OCEANIC COSMTICOS:

Os desafios no setor de franquias

Case elaborado por Elaine Michely Furtado Carozzi, sob a orientao do

professor Ivan Pinto, com base em publicaes editadas no perodo
de fevereiro de 2001 a setembro de 2003

Destinado exclusivamente ao estudo e discusso em classe, sendo proibida a sua utilizao ou reproduo em
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Resumo

Este estudo de caso descreve o surgimento de um novo sistema de franquia, a loja mvel, e como
a Oceanic Cosmticos busca, com esse novo formato de varejo, fortalecer sua marca e ampliar sua
rede de franquias.
PALAVRAS-CHAVE: Oceanic Cosmticos; franquias; varejo

*Abstract

This case-study describes the birth of a new franchising system, the mobile shop, and how Oceanic,
a cosmetic company, intends to strengthen its branding and increase its franchising network through-out this new kind of retailing.
KEYWORDS: Oceanic, cosmetics, mobile shop, retailing.

* Ana Lcia Moura Novais

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Estrutura do Case

Introduo
Mercado de cosmticos no Brasil
Franquia no Brasil
A Oceanic
O Desafio
A Estratgia
Concluso

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 indispensvel uma deciso cuidadosa sobre o seg-

INTRODUO

mento a conquistar, sobre o tipo de negcio que se

O sistema de franquias um modelo de negcio

pretende montar, bem como uma avaliao das ten-

que vem obtendo muito xito e aceitao no mer-

dncias mundiais da moda e das tecnologias que subs-

cado brasileiro. Porm, um sistema que pressupe

tituem produtos existentes (como aparelhos de depi-

a existncia de rgidos padres, impostos pelas em-

lao, Botox, medicamentos e cirurgias estticas). Um

presas aos franqueados, para que a marca franqueda

bom produto no basta. preciso que a marca esteja

mantenha sua identidade por toda a rede. A estrita

posicionada corretamente para o segmento visado,

padronizao dos produtos e servios ponto comum

seja bem divulgada e, se a estratgia for de segmen-

entre as franquias vencedoras e muitos analistas che-

tao geogrfica, atenda s necessidades dos consu-

gam a pensar que essa a principal caracterstica

midores potenciais de uma regio especifica.

para que um sistema de franquia funcione e tenha

suceso. Bons exemplos so McDonalds, Boticrio,

Embalagem e inovao constante so pontos mui-

Cultura Inglesa, entre vrios outros.

to importantes no setor de cosmticos, que regido

por tendncias muito acentuadas e pela moda, fa-

Este caso descreve como surgiu a marca Oceanic, um

zendo da mudana a nica constante. Consumidores

sistema de franquia que quebra alguns paradigmas

e consumidoras esto sempre buscando novidades, o

do modelo tradicional e, mais ainda, num tipo de ne-

que os tornam vulnerveis a marcas concorrentes e

gcio, o de cosmticos, caracterizado pela sua com-

novos tipos de produto. No obstante, o setor possi-

plexidade e competitividade. O modelo da Oceanic

bilita pouco espao para competio por preo, prin-

flexvel e atpico. Com lojas mveis, que vo at

cipalmente para as pequenas empresas, o que faz

onde o consumidor est, a Oceanic se antecipa s

com que a diferenciao do produto pese bastante

tendncias de um consumidor cada vez mais exigen-

na hora da compra.

te e que busca um relacionamento estreito com uma

O consumidor brasileiro de cosmticos busca um re-

marca e os vendedores dessa marca.

lacionamento com a personalidade da marca e com

o pessoa do vendedor ou vendedora, o que ajuda

MERCADO DE COSMTICOS NO BRASIL

a explicar o sucesso da venda direta e, tambm, o

posicionamento adotado por grandes marcas, como

A indstria da beleza um dos setores que mais cres-

Avon, com seu slogan A gente conversa, a gente se

cem no Brasil. Em 2002, s o setor de cosmticos

entende . No por acaso que empresas como Na-

registrou um faturamento de R$ 9,6 bilhes , que ga-

tura e Avon trabalham para transformar suas vende-

rantiu ao Brasil o quinto lugar entre os consumidores

doras em verdadeiras consultoras de beleza. A con-

de cosmticos do planeta. O crescimento do setor foi

sumidora confia na vendedora. A informao sobre o

de 7,4% sobre 2001. Comparado com o crescimento

produto muitas vezes fator crtico na venda, devido

negativo de 1,5% da indstria em geral, registrado no

s grandes mudanas nas linhas do produto. No va-

mesmo perodo, o setor se revela como de especial

rejo tradicional no diferente. Muitas consumidoras

atratividade para novos investimentos e negcios.

