Sie sind auf Seite 1von 26

19425502360058

Algunos
empresas tienen
construido su propia
empresas
en su capacidad
para recoger,
analizar y
actuar en los datos.
Todas las empresas
puede aprender de
lo que estos
empresas hacen.
todos sabemos el poder de la aplicacin asesina.
Con los aos, los sistemas de las empresas innovadoras
tales como American Airlines (reservas electrnicas),
Otis Elevator (mantenimiento predictivo), y Amrica
Hospital Supply (pedidos en lnea) tienen dramticamente
impulsado los ingresos y la reputacin de sus creadores. Estos
anunciaron - y codiciados - aplicaciones amasaron y aplicadas
datos de manera que volc las expectativas del cliente
y optimizado operaciones a grados sin precedentes.
Transformaron la tecnologa de una herramienta de apoyo
en un arma estratgica.
Empresas Questing para aplicaciones asesinas centran generalmente todo
su poder de fuego por un rea que promete crear
la mayor ventaja competitiva. Pero una nueva generacin de
compaa est subiendo la apuesta. Organizaciones como
Amazon, Harrah, Capital One, y los Medias Rojas de Boston
han dominado sus campos mediante el despliegue de la fuerza industrial
anlisis a travs de una amplia variedad de actividades. En

esencia, estn transformando sus organizaciones en


ejrcitos de aplicaciones asesinas y crujir su camino a la victoria.

Las organizaciones estn compitiendo en anlisis, no slo porque pueden


hacerlo, los negocios de hoy est inundado de datos y crunchers datos

sino tambin por lo que deberan. En un momento en


empresas de muchos sectores ofrecen productos y uso similares
tecnologas comparables, los procesos de negocio se encuentran entre
los ltimos puntos restantes de la diferenciacin. Y anlisis
competidores exprimir hasta la ltima gota de valor de los
procesos. As, al igual que otras empresas, saben qu productos
sus clientes quieren, pero tambin saben qu precios
los clientes pagarn, el nmero de elementos de cada comprarn
en la vida, y qu disparadores har que la gente compre ms.
Al igual que otras empresas, que conocen los costos de compensacin y
las tasas de rotacin, pero tambin puede calcular la cantidad de personal
contribuir o en detrimento de la lnea de fondo y
cmo los niveles de sueldos se relacionan con el desempeo de los
individuos. Como
otras empresas, saben cuando los inventarios se estn ejecutando
bajo, pero tambin pueden predecir problemas con la demanda
y las cadenas de suministro, para lograr bajas tasas de inventario y
altas tasas de pedidos perfecto.

Y los competidores analticos hacen todas esas cosas de forma coordinada


As, como parte de una estrategia general defendido
por la alta direccin y empujado hacia abajo a los tomadores de decisiones
en todos los niveles. Los empleados contratados por sus conocimientos con
nmeros o entrenados para reconocer su importancia son
armado con la mejor evidencia y la mejor cuantitativa

herramientas. Como resultado de ello, tomar las mejores decisiones: grande


y
pequea, todos los das, una y otra y otra vez

Aunque numerosas organizaciones estn adoptando la analtica,


slo un puado han alcanzado este nivel de PROFIBUS
deficiencia. Pero los competidores analticos son los lderes en su
variados productos campos de consumo, finanzas, comercio minorista, y los
viajes
y el entretenimiento entre ellos. Analytics ha sido instrumental
a Capital One, que ha superado el 20%
el crecimiento del beneficio por accin cada ao desde que se hizo
una empresa pblica. Ha permitido a Amazon para dominar en lnea
venta al por menor y obtener algn beneficio a pesar de enormes
inversiones
en el crecimiento y la infraestructura. En los deportes, el verdadero secreto
arma no es esteroides, pero las estadsticas, como las victorias dramticas
por los Medias Rojas de Boston, los Patriotas de Nueva Inglaterra, y el
Atestiguan Atlticos de Oakland.

En esas organizaciones, virtuosismo con los datos es a menudo parte


de la marca. Progresista hace heno la publicidad de su
el anlisis detallado de las tasas de seguros individuales. Amazonas
los clientes pueden ver la empresa aprender acerca de ellos
como su servicio crece ms especfico con las compras frecuentes.
Gracias a best-seller de Michael Lewis Moneyball,
lo que demuestra el poder de las estadsticas en profesional
bisbol, los Atlticos de Oakland son casi tan famoso
por su nmero geek crujido como lo son para su
destreza atltica.

Para identificar las caractersticas compartidas por los competidores


analticos,
Yo y dos de mis colegas en el Babson College
Trabajo Centro de Investigacin del Conocimiento estudi 32 organizaciones
que han hecho un compromiso para cuantitativos,
anlisis basado en los hechos. Once de estas organizaciones nos
clasificamos
como anlisis de nima llena competidores, es decir, la parte superior
gestin haba anunciado que el anlisis fue clave para
sus estrategias; tenan mltiples iniciativas en curso
relativa a los datos complejos y anlisis estadstico, y que
gestionado actividad analtica en la empresa (no departamental)
nivel.
Este artculo establece las caractersticas y prcticas de
estos maestros estadsticos y describe algunos de los muy
cambios sustanciales otras empresas deben someterse en
Para competir en el csped cuantitativo. Como era de esperar,
la transformacin requiere una importante inversin
en la tecnologa, la acumulacin de tiendas masivas
de los datos, y la formulacin de estrategias de toda la compaa
para la gestin de los datos. Pero al menos tan importante, que requiere
vocal, el compromiso inquebrantable de los ejecutivos y
voluntad de cambiar la forma empleados piensan, trabajan y
son tratados. Como Gary Loveman, CEO de anlisis competidor
Harrah, con frecuencia lo pone, "Pensamos que esto es cierto?
O nos conocemos? "

