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Comunicacin empresarial
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Linda L. Putnam
Joan Costa
Francisco J. Garrido
Comunicacin
empresarial
Nuevas tendencias en comunicacin para
potenciar la estrategia empresarial
BIBLIOTECA
UNIVERSIOAD PR r MD A
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GESTIN 2,000
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Impreso en Espaa - Printed in Spain
Contenido
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Alcances .................................................
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Prlogo a la edici n
espaola
Comunicacin empresarial
Tenemos la esperanza de que este libro sirva de ayuda para alcanzar metas ms distantes en esta rea del conocimiento y que, especialmente, sea
una aportacin para generar nuevos puntos de vista. Nuestra perspectiva se
basa en un punto de vista interdisciplinario y pretende sealar claramente
el ngulo de inflexin entre la tradicional escuela de comunicacin organi-
A modo
de introduccin
FRANCISCO JAVIER GARRIDO
Daremos inicio a este trabajo intentando esbozar aquellas tendencias que explicaran el estado actual de la comunicacin en la empresa en el mundo.
1. Lase Costa, Joan: Comunicacin Corporativa y revolucin de los servicios, ed. Ciencias Sociales, Madrid, Espaa, 1995.
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Comunicacin empresarial
A modo de introduccin
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entrecruzamientos se producir entre la teora de la informacin y la accin en los modelos cibernticos). Contemporneamente, el modelo de
Shannnon y Weaver se transformara en pieza recurrida para los ms diversos estudiosos de comunicacin e informacin. Los trabajos de Wiener y su
equipo muestran a la ciberntica como un mtodo de estudio del cambio y
reproduccin de los sistemas. Para ellos, los mismos principios explicaran
tanto la transmisin de un dato como de un impulso en la bsqueda de la
generacin de condiciones de eficacia para la accin. La ciberntica se
convertir entonces en una especie de axiologa de la comunicacin y la accin, en tanto ella tiende a identificar lazos comunes con la interaccin humana (ya no puramente centrada en la mquina), en el anlisis del intercambio de mensajes como un efecto y una causa de las acciones y las
reacciones, lo que lleva a considerar a su vez al intercambio como una accin comunicativa por medio de la cual el sistema informado persigue y
provoca un cambio en el ambiente que le rodea.
Por otra parte, la Teora General de Sistemas fundada a partir de los trabajos de Bertalanffy (1937) es presentada como una concepcin isomrfica y explcitamente general: se propone ser un instrumento explicativo y
adaptable a las complejidades de las sociedades modernas. Bertalanffy
comprenda que se deban explorar caminos alternativos para encontrar
explicaciones a los procesos complejos de la sociedad moderna, ya que los
caminos tradicionales no aparecan como suficientes, imponindose por la
fuerza de los hechos las actitudes de naturaleza holista, o de sistemas, y generalistas, o interdisciplinarias. En palabras del autor esta teora tendra
alcances metacientficos o filosficos, los que reorientaran el pensamiento
y la visin del mundo en un sistema como paradigma cientfico. A partir
de la teora de Bertalanffy se introduciran concepciones holistas en las distintas ciencias y en las ms variadas disciplinas. En la sociedad contempornea sus aportaciones alcanzarn de modo notable a la teora de la comunicacin.
Ya hacia final de los setenta y principios de la dcada de los ochenta aparecen los primeros estudios que muestran a la teora de la comunicacin en
camino de las tendencias sistmicas (Costa, 1977) y que consideran los modelos sistmicos aplicados a la imagen. La ciencia de la comunicacin surge desde distintas vertientes, por lo que la s~metodologas desarrolladas desde sus perspectivas aplicadas responden a bsquedas de prediccin y anlisis en situaciones complejas y especficas, las que a su vez se constituyeron
como objeto cientfico en el siglo xx El legado de las tradiciones de investi-
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gacin en comunicacin y su creciente asentamiento epistemolgico, siguen siendo un caso particular de los sistemas de interaccin de los seres vivos y nos remiten una y otra vez al paradigma esencial: la comunicacin humana.
