AO DE LA DIVERSIFICACION PRODUCTIVA Y DEL FORTALECIMIENTO DE LA EDUCACIN

ADMINISTRACION II
PROFESOR:

TEMA:

HORARIO:

ALVARADO RODRIGUEZ,

RELACIONES INTERRELACIONALES
CULTURA DE LA MEJORA CONTINUA
HACIA LA ORGANIZACIN QUE
APRENDE
VIERNES 8:15 10:30

INTEGRANTES:

JAIME SALAZAR JEAN POOL

MENESES AQUINO SILVIA
MAURTUA
YURIVILCA LEON HALIS

2015

INDICE
1. RELACIONES INTERRELACIONALES
1.1 GESTIN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES (CRM)
1.2 INTRODUCCIN
1.3 CONCEPTO DE CRM:
1.3.1 CABE DESTACAR QUE CRM TIENE COMO OBJETIVOS
1.3.2 CRM ES EN LOS TIEMPOS QUE CORREN LA SUMA DE
DOS ELEMENTOS
1.3.3 E-CRM
1.3.4 LOS BENEFICIOS QUE APORTA EL E-CRM A LAS
ORGANIZACIONES EMPRESARIALES
1.3.5 METODOLOGA DE IMPLEMENTACIN
1.3.6 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL CRM:
1.3.7 CMO IMPLEMENTAR CRM?
1.4 CASO PRCTICO
1.5 EL C.R.M Y LAS HERRAMIENTAS PARA LA GESTIN DE LAS
RELACIONES CON LOS CLIENTES
1.5.1 MARKETING UNO A UNO
1.5.2 MARKETING RELACIONAL
1.5.3 PLAN DE MARKETING RELACIONAL
1.5.4 LAS OCHO CLAVES DEL MARKETING RELACIONAL
2. CULTURA DE LA MEJORA CONTINUA - HACIA LA ORGANIZACIN
QUE APRENDE
2.1 EL CICLO PDCA DE MEJORA CONTINUA SE BASA EN LOS
SIGUIENTES APARTADOS
2.1.1 PLAN (PLANIFICAR
2.1.2 DO (HACER)
2.1.3 CHECK (COMPROBAR)
2.1.4 ADJUST (AJUSTAR)

RELACIONES
INTERRELACIONALES

GESTIN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES (CRM)

Introduccin:
Este es un trabajo que analizar en forma terica y emprica la gestin de las
relaciones con los clientes CRM (Customer Relationship Management),
centrndonos en la concientizacin de su implementacin en la microempresa.
Hablamos
de
concientizacin
porque
todas
las empresas utilizan herramientas del CRM, pero algunas lo hacen sin saberlo
y de un modo discontinuo (principalmente las micro).
El objetivo general de este proyecto es que los directivos o
administradores
sepan
de
la
existencia
del
CRM,
tengan
un conocimiento general de sus herramientas, ventajas y mtodos de
implementacin y que se den cuenta de que las posibilidades de aplicacin de
esta filosofa no se limitan a las grandes empresas; esto intentaremos
demostrarlo a travs de la comparacin de una microempresa con una de
mayor tamao. Las empresas que compararemos son Mc Donald`s, que est
claramente centrada en la satisfaccin del cliente y es un modelo para las
empresas del rubro, y una pequea rotisera del barrio del Abasto, donde se
pueden aplicar muchas de las herramientas utilizadas por la cadena
norteamericana.

Concepto de CRM:
Es
el
conjunto
de estrategias de
negocio, marketing, comunicacin e
infraestructuras tecnolgicas, diseadas
con el objetivo de construir una relacin
duradera con los clientes, identificando,
comprendiendo y satisfaciendo sus
necesidades.
Permite
a
la organizacin centrar su atencin en el
cliente para interactuar ms efectivamente
con l, identificar su importancia, retenerlo
en la organizacin y evitar que se vaya
con la competencia.

