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AMBIENTE EXTERNO DE LAS

ORGANIZACIONES
1.

Distinga los tipos de accin directa e indirecta del entorno; de


ejemplos de cada uno en base a una organizacin que Ud. Conozca.

Elementos de accin Directa:


Son los consumidores, gobiernos, proveedores, competidores, medios,
instituciones financieras, grupos de inters general y sindicatos.
Gobierno: Son los reguladores de las normas o leyes para proteger los
intereses del pblico y garantizar el respeto de los principios del libre
mercado. La relacin que existe, es de doble direccin para los derechos y
obligaciones, el enfoque que adopte el gobierno afectara directamente el
costo de los beneficios para todas las organizaciones.
Sindicatos: Son grupos de personas que suelen ser los que tratan con los
trabajadores de la organizacin, y en donde utilizan sus herramientas para
la negociacin del persona.
Consumidores: Son personas que interactan con el producto de las
empresas que normalmente intercambian dinero por productos y servicios
de las organizaciones. Estos pueden tener ms relacin de corto o largo
plazo dependiendo de la satisfaccin del consumidor.
Competidores: La competencia surge de organizaciones que ofrecen los
mismos productos y servicios. Tiene un aspecto fundamental, que siempre
va ser positiva para las empresas. La organizacin para poder incrementar
su participacin en el mercado debe aprovechar dos oportunidades:

1. Debe conseguir ms clientes, ya sea participando mucho ms en el


mercado encontrado una forma de que crezca el tamao del propio
mercado.
2. Debe superar a sus competidores entrando en un mercado de
expansin y explotndolo.
La organizacin debe analizar a la competencia y establecer una estrategia
de mercadotcnica, para poder satisfacer a los clientes en forma excelente.
La competencia puede surgir tambin de organizaciones que operan
productos sustitutos.

Proveedores: Toda organizacin compra insumos materia prima, servicios,


energa, equipo y mano de obra necesaria para la elaboracin de sus
productos. Todo lo que la empresa introduzca y haga con lo que introduce,
determina para no solo la calidad si no tambin el precio de sus productos
final. Toda organizacin depende de los proveedores no solo en forma
indirecta si no como un socios mas de la organizacin.

Medios: Los medios utilizan sus herramientas para cubrir las actividades de
la economa y de las empresas porque en gran medida se ve afectada la
poblacin con las direcciones que toman.
Elementos de accin Indirecta:
Los elementos de accin indirecta estn compuestos por el conjunto de
elementos del ambiente externo que afectan a la atmsfera y que tienen
injerencia en las operaciones de una organizacin, entre ellos la situacin
econmica y poltica, pero que no influyen directamente en la organizacin
De ese modo los componentes de accin indirecta pueden ser variables de
distintos tipos.
Variables tecnolgicas: la tecnologa juega un papel importante en la
determinacin de qu productos y servicios sern ofrecidos, qu equipo se
utilizar y cmo se administran las operaciones. Sobre todo lo referente al
uso de la computadora permite a las empresas conseguir nuevas
posiciones competitivas en su respectiva industria.
Variables econmicas: los distintos acontecimientos que ocurren en la
economa pueden afectar significativamente al empresa, de ese modo el
crecimiento del economa, la situacin fiscal, las variaciones en los precios,
la evolucin de las tasas de inters, la tasa de cambio, las distintas
polticas fiscales y monetarias, etctera, son variables que repercuten

sobre la actividad empresarial fuertemente, a pesar de hacer componentes


de accin indirecta del ambiente externo.
Variables socio culturales: los distintos valores de la sociedad, la
idiosincrasia nacional y en trminos generales las costumbres y hbitos de
una cierta comunidad determinan, en buena medida, de qu modo debe
operar una organizacin, ya que tienen una fuerte influencia sobre las
relaciones personales, reestructur organizacional, la actitud ante trabajo,
etctera.
Variables poltico legales: los gobiernos establecen una serie de normas
que regulan las actividades de las empresas, en algunos casos las
incentivan, y en otros casos las limitan, e incluso las prohben. As el
ambiente poltico y legal incide de distintos modos sobre la empresa, puede
crear una ambiente de confianza o lo contrario, segn establezca reglas
claras o no.
Aspectos internacionales: las empresas pueden considerar el efectuar
operaciones en el extranjero como una oportunidad, ya sea para contar con
mercado ms amplio, o bien, para reducir sus costos de operacin. Pero
estos objetivos tambin de ser contrastados con una adecuada evaluacin
del riesgo poltico y econmico del pas. En este sentido deben ser
tomados en cuenta una serie de factores determinantes de la estabilidad
econmica y poltica de cada nacin.