Anatoma de un competidor de Google Analytics

un anlisis de la competencia que est en la parte superior de su


juego es Marriott International. Durante el pasado 20
ao, la corporacin ha perfeccionado a una ciencia de su
sistema para establecer el precio ptimo para los huspedes
habitaciones (el proceso de anlisis clave en hoteles, conocidos como los
ingresos
gestin). Hoy en da, sus ambiciones son mucho ms grande.
A travs de su programa total de hoteles Optimizacin, Marriott
ha ampliado su experiencia cuantitativa a reas tales como
instalaciones para conferencias y catering, y herramientas relacionadas que
elaboran
disponible a travs de Internet a los gerentes de ingresos de propiedad
y propietarios de hoteles. Se ha desarrollado sistemas para optimizar las
ofertas
a los clientes frecuentes y evaluar la probabilidad de
que abandonar el juego de esos clientes a los competidores. Se ha dado
gestores de ingresos locales la facultad de anular el sistema de
recomendaciones cuando ciertos factores locales no pueden
ser predicho (como el gran nmero de huracn
Evacuados de Katrina que llegan en Houston). La empresa cuenta
incluso creado un modelo de oportunidad de ingresos, que calcula
los ingresos reales como porcentaje de las tasas ptimas
que podra haber sido acusados. Esa cifra ha crecido de
83% a 91%, como anlisis de gestin de los ingresos de Marriott
ha arraigado en toda la empresa. La palabra est fuera
entre los propietarios y franquiciados: Si desea
exprimir al mximo los ingresos de su inventario, Marriott
enfoque es el billete.
Claramente, organizaciones como Marriott no se comportan
como las compaas tradicionales. Los clientes notan la diferencia
en cada interaccin; empleados y vendedores viven la
diferencia cada da. Nuestro estudio encontr tres atributos clave
entre los competidores analticos:

El uso generalizado de la modelizacin y optimizacin.


Cualquier
empresa puede generar estadsticas descriptivas simples sobre
aspectos de sus ingresos de negocios de la media por empleado, por
ejemplo, o el tamao medio de los pedidos. Pero los competidores analticos
mirar ms all de las estadsticas bsicas. Estas empresas utilizan
modelos predictivos para identificar a los clientes ms rentables
- Adems de los que tienen el mayor potencial de ganancias y
los que tienen ms probabilidades de cancelar sus cuentas. Ellos piscina
datos generados internamente y los datos adquiridos
de fuentes externas (que
analizan ms profundamente que hacen su
menos competidores estadsticamente inteligentes) para
una comprensin global de
sus clientes. Optimizan su
cadenas de suministro y por lo tanto puede determinar
el impacto de una restriccin inesperado,
simular alternativas, y la ruta
envos alrededor de problemas. Establecen
precios en tiempo real para obtener el
mayor rendimiento posible de cada uno de
sus transacciones de los clientes. Crean
modelos complejos de cmo su operativa
los costos se relacionan con su financiera
rendimiento.

Los lderes en la analtica tambin utilizan sofisticados


experimentos para medir la
impacto global o "elevacin" de la intervencin

estrategias y luego se aplican los resultados


para mejorar continuamente la posterior
los anlisis. Capital One, por ejemplo, conductas
ms de 30.000 experimentos
un ao, con diferentes tasas de inters,
incentivos, envases de correo directo, y
otras variables. Su objetivo es maximizar
la probabilidad de que ambos clientes potenciales
firmar para tarjetas de crdito y
que van a pagar Capital One.

Progresista emplea experimentos similares


usando seguros ampliamente disponibles
datos de la industria. La empresa define
grupos estrechas, o clulas, de los clientes:
por ejemplo, los conductores de motocicletas de 30 aos de edad
y arriba, con educacin universitaria,
calificaciones de crdito ms de un cierto nivel, y
no hay accidentes. Para cada celda, la empresa
lleva a cabo un anlisis de regresin para
identificar los factores que ms se correlacionan
con las prdidas de ese grupo engendra.
A continuacin, establece los precios para las clulas,
que debera permitir a la empresa
obtener un beneficio a travs de una cartera de clientes
grupos, y utiliza el software de simulacin
para poner a prueba las consecuencias financieras

de esas hiptesis. Con este enfoque, puede Progresista


rentable de asegurar a los clientes en categoras tradicionalmente de alto
riesgo.
Otras aseguradoras rechazan clientes de alto riesgo de

mano, sin tomarse la molestia de ahondar ms profundamente en el


datos (aunque incluso competidores tradicionales, como Todo Estado,
estn comenzando a abrazar la analtica como estrategia).
Un enfoque empresarial. Analytics competidores entienden
que la mayora de las funciones -incluso los negocios, como el marketing,
que han dependido histricamente de arte en lugar de
ciencia puede ser mejorado con cuantitativos avanzados

