ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO

PLANO MONOGRFICO

FERNANDO GERTUM AXELRUD

O PROCESSO DE CONSTRUO DA MARCA VULGO

Porto Alegre
2012

FERNANDO GERTUM AXELRUD

O PROCESSO DE CONSTRUO DA MARCA VULGO

Trabalho de Concluso de Curso

apresentado como requisito parcial para
obteno do ttulo de Bacharel em
Comunicao Social pela Escola Superior
de Propaganda e Marketing ESPM.
Orientador: Professora Liliane Rohde

Porto Alegre
2012

Axelrud, Fernando Gertum

O Processo de construo da marca Vulgo / Fernando Gertum
Axelrud. Porto Alegre, 2012.
196 f. : il.
Trabalho de Concluso de Curso (Bacharel em Comunicao Social) Escola Superior de Propaganda e Marketing. Porto Alegre, 2012.
Orientador: Liliane Rohde.
1. Marca. 2. Identidade de Marca. 3. Imagem de Marca. 4. Mix de
Marketing. I. Ttulo. II. Rohde, Liliane. III. Escola Superior de
Propaganda e Marketing.

Ficha Catalogrfica Biblioteca ESPM RS

AVALIAO DO TCC PELA BANCA EXAMINADORA

NOTA FINAL: ________________________

NOME DO ESTUDANTE: FERNANDO GERTUM AXELRUD

TTULO DO TCC: O PROCESSO DE CONSTRUO DA MARCA VULGO

NOTA ATRIBUDA AO TCC: _________ (______________________________)

Parecer da Banca Examinadora:

___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
Data de Realizao da Banca Examinadora: ________/_______ de 201______.
Professor(a) Orientador(a): ___________________________ Ass.: _____________________
Professor(a) Convidado(a): ___________________________ Ass.: _____________________
Professor(a) Convidado(a): ___________________________ Ass.: _____________________

minha me, Heloisa, e minha tia, Helena,

que viram essa monografia nascer mas no
tiveram chance de acompanhar o seu desfecho,
por, mesmo longe, sempre me ajudarem a
continuar.

AGRADECIMENTOS

Primeiramente agradeo ao meu pai, por estar sempre ao meu lado, contribuir com
a minha formao, me ensinar a ter responsabilidade e a lutar pelo que quero.
Aos meus amigos e colegas da ESPM, que compartilharam dos momentos
proporcionados pelo ltimo semestre da faculdade, e sempre tornaram meu dia-a-dia mais
leve.
minha namorada, Anna Carolina, por todo apoio, pacincia e, principalmente,
por ser minha companheira. Obrigado por me acalmar nos momentos de tenso e por me fazer
to feliz.
turma da sala amarela, que esteve presente durante a realizao dessa
monografia e fez com que meus dias tivessem mais sorrisos ao longo do ltimo ano.
Professora Iara Silva pela qualificao feita, que trouxe importantes
consideraes para o desenvolvimento deste trabalho e por toda a ateno nos momentos em
que a consultei.
Por fim, minha orientadora Lili, agradeo por estar sempre por perto quando
precisei. Obrigado por me corrigir quando necessrio e por me ajudar a acreditar no meu
potencial. Tambm agradeo por ser essa mulher to boa que me ajudou a crescer como
pessoa.

RESUMO

Esta monografia busca entender de que forma ocorre o processo de construo da

marca Vulgo. Especificamente, visa identificar de que maneira estruturado o mix de
marketing da Vulgo; entender a identidade de marca da Vulgo na viso dos gerentes;
compreender como a imagem da Vulgo percebida pelos seus consumidores e comparar a
concepo de identidade versus imagem da marca Vulgo. A estratgia metodolgica que
orienta este estudo envolve pesquisa de carter exploratrio, vertente qualitativa e mtodo do
estudo de caso. A unidade de estudo composta por oito consumidores e cinco gerentes da
marca. A coleta dos dados ocorre atravs das tcnicas de pesquisa bibliogrfica, documental e
entrevistas em profundidade. Para anlise dos dados adota-se a anlise de contedo. Os
resultados assinalam que os elementos que compem a identidade de marca da Vulgo, como
ousadia, irreverncia e jovialidade, so percebidos de forma clara pelos seus consumidores, o
que a torna uma marca nica no mercado porto-alegrense. Observa-se ainda que a Vulgo
constri sua marca atravs de um forte apelo de estilo de vida, o que contribui para que o
pblico-alvo se identifique com esta, uma vez que, atravs desta relao, o consumidor
expressa valores e crenas que possui em comum com a empresa.
Palavras-chave: Marca; Identidade de Marca; Imagem de Marca; Mix de Marketing; Vulgo.

ABSTRACT

This monography seeks to understand how the brand building process occurs to
the brand Vulgo. Specifically, it aims to identify how Vulgos marketing mix is structured;
understand Vulgos brand identity in the vision of its managers; comprehend how Vulgos
brand image is perceived by its consumers and compare the conception of Vulgos brand
identity versus its brand image. The methodogical strategy that guides this study involves an
exploratory and qualitative research, as well as the method of case study. The study unit of the
qualitative research consists on eight consumers and five managers of the brand. The data
collection takes place through the techniques of bibliographycal, documental research, and
in-depth interviews. For the analysis of the data it is adopted a content analysis. The results
indicate that elements of Vulgos brand identity, such as boldness, irreverence and playfulness
are clearly perceived by its consumers, what turns Vulgo into an unique brand in Porto
Alegres market. It was also observed that Vulgo builds its brand identity with a strong
lifestyle appeal, wich helps its target to identify with its concept, since, trough this relation,
the consumer expresses values and beliefs that he have in common with the company.
Keywords: Brand; Brand Identity; Brand Image; Marketing Mix, Vulgo.

SUMRIO
1 INTRODUO ....................................................................................................................13
2 MARKETING ......................................................................................................................19
2.1 MARKETING MIX ............................................................................................................21
2.2 PRODUTO ..........................................................................................................................22
2.3 PREO................................................................................................................................26
2.4 DISTRIBUIO ................................................................................................................28
2.5 PROMOO ......................................................................................................................29
2.6 MARKETING DE VAREJO ..............................................................................................33
2.7 SEGMENTAO DE MERCADO ...................................................................................41
2.8 MERCADO-ALVO ............................................................................................................44
2.9 POSICIONAMENTO .........................................................................................................45
3 MARCA.................................................................................................................................47
3.1 CONCEITO DE MARCA ..................................................................................................48
3.2 IDENTIDADE DE MARCA ..............................................................................................49
3.3 CONHECIMENTO DE MARCA.......................................................................................57
3.3.1 Conscincia de Marca ......................................................................................................58
3.3.2 Imagem de Marca.............................................................................................................60
3.4 BRAND EQUITY...............................................................................................................66
3.5 POSICIONAMENTO DE MARCA ...................................................................................69
4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .....................................................................74
4.1 FATORES INFLUENCIADORES......................................................................................76
4.1.1 Influncias Externas .........................................................................................................78
4.1.1.1 Cultura e Subcultura......................................................................................................78
4.1.1.2 Fatores Demogrficos ...................................................................................................80

4.1.1.3 Status e Classe Social....................................................................................................81

4.1.1.4 Grupos de Referncia ....................................................................................................82
4.1.1.5 Famlia...........................................................................................................................84
4.1.1.6 Atividades do Marketing ...............................................................................................85
4.1.2 Influncias Internas ..........................................................................................................86
4.1.2.1 Percepo ......................................................................................................................87
4.1.2.2 Aprendizado ..................................................................................................................89
4.1.2.3 Memria ........................................................................................................................91
4.1.2.4 Motivao......................................................................................................................91
4.1.2.5 Personalidade ................................................................................................................94
4.1.2.6 Emoo..........................................................................................................................96
4.1.2.7 Atitudes .........................................................................................................................98
4.1.3 Autoimagem .....................................................................................................................99
4.1.4 Estilo de Vida .................................................................................................................100
4.1.5 Influncias Situacionais .................................................................................................104
4.1.6 Processo de Deciso de Compra ....................................................................................107
5 ESTRATGIA METODOLGICA.................................................................................112
5.1 TIPO DE PESQUISA .......................................................................................................112
5.2 VERTENTE DA PESQUISA............................................................................................113
5.3 MTODO DE PESQUISA ...............................................................................................114
5.4 UNIDADE DE ESTUDO .................................................................................................115
5.5 TCNICAS DE COLETA DE DADOS............................................................................117
5.5.1 Pesquisa Bibliogrfica....................................................................................................117
5.5.2 Pesquisa Documental .....................................................................................................118
5.5.3 Entrevistas em Profundidade..........................................................................................119
5.6 TCNICA DE ANLISE DE DADOS.............................................................................121

6 APRESENTAO DO CASO ..........................................................................................124

6.1 VULGO.............................................................................................................................124
7 APRESENTAO E ANLISE DE RESULTADOS ....................................................131
7.1 ESTRUTURAO DO MIX DE MARKETING DA VULGO ......................................131
7.2 SEGMENTAO, MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO...................................142
7.3 FORMULAO DA IDENTIDADE DE MARCA.........................................................148
7.4 CONHECIMENTO DE MARCA.....................................................................................158
7.4.1 Conscincia de Marca ....................................................................................................159
7.4.2 Imagem de Marca...........................................................................................................161
7.5 COMPARAO ENTRE A IDENTIDADE E A IMAGEM DA MARCA VULGO ......175
9 CONSIDERAES FINAIS ............................................................................................183

13

1 INTRODUO
A histria da construo de marca passou por diversas mudanas medida que
evoluiu nas ltimas dcadas. Um mercado dinmico, que se transforma com o comportamento
do seu consumidor, d forma ao processo de evoluo do estudo de marca. Na dcada de
1950, dado o contexto de um mercado sem grande concorrncia, o estudo da marca surgiu
como parte da formulao da Proposio de Venda nica, ou Unique Selling Proposition,
conceito que, segundo Lindstrom (2007), identificava o produto final e suas caractersticas
intrnsecas como ator principal do processo de venda.
Esse conceito renova-se 1960 e 1970 e o consumidor comea a usar no
somente o produto pelo produto, mas pelos sentimentos que nutria por determinados rtulos.
Lindstrom (2007) assinala que nesse perodo surge o conceito de Proposio de Venda
Emocional, ou Emotion Selling Proposition, ligado

ideia de que,

em funo de suas

marcas, produtos semelhantes podem ter significados diferentes para quem os consome. Por
exemplo, cita-se a ento reconhecida preferncia pelo refrigerante Coca-Cola frente sua
concorrente mais prxima, a Pepsi. Na dcada de 1980, a empresa ou a organizao
mantenedora da marca passa a ser, de fato, a marca, cujo diferencial no mercado a filosofia
da incorporao. Esse tipo de orientao, afirma Lindstrom (2007), denomina-se Proposio
de Venda Organizacional, ou Organizational Selling Proposition.
Na ltima dcada do sculo 20 a fora da marca atinge patamar ainda mais alto, e
surge, na concepo de Lindstrom (2007), a Proposio de Venda pela Marca, ou Brand
Selling Proposition, conceito no qual a marca passa a ser mais forte do que as dimenses
fsicas do produto. Hoje, pela facilidade de interagir com as marcas, o consumidor torna-se
ativo e sua opinio ouvida e considerada pelo mercado. Lindstrom (2007) defende

conceito de Proposio de Venda Individual, de que as marcas tambm pertencem ao

consumidor, deixando-o livre, por exemplo, para desenvolver produtos conforme suas
preferncias individuais.
Na atualidade a marca constitui-se em um agente diferenciador a partir de um
conjunto de caractersticas que identifica benefcios oferecidos ao seu consumidor-alvo e que
lhe transmite as associaes tangveis ou intangveis. Na concepo de Tavares (1998) a
marca um nome, termo, signo, smbolo, design ou o conjunto desses itens que identifica a
promessa de benefcios relacionados aos bens e servios. Portanto, praticamente impossvel

