os alunos devem coletar os seguintes tipos de informaes de fontes secundrias: nome, nmero
de telefone, nmero de fax, endereo eletrnico, rea de cobertura (se for o caso), horrio de expediente,
informaes sobre veculo de comunicao (pblico-alvo, formato, horrios de notcias) e informaes sobre
prazos de fechamento de edies. Os alunos devem entregar cpias da planilha e um relatrio sobre a natureza
da mdia local.
A nota imprensa
Objetivo:
Os alunos aprenderem a redigir uma nota imprensa bsica, dirigida a um jornal, uma revista, uma estao de
rdio ou TV.
Atividade:
Usando a informao da matria O Katrina revela o bom, o mau e o feio das relaes com a mdia, os alunos
devem fazer uso de recursos da biblioteca ou da internet para pesquisar o que aconteceu a Nova Orleans desde o
furaco. Devem encontrar um problema atual enfrentado pela cidade, relacionado ao furaco, e escrever uma
nota imprensa a um jornal, revista, estao de rdio ou TV ou a um servio de notcias na internet. Cada nota
imprensa deve se ajustar s diretrizes adequadas a cada veculo de comunicao. Os professores podem variar
este trabalho atribuindo diferentes papis a cada nota (porta-voz de agncia estatal, de empresa de energia, de
grupos de consumidores).
Relaes com a imprensa na internet
Objetivo:
Os alunos aprenderem sobre a atividade de relaes com a mdia de importantes empresas.
Atividade:
Com base em uma listagem de empresas importantes na rea (ou usando uma lista da internet, como a Forbes
Fortune 500), indique aos alunos uma srie de empresas para analisar. Em sua anlise, devem encontrar um link
para assessoria de imprensa, relaes com a mdia, comunicaes corporativas ou outra pgina da
empresa onde as notas imprensa e outros materiais de relaes pblicas sejam arquivados/distribudos. Os
alunos podem analisar cada pgina na internet usando os 10 itens listados no captulo pelo especialista no
programa Vocus Kay Bramsford. Alm disso, devem analisar a informao segundo o nmero, o tipo
(texto/vdeo/udio), a atualidade dos links (quanto a informao recente, nmero de imagens, etc.).

1. Como a internet mudou as relaes com a mdia?
Exemplo de resposta: No passado, as iniciativas de relaes com a mdia eram direcionadas aos reprteres, com
prazos firmes de fechamento de edies para jornais ou televiso. Como a internet um ambiente de demanda e
gratificao instantneas, 24 horas por dia, as relaes com a mdia se ampliaram para uma ferramenta
poderosa, segundo a segundo, que tem consequncias positivas e negativas. A internet mudou a forma como um
reprter insere informaes em uma matria. Em muitos casos, o reprter consegue saltar o guardio e ir
diretamente fonte da informao. Ao mesmo tempo, a internet criou novas janelas de oportunidade para as
relaes pblicas a empresas que busquem se expandir para novos mercados.
2. Qual foi o impacto de tecnologias como blogs e iPods sobre as relaes com a mdia?
Exemplo de resposta: Tecnologias como blogs e iPods esto criando oportunidade e problemas para
organizaes em termos de relaes pblicas. Especificamente, um blog pode dar a uma organizao a
oportunidade de manter informao constante, em tempo real, na forma de um dirio online. Os iPods podem
dar s organizaes a capacidade de reunir udio e video na pgina de sua empresa para que clientes,
consumidores e representantes da mdia consultem e/ou baixem.
3. O que significa o conceito de dependncia mtua para jornalistas e profissionais de relaes pblicas?
Exemplo de resposta: H uma lacuna natural na percepo entre jornalistas e profissionais de relaes pblicas.
Um jornalista v seu papel na sociedade como o de um vigia das atividades pblicas, enquanto um profissional
de relaes pblicas considera o jornalista como um pblico, que s vezes faz perguntas desagradveis. O
jornalista funciona como guardio em relao informao que vem do profissional de relaes pblicas. Este,
portanto, deve usar tcnicas para desenvolver relaes positivas com os jornalistas e estar preparado para reunir
todos os tipos de informaes em uma srie de plataformas para insero fcil.
4. Explique a diferena entre mdia espontnea e propaganda.
Exemplo de resposta: A mdia espontnea refere-se divulgao de notcias sobre uma organizao ou pessoa
para as quais no se comprou espao nem tempo, ao contrrio da propaganda. A mdia espontnea costuma ter
mais credibilidade por aparecerem na forma de matrias e no de anncios.
5. Como o profissional deve se preparar para uma entrevista coletiva?
Exemplo de resposta: Os principais eventos na preparao de uma entrevista coletiva incluem ao convite, o
local, a preparao executiva e a preparao de mdia. responsabilidade do profissional garantir que todas as
mdias-alvo sejam convidadas e compaream. A ateno ao local e s instalaes outro tipo de considerao
importante. Se voc planeja usar equipamento para apresentaes, certifique-se de que esteja funcionando!
Outras preparaes podem ser o treinamento dos que respondero s perguntas. Da administrao superior ao
porta-voz, todos devem estar preparados para qualquer tipo de cenrio e questionamento. Por fim, a mdia
precisa de sugestes de informao, como a nota imprensa e todos os materiais que possam ser usados em
uma matria.
Captulo 10
Comunicao com funcionrios
RESUMO DO CAPTULO
As mudanas nas caractersticas demogrficas dos funcionrios, acopladas a mudanas nas estruturas
organizacionais, criam desafios nicos para a comunicao com um dos pblicos mais importantes nas relaes
pblicas: os funcionrios. A comunicao interna ou as relaes com funcionrios cumprem importante papel
no desenvolvimento e manuteno de relaes, satisfao no emprego e produtividade dos funcionrios dentro
de organizaes empresariais. Ao elaborar material voltado a funcionrios potenciais, atuais ou passados, os
profissionais devem levar em conta as mudanas demogrficas e tecnolgicas, a cultura organizacional,
demandas de gesto, necessidades dos funcionrios, estratgias de mensagem, formatos de mdia e outros
fatores.
Desde o recrutamento at a sada, os funcionrios representam um pblico muitas vezes negligenciado,
mas provavelmente dos mais importantes. Os profissionais usam uma srie de mdias controladas para
comunicar informaes a vrios grupos de funcionrios. As decises sobre contedo e formato para mdias
internas, como anncios de contrataes, boletins de funcionrios, correspondncias impressas, folhetos,
panfletos, e para novas tecnologias, como pginas na internet ou blogs, demandam que os profissionais estejam
permanentemente atualizando seus conjuntos de habilidades em relao aos efeitos que o estilo de
comunicao, os formatos e uso tm sobre os funcionrios. Diferentes situaes de funcionrios requerem
diferentes estratgias para obter sucesso nas relaes com eles. Por exemplo, a comunicao de informaes
sobre benefcios, como plano de sade, demandar estratgias de mensagem e veculos de mdia diferentes da
transmisso informaes sobre um acordo coletivo entre a administrao e os sindicatos.
Em nvel organizacional, as relaes e as comunicaes com os funcionrios representam uma ligao
entre eles e a administrao. Nas organizaes que institucionalizam a comunicao com os funcionrios como
objetivo de poltica de gesto, o profissional associa os objetivos organizacionais a mensagens coerentes, por
meio de uma srie de meios de comunicao internos para informar, educar e facilitar a mudana entre os
funcionrios ou dentro da organizao. Os benefcios das relaes eficazes com os funcionrios incluem um
aumento na satisfao no trabalho entre estes e os gestores, bem como de sua autoconfiana em pocas em que
a organizao enfrenta desafios.
Organizaes pequenas e grandes precisam entender as vantagens e desvantagens de usar vrias
plataformas de mdia para distribuir informaes aos funcionrios. Embora os profissionais possam escolher
entre vrios formatos impressos e eletrnicos para distribuio de mensagens, o custo, o tempo e a compreenso
dos leitores devem ser levados em conta no processo de deciso. Dependendo da simplicidade ou da
complexidade da mensagem, o profissional pode decidir usar um texto no quadro de avisos em vez de uma
pgina na internet.
As relaes com funcionrios so um componente das polticas relacionadas ao sucesso da organizao.
Os profissionais precisam aprender como distinguir entre diferentes culturas organizacionais e conseguir fazer
com que as metas e os objetivos correspondam s polticas de comunicao. No final, a comunicao eficaz
com os funcionrios, incluindo a associao da mensagem melhor plataforma de mdia, est relacionada
satisfao no trabalho e produtividade da organizao.
OBJETIVOS
Descrever as projees de mudanas demogrficas e como elas influenciaro o futuro do trabalho.
O conhecimento de como as mudanas na composio demogrfica da fora de trabalho provavelmente
alterar as expectativas dos funcionrios sobre o trabalho.
Entender a natureza da comunicao ou das relaes com funcionrios.
O conhecimento da definio de comunicao com funcionrios ou relaes com funcionrios e seu papel na
experincia deles e dentro da organizao.
Explicar os diferentes tipos de culturas que existem dentro das organizaes.
O conhecimento da cultura organizacional e das diferenas entre uma cultura autoritria e uma participativa,
e os respectivos efeitos sobre os funcionrios e o fluxo de comunicao entre administrao e funcionrios
dentro de cada estrutura organizacional.
Detalhar as razes pelas quais as relaes com funcionrios so um importante objetivo das polticas das
organizaes.
O conhecimento do papel das relaes com funcionrios para estes e para a administrao, em termos do
impacto sobre as mudanas e a ao dentro da organizao.
Entender a conexo entre relaes com funcionrios e satisfao no emprego, mudana organizacional e
servios aos clientes.
O conhecimento do processo de comunicao bidirecional entre administrao e os vrios grupos de
funcionrios por meio das relaes com funcionrios e seus impactos positivos e negativos sobre questes
como satisfao no trabalho, mudana organizacional e servios aos clientes.
Apontar o impacto das relaes com funcionrios sobre os diferentes tipos de pblicos de funcionrios.
O conhecimento de sindicatos, negociao coletiva e benefcios e do papel dos departamentos de relaes com
funcionrios para comunicar as informaes aos seus diferentes tipos e grupos.
Descrever o papel das mdias internas dentro de uma organizao.
O conhecimento das razes pelas quais as organizaes devem dar incio aos meios de comunicao interna
para transmitir informaes relacionadas a eventos e notcias sobre a empresa, reconhecimento dos
funcionrios e sua segurana.
Detalhar os diferentes tipos de meios internos e listar as caractersticas de plataformas de mdias