tcnicas. Estas organizaciones no ganan ventaja


de una aplicacin asesina, sino de mltiples aplicaciones
el apoyo a muchas partes del negocio - y, en algunos
casos, estn desplegando para su uso por los clientes y proveedores.
UPS encarna la evolucin de anlisis especficos
usuario anlisis integral competidor. Aunque
la empresa es uno de los profesionales ms exigentes del mundo
de la investigacin de operaciones e ingeniera industrial,
sus capacidades eran, hasta hace muy poco, se centr en sentido estricto.
Hoy en da, UPS est blandiendo su habilidad para realizar un seguimiento
estadstico
el movimiento de paquetes y anticipar e influencia
las acciones de la gente - la evaluacin de la probabilidad de
prdida de clientes y de las fuentes de identificacin de problemas.
El cliente de UPS Intelligence Group, por ejemplo, es
capaz de predecir con precisin las deserciones de los clientes mediante el
examen
los patrones de uso y las quejas. Cuando el punto de los datos
a un desertor potencial, un vendedor que los contactos del cliente
para revisar y resolver el problema, lo que reduce drsticamente
la prdida de cuentas. UPS an carece de la amplitud de
las iniciativas de un paso completo anlisis competidor, pero es
en esa direccin.
Competidores Analytics tratan todas esas actividades de todo
procedencias como una sola iniciativa, coherente, a menudo se congregaron

bajo un mismo rubro, como "estrategia basada en la informacin"


en Capital One o "gestin de clientes basada en la informacin"
Barclays Bank. Estos programas no operan solo
bajo una etiqueta comn, sino tambin bajo el liderazgo comn
y con la tecnologa y las herramientas comunes. En tradicional
empresas, la "inteligencia de negocios" (el trmino de TI
gente utiliza para el anlisis y los procesos de presentacin de informes y
software)
es administrado generalmente por los departamentos; numbercrunching
funciones seleccionan sus propias herramientas, controlar su
almacenes de datos propios, y capacitar a su propio pueblo. Pero
de esa manera, el caos se encuentra. Por un lado, la proliferacin de
hojas de clculo y bases de datos, inevitablemente, desarrolladas por el
usuario
conduce a varias versiones de los indicadores clave dentro de una
organizacin.
Adems, la investigacin ha demostrado que entre el
20% y 40% de hojas de clculo contienen errores; la
ms hojas de clculo flotando alrededor de una empresa, por lo tanto,
el ms fecundo el caldo de cultivo para los errores. Analtica
competidores, por el contrario, Campo grupos centralizados a
garantizar que los datos crticos y otros recursos estn bien gestionados
y que diferentes partes de la organizacin puede
compartir datos con facilidad, sin los impedimentos de incoherente
formatos, definiciones y normas.

IR A PALO DE ESTADSTICAS
El debate de anlisis-contra-el instinto, el favorito de poltica
comentaristas durante las dos ltimas elecciones presidenciales en Estados
Unidos,
se est librando en el deporte profesional, gracias a varios
libros populares y victorias de alto perfil. Por ahora, el anlisis
parece mantener el liderazgo.

En particular, las estadsticas son una parte importante de la seleccin


y el despliegue de los jugadores. Moneyball, de Michael
Lewis, se centra en el uso de anlisis de seleccin de jugadores
para los Atlticos de Oakland - un equipo que gana en una cinta de zapatos.
La
Patriotas de Nueva Inglaterra, un equipo que se dedica una enorme
cantidad de atencin a las estadsticas, gan tres de los ltimos cuatro
Super Bowls, y su nmina est actualmente en el puesto nmero 24 en
la Liga. Los Medias Rojas de Boston han abrazado "sabermetrics"
(La aplicacin del anlisis de bisbol), incluso yendo
tan lejos como para contratar a Bill James, el famoso estadista de bisbol
que populariz el trmino. Estrategias de recursos humanos analticas estn
tomando
mantener en el ftbol europeo. Un equipo de liderazgo,
Italiano AC Milan, utiliza modelos predictivos de su Milan
Centro de investigacin de laboratorio para prevenir lesiones mediante el
anlisis fisiolgico,
datos ortopdicos y psicolgicos de una variedad
de fuentes. Un rpido aumento del equipo de ftbol Ingls, el Bolton
Wanderers, es conocido por el uso de su gestor de extensa
datos para evaluar el desempeo de los jugadores.
An as, los gerentes deportivos - lderes empresariales como - rara vez
puristas hecho-o-sentimiento. Cardenales de San Luis Tony La
Russa, por ejemplo, combina brillantemente anlisis con la intuicin
para decidir cundo sustituir un jugador cargada hasta
en la alineacin de bateo o si se debe contratar a una personalidad buja
para mejorar la moral. En su reciente libro, Tres
Noches en agosto, Buzz Bissinger describe ese equilibrio:
"La Russa apreci la informacin generada por computadoras.
Estudi las filas y las columnas. Pero tambin
saban que podan tener slo hasta el momento en el bisbol, tal vez
incluso le confunda con una niebla de exceso de anlisis. Por lo que l
saba, no haba forma de cuantificar el deseo. Y esos nmeros

le dijo exactamente lo que necesitaba saber cuando se aade


a los veinticuatro aos de gestin de la experiencia ".
Esa ltima frase es la clave. Ya sea escudriando
registro de desempeo de alguien o la observacin de la expresin
revoloteando en el rostro de un empleado, los lderes consultar
su propia experiencia para entender la "evidencia" en todos
sus formas.

