O processo de canonizao do filme 1984 no campo publicitrio

The canonization process of 1984 film in the advertising field

RESUMO: Este trabalho traa a dinmica do processo de
consagrao de 1984, filme publicitrio que lanou o Macintosh da
Apple. Com base na sociologia de Pierre Bourdieu, foi analisado o
estado do campo publicitrio e do espao das obras dados naquele
momento a fim de averiguar as condies do espao social que
tornaram seu surgimento possvel. Atravs do levantamento e
anlise de dados contextuais e depoimentos, conclui-se que o lugar
ocupado pelo filme homlogo a posies que podem ser
consideradas a vanguarda do campo publicitrio, e que esse lugar
de vanguarda est baseado sobretudo em uma associao entre o
valor da inovao e a efetividade comercial.
PALAVRAS-CHAVE:

publicidade,

campo

publicitrio,

filme

publicitrio, 1984.
ABSTRACT: This paper traces the dynamics of the consecration of
1984, advertising film that launched the Apple Macintosh. Based on
the sociology of Pierre Bourdieu, we analyzed the state of the
advertising field and the space of production at the time to ascertain
the conditions of social space which made its emergence possible.
Through the survey and analysis of contextual data and testimony,
we conclude that the place occupied by the film is homologous to
positions that can be considered the vanguard of the advertising
field, and that at the forefront is based mainly on an association
between the value of innovation and business effectiveness.
KEYWORDS: advertising, advertising field, advertising film, 1984.

Desde o aparecimento do primeiro anncio, veiculado em 1704 no

Boston News Letter, at a formao de um mercado que movimenta
519,9 bilhes de dlares por ano1, o campo publicitrio global
passou por muitas transformaes. O fortalecimento da imprensa, a
abertura da primeira agncia de propaganda (Volney Palmer, em
1843), a primeira contratao de um redator (John Powers,

1 Nmeros relativos ao investimento global em mdia feito por anunciantes em

2014, de acordo com levantamento da Advertising Age disponvel em:
http://adage.com/article/global-news/global-ad-market/296104/

empregado por John Wanamaker) e o surgimento do Cannes Lions

International Advertising Festival, em 19542, so apenas alguns dos
fatos que concorrem para a consolidao deste campo ao longo de
mais de trs sculos.
Com o advento da televiso, na dcada de 40, as prticas no
interior do campo de produo de filmes publicitrios sofrem
alteraes drsticas. Redatores habituados a elaborar ttulos e
textos para o meio impresso incorporam a funo de roteiristas.
Produtoras de vdeo, empresas de casting e estdios de udio
passam a figurar como instituies atuantes no campo. As agncias
tm seus lucros financeiros incrementados pelo BV bonificao
sobre veiculao, um acordo de mercado atravs do qual os
veculos repassam at 20% do investimento em mdia s agncias.
E, apesar do surgimento recente de novas tecnologias, a televiso
hoje ainda representa 39,6% deste mercado3.
E tambm as prticas de criao, produo, veiculao e recepo
de filmes publicitrios evoluram significativamente nestes 70 anos.
O surgimento do video tape, por exemplo, permitiu que os
comerciais, que antes eram inseres ao vivo, fossem gravados.
Essa mudana, de natureza tecnolgica, altera no apenas a forma
de fazer filmes publicitrios, mas promove uma srie de evolues
formais dos produtos. Antes, um comercial se caracterizava
geralmente pela presena de um ator ou personalidade que
explicava as qualidades do produto, maneira das inseres de
merchandising ainda hoje encontradas em alguns programas de
auditrio. A partir do VT, abre-se uma brecha na estrutura do campo
da produo publicitria, possibilitando novos padres estticos, e o

2 Fatos histricos extrados da timeline elaborada pela Advertising Age, disponvel

em http://adage.com/century/timeline/index.html

3 Dados de 2014, de acordo com relatrio da AdvertisingAge.

comercial passa a se aproximar formalmente de outros produtos

audiovisuais a exemplo do cinema.
neste contexto que a Apple, empresa do ramo de informtica, vai
encomendar um filme publicitrio para o lanamento do Macintosh,
seu modelo de computador pessoal. Criado pela Chiat/Day, o
comercial, intitulado

1984, foi um sucesso instantneo. Sua

veiculao, em janeiro do mesmo ano, gerou grande repercusso na

imprensa e no meio publicitrio. O filme ganhou diversos prmios e,
trinta anos aps seu lanamento, ainda hoje considerado um
cnone, uma obra-prima da publicidade moderna, citada na maioria
dos livros sobre o assunto. De acordo com depoimentos da poca e
posteriores,

1984

foi

recebido

como

uma

grande

inovao,

expresso de ousadia e criatividade que pautaria as produes

seguintes. Compreender os motivos e fatores desse processo de
consagrao no interior do campo publicitrio foi o principal desafio
deste trabalho.
1984 no campo publicitrio norte-americano: aproximaes
Com uma anlise do lugar ocupado pelo filme e a reconstruo do
campo

publicitrio

daquele

momento,

foram

investigados

os

motivos que levaram 1984 a ser uma obra consagrada quase que
imediatamente sobretudo pelos prprios agentes do campo. Nesse
sentido, foram levantados dados contextuais relativos produo e
recepo do filme, sobretudo recepo da crtica especializada.
O objetivo localizar, maneira de Bourdieu, este filme especfico
no espao das obras publicitrias com as quais concorria, como
estratgia para compreender seu impacto no que diz respeito
concepo do prprio campo do que seria um filme publicitrio
legtimo e de qualidade. Para tanto, foi necessrio caracterizar o
estado do campo naquele ponto da sua histria, as posies em
disputa, os agentes e instituies envolvidos na sua criao e
consagrao, alm de estabelecer premissas gerais sobre a gnese
e funcionamento do campo publicitrio. Tal esforo permitiu
3

