Unidad II

Aplicaciones
educacionales
del
marketing
en
instituciones
Unidad III.1. Estrategia de servicios
En muchos negocios de servicios los gerentes pasan por alto las innovaciones y los enfoques
estratgicos que surgen en la empresa fuera de las industrias en las que no operan. Durante
este captulo se va a buscar los puntos de similitud que existen entre las diferentes industrias,
explorando la forma en los cuales los servicios se pueden clasificar en grupos pertinentes para
la mercadotecnia.
En muchas empresas de servicios, una funcin formalizada de mercadotecnia todava es algo

relativamente nuevo y el personal administrativo se elige o asciende dentro de la misma
empresa, por ejemplo la mayora de los hoteleros han pasado toda su vida de trabajo dentro
de la industria hotelera. En el caso de los vendedores, ellos han trabajado para varias
compaas en industrias diferentes, lo que trae como resultado el que tienen una perspectiva
que trasciende los lmites de las fronteras de los servicios.
El resultado de la exposicin tan limitada de los gerentes de las empresas de servicios, se
restringe la habilidad de estos para identificar situaciones paralelas en otras industrias de
servicios y aprender de ellas y por supuesto aprender de la mercadotecnia en el sector de la
fabricacin.
En cuanto a la investigacin acadmica de los servicios han recibido histricamente menos
atencin que la mercadotecnia de productos, lo cual ha sido un problema para los servicios.
La razn de esto es que existe una gran gama de servicios como para permitir anlisis
estratgicos significativos. El extremo opuesto implica concentrarse en una sola industria, dentro
de los servicios, tales como el de la salud, transportacin, banca y hospitalidad.
Ser mucho ms sencillo lograr una mayor sofisticacin en la mercadotecnia de servicios si
evitamos las trampas gemelas de tratar a todos los servicios como si fuesen parte de un grupo
homogneo, o de examinar a los servicios como las clasificaciones estndares de la industria
de los bienes.
Por lo tanto la experiencia sugiere que el enfoque ms til es segmentar los servicios en
grupos que comparten ciertas caractersticas pertinentes
Para la mercadotecnia, y no como suele tratar a los servicios como un grupo
homogneo de los servicios, para despus examinar las implicaciones de dichas
caractersticas para la estrategia de la mercadotecnia.
Valor de la clasificacin de los servicios
Si bien es cierto que los esquemas de clasificacin tienen sus limitaciones, se puede
ofrecer un buen nmero de esquemas para clasificar los artculos en diferentes
categoras y son:
Clasificacin de Copeland, que divide los bienes en categoras de

conveniencia, compra y especialidad, conforme a la frecuencia con que se
adquieren, etc. Esta misma clasificacin tambin se puede aplicar a las
instituciones de servicios de menudeo, desde proveedores de servicios
financieros hasta de restaurantes.
Otra clasificacin importante ha sido entre bienes duraderos y no

duraderos, la cual est estrechamente asociada con la frecuencia de la
compra. Aun cuando los servicios son intangibles, la du- rabilidad de
los beneficios de estos es pertinente para la nueva compra.
Otra clasificacin es la de bienes del consumidor versus bienes

industriales, clasificacin que se relaciona no solo con el tipo de bienes
adquiridos, sino tambin con la evaluacin de alternativas competitivas,
procedimientos de compra y conducta real en su utilizacin. Una vez ms
esta clasificacin se puede transferir a los servicios.
A pesar de existir estos esquemas, estos no llegan lo suficientemente le- jos para
poner de relieve los problemas estratgicos claves a los que se enfrentan los
gerente, ya que mucha organizaciones de servicios siguen estando dominadas por
una orientacin a que cada industria es diferente.
Cmo se podran clasificar los servicios?
Para clasificar los servicios no basta con desarrollar esquemas de clasificaciones,
sino que para que dichos esquemas tengan valor administrativo deben ofrecer puntos
de vista estratgicos, para lo cual es importante desarrollar formas de anlisis de
servicios que compartan una caracterstica
Clasificacin de los servicios
Para obtener una buena clasificacin de los servicios debemos hacernos la siguiente
pregunta cul es la naturaleza de la actividad del servicio? Para responder la
pregunta es de gran importancia la participacin del cliente en la produccin,
caracterstica distintiva de los servicios. Para ello debemos evaluar el proceso del
servicio para determinar si diferentes tipos de procesos dan por resultados distintos a
niveles de participacin del cliente.
Existen dos preguntas clave que dan por resultado un esquema de clasificacin de
los servicios en cuatro direcciones y son: A quin (o a qu) est dirigida la
actividad? y es esta una actividad tangible o intangible? El esquema es:
Procesamiento de las personas. Son acciones tangibles para los cuerpos de las
personas, servicios como transportacin, corte de pelo, ciruga, gimnasios, etc. Aqu los
clientes necesitan estar fsicamente durante la entrega del servicio, con el fin de
recibir los beneficios deseados por dicho servicio.
Aqu el servicio se puede prestar dentro de las denominadas fbricas de servicios,
en donde el cliente visita estas fbricas y en algunos casos el prestador del servicio va
a ser cliente, como por ejemplo el Doctor. Para este tipo de servicio se debe estar
preparado para pasar algn tiempo cooperando activamente con la operacin del
servicio.
Procesamiento de posesiones. Son acciones tangibles para los bienes y otras
posesiones fsicas tales como carga area, corte de csped, lavandera y tintorera,
reparacin y mantenimiento. En este caso, el objeto que requiere el procesamiento
debe estar presente, pero no es necesario que el cliente est presente. Aqu el
servicio proporciona un tratamiento para sus posesiones fsicas, incluye objetos vivos
como inanimados, con el fin de prolongar su utilidad durante el lapso de vida del
objeto en cuestin.
Aqu no hay necesidad real de que el cliente entre a la fbrica de servicio, sino que se
puede limitar a solicitar el servicio, explicar el problema y pagar la cuenta. Si son
objetos muebles el cliente lo puede llevar a la fbrica de servicios o pedir que lo
recoja, si es que existe ese servicio, o si son objetos inmuebles el personal del
servicio va al lugar del cliente.
Procesamiento del estmulo mental. Acciones intangibles dirigidas a las

mentes de las personas tales como radio,Tv, educacin, psicoterapia,
publicidad, artes y entretenimiento. En este caso los clientes estn
mentalmente presentes, pero pueden estar o no en las instalaciones de
servicios. Si no estn pueden estar conectados por medio de seales de

difusin o de sistemas de telecomunicaciones. El mejor ejemplo actual es la
Internet. En casos extremos en que se est tan conectado con el prestador
del servicio que llega a haber dependencia hay que tener algo de cuidado
por ejemplo la hipnosis. Aqu se requiere una inversin de tiempo por parte
del cliente, sin que est fsicamente en el lugar del servicio. El contenido
fundamental es el traspaso de informacin.
Procesamiento de la informacin. Son acciones intangibles dirigidas a

activos intangibles, tales como
seguros,
banca
de
inversiones,
consultoras, servicios legales. Aqu la participacin directa del cliente
puede ser no necesaria, una vez que se ha iniciado la solicitud del
servicio. Lo ms importante es la informacin, forma ms intangible de la
produccin de servicios, pero que se puede materializar en libros, cartas,
etc. El mejor ejemplo es el servicio que prestan los profesionales. Aqu
solo se mantiene contacto con el cliente por el deseo de hacerlo.
Esquemas de clasificaciones adicionales

Existe una variedad de otras formas tiles de categorizar los servicios, algunos
derivados del primer esquema. Para ello se van a considerar 5 preguntas que
ayudan a desarrollar esta clasificacin.
En qu forma se proporciona actualmente el servicio?
Se abordan 2 aspectos bsicos; el mtodo de entrega actual y el nmero de
lugares de distribucin. Aqu es muy importante la estrategia de distribucin. En
general la respuesta a esta pregunta sera realizar un diagnstico sobre la forma
en que se entregan los servicios, si es necesario o no la presencia del cliente. Si se
requiere la cantidad de fbricas debe ser suficiente para la comodidad del cliente en
cuanto a horas de atencin y ubicacin de las fbricas.
Por ltimo la tendencia de las empresas de servicios es de alejarse de los servicios en
los cuales el personal de este debe trasladarse al cliente con sus respectivas
herramientas, que va desde la prdida de tiempo y los costos en que se incurren,
pero puede llegar a ser de muy buena utilidad si el cliente est dispuesto a pagar
ms por ese servicio.
Cul es la naturaleza de la demanda del servicio?
Los negocios de servicios normalmente no pueden acumular su produccin, debido
a que la naturaleza limitada por el tiempo de entrega del servicio hace que sea
imposible tener un inventario del producto terminado. Aqu es de suma importancia
saber si existe alta o poca demanda del servicio. Si es baja se desperdicia capacidad
productiva y si es alta se pierden negocios excedentes.
Hoy en da es ms probable que los problemas de capacidad existan en
organizaciones que implican procesos fsicos, ms que aquellos que implican procesos
de informacin.
Como solucin se da obtener
un control de la demanda
en especial en
procesamientos de personas y posesiones. El control exitoso de las fluctuaciones de
la demanda es por medio de acciones de mercadotecnia. Es necesario saber si la
demanda es cclica o se debe a un caso fortuito, si es cclica es recomendable realizar
promociones en las pocas de baja.
Cules son los atributos de la experiencia del servicio?
La caracterstica distintiva de los servicios es su intangibilidad, sin embargo ciertos

servicios en realidad son muy tangibles tales como camas, alimento, etc. Es posible
obtener enfoques administrativos tiles al dividir a los servicios en aquellos en que se
basan en bienes o personas.
Mientras mayor sea el grado de participacin fsica de los clientes, ms probabilidad
hay de que el personal de servicios, el equipo y la fbrica constituyan una parte
importante de la experiencia del servicio. Se puede sealar que los negocios de
servicios que tienen un nivel elevado en los atributos de las personas tienden a ser ms
difciles de administrar.
El cambio al autoservicio representa
negocios de servicios.
una
tendencia
significativa en
muchos
Qu tipo de relacin tiene la organizacin de servicios con sus clientes?

En el sector de los servicios, los compradores tanto domsticos
institucionales pueden recibir el servicio con una base continua.
como
Es de suma importancia para la fijacin de precios en servicios de base constante

ya que representa una gran simplicidad. Cuando no existe relacin formal entre
proveedor y cliente, la entrega continua del producto por lo comn se encuentra
en los servicios de bienes pblicos.
Para este caso la tarea de la mercadotecnia es determinar si es posible
aumentar las ventas y los ingresos por medio de tratos especiales a algunos
clientes.
Qu tanto espacio hay para servicios a la medida del cliente y para el juicio de
parte del proveedor de servicios?
Hoy en da a diferencia del sector de los productos, los que producen muy poco a la
medida, en el sector de los servicios sucede lo contrario. Esto se debe a que los
servicios se crean a la medida y se consumen, se puede decir que los servicios son
casi personalizados.
Hay que tener en cuenta que algunos servicios estn bastante estandarizados
como el transporte, reparacin de bienes que tiene un cargo fijo. Existen otros
menos estandarizados como el servicio telefnico en que cada cliente tiene su
propio nmero telefnico y cuentas bancarias. Aqu existe un contacto con el
cliente un tanto limitado.
Otra categora de servicios implica un gran ajuste con los clientes como en el
caso de consultoras.
Cmo desarrollar nuevos servicios educacionales
Una imagen favorable se completa con la oferta de servicios que respondan a las
necesidades cambiantes de la demanda. Hace falta, entonces, incluir en la
planificacin peridica el desarrollo e implementacin de renovaciones y servicios
acadmicos, anticipndose o superando
los logros de las instituciones
competidoras.
La reforma puesta en marcha por la Ley Federal de Educacin brinda a las instituciones
educativas la oportunidad de desarrollar nuevas propuestas.
La obligatoriedad educativa extendida de 7 a 10 aos con la inclusin en la EGB
(anteriormente llamada primaria), de un preescolar y 8 y 9 aos; la necesidad de
una enseanza media especializada y diversificada, con orientacin laboral; los
cambios curriculares y metodolgicos exigen una elevacin de la calidad docente, las
nuevas necesidades de saberes tecnolgicos, experienciales e informticos que la
transformacin del mundo propone, son elementos a tener en cuenta cuando de

