2015

ESTRATEGIAS DE FIJACION DE
PRECIOS EN UNA EMPRESA
INDUSTRIAL

HUERTA GONZALES JOHANA LINSAY

04/07/2015

NESTLE
Historia de Nestl Per
En 1919 los productos de Nestl llegan al Per a travs de una oficina de
importaciones que comercializaba leche condensada, leche evaporada, harina
lacteada, chocolates y otros productos
El 20 de setiembre de 1940 Nestl se hace oficialmente presente en el Per. El
rpido posicionamiento de Nestl en el pas la lleva a abrir, dos aos despus, su
primera fbrica en Chiclayo, planta que inicia operaciones con la fabricacin de
productos lcteos.
En 1946, Nestl elige a Cajamarca como la zona ideal para el desarrollo de un
distrito lechero, instalndose una planta de leche fresca cuya primera capacidad
recolectora fue de 1,000 litros diarios. Actualmente Planta Cajamarca puede
recolectar hasta 300,000 litros diarios de leche fresca.

En 1949 llega la diversificacin de las operaciones de Nestl con la produccin en

Chiclayo de los productos Milo y Nescaf. Posteriormente, entre 1951 y 1953, se
introducen nuevas lneas con la produccin de leche entera en polvo y productos
dietticos. Asimismo, en 1956 se inicia la produccin en el pas de la reconocida
Leche Evaporada Ideal. Cinco aos despus, en 1961, se producen tambin
Kirma y Nescao, continuando adems con la produccin de lcteos y cereales.
En 1968 se inaugura la reconocida Fbrica Lima para producir caldos
deshidratados, productos a base de tomate, mostaza y otras presentaciones de
las marcas Maggi y Libbys.
La expansin de Nestl en el pas la consolid como una de las principales
empresas de alimentos del Per.

HUERTA GONZALES JOHANA LINSAY

En 1997, Nestl Per adquiere DOnofrio, una reconocida firma nacional de

golosinas, panetones y helados con ms de 100 aos de presencia en el mercado,
y que de la mano de Nestl dio el salto a su internacionalizacin, siendo
reconocida en otros pases y conservando su aprecio entre los peruanos.
Hoy Nestl es la empresa lder en nutricin, salud y bienestar, apreciada y
percibida como la empresa de mejor reputacin en el Per y como una de las ms
socialmente responsables.
El xito logrado en el Per se debe no solamente al soporte de ser la primera
empresa de alimentos a nivel mundial, sino por una estrategia local de conquistar
nuevos segmentos de consumidores, acompaada de la constante innovacin de
sus marcas.

Filosofa de Negocio
En lnea con sus principios empresariales, Nestl es una empresa de Nutricin,
Salud y Bienestar, que promueve una alimentacin saludable y balanceada;
elabora productos con alto valor nutricional, de gran sabor y calidad.
La Creacin de Valor Compartido es el modelo de responsabilidad social de
Nestl, y tiene como principal objetivo crear valor en beneficio de sociedad de
forma sostenible, sin dejar de trabajar cada da para hacer a la empresa ms
competitiva en el largo plazo. Se trata de un modelo en el que no hay perdedores
ni ganadores, pues Nestl aporta valor a la sociedad, a la vez que mejora sus
propias prcticas empresariales, generando valor tambin para la compaa.
Bajo este modelo desarrollamos actividades como Crecer Bien, Nutrimvil.
Mejorando la alimentacin del ganado, entre otras.

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Investigacin y Desarrollo
Investigacin y Desarrollo es un rea que constituye una ventaja competitiva clave
para Nestl. Sin el trabajo desarrollado por esta rea, Nestl no habra podido
convertirse en la empresa de la industria alimentaria lder en nutricin, salud y
bienestar.
Con 29 centros de investigacin, desarrollo y tecnologa en todo el mundo, Nestl
cuenta con la mayor red de Investigacin y Desarrollo, por encima de cualquier
otra empresa de alimentos. Esta red de investigacin, desarrollo y tecnologa,
junto con los grupos de aplicacin que operan en los mercados locales, emplea a
ms de 5,000 trabajadores.

Asimismo, Nestl afianza la capacidad que posee en I+D a travs de Asociaciones

para Innovacin en cada etapa del proceso de produccin del producto: desde
colaboraciones en la primera etapa con empresas de biotecnologa y nuevos
emprendimientos, hasta la ltima etapa mediante alianzas con sus principales
proveedores.