2.

Quienes son los grupos de inters en una empresa y como ha


cambiado su participacin en aos recientes? Que nuevas categoras
de grupos de inters se estn desarrollando en la actualidad?
GRUPOS DE INTERS EXTERNOS: Incluyen a grupos como los
proveedores, competidores, consumidores, grupos de inters
especial y oficinas del gobierno local y nacional. Estos afectan las
actividades de la organizacin desde su exterior.

CONSUMIDORES:

Los consumidores intercambian recursos, normalmente en forma de


dinero, por los productos y servicios que ofrece la organizacin. Un
cliente puede ser una institucin, por ejemplo una escuela, un
hospital u una oficina del gobierno; puede ser otra empresa por

ejemplo, un contratista, distribuidor o fabricante o una persona fsica.


Por regla general, un Gerente de Mercadotecnia analiza a los
consumidores potenciales, as como las condiciones del mercado y
dirige una campaa de mercadotecnia con ase en dicho anlisis.

Una pequea empresa se puede dirigir a un nicho estrecho de


consumidores. Por ejemplo, Mark Nelson constituye su pede CD
Plus, su negocio de programas de software para mdicos, l solo.
Tras evaluar la presin existente en la industria de los servicios
mdicos, cre programas de software par usuarios, pensando en los
mdicos y los investigadores mdicos. Las personas, incluso las que
desconocen la terminologa mdica y las computadoras, siguiendo las
instruccin sencillas y claras que aparecen en la pantalla, pueden
tener acceso a lo ltimo que se ha escrito sobre un mdicamente
sntomas, enfermedad o tratamiento concretos. Al principio, Nelson,
era innovador, comercializador, distribuidor, recepcionista, guardia de
seguridad y representante de servicios al cliente. Para 1992, CD
Plus registraba ventas del orden de 11 millones de dlares y contaba
con 70 empleados.

En aos recientes, conforme las empresas extranjeras han desafiado


el dominio de los negocios, ofreciendo a los consumidores ms
opciones y estableciendo nuevas normas de calida, la competencia ha
ido cambiando las relaciones con los consumidores. Por ejemplo,
cuando los fabricantes japoneses de televisores tuvieron problemas
para establecer redes de servicio para su productos en Estados
Unidos, respondieron fabricando televisores que tenan pocas
probabilidades de estropearse. Antes la relacin del consumidor con
el fabricante de televisores se cimentaba en el distribuidor local y el
taller de reparaciones. Ahora, los consumidores pueden comprar
televisores en las grandes tiendas detallistas de descuento, sin tener
que preocuparse por los servicios. Este cambio tuvo grandes
consecuencias para los inventores de productos en la industria de los
televisores de Estados Unidos. Si bien la dcada de los 50 haba
alrededor de 30 empresas estadounidenses que fabricaban
televisores, para los aos noventa y dos mil tan slo quedaba una.

Hoy las computadoras personales se venden de la misma manera.


Dell, Gateway y otras se cuenta entre las primeras en usar el mtodo
de la correspondencia directa para vender a clientes particulares. Las
dos empresas cuentan con nmeros 800 las 24 horas, para ayudar a
sus clientes. Estos ejemplos hablan de la necesidad de encontrar
otras formas para establecer relaciones con los consumidores y
conservarlas.

PROVEEDORES:

Toda organizacin compra insumos (materias primas, servicios,


energa, equipos, mano de obra, etc.) del Ambiente Externo y los usa
para elaborar productos y/o servicios. Lo que la organizacin
introduzca del ambiente y lo que haga con lo que introduce
determinar tanto la calidad como el precio de su producto y/o
servicio final. Por consiguiente, las organizaciones dependen de los
proveedores de materiales y de los trabajadores y tratarn de sacar
provecho de la competencia entre proveedores con objeto de
conseguir precios ms bajos, trabajo de mejor calidad y entregas ms
rpidas.

Algunas organizaciones, como Tandem Computers, encontraron que


pueden controlar mejor la calidad a largo plazo, si establecen
relaciones ms duraderas y slidas con sus proveedores. Cuando un
proveedor dise un chip defectuoso. Tandem, en lugar de abandonar
al proveedor y hacer negocios con algn competidor, trabaj con esa
compaa y le dio otra oportunidad para disear un chip para su
computadora ms reciente. El proveedor pas la prueba y ahora la
relacin es muy buena.