Ya hacia principios de la dcada de los noventa las nuevas tendencias en
las formas del management de las organizaciones y el paralelo crecimiento,
aplicacin y desarrollo de experiencias en comunicacin empresarial, fueron imponiendo y demostrando la necesidad de contar con una integracin flexible de los instrumentos al servicio de la comunicacin de la empresa, los que , si bien es cierto no son nuevos en general , son agrupados
bajo una nueva perspectiva que tiende hacia la integracin y no hacia la
dispersin y que busca alinear los recursos y activos no financieros de las
compaas, con sus objetivos financieros y recursos tradicionales de expresin contable. Gran parte del xito de la nueva perspectiva que hemos propuesto de la co_muncacion estrategica4 est en el logro del alineamiento de la
gestin de los recursos no financieros con los objetivos del plan de negocios de las empresas (lo que en nuestro nuevo libro llamamos znversignes
blandas para beneficios duros) y que han cooperado al traslado de la comunicacin desde el plano puramente tctico al estratgico5.
Las formas de administracin dispersoras de la accin y la comunicacin
humana en la empresa (propias de los inicios del siglo pasado), tendieron a
separar artificialmente procesos de interaccin humana en bsqueda de la
eficiencia y de paso, minaron los flujos naturales de comunicacin en las
organizaciones (este mismo hecho es el que hoy se combate con planes de
integracin de la cultura en la comunicacin empresarial). Vista la carga terica y prctica implementada durante el siglo xx en torno a estas cuestiones, haca falta un proceso gradual de recambio de perspectivas en las tendencias del management , gestin y comunicacin en las empresas; en ese
sentido renovado e integrador de procesos, en Costa (1999) encontramos
un llamado sistematizado y clarificador para considerar actos y mensajes
como elementos inextricablemente unidos en la comunicacin corporativa
A modo de introduccin
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(son cada vez ms apreciados los mtodos para la gestin integrada de la comunicacin, concibiendo para ello a los actos y los mensajes como partes
esenciales y sinrgicas de sus procesos operativos y no operativos).
Las tradicionales teoras de la comunicacin tendan a ocuparse tan slo
de los mensajes que la empresa diseminaba y perciba en el entorno organizacional, en sus ms variadas formas y aplicaciones (tema que ser revisado
desde la perspectiva del discurso por la doctora Putnam en el captulo siguiente). Dichas perspectivas, al carecer de una buena comunicacin con las acciones que las deban completar, tendan a su ineficacia en la aplicacin
dado que un mensaje sin sustento en la realidad de la organizacin (que es
por naturaleza actuante) constituye un mensaje vaco y que se opone a la necesidad de contar con sustentos prcticos en la experiencia diaria de los stakeholders. El acto debe ser comprendido como una accin (o suma de acciones) que ocurre en un momento y lugar determinado, y cuya percepcin
(inevitablemente interpretada) genera una experiencia de extremo valor
para la compaa y su imagen pblica, pues si bien impacta de forma directa en el pblico, pero con menos permanencia que los mensajes, goza de
mayor credibilidad (concepto de vivencia).
Sabemos que si la comunicacin en la empresa no tiene el poder de generar u orientar la accin, correr el riesgo de caer en la categora de elemento decorativo, lo que est muy lejos de ser el objetivo y naturaleza de la
misma en la realidad de la empresa. No hay algo que sea tan connatural a
la empresa como el sentido de la accin, la movilidad y el desarrollo creativo
(por ejemplo, apuntado a la creacin de bienes y servicios). Decamos en
una publicacin anterior6 que las acciones constantes de la compaa pueden ser intepretadas tambin como formas de establecer interacciones y relaciones interdependientes con la sociedad en general, que tienen por finalidad ltima la supervivencia del sistema, a lo que podemos agregar las
finalidades de mantenimiento y expansin.