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Reuniendo todos los recursos globales con los que cuenta Nestl en el rea de
I+D, nuestra empresa est en la capacidad de proporcionar soluciones
alimenticias seguras y de alta calidad para sus consumidores en todo el mundo,
tanto en los aspectos de nutricin, salud y bienestar, como en gusto, textura y
comodidad de sus productos. Por encima de todo, Nestl le entrega a sus
consumidores productos de la ms alta calidad. Y la seguridad no es negociable.
I+D tambin tiene la importante misin de asegurar que todos los productos Nestl
cumplan con las leyes y reglamentos. Nestl puede lanzar nuevos productos con
rapidez y eficiencia en pases de todo el mundo, integrando los asuntos
regulatorios en todas sus actividades de I+D, de comienzo a fin.
Los cientficos de Nestl tambin cumplen un rol importante en brindar informacin
sobre los beneficios que puedan aportar los productos de Nestl a la salud y
bienestar de sus consumidores. En el mundo entero, los nutricionistas de Nestl
trabajan para garantizar que toda la informacin nutricional, dentro y fuera del
empaque, sea la adecuada para cada pas y posea un correcto respaldo cientfico.
Adems de una buena nutricin, el futuro de los productos alimenticios depender
cada vez ms de la ciencia. Los cientficos de Nestl estn vislumbrando lo que
sern los alimentos del futuro. El rea de Investigacin y Desarrollo de Nestl
traduce la ciencia de la nutricin y alimentacin de dos maneras:
Las necesidades del consumidor se convierten en sus prioridades de
investigacin.
La ciencia emergente es convertida en beneficios para sus consumidores, y
en servicios.

1.

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Inversionistas
La presencia de Nestl se extiende a travs de todo el pas para llegar a los miles
de consumidores que se encuentran hasta en los ms apartados rincones. Esto se
logra mediante diversos canales de venta mayoristas, supermercados, tiendas,
farmacias, estaciones de servicios, entre otros.
El objetivo principal de Nestl en Per es la elaboracin y comercializacin de
productos alimenticios de excelencia, destinados a satisfacer las necesidades
nutricionales de todos los grupos etreos de la poblacin, contribuyendo as al
progreso del pas y a la inversin de capitales extranjeros y de la transferencia de
modernas tecnologas. La empresa se sita entre las ms desarrolladas en cuanto
a produccin de alimentos elaborados, constituyendo un importante factor de
desarrollo econmico.
ANALISIS DE LA SITUACION DE LA EMPRESA

Nestl es el primer grupo alimentario mundial con 500 fbricas repartidas por todo
el mundo, por eso es que la evolucin demogrfica es muy variada dependiendo
del pas, la renta, las costumbre. Por tanto el pblico objetivo es muy variado y la
empresa intenta adaptarse a los hbitos alimenticios de cada pas en donde est
presente.
Al igual que otras empresas, Nestl presenta ciertos puntos fuertes y dbiles, as
como oportunidades y amenazas que pasamos a describir a continuacin.
Como puntos fuertes podemos destacar los siguientes aspectos:
Imagen corporativa
Rentabilidad
Infraestructuras
Personal capacitado
Empresa lder en el mercado alimentario
Posee excelente tecnologa para el desarrollo de su actividad.
Gran cartera de productos que abarca desde la alimentacin para los bebes
hasta la de los animales de compaa.
Nestl tambin presenta ciertas oportunidades en su entorno como pueden ser:
Adquirir nuevas tecnologas
Recursos humanos cualificados
Apertura de nuevas fbricas, ya que al tratarse del lder del sector puede
comprar empresas ms pequeas y ampliar as sus niveles de
productividad
Capacidad para entrar en nuevos mercados
Posibilidad de ampliacin de la cartera de productos para satisfacer nuevas
necesidades.

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DECISIONES DE PRODUCTO

Para nuestra nueva creacin, una natilla de caf, debemos realizar este test de
concepto para contrastar la viabilidad de nuestra idea, por tanto hemos decidido
informarnos sobre la normativa legal alimentaria de los productos perecederos,
sobre la logstica
Los alimentos perecederos, adems de la normativa general relativa al transporte
de mercancas, estn regulados de forma especial por un acuerdo de transportes
internacionales y de vehculos especiales adaptados a este fin. Una
reglamentacin tcnico-sanitaria determina la forma en la que debe realizarse el
transporte de alimentos, y otra, las especificaciones que deben cumplimentar los
vehculos especiales para el transporte terrestre a temperatura regulada y los
procedimientos de control necesarios para garantizar su seguridad.