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imaginar o mundo moderno sem a existncia de marcas, as quais exercem a funo de guias,
facilitam o processo de compra e do segurana aos seus pblicos-alvo. Sem as marcas, diz
Petit (2003), o vnculo com a experincia de consumo perde totalmente o sentido,
transformando produtos em meros objetos que, em conjunto, no significariam nada e no
transmitiriam relao de ordem ou hierarquia entre eles. A marca tem o papel de dar nome e
sobrenome ao que se consome, de manter vivo o esprito da empresa e reforar os ideiais que
a tornam diferenciada da concorrncia (PETIT, 2003).
Em relao s marcas, importante ressaltar o papel do marketing cujo conceito
est diretamente ligado identificao e ao atendimento das necessidades humanas e sociais.
No entender de Gioia (2006),
gerenciamento de marcas por

o marketing contribui, de modo essencial, para o

no estar preso apenas divulgao de ideias, pessoas ou

produtos, mas, tambm, a um processo amplo, iniciado pela concepo de um produto,que,

posteriormente, ser entregue aos consumidores at chegar ao descarte. Assim, define Kotler
(2000, p.30), o marketing um processo por meio do qual pessoas e grupos de pessoas
obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de
produtos e servios de valor com os outros.
No campo do marketing, afirma Gioia (2006), essencial que se compreenda o
conceito de mix de marketing que consiste na soma de ferramentas que a empresa utiliza para
alcanar seus objetivos de marketing junto ao mercado-alvo. O conjunto de variveis
tambm denominado modelo dos 4 Ps: preo, produto, praa e promoo, e a estruturao
desse composto essencial para o estabelecimento de uma marca forte e favorvel.
Dada a importncia do conceito de marketing e do mix entende-se que as
empresas so o reflexo das marcas que constroem, e a ateno aos detalhes presentes no
processo de emisso da identidade de marca envolve todos os seus pblicos. A marca
transmite as vibraes da empresa, afirma Petit (2003), sendo resposta ao nmero de
empregados, ao faturamento, apacidade de produo e qualidade do que oferece. Knapp
(2002) complementa que a transmisso dos valores da marca contribui para o patrimnio da
organizao, e deve ter o mesmo cuidado e discurso desde a mensagem gravada em seu Call
Center at as manifestaes de seus principais executivos.
Perez (2004) aponta que o envolvimento entre a marca e o consumidor surge das
diferentes experincias que este ltimo vivencia, frente aos estmulos aos quais colocado.
Cada vez mais percebe-se que as ligaes experienciais se mostram as mais efetivas -

15

questes relacionadas aos cinco sentidos (tato, olfato, viso, audio e paladar) contribuem
com a formao de importantes registros na memria do consumidor, fortalecendo os
elementos de identidade e expressividade de marca.
A marca, sob a tica de Perez (2004), ocupa um espao psicolgico na mente de
quem a consome. Assim, compreende-se que, ao existir para o consumidor,

mediante

diversos estmulos questes relacionadas aos cinco sentidos: tato, olfato, viso, audio e
paladar a marca produz um conjunto de percepes e significados em sua mente. Nesse
processo importante que se compreenda a relao de causa e efeito, que pode ser explorada
a partir de dois importantes conceitos - a identidade e a imagem de marca.
Na definio de Kapferer (2003), o conceito de

identidade emisso

especifica o sentido, o projeto e a concepo que a marca tem de si mesma; e o conceito de

imagem a

recepo resultado, decodificao do que a marca emite ao definir sua

identidade. Para o autor, o desenvolvimento de uma marca slida envolve o quanto sua
identidade contribui para a definio da imagem. J, no entender de Serralvo (2008), a
identidade a concepo que a marca tem de si mesma, enquanto a imagem uma
interpretao feita pelo pblico daqueles sinais emitidos pela marca. Por sua vez, Kunsch
(2009) define imagem de marca como um somatrio de todas as percepes e impresses que
se tem dela positivas, negativas ou neutras obtidas por seus diferentes pblicos a partir
dos contatos diretos ou indiretos que mantm com a empresa em seu contexto de atuao.
Nesse contexto, apresenta-se a marca Vulgo, criada e desenvolvida na cidade de
Porto Alegre, no estado do Rio Grande do Sul. No perfil do site da marca (http://
www.vulgostore.com.br/pages/sobre-a-vulgo) a empresa informa que trabalha a sua marca
com base na cultura urbana, buscando referncias no mercado internacional e nas diversas
manifestaes artsticas - cinema, televiso, literatura, teatro e arquitetura. A Vulgo se
apresenta ao mercado como uma marca inconvencional, que busca transmitir sua essncia em
todas as suas manifestaes, a comear pelo caldo de cultura da sua equipe, como consta
em seu site institucional.
Na mesma pgina institucional h a informao de que em 2003, ano do incio do
negcio, a empresa lana apenas quatro modelos de camisetas. Os amigos dos fundadores
testam as peas, gostam e vestem-nas, contribuindo, assim, para que o negcio, de fato, se
inicie. Desde ento a Vulgo vem ampliando seu mix, produzindo oito diferentes colees com
temas voltados ao comportamento jovem.

16

Inaugurada a primeira filial em Porto Alegre, na rua Padre Chagas, endereo

tradicional, reconhecido pelo blog ZH Moinhos (http://wp.clicrbs.com.br) como a rua mais
charmosa da cidade, a Vulgo se consolida como a marca cool que deseja ser. O perfil da
marca, disponibilizado em seu site, mostra que o sucesso leva a empresa a expandir seus
negcios e a abrir mais trs lojas no Brasil: em Recife, em Bzios e outra em Porto Alegre, no
Shopping Iguatemi. Hoje, a Vulgo tambm vende suas criaes em lojas multimarcas na
cidade de So Paulo a Ellus Second Floor e a Pop Up Store (http://www.vulgo.com.br).
Na contemporaneidade a marca passa a ser patrimnio da empresa e, por isso,
importante compreender de que forma tal fenmeno acontece, em especial quando se aplicam
os conceitos de marca. No presente estudo, ao se

analisar a marca Vulgo, pretende-se

compreender o processo de construo de sua identidade a partir da cultura urbana, dirigida a

um pblico-alvo diferenciado, o que se constitui em um fenmeno dinmico e repleto de
facetas e, provavelmente, indique a importncia da marca para o sucesso de uma empresa.
A partir desses pressupostos, formula-se a seguinte questo de pesquisa: de que
forma ocorreu o processo de construo da marca Vulgo? Essa questo fragmenta-se em
um objetivo geral: compreender de que forma ocorre o processo de construo da marca
Vulgo. E especficos: (1) identificar de que forma estruturado o mix de marketing da Vulgo;
(2) entender a identidade da Vulgo na viso dos gerentes da marca; (3) compreender como a
imagem de marca da Vulgo percebida pelos seus consumidores; (4) comparar a concepo
de identidade versus imagem da marca Vulgo.
A escolha dessa temtica deve-se crena do autor sobre a importncia do
processo de construo de marca para a empresa Vulgo que, inicialmente, parte da fabricao
bsica de camisetas. Neste contexto, percebe-se a importncia de possuir uma marca para
diferenciar a empresa no desafiador segmento de vesturio. O interesse pela temtica se
origina na experincia do autor em processos de construo de marca que, de alguma forma,
refletem o sucesso de empresas gachas.
Para verificar a pertinncia dessa temtica foram realizadas buscas na biblioteca
da Escola Superior de Propaganda e Marketing (Campus Sul), e em portais acadmicos o
SciElo e Google Acadmico. Encontrou-se um razovel nmero de estudos que contam com
temas ligados construo de marcas. Para uma busca mais aprofundada, tambm foram
consultadas dissertaes de mestrado nas bibliotecas das principais instituies de ensino do
Rio Grande do Sul - PUCRS, UFRGS e Unisinos. Mais uma vez, foram encontrados estudos

17

que envolvem os principais conceitos relacionados temtica da marca, como brand equity,
extenso de marca, imagem de marca e valor de marca. Apesar de as monografias e
dissertaes tratarem sobre questes semelhantes verifica-se a inexistncia de estudos que
relacionem a evoluo da marca Vulgo ao processo de branding, ou qualquer outro estudo
que envolva essa marca.
Quanto relevncia social dessa discusso monogrfica destaca-se que este
estudo pode constituir-se como fonte de informao sobre a forma com que a construo de
marca pode influenciar no crescimento de um negcio voltado ao pblico jovem, que
constantemente alvo de comunicaes de marca feitas atravs de diferentes e novos, canais e
formatos. O trabalho de pesquisa acerca da marca contribui, em um primeiro momento, para
a prpria Vulgo e, posteriormente, para outras empresas inseridas no mesmo mercado, as
quais podero usar os resultados deste estudo como subsdio voltado ao seu crescimento. Este
estudo tambm contribuir para que estudantes das reas de comunicao, gerenciamento de
marcas, construo de marcas, relaes pblicas, design, administrao, entre outras,
aumentem sua compreenso sobre a relao entre as reas de estudo e o uso da construo de
marca.
Este estudo monogrfico est estruturado em sete captulos, trs dos quais so
tericos, em que se discute sobre conceitos complementares elaborados por diferentes autores
das reas estudadas. No segundo captulo inicia-se o desenvolvimento terico, revendo-se os
conceitos relacionados s teorias do Marketing, como recurso-base para desenvolver a
temtica da construo de marca, adotando-se, para tanto, os seguintes autores: Kotler e
Armstrong (2000); Gioia (2006); Urdan e Urdan (2010); Kotler (2000); Baker (2005); Kotler
e Armstrong (2007); Czinkota (2001); Kotler e Keller (2006); Boone e Kurtz (2009); Costa
(2008); Parente (2000); Mattar (2011); Levy e Weitz (2000) e Churchill (2000).
No terceiro captulo estuda-se os conceitos tericos relacionados marca, para o
entendimento do papel do processo de branding no desenvolvimento do negcio, tendo-se
como ponto de partida as definies de identidade e imagem de marca e seus desdobramentos.
Em um subtpico destaca-se o conceito de posicionamento para melhor compreenso do
processo de criao de uma marca. Nesse captulo empregam-se as concepes de: Kotler e
Pfoertsch (2008); Serralvo (2008); Tavares (2008); Aaker (1998); Chevallier e Mazzalovo
(2007); Kunsch (2009); Ellwood (2004); Petit (2003); Aaker (2000); Berens (2004); Kapferer
(2003); Keller e Machado (2006); Aaker (2007); Batey (2010); Keller (1998); Czinkota

