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CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE: DISEO, PROGRAMA,
MARKETING, GEOMARKETING, PUBLICIDAD,
PUBLICIDAD EXTERIOR.
1. DISEO
El diseo proporciona una idea importante ya sea la creacin de productos o la
prestacin de servicios. El diseo nos brinda un conjunto de ideas o herramientas
que dan la pauta a la creacin y desarrollo de productos y servicios de forma
exitosa.

La herramienta de comunicacin ms utilizada son las graficas. Es una compleja

e implicada teora, una integracin de requerimientos tericos, sociales y
econmicos, necesidades biolgicas con efectos sicolgicos y materiales.

1.1

CONCEPTOS DE DISEO

Es la organizacin de materiales y procesos de la forma ms productiva en un

sentido econmico, en un equilibrado balance de todos los elementos necesarios
para complementar una funcin, es el proceso de concebir o inventar ideas
mentalmente y comunicarlas a otros en una forma que sea fcil de comprender.

Un mismo diseo puede ser inapropiado en una misma organizacin y adecuado

en otra. Al haber sido adecuado durante cierto tiempo, puede deteriorarse su
calidad a medida de que sobrevienen cambios. Por ejemplo en el ambiente
organizacional en la tecnologa o en la composicin social.

De ah que no sorprenda de modo alguno constar el carcter efmero de los

diseos de modo que han sido propuestas sucesivamente. Para remediar todos
los males organizacionales y asegurar la excelencia.

Una competencia mayor y

mercados en maduracin han obligado a la mayora de organizaciones a reducir

costos de operacin.

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Debido a los elevados costos de mantener una fuerza de ventas directa, esta
presin ha llevado al resurgimiento de algunas estructuras tradicionales, de venta
que incluyen la venta por agencias y las fuerzas compartidas de venta.

Una

dificultad que la alta direccin debe de considerar para decidir si comparte una
fuerza de ventas o no es si la atencin adicional es sobre los vendedores reducir
el desempeo en ventas

El diseo proporciona un conjunto de herramientas y conceptos para desarrollar

productos y servicios de forma exitosa. Sin embargo muy pocos directivos
conocen el significado y valor de este concepto. En el mejor de los casos
equiparan diseo con estilo.

1.2

IMPORTANCIA DE DISEO

El estilo o la apariencia juegan un importante papel en muchos productos. El estilo

puede tener un importante papel a la hora de diferenciar su producto de otros de
la competencia, pero el concepto diseo es amplio que la simple apariencia
externa de un producto.

Un producto bien diseado, adems de resultar atractivo, debera cumplir los

siguientes requisitos:

Fcil de abrir

Fcil de montar

Fcil lectura de instrucciones

Fcil de usar

Fcil de reparar

Fcil de eliminar

Realizar un buen diseo requiere pensar en todas las actividades que el cliente
tiene que realizar a la hora de adquirir, usar y disponer del producto. Resulta
1

Los 80 conceptos de esenciales de marketing, Philip Kotler, Prentice Hall, 1 edicin 2003, Pg. 43.

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fundamental conocer quin es el pblico objetivo que lo va a usar.

El mayor reto de las empresas se sita por tanto en escoger los canales
adecuados, convencerles de que vendan sus productos y de que colaboren como
si fueran socios.

Por desgracia muchas empresas se centran exclusivamente en

la venta al cliente- distribuidor, en lugar de fijarse en las funciones que el

distribuidor puede desarrollar por ellos. Pero la apertura de nuevos canales puede
ocasionar al menos dos tipos de problemas:

En primer lugar la calidad del producto o servicio puede deteriorarse ya que la

compaa gana cobertura a expensas de perder control.

En segundo lugar, la

empresa se puede encontrar con conflictos crecientes en el canal, la alternativa

es ceirse a un solo canal y desarrollar en el mismo control estricto cualquiera
que sea el nmero de canales que utilice una empresa si quiere conseguir un
sistema eficiente de suministro debe conseguir integrantes.

La mayor parte de las empresas confan en que un alto porcentaje de su cifra de

negocios provenga de canales en los que consiguen un grado de colaboracin
preferentemente a nivel de socio. Las estrategias creativas y bien aplicadas para
el diseo de canales de comercializacin constituyen uno de los medios ms
poderosos que disponen las empresas para aumentar su capacidad de competir a
nivel nacional e internacional.

El proceso del diseo debe realizarse forzosamente hasta el final, porque entre
todas las decisiones de marketing, que adopta una empresa las relacionas con la
distribucin son las ms duraderas.

Los territorios de ventas dan lugar a una mejor cobertura del mercado a travs de
una plantacin mas adecuada, un patrn eficiente de visitas, mejor comprensin
de las necesidades del cliente, mejor servicio al mismo, establecimiento claro de
responsabilidades del cliente, mejor servicio al mismo establecimiento claro de
responsabilidades y asignacin mas definida de los vendedores al potencial del
mercado.

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Aun ms, los territorios relacionan el esfuerzo de ventas con la promocin de

ventas y toda la estrategia de comercializacin. Tambin permite el control de
gastos. Si bien las razones para crear y asignar territorios son importantes,
algunas situaciones los vuelven poco apropiados.

El diseo del canal debe ser como una decisin estratgica, ya que al
desarrollarlo de una forma adecuada puede convertirse en una ventaja diferencial
o competitiva directamente relacionada con otros pequeos empresarios
dedicados a la comercializacin y distribucin de artculos de primera necesidad.

En esa medida el diseo del canal es de suma importancia, ya que esta decisin
influye de manera directa en todas las dems decisiones de marketing que tome
el pequeo empresario.

As mismo requiere un compromiso largo con sus

distribuidores con el fin de obtener una ventaja competitiva sostenible que le

permita mantenerse en el mercado.

1.3

TIPOS DE DISEO

Dentro de los tipos de diseo se mencionan:

a) Diseo Esttico:
Hay ciertos conceptos de diseo que son tiles para los ingenieros. l termino
funcin significa que un producto posee una forma relacionada directamente
con la finalidad del producto.

La forma: Es la apariencia fsica completa de un producto y esta constituida

por muchos elementos cuya disposicin es muy importante para la esttica
y la funcin del producto, que son unidad, estilo, lnea, espacio, masa,
proporcin, balance, contraste y color.2

Dibujo e Ingeniera y Comunicaciones, Bertolini, Miller y Moler. Edit. Mc Graw Hill 2da Edicion/1999, Pag 103

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b) Diseo Funcional:
El diseo funcional se centra en la funcin del producto o incluso en lugar de
hacerlo en su apariencia. Muchos productos son una mezcla de funcin y
esttica, pero algunos son diseados casi exclusivamente de manera
funcional.

c) Diseo en Ingeniera:
El diseo en ingeniera es un proceso para resolver productos que utilizan
conocimientos, recursos y productos existentes para crear bienes y procesos
nuevos.

d) Diseo de Sistemas:
El diseo de sistemas es el procedimiento para crear sistemas o procesos
nuevos. Un sistema es un arreglo ordenado de piezas que se combinan para
llevar a cabo una funcin general.

e) Diseo de Productos:
Es el proceso utilizado para crear algunos productos, por ejemplo un nuevo
modelo de automvil. El diseo de productos es una actividad compleja que
incluye anlisis de mercadotecnia, produccin, ventas, servicio, produccin y
ganancias.

La meta del diseador de productos es producir un bien que satisfaga los gustos y
las necesidades del consumidor con un costo de produccin bajo, que sea seguro
para el cliente y para el medio ambiente y que sea rentable para la compaa.

2. PROGRAMA
As como es la esencia de las polticas al orientar genricamente la accin, y de
los procedimientos el fijar las secuencias de creaciones, los programas se
caracterizan por la fijacin del tiempo requerido para cada una de sus partes. Los

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programas pueden ser generales o particulares segn si se refieren a toda la

empresa o a un departamento en particular.

Debe advertirse que los trminos general y particular, son relativos segn como lo
son el gnero o la especie: As, tan solo los programas para toda la empresa son
siempre generales, en tanto que los de produccin, sern particulares en relacin
con los de toda la empresa, o aun departamento en particular.

Con los rpidos cambios que se presentan en la tecnologa y en los nuevos

mercados, la mezcla de producto de una empresa debe ser dinmica. Los nuevos
productos desempean un rol importante en la estrategia corporativa y de
marketing y el desarrollo de estos productos debera comprometer a todos los
componentes de la empresa.

Debido a la alta tasa de fracaso de los nuevos productos, es importante que la

empresa elabore objetivos apropiados de desarrollo de producto, para guiar el
proceso de desarrollo de producto. Adems los costos de este desarrollo pueden
ser altos, incluso nuevos productos que nunca llegan al mercado.