El objetivo del ATP (Acuerdo sobre Transporte Internacional de Mercancas

Perecederas) es asegurar que las mercancas perecederas sean transportadas en
el mbito internacional de modo que se garanticen las condiciones ptimas para
su consumo, asegurando, del mismo modo, que los vehculos que realicen este
transporte satisfagan las condiciones tcnicas regidas por el propio acuerdo.
Desde su aprobacin ha servido de referencia para el desarrollo posterior de la
legislacin del transporte de mercancas perecederas, no slo en el mbito
internacional, sino tambin en el nacional. Las definiciones y normas que contiene
se aplican a todo transporte de mercancas perecederas, tanto destinado a
terceros o como mercanca propia, efectuado exclusivamente por ferrocarril, por
carretera o por una combinacin de ambos mtodos, cuando el lugar de carga y
de descarga de la mercanca se encuentre en estados diferentes y cuando el lugar
de descarga de la mercanca est ubicado en el territorio de una de las partes
contratantes.

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Los operadores econmicos que transporten mercancas perecederas deben

utilizar vehculos isotermos, refrigerantes, frigorficos o calorficos. En nuestro caso
utilizaremos los vehculos refrigerados o los frigorficos.
Marca-envase-etiqueta

Una vez decidido entre todo el grupo cual sera el nuevo postre que la empresa
Nestle debera producir y comercializar, llegamos a la conclusin de que las
Natillas de caf es un producto que no existe, pero que se puede producir con muy
pocas variaciones respecto de las natillas y que adems con la garanta de que el
pblico objetivo de consumir este producto (edad 18 hasta 65) conoce muy bien
las natillas que comercializa la empresa bajo la marca FLANBY y el caf mediante
la marca Nescaf, todo esto como hemos indicado facilita el que quieran comprar
el producto, ya que las 2 marcas son reconocidas por el pblico objetivo.

Por lo cual hemos decidido que el envase sea el mismo que el de las natillas, con
la nica variacin del color del envase que pasara de ser amarillo a ser de color
caf y adems el nombre, para que se asocie a cada producto de la empresa
siendo el nombre del nuevo producto: FLANBY-NESCAF.
Ante la imposibilidad de desarrollar un test de mercado el grupo ha optado por
efectuar encuestas entre nuestros familiares que se correspondan con el pblico
objetivo al que va destinado el producto, preguntndoles si probaran este nuevo
producto de una marca conocida, ante lo cual las respuestas han sido afirmativas
en un porcentaje del 90% y tan solo el 10% ha expresado su duda a probar el
producto si fuese de su agrado.
Esta decisin la hemos tomado, porque existe un sector de poblacin como ya
hemos indicado entre 18-65 aos que todos los das toman 1 varios cafs y a
medio da despus de las comidas pensamos que el producto puede sustituir el
postre, para este sector de poblacin que como hemos indicado todos los das
toma varios cafs y adems le gustan los postres elaborados dulces.

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DECISIONES DE PRECIOS

El precio se considera
producto o servicio para
el vendedor. Para el
desarrollados, molestias
debe invertir.

como el nivel al que se iguala el valor monetario de

el comprador con el valor de realizar la transaccin para
comprador el precio es el conjunto de esfuerzos
e incomodidades sufridas y el tiempo que el comprador

El precio tiene una gran importancia por las siguientes razones:

El precio es un instrumento a corto plazo: El precio es un instrumento con el
que se puede actuar con rapidez y flexibilidad, suele tener efectos inmediatos
sobre las ventas y beneficios.
El precio es un poderoso instrumento competitivo
El precio es el nico instrumento que proporciona ingresos: El precio es un
determinante directo de los beneficios.
El precio tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el
consumidor o usuario: El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido
por el consumidor.
El precio es en muchas decisiones de compra la nica informacin
disponible: El consumidor no posee otra informacin del producto que su
precio, por tanto el precio se convierte en un valioso indicador de la calidad del
producto, del prestigio de la marca o de la oportunidad de la compra.

Proceso de fijacin de precios.