18

(2001); Sampaio (2002); Ries e Trout (2002); Kunsch (2009); Kapferer (1992) e Kotler e
Keller (2006).
No quarto captulo so abordados conceitos relacionados ao estudo do
comportamento do consumidor conceitos que contribuam para o entendimento do processo
e da forma com a qual o cliente se relaciona com a compra estudando-se, para tanto, os
seguintes autores: Solomon (2008); Shiffman e Kanuk (2009); Samara e Morsch (2005);
Mowen e Minor (2008); Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007); Engel, Blackwel e Miniard
(2000); Blackwel, Miniard e Engel (2005); Solomon (2002); Kotler e Keller (2006); Mowen e
Minor (2006); Solomon (2001); Peter e Olson (2009); Mowen e Minor (2003); Gade (1998);
e Sheth, Mittal e Newman (2001).
No captulo cinco apresenta-se a estratgia metodolgica utilizada para
desenvolver a monografia, expondo-se as tcnicas de coleta e anlise de dados utilizadas. O
captulo tambm inclui a definio dos elementos: vertente de pesquisa, unidade de estudo
escolhida (amostra), tcnica de coleta e tcnica de anlise dos de dados.
A estratgia metodolgica envolve as seguintes etapas: inicia com uma pesquisa
exploratria de vertente qualitativa, em que se busca compreender a concepo da identidade
de marca, junto aos gerentes da Vulgo, e compar-la com a compreenso da imagem da marca
de seus

clientes. A unidade de estudo, neste primeiro momento, composta por quatro

gerentes da Vulgo seguidos de oito consumidores da marca, o que possibilita a gerao de

consideraes quanto relao da concepo dos gerentes versus percepo do pblico. Os
dados tericos coletados foram obtidos mediante tcnicas de pesquisa bilbiogrfica. J, os
dados referentes marca Vulgo foram trabalhados a partir da tcnica de pesquisa documental,
por no existirem fontes tericas que versem sobre o perfil da marca.
No captulo seis faz-se a anlise dos dados, cruzando-se a pesquisa bibliogrfica
realizada com os dados empricos coletados. Aqui, a trajetria da construo da Vulgo como
marca compreendida a partir da anlise das entrevistas com os gerentes e consumidores,
realizada mediante tcnica de anlise de contedo. Para esta etapa, o material coletado foi
divido em categorias com o objetivo de responder aos objetivos especficos deste estudo.
Por fim, no captulo sete apresentam-se as consideraes finais referentes ao
caminho percorrido, compreendendo as principais concluses da pesquisa, as limitaes e os
desafios encontrados ao se desenvolver o estudo.

19

2 MARKETING

O estudo da histria e dos principais conceitos trabalhados pela escola do

marketing revelam-se importantes elementos a serem entendidos para que os objetivos
propostos neste

estudo sejam alcanados. Portanto, neste captulo realiza-se o estudo do

marketing e das diferentes formas que suas teorias influenciam o processo de construo de
uma marca.
Segundo Kotler e Armstrong (2000), o marketing est diretamente relacionado
identificao e ao atendimento das necessidades humanas e sociais. De forma ampla, as
atividades ligadas ao tema so extensas: o profissional da rea envolve-se com bens, servios,
experincias, eventos, pessoas, lugares, organizaes, informaes e ideias. Gioia (2006)
complementa, dizendo que tal processo no est preso a simples divulgao de uma ideia,
pessoa ou produto, mas a um caminho mais amplo que envolve diferentes etapas, iniciado
pela concepo de um produto por uma organizao, passando pela entrega para quem o
consome at chegar ao seu descarte.
Urdan e Urdan (2010) mostram que as empresas, como um sistema aberto,
sobrevivem graas s trocas realizadas entre elas e o ambiente em que esto inseridas. A
justificativa da existncia do marketing, como campo de estudo cientfico, est no papel
fundamental que os consumidores cumprem na vida das organizaes em ambientes
concorridos. O tema manifesta-se atravs de um extenso processo histrico de transformao
da forma como as organizaes - especialmente aquelas que visam ao lucro - selecionam suas
prioridades ao longo do tempo.
extenso o nmero de definies atribudas ao marketing. Kotler (2000, p. 30)
afirma que marketing um processo por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de
produtos e servios de valor com os outros. Ao trabalhar um conceito complementar Gioia
(2006, p. 6) entende que marketing pode ser entendido como o processo de dinamizao e
intensificao das trocas entre pessoas e organizaes, com o objetivo de alcanar a satisfao
recproca de consumidores e produtores.
Por sua vez, Baker (2005) declara que as empresas devem ter um compromisso
com o conceito do marketing, pois, se inexistente, a probabilidade de que a funo do
marketing seja executada efetivamente baixa. Por mais que o tamanho e a natureza das

20

funes do marketing possam variar conforme a realidade da empresa ou organizao e dos 7

mercados que atende, fica claro que a funo do marketing est ligada ao gerenciamento do
chamadoKotler
mix dee marketing
na sua
forma mais
resumida
4Ps: produto,do
Armstrongque,
(2007)
introduzem
um simples,
modelo para
melhoremcompreenso
preo,
praa
promoo.composto
As definies
de etapas.
cada umNosdosprimeiros
atributosquatro
sero momentos
mais bem o
processo
de emarketing,
por cinco
aprofundadas
no prximo
subcaptulo.
trabalho focado
na compreenso
do cliente, na elaborao de uma estratgia orientada para
Kotlerdee valor
Armstrong
um modelo
para
melhor
do o
ele, na criao
para o(2007)
mesmointroduzem
e na construo
de uma
relao
quecompreenso
o proporcione
encantamento.
No quinto
e ltimo
momento
as empresas colhem o resultado da gerao de
processo
de marketing
composto
por cinco
etapas.
valor anteriormente construda, passando a capturar tal valor dos clientes na forma de vendas
e lucros.

Figura 1 - Modelo do Processo de Marketing

Figura 1 Modelo do processo de

marketing
de Kotler
e Armstrong
(2007) adaptado
Fonte:
Kotler e Armstrong
(2007),
p.4
pelo autor.
Nos primeiros quatro momentos da Figura 1, o trabalho centra-se na compreenso

do2.1.1
cliente,
na elaborao
de uma estratgia orientada para ele, na criao de valor para o
Marketing
Mix
mesmo e na construo de uma relao que lhe proporcione o encantamento. No quinto e
Profissionais
do marketing
usam
de diferentes
ferramentas
para aanteriormente
obteno de
ltimo momento
as empresas
colhem
o resultado
da gerao
de valor
respostas passando
vindas doa capturar
seu pblico-alvo.
(2000,
p.37)
coloca eque
este conjunto
construda,
tal valor dosKotler
clientes
na forma
de vendas
lucros.
denominado
mixaode
marketing,
definido
pelo
como
o conjunto
de ferramentas
Indo
encontro
da ltima
etapa
do autor
modelo
de Kotler
e Armstrong
(2007), node
marketing
a empresa
utiliza
perseguir
seusdo
objetivos
marketing Urdan
no seu emercadoqual
ocorre que
a captura
do valor
dopara
cliente
em troca
que lhede
oferecido,
Urdan
alvo. Tal conjunto de variveis pode tambm ser denominado como o modelo dos 4 Ps,
(2010) apresentam o marketing como um processo de troca. Os autores consideram que o
apresentado por Gioia (2006) como um agrupamento de ferramentas que favorece as aes de
marketing existe desde quando as pessoas iniciaram o processo de procura e oferta entre si, na
marketing, sendo formado por preo, produto, praa e promoo. A execuo do marketing se
expectativa de receber algo em contrapartida ao que ofereciam, melhorando a situao dos
d pela manuteno dessas quatro variveis, sendo as decises relacionadas ao mix essenciais
envolvidos na troca. Hoje, o trabalho do profissional de marketing est justamente em
para que se exera influncia sobre os canais comerciais, assim como sobre o seu consumidor
desenvolver trocas que atendam aos objetivos dos consumidores e de suas empresas, no
final, como coloca Kotler (2000).
presente e no futuro (URDAN E URDAN, 2010).
Nas prximas pginas sero descritas cada uma das variveis na seguinte ordem:
Postopraa
o cenrio,
entende-se que o estudo do marketing est fortemente ligado a
produto, preo,
e promoo.

importantes decises tomadas dentro de uma empresa. Estudiosos abordam o tema com
ateno
e profundidade, desenhando ferramentas para facilitar a composio e o controle de
2.1.2 Produto
elementos essenciais para que negcios se mantenham vivos dentro de um mercado
Czinkota (2001) afirma que o P de produto a essncia das empresas, uma vez que
toda e qualquer organizao necessita de algum ativo para vender. Na mesma passagem, o

21

competitivo e dinmico. Partindo-se desse ponto, importante que se

estude uma das

principais ferramentas do marketing, o marketing mix, ou composto de marketing, a seguir

trabalhado.

2.1 MARKETING MIX

Os estudos relacionados ao marketing so extensos e geram uma srie de

conceitos que contribuem para a gestao das empresas. Ao se estudar os tericos que trabalham
a temtica encontra-se, no marketing mix e em seus componentes, um importante ponto a ser
considerado nesta monografia. Assim, so trabalhadas, aqui,

as quatro ferramentas (4Ps)

essenciais que compem esse mix do marketing.

Os profissionais do marketing utilizam diferentes ferramentas para a identificao
e obteno de respostas vindas do seu pblico-alvo. Kotler (2000, p.37) afirma que esse
conjunto se denomina mix de marketing, definido pelo autor como o conjunto de ferramentas
de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no seu
mercado-alvo. Esse conjunto de variveis tambm pode ser denominado o modelo dos 4
Ps, apresentado por Gioia (2006) como um agrupamento de ferramentas que favorece as
aes de marketing, formado por preo, produto, praa e promoo.
A execuo do marketing ocorre pela manuteno dessas quatro variveis, sendo
as decises relacionadas ao mix essenciais para que se exera influncia sobre os canais
comerciais e sobre o seu consumidor final, como dizem Kotler e Armstrong (2000). Nesse
contexto, Urdan e Urdan (2010) mostram que recentemente surgiram sugestes de cinco, seis
e at de doze diferentes Ps. Mesmo assim, de modo geral, os autores acreditam que
suficiente considerar os quatro Ps j estabelecidos, porque j difcil encontrar empresas em
que produto, praa, preo e promoo so bem administrados, mesmo sendo apenas quatro
variveis. Considera-se que se o profissional de marketing conseguir ser efeitvo em esforos
voltados para os elementos tradicionais do mix de marketing, j estar realizando um trabalho
muito bom.
No entendimento de Baker (2005), gerenciar o mix de marketing uma tarefa
fundamental do profissional de marketing. H uma premissa importante na aplicao dos 4
Ps, que mostra que, caso o profissional de marketing tome e implemente as decises certas
sobre as caractersticas do produto, seu preo e como ele ser promovido e distribudo pelos

22

diferentes canais de venda, o negcio provavelmente ter sucesso.