Por consiguiente es importante que las empresas desarrollen procedimientos

sistemticos para identificar y seleccionar nuevas ideas de productos, para
someter a prueba conceptos y prototipos, y para analizar la rentabilidad. Los
programas pueden ser tambin a corto plazo (menos de un ao) o largo plazo
(ms de un ao). No deben confundirse los programas de largo plazo con los
generales ni los de corto plazo con los particulares.

2.1 CONCEPTOS DE PROGRAMAS

a) Programa es un soporte de alto valor para la recopilacin y actualizacin
de informaciones importantes.

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b) Un programa es un conjunto de lneas de cdigos escritas en un lenguaje

de programacin de alto nivel, no puede ser entendido por el ordenador,
por lo que es necesaria la traduccin a cdigo mquina.3

c) Programas son aquellos planes en los que no solamente se fijan los

objetivos y la secuencia de operaciones sino, principalmente el tiempo
requerido para realizar cada una de sus partes.4

2.2 IMPORTANCIA DE LOS PROGRAMAS

Incluso despus de un programa comprensivo de orientacin, en pocas ocasiones
los nuevos empleados estn en posicin de desempearse satisfactoriamente, he
aqu la importancia de los programas, ya que con mucha frecuencia, es preciso
entrenarlos en las labores para las que fueron contratados.

Incluso los empleados con experiencia que son ubicados en nuevos puestos
pueden necesitar capacitacin para desempear adecuadamente su trabajo. Es
posible que los candidatos internos no posean todas las habilidades necesarias o
quiz posean hbitos negativos que sea preciso cambiar.

La orientacin y la

capacidad pueden aumentar la aptitud de un empleado para su puesto de trabajo.

2.3 TIPOS DE PROGRAMAS

A continuacin se mencionan algunos tipos de programas relacionados
desarrollados para el rea de marketing:

2.3.1. Programas de marketing:

Presupuesto de ventas y de distribucin, presupuesto publicitario, precio y
promociones
3

al

consumidor,

caractersticas

del

producto,

cobertura

de

Iintroduccin programa. Htm, http://old.agoritmia.net/

Administracin de empresas : teora y prctica 1a. parte, Reyes Ponce, Agustn. Limusa, 43a reimp Ao
2003 ISBN, 968-18-0059-1 Pag 174

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conocimiento y de distribucin, probabilidad de ensayo dado el conocimiento y la

disponibilidad, satisfaccin con el producto, volumen de la transaccin, frecuencia
de compra, ensayo, repeticin de compras, volumen de ventas.5

2.3.2. Programa de Desarrollo de Producto:

a) Planeacin de marketing corporativo
b) Planeacin de marketing

2.3.3. Programas de fijacin de precios:

En los programas de fijacin de precios es importante tomar en cuenta algunos

criterios tales como:
a) Considerar el impacto de un programa planeado de fijacin sobre cualquier
lnea de productos sustitutos o complementarios.

b) Determinar si existen algunas limitaciones legales sobre las decisiones de

fijacin de precios o si son necesarias algunas modificaciones para
mercados internacionales, para empresas que venden bienes o servicios
directamente a sus clientes finales, el proceso descrito de un precio de
lista, que es el precio bsico que la empresa espera recibir normalmente
sin embargo, los precios de lista con frecuencia se modifican por las
promociones de ventas (como cupones y descuentos especiales).

2.3.4. Tipos de programa de fijacin de precios:

Los gerentes pueden seleccionar un programa de fijacin de precios una vez que
hayan establecido el objetivo, para la fijacin de precios y la elasticidad de la
demanda y una vez evaluado su situacin competitiva y de costos, existen tres
tipos bsicos de programas para la fijacin de precios de productos individuales:
5 Administracin de Marketing, Joseph Guiltinan, Gordon Paul, Mc. Graw Hill, Edicin 5 1998

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a) Penetracin: un programa de fijacin de precios que se orienta a utilizar un

bajo precio como principal base para estimular la demanda.6

b) Paridad: implican establecer un precio de niveles competitivos o

aproximado a estos.7

En efecto los programas de precios de paridad tratan de restar importancia

al rol del precio de manera que otros programas de marketing sean los
principales responsables de implementar la estrategia de marketing. 5

c) Premium: abarcan la asignacin de un precio por encima de los niveles de

la competencia.8

Este enfoque tendr xito si una empresa es capaz de diferenciar su producto en

trminos de mayor calidad, caractersticas superiores o servicios especiales,
establecindose por tanto una curva inelstica de demanda de la empresa, al
menos dentro de uno o ms segmentos objetivos.

2.3.5. Programas de Publicidad:

La publicidad consiste en mensajes pagados, diseados para informar o persuadir

a los compradores o a los usuarios sobre un producto o servicio, creencia o
accin. Es importante tener en cuenta que el proceso de dirigir el programa de
publicidad puede ser excesivamente complejo debido a la cantidad de personas
que pueden intervenir en este.

6 Administracin de Marketing, Joseph Guiltinan, Gordon Paul, Mc. Graw Hill, Edicin 5 1998
7 Administracin de Marketing, Joseph Guiltinan, Gordon Paul, Mc. Graw Hill, Edicin 5 1998
8 Administracin de Marketing, Joseph Guiltinan, Gordon Paul, Mc. Graw Hill, Edicin 5 1998

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Elementos bsicos de un programa de publicidad

Esquema N. 19
Estrategia de Marketing

Objetivos Publicitarios

Presupuesto Tentativo

Diseo del Mensaje

Programacin de Medios

Revisiones

Ejecucin

Evaluacin

2.3.6. Programas de Promocin de Ventas:

Es enorme la gama de ideas tcticas y actividades expectativas de la promocin
de ventas que se ha utilizado y ellas parecen incrementarse semana a semana a
medida que las metas creativas de marketing generan ms y nuevas promociones
tales son:

9 Administracin de Marketing, Joseph Guiltinan, Gordon Paul, Mc. Graw Hill, Edicin 5 1998 pag 315

54

Estrategia de Marketing: En la cual se establecen los objetivos de la promocin

de ventas y se define el tipo de promocin a utilizar.

a) Programas de fijacin de precios

b) Anlisis de la situacin:
En cual incluye los procesos de decisin y las diferentes respuestas esperadas
de parte del consumidor.

c) Programas de ventas y de distribucin:

Donde se detalla la estructura de la rentabilidad y los efectos de la
rentabilidad.

d) Programas publicitarios

2.3.7. Programas de Ventas y de Distribucin:

Incluyen todas las actividades que implican el contacto personal, directo con los
compradores finales o con los distribuidores mayoristas o minoristas.

Estas actividades se centran principalmente en tres funciones:

a) Transmitir mensajes de ventas adaptados individualmente

b) Ofrecer servicio al cliente (informacin)
c) Coordinar la programacin

2.3.8. Elementos de un programa de ventas y de distribucin:

Los elementos que constituyen un programa de ventas y distribucin se realizan

sobre la base de una serie de pasos, entre los que se encuentran:

a) El establecimiento de los objetivos de ventas y de distribucin

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b) La seleccin de los atractivos de ventas

c) Determinacin del presupuesto

Otros elementos que tambin se pueden mencionar son: La evaluacin del

desempeo del programa y las modificaciones del programa.

3. MARKETING
Con el paso del tiempo los empresarios se han dado cuenta de que el marketing
es de vital importancia para el xito de una determinada empresa, es as como
surge una nueva forma de pensar en los negocios.

El marketing tiene como base tres fundamentos:

a) Toda la plantacin y las operaciones de la compaa deben estar

orientadas al cliente.

b) El objetivo de la empresa no debe ser solo vender, si no lograr un volumen

de ventas que proporcione utilidades.

c) Todas las actividades de la mercadotecnia de la empresa deben ser

coordinadas para afectar a la organizacin como un todo.

Las actividades de marketing se ven afectadas por diversos factores tales como
econmicos, polticos y sociales de cada pas, as tambin por las caractersticas
socioculturales de la poblacin, de igual manera por las polticas de la empresa y
de la competencia. El xito se basa en el entendimiento de lo que el consumidor
quiere y de la forma en que se satisfagan sus necesidades.

56

7.1

CONCEPTOS DE MARKETING:

Marketing: es un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es

planear, fijar el precio, de promover y distribuir los productos satisfactores de
necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos.10

El concepto anterior, tiene dos implicaciones muy importantes:

a) El sistema global de actividades comerciales debe estar orientado a los

clientes. Es preciso determinar y satisfacer los deseos de ellos.

b) El marketing debe comenzar con una idea diferente a un producto

satisfactor de necesidades y no concluir que las necesidades de los
clientes queden satisfechas completamente, lo cual puede suceder algn
tiempo despus de terminado el intercambio.