entram na loja sem bem saber o que desejam e com

pouco ou nenhum conhecimento sobre as caracteUm ramo to atraente no poderia deixar de apresen-

rsticas dos produtos. Cabe vendedora orient-las

tar grandes desafios aos participantes. preciso se

para garantir o sucesso da venda.

conformar a uma rgida legislao, com definio exata

do negcio que se vai montar. E, como seria de esperar,
a concorrncia das mais acirradas, com muitas em-

FRANQUIA NO BRASIL

presas, grandes e pequenas, nacionais e multincionais,

Segundo dados da Associao Brasileira de Franchi-

disputando a preferncia dos consumidores.

sing, existem no pas cerca de 600 empresas franque crucial uma anlise de todas as foras que atuam no

adoras de suas marcas, servios ou produtos. Isso

setor clientes, concorrentes atuais e entrantes, substitu-

significa, hoje, mais de 53.000 pontos de vendas diri-

tos, fornecedores e governo e procurar vantagens competitivas inovadoras, se se quiser ter sucesso na disputa.

1 Fonte: Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e

Cosmticos (Abihpec)

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gidos aos mais variados segmentos. Esses nmeros

A OCEANIC

colocam o Brasil na 3 posio do ranking dos pases

franqueadores.

A marca Oceanic nasceu em 1996, como uma linha

de produtos de vero da marca Racco, que atua h

A avaliao da ABF de que o ano de 2003 seja de

12 anos no setor de cosmticos, utilizando o sistema

transio, com a provvel procura pela abertura de

de venda direta ao consumidor.

novos negcios. Os dados da ABF indicam que, nos

ltimos cinco anos, a taxa de mortalidade das fran-

A Racco uma marca de produtos cosmticos para

quias foi de 5%, contra 45% dos negcios prprios.

venda direta ao consumidor. A proprietria da mar-

Para 2003, as expectativas so de um faturamento

ca a Bayonne, empresa fundada em Curitiba, PR,

de R$ 25 bilhes2.

por Luiz Felipe Rauen, com o objetivo de produzir

cosmticos que obedeam a normas internacionais

O sistema de franquias no Brasil iniciou-se nos anos

de qualidade. Para isso, a Bayonne desenvolveu uma

60, com o lanamento da Escola de idiomas Yzigi.

slida estrutura fabril, com um moderno laboratrio

Depois disso, vrias mudanas ocorreram com esse

equipado para anlises fsico-qumicas e macrobi-

formato de negcio.

ticas, alm de uma estrutura de pesquisa e desenvolvimento que acompanha de perto as tendncias

At 1992, no havia leis especficas para a franquia

mundiais do setor de cosmticos.

enquanto alternativa de negcio. Naquele ano, o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) co-

Ao longo dos seus 15 anos de existncia, a Bayonne

meou a aceitar contratos de franchising, expedindo

sempre procurou desenvolver produtos adequados

uma resoluo, nmero 035 de 29 de junho de 92,

ao clima brasileiro. Rauen, um empreendedor criati-

que vigorou por cinco anos. A resoluao foi revoga-

vo, sempre aberto a novas oportunidades, teve a ins-

da por dois atos normativos. Hoje, o sistema conta

pirao para uma linha de produtos de vero para ser

com a Lei de Franquia, nmero 8955 e com a Lei de

vendida sob a marca mestra Racco, quando estava

Propriedade Industrial, nmero 9279, de 14 maio de

de frias na praia de Camboriu, em Santa Catarina.

1996. A averbao dos contratos entre franqueados

A ento sub-marca marca Oceanic nasceu naquele

e franqueadores feita pelo INPI e pode envolver

momento, tanto pelas as emoes evocads pelo mar

empresas nacionais e estrangeiras, para normatizar

quanto pela lembrana de possibilidades de matria

o pagamento dos chamados royalites uma esp-

prima que ele oferece.

cie de taxa pelo direito de uso da marca

O sucesso inicial da linha Oceanic estimulou Rauen
H dois pilares bsicos que fundamentam o sistema

a expandi-la como marca autnoma que incorpora

de franquia:

produtos para o corpo todo e independentemente de

sazonalidade, inclusive uma linha pioneira de Aroma-

Marca forte, j consolidada;

Capacidade para inovar constantemente.

terapia, pesquisada e desenvolvida na Frana.

