EFECTOS A CORTO Y LARGO PLAZO

Los investigadores han pasado del convencimiento de que los efectos de los medios se
limitaban a cambios detectables en el corto plazo, a la percepcin de los efectos entendidos
como consecuencias que hay que rastrear en el largo plazo.
Uno de los principales cambios registrados, es la concepcin de que las comunicaciones no
median directamente el comportamiento de las personas, sino que ms bien tienden a influir
la forma en que los destinatarios organizan su propia imagen del mundo.
Del efecto individual ejercido sobre las actitudes, los valores y los comportamientos del
receptor, ha pasado a estar centrada en los efectos cognoscitivos, a causa del consumo
reiterado y constante de productos comunicativos elaborados y transmitidos por los medios de
comunicacin.
Otro de los puntos de mira que han cambiado es el marco temporal en que se producen los
efectos. Se deja de lado la idea de que los efectos son puntuales para concebir un tipo de
efectos acumulativos, que se sedimentan en el tiempo.
En este sentido, se subraya cada vez ms el carcter de proceso y comienza a analizarse tanto
por su dinmica interna como por su relacin con otros procesos comunicativos que han
afectado a los individuos. As el marco temporal en que se hacen visibles unos efectos
determinados de los medios resulta cada vez ms amplio y complejo.
Hacia los modelos de efectos de largo plazo
El paso de los estudios de los efectos limitados a las investigaciones de los efectos a largo
plazo, implica el abandono del modelo centrado en el emisor transmisor de la comunicacin,
en favor de un modelo centrado en el proceso de asignacin de significados.
Los medios influyen en el sentido que ayudan a estructurar la imagen de la realidad social a
largo plazo.
DOS TEORAS POSITIVISTAS
El flujo de la comunicacin en dos pasos
Las investigaciones realizadas por Paul Lazarsfeld, buscando documentar empricamente la
manera en que los medios de comunicacin masiva influan en la seleccin y votacin de
candidatos presidenciales, se convirtieron en un parte aguas en el estudio cientfico de la
comunicacin de masas.
Utilizando una sofisticada metodologa de encuestas, Lazarsfeld encontr que los medios de
comunicacin masiva no tenan una influencia decisiva en los votantes, sino que stos eran
persuadidos mayormente por los miembros de sus grupos primarios o de referencia, a los que
consideraban lderes de opinin.
Lazarsfeld, en conjunto con otros investigadores como Berelson y Katz, desarrollan as el
enfoque de la influencia personal (tambin llamado de los efectos limitados), que destaca la
importancia de los contactos personales sobre la exposicin a los medios de comunicacin

masiva, o del flujo de la comunicacin en dos pasos, que enfatiza el proceso de circulacin de
informacin y opinin de los medios a los lderes y de stos a sus seguidores. As, los medio,
ms que cambiar la actitud de los receptores hacia ciertas personas, cosas o procesos,
refuerzan predisposiciones, valores y actitudes preexistentes.
Enfoque de Usos y gratificaciones
El enfoque de los usos y gratificaciones reconoce mayor actividad de la audiencia, al aceptar
que utiliza los medios segn sus intereses, necesidades y motivaciones.
El estudio de los medios de comunicacin no se har slo desde las caractersticas de
comunicante y medio, sino tambin desde los usos y gratificaciones del receptor, convirtiendo
el proceso de comunicacin en un proceso en dos carriles.
El enfoque basado en usos, supone que los valores de las personas, sus intereses, sus
asociaciones, sus funciones sociales son predominantes y que la gente adapta lo que ve y
escucha seleccionando los materiales de acuerdo con tales intereses.
Katz y colaboradores sintetizan los supuestos ms importantes:

Las audiencias son activas porque usan los medios y/o porque estos no son
independientes de las intenciones de la audiencia.
La exposicin a los medios depende de las motivaciones personales y las
gratificaciones que se esperan conseguir.
El pblico, cuando busca gratificaciones, recurre a diferentes fuentes.
La audiencia utiliza los medios de comunicacin para aumentar sus cogniciones y
obtener criterios adecuados en sus juicios y valoraciones.

AGENDA SETTING
Este enfoque se centra en el estudio del impacto de la prensa y la informacin poltica en el
pblico.
Los autores de esta corriente aclaran que los efectos de la agenda de los medios no son
automticos ni mecnicos. Los mensajes comunicacionales afectan de distinta manera a las
personas, y stas no son recipientes pasivos de significados, sino que construyen activamente
sus imgenes de la realidad.
Mtodo
Uno de los mtodos de anlisis que ms evidencias ofrece es la de comparar la agenda de
temas de los medios con las encuestas de opinin pblica.
El nfasis de los temas en los medios se identifica a travs de tres mecanismos:

El tamao de la informacin sobre cada tema

La frecuencia con que aparece
El lugar donde aparece (primera plana, interior)

Imperialismo Cultural
El imperialismo cultural, tambin llamado teora de la dependencia, se aboca a estudiar los
desequilibrios en los flujos de comunicacin y la concentracin de las empresas
transnacionales.
Los tericos ubican el estudio de la comunicacin de masas dentro del contexto del orden
econmico internacional prevaleciente, y de las relaciones econmicas y polticas entre los
pases industrializados y los que se encuentran en desarrollo.
Para Reyes Matta, la penetracin econmica transnacional se apoya en la accin de los
sistemas de comunicacin masiva: stos crean el medio ambiente cultural presionador de un
sistema de vida, impulsan el consumo como meta principal y articulan la idea de un ciudadano
tipo para la civilizacin de consumo.
Los tericos del imperialismo cultural, estudian los procesos mediante los cuales los medios
funcionan para crear, mantener y expandir sistemas de dominacin y de dependencia en el
mundo entero. Estos procesos permiten a una poderosa minora de naciones imponer sus
creencias, valores, normas y modos de vida sobre pases menos poderosos.
Las grandes corporaciones tienen su propia agenda poltica, rechazan sistemas econmicos
que no vayan a tono con sus necesidades expansionistas, reproducen la ideologa y los valores
de sus pases centrales.
La influencia ideolgica de la comunicacin masiva, no slo se da directamente a travs de la
importacin de pelculas, programas, msica y dems mensajes. Tambin se manifiesta en la
adopcin de sus frmulas de produccin, en la imitacin de sus gneros, de sus prcticas por
parte de los medios de comunicacin de los pases importadores.
MOVIMIENTO POR UN NUEVO ORDEN MUNDIAL DE LA INFORMACIN Y LA COMUNICACIN
(NOMIC)
Este enfoque propone el establecimiento de un flujo comunicacional balanceado y horizontal.
El NOMIC surgi en la dcada de 1970 como iniciativa de los Pases No Alineados.
En la conferencia General de la UNESCO, reunida en Nairobi en 1976, se decidi que se
realizara un diagnstico de los problemas relativos a la comunicacin en la sociedad
contempornea. Despus de controversias, la comisin MacBride presenta un informe titulado
Un solo mundo, voces mltiples. Los objetivos a alcanzar eran: mayor justicia, mayor
igualdad, mayor reciprocidad en el intercambio de informacin, menor dependencia en la
relacin con las corrientes de comunicacin, menor difusin de mensajes en sentido
descendente, mayor autosuficiencia e identidad cultural y mayor nmero de ventajas para
toda la humanidad.