vislumbrar como e por que 1984 pde representar a afirmao de

um conjunto de valores necessrios ao campo naquele momento.
Uma mudana no habitus que, por um lado j vinha sendo gestada
por prticas anteriores e, por outro, iria de certa forma modificar o
modo de funcionamento do campo, alterando as regras do jogo e
conformando prticas futuras.
Em suma, a questo que aqui se coloca : qual a frmula geradora
de 1984? Qual foi a configurao de foras sociais que permitiu e
tornou necessrio seu surgimento no campo publicitrio, e como
esse estado se materializa em caractersticas do filme.
Premissas terico-metodolgicas
A sociologia de Pierre Bourdieu (1996, 2001) responsvel por
fornecer o escopo terico-metodolgico deste trabalho, cujos
parmetros e vantagens analticas so apresentados a seguir.
Assim, sero aqui esboados os principais constructos tericos que
serviram de guia anlise.
O primeiro em importncia certamente a noo de campo. Para o
socilogo, entende-se por campo uma rede de relaes que se
estabelecem entre diferentes agentes, grupos e instituies que
ocupam posies neste campo que esto em constante disputa por
poder. As incessantes lutas classificatrias e a busca por ocupar as
posies dominantes so traduzidas em prticas que mantm a
dinmica

interna

do

campo.

Os

diversos

campos

(artstico,

econmico, poltico, publicitrio etc.) possuem suas prprias leis,

seus prprios valores e crenas, suas instncias de consagrao e
estratgias

de

legitimao.

Mas

tambm

homologias

estruturais (1996, p. 208) entre os campos que decorrem da

distribuio desigual de capitais e da conseqente existncia de
posies dominantes e dominadas.
Tambm as prticas dos agentes e das instituies de determinados
campos possuem diferentes nveis de autonomia, diretamente
4

proporcional capacidade de resistirem s ingerncias dos outros

campos, rejeitando-as como ilegtimas ou adaptando-as sua
prpria lgica. Bourdieu chama a isso efeito de refrao (1996, p.
250). Assim, no contexto da sociedade capitalista, o campo
econmico tende a impor demandas prprias aos demais campos,
dominando-os em maior ou menor grau. O espao social, assim
como a estrutura dos campos, intensamente hierarquizado.
A posio de agente ou instituio no campo, por sua vez,
examinada a partir do volume e do peso dos capitais simblico,
cultural, social, especfico e econmico que possuem. Para um
agente, possuir capital simblico representa ter o reconhecimento
dos seus pares e gozar de certo prestgio no interior do seu campo.
O capital cultural est ligado sobretudo formao dos indivduos,
enquanto que o capital social depende diretamente da sua rede de
relaes famlia, amigos, aliados, parceiros, patrocinadores. J o
capital especfico representa a habilidade prtica do agente o
domnio de um diretor de arte sobre tcnicas de composio, por
exemplo. E o capital econmico, como evidente, representa o
acmulo de bens materiais.
Para explicar a existncia de leis que orientam o funcionamento do
campo e a ao dos seus agentes, Bourdieu vai introduzir a noo
de habitus como um sistema de disposies, um conjunto de
normas naturalizadas pertencentes aos diversos campos existentes
no espao social. Uma espcie de razo prtica que orienta as
formas de agir e de produzir sentido dos indivduos e est inscrita
no espao dos possveis dado em certo momento histrico. As
prticas sociais efetivamente so resultado do encontro deste
habitus com as disposies individuais dos agentes, por sua vez
traduzidas em sua trajetria social. E assim como o campo se
modifica no tempo, o habitus tambm sofre alteraes.
O habitus de certa forma se impe aos agentes e um dos pilares
de sustentao da dinmica de funcionamento dos campos. o que
5

Bourdieu ressalta com a noo de illusio. Ela sinaliza que a

importncia e o interesse atribudos s prticas no interior do
campo esto fundamentados na adeso ao jogo enquanto tal, na
aceitao do pressuposto fundamental de que o jogo vale a pena
ser jogado, ser levado a srio (1996, p. 365).
A principal vantagem das premissas do mtodo aqui exposto
certamente est na possibilidade de analisar o filme publicitrio a
partir de um ponto de vista que busca privilegiar os aspectos
relacionais do sistema especfico que o produziu e criou. O que
significa dizer que se trata de um olhar nem exclusivamente voltado
para o funcionamento interno da obra, nem somente interessado
nos dados contextuais. Ao contrrio, Bourdieu prope que se
observe

lgica

por

trs

das

coincidncias

entre

as

manifestaes artsticas e o estado do campo no momento de sua

ocorrncia.
Dessa forma, embora os dados contextuais sejam indispensveis
anlise, o resultado do esforo analtico no apenas um
entendimento do contexto de produo, mas a compreenso do
produto em si enquanto parte de um conjunto mais amplo
enquanto um lugar especfico do espao das obras, por sua vez
homlogo a uma posio dos agentes que realizaram o filme num
campo especfico de sua produo.
A noo de habitus traduz com preciso essa tendncia do
pensamento de Bourdieu, uma vez que entende que esse princpio
ao mesmo tempo estruturado pela histria da dinmica social de
um campo, que cumulativa, e estruturante das prticas presentes
e futuras dos agentes que o constituem. O agente social, em
Bourdieu, no determinado apenas por fatores externos. Ele
partilha, certamente, de categorias sociais pertencentes a um grupo
e a um momento histrico e sobre as quais no tem controle. Mas
h tambm um fator de individualizao: na trajetria, construda
segundo

