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Biblioteca de Diseo Primera edicin en castellano, julio de 2006.

Tercera reimpresin, agosto de


2012. Diseo y supervisin general: Carlos A. Mndez Mosquera Diseo grfico: Karina Di Pace
Diseo de tapa: Ronald y Lorenzo Shakespear Impreso por Verlap Pelculas y fotocromos
realizados por Global Press de todas las ediciones en espaol Ediciones Infinito Jorge
Frascara El autor y los editores han hecho todos los esfuerzos posibles para contactar a los
poseedores de los derechos de reproduccin de las ilustraciones incluidas en este libro. Rogamos
a los poseedores de derechos que no hemos podido contactar que nos informen debidamente de
manera de poder incluir el adecuado reconocimiento en futuras ediciones de este libro. email:
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Argentina.
Frascara, Jorge. El diseo de comunicacin.
Argentina: Ediciones Infinito, 2012.
ebrary collections. 22 May. 2014
<http://site.ebrary.com/lib/bibliouvlsp/Doc?id=10663596&ppg=7>
Copyright 2012. Ediciones Infinito. All rights reserved.

1. Una definicin del rea


El significado del trmino diseo de comunicacin visual est sujeto a una larga serie de
interpretaciones. Las diversas definiciones que el trmino diseo tiene en nuestro lenguaje
cotidiano ha contribuido a la falta de precisin con que se percibe el perfil del diseador de
comunicacin visual. El diseo es en general entendido como el producto fsico derivado de la
actividad, pero la actividad misma es ignorada. Expresiones tales como los hermosos diseos de
las telas aborgenes, usan incorrectamente el trmino diseo, en lugar de usar vocablos ms
apropiados como ornamentacin o trama. La gente tambin habla de la belleza de los diseos
que las olas dejan en la playa, o del diseo de otras formas naturales. Una profesin cuyo nombre
se usa para referirse tanto a objetos naturales, como a una actividad y a un producto industrial,
est destinada a crear confusin en mucha gente. Mientras que el pblico tiende a ver diseo
como referido a objetos, los diseadores tienden a usar la palabra para referirse al acto de disear,
y ven al producto como el resultado final de un largo camino. Disear, para el profesional de hoy,
es una actividad intencional. No se relaciona ni con las marcas en la playa ni con la repeticin de
una ornamentacin tradicional. Disear es coordinar una larga lista de factores humanos y
tcnicos, trasladar lo invisible en visible, y comunicar. Disear implica evaluar, implementar
conocimientos, generar nuevos conocimientos, y usar la experiencia para guiar la toma de
decisiones. En este libro la palabra diseo se usar para referirse al proceso de concebir,
programar, proyectar, coordinar, seleccionar y organizar una serie de factores y elementos
normalmente textuales y visuales con miras a la realizacin de productos destinados a producir
comunicaciones visuales. La palabra diseo se usar tambin en relacin con los objetos
creados por esa actividad. Disear implica planificar para obtener un propsito especfico
perseguido.

Es necesario reconocer que el trmino diseador grfico ha contribuido a oscurecer la


naturaleza de la profesin. A pesar de que es mejor que artista grfico, y mucho mejor que
artista, el trmino todava enfatiza demasiado lo grfico, lo fsico, y omite otros aspectos ms
esenciales de la profesin, cuyo objetivo principal no es la creacin de formas, sino la creacin de
comunicaciones eficaces que obtienen resultados perseguidos. A pesar de que en el lenguaje
corriente se usa el trmino diseo grfico es mucho ms descriptivo decir diseo de
comunicacin visual. Esta definicin incluye los tres elementos requeridos para distinguir un
campo de actividad; un mtodo: diseo; un objetivo: comunicacin; y un medio: la visin. Las tres
palabras: diseo de comunicacin visual, desbordan la suma de sus significados individuales y
pasan a ser eI nombre de una profesin, cuya definicin es uno de los objetivos de este libro. En
funcin de proponer una definicin inicial, se podra decir que el diseo de comunicacin visual,
visto como actividad, es la accin de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones
visuales, producidas en general por medios industriales y destinadas a transmitir mensajes
especficos a grupos determinados. Esto se hace con el fin de afectar el conocimiento, las
conductas o las actitudes de la gente en una direccin determinada. Un diseo grfico es un objeto
creado por esa actividad [Gorb, 6]. Esta actividad usa la evaluacin sistemtica de sus resultados
como base para mejorar su eficacia.
Diseo y comunicacin
El diseador de comunicacin visual trabaja en la interpretacin, el ordenamiento y la presentacin
visual de mensajes. Su sensibilidad para la forma debe ser paralela a su sensibilidad para el
contenido. Un diseador de textos no ordena tipografa, sino que ordena palabras, trabaja en la
efectividad, la belleza, la pertinencia y la economa de los mensajes. Este trabajo, ms all de la
cosmtica, tiene que ver con la planificacin y estructuracin de las comunicaciones, con su
produccin y con su evaluacin.