Os produtos da Oceanic so posicionados como de

Porm, essa abordagem, que faz sentido terico, no

alta qualidade mas a um preo atraente. So mais de

leva em conta o esprito empreendedor e a prtica

175 produtos para todo o corpo, incluindo maquia-

revela muitas excees, empresas que comeam com

gem e perfumaria. Os preos variam de R$ 9,00 (um

pequenos quiosques ou lojas, sem que suas marcas

baton) a R$ 40,00 (um perfume). A empresa forte

estejam ainda consolidadas. Academias, supermer-

na linha de FitoAmaznica, que utiliza como matria

cados e shoppings so alvos das mais inusitadas for-

prima extratos vegetais e marinhos. O mix de produ-

mas de lojas, quiosques e, agora, as chamadas lojas

tos, segundo a empresa, focado em produtos bsi-

mveis, da Oceanic.

cos, para atrair o pblico masculino, e prticos, para

atrair as mulheres, que cada vez dispem menos de
tempo para cuidar de si mesmas.
A aceitao dos produtos com a marca Oceanic es-

Fonte: InfoMoney

timulou Rauen a ampliar a concepo da Oceanic

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para se tornar a Oceanic Cosmticos, uma unidade de

O primeiro passo dessa estratgia foi a recompra de

negcios apoiada no sistema de franquia. Em dois anos, a

40 das 50 lojas fsicas franqueadas, o que a libertou

Ocenic cresceu para 50 lojas, prprias e franqueadas.

para aplicao da estratgia, em parceria com novos

franqueados, com um perfil adequado.

O DESAFIO

Em seguida, o sistema foi desenvolvido com a participao do Grupo Cherto, especialista em sistemas de

Com o precoce sucesso em seu sistema de franquia,

franquias e estratgia de canais de distribuio.

a empresa se deparou com grandes problemas.

A loja mvel uma minivan Fiat Dobl, totalmenO primeiro deles foi uma forte queda nas vendas,

te equipada como uma completa loja de cosmticos,

devido saturao e alta concorrncia do setor de

que permite ao franqueado se locomover, dentro de

franquias no Brasil. Por exemplo, s o Boticrio pos-

uma rea predeterminada de atuao, podendo vi-

sui 2.200 lojas, entre prprias e franqueadas, e uma

sitar residncias, condomnios, indstrias, clubes,

fatia (market share) de 80% do mercado. As vendas

feiras, exposies, universidades, escolas, hospitais,

da empresa registraram um aumento real de quase

sales de beleza, praas, parques, etc.

50% nos ltimos seis anos. A empresa faturou 134

milhes de dlares em 2002, com a produo de 52

A loja mvel, a minivan, totalmente envelopada

milhes de unidades de perfumes, cremes e maquia-

para exibir com grande visibilidade a marca Ocea-

gem. Sua rede de lojas prprias e franqueadas movi-

nic e o telefone da empresa. Assim, os compradores

mentou quase 370 milhes de dlares.

potenciais (e outros pblicos interessados, como os

responsveis pelos pontos onde as lojas mveis po-

Alm desse grande concorrente, as empresas que bus-

dem estacionar para servir os frequentadores desses

cam o sistema de franquias enfrentam a falta de es-

pontos) podem obter informaes sobre o itinerrio

pao. Garantir um bom ponto pode custar muito caro

das lojas mveis. As lojas mveis funcionam, ento,

para o franqueado e tornar o negcio pouco atrativo.

como outdoors mveis, que se deslocam por toda

a cidade, 24 horas por dia, 365 dias por ano, equiva-

Outro problema da Oceanic era que os franqueados

lendo a um investimento de cerca de R$ 20.000 por

estavam muito insatisfeitos com o desempenho das

ano, cada uma.

lojas. A empresa, por seu lado, percebeu que, no perodo de crescimento acelerado, no selecionara seus

O objetivo da empresa facilitar o acesso de seus pro-

franqueados adequadamente: a maioria deles no

dutos ao consumidor final, e ao mesmo tempo, ofere-

possua um perfil apropriado a um mercado carac-

cer uma oportunidade de negcio para o franqueado a

terizado pela agressividade da concorrncia. E no

um custo acessvel. O investimento do franqueado para

tinham suficiente vivncia no sistema de franquia.

montar uma loja mvel de, em mdia, R$60,000.