as

tomadas

de

posio

ou

escolhas

que

efetuou,
6

transparece as margens de manobra com relao estrutura social

na qual o agente est inserido.
O campo publicitrio no espao social
Antes de partir para a caracterizao do campo publicitrio
enquanto um mundo parte, sujeito s suas prprias leis (1996,
p. 64), parece necessrio fazer algumas consideraes sobre as
relaes

entre ele

os

demais

campos

do

espao social.

Diferentemente do que acontece com o campo literrio analisado

por Bourdieu em As Regras da Arte, o campo da publicidade no
surge com a autonomizao do campo econmico ou poltico. Isso
porque a sua prpria natureza prev uma relao de dependncia
com o mundo do dinheiro.
A publicidade, de certa forma, uma inveno da economia, que
surge para atender s suas necessidades essencialmente a
criao de demanda de consumo. Por outro lado, impossvel
pensar na evoluo econmica da sociedade tal como ela se deu
sem a existncia da publicidade. No h, portanto, subordinao
estrutural, no sentido que Bourdieu atribui relao entre arte e
dinheiro. A relao com o campo econmico est no DNA do campo
publicitrio e, sem ela, sua prpria existncia perde o sentido.
E esse tipo de relao vai ter consequncias diretas no modo de
funcionamento desse microcosmo. O principal deles o fato de que
o retorno financeiro tomado como valor desejvel e fator de
legitimao no interior do campo publicitrio. Objetivar o lucro
econmico dos seus clientes no apenas permitido e necessrio
ao publicitrio, como no implica sobremaneira em perda de
autonomia

ou

capital

simblico.

No

existe

publicidade

desinteressada, em suma. Uma campanha pode ser ousada,

vanguardista, inovadora, mas no pode, em nenhuma hiptese, ir
de encontro aos interesses do anunciante.

Uma situao distinta vai ser encontrada ao observar-se a relao

entre publicidade e cincia. Ao longo de sua histria, o campo
publicitrio apropriou-se de tcnicas diversas para compreender o
pblico e as formas mais eficientes de atingi-lo com suas
mensagens. Da psicologia estatstica, passando pela lingstica e
pela retrica, variadas foram as correntes de pensamento cientfico
que forneceram e ainda fornecem as ferramentas para que
publicitrios do mundo inteiro acertem o target com poucas
margens de erro. Nesse caso, porm, no existe relao de
dependncia no sentido contrrio. O campo publicitrio depende do
campo cientfico para que possa revestir seus produtos e aes de
um valor de objetividade. uma estratgia de legitimao
direcionada sobretudo aos anunciantes agentes habituados doxa
econmica que valoriza a eficcia quantificada.
Por outro lado, evidente que o campo publicitrio mantm
relaes estreitas com o mundo da arte e faz parte do grande
campo da produo cultural contempornea. Seus produtos muitas
vezes se assemelham formalmente a produtos artsticos. Parte de
seus agentes utilizam tcnicas artsticas para a execuo do seu
trabalho so escritores, diretores de arte, ilustradores, artistas e
produtores grficos, msicos, diretores, fotgrafos, cinegrafistas.
Mas o que parece mesmo determinar essa relao estratgica com
o campo artstico a importncia atribuda a valores como
criatividade e originalidade. Esta caracterstica do campo uma
estratgia fundamental para marcar diferena, para legitimar sua
existncia como mundo parte, e sem a qual se tornaria mero
instrumento a servio de necessidades econmicas.
O publicitrio enquanto agente neste campo de foras no apenas
um vendedor contratado por um anunciante, mas um ser criador,
que ocupa uma posio relevante no campo da produo cultural.
Uma posio a partir da qual so gerados produtos que, por um
lado, fazem girar o motor da economia e, por outro, influenciam as

formas de pensar, de sentir e perceber dos indivduos. Existe,

obviamente, alguma tenso entre as duas dimenses da atividade
publicitria. H posies no interior do campo que privilegiam mais
uma ou outra das duas dimenses, e existem tambm posies
centrais.

Mas

sua

coexistncia

princpio

bsico

de

funcionamento deste microcosmo, e seu ideal a convergncia e

acomodao destes dois mundos.
Dessa forma, possvel afirmar que a criatividade um valor
inscrito no habitus publicitrio que ir se manifestar de maneira
mais ou menos intensa nos seus produtos. critrio fundamental de
valorizao de um produto diante de seus pares. fator de
acumulao de capital simblico. uma habilidade que determina a
entrada dos agentes neste campo. E uma doutrina que se
expressa at mesmo na hierarquizao interna das agncias nas
quais o setor de criao invariavelmente o centro da produo, e
onde esto os cargos mais valorizados e os melhores salrios.
possvel, portanto, localizar o campo publicitrio como um lugar
de

encontro

de

relaes

de

dependncia

apropriaes

necessrias. Por um lado, existe uma dependncia estrutural de

mo dupla com relao ao campo econmico. E, por outro,
apropriaes fundamentais com relao ao campo artstico e ao
campo cientfico.
Pilares estruturais do campo publicitrio americano
Para

compreender

conjunto

de

foras

que

constituam

publicidade quando do lanamento de 1984 necessrio retornar

alguns anos mais precisamente, at fins dos anos 50. O esprito
libertrio

dos

movimentos

genericamente

chamados

de

contracultura" tambm iria se manifestar no modo de pensar e

criar dos publicitrios de todo o mundo.

