Unidade I

ESTUDOS DISCIPLINARES
A criao de brand equity e a
busca de posicionamento pela marca

Profa. Cludia Palladino

O que brand equity

Para comear, o que brand?
Brand quer dizer marca:
tudo aquilo que identifica uma empresa,
um produto ou um servio;
um smbolo,
smbolo um nome,
nome um sinal etc.
etc
A marca agrega dimenses que
distinguem produtos e servios.
Branding: construo dessa distino ou
identificao.

O papel das marcas

Permitir ao pblico-alvo:
identificar a origem/fabricante de um
produto;
atribuir a responsabilidade pelo produto
a determinado fabricante/distribuidor;
avaliar de forma diferenciada certo
produto de acordo como sua marca foi
estabelecida no mercado;

O papel das marcas

oferecer empresa entre outros
benefcios, proteo jurdica:
o nome e o smbolo podem ser
registrados;
a embalagem pode ser protegida por
direitos autorais.

O escopo do branding
Como colocar a marca em produto
Branding:
dotar produtos/servios com o poder de
uma marca;
criao de distines;
relacionar atributos s vantagens;
ensinar (e convencer) o consumidor
sobre o produto.

Definio de brand equity

Valor agregado atribudo a produtos
e servios.
Ativo intangvel.
Representa valor psicolgico
e financeiro.
refletido:
em como os consumidores pensam,
sentem e agem em relao marca;
preos;
participao de mercado
lucratividade.

Brand equity: uma ponte

Gastos anuais de marketing devem ser
considerados investimentos em
conhecimento da marca.
A marca uma promessa a empresa
deve trabalhar para que o cliente entenda
o diferencial do produto.

Modelos de brand equity

Modelos

Componentes

Brand Asset Valuator

(avaliador de ativo
de marca)

Diferenciao;
Relevncia;
Estima;
Conhecimento.

Modelo de Aaker
(mede a identidade
da marca)

Fidelidade;
Conscientizao;
Percepo de qualidade;
Associaes de marca;
Outros ativos (patentes,
marcas registradas
registradas,
relacionamento com o canal).

Modelos de brand equity

Modelos

Componentes

BRANDZ

Presena;
Relevncia;
Desempenho;
Vantagem;
Vnculo.

Ressonncia de
Marca

Associao de marca;
Solidez;
Obteno de respostas
adequadas;
q
;
Adaptao de respostas.

A construo do brand equity

Depende da construo de estruturas
corretas de conhecimento da marca junto
a consumidores adequados.
Este processo depende, por sua vez, dos
contatos relacionados marca:
elementos de identidade;
produto, servios complementares e
programas de marketing;
outras associaes pessoa, local,
ideia etc.
etc

A escolha dos elementos de marca

Elemento de marca: recursos que ajudam
a identificao da marca.
+ slogan: just do it.
+ nome Nike (referncia
deusa alada da vitria)
Critrios de seleo:
memorvel;
significativo;
desejvel;
transfervel a outros produtos;
adaptvel;
protegido.

Interatividade
Sobre as afirmativas, correto afirmar que:
I. As marcas permitem ao pblico-alvo
identificar a origem de um produto.
II. Branding a ao de criar distines
para uma marca.
III. Brand equity o valor agregado
atribudo a produtos e servios.
a) I, II e III esto corretas.
b) I e II esto corretas.
c) I e III esto corretas.
d) Apenas I est correta.
e) Apenas II est correta.

Resposta
Sobre as afirmativas, correto afirmar que:
I. As marcas permitem ao pblico-alvo
identificar a origem de um produto.
II. Branding a ao de criar distines
para uma marca.
III. Brand equity o valor agregado
atribudo a produtos e servios.
a) I, II e III esto corretas.
b) I e II esto corretas.
c) I e III esto corretas.
d) Apenas I est correta.
e) Apenas II est correta.