El diseador y otros profesionales


En muy pocos casos el diseador de comunicacin visual trabaja en mensajes no verbales. A
veces la palabra aparece brevemente, otras veces aparece en forma de textos complejos. El
redactor es en muchos casos un miembro esencial del equipo de comunicacin. En publicidad el
redactor es muchas veces el miembro lder del equipo creativo. En otras reas, como en el diseo
de libros, un texto preexistente determina el contenido a ser visualizado. El diseador grfico en
muchos casos requiere la participacin del fotgrafo o del ilustrador; en otros la del calgrafo o el
dibujante tcnico; en otras, animadores o programadores; muchas veces requiere la participacin
de otros especialistas en contenido, tales como psiclogos, socilogos, mdicos, aseguradores,
etc., de acuerdo con la naturaleza y el pblico de cada proyecto. El diseador, tanto en la
concepcin de la estrategia comunicacional como en la realizacin grfica, ms que un solista, es
como un director de orquesta, que debe conocer las posibilidades de todos los instrumentos, sin
necesariamente saber tocarlos. Su labor es, fundamentalmente, la de un coordinador. El diseador
as coordina investigacin, concepcin y realizacin, haciendo uso de informacin o de
especialistas de acuerdo con los requerimientos de los diferentes proyectos. Dado que el trabajo
del diseador incluye la relacin con otros especialistas, se requiere tener habilidad para trabajar
en grupos interdisciplinarios y establecer buenas relaciones interpersonales. En suma, los
diseadores son especialistas en comunicacin humana, y su medio especfico es el visual.
La presencia del diseador en el mensaje
El diseador, a diferencia del artista, no es normalmente la fuente de los mensajes que comunica,
sino un intrprete que configura mensajes originados por otras personas de manera que sean
accesibles para un pblico dado. Tambin a diferencia del artista, el trabajo del diseador debe
estar desposedo de rasgos personales notorios que se interpongan entre el pblico y el mensaje.
Viene aqu al caso un ejemplo del terreno de la msica. De acuerdo con un artculo publicado hace
unos aos en el New York Times , el mayor problema del nuevo director de la Orquesta Sinfnica
de Filadelfia fue convencer a los msicos que el objetivo de una orquesta no es personalidad, sino
calidad. El director previo haba tratado de desarrollar durante su permanencia en el cargo un
sonido Filadelfia. El nuevo director pens en cambio que no se trataba de obtener un sonido
Filadelfia, sino un sonido Haydn, Beethoven, Stravinsky o quien quiera fuese el compositor
interpretado.
As como es muy adecuado reconocer un cuadro como perteneciente a un artista a causa de su
estilo, es inadecuado reconocer al diseador cuando su presencia afecta el contenido del mensaje.
Mientras que los afiches diseados por artistas famosos pueden dar prestigio a una institucin, los
estilos reconocibles relacionan al pblico con los autores ms que con lo anunciado por los afiches.
En esta situacin se crea ruido en el proceso de comunicacin a pesar de lo hermoso que pueda
ser el afiche y el contenido que se intenta comunicar se transforma en secundario. Esto no ocurre
raramente. Cuando artistas famosos son llamados para anunciar un evento, tienden a producir
imgenes que bsicamente representan su propio trabajo. Esto ha pasado muchas veces en
afiches diseados por pintores como Joseph Albers, Frank Stella, Andy Warhol o Roy Lichtenstein
para festivales de cine en el Lincoln Center de Nueva York. Un afiche diseado para el mismo tema
por Mller-Brockmann, en cambio, muestra una solucin adecuada, dado que visualiza la tira de
pelcula a travs de un inteligente juego de transparencia tipogrfica. El tono general es tambin
apropiado a la experiencia del espectador en el cine (Figura 1). Un afiche de Albers anunciando
una exposicin de Albers puede ser sumamente adecuado, pero no sirve para anunciar un festival
de cine; lo que en un contexto es informacin en otro puede ser ruido.
Informacin, redundancia y ruido
Informacin, redundancia y ruido son tres conceptos originados en la ciencia de la informacin, que
ayudan a clarificar ciertos problemas en diseo grfico.