implementar nuevos servicios se trata.
La educacin como servicio
Si analizamos los mecanismos de eleccin y decisin por una oferta educativa
determinada, ya sea por parte de los padres o de los alumnos, podemos afirmar
que la educacin entra de pleno en la categora de servicios de compra
reflexionada (Kotler, 1983). Esto significa que en la eleccin de una institucin
educativa existe un riesgo percibido originado en la expectativa de calidad y
continuidad del servicio educativo (riesgo funcional), su valor percibido y la capacidad
de poder enfrentarlo (riesgo econmico), y las consecuencias de la decisin en el
grupo de pertenencia (riesgo social). Asimismo, existe un proceso de comparacin entre
las diferentes ofertas educativas, segn el que se preferir aquella que se acerque
ms a las expectativas y d mejor respuesta a los riesgos percibidos en trminos de
calidad (recomendada y esperada), precio (matrcula, aranceles mensuales,
materiales), y otros motivos que van desde la cercana a la Institucin hasta el viaje
de egresados.
Ya hemos definido al marketing educativo como el proceso de investigacin de las

necesidades sociales de aprendizaje, orientado a concretar programas educativos que
las satisfagan.
El servicio educativo rene las actividades de carcter intangible aplicadas a que los
usuarios incorporen efectivamente conocimientos y habilidades tiles para su
crecimiento personal.
Asimismo, debemos recordar que el servicio educativos es considerado como el
ms puro de los servicios, dadas sus netas caractersticas de intangibilidad,
inseparabilidad entre produccin y consumo, heterogeneidad de la prestacin y
caducidad en el tiempo.
En relacin a la naturaleza de la prestacin del servicio educativo podemos
establecer los siguientes criterios:
1.
El servicio educativo debe ser suministrado por el personal especializado

capaz de satisfacer las expectativas de alumnos y padres
2.
El personal docente debe ser reconocido por su especializacin y su

idoneidad acadmica, pedaggica, y didctica.
3.
El servicio educativo debe responder a las necesidades de la demanda.
4.
El personal educativo debe estar comprometido y consustanciado con los

objetivos fundacionales de la institucin.
Los niveles del servicio educativo
Desarrollar un servicio educativo adecuado requiere comprender las necesidades

y expectativas del mercado al que va dirigido. Para ello, vamos a analizar los
diferentes niveles de la concepcin de un servicio.
Segn Kotler, los niveles del concepto de servicio educativo son cuatro:
a) Servicio genrico o esencial
El nivel bsico incluye los aspectos globales y elementales del servicio: a quin va
dirigido, qu necesidades se propone satisfacer y qu beneficios puede brindar.
b) Servicio perceptible
Corresponde
a cmo los mercados perciben el servicio ofrecido, sus
caractersticas y beneficios, la calidad traducida en sus dimensiones especficas:
confiabilidad (de la institucin y su personal), capacidad de
respuesta
(continuidad del servicio educativo). Seguridad (funcional, fsica, econmica,
emocional), empata (pedaggica y participativa), y elementos tangibles
(instalaciones e infraestructura).
c) Servicio aumentado
Superar las expectativas de padres y alumnos significa alcanzar la excelencia
educativa. Esto es posible cuando se ofrecen servicios extras que sorprendan a la
demanda y que a su vez diferencien a la institucin en el mercado educativo, por
ejemplo colegio de nivel medio con salida laboral.
d) Servicio potencial actual o futuro

Son aquellos servicios que ofrecen un alto potencial del mercado, por lo cual la
institucin debe analizarlos hasta el momento oportuno de su implementacin.
La matriz de decisiones
Ya sea que la escuela ofrezca un solo servicio, o mltiples servicios dirigidos a los
multimercados (padres, alumnos, ex alumnos, docentes, la comunidad, etc.), puede
adaptar la matriz de decisiones de Ansoff.
Las 4 decisiones bsicas que

estrategia de crecimiento son:
una
institucin educativa debe
contemplar como
Penetracin de mercado (servicios actuales, mercados actuales)

Es fundamental analizar los servicios actualmente disponibles para la
organizacin y definir a qu segmento de mercado van dirigidos. La
minuciosa evaluacin de los actuales currculos, la matrcula anual, los programas
que ofrece la competencia son la base para desarrollar este tipo de
estrategia.
A partir del conocimiento de las necesidades de los mercados es posible
generar ideas de nuevas estrategias para captar ms alumnos.
Desarrollo de mercados (servicios actuales mercados actuales)

La institucin educativa intenta con sus servicios actuales llegar a nuevos
mercados. En este caso, las estrategias de desarrollo de mercado pueden
significar una expansin geogrfica con los servicios actuales (abrir otro
nivel), o bien el desarrollo especfico de alguno de los multimercados no

evaluados hasta ese momento.
Actualizacin de servicios (nuevos servicios para nuevos mercados) Cuando se

ha captado la necesidad de nuevos servicios en el mercado, la institucin
educativa debe adaptar programas, discontinuarlos, o crear nuevos para
responder convenientemente a ella.
Diversificacin (nuevos productos nuevos mercados)
La decisin de la organizacin educativa de desarrollar nuevos productos
orientados a nuevos mercados, deber reflejar los resultados en el tiempo
de la ms compleja estrategia: la diversificacin de la oferta de servicios.
La investigacin de mercados permite la deteccin de necesidades reales de
nuevos servicios educativos, y su discriminacin respecto de las modas
efmeras que no dan tiempo a recuperar la inversin realizada en su
satisfaccin.
Pasos para desarrollar nuevos servicios
Como todo proceso creativo, el desarrollo de un nuevo servicio debe basarse en

una etapa previa de sondeo de necesidades de la demanda, y as evitar el riesgo
total de una decisin intuitiva.
Para desarrollar con xito nuevos servicios educativos, Urban propone la siguiente
secuencia metodolgica:
Paso 1: Identificar oportunidades

Significa definir, en primer trmino, el mercado hacia el que va ir dirigido el servicio
educativo, su tamao, tasa de crecimiento, costos de entrada, tiempo para
establecerse, competencia, inversiones requeridas y recursos necesarios.
En segundo trmino, la institucin debe definir la ida del nuevo servicio y sus
caractersticas distintivas (por ejemplo, un jardn de infantes cuyo servicio es bien
valorado por los padres, estudia la posibilidad de agregar Educacin General
Bsica).
Paso 2: Disear el servicio educativo

En esta etapa se debe desarrollar el concepto descriptivo de nuevo servicio, para
poder evaluar las diferentes alternativas del mismo. Realizadas las evaluaciones
preliminares, la institucin educativa estar en condiciones de planificar la estrategia
de marketing correspondiente. La idea deber ser transformada en un programa
formal a ser testeado. Por ejemplo: el jardn de nuestro caso anterior realiza un
son de o de opinin entre los padres sobre las propuestas alternativas, utilizando
una forma de encuesta sobre cada aspecto del nuevo servicio. Sobre lo evaluado,
se realiza la planificacin de marketing y se desarrolla formalmente el programa
de nivel bsico.
Paso 3: Prueba de nuevo servicio
Hemos llegado a una etapa clave: la prueba de mercado. La base del xito del
lanzamiento del nuevo servicio es realizar una segunda evaluacin en el mercado
potencial, considerando: las opiniones sobre el programa formal diseado,
la
posibilidad de publicar folletos descriptivos y comunicaciones publicitarias, los costos y
diseo de las futuras instalaciones y otros temas que se vinculen directamente con el
nuevo servicio. En nuestro ejemplo, el jardn presentara a un grupo de padres el
boceto formal del programa a ser implementado, de modo de recabar las opiniones
que le serviran para realizar ajustes y concluir con ellos el programa definitivo.
Paso 4: Lanzamiento del nuevo servicio

Una vez definido el nuevo servicio la institucin deber completar las formalidades
planificadas para el lanzamiento y difusin del mismo: el jardn de infantes comunicar
a los padres la apertura del nivel de educacin general bsica, comentando sus
ventajas, e implementar la estrategia promocional adecuada para captar nueva
demanda.
Paso 5: Seguimiento de la implementacin

Durante el primer ciclo lectivo de instaurada la innovacin, es muy importante realizar
un seguimiento con evaluaciones peridicas de la marcha de los objetivos planificados.
(Por ejemplo, realizar encuestas a padres para evaluar su grado de conformidad).
En conclusin la educacin est en permanente transformacin. El desarrollo de
nuevos servicios educativos es un desafo para educadores
y directivos de
instituciones. Los diferentes mercados reclaman nuevos programas de estudios que
respondan a necesidades reales de la demanda y a los objetivos fundacionales de la
institucin. Para ello, es imprescindible, no solo generar ideas innovadora, de slidos
principios y eficiente implementacin, sino tambin la instrumentacin de formacin de
los formadores para capacitar docentes idneos y especializados, responsables
pedaggicos de la ejecucin exitosa de los nuevos currculos.
Unidad III.2. Estrategia de precios

La naturaleza del precio
El propsito del marketing es facilitar las relaciones de intercambio satisfactorias
entre comprador y vendedor. El precio es el valor que se inter- cambia por
productos en una transaccin de marketing.
Es un error creer que el precio es siempre dinero que se paga o alguna otra
recompensa financiera, el trueque es la forma ms antigua de intercambio pero
el dinero no siempre est comprometido en la transaccin.
El inters que tienen los compradores en el precio surge de sus expectativas
acerca de la utilidad del producto o la satisfaccin que puedan obtener de este.
Como los compradores tienen recursos limitados deben asignar estos recursos de
manera que puedan obtener los productos ms deseados, adems deben ver que
s vale la pena el beneficio con el poder adquisitivo sacrificado.
Aunque el precio puede expresarse en diversas maneras, es importante recordar

que el propsito de este concepto es cuantificar y expresar el valor de los
artculos de una transaccin de mercado.
El precio es el nico aspecto que un comercializador puede cambiar con rapidez

para responder a los cambios en la demanda o a las acciones de competidores, y
en algunas circunstancias la variable precio puede ser relativamente inflexible.
Los precios afectan las utilidades de varios modos, el precio es un componente

de la ecuacin de utilidad ya que puede ser un determinante significativo de las
cantidades vendidas y esto influye en los costos totales, como el precio tiene un
impacto psicolgico en los clientes si aumentas el precio los comercializadores
pueden dar nfasis en la calidad de un producto o prestigio y as al bajar el
precio se atrae a los clientes que les gusta ahorrar una pequea cantidad de
dinero y a eso se le da nfasis, el precio tiene un efecto en las ventas y en las
utilidades de la empresa.
Competencia de precios y no relacionada con precios
Las decisiones sobre fijacin de precios se toman segn la situacin de la
competencia de precios o de la no relacionada con precios de un de- terminado
mercado la primera se toma si existe cuando los consumidores tienen dificultad
para diferenciar ofertas competitivas y cuando los comercializadores hacen nfasis en
precios bajos y la otra comprende el hecho de centrarse en elementos de la mezcla
de marketing diferentes del precio.
En la competencia de precios el comercializador hace nfasis en el precio como un
aspecto e iguala o supera los precios de los competidores, le da flexibilidad. Esto ayuda
a que si un competidor trata de obtener participacin de mercado reduciendo los precios
la organizacin que compite con base en el precio puede reaccionar rpidamente. Su
desventaja es que los competidores tambin tienen flexibilidad para ajustar los
precios lo que resulta que ellos pueden igualar o superar con rapidez las reducciones
de precios de una empresa lo cual puede generar una guerra de precios. La
competencia de precios puede dejar a las corporaciones en una posicin dbil, en
especial en industrias donde los consumidores no perciben diferencias importantes
entre productos de competidores
ejemplo
aerolneas y los fabricantes de
computadoras personales son industrias que trabajan con competencia de precios.
La competencia no relacionada con precios ocurre cuando un vendedor decide no
centrarse en el precio y en su lugar hace nfasis en las caractersticas distintivas del
producto, el servicio, la calidad del producto, el empaque, la promocin u otros
factores para diferenciar su producto de marcas competidoras. Por lo que la
competencia no relacionada con precios permite a una empresa incrementar las
ventas unitarias de su marca por medios diferentes de cambiar el precio de la marca.
Ejemplo Porsche.
Su ventaja es que una empresa puede establecer la lealtad del cliente hacia su
marca, ya que estos clientes no son fciles de atraer en marcas de la competencia
pero en la competencia de precios los clientes son fciles de atraer en disminuciones
en el precio de la marca.
Aqu una empresa debe ser capaz de diferenciar su marca por caractersticas
nicas del producto ya sea calidad, servicio, etc. Y los compradores no solo deben
ser capaces de percibir estas caractersticas sino que deben verlas como
importantes.
Sin embargo, un comercializador que trata de competir con base en aspectos no
relacionados con los precios no puede ignorar los precios de los competidores.
Por lo que el precio sigue siendo un competente fundamental.
Los objetivos de la fijacin de precios son metas generales que des- criben lo
que la empresa quiere lograr por medio de sus esfuerzos de fijacin de
precios, ya que estos objetivos influyen en las decisiones de muchas reas
funcionales incluidas finanzas, contabilidad y produccin deben ser consistentes
con la misin y las metas generales de la organizacin.
1.
Objetivo supervivencia: ajustar los niveles de precios de manera que la

empresa pueda incrementar el volumen de ventas para igualar los gastos
organizacionales.
2.
Objetivo utilidad: identificar los niveles de precios y costos que permitan a la
empresa maximizar las utilidades.
3.
Objetivo rendimiento sobre la inversin: identificar los niveles de precios

que permitan a la empresa generar el rendimiento sobre la inversin objetivo.
4.
Objetivo participacin de mercado: ajustar los niveles de precio de manera que

la empresa pueda mantener o incrementar las ventas en relacin con las
ventas de los competidores.
5.
Objetivo flujo de caja: fijar niveles de precios para estimular las ventas
rpidas.
6.
Objetivo statu quo: identificar los

estabilizar la demanda y las ventas.
7.
Objetivo calidad del producto: fijar precios para recuperar los gastos en
investigacin y desarrollo y establecer una imagen de alta calidad.
niveles
de precios
que ayuden a
Factores que afectan las decisiones sobre la fijacin de precios