Las herramientas de gestin de

relaciones con los clientes (Customer
Relationship Management .CRM) son
las soluciones tecnolgicas
para
conseguir desarrollar la "teora" del
marketing
relacional,
que
es
"la estrategia de negocio centrada en
anticipar, conocer y satisfacer las
necesidades y los deseos presentes y
previsibles de los clientes".

Es importante destacar que Internet ha sido

la tecnologa que ms impacto ha tenido
sobre el marketing relacional, contribuyendo
una Importante disminucin de los costes
de interaccin,
proporcionando
bidireccionalidad
de
la
comunicacin,
teniendo
mayor eficacia y eficiencia de
las acciones de comunicacin, as como
tambin una mejora en la atencin al cliente
al tener un funcionamiento de 24 hs, los 365
das del ao; teniendo a su vez la capacidad
de comunicarse con cualquier sitio desde
cualquier lugar, mejorando de esta manera
los procesos comerciales.

CABE DESTACAR QUE CRM TIENE COMO OBJETIVOS

Atraer y retener a los clientes de manera ms exitosa a travs de

un proceso lgico, soportado por tecnologa de la informacin.

Esto consiste en construir relaciones duraderas mediante la

comprensin de las necesidades y preferencias individuales y de este
modo aadir valor a la empresa y al cliente.

Es conseguir que los clientes sean fieles.

Eso supone conocerlos, saber quines son, cules son sus gustos, sus
preferencias para, as, poder ofrecerles lo que quieran, cuando lo
quieran y como lo quieran.

CRM ES EN LOS TIEMPOS QUE CORREN LA SUMA DE

DOS ELEMENTOS:

Ahorro de costes y,
Servicio al cliente (quiz ste en primer lugar).

Para ello, hay que poner en funcionamiento cuatro engranajes bsicos:

informacin, actuacin, resolucin y atencin.

La adecuada implementacin de filosofa

CRM
(Customer
Relationship
Management) en las Pequeas y
Medianas Empresas (Pymes), permite el
incremento de los ingresos y una mayor
satisfaccin en el servicio a clientes.

E-CRM:
El e-CRM facilita la importante tarea de mantener relaciones a largo plazo con
los clientes, permitiendo efectuar marketing one to one, automatizar las fuerzas
de ventas, brindar el mejor soporte a los clientes, optimizar campaas de
marketing, tele marketing, soporte y servicio. Esta aplicacin les permite a los
miembros de una empresa revisar la base de datos de un cliente y saber
quines son sus contactos o cul ha sido su historia.

Desde el punto de vista financiero, el costo para una solucin e-CRM es

abrumador. Las categoras de inversin que se requieren para crear, operar y
mantener una solucin e-CRM son:
1.
2.

Hardware y software de produccin.

Gastos de mano de obra los gastos del personal operativo para
respaldar, modificar y actualizar el uso de la solucin tecnolgica por parte
de la empresa.

3.

Hardware y software de pruebas y preparacin.

4.

Gastos de mantenimiento (ambientes de produccin y de prueba).

5.

Gastos de investigacin y desarrollo en tecnologa de informacin (para

evaluar nuevas tecnologas de administracin del servicio al cliente y su
impacto en las necesidades actuales o potenciales del negocio).

LOS BENEFICIOS QUE APORTA EL E-CRM A

LAS ORGANIZACIONES EMPRESARIALES
Se enmarcan principalmente en el rea de marketing y comercial,
repercutiendo, claro est, en el resto de reas de la empresa. As podemos
citar que las mejoras que aporta esta herramienta son:

Visin clara de los clientes, centralizando toda la informacin sobre

ellos: su rentabilidad, su historial de contactos, sus compras, su potencial, etc.

Historial
de
contactos con
los
clientes,
de
todas
las comunicaciones que se han tenido con ellos: correos electrnicos, faxes,
llamadas telefnicas, etc.