Es el proceso de planeacin y ejecucin del concepto, establecimiento de

precios, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa.11

Es aquella actividad dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a

travs de procesos de intercambios.12
Proceso social y empresarial en virtud del cual tantos individuos como grupos
obtienen lo que necesitan y deseen mediante la produccin y el intercambio de
productos y valores en su interaccin con otros.13

El marketing tiene lugar siempre que una unidad social (ya sea un individuo o una
empresa) trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. As, la
esencia del marketing es una transaccin o intercambio. En esta acepcin tan

10 Fundamentos de Marketing, Stanton, Etzel, Walker, 11 Edicin, Editorial Mc Graw Hill, ao 2000
11 Marketing, Lamb.Hair Pag.4
12 Direccin de Marketing. Philip Kotler Pag. 5
13 Fundamentos de Marketing. William J Stanton Pag.17

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amplia, el marketing consta de actividades tendientes a generar y facilitar

intercambios cuya finalidad es satisfacer necesidades o deseos humanos.

El intercambio es una de las tres formas en que se puede atender las

necesidades. El intercambio de marketing no se da si no se cumplen las
siguientes condiciones:
a) Deben

intervenir

dos

ms

unidades

sociales

(individuos

organizaciones), y ambas deben tener necesidades que satisfacer. Si uno

es totalmente autosuficiente en algn aspecto, no se requiere un
intercambio.

b) Las partes deben participar voluntariamente.

c) Las partes deben aportar algo de valor en el intercambio y estar

convencidas de que se beneficiarn con l.

d) Las partes deben estar en posibilidades de comunicarse entre s. La

comunicacin puede realizarse de distintas maneras y a travs de un
tercero, pero sin comunicacin, no se dar el intercambio.

Estas condiciones de intercambio presentan un nmero de trminos que merecen

detenimiento.

Primero, existen partes involucradas en el intercambio. De un lado est el

negociante. Los negociantes toman la iniciativa tratando de estimular y facilitar
los intercambios. Ellos desarrollan planes de marketing y programas, los cuales
implementan con el propsito de realizar un intercambio.

Del otro lado del intercambio est el mercado, conformado por personas u
organizaciones a quienes son dirigidos los programas de marketing, y quienes
desempearn el papel de aceptar o rechazar la oferta.

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Los mercados estn conformados por clientes, los cuales pueden ser una persona
o un grupo, stos tienen una relacin de intercambio potencial con un individuo u
organizacin negociante.

3.2 IMPORTANCIA DEL MARKETING

Se ha hablado mucho, que para la economa mundial independientemente de su
grado de desarrollo econmico o de su filosofa poltica, la Mercadotecnia es un
sector importante por el gran nmero de organizaciones y personas que da tras
da se ocupan de ella.

Numerosas empresas y personas se dedican a la transportacin, comunicacin,

financiacin, comercio, industrias, etctera, que requieren de tratamientos
mercadotcnicos.

La importancia del Marketing puede resumirse en tres aspectos:

a) Por el aumento de un nuevo valor a un producto, debido a su ubicacin,

imagen, garanta contra la contaminacin, la pureza de sus ingredientes, la
adaptabilidad del empaque, etctera.

b) Por la creacin de nuevos empleos y el establecimiento de nuevas

industrias para satisfacer necesidades descubiertas recientemente.

c) Por la capacidad de crear utilidad como el atributo de un artculo de

satisfacer necesidades humanas. La utilidad puede ser de cinco tipos: de
lugar, de tiempo, de posesin, de imagen y de forma.

El marketing genera riqueza en la empresa, creando ms empleos, generando a

su vez ms deseos y necesidades que tambin generan ms empleos que se
necesita, mayor capacidad para producir, creando ms riquezas
sucesivamente.

y as

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El mercado es de suma importancia tanto en las grandes como en las pequeas

empresa, en las nacionales como en las multinacionales, imponindose tambin
en las actividades comerciales en los pases con economa liberal y con
economas planificadas.

3.3 OBJETIVOS DE MARKETING

En la constante bsqueda de la

satisfaccin

de necesidades de los

consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo

tiempo permitir a la organizacin alcanzar sus metas, la empresa debe investigar
cuales son los gustos, necesidades y preferencias de sus clientes para poder
crear productos realmente satisfactorios para su mercado meta.

De esta manera el marketing tiene la tarea de regular la demanda de productos

para que de esta forma la empresa pueda alcanzar sus objetivos ya que de ella
depende el plan mercado lgico que se debe seguir.

3.4 TIPOS DE MARKETING

El mercado, al ser un concepto tan amplio, se puede prestar a diferentes
interpretaciones, diferentes todas ellas, dependiendo del uso que se le de a la
palabra como tal.
a) Marketing Innovador:
Principios de mercadotecnia ilustrada que exige que una compaa trate mejor
el producto o servicio mismo de la mercadotecnia.

b) Marketing Indiferenciada.
Estrategia de cobertura del mercado en la que una compaa decide pasar por
alto las diferencias entre los segmentos y abarca todo el mercado con una sola
oferta.

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c) Marketing Concentrado.
Estrategia de cobertura del mercado en una compaa busca una gran
participacin en uno o alguno de los segmentos.

d) Mercadotecnia Social.
Principio de mercadotecnia ilustrada que sostiene que una compaa debe
tomar decisiones de mercadotecnia teniendo en cuenta los deseos del
consumidor, a los requerimientos de las compaas, los intereses de largo
plazo del consumidor y los intereses de largo plazo de la sociedad.

e) Mercadotecnia Personal.
Actividades tendientes a la creacin, mantenimiento o cambio de actitudes y
comportamiento respecto a las personas especficas.

f) Mercadotecnia Recreacional.
La mercadotecnia recreacional implica atraer vacacioncitas a balnearios,
lugares de recreo, ciudades, estados o pases enteros.

g) Mercadotecnia de Emplazamiento de negocios.

La mercadotecnia de negocio implica actividades al desarrollo, venta o renta
de sitios comerciales.

h) Mercadotecnia de Plaza.
Actividades tendientes a la creacin de conservacin o modificacin de
actitudes o comportamientos respecto a un lugar en particular.

3.5 FUNCIONES DEL MARKETING

Una funcin de mercadotecnia se considera como una importante actividad
especializada dentro de la mercadotecnia. Estas se clasifican as:

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a) La funcin de planear lo surtidos.

Los compradores comerciales deben estudiar sus propios mercados, con el fin
de conocer el tipo, la cantidad de la mercanca deseada y los consumidores
finales a su vez.

b) La funcin de contactos.
Comprende la bsqueda de fuentes de abastecimiento. Es a menudo
necesario que el comprador busque vendedores que puedan suministrarle
cierto producto o servicio.

c) La funcin de acumulacin.
Consiste en acumular existencia de mercancas para utilizarlas en la
produccin o en el comercio, por fabricantes, mayoristas y detallistas.

La

acumulacin de mercancas debe ser en la cantidad y calidad debida, en el

sitio y el tiempo apropiado, y aun precio equitativo.

d) La funcin de negociacin.
Los trminos y condiciones de la compra deben ser gestionados con el
vendedor.

e) La funcin de Contratacin.
Consiste en hacer los convenios finales para realizar la transferencia del titulo.

3.6 FILOSOFIAS DEL MARKETING

El desarrollo de la mercadotecnia ha experimentado cuatro etapas:

a) Orientacin a la Produccin
En esta etapa los ejecutivos de produccin e ingeniera definen la planeacin; la
funcin del departamento de ventas se reduce a vender los productos de la

62

empresa al precio fijado por los ejecutivos de produccin y finanzas; es la etapa

de sencillamente elaborar un mejor producto.

Se pens que el esfuerzo de mercadotecnia no era necesario para conseguir que

los consumidores compraran un producto que estaba bien hecho y que tenan un
precio justo.

Durante este periodo, las empresas tenan departamentos de

ventas dirigidos por gerentes cuya principal responsabilidad era manejar su

empresa de ventas.

b) Orientacin hacia las Ventas

En esta etapa el principal problema de las empresas era vender los productos, la
sola produccin de un articulo mejor no brindaba la seguridad de xito en el
mercado; el producto deba venderse, y esto requera un esfuerzo importante de
promocin, las empresas se encontraban en una etapa en que las ventas y
ejecutivos en esta rama enfrentaron nuevas responsabilidades y lograron respeto
por parte de la Administracin de las Empresas.

Las actividades de mercadotecnia como publicidad e investigacin de mercados,

se agruparon bajo las mismas ordenes de un ejecutivo, generalmente un Gerente
de Ventas o vicepresidente de Ventas, algunas actividades como la capacitacin
de los vendedores y el anlisis de las ventas, encargadas anteriormente a otro
departamentos fueron asignados al Departamento de Ventas.

c) Orientacin al Mercado
En esta etapa las empresas adoptaron el concepto de Administracin de
Mercadotecnia Coordinada, dirigida tanto a la orientacin hacia al cliente como el
volumen de las ventas con utilidades. La atencin se centro en la Mercadotecnia
y no solamente en las ventas, al ejecutivo responsable en esta rea se le domino
Gerente de Mercadeo o vicepresidente de Mercadotecnia.
El Gerente de Marketing toma bajo su control funciones que desarrollaban otros
ejecutivos, tales como control de inventarios, almacenamiento y otros aspectos
relacionados con planeacin del producto.