1. Seleccin de los objetivos del precio:
La empresa debe comenzar por decidir dnde quiere posicionar su producto.
Cuanto ms claros estn los objetivos de la empresa, ms fcil ser fijar un precio.
Por eso, Nestl pretende diversificarse lanzando este nuevo producto e
indirectamente maximizar los beneficios as como la cuota de mercado.
Diversificndose consiguen aumentar los beneficios puesto que lanzan un nuevo
producto para nuevos consumidores. stos aumentan la cuota de mercado, ya
que con la creacin de este producto se puede abarcar un amplio sector de
poblacin que desea dicho producto.
2. Estimacin de la demanda:
Cuando Nestl fija el precio de un nuevo producto, ste debe estar asociado a un
nivel determinado demanda y por lo tanto, un impacto diferente sobre sus
objetivos de marketing. Para saber cules son los factores que afectan a la
sensibilidad de la curva de la demanda ante variaciones del precio del producto
debemos analizar:
a) Efecto de singularidad: Los consumidores de Nestl son menos sensibles al
precio de un nuevo producto ya que stos son aceptados gracias a que nuestra
marca est bien posicionada en el mercado y tiene unos clientes fieles a ella.

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b) Efecto de falta de conocimiento de los productos sustitutivos: A los futuros

consumidores de nuestro nuevo producto no les afecta el conocimiento de
productos ya existentes, debido a que todos los productos sustitutivos que puedan
haber (flanes, natillas) estn destinados al pblico ms infantil ya que sus
sabores son ms suaves y nuestro nuevo producto est destinado al pblico
adulto puesto que contiene caf.
c) Efecto del gasto total: Los compradores son menos sensibles al precio cuanto
menor sea la relacin entre el gasto y la totalidad de su renta. Por tanto les puede
resultar mucho ms econmico comprar nuestro producto ya que une un postre
con un caf.
d) Efecto precio-calidad: Los consumidores son menos sensibles al precio ya que
todos los productos de Nestl tienen una alta calidad y por eso no les importa
pagar un precio ms elevado por dicho producto.
La demanda nos marcar el precio mximo al que podemos aspirar a la hora de
fijar el mismo en el producto, mientras que los costes nos marcarn el umbral
mnimo que debemos fijar al producto para no entrar en prdidas. Esto se puede
observar con la elasticidad analizada a continuacin:
La demanda es ms elstica a largo plazo que a corto plazo, ya que los
consumidores pueden continuar con Nestl aunque aumente el precio del
producto vendido, bien sea porqu ste no haya sido apreciado por los
consumidores o bien porqu aun as sigan siendo fieles a la marca.
3. Estimacin de los costes:
Los costes dependen en mayor medida de los planes de la empresa. No todos los
costes son de la misma naturaleza, hay costes fijos que permanecen constantes
para una determinada estructura de produccin y costes variables que variaran
directamente con la cantidad producida. Para Nestl los costes fijos que suponen
la fabricacin de este producto seran los suministros (tales como el agua, la
luz), el alquiler de la nave Y los costes variables, cuyo valor vara de manera
significativa cuando vara el nivel de produccin, por ejemplo las materias primas,
los salarios, las horas extra Los costes totales medios disminuyen cuando
aumenta el nivel de produccin, ya que los costes fijos, al no variar, hacen que se
reparta proporcionalmente disminuyendo el precio por unidad producida.

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4. y 5. Anlisis de los costes, precios y ofertas de los competidores y

Seleccin del mtodo de fijacin de los precios: Tal y como hemos comentado
anteriormente, la demanda del mercado constituye un tope a la hora de determinar
el precio de un producto, y los costes, a su vez, un mnimo por debajo del cual
incurrimos en prdidas constituye el mnimo de los precios admitidos de venta. No
obstante, ser la competencia a travs de sus ofertas de productos y sus precios
quienes terminarn por ayudarnos a configurar el precio del producto. Por eso,
Nestl puede sacar a la venta su producto con un precio muy similar al de la
competencia (uno de sus principales competidores es Danone o Dhul) sin correr el
riesgo de que no se lo compren ya que su marca est reconocida en el mercado.
El mtodo de fijacin de precios que podra utilizar Nestl para el lanzamiento de
este nuevo producto seria el basado en la competencia. Como hemos dicho
anteriormente, la referencia para fijar el precio de nuestro producto sera analizar
la situacin de la competencia, as como valorar nuestros costes de produccin,
que seran los que marcaran el precio mnimo al que se puede vender el
producto. Puesto que nuestra empresa est bien posicionada, puede competir
directamente con otras empresas fijando precios similares a los establecidos en el
sector.