impressas e eletrnicas que estejam disponveis.
O conhecimento das vrias plataformas de mdia, como folhetos, panfletos, quadros de aviso, boletins,
expositores de mensagens, pginas na internet e outros tipos de mdias internas para distribuir informaes aos
funcionrios.
Atividade 10.1:
Aumentando a reteno dos estudantes
Objetivo:
Dar aos alunos uma oportunidade de detalhar o que os levaria a se comprometer com sua formao.
Materiais:
Minicaso 10.l: Reteno de empregados: o empregador que est em contrato de experincia (p. 214).
Atividade:
Em uma discusso com a turma, repasse o Minicaso 10.1. Discuta com os alunos a importncia que as
organizaes do manuteno de funcionrios. O professor deve mencionar os custos envolvidos,
possivelmente explicando as despesas feitas apenas para tentar contratar o ltimo membro do corpo docente. A
seguir, os alunos devem ser incentivados debater se um sistema de acompanhante, como explicado no
Minicaso 10.1, aumentaria a reteno de alunos em sua faculdade ou universidade. Faa com que os alunos
classifiquem as ideais. Discuta a viabilidade de cada uma e as chances de elas serem oferecidas ou
disponibilizadas.
Atividade 10.2:
Informao eficaz sobre o recrutamento de estudantes por parte da universidade
Objetivo:
Avaliar o material sobre recrutamento disponvel a potenciais alunos.
Atividade:
Pea que os alunos trabalhem individualmente e encontrem informaes sobre recrutamento de recm-formados
no ensino mdio em sua faculdade ou universidade. Que tipo de informao est disponvel? Qual a sua
eficcia? Por que ela estaria ou no relacionada com os futuros alunos? A informao est sendo comunicada de
forma eficaz?
Atividade 10.3:
Comunicao com os funcionrios
Objetivo:
Ajudar os alunos a se conscientizarem da necessidade de se fornecer informao adequada e til nas
comunicaes com os funcionrios.
Cpias da poltica da faculdade ou universidade em relao distribuio de informaes a todos os professores
e funcionrios.
Atividade:
Analise a(s) poltica(s) em aula. Tambm se pode discutir a tragdia da faculdade Virginia Tech e falar sobre
como sua faculdade ou universidade planejou (ou ainda precisa planejar) comunicaes de emergncia. Discuta
as vantagens e desvantagens de usar correio eletrnico e/ou telefone celular para comunicao.
Atividade 10.4:
Um dia na vida de um profissional voltado comunicao com funcionrios
Objetivo:
Ajudar a entender a gama de atividades realizadas por um profissional que trabalha com comunicao com
funcionrios.
Diretor de comunicao com funcionrios da faculdade.
Atividade:
Convide o diretor de comunicao com funcionrios de toda a universidade para vir aula. Pea que discuta os
diferentes pblicos-alvo, a informao que comunicada e os meios para distribuir as mensagens. Incentive os
alunos a fazer perguntas. Especificamente, pea que ele fale sobre como a comunicao com os professores
difere daquela voltada a funcionrios administrativos ou de apoio (encarregados de limpeza e manuteno, por
exemplo).
Comunicao bidirecional com funcionrios
Objetivo:
Dar aos alunos a oportunidade de avaliar meios para os funcionrios se comunicarem com a organizao para a
qual trabalham.
Atividade:
Os estudantes costumam ver a comunicao como um processo unidirecional, com toda ela partindo da
administrao e filtrando at os funcionrios. Na verdade, assim como outras formas de relaes pblicas,
importante para os comunicadores da organizao receberem as opinies dos pblicos e refletir sobre elas. Os
alunos devem preparar um trabalho curto, de duas pginas, sobre vrias formas com que os funcionrios podem
se comunicar com o departamento de relaes pblicas internas.
Elaborar um plano de comunicaes de emergncia
Objetivo:
Dar aos alunos a oportunidade de elaborar um plano pessoal de comunicaes de emergncia.
Atividade:
Informe os alunos que eles devem elaborar um Plano de Comunicaes de Emergncia pessoal para comunicar
informaes a sua famlia e/ou amigos. O plano deve explicar claramente as ferramentas e processos para
transmitir informaes a pelo menos cinco membros de sua famlia e/ou amigos.
Reconhecendo realizaes dos funcionrios
Objetivo:
Dar aos alunos o conhecimento relacionado aos vrios meios para recompensar realizaes dos funcionrios.
Atividade:
Os alunos devem preparar uma apresentao de 5 minutos sobre os tipos de programas de recompensa de uma
empresa local aos seus funcionrios. Cada apresentao deve se concentrar em detalhar os nmeros e tipos de
recompensas, e a frequncia do reconhecimento dos funcionrios.
Criando um panfleto de informao
Objetivo:
Ajudar os alunos a obter conhecimento sobre como a informao apresentada por meio de um panfleto.
Atividade:
Informe aos alunos que eles devem criar um panfleto explicando o curso que esto fazendo e as disciplinas que
estaro disponveis no prximo semestre. Lembre-os de ser criativos e usar regras bsicas de formato.

1. O que cultura organizacional?
Exemplo de resposta: A cultura organizacional o ambiente criado por valores, smbolos, sentidos, crenas,
expectativas e pressupostos compartilhados, que organiza e integra um grupo de pessoas que trabalham juntas.
2. Quais os elementos que definem o valor de notcia?
Exemplo de resposta: O valor de notcia formado pela atualidade, abrangncia, relevncia e interesse humano
de um tpico. Os funcionrios querem informaes que considerariam relevantes e atuais. Um comunicador
corporativo tambm levaria em conta se o tpico afetou um nmero suficiente de leitores. O tpico singular
e/ou importante? tambm uma pergunta a ser considerada. Por fim, preciso que haja algum tipo de
interesse humano que faa com que os funcionrios queiram ler sobre o tpico.
3. Qual a diferena entre meios controlados e no controlados?
Exemplo de resposta: Como grande parte das comunicaes internas, os meios controlados esto sob controle
da organizao. As mensagens que aparecem em meios controlados so transmitidas aos pblicos sem grandes
alteraes por parte de guardies. Panfletos, boletins e folhetos so exemplos de meios controlados. Meios no
controlados so aqueles que esto sob controle de pessoas de fora da organizao. Os profissionais de relaes
pblicas muitas vezes tentam se comunicar por meio de meios no controlados, mas no tm controle sobre a
publicao ou repetio da formulao ou diagramao da mensagem. Os jornais e noticirios de TV so
exemplos de meios no controlados.
Captulo 11:
Relaes com a comunidade
RESUMO DO CAPTULO
Nesta poca em que so cada vez mais observadas pelo pblico, as corporaes, as empresas e as
organizaes devem estar cientes e ser proativas em relao a comunicao, atividades, eventos e campanhas
planejadas dentro das comunidades a que servem e tambm onde moram seus trabalhadores. Especificamente,
as empresas tm uma relao interdependente com as comunidades onde eles residem. Uma empresa e seus
funcionrios devem coexistir com outras empresas, cidados e a mdia dentro da comunidade. Como cidados
corporativos, a empresa, seus gestores e funcionrios tm uma responsabilidade de desenvolver
estrategicamente relaes eficazes com vrios pblicos dentro da comunidade. As organizaes estimulam esses
relacionamentos por meio do processo de relaes com a comunidade.
O objetivo das relaes com a comunidade associar as necessidades desta s preocupaes dos
funcionrios. A comunidade proporciona moradia, educao, servios de sade e opes de estilo de vida
organizao, ao passo que a empresa ou organizao fornece empregos, contribuintes, despesas no varejo e
outros tipos de fontes de receita. Para associar as metas e os objetivos da comunidade aos da organizao,
necessrio planejamento estratgico e execuo estratgica de campanhas. Os profissionais envolvidos em
relaes com a comunidade devem entender a estrutura, as qualidades e os defeitos de uma comunidade antes
de estabelecer metas e objetivos para que a organizao se relacione com ela.
H uma srie de abordagens s relaes com a comunidade para diferentes cenrios organizacionais.
Desde o anncio de uma empresa de que pretende se instalar em uma comunidade ou a deciso de sair dela, as
relaes com a comunidade so a ligao vital para estabelecer relaes com vrios pblicos. O envolvimento
organizacional em campanhas polticas locais ou em um evento para arrecadao de fundos sem fins lucrativos
deve corresponder s metas e aos objetivos de curto e longo prazos em termos de relaes com a comunidade.
medida que as empresas continuam a enfrentar questes como a economia e os avanos tecnolgicos,
a necessidade de ter fortes relaes com a comunidade se tornar mais importante. As iniciativas tradicionais de
relaes com a comunidade, como o apoio educao e s artes, evoluram para campanhas de marketing
sofisticadas, relacionadas a causas e voltadas a potencializar os benefcios, tanto do ponto de vista social quanto
do econmico. Alm disso, o futuro dos profissionais de relaes com a comunidade demandar planejamento
estratgico para lidar com as consequncias positivas e negativas do ativismo comunitrio de vrios pblicos
dentro de uma comunidade local.
OBJETIVOS
Descrever o papel da organizao em uma comunidade.
O conhecimento da relao de interdependncia entre a organizao e uma comunidade, reconhecendo os
vrios tipos de interaes entre ambas.
Entender o objetivo das relaes com a comunidade.
O conhecimento de como uma organizao pode fazer corresponder os objetivos de relaes com a
comunidade s estruturas, s qualidades e aos problemas daquela comunidade.
Explicar os processos de relaes com a comunidade.
O conhecimento de como uma organizao pode atingir diferentes stakeholders na comunidade com a
mensagem e os veculos de mdia mais eficazes.
Examinar a natureza das estratgias de relaes com a comunidade para diferentes cenrios
organizacionais.
O conhecimento de como uma organizao pode preparar estratgias de relaes com a comunidade para
lidar com situaes como a entrada de uma empresa no mercado, sua sada, questes polticas e filantropia
corporativa.
Entender as questes envolvendo uma empresa e iniciativas de marketing relacionado a causas.
O conhecimento de como uma organizao pode realizar a receita, a imagem e os benefcios de iniciativas de
marketing relacionado a causas, que conectem o produto e/ou o servio oferecido pela empresa a uma
campanha sem fins lucrativos.
Identificar os desafios enfrentados pelos profissionais de relaes com a comunidade que lidam com
ativismo comunitrio.
O conhecimento de como uma organizao pode lidar estrategicamente com as consequncias positivas e
negativas do ativismo comunitrio.

Atividade 11.1:
Identificar projetos de relaes com a comunidade
Objetivo:
Ajudar os alunos a desenvolver a habilidade para identificar necessidades de relaes com a comunidade que
possam ser foco de iniciativas da organizao.
Atividade:
Discuta os critrios para atividades de relaes com a comunidade. Pea que grupos de alunos determinem
atividades que a universidade poderia implantar para responder a cada um dos oito critrios. Os alunos devem
apresentar suas ideias a outros grupos de colegas. Discuta qualquer iniciativa que a universidade esteja
desenvolvendo atualmente em relao comunidade. A quais critrios a iniciativa corresponde?
Atividade 11.2:
Cidados corporativos locais
Objetivo:
Dar aos estudantes exemplos de iniciativas locais de relaes com a comunidade.
Atividade:
D a grupos de alunos a tarefa de identificar uma empresa ou organizaes sem fins lucrativos locais e
apresentar uma auditoria de atividades de relaes com a comunidade do ano anterior. Cada grupo deve
preparar uma apresentao de 10 minutos para a turma, que identifique as atividades de relaes com a
comunidade da organizao.
Atividade 11.3:
Comunicar aos funcionrios os projetos de relaes com a comunidade e convenc-los a se envolver
Objetivo:
Ajudar os alunos a se conscientizar da necessidade de se comunicar efetivamente com funcionrios com relao
a iniciativas da organizao.
Atividade:
As organizaes costumam precisar mobilizar um exrcito de voluntrios da empresa para ajudar em projetos
de relaes com a comunidade. Use a seo local de alguma organizao sem fins lucrativos e pea aos alunos
que debatam como essas organizaes obtm envolvimento corporativo em eventos locais. Qual a melhor
maneira de chegar aos funcionrios e os convencer? O que oferecido a eles em troca de seu investimento de
tempo, se h alguma coisa?
Atividade 11.4:
Relaes com a comunidade em ao
Objetivo:
Ajudar a entender a gama de atividades que so realizadas por um profissional de relaes pblicas que trabalha
com relaes com a comunidade.
Diretor de relaes com a comunidade da faculdade ou de uma empresa local.
Atividade:
Convide o diretor de relaes com a comunidade da universidade (ou de uma empresa local) para vir aula.
Pea-lhe que discuta os programas de relaes com a comunidade que supervisiona e discuta como as
necessidades da comunidade foram identificadas e como os esforos so comunicados aos funcionrios.
Incentive os alunos a fazer perguntas.

Programas corporativos de relaes com a comunidade
Objetivo:
Dar aos alunos a oportunidade de investigar os programas de relaes com a comunidade que esto sendo
desenvolvidos pelas corporaes.
Atividade:
Cada aluno deve visitar pginas de empresas na internet e determinar o que uma delas, de sua escolha, est
fazendo no campo das relaes com a comunidade. Os alunos devem preparar uma apresentao de 3 minutos
detalhando o projeto para o restante da turma.
Promoo de iniciativas de relaes com a comunidade junto aos funcionrios

Objetivo:
Ajudar os alunos a entender o valor de relaes com a comunidade e os meios pelos quais cada iniciativa
promovida para essa comunidade.
Materiais:
Destaque 11.1: O compromisso da Kodak com a comunidade durante a transformao.
Atividade:
Pea que os alunos entrevistem um diretor ou profissional de um departamento de relaes com a comunidade
ou o diretor de uma empresa local ou regional. Use o destaque sobre a Kodak como guia e pea que os alunos
redijam um relatrio sobre as iniciativas de relaes com a comunidade da empresa.
Identificao de reas que necessitam de interveno em termos de relaes com a comunidade
Objetivo:
Dar aos alunos a oportunidade de construir habilidades identificando reas que necessitem de interveno em
termos de relaes com a comunidade.
Atividade:
Tendo como referncia a comunidade onde sua universidade opera, os alunos devem escrever um artigo de
cinco pginas identificando trs reas onde uma organizao local deveria concentrar suas aes de relaes
com a comunidade. Eles devem identificar exatamente como as aes poderiam tratar dos problemas da
comunidade. Se for o caso, a tarefa pode ser ampliada para incluir a escolha por parte dos alunos de uma das
reas para mais desenvolvimento, onde se possa elaborar uma ao ou programa especfico.
Marketing relacionado a causas e relaes com a comunidade
Objetivo:
Ajudar os alunos a obter conhecimento de como fazer marketing de uma organizao ao associ-la a uma causa.
Atividade:
Os alunos devem desenvolver uma proposta para ligar uma corporao de escolha do professor a uma causa.
Em grupos de dois, devem escrever um trabalho de quatro pginas detalhando a causa em que a organizao
deve se concentrar e como programar uma ao articulada com ela.