63

d) Orientacin hacia la Responsabilidad

Esta etapa se caracteriza por su orientacin social. Los ejecutivos de
mercadotecnia deben actuar con responsabilidad si quieren tener xito o
sobrevivir.

Las presiones externas, como el descontento de los consumidores,

los problemas ambientales y las ampliaciones polticas y legales, tienen influencia

en los programas de Mercadotecnia de gran nmero de empresas.

EI pblico esta consciente de que los recursos naturales tienen limitaciones.

El

personal de Mercadotecnia debe orientarse a satisfacer las necesidades, ya sea

de materias primas, de recursos energticos, de aire y agua pura o el de la vida
humana en general.

Esta cuarta etapa es considerada de orientacin ms humana; un periodo en el

que hay ms inters en el manejo de los recursos de la Mercadotecnia; la
sociedad desarrollada econmicamente, tiene como caractersticas el cambio de
un consumo, productos a consumo de servicios y a mayor preocupacin por las
personas que por los objetos.

En esta etapa la administracin de mercadeo debe preocuparse por crear y

proporcionar mejor calidad de vida en lugar de niveles de consumo ms altos.

3.7 PROCESO DE LA ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA

El proceso de la administracin del Marketing se define como el anlisis, la
plantacin, la ejecucin y el control de los programas diseados para crear,
construir y mantener intercambios y beneficios con los compradores, con el fin de
alcanzar los objetivos de la organizacin.

64

Adems como administradores de Marketing se incluyen a los Gerentes de

Ventas,

Vendedores,

Ejecutivos

de

Publicidad,

Promotores

de

Ventas,

Investigadores de Mercadeo y los Gerentes de Producto.

El propsito de la Plantacin consiste en proveer informacin concerniente a las

condiciones que rodean

un curso de accin propuesto, de tal forma que el

elemento riesgo sea conocido como una probabilidad.

La ejecucin consiste en

la accin de desarrollar un plan de mercadotecnia ya sea este a corto, mediano o

largo plazo.

El control es el elemento que proporciona los mecanismos para evaluar los

resultados de la mercadotecnia a la luz de las metas del plan, as como para
corregir las acciones que no contribuyan a que las empresas alcancen dichas
metas dentro de los parmetros del presupuesto.

3.8 PAPEL SOCIAL DEL MARKETING

La razn por la que una empresa con orientacin a la mercadotecnia decida en
alguna vez no ofrecer los beneficios que buscan los clientes es que tales
beneficios podran ser dainos para los individuos o la sociedad.

Siendo esta una depuracin significativa del concepto de marketing, llamado

concepto de marketing social, el cual seala que una organizacin existe no solo
para satisfacer necesidades y deseos de los clientes y cumplir objetivos de la
organizacin, si no tambin para preservar o mejorar los intereses a largo plazo
de los objetivos individuales y de la sociedad.

La responsabilidad social es compatible si los directivos de las empresas buscan

a largo plazo:

a) Satisfacer las necesidades de los que adquieren sus productos.

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b) Atender las necesidades sociales de terceros que son afectados por sus
actividades.

c) Cumplir con los objetivos del desempeo corporativo. El reto que supone
conciliar

tres

metas

menudo

antagnicas

frecuentemente

crea

verdaderos dilemas ticos a los profesionales de marketing.

4. GEOMARKETING
El Geomarketing forma parte de una economa espacial, que se fundamenta
sobre el principio que se genera de la distancia geogrfica ejerce una verdadera
influencia sobre la actividad econmica.
Un Sistema de Informacin geogrfico (SIG) particulariza un conjunto de
procedimientos sobre una base de datos no grfica o descriptiva de objetos del
mundo real que tienen una representacin grfica y que son susceptibles de algn
tipo de medicin respecto a su tamao y dimensin relativa a la superficie de la
tierra.
A parte de la especificacin no grfica el SIG cuenta tambin con una base de
datos grfica con informacin georeferenciada o de tipo espacial y de alguna
forma ligada a la base de datos descriptiva.
La informacin es considerada geogrfica si es mesurable y tiene localizacin.
En un SIG se usan herramientas de gran capacidad de procesamiento grfico y
alfanumrico, estas herramientas van dotadas de procedimientos y aplicaciones
para captura, almacenamiento, anlisis y visualizacin de la informacin
georefenciada.
La mayor utilidad de un sistema de informacin geogrfico esta ntimamente
relacionada con la capacidad que posee ste de construir modelos o
representaciones del mundo real a partir de las bases de datos digitales, esto se

66

logra aplicando una serie de procedimientos especficos que generan an ms

informacin para el anlisis.
La construccin de modelos o modelos de simulacin como se llaman, se
convierte en una valiosa herramienta para analizar fenmenos que tengan
relacin con tendencias y as poder lograr establecer los diferentes factores
influyentes.

Un programa de geomarketing consta de los siguientes elementos:

1. Informacin Estadstica y Cartogrfica
2. Tratamiento de la informacin
3. Estudios de Mercado
La informacin estadstica de carcter alfanumrico, estn conformados por uno,
o ms de un carcter alfabtico, numrico o alfanumrico asignado a un ttulo en
una clasificacin, constituye la base de todo estudio de mercado cuya
procedencia puede ser externa o interna.14
Los programas de Geomarketing, son sistemas de informacin, con una
disposicin de componentes integrados entre s, cuyo objetivo primordial es
satisfacer las necesidades de informacin de una organizacin; as mismo es una
disposicin de personas, actividades, datos, redes y tecnologa integrados entre s
con el propsito de apoyar y mejorar las operaciones cotidianas de una empresa,
as como satisfacer las necesidades de informacin.15

4.1 CONCEPTOS DE GEOMARKETING

El geomarketing es una disciplina reciente, aun poco conocida por los analistas,
pero de una gran potencialidad, que permite a los decisores, visualizar las
14 www.ujaen.es
15 Anlisis y diseo de los Sistemas de Informacin, Jeffrey L Whiten, Lonnie D. Bentley, Victor M. Barlow Editorial McGraw Hill Tercera
Edicin 2003 ISBN 970-10-4283-2 Mexico Pg. 39,

67

estrategias de marketing y poner al descubierto aquellas locaciones de mayor

potencialidad en un negocio.
Dentro del mundo de la distribucin comercial, las tcnicas de geomarketing
permiten abordar cuestiones crticas y habituales de este sector, que no siempre
son atendidas correctamente.

Las aplicaciones del Geomarketing, son tan variadas como las del propio
marketing en general; as como tambin ayudan a que la concentracin de las
tiendas y centros comerciales en zonas de gran potencialidad brinden en gran
medida ahorro y dinero.

El Geomarketing, tambin conocido como Marketing Geogrfico, estudia las

relaciones existentes entre las polticas y estrategias de marketing y el territorio o
espacio donde la empresa, sus clientes y sus proveedores estn localizados.

El marketing geogrfico ha tratado fundamentalmente aspectos de localizacin del

sector comercial, sin embargo actualmente los ms diversos sectores han
aplicado conceptos de marketing geogrfico.

El geomarketing es una disciplina reciente, aun poco conocida por los analistas
pero de una gran potencialidad en un negocio.

Nacida de la confluencia del

marketing y la geografa, se trata de una disciplina que podra definirse como el

conjunto de tcnicas que permiten analizar la realidad econmico, social desde un
punto de vista geogrfico a travs de instrumentos cartogrficos y herramientas
de la estadstica espacial dentro del mundo de la distribucin comercial.16

El geomarketing es una rea que ofrece servicios y productos relacionados con

la investigacin de mercados para determinar: hbitos de vida y consumo,
seleccin del segmento meta, bsqueda de clientes potenciales, etc.17

16 www.geomraketingresearch.com
17 www.gedas.com.mex

68

Un Sistema de Informacin Geogrfica se define como un conjunto de mtodos,

herramientas y datos que estn diseados para actuar coordinada y lgicamente
para capturar, almacenar, analizar, transformar y presentar toda la informacin
geogrfica y de sus atributos con el fin de satisfacer mltiples propsitos. 18

4.2.

ELEMENTOS

CONSTITUTIVOS

DE

UN

PROGRAMA

DE

GEOMARKETING:
Para desarrollar un Programa de Geomarketing, existen una serie de elementos
que lo conforman que son de gran importancia para el desarrollo adecuado del
mismo, los cuales se mencionan a continuacin.