Entende-se que a compreenso das quatro diferentes variveis que compem o
conceito de mix de marketing so importantes pontos a serem abordados, um a um. Portanto,
os conceitos de produto, praa, promoo e preo sero descritos e aprofundados nos
prximos subcaptulos.

2.2 PRODUTO

Czinkota (2001) afirma que o P de produto a essncia das empresas, pois, toda e
qualquer organizao necessita de algum ativo para vender. Na mesma passagem, o autor
mostra que o que oferecido ao consumidor, em realidade, muito mais do que apenas um
bem tangvel, sendo um pacote de atributos que incluem, alm do prprio produto, a sua
embalagem, o nome da marca, o servio que o apoia e a cordialidade no momento de sua
venda. Kotler e Keller (2006, p.366) reforam a linha de raciocnio ao afirmarem que um
produto tudo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um
desejo. Entre os produtos comercializados esto bens fsicos, servios, experincias, eventos e
pessoas.
Os profissionais de marketing, declaram Boone e Kurtz (2009), trabalham o ideal
de produto como uma compilao de diferentes itens o design de embalagem e etiquetas, o
nome da marca, preo, disponibilidade, garantia, reputao, imagem e servios de
atendimento ao cliente. Os autores concebem o produto como um conjunto de atributos
simblicos, fsicos e servios, desenhados para satisfazer as necessidades e os desejos de um
consumidor (BOONE E KURTZ, 2009, p. 377).
No momento em que empresas se estabelecem no mercado natural que ofertem
mais do que apenas um produto ao seu pblico-alvo. Czinkota (2001) afirma que as empresas
que tm por base uma nica oferta dificilmente so bem-sucedidas, sendo importante a
comercializao de uma variedade de produtos que, em conjunto, levam a denominao de
composto de produtos. Quando Kotler e Keller (2006) caracterizam tal conjunto de itens posto
venda pela empresa apresentam-no de uma forma diferente, denominando-o mix ou
sortimento de produtos.
Quando diferentes produtos que pertencem ao mesmo composto esto
relacionados por caractersticas comuns, como o uso da mesma matria-prima para sua

23

criao ou seu uso final, constituem um grupo denominado por Czinkota (2001) de linha de
produtos. Kotler e Keller (2006) entendem que, no momento em que a empresa oferece uma
linha de produtos, ela geralmente desenvolve uma plataforma com diferentes mdulos que,
somados, possibilitam um tipo de oferta que atende a diferentes demandas do consumidor.
Gioia (2006) deduz que empresas que tenham um mix de marketing definido,
centrado no desenvolvimento deste P, sendo atentas s necessidades do seu pblico-alvo, so
potencializadoras de sua oferta, porque enprega esforos que vo ao encontro das expectativas
de seu consumidor. Ao trabalhar a percepo do pblico-alvo, partindo da viso do P de
Produto, Kotler e Keller (2006) apresentam o modelo de hierarquia de valor para o cliente, o
qual conta com cinco nveis de produto que somam valor medida que so reconhecidos por
tal consumidor:

Figura 2 Modelo dos cinco nveis de produto.

Produto Potencial
Produto Ampliado
Produto Esperado
Produto Bsico

Benefcio Central

Fonte: Kotler e Keller (2006), p. 367

Para Kotler e Keller (2006), em primeiro lugar est o benefcio central aquele
fundamental, que o cliente est comprando de fato, como a capacidade de andar de carro
quando se compra pneus. Em segundo, o produto bsico atributos necessrios para o
funcionamento do item. Em terceiro, o preparo do produto esperado so adicionadas
caractersticas normalmente esperadas por quem vai comprar tal item. Em quarto, o produto
ampliado onde so colados atributos ao produto que o diferenciam, com o intuito de
exceder as expectativas do cliente. No quinto nvel est o produto potencial, abrangendo as
ampliaes e transformaes pelas quais tal produto deve passar em seu futuro.

24

Boone e Kurtz (2009) mostram a importncia da compreenso da existncia de

diferentes tipos de produtos atravs de um sistema de classificao baseado na percepo do
comprador da necessidade por determinado produto, e na forma atravs da qual ocorre o
consumo dele. As variaes do comportamento de compra do consumidor so a chave para a
definio das diferentes categorias de produto, sendo o esquema de classificao dividido em
quatro tipos de produto: produtos de convenincia; produtos de compra comparada; produtos
especiais; e produtos no procurados.

Figura 3 - Modelo de Classificao de Produtos de Consumo.

Produtos
Especiais
Carros de luxo,
Roupas de Marca,
Jias

Produtos no
procurados
Planos funerrios,
Convnios de longo prazo

Produtos de
Consumo
Produtos de
Convenincia
Itens de impulso: revistas,
descartveis, lanches
Itens de emergncia:
visita ao pronto socorro

Produtos de compra
comparada
Homogneos: vos areos,
computadores
Heterogneos: creches,
mveis, cruzeiros

Itens bsicos: leite,

gasolina

Fonte: Boone e Kurtz (2009), p. 381

Os produtos de convenincia, afirmam Kotler e Keller (2006), so aqueles que os

consumidores desejam comprar frequentemente e imediatamente com um esforo mnimo.
Leite, po e refrigerantes so exemplos do tipo de produtos, assim como a maioria dos
produtos vendidos em mquinas automticas. Boone e Kurtz (2009) atentam para o fato de
que os consumidores se esforam pouco ao tomarem decises de compra de produtos de
convenincia e, por isso, os profissionais de marketing devem se esforar para que essas

25

trocas sejam realizadas da forma mais simples possvel. Por isso, muitas vezes as marcas
competem por locais com maior visibilidade dentro das lojas, fator que pode fazer a diferena
no momento do consumidor se lembrar de comprar determinado produto.
Kotler e Keller (2006) mostram que alguns profissionais de marketing ainda
subdividem a categoria em bens de impulso - compras sem planejamento, como um chiclete
pego no caixa de um supermercado; produtos bsicos - aqueles que os consumidores sempre
repem para manter um estoque pronto

pasta de dente e sabonete; e produtos de

emergncia, comprados em resposta a necessidades no esperadas e urgentes uma visita ao

pronto socorro para fazer um curativo de ltima hora.
Os produtos de compra comparada, em contraste aos de convenincia, so
definidos por Boone e Kurtz (2009) como aqueles que so adquiridos apenas depois de o
consumidor comparar ofertas competitivas, por custarem, geralmente, mais do que os
produtos de convenincia, sendo aqui consideradas as caractersticas preo, qualidade, estilo e
cor. Quando o comprador cogita comprar um item pertencente determinada categoria, ele
normalmente possui informaes completas apenas no momento da compra, reunindo
informaes durante o processo de deciso de compra.
Ainda de acordo com Kotler e Keller (2006), os bens de compra comparada
podem ser divididos ainda em dois grupos: bens homogneos, que so semelhantes em
qualidade, mas tm diferena significativa no preo para significar as comparaes antes da
compra; e bens heterogneos, que diferem em determinados aspectos do produto cujas
importncias podem ser maiores do que o preo. A empresa que fabrica um bem de compra
comparado heterogneo deve oferecer maior variedade, para, assim, atender as demandas
individuais e contar com uma equipe de vendas bem treinada para informar e orientar clientes
(KOTLER e KELLER, 2006).
J, os produtos especiais so caracterizados por Boone e Kurtz (2009) como
aqueles que oferecem caractersticas nicas que levam os clientes a valorizar suas marcas.
Esses produtos normalmente possuem um preo mais elevado e, na maioria das vezes,
representam marcas conhecidas, como o caso dos carros Rolls-Royce e das jias Tiffany.
Para Kotler e Keller (2006) os compradores dos produtos especiais sabem exatamente o que
buscam, e esto dispostos a pagar de acordo com o seu desejo, comeando a compra com as
informaes completas sobre o produto e se recusando a aceitar substitutos.

26

Por ltimo, Boone e Kurtz (2009) mostram que os produtos no procurados so os

comercializados para consumidores que talvez ainda no reconheam qualquer necessidade
relacionada a eles. Dois exemplos de produtos no procurados so convnios relacionados a
cuidados no longo prazo e servios funerrios.
Posta a importncia dos conceitos relacionados ao P de produto dentro do mix de
marketing, importante que se entenda que um negcio de sucesso no feito somente de
uma boa estratgia relacionada ao produto. Por isto, so apresentadas no prximo subcaptulo
as definies relacionadas varivel preo, elemento essencial no composto de marketing.

2.3 PREO

Czinkota (2001) afirma que o preo muito mais do que apenas um nmero na
etiqueta junto do produto e que nem sempre monetrio, podendo englobar elementos como
aluguis, treinamentos, salrios e tempo investido. O autor apresenta a varivel preo como
uma unidade de valor entregue por uma parte em troca de alguma coisa recebida pela outra
parte.
O preo o valor de troca de um produto ou servio, afirmam Boone e Kurtz
(2009), representando tudo pelo o qu esse produto pode ser trocado no mercado, no
denotando apenas dinheiro, mas tambm a quantia de recursos necessrios para comprar um
produto. Kotler e Keller (2006) particularizam o P de preo por ser o nico elemento do mix
de marketing que produz receita, enquanto os demais elementos so responsveis por gerarem
custos fixos. Seguindo tal raciocnio, os autores tambm afirmam que a varivel uma das
mais flexveis do composto, porque pode ser alterada com rapidez sem grandes perdas.
Kotler e Keller (2006) apresentam trs diferentes momentos para o
estabelecimento de novos preos: ao desenvolver um produto novo, introduzir seu produto
atual em um novo canal de distribuio ou em nova rea geogrfica ou participar de licitaes
de contratos. Os autores apresentam um processo composto por
determinao de novos preos, quando

seis passos para a

devem ser considerados diferentes fatores na

formulao de uma poltica de preos:

(1)Seleo do objetivo da determinao de preos; (2) determinao da demanda;
(3) estimativa de custos; (4) anlise de custos, preos e ofertas dos concorrentes; (5)
seleo de um mtodo de determinao de preos; e (6) seleo do preo final
(KOTLER E KELLER, 2006, p.433) .