1. Quais so os benefcios das boas relaes com a comunidade?
Exemplo de resposta: Relaes com a comunidade de boa qualidade ajudam a organizao em suas tentativas de
garantir recursos dessa comunidade. Tambm ajudam a proteger seus investimentos, aumentar as vendas de
produtos e aes, melhorar o clima operacional geral e reduzir custos associados a lidar com agncias do
governo.
2. Como se usa a pesquisa nas relaes com a comunidade?
Exemplo de resposta: As organizaes muitas vezes se envolvem em pesquisas para determinar o
conhecimento, as atitudes e as percepes que a comunidade tem delas. Com um entendimento de como uma
comunidade local v uma organizao e suas atividades, pode-se fazer uma programao bem-sucedida.
3. Explique a filantropia do empreendimento nas relaes com a comunidade.
Exemplo de resposta: A filantropia do empreendimento envolve dar dinheiro a organizaes beneficentes que
possam criar fontes de receita para sustentar seu trabalho.
4. De que forma o marketing relacionado a causas gera aumento de vendas?
Exemplo de resposta: Alm de atrair novos clientes por meio de aes articuladas, os clientes atuais
desenvolvem lealdade a organizaes que apoiam causas nas quais eles acreditam. Essa lealdade leva a vendas e
busca ativa, por parte dos clientes, dos produtos daquelas empresas com as quais eles compartilham
preocupaes.
Captulo 12:
Relaes com os consumidores e marketing
RESUMO DO CAPTULO
Nesta era de profundas transformaes, as empresas tentam esgotar todas as ferramentas possveis ao
lanar um produto novo, ampliando uma marca ou reposicionando um servio para um novo mercado-alvo. Os
consumidores tm dificuldades de separar propaganda de relaes pblicas e vice-versa. Para as empresas, as
relaes com consumidores podem ser um dos papis mais importantes a ser cumpridos por um profissional de
relaes pblicas. As relaes efetivas com consumidores ajudam as empresas a criar consumidores em vez de
clientes de um produto ou servio. Embora as linhas divisrias tenham deixado de ser claras, as relaes
pblicas so um ingrediente das iniciativas gerais de marketing de uma empresa ou organizao.
O perfil de mercado-alvo para muitos produtos e servios parece estar constantemente mudando em
termos de caractersticas demogrficas ou psicogrficas. Essas mudanas demandam que os profissionais
estejam continuamente pesquisando e atualizando o comportamento, as preferncias e as atitudes do
consumidor em relao a uma empresa e seus produtos e/ou servios. De uma perspectiva de marketing, as
relaes pblicas cumprem um papel permanente durante o ciclo de vida do produto desde a criao, passando
por decises de embalagem, at a fase de distribuio e compra. Os profissionais ajudam as empresas a ter
sucesso de marketing ao associar estratgias de comunicao eficazes s metas das relaes com consumidores.
Embora a tecnologia e as campanhas de mdia integradas tenham transformado o papel das relaes com
consumidores ao se fazer o marketing de empresas, produtos e servios, os profissionais devem ter foco em
questes bsicas de confiana e credibilidade ao criar mensagens voltadas aos consumidores. Os profissionais
esto recorrendo a tticas inovadoras como insero de produto e marketing de guerrilha para distribuir
mensagens de relaes pblicas aos consumidores. A convergncia produziu oportunidades para que as
empresas combinem criativamente conhecimento de produtos e da indstria com mdias interativas, como a
internet. Em alguns casos, os profissionais esto usando esse tipo de convergncia para criar um mtodo que
mantenha o pblico informado durante um processo conhecido como notcias de marca, em que a empresa se
torna um provedor de informaes, bem como fabricante e/ou distribuidor de produto.
Apesar de uma variedade de rtulos, as relaes com consumidores tm seu foco no consumidor. Esses
departamentos representam a ligao entre a empresa e o consumidor. Embora tenha havido distines entre
departamentos de assuntos do consumidor e relaes pblicas, todos os departamentos dentro de uma
organizao devem se concentrar em facilitar relaes eficazes com consumidores. Os profissionais que
trabalham dentro das relaes com consumidores devem preparar material de relaes pblicas que informe e
eduque os consumidores. Alm disso, as relaes com consumidores so a primeira instncia que lida com
questes relacionadas satisfao de consumidores e suas reclamaes, bem como prticas injustas ou
enganosas.
As relaes eficazes com consumidores demandam que os profissionais planejem a associao das
promessas das empresas com as expectativas dos consumidores. Enquanto houver consumidores, haver
necessidade de especialistas em relaes com consumidores que planejem e faam recomendaes da
perspectiva desses consumidores, como os seus defensores.
OBJETIVOS
Entender o papel das relaes pblicas no mix de marketing.
O conhecimento das diferenas entre relaes pblicas, propaganda e marketing na comunicao integrada.
Descrever o uso das relaes pblicas no marketing de empresas e organizaes.
O conhecimento de como os profissionais de relaes pblicas usam a pesquisa sobre consumidores e produtos
para planejar esforos em todo o ciclo de vida do produto e no processo de distribuio.
Explique o uso do diretor-executivo como porta-voz de uma empresa.
O conhecimento das razes para usar ou no o diretor-executivo como porta-voz de uma empresa em algumas
situaes.
Entender a natureza das tticas de guerrilha nas tticas de relaes com consumidores.
O conhecimento do que so tticas de guerrilha e as razes pelas quais as empresas as usam nas relaes com
consumidores.
Descrever a integrao de estratgias de comunicao nas relaes com consumidores.
O conhecimento dos fatores como aquisies, downsizing, fuses de agncias de relaes pblicas e de
propaganda e a necessidade de influenciar do governo que forou os profissionais a implementar estratgias
integradas de comunicao ao planejar seus objetivos de relaes com consumidores.
Identificar os desafios enfrentados por profissionais que lidam com relaes com consumidores.
O conhecimento da maneira com que questes como valores da empresa, confiana e servio ao consumidor
influenciam nas relaes com consumidores, como a ligao entre consumidores e o fabricante.
Explique os tipos de fatores que podem alterar a natureza das relaes com consumidores para uma
organizao.
O conhecimento das mudanas nos padres dos consumidores, transformaes econmicas e sociais, e perda
de ressonncia da marca com consumidores, que influenciam as aes de relaes com consumidores.
Descrever as diferenas entre assuntos do consumidor e relaes pblicas.
O conhecimento de como as relaes com consumidores em qualquer departamento de uma organizao
requer o uso de iniciativas eficazes de relaes pblicas ao se lidar com questes como educao, satisfao e
reclamaes de clientes.

Atividade 12.1:
Relaes pblicas versus marketing
Objetivo:
Ajudar os alunos a desenvolver um entendimento das diferenas e semelhanas entre as disciplinas de relaes
pblicas e marketing.
Atividade:
Os alunos muitas vezes tm dificuldades de distinguir marketing e relaes pblicas. Pea que eles analisem o
seguinte cenrio: uma nova empresa informa que tentar vender motos a alunos que moram em campi onde o
estacionamento para automveis limitado. Faa com os alunos um levantamento de atividades que a nova
empresa deve fazer para ter lucros. Quando tiver sido gerada uma lista de ideias, trabalhe com eles na
classificao das atividades em marketing, relaes pblicas e outras. Embora possa haver algumas reas
indefinidas, as iniciativas de marketing geralmente se concentram especificamente em venda de produtos. As de
relaes pblicas so muito mais amplas, podendo dar apoio a vendas, mas sero formuladas para levar a um
ambiente de negcios de boa qualidade voltado a outros pblicos alm do consumidor.
Atividade 12.2:
Atrair consumidores por meio de marketing de guerrilha

Objetivo:
Dar aos alunos uma oportunidade de refletir sobre as formas de marketing de guerrilha que esto surgindo para
atrair consumidores.
Materiais:
Minicaso 12.1 Momentos Kleenex.
Atividade:
Durante a aula, discuta com os alunos o minicaso sobre a Kleenex. Examine as estratgias de relaes pblicas
que a empresa usou nas Olimpadas de 2004. Discuta tticas de guerrilha e pea que os estudantes desenvolvam
um plano para aumentar a conscincia de marca sobre a Kleenex entre os estudantes universitrios.
Atividade 12.3:
Insero de produto
Objetivo:
Ajuda os alunos a entender o alcance da insero de produto na msica.
Atividade:
O uso de insero de produtos como estratgia de marketing continua a ganhar popularidade e avanar. Os
alunos apresentaro exemplos de suas msicas preferidas e os tipos de produtos mencionados nelas. Discuta as
vantagens e as desvantagens de usar essa estratgia para fazer marketing de um produto e/ou servio.
Atividade 12.4:
Atingindo consumidores-alvo
Objetivo:
Ajudar a entender o processo fundamental de pensamento que deve haver ao se selecionarem meios de atingir
os consumidores.
Atividade:
Garantir que as mensagens cheguem a consumidores potenciais requer exame cuidadoso dos padres de
consumo de mdia do pblico. Os alunos devem observar o cenrio de uma empresa que esteja oferecendo uma
nova mochila a estudantes universitrios. De que forma a empresa chegaria melhor a esses estudantes? Se for
mencionado o uso de propaganda, os alunos devem determinar o meio, a programao e o momento da
insero. Se for sugerida a internet, eles devem determinar como os consumidores potenciais poderiam ser
atrados a visitar a pgina. Quais mudanas seriam necessrias se a mochila fosse dirigida a crianas no ensino
fundamental? (Leve em conta quem toma as decises de compra para as crianas.)

Relaes pblicas para cheeseburgers
Objetivo:
Ajudar os alunos a entender os desafios nicos de se mudar a imagem de um produto.
Atividade:
O sucesso relativo da promoo da Subway com Jared levou outras empresas a elogiar a natureza saudvel
de seus cardpios. Se voc representasse o setor agrcola, como poderia elogiar o carter saudvel dos
cheeseburgers? Desenvolva um plano que discuta as tticas e estratgias de relaes pblicas que voc poderia
usar para discutir os benefcios dos cheeseburgers para a sade.
Imagem de marca da universidade

Objetivo:
Ensinar aos alunos como avaliar a imagem de marca de uma universidade.
Atividade:
Cada aluno deve examinar a pgina de uma faculdade ou universidade na internet. Os alunos analisaro a
pgina em busca de slogans, logomarcas e outros elementos usados para comunicar a imagem de marca da
universidade. A seguir, escrevero uma recomendao ao departamento de marketing com base nessa anlise.
Refutando reclamaes por parte de grupos de consumidores
Objetivo:
Dar aos alunos a oportunidade de construir habilidades ao refutar de forma sensata afirmaes contra um
produto.
Atividade:
Explique aos alunos o seguinte cenrio: grupos de defesa do consumidor esto exigindo um recall de uma
machadinha que sua empresa fabrica para uso interior. Parece que a ferramenta foi adotada por chefs
domsticos que a esto usando para romper galinhas em pedaos para cozinhar. Os grupos de defesa afirmam
que o cabo coberto de espuma da machadinha acumula bactrias e est causando doenas entre os que a usam.
O grupo quer um recall completo, mas sua empresa nunca pretendeu que o produto fosse usado na cozinha. Seu
desenho atual tem muita popularidade entre adultos que fazem atividades ao ar livre. Faa com que os alunos
elaborem uma carta a ser includa na pgina da empresa explicando por que ela no considera necessrio fazer o
recall afinal de contas, o produto funciona muito bem se for usado corretamente pelos consumidores. Lembre
os alunos de que no lhes interessa irritar o grupo de defesa de consumidores com insultos.
Tticas de guerrilha
Objetivo:
Ajudar os estudantes a entender como os meios no convencionais de comunicao podem ser usados para
chegar aos consumidores.
Atividade:
Os alunos escrevero um trabalho de quatro pginas explicando como as vrias tticas de guerrilha podem ser
usadas para vender uma nova bebida energtica para universitrios e de que forma o pblico-alvo seria
segmentado, atingido e convencido.
1. Qual a principal diferena entre marketing e relaes pblicas?
Exemplo de resposta: O marketing trata de vender produtos, enquanto as relaes pblicas se concentram em
criar um ambiente de negcios favorvel para que a organizao tente vender produtos.
2. De que forma um porta-voz pode agregar valor a uma marca?

