0.

1.

2.

INTRODUCCIN

CAPTULOI.PLATEAMIENTOD

CAPTULO2.MARCOHISTRICOREFERENCIAL

3.

4.

CAPTULO3.MARCOTERICO

CAPTULO4.PROCESOCREATIVO

5. CAPTULO5.APARTADOMETODOLGICO

Este captulo comprende la parte de investigacin de la tesis en

donde se desarrolla el mtodo y el procedimiento a seguir para la
investigacin de campo. Con esto se pretende analizar de qu
manerasonaceptadosenelpblicometaloselementosvisualesque
identifican a El Ensueo y as verificar la efectividad pretendida
desuidentidadvisual.

5.1 TiposdeInvestigacin

Los mtodos para llevar a cabo una investigacin se dividen en

cuantitativos y cualitativos, definiremos estas dos investigaciones
pero para efectos del estudio nos basaremos nicamente en la
investigacincualitativa.

5.1.1 Investigacincuantitativa

La investigacin cuantitativa trata de determinar la fuerza de

asociacin o correlacin entre variables, la generalizacin y
objetivacin de los resultados a travs de una muestra para hacer
inferenciaaunapoblacindelacualtodamuestraprocede.1

Engenerallosmtodoscuantitativossonmuypotentesentrminos
de validez externa ya que con una muestra representativa de la
poblacin hacen inferencia a dicha poblacin a partir de una
muestra, con una seguridad y precisin definida.Este tipo de
investigacinserecomiendacuandoelcasodeestudioseencuentra
perfectamente definido y contamos con una serie de variables
especficasdelascualesdeseamosobtenerinformacin.

Hernndez Sampieri, Roberto, Fernndez Collado, Carlos y Baptista Lucio, Pilar.

Metodologa de la Investigacin, (Mxico: Mc Graw Hill, 1998), 46.

5.1.2 Investigacincualitativa

La investigacin cualitativa proporciona la descripcin verbal o

explicacin del fenmeno estudiado, su esencia, naturaleza,
comportamiento, etc. En contraste con la exposicin ofrecida en la
investigacin cuantitativa que utiliza cifras, la investigacin
cualitativa evita la cuantificacin. Investigadores cualitativos
realizan registros narrativos de los fenmenos por medio de
tcnicas como la observacin participante, los grupos focales y las
entrevistasnoestructuradas.2

El proceso en que se desarrollan las investigaciones cualitativas

incluye cinco fases de trabajo: Definicin del problema, diseo de
trabajo, recoleccin de datos, anlisis de los datos, validacin e
informe. Cada una de las tcnicas cualitativas principales (la
observacinparticipante,laentrevistapersonal,elestudiodecasos,

Ibid.

grupos focales, etc.) imprime un sello particular a cada una de las

cincofases.3

5.1.2.1 TiposdeInvestigacinCualitativa

En seguida conoceremos los distintos tipos de investigacin

cualitativa incluyendo la tcnica utilizada en la presente
investigacin(entrevistasaprofundidad).

5.1.2.2 Observacindecampo

Eslarecoleccindedatosendondeseobservaalosindividuosque
se va a estudiar en su entorno de modo que se pueda generar
hiptesis y teoras en base a su comportamiento. Como todas las
tcnicas cualitativas, sta se preocupa ms por la descripcin y la
explicacinqueporlamedidaylacuantificacin.4

Rodrguez Gil y Garca "El anlisis en la secuencia de investigacin" (Madrid: Alianza 1996)226.

Ibid. 222


La observacin de campo se ha vuelto ms comn en las
bibliografasdeinvestigacin.Estetipodeinvestigacinestilpara
la recoleccin de datos y para generar hiptesis y teoras. A
continuacin mencionaremos las ventajas y desventajas de esta
tcnicadeinvestigacin:

Ventajas
Laobservacindecamponoesunatcnicaapropiadaparatodaslas
interrogantesqueplanteaunainvestigacin,sitieneventajasnicas.
La observacin de campo ayuda con frecuencia al investigador a
definir la informacin de antecedentes bsicos necesaria para
formular una hiptesis y para aislar las variables dependientes e
independientes.

Las observaciones de campo frecuentemente resultan excelentes

estudiospilotos,puesidentificanlasvariablesimportantesybrinda
informacin muy til. Quizs la ventaja ms importante es que la
observacin de campo se lleva a cabo en el ambiente natural de la

actividad que se est observando y, por lo tanto, puede brindar

referenciasricasendetallesysutilezas.

Desventajas
En cuanto a su aspecto negativo, la observacin de campo es una
eleccin equivocada si el investigador est preocupado por la
validez externa. Esta dificultad se debe al potencial y cuestionable
carcter representativo de las observaciones realizadas y a los
problemasdemuestreo.5

Los estudios de campo se componen en seis etapas que a

continuacinmostramos:
1. Elegir el sitio de la investigacin. sta sugiere una conducta o
fenmeno de inters, una vez que ya fue identificada el siguiente
paso consiste en seleccionar un ambiente donde ocurra el
comportamiento o el fenmeno con frecuencia para realizar una
observacin que valga la pena. Andenson advierte a los
investigadores que el lugar debe ser lo suficientemente estable y

5 Wimmer y Dominick, La investigacin cientifica en los Medios de Comunicacin (Madrid: Trillas2001)

112

permanente como para permitir que se realicen las observaciones

porciertoperiodo.6

2.Obteneracceso.Williamson,KarpyDalphin7mencionanque,una
vez que el sitio ya fue seleccionado el siguiente paso es establecer
contacto, pero existen problemas a los que se pueden enfrentar
como qu tan publico es ste y la disposicin que presenten los
individuosdelmismolugar,ademsdequeellugardondeselleve
acabolainvestigacinseaabiertoalpblico.
Lindlof8sugiereestasformasdeobtenerelacceso:
Identificar al guardia de seguridad de la escena e intentar
convencerlodelaimportanciadelproyecto.
Encontrar al promotor que pueda avalar la utilidad del
proyectoyayudaralocalizaralosparticipantes.
Negociarunacuerdoconlosparticipantes.

