ESTILOS DE VIDA DE LOS PERUANOS

Objetivo general
Estudiar los estilos de vida de los peruanos desde una perspectiva socio-ecolgica,
con especial nfasis en la influencia del contexto sobre la personalidad y actitudes de
las personas.
Objetivos especficos

Describir las actitudes de los adolescentes en materia de afectividad, amor y

sexualidad.
Estudiar la influencia del contexto social y educativo en los estilos de vida
adquiridos.
Describir las caractersticas sociales y educativas de las personas con un
carcter ms impulsivo.

Los Estilos de Vida (EV)

El Estilo de Vida, sera aqul patrn ms o menos consistente de
comportamiento que caracteriza al individuo en su forma de ser y expresarse,
pero su concepto engloba no slo elementos psicolgicos sino tambin
comportamientos y caractersticas externas, los cuales son determinados y a su
vez determinan la manera de ser y actuar futura de un individuo.
El EV determina cmo se gasta, qu tanta importancia se le asigna al dinero, la
orientacin al ahorro o gasto, las elecciones racionales o emocionales, la
tendencia a la bsqueda de informacin, etc.
En otras palabras, la segmentacin por Estilos de Vida, nos brinda un criterio de
clasificacin til y profundo para que las empresas comprendamos mejor cmo
es, qu tiene, cmo acta y qu quiere el consumidor.
Respecto al consumo, los EV nos ayudan a explorar la eleccin demarcas, la
lealtad de compra, las motivaciones personales, las creencias y percepciones
acerca de productos y servicios.
En el ao 2000, producto de una investigacin de ms de 2 aos en todo el
territorio nacional, nuestra empresa public el libro Los Estilos de Vida en el
Per con una clasificacin de la sociedad peruana en 9 Estilos de Vida, los
cuales en la actualidad han sido reagrupados en 6 estilos que reflejan de manera
concreta el dinamismo y las variaciones que se han presentado estos ltimos
aos y que representan fehacientemente cmo es, siente y acta el Nuevo
Consumidor Peruano.

Los Adaptados (16%)

Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos. No
son totalmente conformistas pero su comportamiento expresa cierta pasividad.
Su nivel de instruccin es parecido al promedio poblacional(secundaria
-completa o incompleta-o estudios superiores no universitarios incompletos).
No tienen una actividad predominante, es un justo medio; hacen slo lo
indispensable para mantener su estilo de vida.
Expresan una aversin al riesgo mayor que otros segmentos.
Su nivel de ingresos es variado. Es el segmento ms interesado en ahorrar y en
educarse. Se encuentran en todos los NSE y se localizan en mayor proporcin
en Puno/ Juliaca, Arequipa, Iquitos, Ica, Pucallpa.
Tienen una autopercepcin de bienestar relativo.
Son tradicionales en su consumo.

Las Conservadoras (20%)

Mujeres pacficas y calmadas.
Su hogar e hijos constituyen el centro de atencin y espacio de realizacin
personal.
Son buenas madres, fieles y responsables en las labores del hogar.
No poseen mucha educacin, pero para ellas, el estudio es un factor de xito en
la vida sobre todo para sus hijos. Se encuentran en todos los NSE y se ubican
en Puno/Juliaca, Trujillo, Ica e Iquitos.
De moral rgida, es uno de los segmentos ms creyentes.
Son ahorrativas, se proyectan y trazan planes.
El dinero es importante slo como medio para conseguir ciertos logros.
Son tradicionales en su consumo, no suelen adquirir productos de marca ni
artculos de lujo.
Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus necesidades
pero al menor costo posible.
Lo ms importante para ellas es el precio y en segundo lugar, la calidad de los
productos que adquieren.

Los Modestos (12%)

Conformado por hombres y mujeres, la mayora de ellos migrantes, de raza
mestiza o andina.
Su principal preocupacin es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus
familias.
Miran el futuro con temor y resignacin.
Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconmico bajo. Estn presentes en
los NSE C/D/E y se localizan en Arequipa, Lima y Tacna.
El fatalismo que gua sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para
conseguir algo hay que esforzarse, por ello mantienen una moral y disciplina
rgidas.
El dinero es muy importante para ellos.
Son tradicionales en su consumo.
Tiene menos preferencias por comprar productos de marca.
Hacen sus compras diariamente y buscan productos nutritivos y baratos.

Los problemas del uso de la clasificacin por NSE

Conceptualmente, las clasificaciones socioeconmicas en Amrica Latina responden a
un criterio social y econmico. Sin embargo, un problema fundamental es que en el
imaginario de las personas (y en el uso corriente de muchos empresarios), un nivel
socioeconmico alto implica necesariamente mucho dinero y un nivel bajo muy poco.
Ms an, los criterios de educacin, ocupacin o tipo de vivienda, muchas veces se
usan solo para inferir el nivel econmico, sirviendo por tanto solamente como
indicadores de poder econmico.
Adicionalmente a este y otros problemas, es necesario remarcar los estereotipos que
se esconden detrs de la supuesta clasificacin cientfica de los niveles
socioeconmicos que todos aceptan.
As, en el imaginario popular y, suponemos tambin que en el de cientficos y
empresarios, las clase altas corresponden a personas de muy alto ingreso
(generalmente sobre-estimado), de alto nivel educativo, citadinos, modernos,
tecnolgicos, bien educados (lase corteses y amables), limpios, honestos y con
atributos raciales especficos (blancos caucsicos). Ello no sera un problema si la
descripcin fuera acertada, pero el principal error es que paralelamente implica una
definicin de las clases bajas por contraposicin a ella. Y claro, esos estereotipos
correspondieron alguna vez a la realidad social latinoamericana, pero hoy no
responden a los inmensos cambios sociales ocurridos en los ltimos 30 aos.