Los empleados contratados por sus conocimientos con los nmeros o


entrenados para reconocer su importancia estn armados con la mejor
evidencia y las mejores herramientas cuantitativas. Como resultado de ello,
tomar las mejores decisiones.

Algunos competidores de anlisis se aplican de la misma empresa


enfoque a las personas como a la tecnologa. Procter & Gamble,
por ejemplo, recientemente creado una especie de beranalytics
grupo que consiste de ms de 100 analistas de tales
funciones como operaciones, cadena de suministro, ventas, investigacin de
los consumidores,
y la comercializacin. Aunque la mayora de los analistas son
incrustados en unidades operativas de negocio, el grupo se gestiona de
forma centralizada. Como resultado de esta consolidacin, P & G puede
aplicar una masa crtica de conocimientos a sus problemas ms acuciantes.
As, por ejemplo, de ventas y de marketing analistas de suministro
datos sobre las oportunidades de crecimiento en mercados existentes a
analistas que disean las redes de abastecimiento corporativos. El
suministro
analistas de la cadena, a su vez, aplican sus conocimientos en cierta
tcnicas de toma de anlisis a dichas reas nuevas como la competencia
inteligencia.

El grupo en P & G tambin plantea la visibilidad de analtica


y la toma de decisiones basada en datos dentro de la empresa.
Anteriormente,
Analistas de crack de P & G han mejorado los procesos de negocio

y se guarda el dinero empresa; sino porque eran


recaudo en dominios dispersos, muchos ejecutivos
no saben qu servicios ofrecidos o la eficacia de
que podran ser. Ahora esos ejecutivos tienen ms probabilidades de
aprovechar la piscina profunda de la compaa de experiencia para sus
proyectos.
Mientras tanto, el nmero crujido magistral se ha convertido en
parte de la historia de P & G dice a los inversionistas, la prensa,
y el pblico.

CEOs lderes los anlisis cobran requerir tanto una apreciacin


de y una familiaridad con el tema. Un fondo
en las estadsticas no es necesario, pero los lderes deben
entender la teora detrs de varios mtodos cuantitativos
para que reconozcan las limitaciones de los mtodos '

que los que estn siendo pesados y factores cules no lo son.


Cuando los CEOs necesitan ayuda para comprender las tcnicas
cuantitativas,
recurren a expertos que entienden el negocio
y cmo el anlisis se puede aplicar a la misma. Entrevistamos
varios lderes que haban conservado los asesores, y stas
ejecutivos destacaron la necesidad de encontrar a alguien que pueda
explicar
cosas en un lenguaje sencillo y confiar no gire
los nmeros. Pocos directores generales con los que hablamos haba
rodeado
s con gente muy analticos - profesores, consultores,
Graduados del MIT, y similares. Pero eso era una personal
preferencia en lugar de una prctica necesaria.
Por supuesto, no todas las decisiones deben basarse en anlisis -al
menos no en su totalidad de manera. Cuestiones de personal, en particular,
estn a menudo bien y adecuadamente informados por instinto
y la ancdota. Ms organizaciones estn sometiendo

reclutamiento y la contratacin de decisiones para el anlisis estadstico


(vase
la barra lateral "El ir a Bat for Estadsticas"). Pero segn la investigacin
que los seres humanos pueden hacer rpido, sorprendentemente precisa
evaluaciones de la personalidad y el carcter basado en sencilla
observaciones. Para anlisis de mentalidad lderes, entonces, el reto
se reduce a saber cundo ejecutar con los nmeros
y cuando a correr con sus agallas.
Sus fuentes de Fuerza

competidores de anlisis son ms que simples clculos numricos


fbricas. Ciertamente, se aplican
tecnologa con una mezcla de fuerza bruta y fiNesse - a mltiples problemas de negocios. Pero ellos
tambin dirigir sus energas hacia la bsqueda de el enfoque correcto,
la construccin de la cultura de la derecha, y la contratacin de las personas
adecuadas para
hacer un uso ptimo de los datos que constantemente batir. En
Al final, la gente y la estrategia, tanto como la tecnologa de la informacin,
dar tanta fuerza las organizaciones.
El enfoque correcto. Aunque los competidores analticos animan
decisiones basadas en hechos universales, deben elegir
dnde dirigir los esfuerzos que consumen muchos recursos. Generalmente,
se
recoger varias funciones o iniciativas que en conjunto sirven a un
estrategia general. , Por ejemplo, ha tenido como objetivo de Harrah
gran parte de su actividad analtica a aumentar la lealtad del cliente,
servicio al cliente y reas relacionadas, como la fijacin de precios y
promociones. UPS ha ampliado su enfoque de la logstica
a los clientes, en el inters de proporcionar un servicio superior.
Si bien este tipo de estrategias multifacticas definen analytics