Desenvolvendo atividades de
marketing holstico
Brand equity depende primordialmente:
do produto ou servio em si;
das atividades do marketing de apoio.
A nfase recai sobre:
personalizao (diferente do marketing
de massa);
integrao do marketing: otimizao
das aes;
internalizao:

entendimento total p
por
parte dos funcionrios sobre a marca.

A avaliao do brand equity

Existem 2 abordagens bsicas:
indireta avaliao de fontes potenciais
de brand equity de conhecimento da
marca pelo cliente;
direta avalia o impacto real de
conhecimento da marca.

Auditorias de marca
Procedimentos para:
avaliao da sade da marca;
descobrimento das fontes de brand
equity;
sugestes de aprimoramento.
aprimoramento
Consistem em:
inventrio de marca forma de
divulgao X entendimento do
significado da marca.
pesquisa exploratria descobrir como
os consumidores pensam e sentem
a marca.

Avaliao da marca
Estimativa do valor financeiro total
da marca.
Diferente de brand equity: inclui o
sentimento com relao marca.
A aquisio de empresas pode
incrementar o seu crescimento:
ex.: Nestl, com a compra da
Rowntrees, Carnation, Stouffers,
Buitoni-Perugina e Perrier maior
empresa de alimentos do mundo.
Brand Finance 2013 marca mais
valiosa: Apple (US$ 87 bilhes).

Gerenciamento do brand equity

Requer uma viso de longo prazo sobre
as decises de marketing.
Aes:
reforo de marca melhoria contnua,
inovao;
revitalizao da marca verificar as
mudanas nas preferncias dos
clientes, entrada de novos
concorrentes;
crise de marca rapidez nas tomadas
de deciso.

Planejamento de estratgia de
branding
Implica em decises sobre a natureza dos
elementos de marca novos e
preexistentes a serem aplicados.
Em caso de novos produtos:
criar novos elementos de marca;
usar alguns elementos de marca j
existentes;
combinar elementos novos e j
existentes.

A deciso de branding: ter ou no

ter uma marca?
Esta a primeira deciso estratgica.
Estratgias mais usadas:
nomes individuais P&G, Pringles,
Ariel;
nomes de famlia abrangentes Heinz;
nome comercial da empresa combinado
com diferentes nomes de produtos
Honda, Sony.

Extenses de marca
Uso de marca conhecida em novo
produto levar o valor da marca ao
novo produto.
Vantagens:
facilitar a aceitao do novo produto;
conquistar resposta positiva para a
marca me e para a empresa.
Desvantagens:
falta de identidade entre produto e
marca me;
desconfiana do consumidor quanto ao
novo produto;
risco de manchar a marca me.

Portflios de marca
Conjunto de todas as marcas e linhas de
marca de uma empresa.
Requer a avaliao sobre a sua
capacidade para maximizar o
brand equity.
Razes para a formao de portflio:
aumentar a presena no canal;
atrair consumidores vidos por
variedade, evitando a procura pela
concorrncia;
elevar a concorrncia interna;
conseguir economia de escala
(propaganda, vendas etc.).

Interatividade
As auditorias de marca so
procedimentos para:
I. Avaliao da sade da marca.
II. Descobrimento das fontes de
brand equity.
III. Sugestes de aprimoramento.
a) I, II e III esto corretas.
b) I e II esto corretas.
c)) I e III esto corretas.
d) Apenas I est correta.
e) Apenas II est correta.

Resposta
As auditorias de marca so
procedimentos para:
I. Avaliao da sade da marca.
II. Descobrimento das fontes de
brand equity.
III. Sugestes de aprimoramento.
a) I, II e III esto corretas.
b) I e II esto corretas.
c)) I e III esto corretas.
d) Apenas I est correta.
e) Apenas II est correta.

Desenvolvimento e comunicao da
estratgia de posicionamento
Base de toda estratgia de marketing:
segmentao;
mercado-alvo;
posicionamento.
O correto posicionamento permite a
maximizao da vantagem potencial
da empresa.