Los adelantos en el control de inventarios y el procesamiento de


informacin tambin han cambiado las relaciones con los
proveedores. Con el sistema convencional, el fabricante
generalmente era el responsable de todo el inventario que necesitaba
su capacidad de produccin. Hoy, sin embargo algunas compaas no
llevan inventario y dependen de varias entregas diarias. Justo a
Tiempo.

GOBIERNOS:

La doctrina del laissez-faire desarrollada en el siglo XVIII sostiene que


un Gobierno no debe ejercer influencia directa en las empresas, sino
que se debe limitar a conservar la ley y el orden, permitiendo que el
libre juego del mercado d forma a la economa de una nacin. Sin
embargo, hacia principios del XX los abusos de la iniciativa privada
llevaron a algunos gobiernos de algunos pases, a adoptar el papel de
Guardin regulando a las organizaciones para proteger los
intereses del pblico y garantizar el respeto de los principios del libre
mercado.

En este sentido, tanto el gobierno de los Estados Unidos, como de


otros pases desarrollados, y porque no decirlo de algunos de
Latinoamrica aprueban leyes para crear organismos reguladores que
establezcan y aplican reglan bsicas para las operaciones de las
empresas. Adems las sentencias de los tribunales desempean un
papel importante y central para dar forma a las estrategias y las
polticas de la organizacin empresarial moderna, un ejemplo claro en
nuestro pas es LA DEFENSORIA DEL PUEBLO con la Ley de la
Defensa al Consumidor Final, el consumidor tiene el derecho de
reclamar calidad en los productos y servicios ofertados.

As tambin, los gobiernos estatales y locales tambin adoptan el


papel de guardianes y aprueban leyes sobre las operaciones de la
empresa dentro del campo que les compete.

Los Gobiernos tambin actan para ayudar y proteger a las Industrias.


En aos recientes, el gobierno de los Estados Unidos, rescat a la
Industria del Ahorro y los crditos con miles de millones de dlares y
cre un nuevo fideicomiso., The Resolution Trust Corporation, para
rescatar y reestructura a la industria. En Japn, donde el apoyo
gubernamental par ala industria es elemento de la poltica nacional, el
Ministerio de Industria y Comercio Internacional ayuda, en forma
activa a algunas industrias. Ejemplos en nuestro pas lo tenemos,
cuando hubo el ferido bancario, el Estado tomo a la PREVISORA,
FILANBANCO, BANCO DEL PACFICO, entre otras entidades
financieras.

GRUPOS DE INTERES ESPECIAL:

Estos grupos aprovechan los procesos polticos para afianzar su


posicin en cuanto a alguna cuestin concreta. Los gerentes nunca
saben a ciencia cierta cuando se formar un grupo especfico que se
enfrente a la empresa por alguna cuestin; por ejemplo, en caso de
de McDonalss la Asamblea ciudadana de Desechos Peligrosos
representa un ejemplo claro de la influencia de los GIE (Grupos de
Inters Especial) en una organizacin. Los gerentes deben tomar en
cuenta la existencia de los Grupos de Inters Especial, presentes y
futuros, cuando definen la estrategia de la empresa. Entre los grupos
de Inters Especial ms importantes estn los Defensores de los
Consumidores y los Asambleistas. As mismo sucede en nuestro
pas, con grupos de beneficencia pblica y de inters social.

DEFENSORES DE LOS CONSUMIDORES:

Un marco para entender el movimiento de los consumidores es el


modelo de abandono, expresin y lealtad de Hirschmann. Los
clientes insatisfechos pueden optar por abandonar, es decir, hacer,
hacer negocios con otra parte, o expresar sus quejas, la lealtad que
sujete al cliente a la organizacin determinar la opcin que elija.

Cabe sealar que la expresin puede ser constructiva, en lugar de


negativa. Los lderes de los consumidores, que saben de los costos
de la intervencin gubernamental, suelen preferir las negociaciones.
Adems, los gerentes progresistas consideran que la expresin les
brinda la oportunidad de conocer las necesidades de los clientes yd e
saber qu cambios se estn operando en el mercado.

Muchas empresas han aprendido a trabajar con defensores de los


consumidores y escuchan sugerencias para mejorar la calidad y los
servicios. Otras compaas han constituido sus propios grupos de
defensores de los clientes (o grupos de usuarios) con el propsito de
mejorar su relacin con ellos.