Exemplo de resposta: As percepes dos consumidores sobre as qualidades de um porta-voz podem ser
transferidas a uma marca. Ao escolher um porta-voz que seja muito estimado pelos consumidores, as
organizaes esperam capitalizar a crena destes de que a organizao tem qualidades semelhantes.
3. D um exemplo de uma ttica de guerrilha usada nas relaes com consumidores.
Exemplo de resposta: Comunicar benefcios de um produto marcando as caladas com giz, defendendo as
qualidades do produto em salas de bate-papo na internet, distribuindo e-mails em massa a pblicos-alvo onde os
produtos so oferecidos, sendo apresentador de programas de entrevista onde se possam elogiar os benefcios do
produto.
4. Explique o conceito de notcias de marca.
Exemplo de resposta: Notcias de marca um novo conceito em que se transmitem notcias ao vivo sobre um
produto ou categoria de produto de uma empresa, pela internet, patrocinado pela prpria empresa. A
transmisso geralmente feita na pgina da empresa. As notcias de marca geralmente cobrem um nico
produto e so formatadas para uma audincia altamente especfica.
Captulo 13
Relaes com investidores
RESUMO DO CAPTULO
Tem havido alguns eventos importantes no mundo financeiro, que destacaram o papel importante que as
relaes pblicas, na forma de relaes com investidores, cumprem nas arenas econmica, social e poltica.
Acusaes de trfico de informaes privilegiadas, questionamentos sobre tica nos negcios e outros
escndalos financeiros reduziram a confiana dos consumidores e aumentaram o clamor por uma comunicao
melhor e mais intensa entre indstria e pblico. Os profissionais devem entender a abrangncia das relaes
com investidores e dos vrios requisitos jurdicos e regulatrios em relatrios de informaes financeiras.
Os departamentos de comunicaes das corporaes devem gerar mais do que apenas o relatrio anual.
Os profissionais das relaes com investidores usam os princpios de coerncia, credibilidade e clareza para
atingir os objetivos estratgicos das empresas. De notas imprensa a relatrios anuais, existem regras e
regulamentaes especficas das agncias de governo e bolsas de valores que devem ser seguidas nas relaes
financeiras. Alm disso, a informao financeira deve ser comunicada de forma fcil de entender.
Os profissionais de relaes com investidores devem conhecer a organizao e seu ambiente. Situaes
como ofertas de aquisio das aes acima do valor e disputas por procurao demandam planejamento
estratgico nas aes de comunicao de uma organizao.
As estratgias de comunicao para enfrentar esse tipo de situao de crise, bem como as tticas dirias
para atingir metas e objetivos da organizao, so dirigidas aos principais pblicos das relaes com
investidores: acionistas, analistas financeiros e membros da imprensa financeira.
Os principais canais de comunicao para as relaes com investidores incluem a reunio anual e o
relatrio anual. Os profissionais devem entender a natureza de cada tipo de relao financeira, bem como as
estratgias para elaborar com mais eficcia e eficincia uma nota imprensa, um relatrio anual, conferncias
por vdeo ou telefone ou outra ao de relaes pblicas.
OBJETIVOS
Entender a importncia cada vez maior das relaes pblicas nas relaes com investidores.
O conhecimento dos fatores histricos e atuais que contribuem para a importncia cada vez maior das relaes
com investidores e o interesse em como as relaes pblicas so usadas na arena financeira.
Descrever a conexo entre relaes com investidores e confiana por parte dos investidores.
O conhecimento do papel das relaes com investidores na transmisso de informaes sobre o valor da
empresa e como essa informao usada para incentivar relacionamentos com investidores e a comunidade
financeira.
Definir as caractersticas da estratgia de comunicao de uma corporao.
O conhecimento do papel da constncia, credibilidade e clareza ao se determinar o plano estratgico de
comunicaes para relatar informaes financeiras.
Explicar o marco jurdico que estabeleceu os princpios da divulgao integral e justa de informaes
financeiras.
O conhecimento das razes pelas quais a Securities Exchange Commission foi estabelecida, para garantir que
o pblico receba divulgao integral e justa sobre o carter dos ttulos.
Descrever o papel cumprido pelas relaes pblicas na preparao dos relatrios financeiros da SEC.
O conhecimento das razes pelas quais profissionais de relaes pblicas devem se envolver na preparao
dos vrios relatrios exigidos pela lei.
Entender a relao entre empresas financeiras e uma bolsa de valores.
O conhecimento dos requisitos das bolsas de valores sobre notcias e informaes de empresas listadas e como
os profissionais lidam com a divulgao da informao.
Entender a importncia de divulgar informaes verdadeiras.
O conhecimento do histrico e das consequncias da divulgao de informaes sobre a situao financeira de
empresas.
Descrever as crises enfrentadas pelos profissionais envolvidos em relaes financeiras.
O conhecimento da oferta de aquisio de aes acima do valor e da disputa por procurao, e como os
profissionais de relaes financeiras lidam com essas questes fundamentais.
Explicar os pblicos fundamentais das relaes financeiras.
O conhecimento dos pblicos fundamentais das relaes financeiras acionistas, analistas financeiros e
imprensa financeira e das estratgias usadas pelos profissionais para informar esses grupos de vrias
questes.
Entender os processos e estratgias para a comunicao com os pblicos das relaes financeiras.
O conhecimento dos processos e funes das relaes pblicas no planejamento, preparao e distribuio de
informaes aos pblicos fundamentais por meio de reunies anuais e relatrios anuais.
Atividade 13.1:
Dar ms notcias
Objetivo:
Mostrar aos alunos a necessidade de ser verdadeiro com relao a notcias negativas sobre a empresa e como se
comunicar efetivamente em ambientes de notcias negativas.
Destaque 13.1: Lies sobre relaes pblicas internas aprendidas com a Enron Inc..
Atividade:
Durante a aula, os alunos devem revisar o Destaque 13.1. Discuta com eles a histria da crise da Enron. Pea
que revelem as razes por que importante ser honesto com os stakeholders com relao a notcias negativas.
Os estudantes, em duplas, devem determinar como diferentes pblicos financeiros podem reagir a notcias
negativas e como esses grupos poderiam mais bem ser atingidos em esforos para neutralizar percepes
negativas.
Atividade 13.2:
Relatrio anual
Objetivo:
Ajudar os alunos a entender o propsito e o contedo de um dos meios mais importantes de comunicao com
investidores.
Exemplar de um relatrio anual.

Atividade:
Durante uma apresentao em sala de aula, mostre o relatrio anual e explique os objetivos do material
apresentado. Fale sobre cada segmento do material e seu foco. Depois dessa explicao, pea que os alunos, em
grupos de quatro, elaborem uma simulao de relatrio anual para sua faculdade. Explique que, embora as
faculdades no faam relatrios anuais, o uso da faculdade deles visa a lhes dar uma organizao que
conheam. Pea que os grupos preparem e apresentem um conjunto resumido de respostas s perguntas
padro de contedo de um relatrio anual: 1) Qual o principal impulso de nossa empresa? 2) Em que somos
timos? 3) Quais so nossos pontos fracos? 4) Por que a empresa tem tido o desempenho que tem tido? 5) O
que faremos com relao ao futuro?
Atividade 13.3:
Criando rumores entre pblicos financeiros e investidores
Objetivo:
Ajudar os alunos a entender os objetivos e estratgias de iniciativas de relaes financeiras e com investidores.
Minicaso 13.1.
Atividade:
Pea que os alunos leiam o Minicaso 13.1, sobre a Scios Inc.. Em duplas, eles devem listar os pblicos que
seriam o foco de aes de relaes pblicas para aumentar as percepes positivas em relao empresa.
Devem apresentar mais dois objetivos que poderiam ser estabelecidos alm daqueles formulados pela Edelman
Public Relations Worldwide. Quais estratgias seriam usadas para atingir esses objetivos? Os alunos devem ser
capazes de explicar como os objetivos diferem para cada conjunto de pblicos e quais seriam os objetivos
especficos com relao a cada grupo que integra o pblico da organizao.
Atividade 13.4:
Necessidades de informao dos investidores
Objetivo:
Dar aos alunos um entendimento de o qu os investidores gostariam de ver nas comunicaes corporativas
voltadas a facilitar uma atitude positiva em relao s aes da empresa.
Relato oral do professor sobre uma organizao fictcia de sua prpria criao.
Atividade:
Faa uma discusso em aula, na qual os alunos discutam o que gostariam de saber antes de investir em uma
empresa. Especificamente, devem explicar detalhes empresariais que devam ser revelados, incluindo ambiente
de negcios, fatia de mercado, qualidades dos produtos, regulamentaes do governo, relaes com
funcionrios e com outros stakeholders, etc.
Pginas corporativas na internet e relaes financeiras
Objetivo:
Dar aos alunos o conhecimento de como a internet est sendo usada para facilitar as comunicaes com
stakeholders financeiros.
Atividade:
Os alunos devem visitar as pginas de 10 empresas da lista Fortune 500 (pode ser obtida em
http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune500/) e elaborar uma lista de materiais comuns localizados nas
reas de relaes com investidores. Eles devem escrever um ensaio curto explicando quais materiais so
includos com mais frequncia, quais deveriam ser acrescentados e qual a facilidade de navegao das
pginas.
Fluxo de informaes em dois passos e analistas financeiros
Objetivo:
Ajudar os alunos a entender a funo de se manter relaes positivas com analistas financeiros.
Atividade:
Revise a teoria do fluxo de informaes em dois passos apresentada no captulo do livro sobre teoria. Pea que
os alunos escrevam um ensaio de 200 palavras explicando como a importncia da comunicao com analistas
financeiros pode ser descrita usando-se como base a teoria do fluxo em dois passos.
Comparao da imprensa financeira com a imprensa comum
Objetivo:
Dar aos alunos um entendimento das diferenas entre o material que aparece na imprensa financeira e na
imprensa comum.
Materiais:
Exemplar recente do Wall Street Journal.
Atividade:
Os estudantes devem ter acesso a uma edio recente do Wall Street Journal e localizar uma matria que trate
de eventos relacionados a uma determinada organizao, que seriam de interesse dos investidores. Devem
preparar uma apresentao oral de 3 minutos sobre o contedo da matria e como ele difere ou no de uma
matria que apareceria no jornal local. Os alunos devem estar preparados para discutir pblico, estilo, formato,
linguagem, uso de fontes, etc.
Voto por procurao
Objetivo:
Ajudar os alunos a entender o processo de votar por procurao.
Atividade:
Construa um cenrio fictcio no qual um grupo externo est tentando derrubar a atual administrao da empresa
e tenta garantir procuraes para votar pelos acionistas. Os alunos devem escrever uma carta clara aos
acionistas em nome da atual administrao, explicando o processo de voto por procurao. Eles devem ser
incentivados a encontrar exemplos de aquisies corporativas e us-las na explicao. A carta no precisa dar
detalhes especficos de por que a atual administrao deve ser apoiada, embora eles possam se inseridos. O
objetivo da atividade estabelecer o processo de voto por procurao na cabea dos alunos.
1. Por que importante explicar em detalhes as notcias negativas relacionadas a uma organizao nas relaes
financeiras?
Exemplo de resposta: A credibilidade de longo prazo estabelecida contando-se as ms notcias, alm das boas.
As notcias negativas sobre uma organizao acabaro por vir tona, e os que aparecem tentando ocultar as
notcias dos stakeholders arriscam prejudicar a confiana dos investidores. Essa perda de confiana pode levar
venda de aes, alm de uma percepo negativa na imprensa e nos mercados financeiros.
2. Compare disputas por procuraes e ofertas de aquisio de aes.
Exemplo de resposta: As disputas por procuraes e ofertas de aquisio de aes ocorrem ambas em situaes
em que o controle de uma empresa de capital aberto est em jogo. Quando uma pessoa recebe uma oferta acima
do mercado por suas aes, de parte de pessoas que querem assumir o controle da propriedade de uma
organizao, isso se conhece como uma oferta pblica. Em uma disputa por procurao, as aes no mudam de
mos, mas os votos que vm com aquelas aes so intermediados. Pessoas que estejam tentando adquirir
controle de uma organizao tentam convencer os acionistas a conceder seus votos para que essas pessoas, que
tentam ganhar poder, tenham um agregado de votos para influenciar os rumos da organizao.
3. Explique a funo de uma conferncia de investimentos.
Exemplo de resposta: As conferncias de investimento so usadas como meio de comunicao com os analistas
financeiros. Nessas reunies, as organizaes e suas equipes de relaes pblicas divulgam informaes sobre o
desempenho da empresa e tentam explicar as razes pelas quais suas aes devem ser compradas.
4. Alm de preencher requisitos legais sobre relatrios aos acionistas da empresa, quais so as outras funes
das relaes pblicas em um relatrio anual?
Exemplo de resposta: Os relatrios anuais reforam a credibilidade e estabelecem a identidade de uma empresa,
alm de construir confiana, apoio e alianas com os investidores.
Parte IV A prtica
Captulo 14
Assuntos pblicos: relaes com governos
RESUMO DO CAPTULO
Empresas e organizaes sem fins lucrativos praticam diariamente atividades relacionadas a assuntos
pblicos. As polticas em nvel local, estadual e federal requerem que os profissionais construam, incentivem e
mantenham relaes com vrios pblicos polticos. Muitas vezes chamados de relaes com governos, os
assuntos pblicos so um importante aspecto do esforo de relaes pblicas por parte de todos os tipos de
organizaes que busquem sobreviver aos ambientes polticos. As atividades relacionadas aos assuntos pblicos
so dirigidas ao planejamento de estratgias para organizar informaes que cumpram um propsito poltico.
A natureza dos assuntos pblicos exige que os profissionais tenham um entendimento minucioso dos
processos polticos bsicos em nveis local, estadual e federal. Desde o apoio a candidatos em eleies locais at
o lobby junto a diversos legisladores com informaes de comits de ao poltica, os profissionais devem
entender a organizao, a regulamentao e as prticas dos sistemas polticos. O crescimento do nmero de
agncias reguladoras do governo em nvel estadual e federal criou mais oportunidades de novos pblicos para
organizaes e profissionais.
Os profissionais de assuntos pblicos usam o mesmo tipo de tcnicas dos demais profissionais de
relaes pblicas, com a diferena de que para os primeiros o principal foco das relaes pblicas cumprir a
misso poltica da organizao. Usando estratgias de comunicao externas e internas, os profissionais de
assuntos pblicos trabalham constantemente educando pblicos formados por funcionrios e governo sobre as
consequncias das aes polticas.
A natureza pluralista do sistema poltico dos Estados Unidos tem incentivado o uso de relaes pblicas
pelo governo para manter os cidados informados sobre notcias e informaes. No governo, os profissionais de
assuntos pblicos costumam ser chamados de responsveis por informaes pblicas. Assim como seus
colegas em empresas e organizaes sem fins lucrativos, esses responsveis por informaes pblicas usam
vrias tcnicas de RP para associar os objetivos da organizao s necessidades dos pblicos. O problema dos
assuntos pblicos dentro de um governo que os responsveis por informaes pblicas devem ser reativos em
vez de proativos.
Em termos gerais, os assuntos pblicos em nvel de empresas, organizaes sem fins lucrativos e
governos exigem que os profissionais construam relaes baseadas em honestidade, credibilidade e abertura.
medida que vrios pblicos usam as novas tecnologias para ter mais acesso a todos os tipos de organizaes,
haver uma demanda alta por profissionais dos assuntos pblicos que realizem muitas tarefas e possam dar
conta de qualquer coisa, desde simples campanhas de comunicao de base at complicadas campanhas
polticas nacionais.
OBJETIVOS
Definir assuntos pblicos e destacar o alcance do trato com governos em nvel local, estadual e federal.
O conhecimento do papel que as relaes pblicas cumprem no processo poltico ao construir relaes entre
organizaes.
Identificar a natureza dos assuntos pblicos dentro de empresas e organizaes sem fins lucrativos.
O conhecimento do alcance das atividades relacionadas a assuntos pblicos para organizaes sem fins
lucrativos e das diferenas e semelhanas dessas iniciativas em empresas que visam ao lucro.
Entender as atividades dos profissionais de assuntos pblicos.
O conhecimento da aquisio, processamento e disseminao de informaes dos profissionais dos assuntos