Estrutura de referncia competitiva

O posicionamento da marca comea
com a determinao dos pertencentes
categoria:
a definio dos produtos ou conjuntos
de produtos com os quais a marca
compete e funcionam como substitutos
prximos;
criao de referncia competitiva requer
observar no consumidor:
seu comportamento de compra;
seus critrios de escolha.

Pontos de paridade e pontos de

diferena
Depois da definio do mercado-alvo, a
vez de escolher:
pontos de diferena:
qualidades e benefcios associados
marca pelo consumidor;
no podem ser comparveis no
produto concorrente;
Fedex rapidez e pontualidade.
pontos de paridade:
pontos no exclusivos da marca.

Estabelecimento de relao
com a categoria
Formas de evidenciar a categoria da
marca:
anunciar os benefcios da categoria;
comparar a produtos exemplares;
contar com um nome que descreva
o produto.

Escolha dos pontos de paridade

e dos pontos de diferena
Pontos de diferena:
relevncia o ponto de diferena de ser
de valor para o consumidor;
distintividade o ponto de diferena
deve ser peculiar e superior;
credibilidade o ponto de diferena
deve ser plausvel e idneo.

Estratgia de diferenciao
Para evitar que os produtos paream
iguais, parte-se do princpio de que tudo
pode ser diferenciado.
Os meios de diferenciao esto
relacionados aos aspectos dos produtos:
Swatch relgios coloridos, modernos;
Subway lanches saudveis.
Mas necessrio ir alm.

Estratgia de diferenciao
Baseada no produto: ressaltar ou incluir
caractersticas que enalteam o produto
no atendimento, na aparncia etc.
Baseada nos funcionrios: competncia,
credibilidade, presteza etc.
Baseada no canal: cuidado com a
cobertura, especialidade e desempenho.
Baseada na imagem: criar identidade,
formar imagem na mente do consumidor.

Estratgias de marketing para

o ciclo de vida do produto
As estratgias de marketing se alteram ao
longo do ciclo de vida do produto:
os produtos tm vida limitada;
as vendas apresentam estgios
distintos;
a lucratividade varivel ao longo do
ciclo de vida.
a cada estgio de vida, os produtos
requerem estratgias diferentes de
marketing financeiras,
marketing,
financeiras de produo,
produo de
compras e de recursos humanos.

Estratgias de marketing para

o ciclo de vida do produto
O CVP deve ser usado ainda para
analisar:
categorias de produtos bebida;
formas de produtos bebida
transparente;
produto vodca;
marca Smirnoff.

Os ciclos de vida estilo, moda e

modismo
H ainda 3 categorias especiais de CVP:
Estilo modo de expresso bsico e
diferenciado:
casas coloniais, rsticas, modernas;
pode durar geraes
geraes.
Moda estilo popular ou amplamente
aceito:
passa por 4 estgios distino,
emulao, massificao e declnio;
durao de difcil previso.
Modismo adoo repentina e de
curtssima durao.

Interatividade
A estratgia de diferenciao que ressalta
ou inclui caractersticas que enaltecem o
produto chamada de:
a) estratgia de diferenciao baseada
nos funcionrios.
b) estratgia de diferenciao baseada
no canal.
c) estratgia de diferenciao baseada
na imagem.
d) estratgia de diferenciao baseada
no produto.
e) estratgia de diferenciao baseada
na marca.

Resposta
A estratgia de diferenciao que ressalta
ou inclui caractersticas que enaltecem o
produto chamada de:
a) estratgia de diferenciao baseada
nos funcionrios.
b) estratgia de diferenciao baseada
no canal.
c) estratgia de diferenciao baseada
na imagem.
d) estratgia de diferenciao baseada
no produto.
e) estratgia de diferenciao baseada
na marca.

Estratgias de marketing
O estgio de Introduo:
momento de vendas mais lento e lucros
baixos ou inexistentes;
altas despesas com promoo;
a empresa deve:
ter capacidade de produo;
fazer ajustes tcnicos;
requer:
oramento alto;
programas de marketing;
detalhada administrao de custos.