La socie d ad ontempranea tiende a desarrollarse en una dinmica
progresivamente atravesada por los medios electrnicos y telemticos. Se
constata una bsqueda de la comunicacin personal o relacional y de los soportes de contacto personal (pcs), los que tienden a superan largamente a
otros medios relacionados con los pblicos en cuanto a su credibilidad. Los
procesos de modificacin de la relacin directa de la empresa con sus clien-
6. Garrido, Francisco Javier: Imagen y Empresa. Ed. Ril, Santiago, Chile, 1999.
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tes (lo que algunos buscan en los mtodos del CustomerRelationship Management), pueden ser considerados como parte de las acciones sociales (o hechos de influencia y dependencia mutua que suscriben los sujetos), que intentan construir un dilogo y relacin estables en el tiempo -al menos as
lo espera la empresa- por parte de los actores, en una dimensin lo ms
personalizada posible en este mundo atravesado an por las relaciones sociales centrpetas.
Las sucesivas interacciones pblico-empresa van desarrollando lazos y
smbolos compartidos por parte de los sujetos pertenecientes a las redes de
un grupo social o a las de una organizacin (tambin provocan efectos contrarios en grupos especficos) y colaboran al desarrollo de los patrones culturales, los que se comprenden mejor a la luz de los aspectos micro y macro
psicolgicos surgidos en el proceso de esta relacin. En este escenario, la
perspectiva de la cultura corporativa como parte del proceso consciente de
desarrollo del^presa
cobra valor estratgico (es un proceso que la emempresa
resa_ est bli
g gestionar,
ada a stionar
... ,_ y .como mnimo a potenciar, para lograr sus
objetivos de mantenimiento, desarrollo y crecimiento), hecho que ser
abordado desde una perspectiva integral por el doctor Costa en el captulo
1 de este libro y por el doctor Garrido desde una perspectiva pragmtica de
enlace entre las ciencias de la administracin y de la comunicacin en el
captulo VI; la cultura corporativa desde una perspectiva estratgica es ms
que el resultado espontneo de las interacciones diarias de los sujetos en la
empresa dados por las restricciones-espacios o de los estmulos-lmites que
la organizacin permita a sus empleados: es el resultado de un complejo
patrn conductual-organizacional que se instala y desarrolla en su estructura interna, que tiene efectos en los resultados colectivos de los equipos de
trabajo, se manifiesta a travs de una identidad comn, y puede colaborar
sinrgicamente al logro de objetivos de la empresa.
El nacimiento, permanencia y desarrollo de la empresa en el tiempo
est relacionado genticamente con la comunicacin y ella, a su vez,
debe ser gestionada a partir de su alineamiento con la misin, visin y el
plan estratgico de la organizacin (existe una tensin comunicacin-organizacin en el nivel metaterico del fenmeno).
Para el cumplimiento de tales objetivos y en vista de la necesidad de la
creacin y gestin de un plan de comunicacin estratgica (PEC), las empresas tienden hoy a incorporar a sus cuadros no operativos y de alta direccin a profesionales integrales y capaces de trabajar en equipos multidisci-
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Bibliografa
Garrido, Feo. J. (2001). Comunicacin Estratgica, Ed. Gestin 2000, Barcelona, Espaa.
Putnam, L. & Jamblin, F. (2001) . The New Handbook of Organizational Communication, Ed. Sage, California, EE.UU.
I
De la economa de produccin a
la economa de informacin
JOAN COSTA'
En nuestra sociedad extravertida, profusa y competitiva, ninguno de estos viejos pilares tiene valor estratgico. Por esto mismo no sirven para diferenciar a una empresa de las dems, para hacer deseable una marca o hacer confiable una empresa, ni menos an para sustentar en ellos el
desarrollo y asegurar la sostenibilidad del negocio. Nadie compra -ni compr jams- un producto o un servicio motivado por la estructura del capital
1. Este captulo ha sido tomado, en parte, del libro del autor: Imagen Corporativa en el siglo
xxi, por deferencia de Ediciones La Cruja, Buenos Aires, Argentina, 2001.