En las empresas tradicionales, departamentos gestionar analytics- funciones


de nmeros-crujido seleccionan sus propias herramientas y capacitar a su
propio pueblo. Pero de esa manera, el caos se encuentra.

competidores, empresas ejecutivos que entrevistamos advirtieron


contra ser demasiado difusa en sus iniciativas o
perder clara de vista el propsito detrs de cada negocio.
Otra consideracin en la asignacin de recursos se
cmo prestan funciones determinado son el anlisis profundo.
Hay por lo menos siete objetivos comunes para la actividad analtica,
y las industrias especficas pueden presentar su propia (ver
"Las cosas que usted puede contar encendido"). Los modelos estadsticos y
algoritmos
que cuelgan la posibilidad de avances de rendimiento
hacer algunas perspectivas especialmente tentador. Marketing,
por ejemplo, siempre ha sido difcil de cuantificar
ya que tiene sus races en la psicologa. Pero ahora los consumidores
empresas de productos pueden perfeccionar sus estudios de mercado
utilizando
teora de la utilidad multiatributo - una herramienta para la comprensin
y predecir comportamientos y decisiones de los consumidores. Del mismo
modo,
la industria de la publicidad est adoptando la econometra tcnicas estadsticas para medir la elevacin proporcionada por
diferentes anuncios y promociones a travs del tiempo.
Los practicantes de anlisis ms competentes no hacen justo
medir sus propios ombligos - que tambin ayudan a los clientes y
proveedores se miden los suyos. Wal-Mart, por ejemplo, insiste
que los proveedores utilizan su sistema de Retail Link para monitorear
producto
movimiento por la tienda, para planificar las promociones y diseos
dentro de las tiendas, y para reducir el desabastecimiento. E. & J. Gallo
ofrece
distribuidores con datos y anlisis sobre retailers'costs
y la fijacin de precios por lo que puede calcular la rentabilidad por botella

para cada uno de 95 vinos de Gallo. Los distribuidores, a su vez,


utilizar esa informacin para ayudar a los minoristas a optimizar su
mezcla mientras persuadirlos para agregar espacio en las estanteras para
Gallo
productos. Procter & Gamble ofrece datos y anlisis para su
clientes minoristas, como parte de un programa llamado Valor Comn
Creacin, y para sus proveedores para ayudar a mejorar la capacidad de
respuesta
y reducir los costes. Proveedor Hospital de Owens & Minor
suministra servicios similares, que permitan a los clientes y proveedores
acceder y analizar su compra y los datos de venta,
patrones pista de pedido en busca de oportunidades de consolidacin,
y mover las compras fuera de contrato en los contratos de grupo
que incluyen los productos distribuidos por Owens & Minor
y sus competidores. Por ejemplo, Owens & Minor podra
mostrar los ejecutivos de la cadena de hospitales cunto dinero
podra ahorrar mediante la consolidacin de las compras a travs de
mltiples ubicaciones
o ayudarles a ver las ventajas y desventajas entre el aumento de
frecuencia de entrega y manejo de inventarios

La cultura derecha. La cultura es un concepto blando; analtica


es una disciplina dura. Sin embargo, los competidores de anlisis
debe inculcar el respeto de toda la compaa de medida, verificacin,
y evaluar la evidencia cuantitativa. Los empleados son
inst a basar sus decisiones en hechos concretos. Y saben que
su rendimiento se mide de la misma manera. Recursos Humanos
organizaciones dentro de la competencia de anlisis son rigurosos
sobre la aplicacin de la mtrica a la compensacin y las recompensas.
Harrah, por ejemplo, ha hecho un cambio dramtico
de una cultura de recompensas basado en el paternalismo y la tenencia
a una basada en tal ejercicio recogido meticulosamente
medidas como resultados de servicios financieros y de los clientes.

Los altos ejecutivos tambin establecen un ejemplo coherente con su


la propia conducta, exhibiendo un hambre y confianza en
hecho y anlisis. Un ejemplo de este tipo de liderazgo era
Beracha del Sara Lee Bakery Group, a conocer a sus empleados
como un "perro de datos" porque l los persigui para datos
para apoyar cualquier afirmacin o hiptesis.
No es sorprendente que en una cultura de anlisis, hay veces
tensin entre los impulsos innovadores o empresariales
y el requisito de pruebas. Algunas empresas
poner menos nfasis en el desarrollo de cielo azul, en
que los diseadores o ingenieros perseguir un brillo en alguien
ojo. En estas organizaciones, de I + D, al igual que otras funciones,
es rigurosamente mtrica impulsada. En Yahoo, Progressive,
y Capital One, cambios de procesos y productos son probados
a pequea escala e implementado, ya que son validados.
Ese enfoque, bien establecido dentro de varios acadmicos
y disciplinas de negocios (incluyendo la ingeniera, la calidad
gestin, y la psicologa), se puede aplicar a la mayora
procesos empresariales - incluso a los candidatos no tan obvias,
como los recursos humanos y servicio al cliente. Recursos humanos, por
ejemplo,
podra crear perfiles de los rasgos de personalidad de los directivos
y estilos de liderazgo y luego probar a los gerentes en diferentes
situaciones. Se podra entonces comparar los datos sobre las personas '
rendimiento con datos sobre personalidades para determinar
qu rasgos son ms importantes para la gestin de un
proyecto que es tarde, dicen, o ayudar a un nuevo
grupo de asimilar.