Gestin de las agendas de los comerciales, insertando dems

acciones de manera automtica en funcin de las planificaciones y
seguimientos

Visin clara del estado de todas las oportunidades de negocio que

hay en la organizacin, conociendo sus probabilidades de xito, tiempo
aproximado de cierre e importe.

Introduccin de los pedidos automticamente por parte de los

vendedores, a cualquier hora y desde cualquier lugar a travs de su porttil o
de su dispositivo mvil.

Correcta gestin de los seguimientos comerciales, asignando

determinadas acciones de seguimiento automtico, simplificando as el
proceso.

Cualquier usuario del sistema (desde el comercial al director general,

pasando por el director comercial o el de marketing), puede entrar desde
cualquier sitio y a cualquier hora, para consultar cualquier aspecto sobre los
clientes, oportunidades o acciones de marketing.

Conocimiento de la eficacia
zonas, productos y comerciales.

Conocimiento de la estructura de costes del rea comercial para

conocer el coste de adquisicin por cliente, el valor de un cliente, la
rentabilidad, etc.

Planificacin de las distintas acciones introducindolas directamente en

la agenda de los comerciales, como por ejemplo, las primeras visitas tras
una accin de marketing directo o el envo de una evaluacin de satisfaccin
del cliente tras haber pasado un mes de su compra.

eficiencia

de

las

ventas por

Visin clara de la efectividad de las acciones de marketing y de

su repercusin en los costes
Los beneficios que puede aportar una
herramienta
de
e-CRM
en
una
organizacin
empresarial
son
muy
importantes, aunque lo primero que hay
que tener en cuenta es que la empresa
debe estar preparada para albergar este
proceso de cambio que supone la
implementacin de la herramienta. Si no
es as, tanto la empresa como su cliente
se vern inmersos en una situacin
incmoda.

METODOLOGA DE IMPLEMENTACIN
Si se decide finalmente implantar un e-CRM en la organizacin,
la metodologa ms aconsejable para su adecuada implementacin
contemplar las siguientes etapas:

1. DEFINICIN DE LA VISIN Y OBJETIVOS DEL PROYECTO E-CRM:

Se debern definir tanto la visin de del proyecto e-CRM (como
deseamos
que
sea
la
organizacin despus de la
implementacin
de
la
herramienta),
como
los
objetivos
globales
del
proyecto. De este modo,
conociendo
los
objetivos
podemos medirlos y ver el
grado de consecucin de los
mismos. Para poder definir de
una manera adecuada cada
uno de estos elementos, se
recomienda desarrollar en el
interior
de
la
empresa
un anlisis inicial para conocer tanto los puntos fuertes como dbiles de
la organizacin. As, se podr determinar con mayor grado de acierto, si
el proyecto debe seguir o no adelante. Para poder medir de una manera
acertada el logro de estos objetivos, es aconsejable que la organizacin
los defina de una manera concreta.

2. DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA ECRM:

La clave est en definir de forma acertada el posicionamiento de la
empresa en cada uno de los segmentos de clientes, analizando
las competencias actuales y las necesarias para obtener el
posicionamiento deseado. Del mismo modo, se deber desarrollar
un calendario de implementacin de la herramienta.
3. INFORMACIN:
la organizacin deber recopilar y organizar toda la informacin de la
empresa para as poder hacer un uso adecuado de la misma y poder
integrarla en la herramienta de una manera exitosa.
4.

DEFINICIN Y ESTABLECIMIENTO DE LAS CORRECTAS

PRCTICAS PARA LA GESTIN DE LA INFORMACIN:
La organizacin deber desarrollar la "inteligencia de clientes"
(customer intelligence). De esta manera conseguir conocer ms a los
clientes, paso inicial para el desarrollo de una estrategia completa de
eCRM basada en el conocimiento de los clientes y en el desarrollo de
productos y servicios a su medida.