Objetivos organizacionales y de marketing, los comercializadores deben
precios que sean compatibles con los objetivos y misin de la organizacin,
objetivos de marketing deben tenerse en cuenta, las personas que toman
decisiones deberan fijar los precios de manera que sean compatibles con
objetivos de marketing de la organizacin.
fijar
los
las
los
Tipos de objetivos de fijacin de precios, la meta de cierto rendimiento objetivo

sobre la inversin requiere que los precios se restablezcan a un nivel que genere un
volumen de ventas suficientemente alto para generar el objetivo especificado, el
objetivo de fijacin de precios con base en la participacin de mercado hace que
una empresa fije el precio de un producto por debajo de la competencia de calidad
similar para atraer a los clientes de los competidores, tambin un comercializador
hace reducciones temporales en el precio para obtener participacin de mercado.
Un objetivo de precios con base en el flujo de caja podra ocasionar que una
organizacin fije un precio relativamente alto, lo cual puede colocar el producto un
una desventaja competitiva.
Costos son posibles que una empresa venda temporalmente productos por debajo
del costo para igualar la competencia, para generar flujo de caja o incluso para
incrementar la participacin de mercado, pero a largo plazo no podr sobrevivir. Un
comercializador debe tener cuidado al analizar todos los costos de manera que puedan
incluirse en el costo total del producto. Para poder mantener esto los comercializadores
se han centra- do en la reduccin de costos. Las tecnologas que ahorran mano de
obra, un punto central en calidad, y los precisos de manufactura eficientes han

generado en productividad que se traducen en costos reducidos y precios ms bajos
para el consumidor.
Otras variables de la mezcla de marketing las decisiones sobre fijacin de precios
puede influir en las decisiones y actividades asociadas a las variables producto,
distribucin y promocin como la relacin calidad/precio, distribucin selectiva/
distribucin intensiva, publicidad.
Percepciones de los compradores cuando los comercializadores toman decisiones
de precios deben preguntarse qu tan importante es el precio para las personas
del mercado objetivo. El precio vara de un segmento a otro o de una persona a
otra, tambin puede variar entre diferentes categoras de producto y es posible
que los compradores tengan una gama de precios aceptables para diferentes
categoras de producto.
Competencia, se necesita saber los precios de la competencia de manera que la
empresa pueda ajustar sus propios precios de conformidad con los mismos, no
significa que iguale los precios, puede estar por encima o por debajo de ellos.
Cuando se ajustan los precios se debe evaluar la manera como responderan los
competidores.
Aspectos legales y regulatorios, estos aspectos pueden influir en las decisiones de
precios.
FACTORES QUE AFECTAN LAS DECISIONES SOBRE FIJACIN DE PRECIOS
El precio de la educacin: Una variable dura

En el caso de las instituciones privadas existe un elemento decisivo adicional de sus
campaas de marketing: la determinacin de un arancel adecuado, por un lado, a
sus gastos, por otro a la calidad del servicio brindado, y finalmente a las
posibilidades de los usuarios y el marco regulativo vigente, de tal manera de eludir o
reducir la morosidad, un problema de dimensiones crecientes en el mbito escolar. La
caracterstica de intangibilidad del servicio educativo, varias veces mencionada,
sumada a la opcin de prestaciones gratuitas del Estado bajo la forma de establecimientos pblicos, genera una expectativa pblica de gratuidad. En este contexto
resulta sumamente complejo justipreciar el servicio, sobre todo si se considera que
los costos de la educacin son crecientes al mismo tiempo que decrecen las
matriculaciones a causa de la alta competencia.
Qu es el precio
El precio es el valor econmico que se adjudica a un producto o servicio e implica el
desembolso que un individuo habr de efectuar para obtenerlo. Para realizar una
transaccin econmica, oferentes y demandantes habrn de estar de acuerdo
respecto de dicho valor. Como instrumento competitivo, el precio deber ser tan
bajo como sea posible, y para ello ser necesario remontar los eventuales dficit con
la ayuda de campaas de bsqueda de donaciones.
Claves para la determinacin de precios
Establecer un precio implica tener en cuenta tres elementos inseparables:
Los costos propios
Los precios de la competencia zonal
La capacidad del cliente potencial para afrontar los gastos de matriculacin y

pagaos mensuales.
Respecto al primer tem, se hace evidente la necesidad de conocer la situacin

financiera real con un estricto control de costos, y estimar el margen que permita a
la institucin crecer con futuras inversiones, que la haga permanecer en el punto de
equilibrio, o que la arrastre por debajo del mismo.
Para no perder el rastro del entorno, los niveles de precios que manejan los
principales competidores, y visualizar con ms claridad la propia situacin, es muy
conveniente armar un cuadro comparativo. Por otro lado, las investigaciones
delicadas, discretas y elpticas sobre las familias usuarias de la prestacin, arrojan
interesantes resultados en relacin con su posibilidad de pagar determinados
montos a veces hay sorpresas, como la de algunos pares que perciben un valor
ms alto que el que pagan actualmente y estn dispuestos a afrontarlo pero
son muy pocas las escuelas que recuerdan o conocen las ventajas de este
auxiliar.
Los precios nos rodean, la morosidad tambin
Segn Kotler, el precio puede recibir distintos nombre: Usted paga un alquiler
por su vivienda, una matrcula por la educacin, una cuota por su servicio de
medicina prepaga, un pasaje por su viaje en avin, tren, taxi, o autobs. Por los
servicios pblicos, usted paga una tasa y, en el banco, un inters por el dinero
que le prestan. El precio por conducir en una autopista se llama peaje. Su
compaa de seguros le cobra una prima, un consultor, honorarios y un
funcionario pblico, un retorno por facilitar que su empresa gane una licitacin.
Un club le factura la causa social, el abogado de una cuota judicial, la cuota litis. El
precio de un empleado es su salario, el de un vendedor su comisin. Finalmente su
contador le har sentir que el impuesto a las ganancias es el precio que deber
pagar el privilegio de ganar dinero.
Llmese como se llame, la cobranza es la otra cara de la moneda: hoy es ms
fcil vender que cobrar. Volviendo a la institucin educativa, la morosidad en las
cuotas es habitual y las autobecas constituyen un problema de crecientes
dimensiones. Son puntos lgidos del manejo institucional que deben ser tratados
con profesionalismo y sin improvisaciones.
Componentes del valor percibido
Segn Monroe, para utilizar el anlisis de valor percibido en la fijacin de precios es

importante distinguir cuatro formas en que los clientes pueden evaluar un servicio:
1.
Costo: constituido por la suma de todos los costos requeridos para adquirir y
usar la prestacin
2.
Cambio: el valor percibido de la marca o nombre de la organizacin
3.
Esttica; el valor que los compradores dan a los atributos o atractivos del
servicio
4.
Uso relativo: la manera en que se utiliza el servicio
Analicemos estos cuatro componentes

institucin educativa.
bajo la ptica de un posible usuario de la
Costo
El precio de la matrcula y el monto de los aranceles mensuales no son el nico
costo de adquisicin percibido. Existen numerosos componentes del costo de un
servicio educativo, como la bsqueda, el riesgo de un mal resultado, el mantenimiento
de lo prometido y otros. En efecto, para los padres de los alumnos, el costo global de
la adquisicin incluye el precio neto del servicio, ms el tiempo y el desgaste
psicolgico implicados en la bsqueda y eleccin del establecimiento, la compra de
material didctico y uniformes, y los adicionales que representan las actividades
extracurriculares.
Un objetivo de la ingeniera de valor es obtener el nivel deseado de rentabilidad del
servicio al costo ptimo de prestacin: si el servicio solo puede ser prestado a un costo
total mayor que el cliente est dispuesto a pagar, entonces tendr poco valor para ese
cliente. Por el contrario, si el servicio implica para el cliente un costo menor al que est
dispuesto a pagar, su ecuacin de valor percibido superar sus expectativas.
Cambio
Existen, adems del precio, otros factores relacionados con el mercado, que influyen
las percepciones de valor. Uno de ellos es la marca o nombre institucional. Los
usuarios no son capaces de evaluar el servicio antes de su utilizacin, salvo por su
confianza en la reputacin que la institucin haya sabido solidificar a lo largo del
tiempo. La imagen de excelencia se traduce en superar las expectativas de las familias
gracias a los esfuerzos aplicados a proporcionar servicios puntuales y seguros, un
equipo docente idneo, instalaciones apropiadas y un personal no docente gentil y
receptivo.
Esttica
Aulas con buena iluminacin natural, diseo edilicio adecuado a las actividades,
orden, espacio y limpieza, y equipamiento suficiente (laboratorios, biblioteca,
talleres, computadoras) contribuyen a la percepcin de valor de una institucin
educativa. Los padres generalmente estn mejor predispuestos a pagar mayores
aranceles por instalaciones modernas y funcionales. Los atributos del servicio
educativos, tales como la idoneidad y calidez de los educadores, la gestin
participativa de la familia, la metodologa pedaggica y las actividades
extracurriculares aumentan el atractivo y el valor percibido de la oferta.
Uso relativo
El
valor de un colegio aumentar,
por ejemplo, si ofrece cursos de
perfeccionamiento en idioma extranjero u otras actividades complementarias
comprendidas en el arancel mensual. El valor percibido cambia tambin segn
conforme o no las expectativas puntuales del usuario, por ejemplo para el dueo de
una imprenta, ser muy interesante la oferta de un polimodal con especializacin

en artes, diseo y comunicacin si suea con integrar a sus hijos a la empresa en
el futuro.
Beneficio: Donde se concentra el valor
La ecuacin de la gestin econmica de cualquier organizacin es:
Ingresos costos = utilidad,
Mientras que la del cliente es:

Beneficios precios = grado de satisfaccin
En cualquier decisin de compra, el comprador intenta obtener beneficios. Para
proporcionarlos, un servicio educativo debe ser capaz de:
1.
Realizar su tarea o funcin elemental (educar)
2.
Solucionar problemas identificados (erradicar el analfabetismo, por ejemplo)
3. Proporcionar satisfacciones especficas (formar hombre de bien)

Como conclusin un servicio educativo no es solo evaluado por sus componentes de
infraestructura, materiales o acadmicos, sino por lo que puede ofrecer especficamente
a cada individuo, en relacin con los servicios de la competencia y considerando el
poder adquisitivo del ocasional usuario.
Si el precio de la cuota se establece sobre estos parmetros se podr garantizar que
ser el justo y adecuado.
Unidad III.3. Estrategia de promocin