27

Gioia (2006) observa a importncia de que decises relacionadas precificao

considerem o equilibrio entre as necessidades, benefcios e a percepo do pblico-alvo
quanto ao produto vendido. Tambm devem ser observadas as diferentes alternativas de
acesso do consumidor ao que se est vendendo e a necessidade da empresa de remunerar de
forma adequada o capital investido. O preo deve ser analisado juntamente com a demanda
dos produtos comercializados, porque a receita da organizao depende desses dois fatores.
O movimento de tais variveis contrrio, o que implica em uma lgica de inverso:
aumentos de preo podem trazer uma reduo da quantidade demandada e vice-versa
(GIOIA, 2006).
Urdan e Urdan (2010) complementam o raciocnio ao mostrar que h muito tempo
no se pode mais definir preos apenas a partir dos custos de uma empresa e de seus projetos.
Hoje, a deciso deve ser influenciada pelas condies externas a movimentao da
concorrncia e o estado da economia. Em especial deve-se considerar o valor percebido em
um produto pelo seu mercado-alvo, sendo ele um importante indicador dos preos possveis,
contribuindo para balizar a estrutura de custos.
O raciocno de Urdan e Urdan (2010) vai ao encontro do de Baker (2005) que
afirma que a determinao de um preo deve ser baseada no que a marca representa para os
seus clientes e no apenas no seu custo de produo. A definio do preo pode, inclusive,
variar conforme a representao da marca para o consumidor, pois, diferentes pblicos
tendem, muitas vezes, a atribuir diferentes valores a uma mesma soluo. Boone e Kurtz
(2009) atentam para o fato de que os profissionais de marketing devem entender o papel
crucial que o preo desempenha no processo de tomada de deciso de consumo, visando
desenvolver estratgias que determinem preos para os produtos e atingir os objetivos das
empresas que gerenciam.
Para Baker (2005) pequenas alteraes no preo podem causar efeitos maiores
sobre as vendas e sobre o acrscimo de valor para o acionista do que mudanas nos planos de
comunicao ou nos outros elementos do mix de marketing - um preo bom aquele que
maximiza o valor para o acionista no longo prazo, e no apenas os lucros no curto prazo, e a
participao de mercado.
Em relao ao trabalho de determinao de preos, Boone e Kurtz (2009) o
consideram difcil, porque eles sofrem alteraes em resposta a diversas variveis. Um preo
superior mdia do mercado pode transmitir uma imagem de prestgio, ao mesmo tempo em

28

que um preo abaixo da mdia pode significar um bom valor a ser pago. Por outro lado, um
preo que seja muito menor do que o da mdia de mercado pode ser considerado indicador de
qualidade inferior, enquanto um preo muito superior a essa mdia pode transformar o
produto em algo inatingvel (BOONE E KURTZ, 2009).
Assim, semelhante ao mix de marketing, o preo influencia a determinao das
estratgias traadas pela empresa, e fatores relacionados ao modo com o qual os produtos ou
servios so distribudos e apresentados em seus pontos de venda devem ser considerados.
Isto posto, no subcaptulo a seguir so apresentados os conceitos relacionados ao P de
praa, que tambm pode ser denominado varivel de distribuio.

2.4 DISTRIBUIO

Gioia (2006, p.155) define distribuio como a varivel que compreende o

processo, a estrutura e a gesto da disponibilizao dos produtos (bens e servios) para as
trocas. Nesse conceito so administrados os canais de distribuio, operaes de atacado e
varejo, aspectos logsticos e toda e qualquer varivel que ligue a produo ao consumo, sendo
uma dimenso fundamental para a potencializao das vendas. Czinkota (2001) acrescenta
que tais canais podem ter um papel fundamental para o desempenho competitivo da empresa
no mercado, porque a briga para conquistar um espao nas prateleiras dos distribuidores e
mant-la , geralmente, um dos mais comuns desafios para qualquer empresa, independente
de seu tamanho.
Os canais de marketing, tambm denominados canais de distribuio,

so,

segundo Czinkota (2001), redes de organizao que criam utilidades de tempo, lugar e posse
para clientes e unidades empresariais. Essas utilidades so definidas pelo autor (2001, p.296)
como condies que possibilitam que consumidores e organizaes disponham de produtos
para usar quando e onde quiserem. J, Kotler e Keller (2006, p.464) definem os canais como
conjuntos de organizaes interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um
produto ou servio para consumo, sendo eles os formadores do caminho que o produto ou
servio segue depois de sua produo at chegar ao seu usurio final.
A varivel distribuio tambm marcada pela caracterstica de ser pouco
flexvel, no podendo sofrer grandes mudanas ou transformaes momentneas no curto
prazo, como posto por Gioia (2006), ao observar que os administradores de marketing

29

devem ter especial ateno nos momentos de decises relacionadas ao P de distribuio.

Em contrapartida o mesmo autor tambm afirma que a varivel oferece a oportunidade de um
aumento de eficincia e produtividade, quando bem administrada, sendo potencial forma de
criao de vantagens competitivas saudveis.
Em relao inovao na distribuio, diz Costa (2008), est se tornando uma
das maneiras mais significativas com a qual uma empresa pode criar vantagem competitiva.
Existe o desejo do consumidor por mais convenincia, fora esta propulsora do
desenvolvimento de modelos de distribuio mais inteligentes. Alia-se a esse fator a
concorrncia global cada vez mais acirrada, que obriga as empresas a encontrarem maneiras
diferentes e inovadoras de diminuir o capital empregado e a buscar tecnologias facilitadoras
empulsionadas pela tecnologia da informao e da internet.
Costa (2008), partindo desse cenrio, adverte que novas e diferentes estratgias de
distribuio passam a oferecer ao consumidor maiores benefcios em termos de convenincia,
rapidez, acessibilidade e custos mais baixos, o que propicia s empresas pioneiras a
oportunidade de passar por cima de suas concorrentes. O ponto apresentado interessante,
porque, alm das vantagens de mercado, muitas vezes essas empresas podem diminuir
significativamente seus custos operacionais e investimentos, operando com os movimentos de
distribuio de modo mais inteligente.
Contudo, a estruturao de um mix de marketing no pode ser considerada
completa se forem analisadas apenas as trs variveis analisadas at aqui - produto, preo e
praa -, pois, a compreenso dos conceitos relacionados ao quarto e ltimo P, de promoo,
so essenciais para a consolidao do composto. Em decorrncia, no prximo subcaptulo
trata-se das definies relacionadas ao elemento promoo.

2.5 PROMOO

Kotler e Keller (2006, p. 532) afirmam que a comunicao de marketing o

meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores direta ou
indiretamente sobre os produtos que comercializam. J, Gioia (2006) denomina a varivel
do mix como promoo e a define como o movimento de comunicao feito para obter o
reconhecimento e a conscientizao de um produto por uma parcela de seu pblico, contendo
informaes sobre a sua configurao e as necessidades que potencialmente satisfaz. A

30

propaganda e outras ferramentas de comunicao de marketing so fundamentais para a

gerao de conscincia da marca na mente do consumidor, declara Czinkota (2001), para que
estabelea uma identidade de marca positiva e contribuia para o esvaziamento dos estoques
das empresas, sendo fora para a criao de demanda. A comunicao de marketing vital
para a transmisso da misso da marca e tem papel fundamental e determinante para o seu
sucesso, podendo-se dizer que os conceitos de marketing e comunicao so dois elementos
inseparveis.
importante atentar para as palavaras de Kotler e Keller (2006, p.533) ao
afirmarem que, embora propaganda, em geral, seja um elemento central num programa de
comunicao de marketing, normalmente no o nico ou o mais importante, e
apresentam as seis formas essenciais de comunicao:

(1) propaganda qualquer forma paga de apresentao e promoo no pessoais de

idias, mercadorias ou servios por um anunciante identificado; (2) promoo de
vendas uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a
experimentao ou a compra de um produto ou servio; (3) eventos e experincias
atividades e programas patrocinados pela empresa e projetados para criar interaes
relacionadas marca, diariamente ou em ocasies especiais; (4) relaes pblicas e
assessoria de imprensa uma variedade de programas elaborados para promover ou
proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos; (5) marketing direto
utilizao de correio, telefone, fax, e-mail ou internet para se comunicar diretamente
com clientes especficos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta; (6)
vendas pessoais interao pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores
potenciais com vistas a apresentar produtos ou servios. (KOTLER E KELLER,
2006, p. 533)

Kotler e Keller (2006) ainda destacam que, apesar de a propaganda ser parte
essencial do P de promoo, outros elementos que compem a varivel devem ser trabalhados
para que haja sucesso na estratgia de comunicao. Os autores destacam os eventos e
experincias como ferramentas de grande importncia entre os diferentes tipos de esforos
promocionais, porque, atravs delas, as empresas passam a fazer parte de momentos especiais
na vida de seus consumidores e conseguem, assim, se tornar mais relevantes em sua vida
pessoal. Essa forma de comunicar ainda cumpre a funo de afetar as atitudes e crenas do
consumidor em relao marca, o que contribui para a criao e o reforo de inclinaes de
compra. importante observar que os eventos tambm so essenciais para a criao e o
estabelecimento de uma marca forte, porque seus principais objetivos centram-se em
relacionar a marca com um mercado-alvo ou estilo de vida especfico (KOTLER E KELLER,
2006).

31

Outra importante ferramenta encontrada no P de promoo est na atividade de

relaes pblicas. Kotler e Keller (2006) destacam a importncia dessa ferramenta por apoiar
a promoo e a construo de imagem corporativa, pois, funciona em diferentes momentos
empresariais em lanamentos, reposicionamentos, problemas pblicos e captao de
interesses. Os mesmos autores destacam que a atividade do RP de marketing se torna cada vez
mais essencial, pois a propaganda de massa vem perdendo o poder, e o discurso das marcas
passa a ser cada vez mais personalizado. Isto acontece pelo fato de que o profissional
responsvel pela rea nas empresas trabalha a identidade da marca em diferentes aspectos,
atravs de diversas ferramentas publicaes, eventos, patrocnios, notcias e atividades
pblicas (KOTLER E KELLER, 2006).
Gioia (2006) ainda explicita a importncia desse P ao afirmar que um
posicionamento bem desenvolvido nos termos dos outros elementos do mix produto, preo
e distribuio pode no obter sucesso se a varivel promoo no for suficientemente eficaz
na construo de uma compreenso favorvel do cliente em relao ao produto e sua marca,
tendo a comunicao um papel fundamental dentro do mix de marketing das empresas. E
Czinkota (2001) complementa a ideia, afirmando que mesmo que uma marca tenha qualidade
e valorizao, ela no conseguir atingir seus objetivos de venda ou lucro se os seus
consumidores no a conhecerem ou no tiverem uma percepo favorvel, elementos
construidos pelo Pde promoo.
Boone e Kurtz (2009) dizem ser importante atentar para o fato de que, com tanto
dinheiro em jogo, os profissionais de marketing devem trabalhar a comunicao de forma que
ela deixe mensagens eficazes e memorveis, aumentando as vendas e melhorando a imagem
das organizaes. Para que isso acontea, Costa (2008) apresenta um modelo de cinco etapas
para o desenvolvimento de estratgias de comunicao: (1) compreenso do mercado; (2)
estabelecimento de objetivos; (3) elaborao da mensagem; (4) oramento de comunicao; e
(5) alocao de verbas.
O primeiro passo est baseado no entendimento do mercado, no qual a empresa
est inserida. Costa (2008) mostra que nesta etapa ocorrem avaliaes do potencial
econmico da marca, identificao das foras e fraquezas do seu perfil atual de comunicao
e pesquisas referentes s necessidades e ao processo de compra dos clientes. Boone e Kurtz
(2009) complementam ao afirmar que a pesquisa contribui para a segunda etapa da construo
da estratgia de comunicao, ajudando os profissionais de marketing a determinarem os

32

objetivos que a campanha deve cumprir.