5. TECNOLOGA
una vez definidos, todos los objetivos
de negocio, procesos, estructura
organizacional, etc. es el momento
para empezar a pensar en la
tecnologa. En este momento, es
necesario que la organizacin
conozca exactamente cules son las
necesidades de negocio que se
tienen, para de este modo, poder
escoger la solucin tecnolgica mejor
adaptada
a
sus
necesidades
concretas.

6. SEGUIMIENTO Y CONTROL

Como se ha comentado anteriormente, se han de definir

unos indicadores que sirvan para el control de los resultados, as como
la toma de decisiones en consecuencia con esos objetivos.
Las soluciones e-CRM permiten a las empresas ofrecer servicios y
transacciones va Internet, centrados por el cliente y soportadas por
sus proveedores, que automatizan los procesos desde todas las reas
de la empresa.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL

CRM:
La principal ventaja que trae aparejada la implementacin de la Gestin de las
Relaciones con los Clientes en una empresa es el aumento de la informacin
que esta posee de sus actuales y potenciales clientes, lo que permite
direccionar la oferta hacia sus deseos y necesidades, aumentando as el grado
de satisfaccin y optimizando su ciclo de vida.
Otras ventajas que trae aparejada la implementacin del CRM son el aumente
de las ventas y la reduccin del ciclo de venta. Las desventajas estn
relacionadas con los elevados costos que tiene la aplicacin de CRM, tanto en
trminos de recursos econmicos como as tambin humanos, y con la
dificultad que tiene el manejo de la informacin dada la reticencia de algunos
sectores a compartirla y tambin alriesgo de invadir la privacidad del cliente y
exponerlo a situaciones indeseadas.
Las micro y pequeas empresas tienen la ventaja de contar con menos clientes
y menos personal lo que le facilita el manejo de la informacin y hace difcil la
aparicin de problemas para compartirla.

CMO IMPLEMENTAR CRM?:

Para implementar CRM en una empresa se deben seguir los siguientes pasos:
a- Anlisis;

b- Diseo;
c- Estrategia de implementacin;
d- Puesta en marcha
El primer paso es el de anlisis en el que se debe incluir un estudio de la
situacin actual de la relacin con los clientes, la competencia, la situacin de
la industria y la relacin con los proveedores.
En la etapa de diseo es muy importante tener en cuenta que si tenemos xito
en la implementacin del CRM el resultado lgico ser el crecimiento de la
empresa por lo que tenemos que hacer una planificacin del mismo. Tambin
nos encargaremos de disear: el mtodo a utilizar para obtener informacin de
los clientes; la forma de intercambiar informacin entre los distintos sectores de
la empresa; la plataforma tecnolgica.
Cuando hablamos de estrategia de implementacin nos referimos a que aplicar
CRM no se trata de instalar un software y esperar los resultados sino que se
trata de un cambio total de la filosofa de la empresa que a partir de ese
momento debe estar en su conjunto centrada en lograr satisfacer al cliente, por
lo que se debe capacitar a todo el personal y concientizarlo de la importancia
que tiene que todos los departamentos estn integrados y orientados a la
atencin del mismo.
Cuando la implementacin se realizara en una PyMe o microempresa algunos
de los puntos antes citados pueden quedar excluidos y otros adquirir una
mayor importancia. Un punto que debe ser muy tenido en cuenta en la
aplicacin de la gestin de las relaciones con los clientes en empresas de este
tamao es el de la capacitacin del personal, ya que muchas veces estos no
estn interiorizados en la visin de la compaa.
En las empresas ms pequeas la plataforma tecnolgica suele no ser un gran
problema, dado que muchas veces la informacin se puede manejar desde una
sola computadora.
Otro punto al que se le debe prestar ms atencin de la que se acostumbra en
las pequeas empresas es el seguimiento de los cambios en el mercado y las
preferencias del cliente.
Una vez que se cumplieron todos los pasos anteriores la empresa puede
empezar a operar con su nueva filosofa pero siempre controlando y
monitoreando de cerca para poder reaccionar rpidamente a las necesidades
del mercado y solucionar los errores que puedan surgir.