4.2.1. DATOS EXTERNOS:

Dentro de los datos externos constitutivos de un programa de Geomarketing se
pueden mencionar: Censos, directorios de entidades financieras, centros
comerciales, restaurantes y bares, residencias, cartografa digital, ficheros de
centros de fronteras, cdigos postales, vas de comunicacin y otros.

4.2.2 DATOS INTERNOS:

Ventas totales, caractersticas de clientes, consistencia, integracin, limpieza
normalizacin, tratamiento, estudios de mercado. Los Sistemas de Informacin
Geogrfica,

constituyen una alta tecnologa que hace posible la exploracin,

visualizacin, almacenamiento eficaz y una recuperacin rpida a travs de

graficas y textos.

El tratamiento de la informacin en los Sistemas de Informacin Geogrfica se

aplica de acuerdo una serie de componentes detalladas en el grafico siguiente:

18 www.monografias.com

69

Esquema N219
Equipos (Hardware):
Permitir la entrada y salida de la
informacin geogrfica en diversos
medios y formas.

Programas (Software): Proveer una

base funcional que sea adaptable
expandidle de acuerdo con los
requerimientos propios de cada
organizacin

COMPONENTES DE UN SISTEMA
DE INFORMACIN GEOGRAFICA
SIG

Bases de Datos: Contener la

informacin que garantice el
funcionamiento analtico del SIG.

Recursos Humanos:
Resolver la entrada de datos.
Conceptualizar la bases de datos
integradas y los modelamientos
necesarios para el anlisis de la
informacin resultante, aplicando
diversos contenidos

As mismo es importante contar con una cartografa digital que permita visualizar
y tratar estadsticamente los datos procedentes de distintas zonas geogrficas en
diferentes escalas y mbitos geogrficos.

Dentro de las funciones bsicas de un sistema de informacin podemos describir

la captura de la informacin, esta se logra mediante procesos de digitalizacin,
procesamiento

de

imgenes

de

satlite,

fotografas,

videos,

procesos

aerofotogramtricos, entre otros.

Otra funcin bsica de procesamiento de un SIG hace referencia a la parte del

anlisis que se puede realizar con los datos grficos y no grficos, se puede
especificar la funcin de contigidad de objetos sobre una rea determinada, del
19

www.gabrielortiz.com

70

mismo modo, se puede especificar la funcin de coincidencia que se refiere a la

superposicin de objetos dispuestos sobre un mapa.

La manera como se agrupan los diversos elementos constitutivos de un SIG

quedan determinados por una serie de caractersticas comunes a varios tipos de
objetos en el modelo, estas agrupaciones son dinmicas y generalmente
obedecen a condiciones y necesidades bien especificas de los usuarios.

La definicin formal del concepto categora o cobertura, queda determinado como

una unidad bsica de agrupacin de varios mapas que comparten algunas
caractersticas comunes en forma de temas relacionados con los objetos
contenidos en los mapas.

A un conjunto de mapas relacionados se le denomina entonces categora, a un

conjunto de categoras se les denomina un tema y al conjunto de temas dispuesto
sobre un rea especfica de estudio se agrupa en forma de ndices temticos o
geoindice del proyecto SIG.

4.3. IMPORTANCIA DEL GEOMARKETING:

El Geomarketing, se ha convertido en una herramienta que ayuda al entorno a
desarrollar un mejor uso de los recursos en lo que ha materia geogrfica se
refiere, es por ellos que la importancia del Geomarketing en los ltimos aos se
ha incrementado debido a que a travs de estos programas se puede tener
informacin en materia de ubicacin.
a) Identificacin de zonas potenciales del mercado
b) Estimacin de la demanda esperada
c) Evaluacin de localizaciones y emplazamiento futuro
d) reas de influencia
e) Zonificacin de establecimiento
f) Ubicacin y perfiles de clientes y potenciados.

71

g) Localizacin ptima de nuevos establecimientos

h) Ubicacin y anlisis espacial de la competencia.
i) Estudios de investigacin mercado de tipo: cuantitativo y cualitativo.

Estos son realizados a travs de las diferentes reas de especializacin de

geomarketing y la utilizacin de niveles socioeconmicos. Estas herramientas son
conocidas con el nombre de GIS (Sistema de Informacin Geogrfica) y su
aplicacin a las reas de marketing posibilitan el anlisis de los negocios de una
forma intuitiva, visual y prctica, los productos denominados como SIG son
capaces de utilizar informacin especial, es decir representan la informacin en
forma de mapas.

Los Sistemas de Informacin Geogrfica, permite la representacin geogrfica de

la informacin contenida de los sistemas:

a) Red de ventas propia:

b) Puntos de venta de la competencia:
c) Clientes
d) Potencial
e) Micro segmentos
f) Tipologas

La ubicacin es ms importante en los negocios de ventas, generalmente

pequeas pero constantes con visitas frecuentes, los gastos de instalacin suelen
ser altos en la mayora de los negocios, por lo que una ubicacin fallida puede
resultar muy cara. Cuando el geomarketing lo lleva una agencia especializada
cuesta en promedio entre 0.05 y 1% de la instalacin, monto que no se compara
con los grandes gastos generados por una quiebra por falta de afluencia.20

20

www.siem.gob.mx

72

Los aspectos que repercuten en el xito geogrfico se conocen como factores de

xito, aunque no todos los negocios tienen los mismos factores de xito. Para
encontrar estos factores existen muchas tcnicas pero bsicamente se presentan
dos caminos: el cuantitativo y el cualitativo.

4.4 APLICACIONES

DE

LOS

SISTEMAS

DE

INFORMACION

GEOGRAFICA
En la mayora de los sectores los SIG pueden ser utilizados como una
herramienta de ayuda a la gestin y toma de decisiones, a continuacin se
describen brevemente algunas de sus aplicaciones principales:

a) Cartografa automatizada:
Las entidades pblicas han implementado este componente de los SIG en la
construccin y mantenimiento de planos digitales de cartografa. Dichos planos
son puestos a disposicin de las empresas a las que puedan resultar de
utilidad estos productos con la condicin de que estas entidades se encargan
posteriormente de proveer versiones actualizadas de manera peridica.

b) Infraestructura :
Algunos de los primeros sistemas SIG fueron utilizados por las empresas
encargadas del desarrollo, mantenimiento y administracin de redes de
electricidad, gas, agua, telfono, alcantarillado, etc.; en este caso, los sistemas
SIG almacenan informacin alfanumrica de servicios relacionados con las
distintas representaciones grficas de los mismos. Estos sistemas almacenan
informacin relativa a la conectividad de los elementos representados
grficamente, con el fin de realizar un anlisis de redes.

La elaboracin de mapas, as como la posibilidad de realizar una consulta

combinada de informacin, ya sea grfica o alfanumrica, son las funciones

73

ms comunes para estos sistemas, tambin son utilizados en trabajos de

ingeniera, inventarios, planificacin de redes, gestin de mantenimiento, entre
otros.

c) Gestin territorial:
Son aplicaciones SIG dirigidas a la gestin de entidades territoriales y
permiten un rpido acceso a la informacin grfica y alfanumrica, y
suministran herramientas para el anlisis espacial de la informacin.
Facilitan labores de mantenimiento de infraestructura, mobiliario urbano, etc., y
permiten realizar una optimizacin en los trabajos de mantenimiento de
empresas de servicios. Tienen la facilidad de generar documentos con
informacin grfica y alfanumrica.

d) Medio ambiente:
Son aplicaciones implementadas por instituciones de medio ambiente, que
facilitan la evaluacin del impacto ambiental en la ejecucin de proyectos.
Integrados con sistemas de adquisicin de datos permiten el anlisis en
tiempo real de la concentracin de contaminantes, a fin de tomar las
precauciones y medidas del caso.
Facilitan una ayuda fundamental en trabajos tales como reforestacin,
explotaciones agrcolas, estudios de representatividad, caracterizacin de
ecosistemas, estudios de fragmentacin, estudios de especies.

e) Equipamiento social:
Implementacin de aplicaciones SIG dirigidas a la gestin de servicios de
impacto social, tales como servicios sanitarios, centros escolares, hospitales,
centros deportivos, culturales, lugares de concentracin en casos de
emergencias, centros de recreo, entre otros y suministran informacin sobre
las sedes ya existentes en una determinada zona y ayudan en la planificacin
en cuanto a la localizacin de nuevos centros.