Promocin institucional: Cmo organizarla para obtener resultados
Promover significa etimolgicamente llevar adelante, conducir hacia el primer
puesto
y esa es, precisamente, la aspiracin de los responsables de toda
institucin. En el lxico del marketing, el trmino incluye las nociones de hacer
conocer, impulsar y atraer pblicamente, con la mayor extensin posible, de
modo de poder mover hacia delante aquello que se ofrece. Y eso requiere de una
estrategia organizada, de la sistematizacin de elementos diversos.
Las actividades e incentivos que involucra una promocin institucional no constituyen un
fin en s mismos, sino que son el medio para implementar el plan de marketing que la
institucin ha desarrollado para alcanzar sus objetivos (por ejemplo, las reuniones
informativas a padres para difundir las actividades de un colegio). Como hemos visto,
las Relaciones Pblicas y los contactos de prensa, adems de una expresin de la
imagen pblica y un aspecto del servicio brindado, son parte de una estrategia ms
amplia que incluye elementos promocionales propiamente dichos como lo son la
promocin de ventas, la fuerza de ventas, el marketing directo y la publicidad. Una vez
que la institucin haya creado y solidificado un Departamento de RRPP, podr
encarar el desarrollo formal de un programa de promocin institucional.
Qu hacer y cmo
Existe un gran nmero de posibles actividades para incluir en un programa de

promocin institucional. Pero cmo saber si esas actividades sern valoradas
positivamente por el mercado al que van dirigidas?
Si la institucin ha realizado previamente un estudio de mercado, con seguridad
posee informacin sobre las necesidades de padres y alumnos, y son esas
necesidades las que le indican el rumbo a planificar. Si no se dispone informacin
suficiente, habr que realizar una indagacin exploratoria de mercado o bien una
encuesta de necesidades. Si la institucin acta por intuicin, el riesgo de fracaso
es alto.
A continuacin se enumeran algunas consideraciones de importancia:
a)
Las actividades promocionales se basan en incentivos dirigidos al mercado

que le permiten la prueba de servicio educativo o refuerzan su lealtad hacia
la institucin.
b)
Tales incentivos son de carcter temporal, pues aumentan la relacin de

valor percibido ya sea por una disminucin del precio o bien por un
aumento en los beneficios percibidos a travs de la calidad de la
prestacin.
Por lo tanto, el conocimiento de las necesidades del mercado es la base para

desarrollar un programa de promocin que variar segn la etapa por que est
pasando la institucin: introduccin, crecimiento o madurez.
Etapa de introduccin
Cuando la institucin educativa se acaba de fundar es esencial comunicar al
mercado su existencia y atraerlo para que entre en contacto con sus objetivos
fundacionales, diseo curricular, y metodologa pedaggica, dado que padres y
alumnos necesitan comprobar el servicio antes de tomar una decisin. Por
qu cambiar lo conocido por algo que no lo es?
En el caso de las escuelas privadas, la concesin de becas y semibecas, o la
matrcula promocionada es una posibilidad de incentivo que aumenta el valor
percibido, pero no es una ventaja sostenible en el tiempo, puesto que se basa
exclusivamente en el precio.
La promocin sobre beneficios se centra en el servicio educativo en s mismo. Si el
servicio incluye pruebas de nivel o test vocacionales, sistema de evaluacin y control
sistemtico por informe peridico a la familia, actividades extraprogramticas como
teatro, miniciencias, talleres de plstica, ajedrez, etc., se generar un valor
percibido superior, que puede combinarse con un precio muy competitivo o inferior
a los de los competidores ms cercanos.
Etapa de crecimiento
Si el establecimiento ya se encuentra prestando su servicio desde hace algn
tiempo, para crecer y cumplir sus objetivos necesita captar y sobre todo retener
alumnos.
El nombre de la institucin comienza a posicionarse en el mercado. Padres y alumnos
que conocen el servicio educativo lo recomiendan, pero todava no se ha logrado
matricular el nmero de alumnos que es el objetivo institucional.
Los incentivos promocionales se van a orientar hacia dos tipos de demanda: la de
padres y alumnos actuales, y la del mercado potencial.
El primer tipo de incentivos se orienta a fidelizar la demanda actual por medio de

promesas de permanecer en la institucin. Por ejemplo, becan- do al cuarto hermano
de alumnos actuales, ofreciendo un rgimen de becas especiales por permanencia,
organizando cursos gratuitos de ingreso a la universidad, o solventando viajes de
estudios o egresados.
El segundo tipo de incentivos se centra en el mercado potencial. Nada mejor para
recomendarnos que los actuales padres y alumnos, si estn satisfechos con los
servicios educativos brindados. Por lo tanto, en las reuniones informativas deben
estar presentes junto con los docentes responsables de la calidad educativa
alcanzada. Otra forma de incentivo es realizar encuestas por medio de padres
voluntarios que entrevistan a amigos y conocidos y los invitan a tomar un t en la
institucin y ver un video institucional, o bien a un encuentro deportivo, un recital, una
charla sobre drogas, una clase abierta en el laboratorio de ciencias, o cualquier
evento de actualidad e inters para los padres y tambin para los hijos. De esta
manera, entrarn en contacto con el servicio en accin y podrn comparar con lo que
en la actualidad tienen.
Etapa de madurez
Son pocas aquellas instituciones educativas que, con muchos aos de trayectoria,
saben obtener real provecho de su etapa de madurez.
En este estado del ciclo de vida institucional, la promocin se debe concentrar
en mantener la lealtad de dos mercados: el actual y el pasado.
Con relacin al mercado actual, los incentivos promocionales deben ser acordes
al posicionamiento de la institucin. Por ejemplo: las fechas especiales como el Da
de la Familia, el Aniversario del Colegio, el Da del Estudiante, son motivo para
convocar a padres y alumnos, y planificar eventos que consoliden su fidelidad hacia
la institucin, por ejemplo la entrega de medallas y menciones especiales por
tradicin, mrito, comportamiento solidario, compaerismo, rendimiento acadmico,
etc.
Al mencionar el mercado pasado, nos referimos una vez ms a la importancia de
mantener estrechos vnculos con los ex alumnos, en este caso para permitir a la
institucin conservar el flujo continuo de matriculaciones gracias a los hijos de
quienes confan en ella por haber pasado por sus aulas. Comunicar a cada
padre reciente que su hijo recin nacido tiene reservada una vacante en el
colegio, es un verdadero incentivo promocional que depende a la vez de mantener
actualizada la base de datos y funcionando el sistema de mailing.
Claves para una promocin institucional efectiva
Algunos puntos a tomar en cuenta para desarrollar un plan de incentivos
promocionales:
1.
Recordar que la promocin institucional es un medio para alcanzar objetivos y

no un fin en s misma, por eso primero se deben desarrollar las estrategias
de marketing dentro del marco de la planificacin respectiva, y luego
integrar la promocin:
2.
Cuantificar y cualificar costos y resultados de una campaa de promocin

institucional.
3.
Acompaar los incentivos con

sustenten la imagen institucional.
4.
Procurar que la promocin se adecue a cada momento del ciclo de vida de la

institucin y a su posicionamiento.
otros
mecanismos
promocionales que
5.
No abusar de los incentivos promocionales pues pueden perjudicar- se la

imagen y el posicionamiento institucional.
6.
Acotar las promociones institucionales en el tiempo y no repetirlas con

periodicidad crnica, pues pierden as su valor y atractivo.
7.
Definir incentivos promocionales originales y valorados positivamente por la

demanda que se desea captar o retener.
8.
No repetir las promociones institucionales que se realizaron el ao anterior,

sino siempre crear nuevas.
Cmo planificar e implementar una accin promocional

La planificacin de la promocin efectiva requiere creatividad para desarrollar
propuestas novedosas y empuje para implementarlas. No es una tarea sencilla, por
eso es imprescindible seguir paso a paso su desarrollo. Veamos cules son esos pasos:
Paso 1. Definir a qu mercado va dirigida la promocin
Es esencial saber de antemano quin va a ser el destinatario de la comunicacin
institucional. Cada mercado maneja cdigos que le son propios y que debemos conocer
para garantizar la fluidez y claridad de los mensajes (por ejemplo, encabezar una
campaa de ex alumnos con alguna frase de su poca o algn smbolo que los
identifique).
Paso 2. Establecer con precisin lo objetivos buscados
Es importante recordar que un objetivo debe ser cuantificable, realizable en un plazo
asignado y estar a cargo de una persona o grupo responsable de su cumplimiento
(por ejemplo, la campaa de matriculacin del ao prximo, debe generar un
crecimiento del 20% en las inscripciones respecto del ao anterior, se deber
realizar entre septiembre y noviembre, y sern responsables de su planificacin e
implementacin tales personas).
Paso 3. Desarrollar la propuesta comunicacional
Significa crear un mensaje que cumpla los objetivos de informar, persuadir y
posicionar. Para ello es importante, como hemos dicho ya varias veces, hacer tangible
lo intangible y definir los atributos de la institucin ms valorados por cada mercado.
Paso 4. Definir la estrategia de medios
Para encontrar los medios ms apropiados es necesario identificarlos con los
destinatarios de la comunicacin.
Los medios podrn
ser personales (promotores, RRPP, recomendantes) o
impersonales (diarios, revistas, radio, TV, marketing directo), ambos
se
complementan.
Paso 5. Implementar la accin y medir su resultado
Toda campaa promocional es una inversin con la finalidad de alcanzar los
objetivos establecidos. Por eso es esencial, en esta etapa, ser minucioso y hasta
obsesivo en la medicin del retorno, por ejemplo, cuntas personas se acercan
a la institucin, por qu medios se contactaron, cul fue su decisin de eleccin
(afirmativa, negativa, pendiente), y por qu.
De esta forma, la planificacin y puesta en marcha de una accin promocional
requiere el esfuerzo mancomunado de todos los miembros de la institucin para
comunicar sus ventajas al mercado, y de la comunidad en la difcil tarea de

depositar en una organizacin educativa la confianza y credibilidad del servicio.
Como conclusin el crecimiento de la oferta educativa ha dado lugar a una
intensa competencia entre las instituciones por un mercado cuyas demandas no
crecen en ciertas regiones. La promocin institucional constituye una herramienta
de singular utilidad dentro de los lmites de la competencia leal. La promocin
es una variable vital del marketing, es comunicacin. No promover una institucin
educativa significa incomunicarla con sus mercados y, sobre todo, con la
posibilidad de crecer frente a la competencia. Pero su mejor resultado es el
mejoramiento continuo del servicio educativo, su evaluacin por parte de la
demanda y por consiguiente el trnsito obligado hacia la calidad en la prestacin.
Unidad III.4. Estrategia de servicio al cliente para captar
y retener alumnos
Algunos conceptos previos
Pblico es un grupo de personas que poseen un inters real o potencial en una
institucin (Kotler). Ellos pueden ser alumnos actuales y potenciales, sus padres, los
ex alumnos, el personal docente y no docente, la comunidad y el Estado, entre
otros.
La tradicin educativa de frialdad, boato y distancia en la relacin con padres y
alumnos ha dado lugar a comportamientos autoritarios rayanos en la soberbia, la
descortesa y la ausencia de actitud de servicio. Aun hoy, en la cultura de algunas
instituciones persisten estas prcticas obsoletas.
El mercado de la educacin es definido como el grupo de personas que poseen
recursos que desean intercambiar para obtener diferentes beneficios y para
satisfacer sus necesidades, por una parte la demanda educativa y por otra la
oferta. La primera est compuesta por los padres y los alumnos demandantes de
un servicio educativo y la segunda por las instituciones educativas con su planta,
como oferentes de los servicios de la educacin. Por lo tanto, los numerosos pblicos
de una institucin educativa se transforman en multimercados de la educacin.
El mercado potencial es un concepto que, desde la ptica de los padres y los
alumnos como decisores, se vincula al conjunto de instituciones educativas cuyas
propuestas pedaggicas pueden satisfacer sus necesidades. En cambio, el mercado
potencial para una determinada institucin educativa est constituido por todos
aquellos padres y alumnos decisores en el proceso de matrcula, a quienes pueda
interesarles la propuesta educativa para satisfacer sus necesidades
La pregunta para toda institucin es dnde est su demanda primaria quines la
integran y cmo son.
Y la respuesta es la segmentacin de su mercado, definida como la identificacin de
caractersticas comunes o similares entre pblicos. Entonces, una institucin
educativa debe obtener un perfil del padre y el alumno por cada nivel para
conocer desde la investigacin, como nico instrumento de rigor cientfico, las
necesidades y las expectativas de logro.
Hoy las instituciones educativas compiten en un mercado en transformacin y
son muy pocas las que lucen en cartel No hay vacantes. Por consiguiente, el
nico modo de supervivencia es su orientacin a las directrices del mercado y el
ajuste de sus culturas a la velocidad de los cambios.
En este marco conceptual definimos al cliente: respecto del que ejerce una
profesin, es aquella persona que utiliza sus servicios. Por lo tanto, los padres y
los alumnos son los clientes de una institucin educativa y su personal docente lo
constituyen quienes prestan los servicios como profesionales educativos.
Modelo de decisin de matriculacin