Ibid, 114.

7Williamson,

J.B.; Karp, D.A., Dalphin, J.R.; and Gray, P.S. (1982) The Research Craft. (Boston: Little,
Brown and Co.)
8Wimmer y Dominick, La investigacin cientifica en los Medios de Comunicacin (Madrid: Trillas
2001)115.

3. Muestreo. Esta tcnica, en la observacin de campo es ms

ambiguo que en la mayor parte de los otros mtodos de
investigacin ya que se tiene que resolver el principal problema,
cuntos individuos o grupos se han observado. El problema de
investigacinylasmetasdelestudiosonindicadoresparaobtenerel
tamaoapropiadodelamuestra.Otroproblemaalosseenfrentaes
decidir qu episodios o segmentos del comportamiento deben
componerlamuestra.

Elobservadonopuedeestarentodaspartesyvertodoalavez,por
lotanto,loqueseobservasevuelveunamuestradetactodeloque
noseobserva.

Para la mayor parte de las observaciones de campo, los

investigadoresslonecesitanalgntiemposintiendolasituacin
y absorbiendo los aspectos pertinentes del ambiente antes de
empezarunanlisisdetallado.9
Lindlof10plantealassiguientesestrategiasdemuestreo:

Ibid
Ibid

10

 Muestreo de variacin mxima. Se eligen intencionalmente los

ambientes,lasactividades,lossucesos ylosinformantespara
producir tantas situaciones diferentes y variadas como sea
posible.
Muestreodeboladenieve.Unparticipanterefierealinvestigador
aotrapersonaquelepuedabrindarinformacin.EstaPersona
asuvezmencionaaotras,yassucesivamente.
Muestreodecasotpico.Encontrasteconlatcnicadevariacin
mltiple, el investigador elige los casos que parecen ms
representativosdeltemadeestudio.

4. Recopilacin de datos. Las herramientas tradicionales para la

recopilacin de datos, era el lpiz y el papel ahora han sido
sustituidos por completo por otros instrumentos. Por ejemplo,
Bechtel, Achelpohl y Akers citados por Wimmer y Dominick11,
instalaroncmarasdetelevisinenpequeasmuestrasdehogares
para documentar el comportamiento televisivo de las familias. De
estamaneralaformatradicionalquedoatrsyahoraseutilizavideo

11

Ibid.

cmaras, grabadoras adems de los utensilios tradicionales. Sin

embargoexistenalgunaslimitantes:
Los dispositivos de grabacin quitan tiempo al proceso de
investigacin, pues necesitan una calibracin y un ajuste
regularparafuncionardemaneraadecuada.
El marco de la grabacin difiere al del observador; el campo
de visin de un observador humano es de cerca de 180, en
tantoqueeldelacmaraesdesolo60.
Las grabaciones tienen que catalogarse, marcarse y
transcribirse,loqueimplicatrabajoextra.
Lasgrabacionessacandecontextoalcomportamiento.
Lasgrabacionestiendenafragmentarlaconductayadistraer
laatencindelprocesogeneral.

5.Anlisisdelainformacin.Consisteenarchivarprincipalmentela
informacin y examinar los contenidos. La elaboracin de un
sistema de archivos es un paso importante en la observacin. El
propsito de este sistema de archivos es ordenar las fras
referencias de campo dentro de un formato metdico que sea fcil

deutilizarpararealizarunaposteriorrevisinsistemtica.,enotras
palabras el propsito es llegar a una comprensin general de
fenmenosdeestudio.12

6.Despedida.Duranteestaetapaunparticipantepuedeabandonar
el ambiente o el grupo de estudio. Claro que si todos conocen al
participante,lasalidanoesunproblema.Lasalidapuedeserdifcil,
cuando la participacin es encubierta. En algunos casos, el grupo
puede haberse hecho dependiente de alguna manera del
investigador,lasalidapuedetenerunefectonegativosobreelgrupo
enconjunto.Elinvestigadortienelaobligacinticadesabertodo
lo posible para prevenir el dao psicolgico, emocional o fsico de
aquellosqueestnsiendoestudiados.13

Ibid.
Wimmer y Dominick, La investigacin cientifica en los Medios de Comunicacin (Madrid:
Trillas2001).116

12
13

5.1.2.3 Entrevistasintensivasoaprofundidad

Las entrevistas intensivas o a profundidad son esencialmente un

hbridodelatcnicaqueserestudiadadeentrevistafrenteafrente,
lasentrevistasintensivassonnicasporestasrazones:
Estas entrevistas por lo general utilizan muestras ms
pequeas.
Proporcionan antecedentes detallados sobre las razones que
dan los participantes a preguntas especficas. Se obtienen
referencias elaboradas acerca de las opiniones, valores,
motivaciones,experienciaseimpresionesdelosparticipantes.
Las entrevistas intensivas permiten una observacin extensa
delasrespuestasnoverbalesdelosparticipantes.
Las entrevistas personales que se emplean en las encuestas,
puedendurartansolounosminutos,unaentrevistaintensiva
puededurarvariashorasytomarmsdeunasesin.
Las entrevistas intensivas se elaboran para un solo
participantealavez.

 Puedenverseinfluenciadasporelclimadelaentrevista14

5.1.2.4 EstudiodeCaso

WimmeryDominick15dicenqueelmtododeestudiodecasoes
otra tcnica de investigacin cualitativa comn. En trminos
sencillos, un estudio de caso usa tantas fuentes de datos como sea
posible para investigar sistemticamente a individuos, grupos,
organizaciones y sucesos. stos se usan cuando el investigador
necesitaentenderoexplicarunfenmeno.

En un nivel ms formal, Yin16 define un estudio de caso como una

indagacinempricaqueutilizamltiplesfuentesdeevidenciapara
investigarunfenmenocontemporneodentrodesucontextoenla
vida real, en el cual los lmites entre el fenmeno y su contexto no
sonclaramenteevidentes.