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Es importante darse cuenta de algo que acabamos de sugerir as de pasada: que el cmo es ms importante que el qu. Lo que la empresa hace, ya
sea vender productos de consumo o servicios bancarios, por ejemplo, no es
en s mismo distintivo, porque todas las galletas, los refrescos de frutas o las
cuentas corrientes son exactamente lo mismo y sirven para lo mismo, y es
por esto que son productos y servicios sustitutivos unos de otros, es decir, alternativos. Casi podramos dec`r
i genricos.
Pero lo determinante ante una hiperoferta como la que nos abruma es
el acto de elegir, la decisin. Y lo que determina la eleccin no es aquello
que es comn a un tipo de producto o de servicio, sino exactamente lo contrario: lo que es singular. La singularidad se comunica, obviamente, pero
antes se produce. Es en el hecho singular del hacer y del comunicar, (el
cmo) cuando lo que ha sido hecho (productos, objetos, servicios) adquiere
significado y valor. El cmo es subsidiario de la cultura organizacional, y ella
transforma el quin y los qu en personalidad y estilo corporativos: componentes cualitativos de la imagen.
Vamos ahora a desarrollar el funcionamiento de este paradigma; tomaremos cada uno de los polos por separado y en sus relaciones con los dems. Dividiremos la explicacin en dos partes, primero la que concierne al
eje vertical y despus la que afecta al eje horizontal. Pero tendremos que
repetir la advertencia de que el anlisis pormenorizado, es decir, desarticulado, de un sistema es una ficcin que slo se justifica por su capacidad
explicativa. En realidad, ya sabemos que lo que hace al sistema vivo y activo
es su funcionamiento, afectando a todas las partes y a los estados variables
del propio sistema. El catlogo de piezas que componen un coche, con los
datos detallados de cada una, slo aporta informacin en este nivel local de
piezas sueltas; pero es ms que obvio que estas descripciones puntuales no
explican nada sobre lo que es verdaderamente real e importante: el funcionamiento y las prestaciones del coche, lo cual no corresponde a la explicacin sino a la experiencia del conductor.
En primer lugar veremos, pues, los dos polos del eje vertical: identidad e
imagen, atravesando el vector central o la identidad cultural, el cmo la primera se transforma en la segunda.
Los polos del eje horizontal sern considerados empezando por el primero: el qu hace la empresa como resultado de las decisiones estratgicas (no tcnicas, administrativas, etctera). Es el polo de las acciones, las actuaciones realizadas y los hechos que tienen valor significante para el pblico y la sociedad.
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En busca de la identidad
El primer vector es la empresa en s misma. Su identidad. La identidad es el
ADN de la empresa.
La bsqueda de la identidad, sus crisis, su prdida, constituyen el centro
de las investigaciones y las preocupaciones actuales. El individuo, el grupo,
las empresas, aspiran hoy a coincidir nuevamente con su propio ser y su
propia realidad. El histrico seminario sobre La identidad, dirigido en
1975 por Claude Lvi-Strauss, fue un evento de envergadura, que reuni a
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especialistas llegados de distintas ciencias : antroplogos , bilogos, psicoanalistas, matemticos, filsofos y lingistas (aunque no responsables de comunicacin de empresas). He aqu las facetas de la identidad y su adscripcin a las ciencias de la vida. Se trata, por tanto, de una cuestin cientfica
fundamental, aunque haya sido ignorada tan larg? tiempo por las empresas, e incluso por las escuelas de negocios, y finalm nte se haya confundido
con simples grafismos y logotipos. 7
Ahora, la identidad corporativa es comprendida como un instrumento
estratgico de primer orden, ,y nuestro paradigma-lo .sita en el lugar germinal que le corresponde La misin del comuniclogo es establecer el
puente metgdolgico que une la teora cientfica y la pragmtica para. as
convertir la teora en un til esencial de la estrategia corporativa.