Todo proceso de toma de decisiones implica la seleccin de alternativas y la
eleccin de aquella que mejor se ajusta a la resolucin del problema en cuestin.
En este sentido podemos desarrollar un modelo de toma de decisiones para la
eleccin de una escuela por parte de los padres, los alumnos o en conjunto.
Veamos entonces las componentes del modelo:
Necesidades personales
Son requisitos individuales impuestos por caractersticas fsicas, psicolgicas,
sociales o de recursos de cada cliente. Las necesidades surgen de los deseos y
como afirma Maslow, por lo general estn
siempre en alguna medida
insatisfechas. En la decisin de elegir una escuela interviene una multiplicidad de
necesidades que los directivos del establecimiento educativo deben conocer,
investigando las expectativas de los padres y alumnos, sobre todo en lo referente
a necesidades de logro (cumplimiento de metas) y afiliacin (sentido de
pertenencia).
Bsqueda de informacin
Es la cantidad de informacin y fuentes a las que el cliente recurre antes de evaluar
una decisin. Un padre recorre un promedio de cuatro a seis instituciones educativas
antes de tomar una resolucin. La cantidad de informacin se limita a las alternativas
de oferta educativa competitiva que reciba y se ajuste mejor a sus necesidades.
Por esta razn es fundamental desarrollar la propuesta pedaggica en forma escrita,
en un lenguaje sencillo para que padres y alumnos la comprendan en su totalidad. La
misma importancia tiene el formato de presentacin por medio de una carpeta
institucional que contenga fichas con aspectos formales y un folleto que resuma en
forma articulada la propuesta de la escuela. Las fuentes de influencia pueden ser
personales (familiares y amigos) o impersonales (publicidad). Las primeras son las que
juegan el rol de recomendadores positivos o negativos, que influyen directamente y
con alto peso en la decisin; las segundas, complementan la informacin general
sobre la escuela (por ejemplo, la publicidad en diarios), aunque rara vez son
excluyentes con respecto a las primeras.
Evaluacin de la informacin
Corresponde a la evaluacin y seleccin, entre las propuestas pedaggicas recibidas
de aquella que responde mejor a las expectativas del cliente. Abarca aspectos de
evaluacin de la calidad educativa (averiguando ante- cedentes entre familiares y
amigos), de la comunidad educativa (evaluando si el grupo de familias es como el
propio), de la ubicacin (la cercana como criterio de seleccin en los primeros niveles)
y del valor percibido (si se corresponde la calidad esperada con el precio de los
aranceles mensuales y los recursos disponibles para afrontarlos), y de otros aspectos
de evaluacin singular, como instalaciones fsicas, tipo de jornada, materias
extraprogramticas, disciplina, uniformes, etctera.
Decisin de matriculacin
Sobre la base de las respuestas a las expectativas y los riesgos percibidos, el cliente
realiza un proceso de compra meditada. En efecto, una decisin de matriculacin no
es una decisin de compra impulsiva; ya dijimos que un padre o alumno recorre
varias instituciones educativas antes de decidir dnde matricular. Cada riesgo
percibido por el cliente debe ser respondido por el responsable de admisiones. Los
riesgos percibidos son dudas o preguntas que estn presentes en la mente del
decisor. Pueden ser diferentes pero se presentan siempre:
Riesgo funcional (se cumplirn los objetivos prometidos en la propuesta

educativa?
Riesgo econmico (podr afrontar el costo de esa escuela?)
Riesgo psicolgico (brindarn contencin afectiva y educacin en valores a

mi hijo?)
Riesgo social (qu dirn mis amigos y parientes si lo mando a esa

escuela?)
Si estas preguntas son respondidas al cliente con claridad, solo basta un pequeo
empujn para lograr una decisin de matriculacin.
Evaluacin de la escuela
En este estadio deviene la evaluacin del cumplimiento de las expectativas de logro
en procesos de enseanza y aprendizaje. Los padres y alumnos ya conocen la
institucin educativa y la calidad de sus procesos, lo que dar un ndice de
satisfaccin o de insatisfaccin. Esta etapa se empieza a cumplir cuando el alumno,
ya matriculado, inicia sus actividades escolares. Por eso es de suma importancia
indagar las expectativas de logro en la comunidad de padres nuevos, de manera
de poder comprender con rigor cientfico los alcances de sus necesidades y
posteriormente medir su cumplimiento, en lo formal, desde la evaluacin
pedaggica, y en lo esperado, en la evaluacin desde el punto de vista estadstico
en padres y alumnos.
Recomendacin
Es un mensaje oral sobre la institucin educativa, su reputacin, sus servicios
educativos, que una persona comunica a otra. Puede ser una recomendacin
positiva o generar comentarios negativos, en relacin uno a tres respectivamente.
Cuanto mayor sea la calidad percibida y la satisfaccin global con el servicio
educativo, ms posibilidades hay de que los padres sean recomendadores
positivos de la escuela. Por el contrario, si existe insatisfaccin debido a algunos
hechos puntuales, seguramente esos padres harn comentarios negativos sobre
la institucin. Lo importante es recordar que cada padre es un recomendador
potencial y que cada alumno tambin lo es. Sin embargo, no debemos olvidar a
los ex alumnos, grandes olvidados por muchas instituciones educativas que no
reparan que en ellos existe algn grado de afiliacin con respecto a su antigua
escuela o alma mater, quizs aletargado, pero nunca muerto. Una buena
administracin de ex alumnos en una institucin logra que la recomienden y a
la vez reiniciar el ciclo por medio de sus hijos. En ese proceso de reciclaje de la
recomendacin es en el que una institucin educativa actualizada debe
preocuparse, comprendiendo los mecanismos del comportamiento huma- no,
indagando cmo satisfacer mejor las necesidades sociales de su comunidad,
estudiando concienzudamente la mejor forma de atender a las expectativas y
entendiendo que son las personas el principio y la finalidad de su existencia.
Entonces, habrn aprendido los verdaderos alcances del marketing educativo.
Unidad III.5. Uso de pgina web

Se plantea un modelo para medir los niveles de desarrollo de las pginas
web presentado por Jorge Jarpa V. en la revista Trend Management en mayo
de 2004, donde se explican los siguientes niveles de desarrollo, los cuales
se pueden aplicar en las instituciones de educacin:
En este modelo se proponen un nivel cero sin desarrollo y luego cinco niveles de
desarrollo para clasificar a las pginas web.
El NIVEL 0 que corresponde a organizaciones que NO TIENEN SITIO WEB, aunque pueda
existir intencin o planes de desarrollo. Este nivel lo llama- mos SIN ESTRATEGIA
DIGITAL. An existen organizaciones en Chile que no poseen pgina web o que est
en construccin, lo que demuestra una falta de visin de futuro.
El NIVEL 1 tiene un sitio web bsico, una estrategia enfocada a la organizacin,
informando de su nivel corporativo y organizacional. Puede presentar el nombre de
la empresa, el logo, una fotografa del edificio corporativo, junto a otros elementos
usualmente fijos y no animados, sus fundadores, el eslogan, con una home page y
sin otras pginas o con secciones en construccin. Podra incluir el e-mail de la
empresa, pero sin mayores incentivos para ser usado. Aparentemente el propsito es
marcar presencia en internet con estructuras muy rgidas, poco interactivas, muy
simples, poco dinmicas ya que normalmente no cambia la pgina en el tiempo. Poco
atractiva para el usuario que generalmente no vuelve a visi- tarla si detecta que no ha
cambiado despus de un tiempo. Se reconoce como estrategia COMUNICACIONAL
CORPORATIVA BSICA.
El NIVEL 2 presenta una estrategia ms desarrollada, enfocada a los negocios de
la organizacin, sus diferentes reas de la empresa o unidades estratgicas de
negocios. Informa de los diferentes productos y servicios de la empresa, incluso
describe los atributos de los mismos, con mayores elementos comunicacionales
como e-mail, FAQ o el listado de preguntas ms frecuentes, la cantidad y calidad
de la informacin es mucho mayor que en el nivel anterior. El sitio motiva la
comunicacin bidireccional entre la empresa y el cliente. Resalta la informacin de
la primera P, la estrategia de producto, a veces con informacin de las estrategias
de promocin, distribucin, o servicio al cliente. Es poco comn ver toda esta
informacin y muy poco probable la informacin de precios. Esta estrategia la
llamaremos COMUNICACIONAL DE NEGOCIOS-PARCIALMENTE INFORMACIONAL.
Podemos decir que este grado de desarrollo es el nivel mnimo aceptable para las
organizaciones chilenas cuyo propsito es tomar ventajas de las oportunidades
estratgicas de internet.
En este nivel ya comenzamos a tener un mayor tamao de los sitios web con
gran cantidad de pginas lo cual amerita contar con un mapa del sitio. Tambin
comienza a estar presente un motor de bsqueda propio de la pgina.
El NIVEL 3 corresponde a pginas web que entregan toda la informacin que
podra recibir un cliente para que este tome decisiones de compra con los
elementos de juicio necesarios. Esta pgina simula muy bien toda la informacin
que podra tener un usuario en el lugar fsico de la organizacin, pero de una
manera rpida y directa con solo un par de clicks, sin tener
que
ir
presencialmente a la organizacin, hacer filas, ni tomar nmeros de atencin
como sucede tradicionalmente. El sitio muestra la informacin de los productos,
promociones, distribucin, servicio al cliente, e incluso los precios respectivos.
Se tiene muchas veces acceso a una intranet que mediante una clave un cliente
frecuente e inscrito puede disponer de informacin respecto de su relacin con la
organizacin. Adems en este nivel se logra una mayor interaccin con el usuario a
travs de una pgina web dinmica que ofrece mltiples opciones desde participar en
encuestas, chat, foros, sorteos promocionales, subcripciones de clientes, acceso a
una intranet mediante un cdigo o clave secreta del cliente, simuladores u otros
elementos interactivos. Sin embargo no existe un sistema transaccional que permita al
cliente comprar productos y servicios. A pesar de la ausencia de comercio electrnico,
muchos usuarios valoran los beneficios que obtienen a travs de este tipo de pgina
web en trminos de ahorro de tiempo y dinero en encontrar informacin relevante, la
comodidad y facilidad en el acceso a la comunicacin con la organizacin para sus

clientes.
Se puede conocer el caso de una situacin particular, como por ejemplo, cuando se
verifica por intranet las transacciones y saldos de una operacin bancaria, conocer
la situacin actual de un envo postal, cuando el apoderado y estudiante desea
conocer la programacin, las calificaciones o registro de asistencia a clases en el caso
de establecimiento educacional.
Muchas personas vitrinean virtualmente o toman decisiones de contratacin o compra
navegando en las pginas web, comparando y seleccionando de una gran lista un
nmero limitado de organizaciones que visitan fsicamente para comprometer la compra
del producto o contratacin del servicio.
Esta estrategia la llamaremos:
Totalmente informacional - interactiva
Este nivel es muy deseado por muchas organizaciones que no tienen como
propsito estratgico hacer comercio electrnico o vender por internet, pero s utilizar
internet como una plataforma interactiva y de satisfaccin al cliente.
En el NIVEL 4 muestran pginas web con una plataforma de comercio
electrnico, es decir, las empresas entregan toda la informacin necesaria para
que los usuarios tomen decisiones de compra, puedan cotizar, emitir pedidos de
compra, informarse por las condiciones de compra, experimentar la emocin de
tomar un carro de compras agregando productos y finalmente comprar un producto
o contratar un servicio.
La pgina web se denomina PARCIALMENTE TRANSACCIONAL.
Estas pginas web entregan comodidad, ahorro en costos de traslado, de tiempo,
e incluso los compradores pueden compran a menores precios cuando la
empresa traspasa al usuario en parte la disminucin de costos de transaccin que
favorece a la empresa.
En el NIVEL 5 representa a los sitios web que son:
TOTALMENTE TRANSACCIONAL E INTERACTIVA con informacin relacionada y no
relacionada con el negocio del sitio. Existen todos los productos que tienen en el
lugar fsico del establecimiento e incluso ms productos y servicios.
Muchos a este nivel de desarrollo se convierten de una pgina web a un
portal web, ya que poseen informacin de noticias, links con otras tiendas
virtuales, links relacionados y no relacionados. Muchas pginas web realizan un
seguimiento de cada usuario para mostrar pginas web personalizadas, as como
ofertas, promociones, y comunicaciones individualizadas al perfil de cada cliente. Lo
anterior se puede lograr aplicando tecnologa de eCRM, electronic Customer
Relationship Management.
Presenta cross selling, es decir, despus de hacer un pedido de un producto como
por ejemplo un libro, aparece un listado de sugerencias, que corresponden a la
misma categora del producto solicitado, que en nuestro ejemplo seran libros del
mismo autor y otros autores dentro del mismo tema de inters.
Este es el nivel ms desarrollado de pgina web y busca satisfacer al cliente en
todo lo relativo al negocio y que l pueda satisfacer otras necesidades.
El desarrollo de las estrategias de las pginas web en las instituciones
educacionales en Chile ha sido muy rpido en esta dcada del 2000 especialmente en
las instituciones de educacin superior y colegios privados. Las universidades
presentan aplicaciones de e-learning ofreciendo algunos cursos e inclusive programas

en modalidad 100% virtual y modalidad blended (mezcla presencial y virtual).
Adems utilizan la web para lograr una mayor cercana a las nuevas generaciones de
nios y jvenes que poseen una fuerte tendencia al uso de las nuevas tecnologas
digitales. Adems los colegios han logrado informar mejor a los padres y apoderados
del desempeo de sus hijos e informar mejor a los prospectos o potenciales
clientes de sus proyectos educacionales. Los soportes educacionales como
documentos y presentaciones en power point los alumnos los pueden descargar
directamente de las pginas web. El uso de Chat (comunicacin sincrnica) permite
la participacin en discusiones de temas de inters a todos los alumnos con su
profesor a una hora determinada y el uso de foros (comunicacin asincrnica) logran
lo mismo pero la discusin se ampla a un perodo de un par de das.
Unidad III.6 Marketing de bases de datos - marketing directo