CASO PRCTICO
Introduccin:
Luego del desarrollo terico que hemos realizado de la gestin de las
relaciones con los clientes, de sus ventajas y desventajas, de la forma de
implementacin y de su oferta procederemos a realizar una anlisis prctico
para mostrar que las herramientas de CRM utilizadas por las grandes
empresas pueden ser adaptadas, adoptadas e implementadas por
microempresas,.
Como primer paso analizaremos como trabajan una gran empresa como Mc
Donald`s y una micro del mismo rubro, luego enumeraremos las herramientas
que esta ltima puede adoptar de la primera para por ltimo mostrar como la
microempresa podra implementar CRM para fortalecerse y aumentar sus
beneficios.

ANLISIS DE UNA GRAN EMPRESA: MC DONALD`S:

Mc Donald`s es una empresa mundialmente reconocida que empez a operar
en los Estados Unidos en el ao 1948. Desde ese momento comenz a
expandirse hasta alcanzar 30.000 locales en 120 pases de los 5 continentes.
Su visin es la de construir una gran familia de hombres y mujeres trabajando
para servir al cliente, ofrecindole una comida de muy buena calidad en forma
rpida, en un ambiente limpio y seguro y con una atencin amistosa y amable.

La filosofa de Mc Donald`s se adapta al gusto local de sus clientes

introduciendo en sus mens productos tpicos de la zona, como por ejemplo
empanadas en la Argentina y burritos en Mxico, entre otros.
El objetivo es lograr la mxima satisfaccin del cliente, a travs de una cultura
que sita al mismo en primer lugar.
Como podemos ver la cultura de esta organizacin se ajusta a la definicin que
hemos dado de CRM, ya que centra toda su atencin en conocer los deseos y
necesidades de los clientes para proporcionarle la mayor satisfaccin que les
es posible en cada contacto y lograr de este modo fidelizarlo, obteniendo de
este modo el mximo beneficio de cada uno de ellos.
Elegimos esta empresa porque
consideramos que su forma de aplicar
el CRM y las herramientas que utiliza
pueden
ser
adaptadas
a
las
necesidades de una microempresa, ya
que no hay una gran inversin
de capital en tecnologa y sistemas de
informacin, sino que basa la gestin
de las relaciones con los clientes en la
formalizacin de la atencin y el
servicio prestado.
EL C.R.M Y LAS HERRAMIENTAS
RELACIONES CON LOS CLIENTES

PARA

LA GESTIN DE

LAS

Adicionalmente, la gerencia debe haber tomado conciencia de la necesidad e

importancia de mantener una relacin estable y duradera con los clientes, la
cual se potencializa con la personalizacin e individualizacin de las relaciones,
que entrarn a programarse gracias a la accesibilidad a nuevas tecnologas y
en el marco de nuevos conceptos mercadolgicos.
Desde el punto de vista de los referentes conceptuales, el marketing uno a uno
es el pilar fundamental sobre el cual se construyen una serie de conceptos
derivados, como:

Marketing relacional

Marketing de base de datos

Marketing directo integrado

C.R.M. (Customer relationship management)

E-commerce.

MARKETING UNO A UNO

Se origina y se entiende a partir de la relacin existente entre la empresa y sus
clientes, con fundamento en el conocimiento de los hbitos de consumo,
hbitos de compra y hbitos de comunicacin de los consumidores o usuarios,
a quienes se quiere fidelizar, logrando desde acciones de recompra y retorno,
hasta convertirlos en fuente de informacin permanente sobre todos
los eventos que inciden en la relacin comercial y en la gestin misma de la
empresa.
El marketing uno a uno implica un
abundante
conocimiento
de
las
caractersticas y comportamientos de los
consumidores o usuarios, a partir de las
investigaciones cuantitativas y cualitativas,
vez que exige una clara diferenciacin y
priorizacin de los clientes, lograda en los
procesos de micro segmentacin.

a la

MARKETING RELACIONAL
El marketing relacional inicia la operativizacin del uno a uno y como su
nombre lo sugiere, busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto,
mediano y largo plazo de la empresa con sus compradores, con el fin de
potencializarlos en el logro de un mayor nmero y calidad posible de
transacciones, acudiendo a herramientas de marketing, comunicaciones y
relaciones pblicas.