Ibid.122
Ibid.
16 Ibid.
14
15

Como Ventajas de los estudios de caso podemos sealar que el

mtodo del estudio de caso es muy valioso cuando el cientfico
quiere obtener un caudal de informacin acerca del tema a
investigar,estosestudiosbrindanunacantidadenormededetalles.

El mtodo adecuado para dirigir un estudio de este tipo no ha

estado documentado como las tcnicas ms tradicionales, como las
encuestasyelexperimento.

Haycincoetapasdistintasparallevaracabounestudiodecaso:
1. Diseo. La primera preocupacin en el diseo es qu
preguntar.Elestudiodecasoeselmsapropiadoparapreguntas
que empiecen con cmo y por qu. Una interrogante de la
investigacinclarayprecisaseenfocalosesfuerzosdeunestudio
de caso, una segunda preocupacin del diseador es analizar
Quconstituyeuncaso?.

En muchos casos una condicin es un individuo, muchos

individuos, o un suceso o una serie de sucesos. Si se rene

informacinacercadecadaindividuoimportante,losresultados
se reportan en un formato de estudio de caso mltiple o
individual.

2.Estudiopiloto.Antesdequeseempiecearealizarunaprueba
piloto, el investigador del estudio de caso debe elaborar un
estudio

de

protocolo.

Este

documento

describe

los

procedimientos que deben utilizarse en el estudio y tambin

incluyen el o los instrumentos para recoger los datos. Un
protocolo del estudio de caso contiene los procedimientos
necesarios para obtener el acceso a una persona en particular o
una organizacin y los mtodos para registro del acceso. Los
resultados del estudio piloto se usan para revisar y pulir el
estudiodeprotocolo.

3. Recoleccin de datos. Se pueden utilizar al menos cuatro

fuentes de referencias en los estudios de caso. Los documentos
que representan una rica fuente de datos, pueden ser cartas,
memorndum, minutas, agendas, registros histricos, folletos,

panfletos entre otros. Una segunda fuente es la entrevista,

algunos estudios de caso hacen uso de los mtodos de
investigacindeencuestas.

Laobservacin/participacineslaterceratcnicaderecoleccin
de datos algunos investigadores piden a los participantes que
llenen cuestionarios y otros usan las entrevistan intensivas. Y la
ltimafuenteeselartefactofsico,unaherramienta,unapartedel
mobiliariooinclusounaimpresinencomputadora.

Anlisis de datos. a diferencia de las tcnicas de investigacin

cuantitativa,noexistenfrmulasorecetarioespecficopara
utilizar las tcnicas que guen al investigador cuando analiza
losdatos.

Escrituradelreporte.elreportedelestudiodecasopuedetomar
distintasformas.Elreportepuedeseguirelformatodeestudio
tradicionaldeinvestigacin:problemas,mtodos,hallazgos y
discusiones, o puede utilizar una tcnica no tradicional.

Algunos estudios de caso se acomodan mejor en un arreglo

cronolgico,puestoquelosestudiosdeloscasoscomparativos
puedenreportarsedesdeesaperspectiva.17

5.1.2.5 Etnografa

Este punto sobre la investigacin cualitativa necesita una breve

explicacindelaterminologaetnogrfica.Eltrminoinvestigacin
etnogrfica se usa en ocasiones como sinnimo de investigacin
cualitativa, sin embargo la etnografa es una clase especial de
investigacincualitativa.(Lindlof,1991)
Sin importar si se est estudiando una cultura entera o una
subunidad cultural, la etnografa se caracteriza por cuatro
cualidades:

Pone al investigador en medio del tema de estudio, el

investigadorseenfocaalaobtencindelainformacin.

17

Ibid.

 Enfatiza estudiar un punto o tema desde el marco de

referenciadelosparticipantes.

Implicapasarunaconsiderablecantidaddetiempoenellugar
dondeseefectalainvestigacin.

Utiliza una variedad de tcnicas de investigacin, como la

observacin, la entrevista, llevar un diario, anlisis de
documentos, las fotografas y la grabacin en video, entre
otrosrecursos.

5.1.2.6 FocusGroups,gruposdeenfoqueoentrevistasengrupo

Losgruposdeenfoqueoentrevistasdegruposonunaestrategiade
investigacin para entender las actitudes y el comportamiento del
pblico.De6a12personassonentrevistadasdemanerasimultnea
porunmoderadorquelosguaenunadiscusinqueaparentemente
notienerelacinconeltemacentral.Lacaracterstica sobresaliente

de un grupo de enfoque es la discusin de grupo controlada, cuyo

fin es reunir informacin preliminar para elaborar un proyecto de
investigacin, ayudar a desarrollar los puntos de un cuestionario
paraencuestas,entenderlasrazonesdeunfenmenoparticular,ver
como un grupo de personas interpreta cierto fenmeno o poner a
pruebaideasoplanespreliminares.

Desde el trabajo pionero de Merton, los grupos focalizados se han

convertido en una importante herramienta de investigacin para
cientficos sociales aplicados que trabajan en la evaluacin de
programas, el marketing, las polticas pblicas, la publicidad y las
comunicaciones.18

Enlosltimos30aos,lamayoradelasaplicaciones
del grupo de discusin se han dado en las
investigaciones de mercados; los grupos de discusin
han sido considerados por muchos como un paso
crucialeneldesarrollodeestrategiasdemercadotecnia

18 Stewart DW, Shamdasani PN. Focus groups: Theory and practice. (Newbury Park, CA:
Sage; 1990). 10. McGuire W.

deproductosAlgunosproductoshanexperimentado
reformas esenciales en su fabricacin, empaquetado o
publicidad a partir de los resultados obtenidos en los
gruposdediscusin.19.

Ort20mencionaquelosgruposslosonlamejorformaparapoder
captarlasrepresentacionesideolgicas,losvalores,lasformaciones
imaginarias y afectivas, etc. que se encuentran dominando en un
determinadoestrato,claseosociedadglobal.

Tomaremos la definicin que utiliza Morgan21 para referirse a los

gruposfocalizados,parapartirdestaconelpropsitodeclarificar
trminos:Esunatcnicaespecficadentrodelacategoramsampliade
entrevistasgrupales,orientadasalaobtencindeinformacincualitativa..