Em segundo lugar, Costa (2008) mostra que os objetivos de comunicao so
elementos necessrios para o alinhamento das diferentes tcnicas de comunicaco existentes a
partir de uma meta comum, ou de metas intermedirias, identificadas com a ajuda da pesquisa
realizada na primeira etapa. Boone e Kurtz (2009) complementam ao declarar que a
comunicao eficaz aquela que comunica a posio de mercado desejada ao enfatizar
determinadas caractersticas do produto atributos de desempenho, preo, aplicaes e
classes de produto.
Em terceiro lugar, Costa (2008) acredita que a marca deve trabalhar para elaborar
uma mensagem que ajude a atingir as metas definidas no passo dois. Dado o grande volume
de produtos que disputam a ateno do consumidor, importante que as mensagens causem
impacto, capturando a ateno do pblico-alvo, seugerindo benefcios desejveis, exclusivos e
significativos. Para Boone e Kurtz (2009), a estratgia para a criao de uma mensagem
inicia pelos benefcios que um produto oferece aos consumidores potenciais e,
posteriormente, passa para a fase da criao de um conceito criativo, na qual se trabalha para
elaborar

uma mensagem apropriada aos consumidores usando-se componentes verbais e

visuais.
O quarto passo do desenvolvimento da estratgia est em decidir o oramento do
esforo de comunicao. Costa (2008) mostra que, caso o gasto em comunicao represente
cerca de 15% ou mais das vendas, muito importante distribuir os gastos corretamente.
Mesmo com a premissa definida, so poucos os gerentes de marketing que tm prtica em
determinar os oramentos de comunicao - a maioria das empresas faz o uso de regras
prticas, entre as quais a de determinar o volume de despesas com base em um percentual das
vendas ou atravs do que os concorrentes esto gastando.
Segundo Costa (2008), a quinta e ltima etapa est em alocar as verbas para os
canais de comunicao promoo de vendas, propaganda, relaes pblicas, resposta direta
e fora de vendas. importante considerar que cada um dos canais possui suas prprias foras
e fraquezas quando comparados, por isso importante que sejam cuidadosamente integrados
para que se extraia o melhor da estratgia de comunicao traada.
Com a descrio do quarto e ltimo elemento do composto de marketing e da
forma com a qual cada um dos Ps influencia a gerao de valor para o consumidor final,
encerra-se a parte do estudo bibliogrfico dedicado aos conceitos relacionados ao mix de

33

marketing. Por ser o objeto deste estudo uma marca que trabalha dentro do segmento de
varejo, importante compreender tal conceito e as variaes do mix de marketing para o
varejo. Desta forma, o subcaptulo seguinte destina-se explorao dos conceitos
relacionados ao mercado varejista.

2.6 MARKETING DE VAREJO

O estudo do marketing de varejo um importante ponto a ser percorrido para que

sejam atingidos os objetivos do presente estudo cujo objeto a marca Vulgo, atuante no ramo
do varejo. Ao estudar os tericos que trabalham a temtica, compreende-se que, por passar
por uma srie de mudanas ao longo do tempo, a concepo de varejo e os formatos
trabalhados dentro do segmento se alternam conforme a evoluo dos fatos. Dessa forma, so
apresentados neste subcaptulo tanto o conceito varejista quanto as maneiras de implementar
as estratgias de marketing de varejo atravs do composto varejista.
Inicialmente, o varejo definido por Parente (2000) como a soma das atividades
que englobam o proceso de venda de produtos e servios para que uma necessidade pessoal
do consumidor final seja atendida. J, Kotler e Keller (2006) afirmam que o varejo inclui toda
e qualquer atividade que envolve a venda de produtos ou servios para o consumidor final,
com fim pessoal e no comercial.
O varejo engloba um conjunto de atividades de negcios que agrega valor aos
produtos e servios que vende, diz Mattar (2011), e consiste no ltimo estgio do processo de
distribuio, identificado como o espao no qual ocorre o contato mais estreito com os
consumidores ou compradores daquilo que comercializa. O mesmo autor ainda atenta para o
fato de que as pessoas normalmente consideram o varejo somente como a venda de produtos
em pontos de venda, quando, em realidade, ele tambm envolve a venda de servios, como
uma diria em um hotel, um exame mdico ou um corte de cabelo. Parente (2000)
complementa a ideia ao afirmar que o varejo tambm pode existir atravs de outros meios
telefone, correio, internet e porta a porta.
Os conceitos de varejo e de atacado esto relacionados, por mais que sejam
definies distintas. Por isso, importante compreender que a principal diferena entre os
dois conceitos est, segundo Parente (2000), no fato de que o atacadista tem como base para
funcionamento a venda para clientes institucionais que compram produtos e servios com o

34

intuito de revend-los ou de utiliz-los como insumo para suas atividades empresariais,

enquanto o varejo comercializa para o cliente final. Levy e Weitz (2000) sintetizam o
raciocnio ao afirmarem que o atacadista trabalha para satisfazer as necessidades dos
varejistas, enquanto o varejista se esfora para satisfazer as necessidades do consumidor final.
No entendimento de Parente (2000), o varejista pertence aos sistemas de distribuio entre
produtores e consumidores, e que desempenha um papel intermedirio, que funciona como
um elo entre o nvel do consumo e o nvel da produo. Os varejistas compram, recebem e
estocam itens de fabricantes ou de atacadistas para que possam oferecer aos seus
consumidores a convenincia de tempo e lugar para adquirirem seus produtos (PARENTE,
2000).
O varejo to comum no dia-a-dia dos consumidores que, frequentemente, o
ignoram. Os clientes normalmente desconhecem o que h por trs do varejo, declaram Levy e
Weitz (2000), como a elaborao de decises de negcio e o investimento em tecnologia para
que se tenha acesso a bens e servios. Porm, sabe-se que os gerentes de varejo tomam
decises complexas para definir mercados-alvo, escolher locais para a abertura de lojas,
estabelecer um mix de produtos ou servios que oferecem, e decidir o preo e as estratgias
de promoo das mercadorias que vendem (LEVY; WEITZ, 2000).
Relacionado temtica, um importante ponto que se deve atentar o fato, diz
Parente (2000), de que as mudanas no cenrio do varejo so intensas, como pode ser
verificado na evoluo das suas insitituioes nas ltimas dcadas. Na dcada de 1960, por
exemplo, no existiam shoppings, hipermercados, fast-foods, ou qualquer tipo de loja de
convenincia. Ao longo do tempo ocorreu o desenvolvimento de diferentes e variados tipos de
loja, mais eficientes e adequados s necessidades do consumidor, que podem ser vistos hoje
no mercado como um todo (PARENTE, 2000).
Ainda em relao ao varejo, Mattar (2011) afirma que, atualmente, o varejo um
dos maiores setores da economia mundial, e passa constantemente por mudanas estruturais
provocadas pelas evolues culturais, demogrficas, sociais, tecnolgicas e globais. Com a
evoluo, as pessoas esto cada vez mais informadas e passam a exigir mais e melhores
servios de atendimento das redes de varejo. Dessa forma, os pontos de venda tornam-se mais
do que apenas lugares de compra de produtos, e passam a ser espaos de experincias
sensoriais que atraem os consumidores, o que mostra a transformao do varejo em um
negcio de alta tecnologia (LEVY E WEITZ, 2000). Parente (2000) afirma que, medida que

35

crescem, as redes varejistas passam a adotar sistemas avanados de tecnologia da informao

e de gesto, e a desempenhar um papel cada vez mais relevante na modernizao do sistema
de distribuio da economia.
Assim, importante a compreenso de que os varejistas devem estar sempre
preparados para reagir aos movimentos do mercado, pois o ambiente em que atuam
propenso a mudanas. So justamente essas modificaes, dizem Levy e Weitz (2000), que
resultam em novas direes estratgicas para as redes de varejo, apoiadas pela renovao de
elementos localizao do ponto de venda, design organizacional e
comunicao e informao. essencial, portanto,

sistemas de

que as empresas que atuam no setor

construam de forma clara uma estratgia de marketing de varejo que, para ser implementada,
deve basear-se em um composto de varejo que satisfaa as necessidades dos consumidoresalvo (LEVY E WEITZ, 2000).
Frente a esse cenrio, Parente (2000) apresenta o conceito de composto varejista,
considerado um conjunto de variveis que compem os esforos de marketing das redes de
varejo e engloba as seis ferramentas controladas pela marca: linha de produtos, preos,
promoes, apresentao, pessoal e ponto de venda. Assim, o composto de marketing
varejista se diferencia do composto de marketing tradicional o primeiro conta com quatro
variveis, enquanto o segundo conta com seis que consideram peculiaridades especficas do
setor.
Para o mix de produtos, dizem Levy e Weitz (2000), inicialmente o varejista deve
planejar o sortimento de mercadorias que ir comercializar, porque no h nada mais central
na estratgia de uma empresa de varejo do que como, quanto e o que comprar. E,
complementa Parente (2000),

assim como as demais decises de marketing no varejo, a

definio do mix de produtos varia conforme o diferencial competitivo que a empresa

pretende apresentar para o seu consumidor. Assim, para facilitar as atividades de gesto, diz
Mattar (2011), o mix de produtos do varejo pode ser subdividido. Essa diviso pode ser
realizada a partir de diferentes critrios: exercer a funo de satisfazer uma necessidade
particular dos clientes (beleza, sade ou fome);

de complemento (uma gravata, para ser

utilizada em conjunto com um terno); ser adquirida ou utilizada por um segmento particular
de mercado (produtos masculinos e femininos). importante compreender que no h padro
para a subdiviso de mercadorias em linhas de produtos, e que esta deciso varia conforme a
necessidade do varejista (MATTAR, 2011).