Marketing directo hacia mercados educativos: El mailing
Qu es el marketing directo?
En los aos 60 exista una editorial, hoy desaparecida, que venda sus colecciones
educativas envindolas por correo, con un periodo de prueba de siete das. Desde
entonces el marketing directo ha evolucionado mucho. Para entenderlo mejor,
podemos recurrir a la definicin de la Direct Marketing Association, entidad rectora en
la materia, que se expresa al respecto de la siguiente manera: El marketing directo
es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o ms medios publicitarios
para producir una respuesta medible y/o una transaccin en cualquier sitio.
Analicemos esta definicin frase a frase bajo la ptica educativa.
Sistema interactivo de marketing sera en nuestro caso, por ejemplo una
comunicacin personalizada dirigida a ex alumnos con nombre, apellido y domicilio
actual en espera de una respuesta.
Que utiliza uno o ms medios publicitarios, podra ser la publicacin en la prensa de
una campaa para que los ex alumnos puedan contactarse con la institucin. La
misma puede reforzarse con cartas (mailing) o llamados telefnicos personales
(telemarketing).
Para producir una respuesta medible, he aqu la ventaja ms importante del
marketing directo: el resultado de cada accin se puede medir con precisin. Por
ejemplo: sobre una base de 2.000 ex alumnos, 100 respon- dieron positivamente a
la carta, 150 a la llamada telefnica y finalmente se obtuvieron 30 nuevas
matriculaciones de sus hijos.
Y/o una transaccin en cualquier sitio, significa que la decisin del ex alumno
podr manifestarse personalmente, por correo, por telfono, por fax, por cupones
y/o por otros medios interactivos.
Por lo tanto, al disponer de una base de datos segmentada, se tiene la
posibilidad de aplicar distintas herramientas operativas que brinda el marketing
directo:
Direct mailing (correo directo)
Telemarketing (marketing por telfono)
Cupones
Catlogos
Medios interactivos
Una vez desarrolladas las distintas bases de datos de los diferentes mercados
educativos, el marketing directo es la herramienta ms moderna para acercar los
mercados a la institucin y comunicarse con ellos a bajo costo y en forma
personalizada.
Claves para crear bases de datos
Una base de datos es una aplicacin del marketing directo que nos permite la
identificacin precisa de una persona a modo de historial: su nombre, dnde vive,
cmo es su familia, cul es su estilo de vida, qu deportes prctica, qu prefiere
hacer en su tiempo de descanso, dnde va de vacaciones, qu pretende de sus
hijos, de su educacin,etc.
Todos estos interrogantes pueden ser respondidos por medio de la aplicacin
directa de diferentes metodologas de sondeo de opinin (encuestas estructuradas,
encuestas de opinin, grupos motivacionales, etc.). Y nos permitirn desarrollar los
llamados grupos de afinidad: as se habr logrado conocer el mercado en su
dimensin real. En esta etapa, la utilizacin de la informtica es imprescindible para
registrar la base de datos y poder asociar los campos de datos entre s con las
afinidades requeridas.
Claves para hacer mailing con xito
Esta tcnica de marketing directo permite a las instituciones educativas comunicarse en
forma personalizada con sus multimercados y medir con precisin matemtica los
resultados de una campaa.
Si bien la palabra mailing no tiene una traduccin especfica, podemos definirla como
correo directo. En trminos ms claros es una tcnica que permite llegar en forma
personalizada a integrantes de una base de datos para ofrecerles productos o
servicios en calidad de beneficios y obtener una respuesta medible en el tiempo.
Dentro de las tcnicas de marketing directo, el mailing (direct-mail) o correo directo
constituye, segn el mtodo AIDA, la primera herramienta para atrapar la Atencin,
general Inters, estimular el Deseo y provocar la Accin del destinatario de una
propuesta personalizada.
Las instituciones educativas pueden utilizar el mailing, por ejemplo para comunicar a
los padres una oferta de servicios extracurriculares: a los ex alumnos, una
convocatoria de reintegracin; a la comunidad zonal una invitacin a una campaa
antidroga; a los docentes la iniciacin de un curso de perfeccionamiento, etc. En la
actualidad, la tecnologa de la impresin lser permite personalizar e imprimir las
cartas a muy bajos costos, con lo cual la relacin costo-beneficio contra la publicidad
institucional es sumamente ventajosa.
Escribir una clsica carta en papel con membrete de la institucin, simplemente
informativa, y firmar con el casi annimo La Direccin, no es ni remotamente algo
que se asemeje a una carta de direct mailing. En efecto, una carta de mailing debe
concentrar la atencin del destinatario desde el sobre, donde es posible colocar
alguna frase como adentro est la respuesta, o solo para ex alumnos, etc.
que invite a leer el contenido.
La carta debe reunir tambin ciertos requisitos bsicos como la personalizacin, es
decir, estar dirigida a una persona con nombre y apellido. Esto hace que el
destinatario sienta que la comunicacin tenga un carcter casi exclusivo y por lo
tanto resulta interesante proseguir su lectura. Es sumamente importante aclarar
tambin el nombre, apellido y cargo del remitente, y una firma entendible que
coincida con su aclaracin.
A continuacin el destinatario comenzar a leer la carta, pero si al quinto rengln

no se resumi el objeto de la propuesta con los beneficios concretos de la misma,
esta carta ir, cualquiera haya sido su costo, al cesto de papeles la basura.
Con todo lo dicho, escribir una carta de mailing no es cosa sencilla, y por eso se
requiere de algunos consejos para lograr hasta un cinco por ciento de nivel de
respuesta. El noventa y cinco por ciento restantes quedar condenado a no
cumplir su objetivo pues no llegar a destino, quedar en algn cajn de un
escritorio, se postergar su lectura, o ir directamente al cesto de basura. Y este
es el mayor enemigo del mailing.
Requisitos esenciales
En trminos comunicacionales, un proceso completo de mailing incluye al emisor (las
autoridades de la institucin educativa); el receptor (el destinatario vlido); el mensaje (lo
que se desea comunicar); el medio (correo); y el cdigo (lingstico escrito y grfico).
Para garantizar la recepcin es indispensable verificar el nombre, direccin, y cdigo
postal de destinatario; para que este sea vlido, habr de seleccionarse mediante un
previo estudio de mercado; la comprensin del mensaje requiere el empleo de un
lxico compartido con el receptor (en su idioma y adecuado a su posicin cultural),
una sintaxis y una ortografa correctas, y la paliacin de recursos tipogrficos (tipo,
tamao, diagramacin y color) significantes; del conjunto de estos componente puede
esperarse un retorno (respuestas positivas) de hasta un 5%.
Segn un estudio realizado en colegios de los Estados Unidos, que han utilizado
el mailing como herramienta promocional, surgen los siguientes consejos a tener en
cuenta:
a) Apunte hacia los mercados ms calificados a partir del anlisis de
las Bases de Datos.
En todos los mercados es requisito fundamental contar con las Bases de Datos
Actualizadas, pues las mismas tienen vida: la gente se muda, se casa, se muere,
por lo tanto las bases se desactualizan a razn de un 20% anual. Luego califique a los
integrantes de la base segn los criterios de segmentacin que su institucin
requiera.
b) Desarrolle el mensaje en el cdigo de los destinatarios
No es lo mismo comunicarse con alumnos que con pares, con ex alumnos que con
docentes. Cada mercado maneja cdigos que le son propios. La efectividad de los
mensajes reside en el lenguaje ms apropiado aplicado para cada caso particular.
c) Redacte las propuestas en trminos de beneficios
Redactar una carta de mailing requiere el uso de una tcnica especfica que convierte la
propuesta en los beneficios que va a obtener el destinatario y, por lo tanto, va a
responder si le interesa y lo involucra en forma directa.
d) Enve el mailing en el momento apropiado (el just-at-time)
Existe un momento que resulta pertinente para generar atencin y despertar el
inters de un mercado frente a una propuesta. Por ejemplo, la bsqueda de
residencia universitaria se realiza durante el verano, por eso ser apropiado realizar
en esa poca un mailing al respecto.
e) Motive al destinatario a responder
La propuesta debe inducir o motivar a la accin, ya sea completar y reenviar un cupn,
hacer un llamado telefnico, enviar un fax o pasar personalmente a ampliar
informacin.
f) Reitere los envos peridicamente

Quizs el inters de los destinatarios no se despierte, o al menos no se revele, con una
primera comunicacin, sin embargo puede responder al un segundo o tercer envo
g) Mida los resultados
Un mailing genera una respuesta que puede llegar en promedio hasta un 5%
del total de cartas enviadas. Sin embargo, este porcentaje puede aumentar hasta
casi un 20% si se adiciona la aplicacin del telemarketing.
Elementos de un mailing
Los anteriormente enumerados son los conceptos bsicos para desarrollar un
mailing, sin embargo, es fundamental cuidar todas las piezas que se deben
incluir en el envo:
Sobre exterior
Personalizacin de la carta
Folleto ilustrativo
Cupn de respuesta postal
Sobre de respuesta postal pagada.
El sobre exterior
El diseo de un sobre exterior apropiado debe ser una invitacin para abrirlo,
llegar a la carta y a los dems materiales grficos (incluso audio- visuales) que
contiene.
Los elementos ms importantes son: un mensaje gancho muy visible, y
verdaderamente conectado con tema tratado en el interior; alguna indicacin
(Personal, Confidencial, Exclusivo) que evidencie que la comunicacin est
pensada para quien la ha recibido; los datos del remitente perfectamente claros,
aunque de jerarqua tipogrfica menor a la frase de captacin del inters.
La carta personalizada
Es la pieza esencial de un mailing, porque debe actuar como un elemento activo de
preguntas y respuesta entre el remitente y el destinatario. El gnero dilogo, que
plantea las dudas que presumiblemente pasarn por la mente del lector y ofrece
las respuestas, es un recurso tradicional pero siempre vigente. La carta constar
de:
1.
Lugar y fecha de emisin
2.
Encabezamiento personalizado
3.
Una frase inicial impactante - o claim.
4.
El cuerpo de la carta, un texto breve y conciso que:
Enuncie los beneficios concretos de la propuesta, e
Invite a actuar al receptor.
La despedida, la firma y aclaracin de remitente
Una postdata (optativa) que resuma las principales ventajas de la

propuesta.
Para redactar con propiedad, es muy til recordar que por lo general la lectura de
una
carta comienza por la identificacin del logotipo institucional y el
encabezamiento, y contina con el nombre del remitente, la postdata, el claim y el
cuerpo, en ese orden.
El folleto ilustrativo
El folleto puede tener un diseo singular segn el tipo de propuesta. Puede ser
desde un brochure, un dptico, trptico, etc. Con informacin complementaria que
permita al destinatario actuar respondiendo a la propuesta.
Los catlogos constituyen una de las formas ms antiguas de hacer marketing
directo: MOSTRAR la oferta. En el caso del servicio educativo, es una buena forma de
tangibilizarlo a travs de la exhibicin de fotos de las aulas en accin, los laboratorios
y salas especiales, las mejoras edilicias, y la enumeracin de servicios, cursos,
seminarios con sus precios respectivos.
Cupn de respuesta
El cupn de respuesta es el vehculo que contiene los datos completos de la persona
interesada en la propuesta y facilita su respuesta de adhesin. A partir del cupn,
por otra parte, es posible generar o actualizar una base de datos determinada.
Es una herramienta muy poco empleada por las instituciones educativas sin
embargo, es una de las formas legtimas de crecer. Dentro de sus posibilidades
existen el cupn con incentivo (invitacin a participar en sorteos o concursos, o a
postularse para becas o semibecas) y el cupn redimible o de descuento (ofrecimiento
de aceptar una bonificacin en la matrcula).
Sobre de respuesta postal pagada
Este sobre, de un tamao menor al externo, permite enviar el cupn de respuesta
con cargo al remitente y a la vez mantener la confidencialidad de los datos
consignados por el destinatario.
El soporte informativo
Gracias a la difusin masiva de computadoras con MODEM y los medios interactivos
como Internet, es posible generar propuestas educativas personalizadas que
despierten inters en el pblico.
Por ejemplo, se puede desarrollar a bajo costo un web site de datos escolares
para que el interesado acceda por MODEM desde su casa. Otra alternativa ser
realizar la consulta por Internet (al que hay que abonarse) y averiguar, entre otras
posibilidades, por ejemplo, cules son las conferencias y los seminarios del mes.
Somos conscientes de que la rpida evolucin de los medios de comunicacin
electrnico, ejerce su influencia sobre a eleccin de nuevas propuestas educativas,
a pesar de que no siempre permiten medir casustica- mente su efectividad. Por
eso no debe olvidarse que la mquina es una herramienta que ayuda al
crecimiento del hombre y no un medio que piensa por l y lo esclaviza.
Como conclusin, la tcnica de marketing directo llamada mailing se asienta
en dos pilares: una base de datos completa y actualizada y la capacidad de
los responsables de su aplicacin para producir y disear mensajes efectivos y
atrayentes, y elaborar las respuestas obtenidas con miras al: aumento de las
matriculaciones, el incremento del prestigio institucional, la difusin de una imagen
positiva, la instrumentacin de servicios o mejoras demandados,