pblicos.
Entender a natureza de sistemas polticos locais, estaduais e federal.
O conhecimento da estrutura e processos organizacionais bsicos dos sistemas polticos locais, estaduais e
federal.
Explicar o papel dos profissionais de assuntos pblicos nos processos polticos federais e regulatrios.
O conhecimento do papel cumprido pelos assuntos pblicos na construo e manuteno de relaes com
governos, polticos e agncias reguladoras por meio de uma srie de mtodos que vo desde simples atividades
polticas de base at sofisticadas aes de lobby.
Discutir o papel dos profissionais dos assuntos pblicos na construo e administrao de iniciativas de
comunicao poltica interna dentro de uma organizao.
O conhecimento das tcnicas usadas por profissionais de assuntos pblicos na comunicao poltica dentro de
organizaes.
Entender o histrico dos assuntos pblicos dentro do governo dos Estados Unidos.
O conhecimento do histrico dos responsveis por informaes pblicas e os requisitos legais para se
ocuparem cargos de relaes pblicas dentro do governo.
Definir a abrangncia e a funo dos responsveis por informaes pblicas do governo.
O conhecimento do papel dos responsveis por informaes pblicas na construo a na manuteno de
relaes dentro do governo e com seus pblicos.
Explicar as prticas dos responsveis por informaes pblicas.
O conhecimento dos tipos de tcnicas usadas por responsveis por informaes pblicas para desenvolver e
distribuir material de relaes pblicas a vrios pblicos do governo.

Atividade 14.1:
O governo como pblico principal
Objetivo:
Mostrar aos alunos como o governo um pblico importante para os esforos de relaes pblicas.
Atividade:
Os alunos costumam ter dificuldades de ver o quanto o governo est envolvido na maioria das etapas dos
negcios. Usando uma organizao que os alunos conheam a universidade em que estudam explique como
a administrao v o governo como um pblico importante. Em duplas, os alunos devem listar cinco razes para
que aes de relaes pblicas devam ser dirigidas ao governo. Entre elas, podem estar: preos de
mensalidades, benefcios aos professores, financiamento da universidade por impostos, requisitos de educao,
recrutamento de estudantes e professores, divulgao pblica das finanas, etc.
Atividade 14.2:
Como se pratica a diplomacia pblica no novo milnio
Objetivo:
Ajudar os alunos a entender que a diplomacia pblica entre pases no s a comunicao entre governos.
Minicaso 14.1: Novas vises da diplomacia pblica.
Atividade:
Durante a aula, pea que os alunos leiam o Minicaso 14.1 e o analise com eles. Explique que a diplomacia
pblica aparece em muitas formas, com muitos objetivos diferentes. Pea que expliquem como os imigrantes
podem perceber um novo pas e como podem comunicar suas percepes aos que deixaram para trs. Os alunos
devem explicar como eles desenvolveram percepes sobre pases estrangeiros por meio de aes de pessoas
oriundas desses pases que moram nos Estados Unidos.
Atividade 14.3:
Lobby de base
Objetivo:
Ajudar os alunos a entender como as iniciativas de lobby de base influenciam a poltica.
Atividade:
Mais uma vez, usando sua universidade como organizao que os alunos devem entender, pea que elaborem
uma iniciativa de lobby de base para ajudar a atingir o objetivo de garantir mais ajuda do governo estadual para
a construo de prdios de salas de aula. Pea que os alunos trabalhem com um parceiro em aula para definir
pelo menos cinco grupos que possam ser organizados para uma iniciativa de base. Quem integraria esses
grupos? Qual seria a mensagem central e a justificao de cada grupo? De que forma se comunicariam com os
polticos? Como os polticos escutariam?
Atividade 14.4:
Relaes pblicas do governo e a internet
Objetivo:
Apresentar aos alunos uma introduo sobre como as relaes pblicas de governo usam a internet como meio
para chegar ao pblico em geral e como a pgina organiza sua informao para proporcionar fcil navegao.
Atividade:
Em uma sala de aula com o equipamento adequado de audiovisual, visite a pgina de seu governo estadual.
Pergunte aos alunos como eles navegariam na pgina para encontrar informaes sobre questes relativas aos
assuntos de governo (resultados de uma eleio local ou a universidade onde o vice-governador estudou, por
exemplo). Veja se voc consegue encontrar a informao com os alunos orientando sua busca. Explique que os
organismos governamentais tm pouca concorrncia e, assim, poucas razes para ter pginas interessantes e de
fcil navegao. Explique que a maioria das pginas de governo tem monoplio do fornecimento de
informaes eletrnicas. Discuta as implicaes desse fato para as relaes pblicas.

As corporaes e os assuntos pblicos
Objetivo:
Dar aos alunos o conhecimento das razes pelas quais as corporaes devem se concentrar em manter relaes
com organismos de governo e polticos.
Atividade:
Os alunos devem visitar as pginas das 10 primeiras empresas da lista Fortune 500 (a lista pode ser obtida em
http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune500). Pea que escolham uma e listem pelo menos cinco
questes enfrentadas por ela, que poderiam demandar programas de assuntos pblicos. Os alunos devem
descrever como a organizao est ou deveria estar lidando com essas questes.
Fazendo lobby em nome de empresas
Objetivo:
Ajudar os alunos a entender como o lobby influencia o processo poltico e como as organizaes empregam
lobistas para ajudar a criar um ambiente de negcios favorvel.
Atividade:
Os alunos devem apresentar os argumentos que esperariam ouvir de um lobista que estivesse promovendo a
perfurao em busca de petrleo na rea protegida do Alasca. Devem elaborar uma redao de 500 palavras
apresentando os argumentos em favor da perfurao e quais empresas seriam esperadas que estivessem por trs
da iniciativa. Que grupos seriam contra as perfuraes? O que os polticos deveriam levar em conta ao formar
uma opinio sobre esse tipo de questo, que potencialmente afeta uma grande parte do pblico eleitor.
Influenciando o processo poltico
Objetivo:
Dar aos alunos um entendimento de como as organizaes usam os vrios meios para influenciar a poltica que
influencia a elas e a seu ambiente de negcios.
Atividade:
Pea que os alunos expliquem, em uma apresentao oral de 5 minutos, como uma determinada organizao
que eles escolheram pode tentar influenciar a poltica. Eles devem tratar de como os comits de ao poltica,
lobistas, o lobby de base e a comunicao poltica interna poderiam ser usados para atingir objetivos.
Relaes pblicas de governo
Objetivo:
Ajudar os alunos a entender como os responsveis por informaes pblicas influenciam a opinio pblica.
Atividade:
Dar aos alunos um cenrio fictcio no qual o governo estadual est esperando atrair um fabricante de
automveis para que construa uma fbrica no estado. O estado decidiu que dar iseno total de impostos nos
primeiros oito anos de operao e o cobrir 10% dos custos de produo da fbrica. Pea que os alunos
escrevam um artigo de quatro pginas explicando como as mensagens deveriam ser construdas, direcionadas e
comunicadas aos fabricantes de automveis. Deve-se prestar ateno especfica ao formato das mensagens e
como elas seriam canalizadas a quem toma as decises nas empresas.
1. Por que importante levar em considerao o governo nos programas de relaes pblicas?
Exemplo de resposta: O governo estabelece as regras para realizar negcios, defende determinadas prticas
empresariais, influencia a aceitao e o conhecimento das empresas e muitas vezes cliente dos bens e servios
oferecidos pelas organizaes.
2. Como os comits de ao poltica (PACs) tentam influenciar a poltica?
Exemplo de resposta: Os PACs influenciam a poltica fornecendo apoio financeiro aos candidatos. Os comits
financiam a campanha dos polticos em troca de acesso depois que eles foram eleitos.
3. Por que as organizaes teriam interesse na atividade poltica de seus funcionrios?
Exemplo de resposta: As organizaes costumam tentar estimular a conscincia poltica dos funcionrios para
mant-los informados sobre como o governo afeta seus empregos (na forma de impostos, por exemplo). Alm
disso, as organizaes muitas vezes educam os funcionrios sobre questes que enfrentam, na esperana de que
eles votem e influenciem o processo poltico de maneira que seja favorvel a ela.
4. Qual o principal objetivo dos profissionais que ocupam cargos de responsvel de informaes pblicas?
Exemplo de resposta: Como o nome j diz, os profissionais que trabalham no governo costumam estar
encarregados de disseminar ao pblico informaes relacionadas aos servios que esto disponveis e como uslos.
Captulo 15
Relaes pblicas em organizaes sem fins lucrativos
RESUMO DO CAPTULO
Uma importante rea de crescimento para as relaes pblicas tem sido as organizaes sem fins
lucrativos. Assim como seus colegas em empresas que visam a lucros, os profissionais que trabalham nesse tipo
de organizao usam as mesmas tcnicas de todos os outros, mas a misso de uma organizao sem fins
lucrativos gera desafios nicos s relaes pblicas. Embora esse tipo de organizao tenha uma misso
diferente da de uma empresa, a prtica de RP dentro e fora dela requer as mesmas estratgias de comunicao e
tcnicas de relaes pblicas de suas equivalentes que visam ao lucro.
O nmero de organizaes sem fins lucrativos continua a crescer. Essas organizaes lidam com uma
srie de questes, incluindo sade e servios humanos, associaes, instituies educacionais, organizaes
religiosas e vrios outros tipos de reas em que o lucro no o objetivo. Os profissionais que trabalham nessas
organizaes lidam com vrios desafios, como pblicos diversificados, concorrncia em um ambiente saturado
e gesto de comunicaes para crises.
Diante desses obstculos, os profissionais usam ferramentas de planejamento estratgico e relaes
pblicas para ajudar as organizaes sem fins lucrativos a construir relaes com pblicos importantes. Ao se
concentrar na misso da organizao e desenvolver iniciativas fortes de relao com pblicos internos, as
relaes pblicas podem ser usadas com eficcia para atingir objetivos externos da organizao. As tcnicas de
gesto de marca so importantes para se obter reconhecimento em um ambiente em que muitas organizaes
sem fins lucrativos costumam competir pelos mesmos fundos. Alm disso, os profissionais devem equilibrar as
necessidades da organizao com as demandas dos vrios pblicos.
Eventos recentes, como o Furaco Katrina e suas consequncias, os atentados terroristas de 11 de
setembro de 2001 e o escndalo da Enron, expuseram a vulnerabilidade das organizaes sem fins lucrativos s
consequncias de uma opinio pblica desfavorvel. Esses eventos tambm justificaram a necessidade de
expertise de relaes pblicas em planejamento estratgico, planejamento para crises e planos de comunicao
abrangentes para organizaes sem fins lucrativos.
OBJETIVOS
Diferenciar uma organizao que visa ao lucro de uma sem fins lucrativos.
O conhecimento de como empresas e organizaes sem fins lucrativos diferenciam verbas que no so usadas
em despesas gerais ou operacionais.
Entender o alcance e os papis das organizaes sem fins lucrativos dentro da sociedade.
O conhecimento de quantos tipos diferentes de organizaes existem no ambiente sem fins lucrativos.
Detalhar os principais tipos de organizaes sem fins lucrativos e as atividades que cada uma delas
apoia.
O conhecimento das diferentes iniciativas de relaes pblicas das organizaes que prestam servios de sade
e humanos, associaes, instituies educacionais, instituies religiosas e outros tipos de misses sem fins
lucrativos.
Definir os desafios enfrentados pelos profissionais de atividades sem fins lucrativos.
O conhecimento da dificuldade enfrentada por profissionais de atividades sem fins lucrativos ao lidar com
questes desafiadoras, como reconhecimento de nomes, concorrncia por verbas, escndalos, pblicos
variados, recursos financeiros e valor de marca.
Entender os fatores que so importantes para se tornar um profissional bem-sucedido das relaes
pblicas sem fins lucrativos.
O conhecimento dos fatores que os profissionais de atividades sem fins lucrativos usam para atingir os
objetivos de relaes pblicas da organizao.
Descrever o papel da avaliao nas relaes pblicas sem fins lucrativos.
O conhecimento das tcnicas de avaliao usadas por profissionais de relaes pblicas nas organizaes sem
fins lucrativos.