El concepto de informacin est conectado con la nocin de novedad, y representa al nivel de


novedad presente en un mensaje. De acuerdo con esto, el acontecer de lo previsto no constituye
informacin, sino en un sentido mnimo, como confirmacin. Cuanto ms certidumbre haya de que
algo ocurra, tanto menos informacin habr cuando se realice; en lugar de informacin tendremos
redundancia. El nivel de informacin de un mensaje est entonces en relacin inversa con su
probabilidad. El caso puede ponerse en trminos de la teora de la informacin [Lyons, 84-90]. El
principal axioma de esta teora es que la informacin comunicada por una seal en una serie de
seales digamos, una palabra en una frase est en proporcin inversa a la probabilidad de que
esa seal ocurra en ese contexto. Si le digo Buen da al desayuno, puedo murmurar la primera
palabra sin que mucho se pierda en usted: en este contexto la palabra tiene una gran probabilidad
y consecuentemente poco valor informativo [Petit, 22]. De esta forma, por ejemplo, un detergente
que incluye en su envase las palabras Nueva frmula provee informacin sobre dicho
detergente, pero si la mayora de los detergentes en el mercado trae el mismo mensaje, ste deja
de ser informacin y pasa a ser redundancia, desapareciendo en el contexto de lo esperado.

1. Josef MllerBrockmann (1960), Der film , poster. (Reproducido con permiso de Shizuko
MllerYoshikawa)

La informacin connotada en el ejemplo es que nueva frmula implica: a) mejor frmula que la
anterior; y b) mejor frmula que la competencia. Cuando la competencia tambin asegura tener
una frmula mejor, los mensajes se anulan mutuamente y la informacin se transforma en este
detergente es similar a todos los otros detergentes y, posiblemente, esto de nueva frmula ni
siquiera es verdad, y si lo es, no necesariamente implica que sea mejor. Esto da una idea de la
complejidad de los procesos comunicacionales y de la cantidad y calidad de la informacin
producida por un mensaje en relacin con su previsibilidad.
La redundancia, por su parte, tiene por lo menos dos funciones positivas en relacin con la
informacin: a) insistencia, y b) aclaracin.
La insistencia, en forma de repeticin, es un recurso retrico que persigue la mejor memorizacin
de la informacin y que otorga importancia a un mensaje. Mucha gente termina por creer en
aquello que es repetido suficientes veces. El uso de la repeticin como aclaracin se da al
presentar la misma informacin bajo diferentes aspectos, en diferentes formas a veces usando
diferentes cdigos de manera de asegurar que la informacin sea entendida por un amplio
espectro de gente. En muchos casos existe el peligro de que esta forma de redundancia genere
ruido, en la medida en que ciertos pblicos no entiendan ciertos cdigos y sean distrados por su
presencia.
Ruido es toda distraccin que se interpone entre la informacin y el intrprete, y que interfiere,
distorsionando u ocultando el mensaje trasmitido. En trminos del diseo de comunicacin el ruido
puede ser ocasionado a nivel puramente visual, por elementos o tcnicas que no permiten una
buena visibilidad de los estmulos que trasmite la informacin, o puede ser ocasionado a nivel
semntico, cuando la lgica de un mensaje no se relaciona con el estilo cognitivo del pblico.
El ruido puede darse en: el canal (medio), el cdigo (lenguaje), o la forma (esttica, estilo). El ruido
puede ser creado por informacin no pertinente, o por poca calidad tcnica de produccin.
La consecuencia del ruido es falta de claridad, o directamente la incomprensibilidad de la
informacin.

Frascara, Jorge. El diseo de comunicacin.


Argentina: Ediciones Infinito, 2012.
ebrary collections. 22 May. 2014
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