La tcnica de grupos focalizados consiste en pocas palabras, en

reunir en el mismo lugar y al mismo tiempo a un nmero
determinado de personas, para que stas discutan o se realicen
Ibid.
Ibid
21 Ibid
19

20

preguntassobreunmismotemayobtenerconellounaperspectiva
delarealidadqueseviveenundeterminadogruposocial.

5.1.2.7 VentajasyLimitacionesdelosGruposFocalizados

Los grupos de enfoque permiten a los investigadores reunir

informacinpreliminarsobrealgntemaofenmeno.Puedenusar
en los estudios pilotos para detectar ideas que sern investigacin,
como una encuesta telefnica u otra tcnica cualitativa. Una
segunda ventaja importante es que los grupos de enfoque pueden
ser reunidos muy rpidamente. La mayor parte del tiempo se va
reclutandoalosparticipantes.

Stewart&Shamdasani22noshablandelasventajasylaslimitaciones
quepuedenexistiralahoradehacergruposfocalizadosystasson
algunasdeellas:
1.Facilidad,abaratamientoyrapidez.

22

Ibid.

2. Flexibilidad. Se dice pueden utilizarse para indagar sobre

una gran variedad de temas, con personas diversas y en una
grandiversidaddeambientes.
3. La situacin del grupo hace que las respuestas o
intervenciones surjan como reaccin a las respuestas o
intervencionesdeotrosmiembrospresentesenlareunin.

Porotrolado,tambinencontramoslassiguienteslimitaciones:
1.Artificialidad.Losescenariossoncreadosdeformaartificial
2. Dentro de la interaccin grupal, sus inconvenientes son
problemas de generalizacin, sesgo, comparabilidad y
deseabilidad.
3.

Validez

fiabilidad.

Los

grupos

pueden

ser

considerablemente distintos entre s, un grupo puede estar

aletargado, aburrido, torpe y el siguiente, puede ser
efervescenteyenrgico.

Comopodemosnotarlainvestigacinenlosgruposdeenfoqueno
est libre de complicaciones; esta tcnica est muy lejos de ser

perfecta. Un lder de grupo que se autoimpone, monopoliza la

conversacin e intenta imponer su opinin sobre los otros
participantesdominaenalgunosgrupos.

Este tipo de personas por lo regular atrae el resentimiento de los

otrosparticipantesypuedetenerunefectoextremadamenteadverso
sobreeldesempeodelgrupo.

Un grupo focal de enfoque constituye una tcnica de investigacin

inapropiada

para

reunir

informacin

cuantitativa.

Si

la

cuantificacinesimportante,esunbuenconsejosuplirungripode
enfoque con otras herramientas de investigacin para permitir
interrogantes especificas que puedan ser tratadas en una muestra
ms especifica que puede ser tratadas en una muestra ms
representativa.

5.1.2.8 Metodologadelosgruposdeenfoque

Existensietepasosbsicosparautilizarlatcnicadelainvestigacin
delosgruposdeenfoque:
1. Definir el problema. Este paso es similar al que presentan
todos los tipos de investigacin cientfica: un problema bien
definido se establece basndose en la investigacin previa o
solaenlascuriosidades.
2. Seleccionarunamuestra.Debidoaquelosgruposdeenfoque
son pequeos, los investigadores deben decir una audiencia
reducidaparaelestudio.
3. Determinar el nmero necesario de grupos. Para eliminar
partedelproblemadeseleccionarungruporepresentativo,la
mayoradelainvestigacindirigendosomsgrupossobreel
mismotema.
4. Prepararlamecnicadelestudio.Sereclutanlosparticipantes
yaseaportelfonooposiblementeinterceptndolosenalgn
centrocomercial,reservarlasinstalacionesdondesetrabajara

con los grupos y decidir qu tipo de registro se utilizara

(audio,videooambos).
5. Preparar los materiales para el grupo de enfoque. Cada
aspectodelgrupodeenfoquedebeplanearsecondetalle,nada
debeserdejadoalasuerte,enparticularalmoderadornosele
debepermitirecharloavolar.
6. Dirigirlasesin.Losgruposdeenfoquepuedenmanejarseen
una variedad de ambientes, desde las salas de conferencia
profesionales, equipadas con espejos de una sola vista, hasta
salonesdehotelrentadosparalaocasin.
7. Analizar la informacin y preparar un resumen. El resumen
escritodelasentrevistasdeungrupodeenfoquedependede
las necesidades del estudio y la cantidad de tiempo y dinero
disponible.Paraelanlisisdecontenidomselaboradoopara
una descripcin ms completa de lo que aconteci, puede
transcribir las secciones para que el moderador o el
investigador pueda examinar los comentarios y elaborar un
sistema de categoras, al registrar cada comentario en una
categoraapropiada.


Segn Stewart & Shamdasani,23 el trabajo pionero de Merton, los
grupos focalizados se han convertido en una importante
herramientadeinvestigacinparacientficossocialesaplicadosque
trabajan en la evaluacin de programas, el marketing, las polticas
pblicas,lapublicidadylascomunicaciones.

5.2 DecisionesMuestrales

Las decisiones muestrales son las que se toman al proyectar el

estudio y se complementan durante el trabajo de campo. Para la
realizacindeesteproyecto,elnmerodeentrevistasaprofundidad
arealizar,dependerdedoscriteriosdemuestreobsicos:
1. Heterogeneidad. Diversidad en la seleccin de participantes,
tratandodereproducirconversaciones(discursos)relevanteso
pertinentes,segnlosobjetivosdelestudio.
2. Economa. Introduce el tiempo y el dinero, en tanto a bienes
escasos.

23

Ibid.


Con el fin de encontrar heterogeneidad en las respuestas y en la
interaccin de las personas, las entrevistas a profundidad, como se
menciono sern realizadas a hombres y mujeres profesionistas,
ejecutivosdemedioyaltonivelentrelos25y35aosdeedadde
nivelsocioeconmicoAByC+yaqueesteeselmsadecuadopara
lacalidadycostodelproducto.