Los Estilos de Vida Latinoamericanos

En 1996, Arellano Marketing realiz en Per el primer estudio de Estilos de Vida con
validez estadstica en un pas latinoamericano (capital ms 15 ciudades). Aos
despus, en el 2005, se llev a cabo el mismo estudio en Mxico (capital ms 14
ciudades).
Su principal objetivo fue dar a conocer el comportamiento de los individuos como
resultado de la interaccin de muchas variables que observadas desde la perspectiva
funcional y sistmica de una sociedad de consumo crean una suerte de personalidad
grupal.
Esta personalidad grupal, denominada Estilo de Vida (EV), se explica como una
manera de ser y de comportarse compartida por un grupo significativo de personas de
una sociedad, que se parecen entre s por sus caractersticas socio-demogrficas,
psicolgicas, de comportamiento, de equipamiento e infraestructura, entre otras
(Arellano 2000).
Ambos estudios mostraron la existencia de 6 estilos de vida muy similares en Mxico y
Per con dos grandes ejes: el nivel de ingreso y el de modernidadtradicin, altamente
correlacionado con una variable de tendencia y resistencia al cambio. Paralelamente
se encontr que la variable sexo tambin era importante para la clasificacin de
algunos grupos.

Los 6 Estilos de Vida y sus principales caractersticas

Los Sofisticados
Segmento mixto, con un nivel de ingresos ms altos que el promedio. Son muy
modernos, educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal.
Son innovadores en el consumo y cazadores de tendencias. Le importa mucho su
estatus, siguen la moda y son asiduos consumidores de productos light. En su
mayora son ms jvenes que el promedio de la poblacin.
Los Progresistas
Hombres que buscan permanentemente el progreso personal o familiar. Aunque estn
en todos los NSE, en su mayora son obreros y empresarios emprendedores (formales
e informales). Los mueve el deseo de revertir su situacin y avanzar, y estn siempre
en busca de oportunidades. Son extremadamente prcticos y modernos, tienden a
estudiar carreras cortas para salir a producir lo antes posible.
Las Modernas
Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realizacin personal tambin como
madres. Se maquillan, se arreglan y buscan el reconocimiento de la sociedad. Son
modernas, reniegan del machismo y les encanta salir de compras, donde gustan de
comprar productos de marca y, en general, de aquellos que les faciliten las tareas del
hogar. Estn en todos los NSE.
Los Formales / Adaptados
Hombres trabajadores y orientados a la familia que valoran mucho su estatus social.
Admiran a los Sofisticados, aunque son mucho ms tradicionales que estos. Llegan
siempre un poco tarde en la adopcin de las modas. Trabajan usualmente como
oficinistas, empleados de nivel medio, profesores, obreros o en actividades
independientes de mediano nivel.
Las Conservadoras
Mujeres de tendencia bastante religiosa y tradicional. Tpicas mam gallina, siempre
persiguen el bienestar de los hijos y la familia, y son responsables de casi todos los

gastos relacionados al hogar. Se visten bsicamente para cubrirse y solo utilizan

maquillaje de forma ocasional. Gustan de las telenovelas y su pasatiempo preferido es
jugar con sus hijos. Estn en todos los NSE.
Los Austeros
Segmento mixto, de bajos recursos econmicos, que vive resignado a su suerte. Hay
muchas personas mayores que prefieren la vida simple, sin complicaciones y, si fuese
posible, viviran en el campo. Son reacios a los cambios, no les gusta tomar riesgos y
no les agrada probar nuevas cosas. Muchos son inmigrantes y tienen el porcentaje
ms alto de personas de origen indgena.
ANLISIS CRITICO:
No existe una relacin directa entre modernidad e ingreso, ni tampoco entre
orientacin al logro y recursos econmicos. Si bien los Sofisticados son los ms
modernos y ms ricos, y los Austeros los ms tradicionales y ms pobres, tambin se
observa que hay pobres modernos, como algunos Progresistas y algunas Modernas, y
ricos tradicionales, como algunos Formales/Adaptados y algunas Conservadoras. Ms
an, existen muchos ricos que no obedecen al estereotipo occidentalizado-yuppie
propio de los Sofisticados; sino que la mayora de ricos en Amrica Latina se
encontrara en grupos que no tendran esas caractersticas tradicionalmente
reconocidas en las clases acomodadas.
El rey del mercado de la papa o el empresario semiformal, dueo de una inmensa
flota de camiones, pueden tener niveles de riqueza bastante mayores a la de muchos
de la clase alta clsica, sin compartir con ellos sus costumbres, valores o
comportamientos.