36

Em relao composio de uma linha de produtos, Parente (2000) afirma que o

varejista enfrenta o desafio de equilibrar dois objetivos conflitantes - por um lado, busca-se
oferecer um mix de produtos completo que atenda as diferentes necessidades dos
consumidores que se pretende atingir, mas, por outro, um mix com essas caractersticas exige
maiores recursos investidos em estoques, aumenta o custo operacional e, muitas vezes,
diminui a lucratividade da empresa. O gerenciamento desses produtos caracterizado por
Levy e Weitz (2000) como o processo atravs do qual um varejista oferece a quantidade certa
da mercadoria certa, no lugar certo e na hora certa para o consumidor para responder s metas
financeiras da empresa. Alm disso, declara Parente (2000), uma das melhores formas de
favorecer as margens de uma rede de varejo e estimular maior fidelidade de seu consumidor
est na colocao de produtos de marca prpria no ponto de venda. Ao desenvolver uma linha
de marca prpria, o varejista busca atingir os objetivos de fortalecer a sua imagem, aumentar
a sua fora competitiva e atender as necessidades do consumidor de forma mais acertiva.
Souza e Nemer (1993) complementam o raciocnio ao apontarem que a marca prpria
associada qualidade por um preo justo, e que o us-la representa uma boa relao de valor
para os consumidores.
Neste sentido, no entendimento de Levy e Weitz (2000), independente do
tamanho, necessrio que a rede de varejo tome decises relacionadas a milhares de itens
individuais de centenas de fornecedores. nesse ponto que se encontra o primeiro elemento
de destaque para o gerenciamento do P de produtos no mix de varejo frente ao mix de
marketing tradicional. Assim, durante o processo de deciso relacionado a essa varivel,
essencial que haja uma organizao sistemtica e ordenada para que se obtenha um retorno
adequado sobre os investimentos dos proprietrios. A partir dos objetivos financeiros o
varejista deve determinar o que quer comprar, com base na quantia de dinheiro disponvel
para a mercadoria e com o espao existente para exposio e estoque de segurana em cada
loja. Tal organizao de fatores culmina em um plano de sortimentos, composto por uma lista
de mercadorias que indica, de modo geral, com quais itens deve-se trabalhar em uma
categoria de produtos em particular (LEVY E WEITZ, 2000).
Segundo Levy e Weitz (2000), para compreender a maneira que a escolha dos
produtos realizada, deve-se trabalhar os conceitos de variedade, sortimento e
disponibilidade de produto. O primeiro considerado a soma das categorias, subcategorias e
segmentos dos diferentes produtos presentes no ponto de venda ou departamento, e considera-

37

se quelas lojas com grande variedade de pontos com boa amplitude. O segundo representa o
nmero de itens distintos mantidos em estoque dentro de cada uma das categorias, e entendese que aquelas lojas com um grande nmero de sortimentos so estabelecimentos com boa
profundidade. O terceiro pode ser definido tambm como nvel de suporte ou nvel de servio,
e refere-se porcentagem da demanda de um item especfico que vendida (LEVY E
WEITZ, 2000).
A relao existente entre os fatores preo e qualidade indicada por Parente
(2000) como outro importante ponto para a determinao do mix de produtos do varejo. Isto
acontece porque, dependendo dos segmentos para os quais as marcas apontam seus esforos,
o varejista ir selecionar um ou mais nveis de preo/qualidade para a composio do mix de
produtos. O posicionamento da marca nessas duas dimenses contribui para a construo de
sua identidade, pois,

produtos mais caros, de melhor qualidade, transmitem traos de

sofisticao, enquanto produtos mais baratos, de menor qualidade, traos de popularidade.

Levy e Weitz (2000) complementam o raciocnio ao afirmarem que o efeito
resultante entre a relao benefcio versus preo define a forma com que as pessoas percebem
a marca e seus produtos. Para alguns produtos exclusivos e diferenciados os clientes so
menos sensveis ao preo, porque sentem que recebem maiores benefcios do produto
justamente por ser mais caro. O contrrio tambm verdadeiro considerando-se

que

mercadorias com preos muito baixos so percebidas como de menor qualidade. Assim,
entende-se que a variao do preo contribui de forma direta tanto para a percepo dos
produtos quanto da prpria marca e, portanto, esse elemento deve ser analisado com ateno.
Parente (2000) refora a relevncia do ponto ao defender que, dentre as variveis do mix de
varejo, a deciso relacionada ao preo aquela que afeta a competitividade, o volume de
vendas, as margens e a lucratividade de forma mais significativa.
Mattar (2011, p.450) define preo como o valor monetrio pelo qual vendedor e
comprador esto dispostos a realizar uma troca comerial. essencial a compeenso de que,
para o comprador, o conceito representa o valor monetrio que est disposto a pagar para
receber um conjunto de benefcios ao adquirir o produto/servio da loja. J, para o vendedor
importante o valor monetrio que recebe pela venda de seu produto/servio ao comprador, de
forma que esse valor cubra todos os custos incorridos para produzir e disponibilizar tal item,
alm de atender aos objetivos de lucro (MATTAR, 2011). J, sob a tica de Levy e Weitz
(2000), os consumidores buscam bom valor no que adquirem. Porm, o conceito de bom valor

38

pode ter diferentes significados, dependendo da pessoa: para alguns, o bom valor est em um
preo muito baixo; para outros, na qualidade do produto ou do servio comprado. Por ser um
processo repleto de nuances, a precificao de mercadorias feita por varejistas atravs de
diferentes estratgias, as quais variam conforme os objetivos da marca, sendo as duas mais
utilizadades as seguintes: EDLP (Every Day Low Price), que enfatiza a continuidade de
preos reduzidos e promocionais todos os dias da semana; e preos altos/baixos, na qual os
varejistas oferecem preos que, em alguns momentos, so mais altos do que os concorrentes
que adotam a estratgia EDLP, mas, nesses momentos utilizam a publicidade para promover
suas vendas (LEVY; WEITZ, 2000).
Assim, diz Parente (2000), ao estabelecerem uma poltica de preos, os varejistas
devem decidir se os preos de suas peas ficam acima, abaixo ou equivalentes mdia de
preos praticada no mercado. Alm disso, importante que tal definio esteja integrada s
outras decises de marketing da empresa e que leve em conta aspectos como os objetivos que
se deseja atingir, os tipos de produtos vendidos, o posicionamento estratgico e as outras
variveis do mix varejista. Mattar (2011) complementa essa ideia ao apontar que o grande
desafio da marca ao estabelecer preos no varejo faz-lo competitivo e, paralelamente,
seguir o padro dos outros elementos do composto de varejo, como o P de promoo.
Compreende-se, portanto, que essencial a apresentao do programa
promocional, varivel tambm presente no composto de marketing de varejo. No entender de
Parente (2000), um dos principais elementos utilizados pelos varejistas para atrair os
consumidores para os seus pontos de venda e motiv-los a comprar encontrado nesse
conceito, que tem como intuito informar aos clientes sobre as lojas, mercadorias e servios
que oferece. O raciocnio de Parente vai ao encontro do de Mattar (2011), ao explicitar que
um dos fatores mais importantes para o sucesso do varejista est no desenvolvimento de uma
percepo de imagem positiva pelos consumidores e que, para isso, essencial um processo
de comunicao bem estruturado.
De acordo com Levy e Weitz (2000), os varejistas se comunicam com os seus
clientes por meio de cinco principais ferramentas: anncios, promoo de venda, publicidade,
merchandising, atmosfera de loja e venda pessoal. Os trs primeiros elementos compem o
composto de promoo, semelhante ao trabalhado dentro do mix de marketing tradicional, e
possuem como tarefa especfica para o varejo: (1) informar os clientes sobre o varejista e
mercadorias que este lhes oferece; (2) persuadir os clientes a visitar o varejista e comprar suas

39

mercadorias; e (3) lembrar os clientes das ofertas e benefcios do produto aps a compra. Os
dois ltimos, por serem trabalhados pela equipe de loja, no fazem parte do composto de
promoo e so elementos distintos presentes no composto varejista.
Para se compreender o modo com que o varejista comunica sua marca, o conceito
de apresentao

to importante e essencial

que abordado pelos tericos como um

elemento separado do composto promocional. Isto acontece porque o conceito considerado

uma das variveis essenciais para a estruturao do mix das redes varejo atuantes em um
cenrio competitivo, o que dificulta a criao de vantagens com base nos 4Ps do marketing.
Assim, na apresentao h a oportunidade de diferenciao mercadolgica, pois, nesse
espao que ocorre a relao entre o varejista e o consumidor, e onde este manifesta seu
comportamento de compra e desenvolve sua atitude e grau de satisfao frente ao varejista
(LEVY E WEITZ, 2000).
Neste sentido, Parente (2000) argumenta que as decises sobre o PDV esto
ligadas principalmente sua atmosfera, conceito relacionado ao design do ambiente,
composto pela soma de comunicaes visuais, iluminao, decorao som e aromas, que
estimulam as respostas dos clientes e influenciam seus comportamentos de compra. Mattar
(2011) complementa dizendo que a atmosfera um sentimento psicolgico existente entre o
consumidor e o varejista, e a atmosfera representada pelos estmulos presentes tanto no
exterior quanto no interior da loja.
Levy e Weitz (2000) apontam que outra importante ferramenta para o elemento
apresentao est no layout da loja, referente forma atravs da qual o PDV moldado e
colocado para o pblico final. Deve-se compreender que o layout deve instigar os clientes a se
moverem por ele para que comprem mais do que tinham planejado inicialmente, e, alm de
ajud-los a se moverem, oferecer-lhes variedade. Mattar (2011) complementa o raciocnio ao
dizer que tarefa do designer responsvel pela ferramenta tomar decises relacionadas ao uso
do espao disponvel, agrupamento de produtos, distribuio e ordenamento das sees.
Por mais que todos os elementos descritos at aqui forneam servios que
aumentem o valor da mercadoria, essencial que se trabalhe uma ferramenta do composto de
varejo que, alm disso, tambm crie relacionamento com o consumidor - o atendimento ao
cliente. Parente (2000) afirma que o atendimento e os servios oferecidos ao consumidor
renem todas as atividades que compem o relacionamento pessoal entre o varejista e o
consumidor. Independente do tipo de varejo, a qualidade dessa relao fator importante que

40

diferencia a marca e lhe gera vantagens competitivas. Porm, deve-se atentar para o fato de
que a atividade de vendas no padro, mas um processo adaptvel, que pode ser melhorado
e piorado, no havendo uma frmula nica para o bom atendimento. Levy e Weitz (2000)
enfatizam que o que contribui para um bom atendimento so planejamentos, tcnicas e
estratgias somadas a esforos para a motivao do pessoal de loja, para que estes indivduos
se sintam mais seguros e capazes de superar suas metas.
Parente (2000) destaca a importncia de uma equipe bem treinada, pois, quando
presente no servio e atendimento, a qualidade aumenta a habilidade do consumidor em
identificar o valor potencial do produto principal do varejista. O autor organiza esses servios
em trs categorias, com base nos momentos do processo de compra do consumidor: prtransao, transao e ps-transao. A primeira delas considera o servio oferecido ao
consumidor antes de ele iniciar a transao e, algumas vezes, antes que ele entre na loja
estacionamento, contato e experincia com o produto. A segunda, de transao, composta
por aqueles servios que os varejistas oferecem no momento da compra credirio,
empacotamento, rapidez e atendimento atencioso. J, a terceira, de ps-transao, proporciona
servios ao consumidor aps o momento da compra entrega, ajustes, montagem e
devolues (PARENTE, 2000).
Nesse contexto, Levy e Weitz (2000) apresentam duas abordagens de venda
pessoal para o mercado de varejo que criam vantagens de atendimento para o cliente: a
personalizao e a padronizao. Para a primeira, os servios so ajustados para que atendam
s necessidades individuais de cada cliente; para a segunda seguem um conjunto de
procedimentos padro, apresentando o mesmo servio para a totalidade dos clientes.
Quanto sexta e ltima varivel, o ponto de venda est relacionado,
principalmente, ao fator localizao para o varejista. Parente (2000) afirma que a deciso
quanto a qual lugar instalar o empreendimento uma das mais crticas para um varejista,
porque, diferente dos outros elementos do composto varejista, a localizao de suas lojas no
pode ser modificada de forma gil e sem grandes custos, e um erro na escolha de um ponto
acarreta grande desvantagem competitiva para a marca, o que pode levar a sacrifcios de
margem que levam a prejuzos operacionais. Portanto, afirmam Levy e Weitz (2000),

localizao para o varejo fsico de grande importncia por trs principais motivos: ser a
primeira considerao do consumidor no processo de escolha da loja; permitir criar
diferenciais competitivos; e ser a varivel do composto mais complexa de ser alterada. Mattar