Los participantes que sean parte de las entrevistas a profundidad

debenserconsumidoresdebebidasfuertesydeinmejorablecalidad
especialmente el mezcal y el tequila, y que ste les guste, para que
susopinionesseansignificativasyrepresentativasdelmercadoque
sequierecomoconsumidordeElEnsueo.

Sepensenunnivelsocioeconmicomedioaltoaalto(AB,C+),ya
queelconsumodemezcaldeTobalconlacalidaddeElEnsueo
no es una necesidad primaria, en cierta manera podra verse como
un lujo a la hora de comprar, adems de que la botella por su
composicin,esunelementocaroquesirvepararepresentarstatus.


Por lo que se refiere a los hbitos de compra, los formamos con
mucha facilidad: si encontramos algo que nos agrade lo seguimos
adquiriendo, no tenemos porqu preocuparnos ya, ni tenemos
porqu perder tiempo buscando la forma de sustituirlo por otro.
Cuando nos ha gustado cierta marca, ya ni siquiera nos preocupa
pensarsiesrealmentelaquenosconviene.

Con base en estas conductas y niveles del comportamiento en la

compra y consumo de productos, este estudio se enfoca
principalmente en conocer las necesidades de las personas que
tienen la intencin de adquirir una bebida de calidad distinta que
genere distincin y estatus, en la que adems puedan encontrar
calidadysabor.

5.2.1 Conductadecompra

Menciona lvarez en su libro Los consumidores y los Mercados

que, primero se tienen que determinar el significado de las
expresiones gusto y necesidad: si decidimos que nos gusta alguna
cosa,loqueestamosdiciendoes,quetalcosanosatrae,aunqueno
podamosexplicarlaraznporlacualsintamosesaatraccin.

Los siguientes pasos son los que nos hacen tener preferencia por
determinadosproductos:

a) Se produce una sensacin, que es originada al estimularse el

receptorcorrespondientecuandopercibimosunacosa.
b) Enseguidahacemosunaevaluacindelaimagen.
c) Por ltimo, la reaccin en cadena termina con la produccin
deactitudeshaciaelobjeto.

Estasactitudesunavezdesarrolladas,semanifiestanenlaexpresin
delgradoenquenosatraeoconsideramostilunartculoydeah
surge el deseo o la necesidad de tener en nuestras manos ciertos
productosyotrosno.

Deacuerdoalomencionadoanteriormente,mediantelasentrevistas
aprofundidadseintentardescubrirculessonlosaspectosquese
tienen que tomar en cuenta para evaluar la imagen de Ensueo,
de manera que agrade y atraiga al mercado meta al que se quiere
enfocar.

5.2.2 OtrosPreparativos

SegnMorgan,unaveztomadaslasdecisionesmuestralessobreel
nmero y perfil de las personas a las cuales se les realizar la
entrevista a profundidad, hay que decidir cmo se van a contactar
losparticipantesyculvaaserellugardereunin.

1) Sobre el contacto de los participantes. Existe cierta necesidad

de establecer condiciones precisas de seleccin y mecanismos
defiltradoosupervisin.
2) Sobreellugardereunin.Laseleccindeunlugarapropiado
para la entrevista a profundidad adquiere relevancia especial
en esta tcnica. Se deben evitar espacios, cuya imagen pueda
llevar a reacciones estereotipadas que afecten el discurso del
grupo; evitar disposiciones de sillas o formas de mesas que
dificultenlacomunicacinentreiguales.

Las entrevistas a profundidad se llevarn a cabo, para efectos de

esteestudio,enunsalnosalaespecialpararealizarlaentrevistao
endondeelentrevistadoaccedaarealizarlaentrevista(enmuchos
casos, mas en el nivel socioeconmico de que se trata, los
entrevistados prefieren que el entrevistador acuda a sus oficinas a
realizar la conversacin). La finalidad es que los participantes se
encuentren a gusto y puedan interactuar de manera rpida y

espontneaconelgrupoyexpresensusideasacercadelmezcalEl
ElEnsueo.

Con la informacin generada de las entrevistas podremos saber si

El Ensueo cumple con la imagen adecuada para atrapar el
inters del pblico meta. Sabremos si cada uno de los elementos
CGS cumplen con la funcin requerida capaz de transmitir los
valoresyatributosquesepretenden.

5.2.3 ImagendeContactoysuaplicacin

El elemento principal de la estrategia de imagen planteada por

OscarSmith,24esLaimagendeContacto,estaseaplicaraenelcaso
prcticodeElEnsueoparacomprobarsuaplicacin.
ElEnsueotienecomointencinprincipalofrecerunaexperiencia
deconsumonicaensutipo,detalmaneraquedesdeelmomento

24 24

Smith Oscar, Marketing de Imagen (Mxico: Annima, 2002) ,168.

de la compra el cliente compruebe que la eleccin que hizo fue

definitivamentelamejorparasatisfacersusnecesidades.

5.2.4 Tiposdecontacto

Contactodirecto
Debido a que El Ensueo apenas se encuentra en su etapa de
elaboracin el contacto directo ser el nico que podamos aplicar
parageneraruna experiencia devalorconelclientepotencialy un
vnculoentremarcayclientedesdeelprimercontactovisual.

Para lograr esto debemos crear Identificadores Creativo Grafico

Sensoriales25,oelementosdeidentidadvisualcapacesdetransmitir
losvaloresquesatisfaganlasnecesidadesquebuscanuestrocliente
potencial.

25

Ibid.

5.3 EntrevistasaProfundidad:Anlisisderesultados.

Se realizaron diez entrevistas a profundidad para dilucidar la

percepcin que tienen los posibles consumidores respecto de la
identidadvisualdelproductosiestacumpleconloineludiblepara
satisfacerlasnecesidadesdeestosclientespotenciales.Publicidady
lo que se recibe, adems de un conjunto de otras dimensiones
relevantes para indagar y profundizar en las representaciones,
opinionesyactitudesdelosparticipantesdelosgrupos.