Con la estrategia se definen programas que, en primera instancia, reconocen y

bonifican los mejores clientes
con los mejores desempeos,
es decir, aquellos cuyos
volmenes
de
compra,
frecuencia de compra, monto
de
la inversin, moralidad comerci
al y antigedad en la relacin,
se tornan ms valiosos para la
organizacin
y
quienes
normalmente
generan
los
mayores volmenes de ingreso
con que cuenta la empresa.

PLAN DE MARKETING RELACIONAL

Con el marketing relacional, al igual que sucede con todo programa que
requiere ser planificado, se deben seguir una serie de etapas que contribuirn a
su xito:

LAS OCHO CLAVES DEL

MARKETING RELACIONAL

 CULTURA DE LA MEJORA CONTINUA

HACIA LA ORGANIZACIN QUE
APRENDE

La mejora continua de la capacidad y resultados, debe ser el objetivo

permanente de la organizacin. Para ello se utiliza un ciclo PDCA, el cual se
basa en el principio de mejora continua de la gestin de la calidad. sta es una
de las bases que inspiran la filosofa de la gestin excelente.
"Mejora maana lo que puedas mejorar hoy, pero mejora todos los das"
La base del modelo de mejora continua es la autoevaluacin. En ella
detectamos puntos fuertes, que hay que tratar de mantener y reas de mejora,
cuyo objetivo deber ser un proyecto de mejora.
El ciclo PDCA de mejora continua se basa en los siguientes apartados:

PLAN (PLANIFICAR)

Organizacin lgica del trabajo

Identificacin del problema y planificacin.
Observaciones y anlisis.
Establecimiento de objetivos a alcanzar.
Establecimiento de indicadores de control

DO (HACER)

Correcta realizacin de las tareas planificadas

Preparacin exhaustiva y sistemtica de lo previsto.
Aplicacin controlada del plan.
Verificacin de la aplicacin.

CHECK (COMPROBAR)

Comprobacin de los logros obtenidos

Verificacin de los resultados de las acciones realizadas.
Comparacin con los objetivos.

ADJUST (AJUSTAR)

Posibilidad de aprovechar y extender aprendizajes y experiencias

adquiridas en otros casos
Analizar los datos obtenidos.
Proponer alternativa de mejora.
Estandarizacin y consolidacin.
Preparacin de la siguiente etapa del plan.

CONCLUSIONES
En el desarrollo de nuestro caso prctico que hemos analizado, se
puede ver, como una microempresa observando, adaptando y
adoptando ciertas herramientas utilizadas por empresas con ms
experiencia y de mayor tamao puede cambiar su estrategia de
negocio para estrechar y afianzar los lazos con sus clientes, logrando
la fidelizacin de los mismos, una relacin estable a largo plazo y
satisfacer sus necesidades actuales y potenciales.
Para concluir queremos dejar en claro que nosotros consideramos que
si la microempresa no implementa el CRM como una filosofa de
trabajo no es por su costo elevado, por su dificultad para adaptarlo o
por la imposibilidad de aplicarlo, sino por la falta de conocimiento y
porque no son concientes de la importancia de obtener informacin
de sus clientes, adaptarse a sus necesidades, brindarle la mejor
atencin para lograr una ventaja competitiva en el mercado difcil de
equiparar.
Teniendo en cuenta lo antedicho consideramos que las
microempresas que adoptan esta filosofa (de concientizacin,
adaptacin y formalizacin) lograran posicionarse y crecer en el
mediano y largo plazo.