6. Seleccin del precio final: Para seleccin definitivamente el precio final, ser
necesario ver otros factores adicionales que influyen en la decisin del precio final,
tales como los precios psicolgicos, la influencia de otros elementos del marketing
mix sobre el precio y el impacto del precio en otros aspectos del marketing mix.
a) Precios psicolgicos: Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la
cuanta de los precios en la asociacin que el consumidor hace de los mismos con
las caractersticas o atributos del producto. Para lanzar el nuevo producto al
mercado debemos ponerle un precio intermedio, puesto que si se fija un precio
bajo los consumidores lo asocian con una baja calidad del producto y no lo

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compra, y si se fija un precio alto los consumidores lo asocian con alta calidad
pero no es asequible para todos.
b) La influencia de otros elementos del marketing mix sobre el precio: Si se
consigue realizar una promocin y publicidad acertada, se podrn defender mejor
los precios altos o medios, por ello se debe invertir en publicidad para poder ser
lderes en el mercado aunque sea con un precio alto.
c) Impacto del precio en otros aspectos: Tambin se debe de tener en cuenta, a la
hora de fijar un precio a un producto, a los distintos participantes de la cadena de
suministros.
Estrategias diferenciales.
Tratan de explorar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el
volumen de ventas y beneficios; se vende el mismo producto o marca a precios
diferentes segn las caractersticas de los consumidores. Dentro de este grupo
hay diferentes tipos:
diferenciacin geogrfica y se basa en fijar precios diferentes dependiendo de la
ubicacin de los consumidores. Por eso es normal que a los consumidores de
Nestl les resulte ms caro comprar un mismo producto cuanto ms lejos estn de
dnde se fabriquen.
constantemente sus precios bsicos a travs de descuentos y dems ventajas.
Los habituales son los de descuentos comerciales por pronto pago. Se busca que
los clientes adelanten el dinero y a cambio se les hace un descuento a su compra.
As, Nestl puede aplicar estos descuentos mediante la realizacin de ofertas (tipo
2x1, rappels) o aumento en la cantidad de producto al mismo precio.
productos a precios diferentes segn qu clientes sin que sea debido a un cambio
en los costes de la empresa por vender a estos clientes. Nestl puede hacer
descuentos a clientes fieles sin afectar directamente a sus beneficios totales,
mientras que a clientes nuevos no debe hacer dichos descuentos.
rte de un
grupo de productos, la fijacin del precio se complica. Esto es an ms complejo
cuando los costes estn relacionados entre s. Para nuestro caso elegimos la
fijacin de precios por paquete, puesto que las natillas van presentadas en packs
de dos unidades, ya que el precio de adquisicin de este paquete puede ser ms
rentable que el de la unidad.
4.- DECISIONES DE DISTRIBUCIN
El diseo del canal exige analizar las necesidades de los clientes, establecer los
objetivos de los canales e identificar las alternativas ms importantes que
aparezcan y evaluarlas. Por lo que respecta a la distribucin, hemos decidido que

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nuestro producto utilice los mismos canales de distribucin que viene siguiendo la
empresa con todos sus productos.
Anlisis del nivel de servicios deseado por los clientes.
Los canales producen cinco niveles de servicio: tamao del lote de compra, tiempo
de espera, adaptacin espacial, variedad de productos y servicios adicionales.
Referentes a estos niveles, podemos decir por ejemplo que nuestra empresa
presenta un tiempo de espera medio muy bajo, es decir, de entrega rpida.
Tambin presenta una gran variedad de productos, cosa que da oportunidad a los
clientes de comprar exactamente lo que necesitan.
Establecimiento de los objetivos del canal.
Los objetivos del canal deben establecerse en trminos del nivel de servicios
ofrecido. En situacin de competencia las instituciones del canal deben realizar
sus tareas de forma que minimicen los costes totales del mismo con respecto al
nivel deseado de servicios a prestar. En nuestro caso, el de los postres, al tratarse
de un producto perecedero, necesita un canal de marketing ms directo. Tambin
hemos de tener en cuenta que los representantes de la empresa son capaces de
encontrar clientes con bajo coste por cliente, debido a que su coste total es
repartido por varios de ellos.