Un buen diseo y una buena implementacin de estos SIG aumentan la

productividad al optimizar recursos, ya que permiten asignar de forma

74

adecuada y precisa los centros de atencin a usuarios cubriendo de forma

eficiente la totalidad de la zona de influencia.

f) Recursos mineros:
El diseo de estos SIG facilitan el manejo de un gran volumen de informacin
generada en varios aos de explotacin intensiva de un banco minero,
suministrando funciones para la realizacin de anlisis de elementos puntuales
(sondeos o puntos topogrficos), lineales (perfiles, tendido de electricidad),
superficies (reas de explotacin) y volmenes (capas geolgicas). Facilitan
herramientas de modelacin de las capas o formaciones geolgicas.

g) Ingeniera de Trnsito:
Sistemas de Informacin Geogrfica utilizados para modelar la conducta del
trfico determinando patrones de circulacin por una va en funcin de las
condiciones de trfico y longitud. Asignando un costo a los o puntos en los que
puede existir un semforo, se puede obtener informacin muy til relacionada
con anlisis de redes.

h) Demografa:
Se evidencian en este tipo de SIG un conjunto diverso de aplicaciones cuyo
vnculo es la utilizacin de las variadas caractersticas demogrficas, y en
concreto su distribucin espacial, para la toma de decisiones. Algunas de
estas aplicaciones pueden ser: el anlisis para la implantacin de negocios o
servicios pblicos, zonificacin electoral, etc.

El origen de los datos regularmente corresponde a los censos poblacionales

elaborados por alguna entidad gubernamental; para el caso de Mxico el
organismo encargado de la procuracin de datos generales es el Instituto
Nacional de Estadstica Geografa e Informtica, este grupo de aplicaciones no
obligan a una elevada precisin, y en general, manejan escalas pequeas.

75

i) Geomarketing:
La base de datos de los clientes potenciales de determinado producto o
servicio relacionada con la informacin geogrfica resulta indispensable para
planificar una adecuada campaa de marketing o el envo de correo
promocional, se podran disear rutas ptimas a seguir por comerciales,
anuncios espectaculares y publicidad mvil.

j) Banca:
Los bancos son buenos usuarios de los SIG debido a que requieren ubicar a
sus clientes y planificar tanto sus campaas como la apertura de nuevas
sucursales incluyendo informacin sobre las sucursales de la competencia.

4.5 Oportunidades de la Gestin de Marketing

El enorme acceso de la informacin que supone el cambio tecnolgico, junto al
desarrollo de procedimientos y calculo de la informacin cada vez mas poderosos,
proporcionan un conjunto de herramientas de anlisis y decisin para el experto
en marketing.

En ese sentido el conocimiento geogrfico esta adquiriendo una nueva dimensin

y valor para la toma de decisiones y es en este contexto donde el Geomarketing
permite desarrollar un marketing cada vez ms personalizado y dirigido no ya a
un segmento sino a un consumidor individualizado. El Geomarketing por lo tanto
contribuye a la gestin del marketing de relaciones.

Adems desde una perspectiva mas operativa el Geomarketing y da lugar a una

gestin de marketing mas eficiente y con una productividad mayor a lo que ha
contribuido sin duda, los sistemas de informacin geogrfica conformadores de
una alta tecnologa geogrfico-informtica capaz de soportar la captura,
almacenamiento,

recuperacin

transformacin,

anlisis,

modelado

76

presentacin de datos espaciales para la resolucin de problemas de planificacin

y gestin comercial.21

4.6 El Geomarketing en la Planificacin de Medios

La tecnologa SIG (Sistemas de Informacin Geogrfica) esta siendo usada
tambin para mejorar las decisiones de inversin en publicidad esttica o en
emisoras de radio. Dentro de la planificacin de medios

tambin se puede

evaluar el mercado potencial y detectar ciertas zonas que por sus caractersticas
demogrficas son particularmente atractivas para el lanzamiento de una campaa
publicitaria.

Adems se pueden analizar calles y carreteras son las ms transitadas y cuantos

impactos se conseguirn con esta accin. De esta forma el responsable de
marketing tendr un control geogrfico en todo momento sobre las zonas donde
tiene situada la publicidad esttica y sobre las reas de influencia para poder
evaluar con facilidad la eficacia de sus campaas.

4.7 Planificacin de Rutas

El SIG va a permitir realizar mltiples anlisis para la optimizacin de las rutas de
reparto de una red de distribucin minimizando los costos de transporte.

Se

puede minimizar tambin el total de la distancia recorrida desde un centro de

distribucin hasta los distintos puntos de destino, dejando que el sistema
determine el orden optimo de las paradas, tambin se puede especificar un orden
preestablecido para realizar la ruta.

21

www.ujaen.es

77

4.8 El Geomarketing y el anlisis de las reas comerciales

La tecnologa de los SIG se esta usando cada vez por mas empresas que deseen
tener una mayor conocimiento del mercado.

Analizar todo un sector para

determinar la mejor rea comercial y potencial para abrir un nuevo punto de venta
es una tarea difcil y con frecuencia de poca precisin.

Con los SIG se puede identificar rpidamente los huecos en el mercado

basndose en informacin geogrfica de la tipologa de la poblacin, de la
competencia y de la de los propios clientes.

Adems se puede visualizar la informacin en un mapa de tres dimensiones,

generando un modelo tridimensional, generando as una informacin critica para
la toma de decisiones en los planes de expansin.

reas de Influencia de una red de puntos de venta: La distancia del cliente a un

establecimiento es una variable crtica para cualquier empresa del rea comercial
y por tanto es necesario tenerla en cuenta para definir las reas de influencia de
una red de establecimientos.

Un SIG puede generar mapas en los que visualiza el rea de influencia para cada
establecimiento de la red teniendo en cuenta la clientela asignada a este centro y
analizar geogrficamente la informacin obtenida en ella.

El propio sistema puede

generar tambin

otras zonificaciones teniendo en

cuenta las distancias recorridas, etc. As podemos generar un ndice de

penetracin para cada establecimiento de la red.

78

5. PUBLICIDAD
En un mundo globalizado se requiere de una exigencia constante de eficacia; la
publicidad es la esencia concentrada de eficacia, todo lo que de ella se pide
debe traducirse en un resultado generalmente inmediato y apremiante.

La mayora de empresas que venden productos o servicios utilizan alguna forma

de publicidad ya sea de una simple hoja volante hasta de una campaa
multimillonaria. Uno de los principales beneficios de la publicidad es su capacidad
para comunicarse a un gran nmero de personas a la vez, por lo tanto el costo
por contacto suele ser muy bajo.

La publicidad trata de crear una imagen a largo plazo de una determinada marca,
es as como la publicidad es una forma pagada de comunicacin, no solo se paga
el mensaje, si no tambin se identifica el anunciante.

5.1 CONCEPTOS DE PUBLICIDAD

Es el arte de vender utilizando materiales impresos, basados en razones o
motivos de la compra22

La publicidad es un mtodo de comunicar a muchas personas el mensaje de un

patrocinador a travs de un medio impersonal23

La publicidad consiste en todas las actividades que comprende la presentacin

de un grupo de un mensaje no personal, que se identifica con el patrocinador,
sobre un producto o una organizacin. Este mensaje que se conoce como un
anuncio puede ser verbal y/o visual y se difunde a travs de uno o ms medios24

22

Stanton, Etzel Walker, Fundamentos de Mercadeo, novena edicin, Editorial MC Graw Hill, Mxico 1992. Pag. 496

23

Arens , William. Publicidad, 7ma. Edicin, editorial MC Graw Hill, Mxico 2000 Pag. 6

24

Kleppner Otto. Publicidad. Novena edicin editorial Prenticce Hall, Mxico 1988 Pag. 23

79

5.2 IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD

La publicidad actual desempea un papel crucial en la civilizacin industrial
urbana, condicionando para bien y para mal todos los aspectos de la vida
cotidiana.

Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios,

desde la dcada de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez ms para
fomentar el bienestar. Las campaas a favor de la salud y contra el consumo de
bebidas alcohlicas son slo son dos ejemplos de cmo la industria publicitaria
puede defender tales objetivos.

El cual consiste bsicamente en el beneficio a los consumidores brindndoles

informacin til sobre productos y servicios ofrecidos por las diferentes empresas;
as mismo beneficia a los anunciantes porque a travs de los diferentes medios
de comunicacin cada vez se atraen ms clientes y por consiguiente se obtienen
ms ganancias.
La demanda de los consumidores tambin es un punto bsico porque contribuyen
a que los productos sean mejores ya que los fabricantes saben que un producto
mejorado ayudara a conservar viejos clientes y atraer a nuevos.

5.3 TIPOS DE PUBLICIDAD

A continuacin se mencionan algunos tipos de publicidad mayormente utilizados
en la actualidad.

a) Publicidad Institucional:
Forma de publicidad diseada para mejorar la imagen de una compaa.

b) Publicidad de Productos:
Forma de publicidad que destaca los beneficios de un bien o servicio
especfico.