Es en esta misin donde debemos hacer comprender al gestor de las comunicaciones y al responsable de la imagen la profundidad y el valor real
de esta nocin de identidad que es preciso redescubrir.
Etimolgicamente,
identidad
viene de dem, que significa idn.ti.co,
....
.,_v
pero idntico a s mismo y no.a otra cosa. As, la identidad implica la dialctica de la diferencia : el ser, o el organismo que es idntico a s mismo y es,
por tanto, diferente de todos los dems. Slo hay identidad en la diferenciacin . Identidad es lo contrario de alteridad.
La identidad es el ADN de la empresa; los cromosomas de su gnesis,
qu son la herencia de los caracteres de su emprendedor-fundador, y que
estn inoculados en aqulla en el acto de instituir, en el espritu institucional
de la organizacin.
La identidad corporativa se define de inmediato por la fusin de estos
dos parmetros:
- lo que la empresa es
-- lo que hace.
Lo que es intrnsecamente consiste , en primer lugar, en su estructura institucional o fundadora: su estatuto legal, el histrico de su desarrollo o de su trayectoria, su directorio actual, su domicilio social, el
organigrama de actividades y filiales, la estructura del capital y sus posesiones.
Lo que hace es la actividad mayor alrededor de la cual se crea todo
el sistema relacional y productivo : una tcnica, lneas de productos o
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de servicios ms o menos coordinados, una estructura de precios y caractersticas de distribucin, cuyo conjunto de actividades est sancionado en forma de resultados comerciales y financieros.
Ahora bien, la fusin de estos dos parmetros constituye la cara objetiva
de la identidad, puesto que sta es como una medalla de dos caras.
La otra cara corresponde a la identidad subjetiva, psicolgica, ms emocional que funcional, que emerge en los pblicos a travs, por una parte, de
los dos parmetros objetivos, pero por otra parte filtrados segn la interpretacin que los individuos hacen de estos parmetros. La subjetivacin de la
identidad procede, sin embargo, no nicamente de lo que la empresa es y
hace objetivamente, sino de otro) rmetro:
- lo que dice que es y hace (y lo que da a entender sin decirlo).
Lo que dice es todo aquello que ha sido explcitamente manifestado,
sus aserciones, sus informaciones y sus promesas a travs del flujo de mensajes y comunicaciones con sus diversos pblicos, siempre en relacin con
lo que la empresa es objetivamente (hay en este punto mensajes motivantes,
como el pas de origen para ciertos tipos de productos) y lo que hace (bsicamente lo que vende o presta y es el objeto de transaccin econmica con
los clientes y consumidores).
He aqu relacionados los polos de la identidad, la accin y la comunicacin. Estos polos no han sido relacionados por una voluntad racional o lgica -aunque esta lgica existe de todos modos en el funcionamiento del
paradigma-. Sus relaciones profundas provienen de cmo se revela la identidad: a partir de los qu (qu es, qu hace, qu dice).
Esta subjetivacin de la identidad tiene lugar en el centro del paradigma. Es el cmo, el verdadero transformador central cualitativo de los qu. El
proceso de qu es y hace para convertirlo en cmo lo realiza y cmo lo comunica.
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Plan estratgico
general
2 Dispositivo operacional.
Tres mbitos ligados
por el director
de comunicacin
3 Formulacin
de objetivos
4 Elaboracin de
la estrategia
5 Logstica
Creacin imagen
corporativa.
Identidad/cambio cultura
Sistema de comunicacin
interna. Campaas.
Promociones. Patrocinios
6 Realizacin de
materiales pblico
por pblico
7 Comprobaciones
pertinentes
8 Implantacin del
modelo de la imagen
y del plan de
comunicacin
9 Control de la evolucin
Implantacin y gestin de la imagen
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