Naquele momento, figuras como Bill Bernbach 4, Leo Burnett5 e

David Ogilvy6 inventam a publicidade moderna e os seus principais
cnones. Foi a poca da Revoluo Criativa (TUNGATE, 2007; FOX,
1997), movimento que se caracterizou sobretudo pela mudana
extrema dos padres vigentes. O epicentro foi a cidade de Nova
York, onde se encontravam as maiores agncias do mundo.
A partir desta gerao, a publicidade deixa de ser regida pelo
pensamento branco protestante anglo-saxo (TUNGATE, 2007, p.
50), e abre espao para o dilogo com outras culturas. H intenso
trnsito de profissionais de outros estados e pases, a exemplo de
Paul Rand, designer grfico ingls que traz para os layouts
americanos influncias do cubismo e do De Stijl. O mesmo Rand
seria responsvel, ao lado de Bernbach, por estabelecer um dos
esquemas bsicos de organizao do trabalho no interior da agncia
publicitria: a dupla de criao, formada por um redator e um
diretor de arte que trabalham em parceria.
Antes desta experincia, os dois cargos estavam em departamentos
distintos, e o processo criativo se dava sem discusso ou
brainstorm. Hoje, em qualquer agncia do mundo existe ao menos
uma dupla criativa. O seu surgimento tem ligao direta com a
valorizao

do

processo

criativo

na

produo

publicitria.

Movimento expresso literalmente no depoimento de Bernbach:

4 Fundador da Doyle Dane Bernbach (DDB), uma das maiores agncias do
mundo, atualmente parte do grupo Omnicom, maior organizao do ramo no
mundo, com rendimentos de 13,3 bilhes de dlares e mais de 68 mil funcionrios
(nmeros de 2008).

5 Fundador da agncia homnima, aberta em 1935 em Chicago. Atualmente a

Leo Burnetr Worldwide faz parte do grupo francs Publicis, que est entre os trs
maiores conglomerados de comunicao do mundo.

6 O publicitrio ingls foi um dos fundadores da Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather,
em Nova York, 1948. Atualmente a empresa se chama Ogilvy & Mather Worlwide e
possui filiais em 169 cidades.

10

publicidade fundamentalmente persuaso, e persuaso no

uma cincia, mas uma arte7 (traduo nossa).
Esse esprito de poca decalcado na afirmao do publicitrio revela
ainda uma das principais estratgias de legitimao desse novo
modo de pensar e fazer publicidade: a negao do valor cientfico.
Se hoje o campo se equilibra com relativa tranquilidade entre arte e
cincia, criao e business, aquele foi um momento de ruptura com
o segundo termo da equao. Foi um movimento necessrio para
que o campo se renovasse

saa de cena a publicidade

conservadora, convencional, enfadonha na opinio dos recmchegados,

preocupada

negcios.

exclusivamente

vanguarda

chega

com

as

posies

vendas

os

dominantes,

desdenhando da exatido da pesquisa e depositando toda a sua

crena na big idea.
No espao das obras, essa disposio encontrava suas homologias
materializadas em campanhas como Think Small, que apresentou o
Beetle da Volkswagen aos americanos em 1959. Os anncios
impressos, assinados pelo time de Ogilvy, estabeleceram um padro
ainda hoje muito utilizado: peas formadas por foto, ttulo e texto
em tipografia preta sobre fundo branco, com destaque para o ttulo.
Os layouts eram compostos por poucos elementos de alto impacto
visual. O texto, expresso de forma pouco convencional, inseriu o
humor e o trocadilho nos costumes profissionais de qualquer redator
nos 50 anos seguintes.
O estado do campo publicitrio de 1984: agentes e posies em
disputa
Manhattan j era um centro de excelncia que reunia as melhores
cabeas da publicidade mundial quando Jay Chiat se associou a Guy
Day, em outubro de 1968, para fundar a Chiat/Day na cidade de Los
7 Disponvel no website da DDB http://www.ddb.com

11

Angeles, Califrnia (DERDAK; KEPOS, 1995).Desde o incio da

Revoluo Criativa, a publicidade americana apresentou uma
tendncia que dividia o mercado entre as pequenas agncias que
investiam em criatividade e inovao, e as grandes corporaes que
dispunham da estrutura necessria para atender clientes globais em
seus vrios pases de atuao.