Hay, sin embargo, casos en los que una decisin de


cambiar algo o probar algo nuevo debe hacerse
demasiado rpido para el anlisis extenso, o cuando no es posible
para recopilar datos de antemano. Por ejemplo, aunque

De Amazon Jeff Bezos prefiere enormemente cuantificar rigurosamente


Las reacciones de los usuarios ante el despliegue de nuevas caractersticas,
que
no pudo probar la oferta de bsqueda de adentro del libro de la compaa
sin aplicarla a una masa crtica de libros (120.000, para empezar). Tambin
era caro para el desarrollo, y que
aumentado el riesgo. En este caso, Bezos confiaba en sus instintos
y tom un volante. Y la caracterstica prob popular cuando
introducido.

Las personas adecuadas. Empresas analticos contratan a personas


analticas
- Y al igual que todas las empresas que compiten en el talento, que
perseguir la mejor. Cuando Amazon necesitaba un nuevo jefe para
su cadena de suministro global, por ejemplo, se reclut a la cuadrilla Yu,
profesor de ciencias de la gestin y empresario de software
que es una de las principales autoridades del mundo en
anlisis de optimizacin. Modelo de negocio de Amazon requiere
la empresa para gestionar un flujo constante de nuevos productos,
proveedores, clientes y promociones, as como entregar
pedidos por prometida dates.Since su llegada, Yu y su equipo
han sido el diseo y la construccin de la oferta sofisticada
sistemas de cadenas para optimizar dichos procesos. Y mientras l
arroja alrededor de frases como "procesos estocsticos no estacionarios," l
es
tambin es bueno para explicar los nuevos enfoques de la
Ejecutivos de Amazon en trminos de negocio claros.
Establecido competidores analticos como Capital One
emplean escuadrones de analistas para llevar a cabo experimentos
cuantitativos
y, con los resultados en la mano, el diseo de tarjeta de crdito
y otras ofertas financieras. Estos esfuerzos requieren una especializada
conjunto de habilidades, como se puede ver en esta descripcin del trabajo
(tpico para un analista de Capital One):

De alta resolucin de problemas conceptuales y cuantitativos de anlisis


aptitudes ... Ingeniera, financiera, consultora,
y / u otros educativa / trabajo cuantitativo analtico
de fondo. Capacidad para aprender rpidamente cmo utilizar el software
aplicaciones. La experiencia con los modelos de Excel.
Algunos estudios de postgrado preferido pero no es necesario (por ejemplo,
MBA). Alguna experiencia con la gestin de proyectos
metodologa, herramientas de mejora de procesos (de Lean, Six
Sigma), o estadsticas preferidas.
Otras empresas contratan tipos similares de personas, sino de anlisis
competidores que tienen en mucho mayor nmero. Capital
Uno actualmente est buscando el triple de los analistas como
gente de operaciones - apenas la prctica comn para un
banco. "Estamos realmente una empresa de analistas," un ejecutivo
no seal. "Es el trabajo principal en este lugar."
Los buenos analistas tambin deben tener la capacidad de expresar
ideas complejas en trminos simples y tienen la relacin
habilidades para interactuar bien con los tomadores de decisiones. Un
consumidor
empresa de productos con un grupo de anlisis de 30 personas se ve
para lo que llama "doctorados con personalidad" - personas con
experiencia en el anlisis de matemticas, estadsticas y datos que pueden
Tambin habla el idioma del mercado de negocio y ayuda a su
trabajar internamente y externamente a veces. El jefe de
un grupo de anlisis de clientes en el Wachovia Bank describe
la relacin con los dems de su grupo busca: "Estamos tratando de

COSAS usted puede contar con


Analytics competidores hacen uso experto de las estadsticas y modelado
para mejorar una amplia variedad de funciones.
Estas son algunas de las aplicaciones ms comunes:

FUNCIN DESCRIPCIN MODELOS EJEMPLARES


Cadena de suministro simular y optimizar los flujos de la cadena de
suministro; reducir Dell, Wal-Mart, Amazon

La seleccin de los clientes, identificar a los clientes con mayor potencial de


ganancia; Harrah, Capital One,
lealtad, y el aumento de servicios probabilidad de que ellos van a querer el
producto o Barclays
oferta de servicios; retener su lealtad

Precio del Identificar el precio que maximice el rendimiento o ganancia.


Progresista, Marriott

El capital humano Seleccionar a los mejores empleados para tareas o


trabajos particulares, New England Patriots,
en los niveles de compensacin particulares. Atlticos de Oakland, Boston
Red Sox

Producto y servicio Detectar problemas de calidad temprano y minimizarlos.


Honda, Intel
calidad

Mejor Financiera entender los impulsores de rendimiento financiero MCI,


Verizon
el rendimiento y los efectos de los factores no financieros.

La investigacin y mejorar la calidad, eficacia y, en su caso, la seguridad de


Novartis, Amazon, Yahoo
desarrollo de productos y servicios.