La identificacin de alternativas principales.

Una alternativa de canal se compone de tres elementos: las clases de
intermediarios disponibles, el nmero de intermediarios necesarios y las funciones
y responsabilidades de cada participante del canal.
De esta manera Nestl viene utilizando la fuerza de ventas de la empresa.
Mediante este intermediario la empresa consigue la expansin directa de la fuerza
de ventas de la empresa, asignando territorios a cada representante con objeto de
que realicen contactos dentro de los mismos.

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Por lo que respecta al nmero de intermediarios, Nestl se basa en la distribucin

exclusiva. De esta manera la empresa limita de forma importante el nmero de
intermediarios, cosa que permite mantener el control sobre el nivel de servicio
ofrecido por los intermediarios. Esta estrategia va acompaada de un acuerdo de
distribucin exclusiva mediante el cual el fabricante espera obtener unos esfuerzos
de venta ms agresivos y unos distribuidores con mayores conocimientos sobre
los productos. Esta estrategia requiere mayor nivel de asociacin entre Nestl y el
intermediario.
Otro aspecto a comentar son las condiciones y responsabilidades de los miembros
del canal. Todos los integrantes deben ser tratados con respeto y se les debe dar
la oportunidad de ser rentables. Los elementos principales en este mix de
relaciones comerciales son la poltica de precios, las condiciones de venta, los
derechos territoriales y los servicios especficos que tiene que proporcionar cada
parte. Los intermediarios con los que trabaje Nestl deben verificar la relacin de
precios y descuentos que establezca la empresa. Nestl proporcionara
descuentos a sus distribuidores por pronto pago y asegura los productos que
puedan salir defectuosos. Los distribuidores poseen derechos territoriales que les
permiten la distribucin exclusiva del producto en su zona.
Evaluacin de las principales alternativas.
Cada canal alternativo representar un diferente nivel de ventas y costes. En el
caso de Nestl, se prefiere la fuerza de ventas de la empresa frente a las agencias
de ventas. De esta manera puede conseguir se puede conseguir mayores
resultados porque se concentra menor en los productos de la empresa, los
conoce, y es ms agresiva, ya que su futuro depende de la supervivencia de la
empresa. Tambin puede tener ms xito debido a que muchos clientes prefieren
tratar directamente con la empresa.
La utilizacin de una agencia de ventas supone un problema de control. Al tratarse
de un negocio ajeno a la empresa, este tratara de maximizar sus beneficios. Los
agentes se pueden centrar en los clientes que compren las mayores cantidades,
aunque no necesariamente de los bienes de un determinado fabricante. Tambin
pueden no proporcionar el asesoramiento tcnico del producto de la empresa o
llevar a cabo la promocin de manera poco efectiva, es por eso que nuestra
empresa se centra en la fuerza de ventas de la propia empresa y no utiliza las
agencias de ventas.
Direccin del canal
Seleccin: Nestl por ejemplo, tiene gran facilidad para reclutar intermediarios
para sus productos y es porque busca las caractersticas que distinguen a un buen
intermediario como puede ser el nmero de aos que llevan con su actividad,
otras lneas de productos con las que trabajan, el crecimiento y nivel de beneficios
obtenidos, reputacin
Formacin: Existe la necesidad de planificar e implementar programas de
formacin para sus distribuidores debido a que los consumidores finales percibirn
a travs de los intermediarios la imagen de la compaa.
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Motivacin: Nestl considera a sus intermediarios de igual modo que considera a

los consumidores finales para determinar sus necesidades y posicionarse de tal
forma que su oferta este a la altura de poder proporcionar un valor superior a esos
intermediarios. La empresa proporciona programas de formacin, de investigacin
de mercados y programas de desarrollo de capacidades con el fin de que los
intermediarios realicen mejor su trabajo y les recuerda constantemente que son
socios en el esfuerzo conjunto para satisfacer a los consumidores finales. Los
fabricantes se diferencian mucho en como dirigen a sus distribuidores. En el caso
de nuestra empresa, Nestl, utiliza el poder de recompensa, mediante el cual
ofrece beneficios extra para recompensar actos especficos de los intermediarios.
Evaluacin: el fabricante debe evaluar peridicamente los resultados de los
intermediarios, utilizando para ello diversos indicadores como volumen de ventas
conseguidas, nivel medio de sus existencias, tiempo de entrega a los clientes.