MEDIOS:

Los medios siempre han cubierto las actividades de la empresa y la


economa, porque las dos afectan a muchsimas personas. Sin
embargo, hoy, los medios de comunicacin de masas permiten una
cobertura cada vez ms amplia y compleja, desde noticias generales,
pasando por artculos editoriales, hasta investigaciones a fondo.
Adems la cobertura es ms rpida gracias al uso de los satlites de
comunicacin.

En la actualidad los gerentes de la mayor parte de las organizaciones


grandes saben trabajar en una pecera, cada uno de sus actos puede
estar sujeto al escrutinio de los medio. Con el propsito de mejorar
su comunicacin con el pblico interno y externo, han constituido
sofisticados Departamentos de Comercializacin y Relaciones
Pblicas. Adems los ejecutivos que tratan regularmente con los
medios, suelen contar con asesora profesional que les ayuda a
presentar su informacin y sus opiniones en forma clara y eficaz.
Algunas organizaciones capacitan a todos sus empleados, para que
stos puedan responder debidamente en las situaciones que pudieran
surgir. Por ejemplo. TAME tiene sesiones de capacitacin regulares
para ensear a todos los empleados, desde los trabajadores de
urgencia o temporales hasta los de relaciones con los medios, a
manejar una situacin despus de un accidente areo.

INSTITUCIONES FINANCIERAS:

Las organizaciones dependen de una serie de instituciones


financieras, incluso banco comerciales, y compaas de seguros, que
les suministran fondos para mantener y extender sus actividades.
Tanto las organizaciones nuevas como las establecidas pueden
depender de prstamos a corto plazo para financiar sus operaciones
corrientes y de prstamos a largo plazo para construir instalaciones o
adquirir equipo nuevo. Como las buenas relaciones de trabajo con las
instituciones financieras son de importancia vital, establecerlas y
conservarlas suele ser responsabilidad conjunta del Gerente de
Finanzas y del Gerente de Operaciones de la organizacin.

COMPETIDORES:

Las organizaciones, para incrementar su participacin en el mercado,


deben aprovechar una de dos oportunidades:

a. Debe conseguir ms clientes, sea abarcando un parte ms grande


del mercado, sea encontrando la manera de aumentar el tamao del
mercado mismo; o
b. Debe ganarle a sus competidores entrando y cubriendo un
mercando de expansin.

En cualquiera de los dos casos, la organizacin debe analizar a la


competencia, y establecer una estrategia de mercadotecnia,
claramente definida a efecto de satisfacer a los clientes en forma
excelente.

Desde hace aos, la competencia que enfrentan las organizaciones ha


aumentado, ya que ahora incluye a empresas extranjeras. En la
dcada de los 50, la etiqueta hecho en Japn implicaba basura o
mala calidad, pero en la de los 80 se haba convertido en seal de
gran calidad. El xito de los productos japoneses, desde autos hasta
cmaras ha sido inmenso.

OTROS GRUPOS DE INTERS:

Cada organizacin cuenta con infinidad de grupos de inters. As por


ejemplo, un hospital tendr que tomar en cuenta a la Asociacin
General de Hospitales, a las agrupaciones de mdicos, enfermeras y
otros trabajadores del ramo de la salud y, claro est, a los pacientes.
Toda organizacin tiene una composicin especfica de grupos de
inters que, en esencia, constituyen el componente de accin directa
de sus ambientes exterior.

GRUPOS DE INTERS INTERNOS: Corresponde a los empleados,


accionistas, y por supuesto el consejo de directores.

Los roles que desempean estos grupos de inters pueden cambian


conforme los ambientes de la organizacin vayan evolucionando o
desarrollndose.

Aunque en trminos estrictos los grupos de inters internos no


forman parte del ambiente de la organizacin (porque forman parte de
la organizacin mismo), si forman parte del ambiente que es
responsabilidad de un gerente individual.

EMPLEADOS
La composicin de la poblacin trabajadora est cambiando en casi
todas las organizaciones, en parte debido a factores demogrficos y
tambin estn cambiando las capacidades que e requieren de los
empleados. Conforme las compaas tratan de experimentar con los
programas de calidad, las tcnicas de grupos y los grupos de trabajo

autoadministrados, requieren empleados con ms estudios y ms


flexibles.
ACCIONISTAS Y CONSEJO DE DIRECTORES:
Los accionistas slo han estado interesados, primordialmente, en el
rendimiento sobre su inversin y dejan el manejo real de la
organizacin en manos de sus gerentes.
3.

Realice la lectura del Caso Prctico La consciencia ambiental le


redita a Farmers Insurance, resuelva las preguntas del caso de
estudio.