Generales

Nivel

socio

Gnero Promedio

Entrevista
econmico

Mes

Ao

Edad

26

Septiembre

2008

30

Septiembre

2008

31

Septiembre

2008

26

Septiembre

2008
Contina

27

Septiembre

2008

27

Septiembre

2008

26

Septiembre

2008

25

Septiembre

2008

27

Septiembre

2008

10

29

Septiembre

2008

Tabla5.1ResumendemogrficodeEntrevistasaProfundidadrealizadas

5.3.1 Resultados

5.3.1.1 Antecedentesparalarealizacindelainvestigacin

ExistelanecesidaddeposicionarelMezcalcomounanuevaopcin
de bebida alcohlica, principalmente en el mercado nacional. Se
desea crear un nuevo producto de Mezcal, y dirigirlo a un nivel
socioeconmico A/B, C+, por lo que se evaluar la propuesta
creativa de la imagen del nuevo producto, analizando los
principaleselementosdeagradoydesagradopercibidos.

5.3.1.2 Objetivosdelainvestigacin

Objetivogeneral
Determinar si para el Mercado Potencial percibe con agrado el
nuevoproductoysipercibequeesdirigidoparaellos.

Objetivosespecficos
Identificar las bebidas alcohlicas consumidas el mercado
potencial.
Identificar el nivel de conocimiento de bebidas emanadas de
agave,especficamenteelmezcal.
Conocerloselementosrelacionadosconeltrminomezcal.
Conocer los principales elementos de agrado y desagrado de
lapropuestadediseo.
Identificar si el nuevo producto se considera dirigido al
segmentoentrevistado.
Conocerlasintencionesdecompradelnuevoproducto.

 Identificar la elasticidad de precio del nuevo producto y los

puntosdeventaesperados.

5.3.1.3 Metodologa

Se realizaron 10 entrevistas a profundidad con personas de nivel

socioeconmico A/B,C+, de diversos estados de la repblica
mexicana.

5.3.1.4 Muestra

Lamuestraestformadapor6hombresy4mujeresprocedentesde
diferentes estados del pas, con edades superior a los 25 aos de
edad y un nivel de estudios profesional. Cuentan adems con un
niveldeingresoquevadelos25alos85milpesosmensualesyal
menos2deellos(degneromasculino)tienenempresafamiliar.

5.3.1.5 Perfildelosentrevistados
Femenino
y SusanaFlores,26aos,LAE,Durango,Durango.
y PaulinaTrujillo,25aos,LAE,MBA,Coatzacoalcos,Veracruz.
y Andrea Domnguez Snchez, 27 aos, Diseo de Modas,
Puebla,Puebla.
y Christian Jimnez Perfecto, LEM, 29 aos, Mxico Distrito
Federal.

Masculino
y RoglioCzares,26aos,LEC,MPE,SanLuisPotos.
y AdranPerezKoppel,30aos,LCC,TuxtlaGtz,Chiapas.
y Jess de la Torres, 31 aos, Ing. Manufactura, Empresario,
MoreliaMichoacn.
y PascualVillaValenciana,26aos,LAE,SaltilloCoahuila.
y Ivn Herrera Rodrguez, 27 aos, IMA, Master en
AdministracindeNegocios,Monterrey,NuevoLen.
y Rafael Ramrez Salinas, 27 aos, Ing. en Sistemas, Quertaro,
Quertaro.


Nota:Tresdelosentrevistadoscuentanconestudiosdeposgradoy
todostienenestudiosdenivelprofesional.

5.3.1.6 Estilosdevida

En su tiempo libre, los entrevistados asisten a reuniones o eventos

sociales,durantelosfinesdesemana.
Principalesverbalizaciones:
Quhacesnormalmenteentutiempolibre?
Salirconsusamigos,irabareslosfinesdesemana(viernesy
sbado).SusanaFlores
Hacerdeporte,bailar,irlacine,saliraantrosconsusamigos
(unpardevecesalmes).PaulinaTrujillo
Iralgym,salirconmisamigas,iralcine,areuniones,fiestas,
de antro (jueves, viernes, sbado). Andrea Dominguez
Snchez
Salirconmisamigos,estarconmifamilia,iralcine,asistira
reunionessocialesofamiliares.ChristianJimnez

Ir al cine, a bares, reunirse frecuentemente con sus amigos

(mircoles)yhacercarneasada.RogelioHernndez
Salir, buscar party, ver moovies o platicar en casa de
alguien, andar de fiesta (jueves a sbado). Adrian Prez
Koppel
Salirconmiesposa,conamigos,iralclub,eventosdeportivos
en la ciudad, asistir a eventos sociales (cumpleaos, bodas,
despedidas).JessdelaTorre
Correr,estarconlosamigosenlasfiestas,iralclubdeportivo,
echar trago, ir al cine (3 veces a la semana, desde jueves).
PascualVilla
Ir de fiesta, salir con los amigos (2 veces a la semana), jugar
algndeporte,tocarelsaxofn,guitarra.IvnHerrera
Jugarftbol,hacerdeporte,iralugaresdecampoabierto,tocar
guitarra, documentarme, leer, ir al cine, otras actividades del
trabajo.RafaelRamrezSalinas

5.3.1.7 Consumodebebidasalcohlicas

Todos los entrevistados acostumbran a beber algn tipo de bebida

alcohlica,enlasreunionesoeventossociales.

Tantohombrescomomujeres,consumenlasbebidasprincipalmente
porsusaboryporestaralalcancedesupoderadquisitivo.

Cuadro5.1Consumodebebidasalcohlicascon

base al nivel de agrado

5.3.1.8 Niveldeconocimientodelasbebidasemanadasdelagave

Ambos gneros coinciden en que el producto de mejor calidad y

ms conocido es el Tequila. Consideran que el Mezcal es un
productoconsumidoensugranmayoraporpersonasdeclasebaja.
El sabor de ambas bebidas lo consideran fuerte, sin embargo,
prefierenelTequilaporconsiderarlomsfinoydemejorsabor.