Definitivamente, a Chiat/ Day era

uma das pequenas geniais, disputando espao em um mercado

dominado por agncias como BBDO, Young & Rubican e J. W.
Thompson, todas faturando centenas de milhes de dlares por ano.
Jay Chiat, presidente da empresa, era um homem de criao, e
acreditava piamente que boa publicidade original, provocadora e
impactante. A trajetria da agncia se confunde com a sua prpria
Chiat morreu em 2002 e a Chiat/Day foi incorporada pela TBWA em
1993. Ao longo de sua histria, a agncia californiana (originria
portanto de fora do eixo Londres Paris Nova Yorque), foi
celebrada pela criao de campanhas memorveis para clientes
como Nissan, Nike, Honda, Fox, Oral B, alm da prpria Apple. E foi
tambm muito criticada por adotar uma conduta irresponsvel,
por investir mais na criatividade das peas e menos na venda dos
produtos efetivamente.
O epitfio de Karen Stabiner publicado na Los Angeles Magazine de
julho de 2002 resume bem a personalidade controversa de Chiat:
ele poderia destruir o ego de algum com poucas e bem escolhidas
palavras, e era inescrupuloso a ponto de faz-lo na frente de
qualquer audincia. Sobre sua importncia para a publicidade
mundial, afirma que aqueles que sobreviviam o amavam mais do
que o odiavam seus inimigos, pois tinham a oportunidade de fazer o
melhor trabalho das suas vidas. Por um longo perodo, no houve
agncia melhor do que a Chiat/Day (traduo nossa).
Assim como ocorre com frequncia com as agncias que decidem
adotar estruturas menores e filosofias mais radicais, a carteira de
clientes da Chiat/Day variava intensamente. A partir do momento
12

em que se tornavam empresas maiores e passavam a investir mais

dinheiro em comunicao, seus clientes migravam para agncias
full-service maiores e mais srias. Foi assim tambm com a Apple
que, apesar do grande sucesso das campanhas criadas por Chiat e
sua equipe, passou a ser atendida pela BBDO em 1986. Em algumas
ocasies, a agncia se viu em situaes pouco confortveis como
em 1975, quando perdeu a conta da Honda, ento responsvel por
metade do seu faturamento. Mas, em geral, a Chiat/Day se manteve
financeiramente saudvel no tanto quanto suas concorrentes
multinacionais engessadas por operaes gigantescas, mas o
suficiente para pagar as contas e garantir a liberdade criativa de
seu staf.
Dentre os funcionrios da agncia, se destacava Lee Clow, diretor
de arte contratado em 1971. Sua evoluo na empresa se deu
rapidamente, devido sobretudo sua capacidade de criar. Em 1982,
j era presidente de criao da empresa. Foi ele quem liderou o time
que concebeu 1984, formado ainda pelo redator Steve Hayden e
pelo diretor de arte Brent Thomas, com superviso do prprio Chiat.
Como possvel notar, o processo criativo na publicidade se
caracteriza pela cooperao, presente desde os estgios iniciais,
geralmente executados ainda dentro da agncia concepo da
ideia, confeco do roteiro e do storyboard.
Clow era um tpico jovem surfista californiano, f de Walt Disney, e
j era exmio ilustrador quando entrou para o quadro da Chiat/Day.
Conforme descreve seu perfil publicado no Hall of Fame do Art
Directors Club, organizao que rene os melhores diretores de arte
da Amrica, Clow foi responsvel por criar um estilo californiano de
publicidade. Um estilo que, segundo a ADC, no pode ser
ignorado ou reproduzido nos corredores caretas da Madison Avenue
() uma fora muito sria e vivel que a publicidade no tem como
deixar de reconhecer (traduo nossa).

13

Nas adjacncias do campo publicitrio, proliferava o mercado das

produtoras de vdeo para suprir a demanda por comerciais. Um
conjunto de agentes provenientes do cinema e da televiso se
especializa na produo de filmes publicitrios e passam a transitar
entre os campos. assim que diretores, produtores, cinegrafistas,
diretores de fotografia, coloristas, atores, figurinistas, designers de
produo, cengrafos, msicos, editores, maquiadores, eletricistas e
operadores de maquinrio, dentre outros profissionais, passam a
trabalhar ocasionalmente para as agncias.
No por acaso, a produtora por trs da execuo de 1984 se localiza
em

um

espao

desse

subcampo

reservado

empresas

reconhecidas pela excelncia. Quando foi contratada para a

empreitada, a RSA (sigla para Ridley Scott Associates), fundada e
dirigida pelos cineastas Ridley e Tony Scott, j tinha 20 anos de
mercado. De origem britnica, a empresa mantinha sedes em
Londres, Nova York e Los Angeles, e produzia frequentemente filmes
para clientes como Nike e Levis. Junto com concorrentes como a
Propaganda e a HSI, a RSA dominava o mercado de produo
audiovisual publicitria europeu e possuia grande volume de
negcios tambm nos Estados Unidos (KNAPP; KULLAS, 2005).
1984 foi dirigido por Ridley Scott e gravado nas proximidades de
Londres, no Shepperton Studios, tambm de propriedade dos Scott.
O ento jovem cineasta ingls j havia alcanado alguma glria com
a realizao de Alien (1979) e tinha acabado de lanar Blade Runner
(1983). Ele comeava a ser reconhecido no campo do cinema
sobretudo por suas belas composies visuais e por sua habilidade
em projetar mundos ficcionais fantsticos com esmero em especial
os universos distpicos tpicos da fico cientfica. Nesse sentido,
1984 um filme coerente com o projeto autoral de Scott daquele
momento, e se inspira intensamente nas suas realizaes anteriores
no campo cinematogrfico. Diferentemente de muitos dos seus
colegas, Scott no via o trabalho na publicidade como limitador ou