Atividade 15.1:
Sem fins lucrativos versus com fins lucrativos como se usam as verbas excedentes.
Objetivo:
Dar aos alunos um entendimento de como as verbas excedentes so usadas de forma diferente em organizaes
sem fins lucrativos e empresas que visam ao lucro.
Atividade:
Durante uma discusso em sala de aula, explique o fato de que as organizaes com fins lucrativos costumam
usar as verbas excedentes (lucros) para pagar acionistas e as sem fins lucrativos usam essas verbas para
reinvestir na organizao. Os alunos devem trabalhar em duplas para determinar como uma organizao sem
fins lucrativos local conseguiria investir 100.000 dlares em excedentes para fortalecer a prpria organizao.
Os alunos podem mencionar os meios para se construir conhecimento da marca, desenvolver lealdade de
funcionrios e voluntrios, aumentar o compromisso com a organizao entre colaboradores, etc.
Atividade 15.2:
Atraindo voluntrios
Objetivo:
Dotar os alunos de um entendimento sobre a importncia das mensagens persuasivas no recrutamento de
voluntrios no setor das organizaes sem fins lucrativos.
Atividade:
Apresente a importncia dos voluntrios nas organizaes sem fins lucrativos. Em muitos casos, atrair
voluntrios um dos objetivos mais fundamentais das relaes pblicas sem fins lucrativos. Uma dessas
organizaes a Relay For Life, a maior arrecadadora de fundos da American Cancer Society. Se sua
comunidade for sede de um evento da Relay For Life, contate os responsveis locais da American Cancer
Society para saber como a turma poderia se envolver. Grupos de alunos podem fazer uma apresentao de 5
minutos sobre como atrairiam colegas para ser voluntrios no evento.
Atividade 15.3:
A identidade dos esportes de clubes em uma universidade
Objetivo:
Ajudar os alunos a entender a criatividade necessria para se desenvolverem relaes pblicas de qualidade para
os outros esportes em uma faculdade ou universidade.
Usando o jornal do campus ou outros recursos, identifique dois ou trs esportes praticados em clubes no campus
que no so to conhecidos entre a comunidade quanto os esportes principais (como futebol americano,
beisebol, basquete, etc.).
Atividade:
Os alunos devem trabalhar em equipes para criar um plano estratgico de relaes pblicas com vistas a
aumentar o conhecimento entre a comunidade sobre um esporte desse tipo. Identifique e avalie os pontos fortes
e fracos da identidade do clube e desenvolva um plano para aumentar o conhecimento de marca e a frequncia
aos eventos.
Atividade 15.4:
Um dia na vida de um profissional do setor sem fins lucrativos
Objetivo:
Ajudar a entender a gama de atividades realizadas por um profissional que trabalha em relaes pblicas sem
fins lucrativos.
Profissional de relaes pblicas local, de atividades sem fins lucrativos.
Atividade:
Muitas vezes, os alunos no entendem que os profissionais que trabalham em relaes pblicas sem fins
lucrativos realizam uma gama incrvel de atividades devido aos oramentos limitados que as obrigam a ter
equipes pequenas. Pea a um profissional de relaes pblicas sem fins lucrativos que visite a turma e explique
como um dia de trabalho normal. Incentive os alunos a fazer perguntas com relao s atividades e como se
envolver mais em relaes pblicas sem fins lucrativos por meio de estgios.

Trabalhando em relaes pblicas sem fins lucrativos
Objetivo:
Criar nos alunos um entendimento dos benefcios de uma carreira nas relaes pblicas sem fins lucrativos.
Atividade:
Muitos estudantes tm dificuldades de ver os benefcios de uma carreira no setor sem fins lucrativos. Pea que
os alunos escrevam uma carta ou criem um folheto recrutando recm-formados para que busquem uma carreira
nesse setor. Eles devem incluir pontos que ajudariam a vender a ideia de que uma pessoa que busca trabalho
investigue e possivelmente se candidate a um emprego como profissional em nvel iniciante em uma
organizao sem fins lucrativos. Os alunos devem ser incentivados a usar exemplos de programas recentes de
relaes pblicas relacionados a esse tipo de organizao, que pode ser encontrado em pginas na internet de
vrias delas.
Solicitando doaes na internet
Objetivo:
Propiciar aos alunos um entendimento de como as organizaes sem fins lucrativos esto usando a internet para
solicitar doaes.
Atividade:
Pea aos alunos que visitem as pginas de 10 organizaes sem fins lucrativos e registrem como cada uma delas
usa sua pgina para solicitar doaes, se que a organizao faz isso. Os alunos devem prestar uma ateno
especial s formas de aceitar doaes, como os doadores so reconhecidos e como so recompensados. Devem
escrever um trabalho breve explicando os aspectos mais comuns da solicitao de doaes via internet e
oferecer pelo menos uma sugesto para aumentar a arrecadao de verbas.
Avaliando relaes pblicas sem fins lucrativos
Objetivo:
Dar aos alunos conhecimento sobre vrias formas de medir o sucesso de programas sem fins lucrativos.
Atividade:
Os alunos devem escolher uma organizao sem fins lucrativos para investigar, e preparar uma apresentao de
5 minutos sobre como ela poderia avaliar suas iniciativas de relaes pblicas, sem considerar doaes em
dinheiro. Os alunos poderiam discutir a avaliao de nmero de voluntrios, lealdade dos voluntrios,
identidade de marca, realizao dos objetivos da misso, cobertura de mdia, etc.
Cobertura sem fins lucrativos
Objetivo:
Ajudar os alunos a entender o processo das notcias e a quantidade de cobertura dedicada a uma organizao
sem fins lucrativos.
Materiais:
Antes de realizar o trabalho, identifique duas ou trs grandes organizaes sem fins lucrativos na comunidade
(universidade, hospital, American Cancer Society, etc.). A biblioteca do campus ou da comunidade deve ter
acesso ao jornal local.
Atividade:
Em grupos ou individualmente, os alunos usaro recursos da biblioteca para identificar a frequncia, quantidade
e tom (positivo, negativo, neutro) da cobertura sobre a organizao sem fins lucrativos. Cada aluno ou equipe
deve preparar uma apresentao e redigir um relatrio.
Perguntas com exemplo de respostas:

1. Em que se diferencia o uso de verbas excedentes em organizaes sem fins lucrativos e em empresas que
visam ao lucro?
Exemplo de resposta: As entidades que visam ao lucro distribuem verbas excedentes (lucro) aos acionistas e aos
proprietrios da empresa. As organizaes sem fins lucrativos reinvestem qualquer verba excedente na
organizao, para fortalecer e ampliar o alcance de seu trabalho.
2. O que uma associao de membros?
Exemplo de resposta: As associaes de membros so organizaes em que pessoas ou grupos com interesses
semelhantes se unem para tratar de necessidades em comum, muitas vezes na rea da legislao, direito,
educao e formao. A ARP um exemplo de associao desse tipo.
3. O que significa a expresso Sem margem, sem misso em termos de organizaes sem fins lucrativos?
Exemplo de resposta: As organizaes sem fins lucrativos podem no trabalhar para dar lucro, mas sem verbas
suficientes, elas no conseguem atingir seus objetivos.
4. Descreva uma forma de avaliar o sucesso de um programa de relaes pblicas sem fins lucrativos.
Exemplo de resposta: As relaes pblicas sem fins lucrativos podem ser avaliadas investigando-se as
contribuies de doadores, se a misso organizacional foi atingida, o nmero de voluntrios, a cobertura da
mdia e a exposio da mensagem, entre outros. No final, as atividades de relaes pblicas devem ser
avaliadas em termos de como contribuem para os resultados finais.
Captulo 16
Relaes pblicas corporativas
RESUMO DO CAPTULO
A globalizao, os avanos tecnolgicos e as mudanas fundamentais no ambiente de negcios tm
destacado o valor das relaes pblicas no contexto da comunicao corporativa. As corporaes que lidam
com fuses e aquisies, desenvolvimento tecnolgico, percepo pblica da credibilidade e uma variedade de
outras questes relativas aos negcios usam tticas de relaes pblicas para sustentar os objetivos estratgicos
da organizao. Os profissionais de relaes pblicas na rea de comunicao corporativa trabalham como
redatores, estrategistas e consultores dos diretores-executivos e da administrao superior, para desenvolver
planos abrangentes de comunicao corporativa que atendero a audincias-alvo, pblicos-alvo e mercadosalvo.
O comunicador corporativo depende de recursos usados em uma srie de atividades de relaes pblicas
e trabalha em vrias especialidades de relaes pblicas. De pequenas empresas a conglomerados
multinacionais, ele usa vrias ferramentas de comunicao para ajudar a empresa a construir imagem e
reputao por meio de estratgias de mensagem e comunicao. Os profissionais da rea de comunicao
corporativa precisam ser tcnicos especializados da prtica, bem como ter a capacidade de prestar consultoria
administrao superior sobre questes de comunicao estratgica.
O rpido desenvolvimento de tecnologias de comunicao, como a internet 2.0, blogs e RSS feeds,
forou os profissionais a alterar as tticas usadas para coletar, distribuir e responder informao que a empresa
recebe e emite. No ambiente de mdia de hoje em dia, instantneo e funcionando 24 horas por dia, as empresas
precisam estar preparadas para ataques sua credibilidade e reputao. Os profissionais usam um conjunto
variado de tecnologias de mdia controladas e no controladas para distribuir informaes desenvolvidas para
manter ou restaurar a credibilidade da empresa. Concentrando-se em abertura, honestidade, constncia,
responsabilidade social e educao, os profissionais podem trabalhar para restaurar a credibilidade ou a
reputao prejudicada nos negcios.
Em termos gerais, os comunicadores corporativos tm uma responsabilidade de fornecer informaes
factuais sobre a empresa, que atenda misso dela e a uma misso mais ampla, na sociedade. O desafio para os
profissionais ser capazes de comunicar informaes complicadas de maneira que seja fcil de entender entre
todos os pblicos. Alm disso, os profissionais devem lidar atualmente com as realidades de processo de
comunicao multiculturais e, em alguns casos, multinacionais.
OBJETIVOS
Definir os diferentes pblicos de uma corporao.
O conhecimento das diferenas entre uma audincia-alvo, um pblico-alvo e um mercado-alvo ao se
examinarem os pblicos de uma corporao.
Entender o papel de um diretor-executivo no processo de comunicaes corporativas.
O conhecimento dos histricos da maioria dos diretores-executivos e a falta de preparao nas tticas e
estratgias necessrias para a efetiva comunicao corporativa.
Descrever o papel e o processo das relaes pblicas nas corporaes e na comunicao corporativa.
O conhecimento das atividades de relaes pblicas usadas para desenvolver e manter as relaes de
cooperao entre uma empresa e outras instituies da sociedade.
Definir as vrias responsabilidades e atividades dos profissionais das comunicaes corporativas.
O conhecimento das responsabilidades e atividades percebidas como as mais importantes aos profissionais de
relaes pblicas envolvidos na comunicao corporativa.
Identifique os diferentes papis de um comunicador corporativo.
O conhecimento de redao, planejamento, marketing e outras habilidades necessrias para os profissionais
envolvidos em comunicaes corporativas.
Entender a natureza das relaes pblicas em corporaes multinacionais.
O conhecimento de como os profissionais de relaes pblicas lidam com as diferenas lingusticas, jurdicas e
culturais que existem dentro das corporaes multinacionais.
Descrever o papel das relaes pblicas em pequenas empresas.
O conhecimento de como os profissionais de relaes pblicas lidam com equipes pequenas e cargas de
trabalho cada vez maiores em empresas menores.
Apontar as tticas usadas pelos profissionais de relaes pblicas corporativos ao desenvolver planos de
comunicao.
O conhecimento de como os profissionais de relaes pblicas usam a integrao interdisciplinar e a
integrao de ferramentas ao desenvolver planos de comunicao amplos.
Entender o desafio de criar e manter a credibilidade corporativa.
O conhecimento de como os profissionais de relaes pblicas lidam com o desenvolvimento e manuteno de
temas ligados credibilidade e reputao de corporaes.
Definir diversidade no contexto da comunicao corporativa.
O conhecimento da diversidade e de como as corporaes comunicam polticas relacionadas a questes dessa
natureza.
Identificar os desafios criados pelos avanos em tecnologia e desenvolvimentos sociais que precisaro
ser tratados no futuro prximo.
O conhecimento de como a tecnologia, a diversidade e as fuses influenciaro a natureza das estratgias de
comunicao corporativa.