Tequila. Todos los entrevistados lo han probado y lo identifican

como una bebida emanada de la planta de agave. Respecto a su
sabor,quieneslocombinansealanquepuedeserdulceosaladoy
quienes lo toman solo indican que es un sabor rico, fuerte, acido,
amargoyquesesientecalienteenelpaladar.

Mezcal. Al menos seis de los entrevistados lo ubican como una

bebida emanada del agave y los que lo han probado (3 personas)
sealan que su sabor es parecido al Tequila, pero ms spero.
Sealanhaberlobebidocombinado.

Pulque. Slo cuatro de las personas conocen que el pulque es una

bebida emanada del agave, y sealan que es una bebida espesa.
Indicantieneunfuertesaboraalcohol.

Cuadro5.2Niveldeconocimientodelasbebidasalcohlicasderivadasdelagave

Nota:Almomentoderealizarlapresentacinconlosmaterialesde
apoyo, en donde se sealan las caractersticas de las bebidas
emanadasdelagave,sepercibequelosentrevistadosnoconocenlas
diferencias

5.3.1.9 Principaleselementosidentificadosconelmezcal.

Para identificar los principales elementos con los que los

entrevistadosasocianelmezcalsedesarrollunalalluviadeideas,
lacualfuehechademaneraayudada,despusdehacerreferenciaal
entrevistado de las principales caractersticas del Mezcal:
denominacindeorigen,procesodeelaboracinymateriaprima.

Cuadro5.3Elementosprincipalesdeasociacindelmezcal

5.3.1.10

Desarrollodelproductoideal(propuestadeunproducto
nuevodemezcal)

Conlafinalidaddeconocerqutipodeproductoesperaelmercado
objetivo, se desarrollo durante la entrevista una tcnica asociativa
para obtener las principales caractersticas deseadas. Para ello se
pidi a los entrevistados que desarrollaran un nuevo Mezcal, el
mejor mezcal de la regin de Sola de Vega Oaxaca y que nos
comentaran cmo deba ser esa nueva propuesta. Los resultados
fueronlossiguientes:

Cuadro5.4Propuestasparaeldesarrollodeunnuevoproductodemezcal

Del mismo modo, se pidi a los entrevistados que generaran la

imagen de la nueva bebida, proponiendo un nombre y un slogan,
con la finalidad de comunicar al nuevo producto. Los nombres y
sloganspropuestossonlossiguientes:

PROPUESTASDE
NOMBRES

NOMBRE
ELEGIDO

SLOGANS

El Duranguense, El El
buen El que s sabe, Que
buen agave, El Charro agave.
bien sabe, Ha qu
negro.
buenosabe.
Contina

PROPUESTASDE
NOMBRES
Tradicional,
Tradicional,
Tradicional

NOMBRE
ELEGIDO

Oaxaca Oaxaca
Rincn Tradicional.

SLOGANS
Saborconclase,Una
bebida superior, Con
ungransabor.

(iniciales del dueo) RHC

Valeoquecuesta
RHC, (nombre del (iniciales del
rancho del dueo) San dueo)
Rogelio
Hernndez,
Hacienda San Rogelio,
La Solitaria (por el
gusano).
El rey, El fuerte, El Elrey.
valiente.

Con dinero y sin

dinero, Pero seguir
siendoelrey

El michoacano, Juan Elagavero.

Colorado,Elgusanito,
El
agavero,
El
oaxaqueo.

Con el sabor de tu
tierra, A que no
puedes tomar solo
una, De la tierra del
Benemrito.

LacasadelMezcal,El (el nombre El primero en el

mezcal del Charro El de
algn hipdromoelprimero
nombre de algn caballo caballo).
ensabor
famoso Bisquit, El
moromezcalense
Mezcal Puerta negra, Puerta
Mezcaliente.
negra.

Cuandonohayasla
salida,Entraal
terrenodetusraces,

Cruza la puerta de los

valientes.

Oaxaca, Sabor de Oaxaca.

Agave,
Pureza,
Guelaguetza

Elsabordemitierra,

Contina

PROPUESTASDE
NOMBRES

NOMBRE
ELEGIDO

SLOGANS
Atrvete a probar lo
mspuro.

Sierra azul, Sierra

Verde, Mezcal Las
Cabaas,
Mezcal
Jalisco.

El mejor Mezcal de
Mxico, Exquisitez
mexicana directo a su
paladarConoce
la
tradicinmexicana.

Tabla5.2Propuestadenombreysloganparaunnuevoproductodemezcal

Los entrevistados, consideran que el Mezcal debe dirigirse a una

clasemedia,mediaalta,principalmentehombres,entre25y40aos
de edad. Existen sugerencias de fabricacin de un producto de
menor calidad para abarcar al mercado de clase baja (ya que
consideran que, en el segmento de bebidas de agave y comparado
coneltequila,esdemenorcalidad).

5.3.1.11

Percepcingeneralizadadeunnuevoproductode
mezcal

Con base a la percepcin generalizada de que el Mezcal es un

producto de bajo costo (y calidad), que debiera estar dirigido a un

nivelsocioeconmicobajo.Sinembargo,alrealizarelejercicio,enel
cual se elabora el mejor mezcal de la regin, consideran que el
producto puede venderse a una clase media, media alta e incluso
alta, por sus ingredientes de alta calidad. A continuacin, se
presentaungrficoamaneraderesumenendondesedestacanlos
principaleselementosquedebecontenerlapropuestadeestenuevo
producto.

Cuadro5.5Elementosdestacadosaconsiderarparaeldesarrollodeunnuevoproducto
demezcal

5.3.1.12

Evaluacindelapropuestacreativadeensueo.

En cada uno de los grupos entrevistados se les mostr una

proyeccin de los diferentes elementos a evaluar, en el siguiente
orden:

1. Mencindelnombre
2. Propuestadeenvase1
3. Propuestadeenvase2
4. PropuestadePerfil
5. PropuestadeLogotipo1
6. PropuestadeLogotipo2
7. Etiqueta
8. Tamao
9. Propuestaintegradafinal.