14

artisticamente inferior: eu amava fazer comerciais, amava o fato

de poder lidar com belas imagens. Para mim, filmes publicitrios so
pequenas cpsulas de perfeio (traduo nossa), afirmou em
entrevista ao jornalista Paul Sammon (1999).
Scott j no era um recm-chegado no campo da publicidade da
dcada de 80. Seu portiflio j contava mais de trs mil produes e
as estantes do escritrio londrino da RSA eram enfeitadas com
algumas dezenas de prmios e trofus incluindo cinco Lions.
Durante os 70, foi a fora gestora e criativa por trs dos glamorosos
filmes da Chanel (SAMMON, 1999). O fato de ter trnsito livre entre
os dois campos do cinema e da publicidade certamente
aproximou Scott e suas realizaes como publicitrio da dimenso
artstica da atividade.
A posio ocupada no espao publicitrio pela Chiat/Day e seus
parceiros pode ser entendida, portanto, como uma herana daquela
construda anteriormente por Bernbach e seus colegas uma
posio de vanguarda, mais prxima do plo artstico do campo. Por
outro lado, a agncia, em sua trajetria, evoluindo segundo uma
tendncia lgica na qual a inovao a principal norma, seria
responsvel por introduzir uma novidade no campo publicitrio
mais especificamente, no subcampo da produo audiovisual
publicitria. Se at o fim dos anos 70, toda a ebulio criativa
gestada desde o ps-guerra se expressava sobretudo em anncios
impressos, a partir da dcada de 80 a Chiat/Day estabelece, com
1984, novos parmetros para a produo de filmes publicitrios
para a televiso americana.
1984 e a introduo do novo no espao das obras publicitrias

15

O filme da Chiat/Day para a Apple foi ao ar uma nica vez8, durante

o Super Bowl XVIII um jogo entre Los Angeles Raiders e
Washington Redskins assistido pela metade dos lares americanos na
noite de 22 de janeiro de 1984. Ainda hoje, o Super Bowl a maior
audincia da televiso norte-americana. O propsito do filme era
anunciar o lanamento do Macintosh, o computador pessoal da
Apple. A empresa californiana, fundada e dirigida por Steve Wozniak
e Steve Jobs, brigava com a gigante IBM pelo mercado de
tecnologia.

Naquele

tempo,

os

computadores

ainda

eram

inacessveis para a maioria das pessoas sua utilizao era

exclusivamente corporativa e governamental.
So diversos os aspectos que devem ser considerados para
compreender a consagrao de 1984. O primeiro deles certamente
a prpria natureza do filme, em comparao ao que se produzia
na poca9 - a sua posio no espao das peas publicitrias
audiovisuais. A publicidade televisiva dos primeiros anos da dcada
de 80 ainda adotava uma postura muito didtica com relao aos
seus consumidores. Um comercial deveria apresentar objetivamente
um produto e suas qualidades, de forma leve, talvez cmica, mas
nunca perturbadora ou provocadora.
Assim,

um

comercial

da

Xerox

de

1983

apresentava

uma

comparao entre seu ltimo lanamento e um modelo mais antigo,

elencando suas vantagens muito diretamente. Na mesma noite da
exibio de1984, a IBM veiculou um filme de apoio equipe dos
Estados Unidos nas Olimpadas, e a Sharp, ento fabricante de
televisores, demonstrou a resistncia do seu produto em um teste
8 Na verdade, foi a nica insero paga pela Apple. Houve uma insero anterior
a 1h da madrugada do dia 15 de dezembro de 1983 na KMVT de Twin Falls
(Idaho), paga pela agncia e programada apenas para garantir a participao do
filme nos festivais do ano seguinte. Aparentemente, havia certa conscincia do
seu valor potencial por parte dos seus realizadores.

9 Uma boa amostra dessa produo pode ser encontrada em http://adland.tv

16

de laboratrio. A indstria automobilstica, que j era grande

anunciante, no abria mo de exibir preos e condies de
pagamento nos seus comerciais.
1984 no era nada disso. O filme foi baseado na obra homnima de
George Orwell e apresentava uma pequena narrativa habitada por
dezenas de seguidores de um Big Brother (interpretado por David
Graham)

que

escutam

apaticamente

seu

discurso

assustadoramente totalitrio atravs de uma grande tela. Uma

jovem loira vestida com roupas atlticas (a modelo Anya Major)
entra correndo na sala de exibio e arremessa um martelo olmpico
em direo tela, que explode diante da reao embasbacada do
seu pblico. Um letreiro e uma locuo em of arrematam o filme:
Em 24 de janeiro, a Apple vai lanar o Macintosh. E vocs vero
porque 1984 no vai ser como 1984 (traduo nossa).
1984 foi um filme que marcou diferenas de maneira muito intensa.
Uma delas foi o fato de que o produto em si no estava no filme
algo impensvel naquele momento. O efeito imediato do comercial
foi o de instalar uma interrogao na cabea do pblico, que ainda
no fazia ideia do que seria o Macintosh e nunca havia visto um
comercial como aquele. No havia preos, indicaes de onde
encontrar o produto, informaes tcnicas, taxas de juros nada
que se adequasse ao padro de produo estabelecido e ao modelo
de apreciao em vigncia.
O tratamento visual da narrativa foi tambm alvo de muitos
comentrios no meio sua aparncia afinal o aproximava mais do
cinema e menos da publicidade. Muito do estilo desenvolvido por
Ridley Scott em seus filmes se encontra na atmosfera de 1984:
enquadramentos, cores e fotografia, movimentos de cmera,
montagem e cenrios concorrem para criar o mundo opressivo no
qual o Macintosh representa a soluo. O inovador spot teve uma
influncia esmagadora sobre o visual da publicidade nos anos
seguintes, similar ao impacto de Alien e Blade Runner sobre os
17