Atividade 16.1:
Os muitos pblicos das relaes pblicas corporativas
Objetivo:
Propiciar aos alunos um entendimento da diversidade dos pblicos que um profissional de relaes pblicas
corporativo deve levar em considerao.
Atividade:
Em aula, pea que os alunos escolham uma corporao. A seguir, crie duas classificaes de grupos no quadronegro: internos e externos. Faa uma discusso com os alunos, na qual eles listaro todos os pblicos que so
importantes corporao. Certifique-se de considerar acionistas, a mdia e governo, bem como fornecedores e
distribuidores.
Atividade 16.2:
Tcnico de relaes pblicas versus gestor de relaes pblicas
Objetivo:
Ajudar os alunos a entender a evoluo de um profissional de relaes pblicas no ambiente corporativo.
Atividade:
Explique, em uma exposio, o fato de que muitos estudantes de relaes pblicas consideram os profissionais
apenas como tticos, que produzem textos, redigem notas imprensa e fazem pesquisas. Na verdade, medida
que ganham mais experincia, os profissionais avanam da posio de tticos para a de gestores que prevem as
necessidades de comunicao e direcionam a atividade da organizao. Pea que os alunos formem grupos de
dois e listem as tarefas comuns que tticos e gestores realizariam para uma corporao que eles escolheram. Os
alunos devem apresentar suas listas turma.
Atividade 16.3:
Responsabilidade social nas relaes pblicas corporativas
Objetivo:
Ajudar os alunos a se conscientizarem das aes realizadas pelas corporaes, que os envolvem em questes
que afetam a sociedade e no necessariamente lucros.
Acesso internet em sala de aula.
Lista de empresas Fortune 500 (visite www.fortune.com), da revista Fortune.
Atividade:
Pea que os alunos investiguem as pginas das empresas da lista Fortune 500 e tentem revelar reas de
filantropia corporativa. Cada aluno deve estar preparado para discutir o que a empresa de sua escolha faz na
arena da responsabilidade social. O professor deve incentivar os alunos a explicar por que a organizao
assumiu a causa.
Atividade 16.4:
Influncia corporativa na educao
Objetivo:
Ajudar os alunos a entender as vantagens e desvantagens do patrocnio corporativo de iniciativas educacionais.
Estudo de caso: O Projeto Math, da MasterCard.
Atividade:
Os alunos devem ler o Estudo de caso O Projeto Math, da MasterCard em aula. Repasse as questes sobre o
estudo de caso. Pea que os alunos pesquisem programas das empresas Dell Computers, Apple Computers,
Microsoft e outros patrocinadores corporativos de iniciativas educativas e faam uma sesso de brainstorming
sobre estratgias de comunicao de distritos escolares e corporaes.

Trabalhando em relaes pblicas corporativas
Objetivo:
Criar nos alunos um entendimento dos benefcios de uma carreira em relaes pblicas corporativas.
Atividade:
Muitos estudantes no tm cincia dos aspectos positivos de se trabalhar em relaes pblicas corporativas.
Pea que eles reflitam sobre um cenrio onde esto encarregados de inserir recm-formados em empregos. Eles
devem escrever uma carta ou criar um folheto recrutando pessoas sadas da universidade para que busquem
empregos em relaes pblicas corporativas. Os alunos devem incluir pontos atrativos que convenceriam uma
pessoa em busca de trabalho a investigar e possivelmente se candidatar a um emprego em nvel de profissional
iniciante. Os alunos devem ser incentivados a usar exemplos de programas recentes de relaes pblicas
relacionados a corporaes, que possam ser encontrados em pginas de vrias delas.
Misses de empresas
Objetivo:
Dar aos alunos um entendimento de como as empresas se comunicam com pblicos-alvo especficos.
Atividade:
Usando a mdia ou qualquer outro tipo de empresa (por exemplo, a maiores empresas listadas na Figura 16.1,
Fortune 500, etc.), os alunos devem visitar as pginas de pelo menos cinco diferentes empresas e examinar suas
declaraes relacionadas a: (1) misso, (2) relaes com investidores, (3) carreiras e (4) informaes de contato
para a mdia/imprensa. Para investidores, pessoas em busca de trabalho e a imprensa, os alunos devem analisar
at onde cada rea segue a misso da empresa. Os alunos devem preparar um relatrio de pesquisa sintetizando
a informao e escrevendo uma recomendao para aprimorar cada rea.
Consultoria administrao em relaes pblicas corporativas
Objetivo:
Dotar os alunos de um entendimento de como as relaes pblicas corporativas envolvem mais do que
simplesmente produo de comunicao e realizao de pesquisas.
Atividade:
Os alunos muitas vezes acham que um trabalho em relaes pblicas corporativas envolve apenas a construo
de mensagens a pblicos-alvo e a realizao de pesquisas de opinio pblica. Para que estejam cientes da
funo de aconselhamento das relaes pblicas, pea que examinem o seguinte cenrio: uma organizao que
fabrica cintos de segurana para atraes de parques de diverses responsabilizada por acidentes nos parques.
Pesquisas da empresa mostram que os cintos funcionam bem, mas que o fabricante dos brinquedos, o nico
cliente da empresa, no os est instalando adequadamente, o que est causa as falhas. O diretor-executivo quer
fazer uma entrevista coletiva em que a culpa colocada no fabricante dos brinquedos. Os alunos devem
escrever um texto de cinco pginas explicando as recomendaes que fariam ao diretor-executivo com relao a
essa situao. Considere as implicaes da ao ou da falta dela sobre os muitos pblicos, incluindo o pblico
em geral, clientes, funcionrios, parques de diverses, governo, etc.
Pesquisa e relaes pblicas corporativas
Objetivo:
Ajudar os alunos a entender como e por que a pesquisa feita como parte dos programas de relaes pblicas
corporativas.
Materiais:
Minicaso 16.1: Nova viso de marca para a Greyhound aposta alto com campanha elevada.
Atividade:
Repasse o minicaso sobre a Greyhound em sala de aula. Discuta com os alunos de que forma os altos preos da
gasolina e as campanhas de propaganda podem ter aumentado o conhecimento e o uso dos meios de transporte
pblicos. Os alunos devem andar no sistema de transporte pblico da cidade ou comunidade em equipes e
observar os usurios do sistema. Cada equipe deve preparar um relatrio que fornea um perfil demogrfico e
um inventrio de atividades dos usurios.

1. Quais so os obstculos enfrentados pelos profissionais que trabalham em corporaes multinacionais?
Exemplo de resposta: A comunicao deve transcender as barreiras culturais e geogrficas, que incluem lngua,
lei e a prpria cultura. Muitas vezes, governos extremamente burocrticos, uma populao que fala muitas
lnguas ou dialetos diferentes e uma mdia de massa subdesenvolvida representam problemas.
2. Explique a integrao interdisciplinar como ttica de relaes pblicas corporativas.
Exemplo de resposta: A integrao interdisciplinar envolve a coordenao de todas as mensagens comunicadas
por meio de propaganda, canais de mdia, ou qualquer outro mtodo para ser constante e coerente.
3. Quais so os passos listados no livro para restaurar a credibilidade?
Exemplo de resposta: Para restaurar a credibilidade, uma corporao deve ser aberta e honesta, mostrar aes
coerentes, comportar-se de maneira socialmente responsvel e proporcionar informaes ao pbico sobre como
faz negcios.
4. Em que os blogs so diferentes dos RSS feeds?
Exemplo de resposta: Um blog um dirio na internet, que pode ser usado por empresas para postar uma srie
de diferentes tpicos para vrios pblicos. Geralmente uma conversao permanente no ciberespao. RSS
significa Real Simple Syndication, uma tecnologia de internet que permite que os editores e outros apresentem e
distribuam novas manchetes e outros contedos em uma pgina.
Captulo 17
Questes em relaes pblicas: comunicao para crises, mdias sociais e avanos globais
RESUMO DO CAPTULO
As novas tecnologias e a tendncia globalizao esto mudando o paradigma, o processo e a prtica
das relaes pblicas. A exploso da internet, o desenvolvimento de mdias ricas e a expanso de empresas
globais criaram novas oportunidades e desafios para profissionais de relaes pblicas.
medida que tecnologias de mdias ricas, como a internet, continuam a evoluir com capacidades
interativas, os padres de comunicao internos e externos de empresas e organizaes devem continuar a se
adaptar s mudanas no ambiente de negcios. Conhecida como mdia rica em funo de suas mltiplas
capacidades como ferramenta de comunicao, a internet mudou a natureza da prtica de relaes pblicas.
Administraes e funcionrios que usam a internet como ferramenta para se comunicar conseguem manter
canais de comunicao interativos que podem levar a resultados positivos para a produtividade dos
funcionrios. Externamente, houve uma mudana no ciclo tradicional da notcia, que passou de uma atualizao
diria a uma atualizao automtica a capacidade da internet como veculo de notcias 24 horas por dia desafia
as relaes da mdia e profissionais das relaes com investidores a planejar e se preparar para uma srie de
cenrios de crise.
A consolidao e a busca por novos mercados incentivaram o desenvolvimento de empresas globais com
mltiplos mercados internacionais. medida que a globalizao ocorre, h uma necessidade imediata de
profissionais habilidosos na coordenao e integrao de esforos sincrnicos de comunicao em todo o
planeta. Para empresas globais, essas aes de relaes pblicas devem permear a organizao em mercados
domsticos e internacionais.
Essas evolues tecnolgicas e industriais mudaram a instituio das relaes pblicas. As organizaes
reconhecem o valor do planejamento de comunicao estratgico e o papel que as relaes pblicas cumprem
nos ambientes sociais, polticos e econmicos. Uma das questes mais intrigantes que esto surgindo no campo
das relaes pblicas a gesto de conhecimento, em que os profissionais garantem que a informao certa seja
transmitida ao pblico certo, na hora certa.
A combinao de tecnologia e globalizao, bem como as tendncias emergentes de gesto de
conhecimento e planejamento estratgico dentro das organizaes, exige que profissionais e estudantes de
relaes pblicas se preparem para essas transformaes. As organizaes querem que os profissionais ajam
como planejadores estratgicos que consigam se comunicar de forma eficiente e eficaz, usando tcnicas de
comunicao estratgica.
OBJETIVOS
Entender a definio, os componentes e as estratgias de comunicao para crises.
O conhecimento da definio de comunicao para crises e como os profissionais de relaes pblicas devem
planejar, preparar-se e executar estratgias especficas de comunicao antes, durante e depois de uma crise.
Descrever o impacto da tecnologia de comunicao, principalmente na internet, sobre a natureza da

busca e da recepo de informaes.
O conhecimento dos fatores histricos e atuais que contribuem para o uso da internet como fonte de
informao interativa.
Explicar o impacto das mdias ricas no processo de comunicao.
O conhecimento de o que constitui uma mdia rica e como eles influenciam o processo de comunicao
interpessoal.
Entender o impacto da rede mundial de computadores na atualidade das relaes pblicas.