En resumen:
Henri Nestl tras un modesto inicio a escala local, organiz una red de distribucin
que permiti su rpida expansin en todo el mundo. Aunque la distribucin estaba
a cargo de agentes importadores independientes, a Henri Nestl le preocupaba
mucho la comercializacin de su producto, el nfasis de sus beneficios y la
importancia de una marca.
Es as como adopt su propio escudo de familia y Apellido Nestl, el cual significa
"pequeo nido" en alemn, de esta manera Nestl se convirti en la marca y el
envoltorio de su alimento infantil para comunicar su filosofa y las cualidades del
producto.
Unos 130 aos ms tarde, el nido sigue siendo el smbolo del Grupo Nestl en
todo el mundo, poniendo en prctica estos principios, siempre adaptndolos a los
cambios de mentalidad, tanto en su expansin geogrfica como en el desarrollo de
sus gamas de productos.

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Frente al sistema seguido aos atrs, Nestl a partir de 1996 opt por centralizar
su sistema de distribucin. Anteriormente Nestl serva a cualquier empresa
comercial que se lo demandara, pudiendo tener as varios distribuidores por
provincia. Debido a los costes que la empresa soportaba por llevar a cabo este
sistema, optaron por reducir el nmero de distribuidores por provincia, quedando
un nico distribuidor oficial (nico canal de distribucin).
5.- DECISIONES DE COMUNICACIN: PUBLICIDAD
En la economa actual, la funcin del marketing requiere mucho ms que tener un
buen producto con un buen precio y accesible a los consumidores. Por tanto
Nestl va a ser capaz de transmitirles a sus consumidores tanto actuales como
potenciales, asumiendo el papel de comunicadores y promotores de sus
productores. Adems para su promocin es importante la comunicacin, y para
ello debe transmitir la informacin al consumidor a travs de diferentes medios,
personales o impersonales, para estimular la demanda.

Proceso de comunicacin.
Es toda transmisin de informacin impersonal efectuada a travs de un medio de
comunicacin, dirigida a un target en el que se identifica al emisor, que trata de
estimular la demanda o de cambiar la opinin o comportamiento del consumidor.
Gracias al avance tecnolgico se han podido reducir drsticamente los costes de
la comunicacin consiguiendo as dirigirse a un pblico objetivo y un dilogo
persona a persona.
Analizando esto proceso de comunicacin identificamos como emisor a Nestl el
cual quiere dirigir su mensaje a los consumidores. Como receptores encontramos
a los consumidores, que son los que reciben el mensaje y los encargados de dar
respuestas para que la empresa pueda mejorar sus productos y adaptarlos a sus
necesidades. El mensaje que reciben los consumidores debe ser claro y conciso
para que la competencia no pueda distorsionarlo y, por tanto perjudicar la
empresa.
Herramientas de comunicacin.
Cinco son las herramientas que representan el mix de comunicacin:
1. Publicidad: La empresa Nestl transmite la informacin a travs de medios de
comunicacin (televisin, prensa, radio) dirigida a un pblico en el que se
identifica al emisor que trata de estimular la demanda as como cambiar la opinin
o el comportamiento del consumidor hacia su producto.
2. Promocin de ventas: La promocin de ventas que utiliza Nestl para generar
una respuesta ms intensa y rpida del consumidor puede ser incorporando algn
tipo de estmulo en sus productos para hacerlos ms atractivos as como para
estimular y acelerar la venta de estos; esto se consigue mediante los vales
descuento, las promociones, los concursos

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3. Relaciones pblicas: Conjunto de actividades llevadas a cabo por las

organizaciones con el fin genrico de conseguir, mantener o recuperar la
aceptacin, confianza y el apoyo de diversos pblicos, no siempre relacionados
directamente con los productos o actividades que desarrolla la empresa.
4. Venta personal: Para Nestl la venta personal es uno de los factores ms
importantes a la hora de lanzar un nuevo producto, ya que gracias a esto se
consigue saber directamente si el producto gusta o no al consumidor.
5. Marketing directo: Nestl utiliza diversos medios publicitarios para atraer la
atencin, crear el inters, provocar el deseo, e impulsar a la accin del
consumidor, creando un mensaje especfico para el pblico adulto que es al que
va dirigido nuestro producto.

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