filmes de fico cientfica, escreveu Richard Natale para a revista

Madison em maio de 199910.
Mas o aspecto mais ressaltado de 1984 definitivamente foi o seu
contedo e a forma como ele marca a posio da Apple no mercado
de tecnologia. Nenhuma empresa naquele momento teria apostado
na representao da tecnologia m. Como afirmou Ted Friedman,
os fabricantes de computadores tinham medo de intimidar seus
consumidores (traduo nossa). E sua publicidade refletia esse
receio. A Apple apostou acertadamente que seu pblico estava
pronto para digerir um filme que apresentava as possveis
consequncias negativas da tecnologia e tira vantagem disso, se
posicionando como a possibilidade de resistncia opresso e ao
controle das mquinas. De acordo com Bob Garfield (2001), crtico
da Advertising Age, A Apple posicionou a si mesmo e ao seu
Macintosh como uma alternativa heroica a um outro sinistro
(naquela poca, esse outro era a IBM), definindo a marca
essencialmente por aquilo que ela no era(traduo nossa).
Alm de introduzir essa estratgia, indita at ento e largamente
utilizada no presente, 1984 abriu espao para a produo de filmes
mais

conceituais

(ou

institucionais,

no

jargo

publicitrio),

preocupados com a construo da imagem do anunciante. Uma

imagem que no composta por parcelas e descontos, mas por
valores, sentimentos, ideais, sonhos, vises de mundo. O filme de
Chiat/Clow/Scott libertou a publicidade audiovisual da necessidade
de ser literal, professoral e politicamente correta, revelando um
vasto horizonte de possibilidades criativas.
O processo de criao de 1984 revela uma convergncia de
disposies da parte de duas instituies a agncia e a empresa
de tecnologia. De acordo com depoimento de Lee Clow a Owen

10 Artigo reproduzido em Knapp e Kullas (2005).

18

Linzmayer (1994), o anncio j estava pronto seis meses antes de

conhecermos o Mac. O diretor de criao conta que a pea foi
inspirada na filosofia da Apple: "ele explicava a filosofia e o
propsito da Apple; que pessoas, e no apenas o governo e as
grandes corporaes, deveriam ter acesso tecnologia (traduo
nossa). A ma ocupava possivelmente uma posio de vanguarda
no campo econmico homloga da Chiat/Day na indstria
publicitria embora nem sempre o encaixe das homologias seja
perfeito.
O fato de 1984 ter sido veiculado uma nica vez subverte naquele
momento uma regra bsica da produo publicitria: a repetio. A
inovao, nesse caso, aplicada tambm programao de mdia,
tida como a atividade mais objetiva da cadeia produtiva. No toa,
o filme considerado o mais efetivo de todos os tempos: uma nica
exposio foi suficiente para produzir impacto e retorno alm de
longo alcance temporal. De acordo com consulta realizada por Ed
Castillo, colunista da Adweek.com, em 16 de fevereiro de 2009 o
comercial era o filme mais linkado das ltimas 48 horas. Com sua
apario nica, portanto, 1984 desconstrua a verdade publicitria
que ditava que o consumidor precisava ser exposto continua e
repetidamente aos anncios para ser afetado.
A construo do Super Bowl como um lugar de consagrao prprio
do campo publicitrio outra face desse fenmeno. Assim como a
posio ocupada na grade um fator de diferenciao para as
narrativas de fico seriadas, existe um critrio de valorizao
relacionado com a localizao das inseres publicitrias. Em 1994,
o colunista de business do The New York Times Stuart Elliot
escreveu: Foi em 22 de janeiro de 1984 que o Super Sunday se
transformou em um ad bowl. Durante o jogo (...) 38,9 milhes de
espectadores assistiram um comercial chamado 1984 (...) A partir
dali, os anunciantes comearam a enxergar o Super Bowl como uma
grande vitrine (traduo nossa). Em um artigo de 2001 para o The

19

Wall Street Journal, o publicitrio Jerry Della Femina sentenciou: no

meu mundo a publicidade o Super Bowl o dia do julgamento.
Assim como os polticos tm as eleies e o cinema tem o Oscar, a
publicidade tem o Super Bowl11(traduo nossa).
O colunista de entretenimento da CNN, Todd Leopold, em um artigo
de 2006 intitulado Why 2006 wont be like 1984, fala sobre a
recepo da poca e sua experincia enquanto espectador.
Ningum

jamais

ir

conseguir

reproduzir

seu

impacto:

foi

inesperado, chocante, unicamente distinto dos anncios usuais de

carros e cervejas que passavam nos intervalos do Super Bowl
daquela poca (traduo nossa). possvel que 1984 tenha sido
tambm responsvel por induzir a adaptao dos padres de
apreciao, elevando o nvel de exigncia do pblico com relao a
todo o gnero da publicidade audiovisual. Alm, claro, de
estabelecer a moldura do Super Bowl.
O percurso da consagrao de 1984 tambm passou pelas
instncias de reconhecimento estabelecidas no campo publicitrio:
o filme ganhou mais de 30 prmios e festivais mundo afora. O mais
representativo deles certamente foi o Grand Prix na categoria Film
do Festival de Cannes na poca, o trofu mais importante e
cobiado da publicidade mundial. A Advertising Age, importante
publicao especializada no mercado publicitrio, elegeu-o o melhor
comercial da dcada de 80; e o TV Guide classificou 1984 como o
melhor comercial de todos os tempos. O filme figura ainda no Hall
of Fame do Clio Awards e foi eleito o melhor filme do Super Bowl nas
comemoraes de 40 anos do jogo, em 2007.
Os sinais de consagrao de 1984 podem ser encontrados tanto nas
expresses do calor da hora como em textos posteriores. Na noite
de sua exibio, as trs redes nacionais de televiso (ABC, NBC e

