B2B

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Preparando un plan de marketing en

B2B
El desconocimiento existente entre los profesionales respecto de la existencia de
portales verticales destinados a las empresas pone de manifiesto la importancia que
van a adquirir las acciones de marketing en los prximos meses, de cara a
promover el impulso de esta nueva forma de comerciar.
Conocimiento de portales verticales en Espaa

Desde los distintos sectores de la economa espaola se est siendo consciente de

este desconocimiento, y por ello las partidas presupuestarias que se estn
destinando a marketing son actualmente muy elevadas. Con ello las empresas
buscan salvar las barreras anteriormente mencionadas, y a la vez, manifiestan un
inters en darse a conocer de forma rpida. De esta forma ser ms sencillo
incrementar su cuota de mercado y ganar la masa crtica necesaria para desarrollar
proyectos de B2B de xito sin tener que esperar un periodo de tiempo
excesivamente largo.

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Objetivos de la inversin publicitaria

Desde Baqua Inteligencia entendemos que estas inversiones deben perseguir un
conjunto de objetivos cuantitativos y cualitativos, no tan diferenciados entre s al
hablar de B2B como pudieran estarlo en otras situaciones de mercado. Estos
objetivos pueden resumirse en dos:

Reconocimiento de marca: los portales centrados en las relaciones

comerciales entre empresas lograrn un reconocimiento de marca fuerte
haciendo hincapi en cuestiones como la calidad de su red de colaboraciones
e integrantes, as como demostrando la capacidad de ofrecer soluciones
tecnolgicas especficas que cubran las necesidades de cada colectivo
sectorial.

Las empresas en B2B deben buscar un reconocimiento de marca elevado

puesto que repercutir en una mayor fidelizacin de los usuarios y por
ende en ventajas competitivas en ventas, mrgenes y coste de adquisicin
de clientes.

Objetivo de ventas: Cerca del 80% de los ingresos de los B2Bs provienen
de la realizacin de transacciones comerciales, lo que pone de manifiesto la
necesidad de convertir a los usuarios en compradores en el menor plazo de
tiempo posible.

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Decisiones de marketing
Todo el que opere en un B2B podr conseguir estos objetivos tomando decisiones
adecuadas sobre las cuatro variables clsicas en marketing: producto, precio,
distribucin y comunicacin.

Producto: el producto se ir desarrollando progresivamente, incorporando

toda una gama de funcionalidades que van desde los contenidos hasta
servicios como la logstica o los pagos online. El mayor fracaso de
cualquier empresa que opere en este mercado vendr provocado por un
producto dbil y no por un concepto dbil.

Precio: los B2Bs pueden optar entre dos alternativas dentro de las
estrategias de precios: o bien seguir una direccin de precios bajos, que se
traducira en comisiones bajas, junto con cuotas de subscripcin bajas o
nulas, o bien ofrecer un mayor nivel de servicio, y por ello repercutirlo en
mayores comisiones o cuotas.
Teniendo en cuenta la fase de ciclo de vida del producto en que se
encuentran los B2Bs en Espaa resulta ms adecuado seguir la primera
estrategia planteada, de cara a incrementar la masa crtica, para
gradualmente ir mejorando el producto, es decir las funcionalidades del B2B,
e ir incrementando los precios.

Distribucin: Internet plantea un nuevo canal de distribucin en el que

todos los B2Bs utilizarn su site sustituyendo al antiguo espacio fsico, ya
fuera un hipermercado, centro comercial, u otro. Esta nueva situacin hace
necesario considerar factores relacionados con la navegabilidad del site y la
experiencia del usuario, vigilando todos aquellos aspectos que
contribuyan a la consecucin de los objetivos del usuario que ha entrado en
un sitio. Por otro lado, el site tambin se presenta como una nueva
herramienta que puede utilizarse al servicio de los objetivos de la empresa,
por ejemplo, potenciando determinadas secciones, o situando en primer
plano promociones.

Comunicacin: cualquier B2B dispone de distintas vas para desarrollar una

estrategia de comunicacin, utilizando tanto medios online como offline. La
combinacin idnea para el mundo de las relaciones comerciales entre
empresas pasa actualmente por dotar de ms peso al presupuesto offline.
A medida que este mercado madure se nivelarn los recursos destinados a
ambos tipos de comunicacin, ganando importancia la comunicacin online.
De entre las distintas herramientas que el B2B puede utilizar en
comunicacin deben destacarse los patrocinios frente a los banners, junto
con la publicidad en medios impresos, el correo electrnico y la participacin
en eventos como foros o ferias sectoriales.

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