Elprimerelementoevaluado,fueelnombrepropuesto:Ensueo.Al
respectolosentrevistadossealan:

Cuadro5.6Evaluacindelnombredelapropuestacreativa:Ensueo

A pesar de lo controversial del nombre, consideramos que es

necesario que el mensaje a comunicar el origen del nombre
Ensueo(Elrecuerdoqueconservaeldespertardeloquehavisto
en otros medios y en otros mundos, o en sus existencias pasadas,
constituye el ensueo propiamente dicho. Este recuerdo es casi
siempre incompleto y mezclado con recuerdos de la vigilia, da por
resultado,enlailacindeloshechos,solucionesdecontinuidadque
rompenlatrabaznyproducenesosconjuntosextraosqueparecen
sin sentido; poco ms o menos que lo que ocurrira con la

descripcin de un hecho de la que de tanto en tanto se eliminaran

frasesofragmentos).

A continuacin se presentan los resultados de la evaluacin de las

propuestasdediseodeenvase:

Cuadro5.7Evaluacindelapropuestacreativadelenvase.Propuesta1

Cuadro5.8Evaluacindelapropuestacreativadelenvase.Propuesta2,frente

Cuadro5.9Evaluacindelapropuestacreativadelenvase.Propuesta2,perfil

De manera general, los entrevistados manifiestan grado por la

propuesta de diseo, sin embargo es necesario realizar
modificacionesparaestilizareldiseoyhacerlovermstradicional
yrepresentativodelaculturamexicana.

Es conveniente el redisear alguno elementos como de la base y

cuello de la botella. As mismo, afinar o redondear la punta de la
tapa.

Respecto al logotipo, se evaluaron las dos propuestas creativas,

siendolosprincipaleshallazgoslosquesepresentanacontinuacin:

Cuadro5.10Evaluacindelapropuestacreativadelogotipo.Propuesta1

Cuadro5.11Evaluacindelapropuestacreativadelogotipo.Propuesta2

La evaluacin de las propuestas de logotipo, colocan a la primera

propuesta de diseo como la de mayor agrado. De ambas
propuestassealanqueestnmuybien,sinembargo,recomiendan
que de hacer un ajuste, lo realicen en el elemento que asemeja el
contornodelogotipo,yaquelesdalaimpresindeasemejarseaun
engraneindustrial.

La evaluacin del resto de los elementos propuestos, como la

etiqueta y el contenido del producto, arrojaron los siguientes
resultados:

Cuadro5.12Evaluacindelapropuestadeetiqueta

Cuadro5.13Evaluacindelapropuestadecontenido

Lapropuestadeetiquetaytamaodelproductosondelagradodel
segmento entrevistado. Como comentarios sealan que sera
conveniente tener una etiqueta pegada al envase por si la etiqueta
propuesta se extrava. Respecto al tamao del contenido,
nicamentecomentanqueserainteresanteevaluarlaposibilidadde
manejar la presentacin con el tamao de un litro, aunque la
propuesta de la bebida en una presentacin grande (1200 ml), es
bienaceptada.

La evaluacin de los elementos en su conjunto (nombre, logotipo,

envase,etiqueta),sonaltamenteaceptadosporelpblicoobjetivoya
que lo consideran innovador. Es conveniente que la propuesta sea
explotadaparaposicionaralMezcalenunsegmentodebebidasde
alto costo y calidad. A continuacin, se presenta el resultado de la
evaluacingeneraldeloselementospropuestos.

Cuadro5.14Evaluacindelapropuestageneraldediseo

5.3.1.13

Principaleshallazgosarrojadosdelestudiocualitativo

Losresultadosanteriores,arrojanlossiguienteshallazgos:
A pesar de que no todos los entrevistados consideran que el
producto se dirige a ellos, manifiestan que est dirigido a un
nivelsimilaralsuyo(familiaresoconocidos),demayoredad.
En referencia al precio, la cantidad mxima a pagar por un
nuevo producto de Mezcal va de los 150 a 700 pesos (no se
percibeunpreciodeventapromedio).
Como punto de venta recomiendan utilizar tiendas
especializadas en bebidas alcohlicas, supermercados, club
priceyrestaurantesdecomidaMexicana.
Por su la calidad y selectividad esperada, no recomiendan
hacerloenOxxo,Seven,SuperStop.
Loquemsagradadelapropuestaeseldiseoinnovador,su
color,elcontenido,lainformacindelProductoenlaetiqueta,
queelenvaseasemejeunaplantadeagave.
Parte de las observaciones generales que hacen del producto,
radican en que el diseo sea estilizado, principalmente las
lneasdetrazodelabaseytapayrespectoalainformacinde

la etiqueta, sealan que podra ser conveniente sintetizan un

pocoelcontenido.
Los entrevistados perciben que este nuevo producto es un
producto fino, innovador y que puede llegar a ser un
productocaro.PercibenqueelMezcalesunalcoholfuerteyes
para hombres (no consideran que sea un producto de
consumo para el gnero femenino). Como rea de
oportunidad se detecta orientar el mensaje a comunicar para
lograr una alta relacin del nombre con el producto, ya que
actualmente en el mercado existe un detergentesuavizante
conestenombreycausaconfusin.
Les resulta altamente atractivo la propuesta de diseo por su
color,innovacinylainformacinquepresenta.Respectoala
presentacindelproductosealanquepuedeserconveniente
considerar un producto de un litro, sin embargo les es
llamativo que sea de 1200 mililitros. El nico elemento del
envase que no es de total agrado es la tapa del envase, de la
cual nicamente sugieren afinar la punta para evitar que
puedaserpeligrosa.

 Finalmente, respecto a la identificacin y disposicin de

compra del producto, se detect que el segmento considera
queelproductosiseenfocaapersonascomoellosylosqueno
coinciden con que este enfocados hacia ellos seala que est
dirigido a alguien como su pap o to (el enfoque de NSE es
correcto). La disposicin de compra depender del sabor y
preciofinal,conelqueelproductoaparezcaenelmercado.Es
altamenteprobablequeelgneromasculinotengaunamayor
tendenciaaadquirirlo.