80

c) Publicidad Pionera:
Tipo de publicidad diseada para estimular la demanda primaria de un nuevo
producto o categora de producto.

d) Publicidad Competitiva:
Tipo de publicidad diseada para influir en la demanda de una marca
especfica.

e) Publicidad Comparativa:
Tipo de publicidad que compara dos o ms marcas competidoras, nombradas
o mostradas especficamente, en relacin con uno o ms atributos especficos.

f) Publicidad de Respuesta Directa:

Es aquella en que se le pide al lector, espectador o al oyente, suministrar
retroalimentacin, directa al emisor.

5.4 CLASIFICACIN DE LA PUBLICIDAD

La publicidad se clasifica de acuerdo a diferentes criterios entre los cuales se
destacan los siguientes:
5.4.1 Por audiencia meta
a) Publicidad orientada al consumidor:
Se destina a los que compran el producto para uso personal o para uso ajeno.

b) Publicidad orientada a las empresas:

Se destina a los individuos que compran productos especficos o servicios
para emplearlos en la compaa.

Comercial: se dirige a los intermediarios (mayorista, minorista) de

productos y servicios que los compran para revenderlos a sus
clientes.

81

Profesional: se dirige a quienes posean un titulo y un cdigo de

tica o un conjunto de normas profesionales.

Agrcola: se dirige a los que laboran en el campo o en la

Agroindustria

5.4.2 Por zona geogrfica

a)

Publicidad local (al detalle):

La que realizan las empresas cuyos clientes provienen de una sola rea
comercial, urbana o local.

b)

Publicidad regional:

La que anuncia los productos que se venden en un rea o regin, pero no en

todo el pas.

c)

Publicidad nacional:

La que se dirige a los clientes de 3 varias regiones del pas.

d)

Publicidad internacional:

La que se dirige a los mercados del extranjero.

5.4.3 Por medio

a) Publicidad impresa: peridicos y revistas.
b) Publicidad electrnica: radio y televisin
c) Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en transito.
d) Publicidad por correo directo: la que se enva por correo

5.4.4 Por propsito

a) Publicidad de productos:
Promueve la venta de bienes y servicios

82

b) Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional):

No promueven un producto en particular, sino la misin filosofa de la
organizacin.

c) Publicidad comercial:
Promueve productos servicios o ideas con la intencin de obtener una utilidad.

d) Publicidad no comercial:
La que patrocinan las instituciones de caridad o no lucrativas, los grupos
cvicos, las organizaciones religiosas o polticas; tambin las que se realizan a
favor de ellas.

e) Publicidad orientada a la accin:

La que intenta estimular una decisin inmediata por parte del lector.

f) Publicidad de reconocimiento:
La que intenta crear la imagen de un producto o familiaridad con su nombre y
con su empaque.

5.5

ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD

a) Agencias de Publicidad:
Las agencias de publicidad tienen como objetivo primordial promover y mejorar la
imagen de las marcas, esto se logra contratando los servicios de una agencia
profesional que se convierta en una verdadera asesora de la comunicacin del
cliente.

b) Anunciantes:
Es el individuo u organizacin que toma la decisin inicial y final a cerca de quien
va a dirigirla publicidad, el medio en que aparecer, el presupuesto de la
publicidad y la duracin de la campaa publicitaria.

83

Existen varios tipos de anunciantes. Algunos fabrican el producto o servicio, otros

venden productos manufacturados para el consumidor final, otros utilizan la
publicidad para representarse as mismos y los servicios que ofrecen; y otros
proporcionan un servicio al publico.

c) Medios de Comunicacin:
Se refiere al medio que ser utilizado para enviar el mensaje este debe ser el mas
apropiado, ya sea que se trate de la televisin, la radio, el periodo u otros medios
alternos; de manera que cuando se preparen los planes para la campaa se
puedan detallar todas las inserciones de todas las publicaciones y todas las
pautas comerciales de televisin y radio, indicando a dems los tamaos,
duraciones y fechas respectivas.

5.6

FUNCIONES DE LA PUBICIDAD

a) Dirigir mensajes controlados a mercados meta definidos; estos mercados

pueden ser grandes o pequeos, dependiendo del tipo de producto.
Algunos estn dirigidos a grupos selectos de alto poder adquisitivo y otros
a las grandes masas de consumidores.
b) Debido a que la publicidad esta dirigida a grupos cuyos miembros no
pueden responder directamente, sus funciones son diferentes a las de la
venta personal. La ausencia de respuesta directa, unida a su presencia
persistente a la vida diaria hace de la publicidad un elemento de promocin
totalmente poderoso.

c) La publicidad no es imparcial, su funcin es presentar el producto en la

forma mas atractiva posible sin sobrepasar los limites de la honestidad y el
buen gusto, a la vez persuade a los consumidores a que acten, informa ,
recuerda y refuerza la imagen que ya tienen de los productos o servicios.

84

d) Busca reforzar la satisfaccin de los productos comprados, ya que el

consumidor no puede comprar un producto a menos que sepa de su
existencia, por lo tanto necesitan que se les recuerde de sus ventajas.

6. PUBLICIDAD EXTERIOR
En cierto sentido la publicidad exterior o al aire libre representa el medio ms
antiguo ya que es un primo distante del signo. Casi es imposible ir a algn lugar
de un pas sin estar expuesto a la publicidad exterior, quizs debido a este
constante exposicin, la publicidad exterior se mantiene por el medio mas
criticado por el publico por atentar contra la naturaleza.

Como la promocin exterior es una medio visual, debe ser muy sencilla.

La

gente debe poder captar el mensaje con claridad y en forma completa en un

mximo de cinco segundos.

Debe contar con diseos dominantes y cinco

palabras, ms o menos de texto, colores clidos y brillantes, y tipo de letra

definido.25

Su origen se remonta a hace ms de 5,000 aos, cuando se escriban los

jeroglficos en los obeliscos para que los leyeran los viajeros. Durante la Edad
Media, los carteles constituyeron un medio aceptado de publicidad en Europa. Y
en el siglo XIX evolucion hasta convertirse en una forma artstica.

Hoy, desde frica y Asia hasta Europa y Sudamrica, las empresas nacionales y
globales se sirven de los medios exteriores por las mismas razones que Garcias
Irish Pub: para comunicarle a una audiencia masiva un mensaje sucinto o una
imagen en su propia lengua, rpida y frecuentemente, al ms bajo costo por millar
de cualquier medio importante.26

25
26

Promocin, Conceptos y Estrategias, John Burnett, Primera Edicin, Editorial Mc. Graw Hill, Ao 2000. Pag 203
Publicidad, William F. Arens, Sptima Edicin, Editorial Mc. Graw Hill, Ao 2000. Pag 247

85

6.1 CONCEPTO DE PUBLICIDAD EXTERIOR

Es aquella que contempla el conjunto de piezas publicitarias expuestas en reas
pblicas, en ambiente abierto, al aire libre, en espacios urbanos no techados que
tienen o no soporte fijo.27

Este medio existe desde 1930, donde varias empresas comenzaron a prestar este
servicio. Hoy despus de ms de 70 aos, existen un gran nmero de empresas
dedicadas a esta actividad, tanto a nivel regional como nacional.

Tradicionalmente la publicidad exterior ha estado constituida por las vallas en

distintos formatos y materiales, sin embargo, las paradas de autobuses, los
dioramas, las fachadas de edificios pintadas con mensajes y hasta autobuses, se
observa cada vez ms tipos de publicidad exterior.

6.2 OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

La publicidad exterior tiene ms xito cuando se utiliza como base para los
objetivos del mercado de compaas que introducen un producto nuevo y que
desean lograr la recordacin inmediata de la marca registrada por parte del
pblico con el fin de contemplar otras formas de publicidad.

Tambin para las compaas que comercian con marcas establecidas bien
conocidas y reconocidas que desean ofrecer a los consumidores en el mercado
un informacin recordatoria con la que simplemente quieren satisfacer
necesidades

temporales

para

aquellos

productos

que

tienen

perodos

estacionarios o de temporadas donde se venden en mayor cantidad, por ejemplo:

bronceadores en vsperas de carnaval o semana santa, juguetes en navidad,

27

www.monografas.com (Publicidad Exterior)

86

utensilios escolares antes del comienzo de clases o simplemente fechas

especiales como el da de la madre o del padre.

6.3

TIPOS DE PUBLICIDAD EXTERIOR

La publicidad exterior presenta muchas modalidades desde las vallas, los

carteles, los anuncios de ubicacin fija o rodante, murales, pantallas electrnicas,
globos o figuras corpreas infladas, avisos luminosos de nen corpreos o no;
todos ellos con o sin iluminacin; colocados en ambientes interiores o exteriores
destinados a promover por medio de la publicidad el conocimiento y venta de
productos y bienes de consumo o servicio.