Estratgias de marketing
O estgio de Crescimento:
requer:
melhorar a qualidade do produto,
acrescentando novas caractersticas;
introduzir novos modelos (diferentes
tamanhos, sabores);
penetrar em novos segmentos
de mercado;
aumentar a distribuio;
aplicar poltica de reduo/ajuste
de preos.

Estratgias de marketing
O estgio de Maturidade:
maturidade de crescimento:
incio da queda das vendas;
reduo de novas opes de canais

de distribuio.

Estratgias de marketing
Maturidade estabilizada:
saturao do mercado;
novas vendas dependem do
crescimento populacional.
Maturidade decadente:
queda de vendas devido a
migrao dos consumidores para
outros produtos.

Estratgias de marketing
Decises possveis no estgio de
maturidade decadente:
abandonar o produto;
criar programas de marketing de
revitalizao da marca e/ou produto;
renovar o produto;
procurar novos nichos de mercado;
modificar o mix de marketing:
total reviso de p
preos,
, distribuio,
,
aes e investimentos em promoo,
fora de vendas e servios prestados.

Estratgias de marketing
O estgio de Declnio:
eventualmente as vendas sofrem
declnio lento ou no devido
a mudanas:
comportamento/desejos dos
consumidores;
concorrncia;
progressos tecnolgicos.

Estratgias de marketing
Decises:
abandonar o produto;
reduzir a oferta e atuar em
mercados menores;

de p
propaganda
p g
reduzir aes
e promoo.

O conceito de ciclo de vida

do produto: crticas
Apesar da grande ajuda na interpretao
do mercado, planejamento e previso, os
padres so bastante variveis na forma
e durao.

Evoluo do mercado
O foco do CVP no produto ou marca
especfica, e no no mercado.
Portanto, seu resultado um panorama
orientado para o produto.
As empresas devem ento visualizar um
caminho evolucionrio do mercado
medida que sofrem influncias.

Evoluo do mercado
Os mercados, por sua vez, desenvolvem 4
estgios:
Emergente:
tem incio em um mercado latente
h o desejo, mas no h a soluo: o
produto.

Evoluo do mercado
Tarefa projetar o produto:
um novo produto para um nicho de
mercado estratgia de nicho;
2 ou mais produtos lanados
simultaneamente para 2 ou mais
nichos estratgia de nichos
mltiplos;
um novo produto para a parte mais
densa do mercado estratgia de
mercado de massa.

Evoluo do mercado
Em crescimento:
um produto novo bem-sucedido pode
trazer concorrentes.
tarefa de prever:
quando a concorrncia agir;
qual tipo de concorrente agir:
empresa pequena provvel que
o foco ser as extremidades do
mercado;
empresa grande poder
trabalhar no mesmo mercado,
provocando a sua diviso.

Evoluo do mercado
Na maturidade:
os concorrentes cobrem e tendem
para os principais segmento de
mercado;
briga
briga pelo mesmo espao;
consequente reduo dos lucros;
com a desacelerao do mercado, h
a fragmentao deste.

Evoluo do mercado
Em declnio:
diminuio da demanda dos produtos
existentes devido a:
reduo da necessidade;
entrada de uma nova tecnologia
tecnologia.

Interatividade
O incio da queda das vendas e a reduo
de novas opes de canais de distribuio
ocorrem em qual estgio do CVP?
a) Introduo.
b) Crescimento.
c) Maturidade de crescimento.
d) Maturidade estabilizada.
e) Maturidade decadente.

Resposta
O incio da queda das vendas e a reduo
de novas opes de canais de distribuio
ocorrem em qual estgio do CVP?
a) Introduo.
b) Crescimento.
c) Maturidade de crescimento.
d) Maturidade estabilizada.
e) Maturidade decadente.

AT A PRXIMA!