11 Citado por ODONELL (2004).

20

CBS) retransmitiram o filme em seus noticirios noturnos incluindo

o programa Entertainment Tonight. A Apple estima que a mdia
espontnea gerada pelo filme chegue casa dos 5 milhes de
dlares. O ento gerente de marketing da Apple, John Sculley,
batizou o fenmeno de marketing event estratgia que se
tornaria comum anos adiante. E embora no incentivasse a compra
diretamente, muito do sucesso de vendas do Macintosh nos meses
seguintes foi creditado ao comercial foram 6 milhes de dlares
apenas no dia do lanamento.
Alm da crtica jornalstica, a crtica acadmica cumpriu igualmente
a funo de perpetuar o lugar ocupado por 1984. O filme citao
obrigatria em qualquer trabalho sobre a histria da publicidade.
Fox (1997), em The Mirror Makers: a History of American Advertising
and its Creators, o classifica como o comercial mais discutido da
dcada. Curiosamente, o comercial aparece na Hollywood Timeline
elaborada por David Bordwell (2006, p. 219). J Joseph Jaffe avalia o
papel de 1984 no surgimento da era do engajamento da
publicidade

moderna

(2005,

p.

98).

Burke

Briggs

(2009)

caracterizam o filme como a mais memorvel propaganda de todos

os tempos (p. 250). O filme serve ainda de case a diversos manuais
prticos, como o Artful Persuasion: how to command atention,
change minds and influence people, de Harry Mills (2000). O autor
avalia o seu sucesso como consequncia de sua capacidade de
enquadrar (to frame) a percepo das pessoas com relao ao
produto (p. 119).
Como possvel perceber, no foram apenas a beleza formal e as
caractersticas

cinematogrficas

que

levaram

1984

consagrao. As estratgias propriamente publicitrias inauguradas

naquele momento e as mudanas nas prticas de produo e
recepo de filmes publicitrios, alm da instaurao de um novo
lugar de reconhecimento do campo, so alguns dos aspectos que
levaram o filme a ser to comentado e discutido e, principalmente,

21

classificado como uma grande inovao. Nesse sentido, a crtica

acadmica e a mdia especializada tm papel fundamental,
sobretudo na manuteno desta posio. E os prprios agentes do
campo tambm cumprem essa funo, ao fazerem circular no
campo e fora dele a noo de que aquela era uma obra que merecia
ser valorizada.
Consideraes finais
Retomando a proposta inicial, o objetivo foi compreender o processo
de consagrao de 1984, mediante a anlise das suas condies de
produo, do estado do campo publicitrio e do espao das obras
dados no momento da sua ocorrncia.
A anlise permite concluir que, de forma similar ao que costuma
ocorrer no campo artstico, a introduo do novo no campo
publicitrio representada por 1984 parte de posies consideradas
vanguardistas. Ou seja, aquelas mais prximas do plo artstico do
campo, ocupadas por agentes dispostos a apostar alto em
empreitadas arriscadas em nome da crena na inovao. Nesse
caso, o risco seria o da no efetividade do filme enquanto
instrumento de venda ou o de uma interpretao equivocada por
parte do pblico.
O amplo reconhecimento obtido pelo filme, por sua vez, tem relao
direta com, primeiro, a valorizao dos critrios de originalidade,
impacto e criatividade no interior do campo, promovida por prticas
antecedentes a ele. E, segundo, com a transformao definitiva da
forma de fazer filmes publicitrios que possivelmente o produto
mais considerado pelos agentes do campo. Se foi permitido a 1984
vir a existir foi porque, certamente, havia uma brecha no espao
dos possveis daquele momento que foi vislumbrada por seus
realizadores embora, evidentemente, isso no significasse a
ausncia de riscos. Seu surgimento passa ento a ser necessrio, a
partir do momento em que corresponde materializao, no espao

22

das obras, de uma tendncia que vinha sendo tensionada no campo

da produo publicitria americana desde a Revoluo Criativa.
Interessante notar ainda que, como era pressuposto, o sucesso
comercial do produto anunciado pelo filme (o Macintosh) serve
tambm como fator de legitimao de 1984. No h uma
incompatibilidade, portanto, entre sucesso artstico e sucesso
econmico. Ao contrrio, ambos, e em especial a sua combinao,
proporcionam acmulo de capital simblico aos agentes envolvidos
na sua produo. Prova disso o fato de que, nos textos
consultados, a exaltao das suas qualidades estticas e narrativas
caminha lado a lado com o elogio sua efetividade.
Por fim, preciso ressaltar o fato de que 1984 abriu caminho para
muito

do

que

se

conhece

hoje

na

publicidade

audiovisual,

inaugurando uma nova etapa desse campo de produo e

possibilitando novas prticas de criao e recepo. As alegorias e
metfora visuais, as narrativas ficcionais cada vez mais elaboradas
e as belas imagens hoje to comuns na publicidade televisiva
certamente devem muito a essa obra inaugural.
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