TOMA DE DECISIONES

para construir nuestro pueblo como parte del equipo de negocios ", explica.
"Queremos que se sienta en la mesa de negocios, participando

en una discusin de lo que los temas clave son, determinando


qu informacin necesita el empresarios tienen,
y recomendar acciones a los socios de negocios. Nosotros
quiero que esto [el grupo de anlisis] para ser no slo una utilidad general,
sino una parte activa y crtica de la unidad de negocio de
xito ".
Por supuesto, una combinacin de anlisis, los negocios y la relacin
habilidades pueden ser difciles de encontrar. Cuando el software
compaa SAS (uno de los patrocinadores de esta investigacin, junto con
Intel) sabe que necesitar un experto en asuntos de estado-of-the-art
aplicaciones tales como el modelado predictivo o recursiva
particin (una forma de anlisis de rbol de decisin aplicada a
muy complejos conjuntos de datos), comienza la contratacin de hasta 18
meses antes de que se espera que para ocupar el puesto.
De hecho, el talento analtico puede ser la de la dcada de 2000 lo
talento programacin era de finales de 1990. Desafortunadamente
los mercados de trabajo estadounidenses y europeos no estn llenas
exactamente
con analticamente sofisticados candidatos. Algunos
las organizaciones a hacer frente mediante la contratacin de trabajo a
pases
como la India, hogar de muchos expertos en estadstica. Esa estrategia
puede tener xito cuando los analistas en alta mar trabajan en stand-alone
problemas. Pero si un debate interactivo con la decisin empresarial
los responsables se requiere, la distancia puede llegar a ser una de las
principales
barrera.
La tecnologa adecuada. Competir en medios de anlisis
compitiendo en la tecnologa. Y mientras que el ms grave
competidores investigan los ltimos algoritmos estadsticos
y la ciencia se acerca la decisin, tambin constantemente
monitorear y empujar la frontera de TI. El grupo de anlisis en
una empresa de productos de consumo fue tan lejos como para construir

su propio superordenador porque consider que el mercado


modelos disponibles eran insuficientes para sus demandas. Tal
hazaas heroicas por lo general no son necesarias, pero la analtica graves
no requerir lo siguiente:

Una estrategia de datos. Las empresas tienen


invertido muchos millones de dlares en
sistemas que arrebatan datos de cada
fuente concebible. De recursos empresariales
planificacin, relaciones con los clientes
gestin, en el punto de venta, y
otros sistemas de garantizar que ningn transaccin
o se produce otro cambio significativo
sin dejar una marca. Sino
competir en esa informacin, las empresas
deber presentarlo en la norma
formatos, integran, lo almacenan en un conjunto de datos
almacn, y que sea de fcil acceso
a todo el mundo. Y
van a necesitar mucho de ello. Por ejemplo,
una empresa puede pasar varios
aos acumulando datos sobre diferentes
comercializacin enfoques antes de que tenga
reunido suficiente para analizar con fiabilidad
la eficacia de una publicidad
campaa. Dell emplea Matrix DDB,
una unidad de la agencia de publicidad
DDB Worldwide, para crear (durante un
perodo de siete aos) una base de datos
que incluye 1,5 millones de registros de
toda impresin de la fabricante de computadoras, radio,
TV a la red, y de cable anuncios, junto

con los datos de ventas de Dell para cada regin


en el que los anuncios aparecieron (antes
y despus de su aparicin).
Esa informacin permite a Dell Finetune
sus promociones para todos los medios
en todas las regiones.

Software de inteligencia de negocios. La


trmino "inteligencia de negocios", que
primero aparecido a finales de 1980, abarca
una amplia gama de procesos
y el software utilizado para recopilar, analizar y difundir
datos, todo ello en aras de una mejor toma de decisiones. Negocios
herramientas de inteligencia permiten a los empleados para extraer,
transformar,
y la carga (o ETL, ya que la gente en la industria lo hara
decir) de datos para el anlisis y luego hacer esos anlisis disponibles
en los informes, alertas y cuadros de mando. La popularidad de
la competencia de anlisis es en parte una respuesta a la emergencia
de paquetes de estas herramientas integradas.
Informtica hardware. Los volmenes de datos necesarios para
aplicaciones analticas pueden forzar la capacidad de gama baja
ordenadores y servidores. Muchos competidores analticos son
la conversin de su hardware para procesadores de 64 bits que agitan
grandes cantidades de datos rpidamente.

SABAS QUE COMPETE


EN ANLISIS CUANDO ...

1. Aplicar los sistemas de informacin sofisticados y anlisis riguroso

no slo a su capacidad de ncleo, sino tambin a una serie de funciones


como
variadas como el marketing y recursos humanos.
2. Su equipo ejecutivo no slo reconoce la importancia de
capacidades de anlisis, sino tambin hace que su desarrollo y
mantenimiento
un foco primario.
3. Usted trata de decisiones basada en hechos haciendo no slo como una
buena prctica, pero
Tambin como parte de la cultura que est constantemente enfatiz y
comunicada
por los altos ejecutivos.
4. Usted contrata no slo las personas con capacidad de anlisis, pero un
montn de gente con
las mejores habilidades analticas - y los consideran una clave para su xito.
5. Usted no slo emplea anlisis en casi todas las funciones y el
departamento
sino tambin considerar tan estratgicamente importante que usted maneja
que a nivel de empresa.
6. Usted no slo es experto en procesamiento de nmeros, sino tambin
inventar patentada
mtricas para su uso en los procesos de negocio clave.
7. Usted no slo utiliza los datos copiosas y anlisis de la casa, sino tambin
la cuota
con clientes y proveedores.
8. Usted no slo consume vidamente datos, sino tambin aprovechar todas
las oportunidades
para generar informacin, la creacin de una "prueba y aprender" cultura
basada en
numerosos pequeos experimentos.
9. Usted no slo ha comprometido a competir en anlisis, pero tambin
tienen
sido la construccin de sus capacidades durante varios aos.
10. Usted no slo hacen hincapi en la importancia de anlisis interno, sino
tambin hacen capacidades cuantitativa parte de la historia de su empresa,
para ser