O conhecimento dos fatores relacionados ao tempo, que contribuem s mudanas revolucionrias para os
profissionais de relaes pblicas e sua responsabilidade de monitorar o ciclo de notcias de 24 horas.
Descrever a capacidade da internet de ligar profissionais a pblicos.
O conhecimento da poderosa capacidade da internet de colocar no mercado e transmitir a informao sobre a
organizao, a pblicos internos e externos, como funcionrios, ativistas da comunidade e outros stakeholders.
Entender a natureza da globalizao e seu efeito sobre o processo de relaes pblicas.
O conhecimento de como as fuses entre corporaes multinacionais e entre firmas de relaes pblicas e
agncias de propaganda mudaram o papel cumprido pelas relaes pblicas para as empresas globais em
mercados domsticos e internacionais.
Explicar as mudanas na prtica de relaes pblicas.
O conhecimento de como as organizaes esto mudando a instituio das relaes pblicas como campo
profissional.
Explicar os efeitos da tecnologia e da globalizao sobre a prtica das relaes pblicas.
O conhecimento dos requisitos que surgem para futuros profissionais de relaes pblicas em relao a
comunicao integrada, planejamento estratgico e planejamento para crises.

Atividade 17.1:
Comunicao para crises
Objetivo:
Dar aos alunos um entendimento de comunicao para crises na universidade.
Atividade:
Como turma, identifique como a faculdade ou universidade pode se preparar para um evento de crise, por
exemplo, a tragdia da universidade Virginia Tech. Use recursos de informao, planos estratgicos, portavozes do campus, etc., para ilustrar o planejamento estratgico para uma crise desse tipo. Explique as estratgias
de comunicao para transmitir informaes comunidade do campus e a pblicos externos, como lderes da
comunidade, pais e outros.
Atividade 17.2:
Da comunicao unidirecional bidirecional
Objetivo:
Ajudar os alunos a entender a evoluo das relaes pblicas a um campo que cada vez mais aprecia a interao
com stakeholders.
Atividade:
Em duplas, os alunos devem refletir sobre como a universidade faria para elevar as mensalidades. Um aluno
deve explicar como ela anunciaria o aumento e lidaria com as reaes contrrias, usando um modelo de
comunicao unidirecional, e os outros devem avaliar as mesmas tarefas usando um modelo interativo
bidirecional. Os alunos devem discutir as implicaes de cada modelo.
Atividade 17.3:
Relaes pblicas globais
Objetivo:
Ajudar os alunos a se conscientizar das consideraes que precisam ser feitas ao se conduzirem relaes
pblicas fora dos Estados Unidos.
Atividade:
Em aula, mostre aos alunos a pgina de uma empresa global (Coca-Cola, Microsoft, etc.) e examine em quantos
pases diferentes ela est presente, fazendo uma sesso de brainstorming sobre os diferentes tipos de questes
que ela pode encontrar ou no. Essas questes podem incluir idioma e cultua, mas no se limitam a elas.
Atividade 17.4:
Expectativas dos consumidores em relao s empresas
Objetivo:
Ajudar os alunos a entender como os consumidores continuam esperando trabalhar cada vez mais com empresas
que lhes proporcionam bens e servios.
Atividade:
Em grupos de quatro, os alunos devem listar as expectativas que tm das empresas de quem compram bens e
servios. Pea que comparem suas expectativas com as que esses consumidores teriam tido 100 anos antes
produtos razoveis a preos razoveis. Os alunos devem concluir que a cidadania corporativa, o envolvimento
na comunidade, o comportamento tico devem ser levados em conta agora e se tornaro cada vez mais
importantes no futuro.
Plano estratgico para comunicaes de emergncia
Objetivo:
Dar aos alunos a oportunidade de elaborar um plano estratgico que lide com os procedimentos para crises e
comunicaes de emergncia.
Atividade:
Divida os alunos em grupos de trs pessoas para pesquisar, redigir e apresentar um plano estratgico para seu
departamento, faculdade ou curso, que explique as estratgias de comunicao para informar pblicos internos e
externos sobre uma situao de emergncia ou crise em sua faculdade ou universidade.
Facilidade de difuso de informaes negativas na internet
Objetivo:
Fazer com que os alunos entendam a facilidade com que comentrios negativos do pblico so espalhados em
salas de bate-papo na internet.
Atividade:
Os alunos devem visitar vrias salas de bate-papo e fruns na internet para descobrir comentrios negativos que
estejam sendo difundidos sobre uma organizao. Eles devem imprimir dois exemplos de consumidores que
registrem opinies negativas. Em uma apresentao de 5 minutos, devem compartilhar os comentrios que
encontraram e explicar como as organizaes devem combater a difuso de informaes negativas pela internet.
Relaes pblicas globais para uma universidade

Objetivo:
Dotar os alunos de um entendimento de como as universidades podem recrutar estudantes de diferentes origens
culturais.
Atividade:
Os alunos devem elaborar um plano para o recrutamento de estudantes de, pelo menos, cinco pases diferentes.
O plano deve incluir um perfil demogrfico do pas, uma sinopse dos ambientes culturais, sociais e polticos do
pas e questes especiais relacionadas educao superior.
A cara sempre mutante das relaes pblicas
Objetivo:
Dar aos alunos uma tarefa final e divertida que lhes permita refletir de forma criativa sobre como ser o campo
das relaes pblicas no futuro.
Atividade:
Os alunos devem preparar uma apresentao de 5 minutos na qual expliquem como as relaes pblicas devem
ser conduzidas no ano 2100. Devem explicar como ser a mdia, como os consumidores sero abordados e suas
opinies, avaliadas. Eles devem explicar como o marketing global ser conduzido e como as organizaes
atendero aos requisitos de responsabilidade social.
1. Explique como a internet e a rede mundial de computadores mudaram o ciclo tradicional da notcia.
Exemplo de resposta: Atualmente, os consumidores esperam informaes atualizadas a cada segundo. Como as
corporaes costumam fornecer mdia informaes para atender a prazos dirios, as pginas de notcias so
atualizadas constantemente. As organizaes devem estar preparadas para manter os stakeholders informados
sobre o que acontece por meio de meios controlados e constantemente atualizados, e devem esperar contatos de
jornalistas 24 horas por dia.
2. Qual o pressuposto por trs do marketing de relacionamento?
Exemplo de resposta: O marketing de relacionamento construdo em torno da ideia de que manter um cliente
que j existe mais lucrativo do que encontrar um novo.
3. Como a gesto de conhecimento leva a mais eficincia nos negcios?
Exemplo de resposta: A gesto de conhecimento um processo que garante que todos os funcionrios tenham a
informao de que precisam para tomar decises e ajudar a organizao a funcionar bem, e responde pelas
formas com que uma organizao coleta, armazena, compartilha e transmite informaes.
4. O que o livro quer dizer quando declara que as relaes pblicas evoluram de um foco em programas para
um foco nos processos?
Exemplo de resposta: Tradicionalmente, os profissionais de relaes pblicas enfatizaram a realizao de vrios
programas ou campanhas para atingir objetivos especficos. Essa forma de relaes pblicas depende da
realizao de tarefas especficas e singulares. Os atuais profissionais, com foco no processo das relaes
pblicas, olham o corpo de trabalho produzido pelo departamento de RP como um processo contnuo e
interminvel levando a um ambiente de trabalho positivo. Programas ou campanhas no so mais a culminao

dos esforos de relaes pblicas, e sim componentes de um processo abrangente que est atingindo objetivos
de mais longo prazo.

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MANUAL DO PROFESSOR

Apresentar uma definio sucinta e precisa das relaes pblicas.

EXERCCIOS PARA FAZER EM AULA

PROBLEMAS PARA SOLUO INDIVIDUAL

A pgina da PRSSA na internet

Perguntas com exemplos de respostas

Descrever como os norte-americanos se desiludiram com as corporaes depois da Revoluo Industrial

Identificar de que forma as evolues recentes no ambiente global de comunicao influenciaram a

EXERCCIOS PARA FAZER EM AULA

PROBLEMAS PARA SOLUO INDIVIDUAL

Escolha uma figura

Perguntas com exemplos de respostas:

EXERCCIOS PARA FAZER EM AULA

PROBLEMAS PARA SOLUO INDIVIDUAL

Explicar de que forma os tribunais interpretaram a Primeira Emenda em relao propaganda

Descrever a importncia da tica como guia para atividades de relaes pblicas.

Explicar os argumentos a favor e contra o licenciamento de profissionais e o atual estado da acreditao

EXERCCIOS PARA FAZER EM AULA

PROBLEMAS PARA SOLUO INDIVIDUAL

Perguntas com exemplos de respostas:

PROBLEMAS PARA SOLUO INDIVIDUAL:

Descrever a sequncia de eventos, e os prprios eventos, que ocorrem no planejamento de campanhas de

EXERCCIOS PARA FAZER EM AULA

PROBLEMAS PARA SOLUO INDIVIDUAL

EXERCCIOS PARA FAZER EM AULA

PROBLEMAS PARA SOLUO INDIVIDUAL

Parte III Os pblicos

Entender as novas tecnologias das mdias sociais, blogs, iPods e RSS.

Descrever a relao de dependncia mtua compartilhada por profissionais da mdia e de relaes

PROBLEMAS PARA SOLUO INDIVIDUAL

Perguntas com exemplos de respostas:

Entender a natureza da comunicao ou das relaes com funcionrios.

Detalhar os diferentes tipos de meios internos e listar as caractersticas de plataformas de mdias

Perguntas com exemplos de respostas:

EXERCCIOS PARA FAZER EM AULA

PROBLEMAS PARA SOLUO INDIVIDUAL

Promoo de iniciativas de relaes com a comunidade junto aos funcionrios

Perguntas com exemplos de respostas:

Descrever o uso das relaes pblicas no marketing de empresas e organizaes.

EXERCCIOS PARA FAZER EM AULA

Atrair consumidores por meio de marketing de guerrilha

PROBLEMAS PARA SOLUO INDIVIDUAL

Imagem de marca da universidade

2. De que forma um porta-voz pode agregar valor a uma marca?

Exemplar de um relatrio anual.

Entender as atividades dos profissionais de assuntos pblicos.

O conhecimento da aquisio, processamento e disseminao de informaes dos profissionais dos assuntos

EXERCCIOS PARA FAZER EM AULA

PROBLEMAS PARA SOLUO INDIVIDUAL

EXERCCIOS PARA FAZER EM AULA

PROBLEMAS PARA SOLUO INDIVIDUAL

Perguntas com exemplo de respostas:

Definir as vrias responsabilidades e atividades dos profissionais das comunicaes corporativas.

EXERCCIOS PARA FAZER EM AULA

PROBLEMAS PARA SOLUO INDIVIDUAL

Perguntas com exemplo de respostas:

Descrever o impacto da tecnologia de comunicao, principalmente na internet, sobre a natureza da

Entender o impacto da rede mundial de computadores na atualidade das relaes pblicas.

EXERCCIOS PARA FAZER EM AULA

Relaes pblicas globais para uma universidade

interminvel levando a um ambiente de trabalho positivo. Programas ou campanhas no so mais a culminao

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