aranceles razonables y el posicionamiento slido en el mercado.
la fijacin de
Unidad III.7 CRM educacional y gestin de las

relaciones con los clientes
CMR: Gestin de la relacin con el cliente
Quin es el cliente de la educacin?
Segn el Diccionario de la Real Academia Espaola, una acepcin de cliente es
definida como aquella persona que utiliza con asiduidad los servicios de un
profesional o un establecimiento (DRAE, 2000)
Es la asiduidad en la relacin del alumno con la escuela (as como la de sus
padres y por extensin de la sociedad) lo que los convierte en los clientes de la
educacin?
Esta pregunta ha provocado numerosas discusiones en el mbito de las instituciones educativas.
Para algunos, el alumno es solo un limitado protagonista en el servicio educativo, una especie de
receptor sumiso que casi nunca tiene la razn ni se debera quejar. En cambio, para otros, el alumno es
la razn de la existencia de la institucin educativa, su principio y su fin. Para este segundo tipo de
instituciones, el alumno es el cliente de la educacin y es hacia donde se orientan todos los
servicios institucionales.
Como sostiene lvarez Fernndez (CRM) el concepto de cliente implica una interaccin de intereses. El
cliente (alumno) no recibe gratuitamente el servicio educativo, sino que paga por l, ya sea en forma de
prestacin econmica directa o indirectamente a travs de impuestos. Por principio, los alumnos y los
padres tienen derecho a exigir al prestador del servicio, sea este de gestin pblica o privada, el
cumplimiento del contrato educativo con un producto pedaggico de calidad.
Cada vez es ms frecuente el uso de evaluaciones institucionales (encuestas, paneles
de opinin, reuniones individuales), en las que los alumnos y los padres manifiestan
su grado de satisfaccin con el claustro docente y la institucin. Y a partir de estas
evaluaciones la institucin educativa puede mejorar la calidad de sus prestaciones.
Es creciente la necesidad de acreditar la calidad en las instituciones educativas
con indicadores y modelos especficos que sean funcionales a los distintos niveles
de la educacin.
Satisfacer al cliente no es lo mismo que
El cliente tiene siempre la razn
Satisfacer necesidades educativas es una responsabilidad inherente a los Estados
en el cumplimiento de sus obligaciones institucionales bsicas: brindar educacin,
salud, justicia y seguridad para todos. La retirada del modelo de Estado
benefactor ha dado lugar al desarrollo creciente de instituciones de gestin
privada, descuidando en muchos casos espacios marginados donde solo la gestin
estatal debe ingresar y dar respuestas.
Como hemos mencionado, ya sea por el pago directo del servicio educativo o por
medio de los impuestos, el cliente de la educacin tiene derecho a satisfacer sus
necesidades educativas y a exigir por la calidad de las prestaciones.
Las necesidades educativas locales, regionales o nacionales deben ser evaluadas por medio de
instrumentos que permitan elaborar los diagnsticos sociales para el desarrollo curricular ajustado a
cada realidad social.
Segn lvarez Fernndez en la enseanza no vale aquello de que el cliente siempre tiene
la razn, porque muchas veces el cliente no sabe lo que es una buena o deficiente
educacin o no alcanza a advertir que hay otros intereses. Por esta razn, los tcnicos
pedaggicos deben interpretar con humildad y sabidura las necesidades de muchos

clientes que quieren educarse pero no saben cmo hacerlo ni qu desarrollos curriculares
les satisfarn plenamente esa expectativa. Lo cierto es que muchos de esos desarrollos
curriculares se han generado a partir del trabajo de especialistas de laboratorio, que no
han evaluado mediante un diagnstico social que quiere y necesita realmente el cliente de
la educacin.
Vale aclarar que en la actualidad algunos padres de familia pretenden que las instituciones
educativas transgredan los reglamentos a los que ellos han adherido en el contrato educativo,
para satisfacer caprichos ms que necesidades sentidas. Por eso, tambin es imprescindible que
las normas y reglamentos internos se transmitan con suficiente claridad y participacin para que
no surjan eventuales malos entendidos.
El proceso de satisfaccin de una necesidad es gratificante e impulsa al organismo a
continuar la actividad a que se ha lanzado hasta la saciedad e incluso ms all.
Segn el planteo multidimensional de necesidades que realiz Maslow los
individuos tienen necesidades de carencia que se manifiestan en diferentes grados
y requieren distintas formas de satisfaccin.
La diversidad cultural y heterogeneidad de los sujetos que componen una comunidad
amplia constituye una dificultad prctica en la satisfaccin efectiva de muchas de
sus necesidades. Cada grupo demandar necesidades colectivas e individuales,
vinculadas al servicio principal o de soporte. El camino ms adecuado para
comprender la multidimensionalidad de las necesidades de una comunidad educativa
es el diagnstico social, la intervencin institucional y la planificacin estratgica que
permitan desarrollar las acciones de mejora orientadas a servir mejor a los diferentes
sujetos relacionados con la institucin educativa.
Qu es el CRM en educacin?
Definimos al CRM como la estrategia de gestin de relacionamiento que una
institucin educativa desarrolla para retener a sus alumnos, incrementar su
fidelizacin y aumentar el sentido de pertenencia en el tiempo.
El objetivo del CRM es desarrollar las mejores interrelaciones entre los sujetos
pedaggicos y la institucin educativa. En este tipo de relacin, los alumnos y los
padres son escuchados, contenidos, estimulados y, sobre todo, reciben satisfaccin
concreta a sus necesidades con procesos adecuados a ellas.
En muchas instituciones educativas, aunque no saben definir qu es el CRM, lo
aplican desde siempre: los directivos y docentes conocen los nombres de cada uno
de los alumnos; los reciben cada maana al ingresar, saben contener afectivamente
los problemas y conocen sus necesidades, estn en contacto permanente con los
padres o tutores; es decir, se comprometen en el proceso de relacionamiento
educativo o, en otras palabras, son maestros por opcin y vocacin.
El contrato educativo es un documento normativo que abarca un conjunto de
acciones orientadas a dar cumplimiento al proceso de enseanza y aprendizaje,
garantizando expectativas u objetivos de logro mnimos, conforme a la currcula.
Pero si no media la confianza, el respeto y la empata entre el docente y el
educando, el acto pedaggico queda reducido a una mera transaccin
intrascendente. Para cumplir su objetivo no se debe limitar a transponer
didcticamente contenidos sino que necesariamente debe transmitir valores.
Entonces, podemos afirmar que se transforma en una educacin integral de la
persona.
Veamos qu componentes se requieren para establecer un sistema de
CRM en educacin.
La implementacin del CRM en la educacin
Se entiende por pblico a un grupo de personas u organizaciones, o ambas, que

poseen necesidades actuales o potenciales que deben, en algn sentido, ser
satisfechas (Moler). Consideremos la clasificacin en cuanto a los diferentes
pblicos y su relacin con una institucin educativa, de acuerdo con su funcin:
1)
2)
3)
4)
Pblicos externos: alumnos actuales y potenciales, padres de familia,

comunidad amplia, empresas ONG, y la sociedad en general.
Pblicos internos: directivos, administradores, profesores y personal no
docente.
Pblicos intermediarios: medios masivos de prensa, orientadores
vocacionales, asesores, etctera.
Pblicos proveedores: entes reguladores, benefactores, proveedores de
bienes y servicios.
Todos ellos se transformarn en clientes cuando medie una relacin contractual

con una organizacin en funcin de intereses comunes.
Identificados los distintos segmentos relacionados con la institucin educativa, es
necesario disear y componer bases de datos. Las mismas deben incluir nombre
y apellidos, domicilios, telfonos, correos electrnicos, etctera,
que sern
clasificados para comenzar a identificar rasgos, necesidades y preferencias de los
clientes.
Las bases de datos facilitan la descripcin sistematizada de caractersticas de
personas por medio de la aplicacin de nuevas tecnologas de informacin y
comunicacin (NTIC). En el tiempo, se nutren de los resultados de investigaciones de
mercado (cuestionarios estructurados, encuestas de opinin, grupos motivacionales,
etctera) que brindan la informacin necesaria para componer la segmentacin.
Al analizar cada segmento de clientes en particular, es posible generar su
correspondiente base de datos y desarrollar servicios orientados a satisfacer
necesidades como un modo de diferenciacin de la oferta educativa.
Una vez compuestas las bases de datos de los distintos pblicos, hemos mencionado
que necesitan cumplir algunas condiciones para ser eficientes: actualizacin, dinmica
de utilizacin y valor patrimonial.
La gestin de bases de datos es solo la antesala del marketing relacional en el
CRM, como la forma de identificar y clasificar a los clientes actuales y potenciales,
orientando los servicios de
la institucin educativa a satisfacer necesidades
individuales y colectivas, por medio de un dilogo constante, que permita alcanzar un
alto nivel de relacionamiento para fortalecer los vnculos y la lealtad a largo plazo.
La implementacin prctica del CRM hacia los alumnos padres y tambin ex alumnos,
se basa en:
a.
b.
c.
La calidad de informacin, actualizacin y retroalimentacin de las bases de

datos.
La capacidad de indagar, desarrollar, implementar y comunicar servicios al
cliente.
La medicin de las tasas de retencin, evaluacin y mejora de la calidad de los
servicios de la institucin en funcin de las necesidades de los clientes.
Desde esta perspectiva, el alumno adquiere una dimensin de valor para una
institucin educativa. Es ahora una persona y no un mero dato de un registro, pues
sus necesidades son evaluadas para satisfacerlas mejor.
Poner en prctica el CRM desde la administracin, implica comprender el valor de vida
de un cliente, es decir, los ingresos econmicos que aportara cada ao de su vida
a la institucin. En este sentido se afirma que mientras ms tiempo permanezca un
cliente en una organizacin, mayor ser su valor. En el caso de los alumnos de
una institucin educativa, resulta crucial evaluar este concepto, considerando las
elevadas tasas de desgranamiento y desercin del sistema, lo cual no solo tiene
implicancias econmicas sino tambin polticas, por cuanto se pone en duda la

capacidad de la educacin para retener estudiantes o para lograr que estos se
graden.
Esto demuestra la relevancia econmica que adquiere el CRM en educacin, pues
la lealtad de los clientes incrementar clientes que captar nuevos. Sin embargo,
esto no significa retener o captar sin requisitos de admisin, lo que resulta
inadmisible es perder alumnos por una mala gestin educativa.
Presente y futuro del CRM
En plena era digital, el crecimiento exponencial de la informacin y la
comunicacin implicar comenzar a mejorar los sistemas actuales, que se
encuentran saturados de infopolucin. Esto ha generado desconfianza en el
pblico respecto de la informacin que recibe a diario. Los valores posmodernos
de individualismo e inmediatez se ven reflejados en nuestra sociedad como un
imperio de lo efmero, sin sorpresas ante nuevos descubrimientos y
desechando la informacin de apenas el da anterior.
Los call centers (centrales de llamadas) son uno de los medios de mayor
crecimiento en las estrategias empresarias de aplicacin del CRM. Miles de
operadoras con voz amablemente impostada intentan persuadirnos de las
bondades de un producto. En la actualidad, un cliente potencial recibe entre cinco a
diez llamadas diarias con informacin no solicitada.
En otros medios electrnicos como Internet y el correo electrnico, la cantidad
de spams o junk e-mail (correo basura) satura las casillas, a lo que se suman
los peligros constantes de ataques de virus informticos.
El futuro de estas comunicaciones corre serio peligro de saturacin propia y del
cliente, que adems en la actualidad puede exigir legalmente el recurso de
habeas data para no ser invadido en su privacidad.
En las instituciones educativas, especialmente aquellas de nivel superior, ya han
comenzado a implementar el CRM mediante call centers, con los riesgos de caer
en los problemas antes mencionados.
Algunas posibles aplicaciones del CRM en educacin son y sern en un futuro por
medio de Internet:
Matriculaciones virtuales: los sitios en Internet son cada vez ms amigables y

