Tcnicas de proyeccin

del mercado
El valor de Z se obtiene de una tabla de probabilidades de una distribucin
normal y se conoce como el nmero de errores estndar asociados con el
nivel de confianza.
Por ejemplo, para tener un nivel de confianza del 95%, la tabla de
probabilidades de distribucin normal muestra un valor de Z = 1,96.
La aplicacin de un cuestionario a la muestra busca medir actitudes y
comportamientos esperados del mercado. Para ello, es conveniente aplicar
lo que se denomina tcnica estructurada, que consiste en facilitar
respuestas breves, simples, especficas y con opciones limitadas.
La teora ofrece cuatro formas bsicas para elaborar escalas o mediciones
en ciencias
sociales: nominal, ordinal, de intervalos y proporcional.
La escala nominal consiste en solicitar al encuestado que mencione, por
ejemplo,
la marca que usa de un determinado producto, el medio de difusin donde
vio la
publicidad o el establecimiento comercial donde lo compr. La medicin de
los resultados
se expresa como un porcentaje sobre el total de la muestra, como: 44% de
encuestados usa aceite marca A, 37% marca B, etctera.
La escala ordinal consiste en solicitar al encuestado que ordene datos de
acuerdo
con su preferencia personal, calificando en una escala que puede ir de 1
(peor) a 5
(mejor) distintas variables como, por ejemplo, tamao, envase y sabor.
La escala de intervalos permite hacer comparaciones cuando se pregunta
acerca
de la edad, los ingresos o cuando el encuestado tiene una visin clara pero
no exacta
de su respuesta. Por ejemplo, si fuma entre 1 y 5 cigarrillos diarios, entre 6 y
10, entre
11 y 20 o ms de 20.
La escala proporcional se aplica cuando se desea explicitar mediciones
como volumen,

peso o distancia. Generalmente, se aplica en la confirmacin de respuestas,

para lo cual en una pregunta inicial se le pide sealar si considera un
determinado
atributo de un producto al momento de decidir su compra y, varias
preguntas ms
adelante, se le reitera de manera diferente. Por ejemplo, si se est midiendo
la intencionalidad de cambiar sus hbitos de compra podra preguntarse si
tiene alguna
crtica al producto actual. Si la respuesta es afirmativa, se le pide que la
seale a la
manera de una escala nominal. Ms adelante, en el cuestionario se le puede
pedir
que, en una escala ordinal, asigne una calificacin a una lista de dificultades
que se le
presenta y cuya respuesta tiene que coincidir con la entregada
anteriormente.
En general, las encuestas se emplean en la medicin de volmenes
esperados de
venta, preferencias de calidad y precio, hbitos de compra, etctera.