6.4

CARACTERISTICAS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

a) Brevedad del mensaje:

Creatividad con mensajes breves que identifiquen el producto, lo demuestre y
definan la necesidad bsica para provocar la reaccin del consumidor
potencial.

b) Frecuencia del mensaje:

Tiene una alta frecuencia por la repeticin del mensaje en puntos estratgicos;
con costos bajos y rentables.

c) Adaptabilidad de cobertura:
Permite al anunciante llegar con precisin absoluta al mercado especfico
donde este posea sus canales de distribucin.

d) Ubicacin:
Lugares abiertos.

87

e) Presentacin:
Se puede ver desde diferentes perspectivas; distradamente, con atencin o
con slo una ojeada.

f) Se le ofrece al pblico gratuitamente.

g) No slo es argumental sino ms bien sugestiva e insinuante

utilizando signos intencionales junto con el producto.

h) No tiene interrupcin de continuidad.

Adems de las caractersticas sealadas se pueden agregar las siguientes
dimensiones del medio exterior:

i) Porcentaje de complejidad:
Mensaje accesible a todos en un tiempo breve.

j) Porcentaje de dinamismo:
La organizacin rtmica de los componentes produce una gran atraccin e
impacto en la memoria del receptor.

k) Porcentaje de erotismo:
Halaga los tabes sexuales que cumplen una funcin persuasiva.

6.5

VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

Como todos los medios de publicidad, la publicidad exterior tiene ventajas sobre
otros medios y tambin por s sola tiene puntos buenos y se debe aprovechar al
mximo.

a) Es un medio que sirve muy bien en o como forma de recordatorio: La

publicidad exterior se utiliza muco como un medio recordatorio o de

88

reforzamiento de campaas de publicidad que se presentan en otros

medios.

Es decir, si se tiene una campaa de publicidad que se est

presentando en televisin y al mismo tiempo se tiene publicidad de

reforzamiento en el exterior, la publicidad exterior crea un efecto
recordatorio del anuncio de televisin, logrando con esto penetrar en la
mente del posible consumidor.

b) La publicidad exterior tiene un costo muy bajo: La publicidad exterior es

muy costeable debido al nmero de impactos que tiene sobre posibles
consumidores da con da. Es el tipo de publicidad que crea mayor nmero
de impactos por dlar invertido.

c) Ofrece una gran flexibilidad al cliente, ya que l puede elegir el rea o

mercado que desea cubrir: Las ciudades se dividen en diferentes zonas.
Hay zonas dedicada al comercio, otras que se dedican a la industria, otras
donde se encuentran un gran nmero de oficinas o simplemente zonas
residenciales. Cada una de stas tiene un mercado en cual se puede
explotar colocando anuncios en los cuales se dirijan a dicho mercado, y por
lo tanto se explote el mismo.

d) Debido a la gran repeticin que se tiene en el anuncio exterior, se puede

lograr una buena penetracin en el consumidor: La gente que vive en las
grandes urbes, generalmente tiene un tipo de vida rutinario, es decir que
todos los das recorre el mismo camino para ir a sus actividades se
aprovecha esto colocando un anuncio publicitario en un punto clave y que
tenga una gran visibilidad se puede decir que el posible consumidor vea el
anuncio todos los das que realice su actividad cotidiana.

e) Influye al consumidor en el mercado: La publicidad puede estar muy cerca

del punto de venta, cuando un consumidor requiere de un producto o
servicio y no sabe realmente cual de todas las marcas tiene que escoger
es all cuando la publicidad exterior juega un papel importante; si el anuncio
esta colocado en un lugar clave y el potencial lo ve, y este le da la

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informacin que requiere es aqu cuando se gana un cliente para una

marca.

f) Es un medio muy til para fijar la imagen de una marca. Debido a su

tamao, gran visibilidad y tambin gracias a su nmero de impactos que
tiene sobre la gente es un excelente medio para penetrar una marca en el
pblico.

Cuando se hace un anuncio espectacular es muy importante que en el

diseo se guarde un buen lugar para el nombre de la marca y/o su logotipo
para que de esta forma se quede grabado en el receptor. Muchas veces se
ven anuncios espectaculares en donde solo aparece el logotipo de la
marca y no hay nada mas que el logotipo, esto se hace cuando la marca
esta en top of mind de la gente y esto se hace para penetrar aun mas en el
consumidor.

g) Permite una selectividad geogrfica muy amplia y de esta forma trata de

dirigirse a un pblico especifico.

h) Debido a los diferentes estratos sociales que tiene cualquier sociedad este
se divide geogrficamente en varias zonas; de esta forma, el cliente puede
buscar penetrar en una zona especfica colocando el anuncio en dicha
zona.

i) Es un medio que se exhibe las 24 horas del da.

j)

A diferencia de otro tipo de publicidad, la publicidad exterior se encuentra

en exposicin las 24 horas del da; durante el tiempo del contrato; de noche
son iluminados para que de esta forma el receptor tenga la oportunidad de
ver el anuncio.

k) El mensaje se puede colocar cercad el punto de venta y de esta forma

cautivar al consumidor.

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l) Debido a que los anuncios se encuentran en el medio exterior, se puede

colocar cerca del punto de venta del producto o servicio que se ofrecen;
esto hace que cuando el consumidor se dirige a la compra de un servicio o
servicio se puede influenciar en la decisin que va a tomar, y si es as, el
objetivo del anuncio se ha cumplido.

m) Alto alcance y alta frecuencia.

n) Este punto se refiere a que es un medio que lo ve miles de personas,

como anteriormente se menciono es el medio que tiene mas impactos que
cualquier otro; por otra parte tiene una frecuencia muy alta debido a que la
gente pasa por un mismo lugar varias veces a la semana para cumplir con
sus actividades cotidianas.

o) Alcance al pblico local. Ya que es un medio que se encuentra en la calle

se puede colocar en una zona especfica y de esta forma alcanzar al
pblico que se mueve en esa zona.

6.6

DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

a) Como anteriormente se menciono este tipo de publicidad puede dirigir el

mensaje a un publico determinado con anterioridad; pero esto a veces no
es fcil de controlar y no existe una receptibilidad entre los diferentes
grupos demogrficos lo que hace que el mensaje sea recibido en muchos
casos por un publico heterogneo.

b) La exposicin de publicidad exterior es involuntaria y breve; se calcula que

la mayor parte de las seales son vistas en menos de 10 segundos por el
promedio de pblico.

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c) La demanda por determinados sitios privilegiados para la colocacin de

publicidad exterior implica que no se puede complacer algunos anunciantes
con sus elecciones de ubicacin de publicidad.

d) Algunos elementos de paisaje urbanstico (edificios, monumentos, rboles,

etc.) que limitan el poder atencional sobre la publicidad exterior.

e) El medio exterior es sujeto de leyes adversas y de crticas de grupos de

intereses pblicos y ambientalistas; que ven que este tipo de publicidad es
una plaga para el paisaje y un medio poco tico que busca llevar un
mensaje a la poblacin en su mayora de bebidas alcohlicas y de
cigarrillos.

6.6.1 CRITERIOS PARA LA CALIFICACIN DE LOS SITIOS DE LA

PUBLICIDAD EXTERIOR
El elemento de mayor importancia para juzgar el valor del lugar donde se colocar
la publicidad exterior es el volumen de trnsito que pasa por ese lugar; aunque
eso no determina totalmente la calidad del lugar, sino se toma en cuenta la
visibilidad y la posibilidad del conductor de distinguir una valla de otra.

La seleccin de una buena ubicacin, se establece primero conociendo el

volumen de vehculos que por all transitan; y luego es muy importante que sea un
sitio poco contaminado de vallas; adems que debe tener las tres visibilidades
lejana media y cercana; para que el conductor vea por unos cuantos segundos la
valla; por ltimo es preferible que este ubicada del lado derecho de la va o de
frente a ella.

Cada producto tiene su pblico, y es lgico suponer que ese suponer que ese
pblico se encuentra en ciertos sectores de la sociedad y no en todos, lo que
implicara que adems se debe tomar en cuenta a la hora de seleccionar la

92

ubicacin ideal de una valla, el nivel socioeconmico del consumidor a que va

dirigido el producto que se anuncia.

6.7

LIMITACIONES DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

a) A pesar de su selectividad geogrfica su pblico puede estar integrado por

todas las clases sociales lo cual hace que el mensaje llegue a personas
que necesariamente no son blanco o meta del mismo.

b) Tomando en cuenta la sencillez y la brevedad del mensaje obligan a que

se ha tomado como apoyo a otros medios de publicidad.

c) Por ltimo se tiene que rara vez atrae la atencin total del observador ya
que sus mensajes son ledos mientras el conductor y los pasajeros del
vehculo esta en marcha, lo cual hace que no logre concentrarse en la
comunicacin que persigue el anuncio.