proporcionan informacin completa sobre las instituciones educativas y su
oferta.
Comunicaciones automatizadas: las bases de datos de correo electrnico
permiten a muy bajo costo reproducir un mensaje a cientos de destinatarios,
sean estos alumnos, padres, ex alumnos, docentes, etctera.
Servicio de atencin al alumno: este servicio permite a la institucin responder a
las preguntas ms frecuentes, atender a los problemas o realizar encuestas a
los alumnos en forma personalizada.
Reuniones virtuales de padres: las aplicaciones de CRM permiten a las
instituciones educativas desarrollar espacios de encuentros virtuales, cuando no
se pueden concretar en forma presencial, y discutir iniciativas y problemticas.
Fidelizacin de ex alumnos: a travs de aplicaciones que atiendan
necesidades de los ex alumnos, tales como bolsas de trabajo o cursos.
Campaas de voluntariado y bsqueda de donaciones: para conseguir
adhesiones a un proyecto social que est impulsando la institucin educativa.
El uso del CRM en educacin debe ser comprendido con la tica asociada a una
herramienta tcnica para conocer mejor y fidelizar a un gran nmero de alumnos, que
son personas y no objetos, y que tienen necesidades que deben ser escuchadas.
El CRM brinda a las instituciones educativas la oportunidad de relacionar- se mejor con

los alumnos, los padres, los ex alumnos, la comunidad y, por lo tanto, satisfacer
mejor sus necesidades y expectativas en el marco de la tica, procurando un mayor
vnculo individual y a la vez un mejor desarrollo comunitario.
Gua de prctica en temas relevantes para la unidad 3
Se recomienda a los alumnos una vez leda la unidad responder los siguientes
temas:
Qu estrategia de servicio implementara en su institucin educacional.

Cmo se maneja la estrategia de precios en los distintos establecimientos
educacionales.
Qu estrategias promocionales aplicara en su institucin educacional
Qu tipos de estrategias de servicio al cliente aplicara para captar ms
matrculas y mejores postulantes.
Cul estrategia de pgina web aplicara, cmo sera su diseo y qu
elementos estratgicos incorporara para mejorar la interaccin con los
usuarios.
Disee un plan de marketing directo para una institucin educacional
Disee un plan de marketing relacional aplicando las estrategias de CRM.
Caso N 3: Anlisis estratgico de la prdida de matrcula en un

mercado educacional complejo
Hace un par de aos que se presenta una gran amenaza en establecimientos
educacionales de diferentes regiones del pas, la prdida de matrcula en forma
creciente. Las noticias del viernes 22 de octubre de 2010 testifican el problema.
Es un fenmeno que se ha dado en el ltimo tiempo y este ao 2010 no ser la excepcin: un

grupo de colegios municipales del pas cerrar sus puertas o bien se fusionar con otros
planteles, debido a la baja matrcula que tienen.
La Calera vive una de las situaciones ms compleja. Debido a la merma de estudiantes y
la carencia de recursos (no hay fondos para pagar este mes los sueldos de los casi 230
funcionarios), fusionar cuatro de sus establecimientos.
Tenemos colegios con capacidad de 400 alumnos y tienen solo 197, otro puede recibir
a 800 estudiantes y tiene solo 300. Aqu el tema es tan dramtico que (...) si queremos
rescatar algo de lo que nos queda, tenemos que fusionar y hacer algo ms fuerte, dice
el alcalde Eduardo Martnez.
En Quillota cerrar la Escuela Los Lcumos, que cuenta con 175 alumnos distribuidos en ocho
cursos. Se ha hecho necesario concentrar matrcula en escuelas que tienen mejor
equipamiento e infraestructura en beneficio de un nmero mayor de nuestros nios,
seal el departamento municipal de la zona.
Esta prdida de
alumnos, que
tambin se da
en
todo
el pas, se debe
fundamentalmente
a una migracin de alumnos desde
el sistema municipal al
subvencionado. De hecho, este ao por primera vez los colegios subvencionados tienen
ms alumnos (cerca de 1,6 milln) que los municipales.
En La Serena, la situacin se repite. La escuela Jos Gaspar Marn cerrar este ao,
debido a que su matrcula es de 90 alumnos. En un comienzo, el colegio, lleg a tener
hasta 900 estudiantes, por lo que la situacin no es sostenible.
La situacin del Colegio Bellavista de Elqui, ubicado en una zona rural, es ms extrema:
dejarn de funcionar, pues solo tienen tres alumnos.
En la IV Regin, la disminucin de alumnos ha sido constante, y desde
2005, los escolares pasaron de 16 mil a 13.600. La Corporacin Municipal Gabriel
Gonzlez Videla, proyecta que el prximo ao haya 12 mil inscritos.
En la Regin de Los Ros, hasta el momento, por la baja inscripcin se han cerrado 17
escuelas, cifra que es considerada alta para la zona. Chilln vive una situacin similar, y
segn adelantan en la direccin de educacin municipal, despus del 15 de noviembre se
decidir si un grupo de escuelas pasa a ser liceo, para frenar la fuga de alumnos.
Preguntas:
Responda las preguntas desde el punto de vista de las corporaciones
municipales que presentan los problemas:
1.
2.
3.
4.
Identifique los sntomas del problema

Identifique las causas del problema tomando en cuenta causas
estructurales (factores incontrolables) y causas de gestin (aspectos
administrativos y de marketing estratgico)
Identifique las consecuencias inmediatas y de largo plazo del
problema
Qu diseo de investigacin de mercados realizara para paliar el
problema
de
parte
de
los establecimientos
educacionales
municipalizados.
Vocabulario de Marketing
Actitudes: Evaluaciones, sentimientos y tendencias
consistentemente
favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea.
Adopcin, proceso de: Proceso mental que sigue un individuo entre que se
entera de una innovacin y la adopcin final.
Agencia de Publicidad: Empresa de servicios de marketing que ayuda a las
empresas a planificar, preparar, implementar y evaluar una parte o la
totalidad de sus programas de publicidad.
Aprendizaje: Cambios en la conducta de un individuo que se deben a la
experiencia.
Cadena de valor: La serie de departamentos que efectan actividades que
crean valor al disear, producir, promover, entregar y apoyar los
productos de la empresa.
Canal de distribucin: Conjunto de organizaciones interdependientes que
participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposicin
del consumidor o usuario de negocios.
Ciclo de vida de los productos (CVP): El curso de las ventas y utilidades
de un producto durante su existencia. Consta de cinco etapas bien
definidas: desarrollo de producto, introduccin, crecimiento, madurez
y decadencia.
Control de marketing: Proceso de medir y evaluar los resultados de
estrategias y planes de marketing, y tomar medidas correctivas para
asegurar que se alcancen los objetivos de marketing.
Creencia: Idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo.
Cultura: Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos
bsicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y
otras instituciones importantes.
Estrategia de MKT: La lgica de marketing con que la unidad de negocios

espera alcanzar sus objetivos de marketing.
Gestin de MKT: El anlisis, planificacin, implementacin, y control de
programas diseados para crear, forjar y mantener intercambios
provechosos con los clientes objetivos y as alcanzar los objetivos
de la organizacin.
Intercambio: Acto de obtener de alguien un objeto deseado ofrecindole
algo a cambio.
Investigacin de MKT: Diseo, obtencin, anlisis y presentacin
sistemtica de datos pertinentes a una situacin de marketing
especfica que una organizacin enfrenta.
Lder de opinin: Miembro de un grupo de referencia que, por sus
habilidades especiales, conocimientos, personalidad y otras
caractersticas, ejerce una influencia sobre otros.
Marketing para la sociedad: Principio de marketing ilustrado segn el cual

una empresa debe tomar sus decisiones de marketing considerando
los deseos de los consumidores, los requerimientos de la empresa,
los intereses a largo plazo de los consumidores y los intereses a
largo plazo de la sociedad.
Mercado: Conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un producto
o servicio.
Mercado Meta: Conjunto de clientes que tienen necesidades o caractersticas
comunes, a los cuales la empresa decide servir.
Mezcla de Marketing: El conjunto de herramientas tcticas de marketing
controlables producto, precio, distribucin, promocin, y servicio al
cliente que la empresa combina para producir la respuesta deseada
en el mercado meta.
Motivo (impulso): Necesidad que es lo bastante
hacer que la persona busque satisfacerla.
apremiante como para
Muestra: Segmento de la poblacin que se selecciona para que represen- te

a toda la poblacin en una investigacin de mercado.
Necesidad: Estado de carencia percibida.
Percepcin: Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e
interpretan informacin para formarse una imagen inteligible del
mercado.
Posicionamiento en el mercado: Hacer que un producto ocupe un lugar
claro, distintivo y deseable en relacin con los productos de la
competencia, en las mentes de los consumidores meta.
Precio: El valor monetario y no monetario que se cobra por un producto o

servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio
de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su
atencin, adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un
deseo o una necesidad. Incluye objetos fsicos, servicios, personas,
lugares, imgenes, organizaciones e ideas.
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no
personales e ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Satisfaccin de clientes: Grado en que el desempeo percibido de un producto al entregar valor concuerda con las expectativas del comprador.
Segmentacin de mercado: Dividir un mercado en grupos distintos de
compradores con base en sus necesidades, caractersticas o
comportamientos, y que podran requerir productos o mezclas de
marketing distintas.
Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a
otra y que es bsicamente intangible y no tiene como resultado la
propiedad de algo.
Sostenibilidad ambiental: Prctica de adoptar polticas y crear estrategias
que sostengan al entorno y tambin produzcan utilidades para la
empresa.
Valor para los clientes: La diferencia entre los valores que el cliente obtiene
al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto.
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Aplicaciones

Unidad III.1. Estrategia de servicios

En muchas empresas de servicios, una funcin formalizada de mercadotecnia todava es algo

Clasificacin de Copeland, que divide los bienes en categoras de

Otra clasificacin importante ha sido entre bienes duraderos y no

Otra clasificacin es la de bienes del consumidor versus bienes

Procesamiento del estmulo mental. Acciones intangibles dirigidas a las

servicios. Si no estn pueden estar conectados por medio de seales de

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Esquemas de clasificaciones adicionales

Cules son los atributos de la experiencia del servicio?

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Los niveles del servicio educativo

Desarrollar un servicio educativo adecuado requiere comprender las nece- sidades

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d) Servicio potencial actual o futuro

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nivel), o bien el desarrollo especfico de alguno de los multimercados no

Actualizacin de servicios (nuevos servicios para nuevos mercados) Cuando se

Pasos para desarrollar nuevos servicios

Como todo proceso creativo, el desarrollo de un nuevo servicio debe basarse en

Paso 1: Identificar oportunidades

Paso 2: Disear el servicio educativo

Paso 3: Prueba de nuevo servicio

Paso 4: Lanzamiento del nuevo servicio

Paso 5: Seguimiento de la implementacin

Unidad III.2. Estrategia de precios

Aunque el precio puede expresarse en diversas maneras, es importante recordar

El precio es el nico aspecto que un comercializador puede cambiar con rapidez

Los precios afectan las utilidades de varios modos, el precio es un componente

Objetivo supervivencia: ajustar los niveles de precios de manera que la

Objetivo rendimiento sobre la inversin: identificar los niveles de precios

Objetivo participacin de mercado: ajustar los niveles de precio de manera que

Objetivo statu quo: identificar los

Factores que afectan las decisiones sobre la fijacin de precios

Tipos de objetivos de fijacin de precios, la meta de cierto rendimiento objetivo

obra, un punto central en calidad, y los precisos de manufactura eficientes han

FACTORES QUE AFECTAN LAS DECISIONES SOBRE FIJACIN DE PRECIOS

El precio de la educacin: Una variable dura

Los costos propios

Los precios de la competencia zonal

La capacidad del cliente potencial para afrontar los gastos de matriculacin y

Respecto al primer tem, se hace evidente la necesidad de conocer la situacin

Segn Monroe, para utilizar el anlisis de valor percibido en la fijacin de precios es

Cambio: el valor percibido de la marca o nombre de la organizacin

Uso relativo: la manera en que se utiliza el servicio

Analicemos estos cuatro componentes

bajo la ptica de un posible usuario de la

una imprenta, ser muy interesante la oferta de un polimodal con especializacin

Mientras que la del cliente es:

Realizar su tarea o funcin elemental (educar)

Solucionar problemas identificados (erradicar el analfabetismo, por ejemplo)

3. Proporcionar satisfacciones especficas (formar hombre de bien)