Nesse valor, esto includos a minivan e o seu segu-

O desafio inicial, ento, era como sobreviver e se ex-

ro, o estoque inicial e taxas municipais. Alm disso, o

pandir num mercado onde h uma forte concorrncia

franqueado conta, sem custos adicionais, com o apoio

e em que s um dos competidores, experimentado e

de marketing e mdia da empresa e treinamento em

proprietrio de uma marca reputada, detm quatro

marketing, produtos e vendas. O franqueado da loja

quintos das vendas?

mvel no paga aluguel e condomnio.

A margem bruta dos produtos de 100%. A Oceanic
calcula que o franqueado obtm o retorno sobre o

A ESTRATGIA

investimento em 4 a 12 meses.

Para orienta-la na superao desse enorme desafio, a

Em comparao, uma loja fixa num shopping center,

Oceanic contratou o consultor Anderson Portes, que

no mesmo perodo de um ano, pode custar em torno

veio a se tornar seu Diretor de Marketing. Sob sua

de R$230.000, j que as taxas pagas para obter espa-

orientao, lanou um modelo indito de franquia no

o em shopping centers e o investimento para montar

pas: a loja mvel.

e manter lojas fixas consideravelmente maior e os

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custos com aluguis e condomnios so significativos.

Voc acredita que a loja mvel possa resultar em falta de

preciso para a marca Ocenic, j que ela pode atingir p-

Para atrair franqueados e tornar sua marca conhe-

blicos diferentes ao mudar de lugares constantemente?

cida a Oceanic veiculou uma campanha publicitria

na televiso, em rede nacional. O primeiro comer-

Marcelo Cherto, especialista em franquias, elenca os

cial gerou mais de 18.000 ligaes para a Central

seguintes pr-requisitos para se obter sucesso atra-

de Atendimento de Franquia e, quando este case foi

vs do sistema de franquias:

escrito, a empresa j contava com 1.300 nomes cadastrados que foram pr selecionados para uma pos-

terior avaliao financeira e de perfil.

Empresa detentora de marca forte, com apelo

junto ao pblico-alvo;

O segundo comercial traz depoimentos de franqueados

sobre a experincia que tiveram com as loja mveis.

Produtos e servios que respondam aos anseios

do mercado consumidor;

Tecnologia de instalao, operao e comercializao no varejo eficaz e que possa ser transferida facilmente e em pouco tempo para os fran-

CONCLUSO

queados.

Pontos padronizados e instalao em territrios

O setor de cosmticos cresce constantemente no Brasil

julgados adequados, sem maiores dificuldades

e, com isso, surgem muitas novas opes de negcios

para o franqueado.

mas, tambm, muitos desafios para quem quer garantir

O investimento necessrio para a instalao e as

o sucesso. O sistema de franquia uma soluo de su-

despesas operacionais devem ser compatveis

cesso, que permite expanso rpida, mas muito com-

com a rentabilidade esperada.

petitiva e carregada de seus outros tantos desafios.

Levando em conta esses pr-requisitos, quais so os
nesse ambiente que a Oceanic Cosmticos inaugu-

fatores crticos da estratgia da loja mvel da Oceanic?

ra o inovador formato da loja mvel.

Bibliografia:
A rede busca, com esse modelo, minimizar os custos

Cherto, Marcelo Raposo; Franchising: Revoluo no

e riscos para o franqueado e, ao mesmo tempo, uma

Marketing; So Paulo: McGraw-Hill, 1998.

soluo diferenciada para enfrentar a concorrncia

acirrada no setor, j que a loja mvel pode operar

Sites:

em lugares em que a concorrncia bem mais redu-

www.portalexame.com.br

zida, como universidades, escolas, empresas, clubes,

www.franquianaweb.com.br

associaes, igrejas, feiras, shows e quase qualquer

www.francap.com.br

outro tipo de lugar ou evento.

Artigos:
A essa soluo inventiva, a Oceanic procura aliar pro-

O Ambulante da Beleza, Isto Dinheiro, nmero 312,

dutos com bom desempenho e preo adequados aos

de 20/08/2003.

segmentos visados.

QUESTES PARA DISCUSSO

Recomenda-se ao leitor que, ao iniciar o estudo deste
caso, v conhecer as lojas fsicas da Oceanic e tambm
as suas lojas mveis. Sabendo-se que o ambiente
uma das principais vantagens competitivas de uma rede
de franquia, compare o atendimento oferecido por estas
com o dos concorrentes. Analise, tambm, a estratgia
do novo formato da loja mvel da Oceanic. A rede est
certa nesta preferncia? Voc acha que o posicionamento da Oceanic se adapta bem s lojas mveis?

Case diagramado por: verton Bertolazzi

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