compartida en el informe anual y en las discusiones con los analistas


financieros.

Los practicantes de anlisis ms competentes no slo miden sus propios


ombligos-sino que tambin ayudan a los clientes y proveedores se miden los
suyos.

El largo camino por delante


La mayora de las empresas en la mayora de las industrias tienen una
excelente
razones para perseguir estrategias modeladas por anlisis.
Prcticamente todas las organizaciones que hemos identificado
como anlisis agresivos competidores
lderes claros en sus campos, y que atribuyen gran parte de
su xito a la explotacin magistral de datos. Creciente
la competencia mundial se intensifica la necesidad de este tipo
de competencia. Las empresas occidentales que no pueden vencer a su
Competidores indios o chinos en el costo del producto, por ejemplo,
puede buscar la ventaja a travs de negocios optimizado
procesos
Las empresas ahora abrazar este tipo de estrategias, sin embargo,
se encuentra que toman varios aos para llegar a
buen trmino. Las organizaciones de nuestro estudio describen una larga,
a veces arduo viaje. El Reino Unido y Tarjetas Consumidor
Prstamos de negocio dentro de Barclays Bank, por ejemplo, pasaron
cinco aos de ejecucin de su plan para aplicar la analtica para la
comercializacin
de tarjetas de crdito y otros productos financieros. La
la empresa tuvo que hacer cambios en el proceso en prcticamente todos
los
los aspectos de su negocio de consumo: la suscripcin de riesgos, el
establecimiento de
los lmites de crdito, servicio de cuentas, controlar el fraude,
venta cruzada, y as sucesivamente. En el aspecto tcnico, tuvo que
integrar

datos sobre 10 millones de clientes Barclaycard, mejorar


la calidad de los datos y los sistemas de construir al paso de seguridad de
datos
recopilacin y anlisis. Adems, la compaa se embarc
en una larga serie de pequeas pruebas para comenzar el aprendizaje
cmo atraer y retener a los mejores clientes en el ms bajo
precio. Y tena que contratar a gente nueva con la parte superior del cajn
habilidades cuantitativas.

Gran parte del tiempo - y correspondiente gasto - que


cualquier empresa necesita para convertirse en un competidor analytics
se dedicar a tareas tecnolgicas: el perfeccionamiento de los sistemas de
que los datos de transacciones de productos, por lo que los datos
disponibles
en almacenes, seleccin y aplicacin de analtica
software, y el montaje del hardware y las comunicaciones
medio ambiente. Y debido a que los que no grabar
la historia estn condenados a no aprender de l, las empresas que
han recogido poca informacin, o el mal tipo voluntad
necesitar acumular un cuerpo suficiente de datos para apoyar confiable
previsin. "Hemos estado recolectando datos para seis o siete
ao, pero es slo vuelven utilizables en los ltimos dos o tres,
porque necesitbamos tiempo y experiencia para validar conclusiones
basado en los datos ", coment un gerente de cliente
anlisis de datos de UPS.
Y, por supuesto, los nuevos competidores de anlisis tendrn que
almacenar sus despensas de personal con las personas nuevas. (Cuando
Gary Loveman se convirti en director de operaciones, y luego director
general, de Harrah,
trajo a un grupo de expertos en estadstica que poda
disear e implementar la comercializacin basada cuantitativamente
campaas y programas de fidelizacin.) empleados existentes,

Mientras tanto, requerir una amplia formacin. Necesitan


saber lo que se dispone de datos y todas las formas en que la informacin
pueden ser analizados; y deben aprender a reconocer
tales peculiaridades y defectos como los datos que faltan, duplicacin,
y problemas de calidad. Un ejecutivo de mente-analytics
en Procter & Gamble me sugiri que las empresas
debe empezar a mantener a los gerentes en sus puestos de trabajo por
perodos ms largos
debido al tiempo necesario para dominar cuantitativa
enfoques de sus negocios.
El patlogo alemn Rudolph Virchow famoso
llamada la tarea de la ciencia "para replantear los lmites de la
cognoscibles. "competidores Analytics persiguen un objetivo similar, aunque
el universo que tratan de saber es una ms circunscrito
una de comportamiento de los clientes, el movimiento de productos,
rendimiento de los empleados, y las reacciones financieros. Cada
da, los avances en la tecnologa y las tcnicas dan a las empresas
un mejor manejo y mejor en las minucias crtica de
sus operaciones.
Los Atlticos de Oakland no son los nicos que juegan Moneyball.
Empresas de todo tipo quieren ser parte de la
juego.