41

(2011) ainda destaca que, para identificar a localizao correta de varejo, necessrio definir
de forma clara a regio de mercado, a rea de comrcio e o local para a instalao da loja.
Assim, com a descrio do sexto e ltimo elemento do composto varejista,
compreende-se a relao de proximidade entre este e o mix de marketing, porque seus
conceitos so complementares e essenciais para a estruturao de uma estratgia de varejo
bem-sucedida. Sendo assim, passa-se a trabalhar, nos subcaptulos a seguir, os elementos do
marketing que compem o trinmio SMP - segmentao, mercado-alvo e posicionamento,
elementos atravs dos quais, segundo Kotler e Keller (2006), toda estratgia construda.

2.7 SEGMENTAO DE MERCADO

Considera-se a segmentao de mercado um dos objetivos da presente

monografia um item essencial a ser analisado, pelo fato de o mercado (composto por
vrios consumidores) ser extenso e com caractersticas distintas, o que leva as empresas a
agruparem os indivduos a quem atendem em diferentes segmentos. Nesse contexto, Churchill
(2000) afirma que as empresas devem dividir seu mercado total, composto pelos seus
consumidores - sejam eles pessoas ou organizaes - em segmentos de mercado diferentes
entre si, mas formados por indivduos com caractersticas homogneas quando analisados
individualmente. Baker (2005) complementa essa ideia ao afirmar que o princpio bsico da
segmentao mostra que os mercados so heterogneos, levando a crer que, comercialmente,
faz sentido diferenciar ofertas de marketing para diferentes grupos de clientes agrupados por
compartilharem caractersticas comuns. O mesmo autor afirma que no dificil encontrar
profissionais de marketing que, recentemente, tenham participado ou testemunhado algumas
dramticas mudanas ligadas rea de segmentao de mercado e da determinao de
mercados-alvo. Portanto,

tarefa do marketing identificar mais e menores segmentos de

mercado com maior facilidade, conseguindo atingir essas parcelas mais efetivamente.
Kotler e Keller (2006, p.237) afirmam que os profissionais de marketing no
criam os segmentos; sua tarefa identific-los e decidir em quais vo se concentrar. O
processo de segmentao, para os autores, oferece benefcios importantes empresa, como
planejar, definir preos, divulgar e oferecer os seus produtos de forma que eles melhor
satisfaam o mercado-alvo.

42

No dizer de Baker (2005), a segmentao de mercado uma abordagem de fora

para dentro, porque iniciada pela compreenso do mercado e pela identificao de suas
necessidades e comportamentos. Isso ocorre principalmente pela percepo de que as ofertas
de marketing desenvolvidas nem sempre podem ter a pretenso de ser tudo para todos os
consumidores, sabendo-se que h diferena entre os grupos existentes e as similaridades dos
seus componentes podem ser analisadas com propsitos de planejamento de marketing.
Czinkota (2001) afirma que o processo de segmentao de mercados e de
direcionamento para cada um deles uma prtica que propicia inmeras vantagens para a
empresa que a utiliza. Por sua vez, Churchill (2000) afirma que os profissionais de marketing
s tm condio de selecionar estratgias bem-sucedidas aps conhecer o tamanho e o perfil
dos segmentos de mercado existentes frente ao negcio do qual tomam conta. As abordagens
de segmentao, diz Baker (2005), podem ser classificadas como objetivas e subjetivas. Um
segmento com base objetiva pode ser medido sem ambiguidade idade e sexo e pode ser
obtido de dados transacionais dados de caixas registradoras. J, os segmentos de base
subjetiva devem ser medidos com os prprios consumidores e frequentemente so baseados
em atitudes e intenes.
Para a determinao dos segmentos os profissioniais de marketing devem,
segundo Churchill (2000), se apoiarem em seu conhecimento de mercado, nas tendncias de
consumo atuais e nas pesquisas de marketing. Seguindo essa linha de raciocnio, Boone e
Kurtz (2009) apresentam quatro critrios, pr-requisitos para uma segmentao eficaz: (1) o
segmento de mercado deve apresentar tamanho e poder de compra mensurveis; (2) os
profissionais de marketing devem descobrir um modo de promover e atender o segmento de
mercado; (3) deve-se identificar os segmentos que so suficientemente grandes para dar-lhes
potencial de lucro na venda de suas mercadorias; e (4) a empresa deve visar segmentos que
combinem com suas capacidades de marketing. Para realizar o processo de segmentao
Churchill (2000) apresenta as principais abordagens usadas por profissionais de mercado
neste processo, das quais so trabalhadas, aqui,

as seguintes: demogrfica, geogrfica,

psicogrfica e a baseada no comportamento de compra.

Czinkota (2001) afirma que a maneira mais comum de segmentar mercados
atravs da segmentao demogrfica, que envolve o processo de diviso do mercado com
base em caractersticas da populao. O tipo de abordagem, segundo Churchill (2000), agrupa
os consumidores de acordo com as variveis sexo, idade, raa ou etnia, nvel de renda, entre

43

outras. A segmentao geogrfica, segundo Czinkota (2001), pode ser usada para segmentar
mercados em esforos de marketing especializados. Produtos e marcas possuem grandes
diferenas, dependendo da regio do mundo, do pas, do estado ou cidade na qual so
vendidos. Segundo Churchill (2000), a segmentao geogrfica pode ser verstil, ao afirmar
que ela pode ser feita em diferentes nveis. Por exemplo, para empresas que atuam
globalmente, diferenas entre macrorregies podem se tornar teis para uma segmentao
baseada em diferenas entre pases, e ao mesmo tempo, empresas menores, que atuam apenas
em uma cidade, tambm podem segmentar geograficamente seus espaos de atuao, tendo
como base os bairros do municpio, nos quais distribuem seus produtos (CHURCHILL,
2000).
A segmentao psicogrfica , segundo Czinkota (2001), um caminho que tende a
gerar um quadro mais fiel dos verdadeiros segmentos de mercado que uma empresa tem,
podendo ser mais eficiente do que a geografia ou a demografia, isto

porque o tipo de

segmentao considera caractersticas psicolgicas do mercado total atitudes, interesses,

opinies e valores. Baker (2005) insere, na temtica da segmentao psicogrfica, o conceito
de estilo de vida que, para ele, um ponto que merece ser discutido, e, complementa
Churchill (2000), a segmentao feita atravs da anlise de estilos de vida ocorre a partir da
tentativa de identificar especificamente os consumidores que poderiam estar interessados em
determinados produtos. Diferentes tipos de estilo de vida podem ser definidos com base na
reao de entrevistados - que pertenam ao pblico-alvo a partir de declaraes feitas sobre
atividades, interesses e opinies (BAKER, 2005).
Churchill (2000) discorre sobre outra abordagem utilizada para a segmentao de
mercado, aquela baseada no comportamento de compra do consumidor, que se encontra em
uma combinao de frequncia de uso, lealdade e caractersticas do usurio. O autor ainda
afirma que os profissionais de marketing podem e devem segmentar os mercados de consumo
de acordo com os diversos comportamentos de compra. No momento em que uma empresa
vende um produto que deve ser comprado por impulso, ela deve trabalhar com os seus eforos
voltados para consumidores impulsivos, desenvolvendo uma embalagem chamativa, por
exemplo.
Frente aos segmentos identificados pelos critrios e abordagens apresentados,
chega-se a um ponto em que o nmero de agrupamentos extenso. Nesse momento,
importante que seja realizada uma triagem que identifique quais segmentos so, de fato,

44

relevantes para a empresa, caracterizando, ento, os mercados-alvo, temtica que se apresenta

no prximo subitem.

2.8 MERCADO-ALVO

Boone e Kurtz (2009) atentam para a diferena entre a concepo de mercado e

mercado-alvo, sendo um importante ponto a ser abordado para que no haja confuso entre os
conceitos. A definio de mercado est relacionada a um conjunto de pessoas com suficiente
poder de compra, autoridade e disposio para comprar o que determinada marca est
vendendo. J,

o mercado-alvo de uma empresa est ligado estritamente ao segmento

especfico de consumidores que mais provavelmente iro comprar um produto em particular.

Para Urdan e Urdan (2010) a seleo dos alvos iniciada pela avaliao dos
segmentos identificados na etapa anterior para, ento, acontecer a escolha dos melhores deles
para a empresa. Essa etapa pode ser dividida em duas principais atividades: uma est no
exame da atratividade de cada segmento, considerando-se as oportunidades que a empresa
enxerga para ento abord-las; a segunda est na determinao da competitividade da empresa
em cada um dos segmentos existentes, ou seja, o quanto ela est preparada para aproveitar o
potencial de um segmento.
Kotler e Keller (2009), de modo semelhante a Urdan e Urdan (2010), afirmam
que na avaliao de segmentos deve-se examinar a atratividade global do segmento escolhido
e os recursos da prpria empresa frente a ele. Em alguns casos, segmentos atraentes podem
ser rejeitados se no estiverem de acordo com os objetivos no longo prazo do negcio, ou se
o segmento no tiver a competncia necessria para oferecer um produto de valor para
determinado segmento. Baker (2005) afirma que, ao realizar esse processo, a empresa passa a
encontrar um grau de compatibilidade entre o segmento e as metas de longo prazo da
instituio.
Considerando-se a trade SMP

definidos os mercados-alvo e

realizado o

processo de segmentao importante que se analisem os elementos que compem o

posicionamento a ser direcionado para cada um desses pblicos. Sendo assim, no prximo
subcaptulo aborda-se o conceito de estratgia de posicionamento.

45

2.9 POSICIONAMENTO

Feita a seleo dos mercados-alvo, deve-se partir, diz Czinkota (2001), para a
etapa de desenvolvimento de um posicionamento do produto ofertado para os grupos de
consumidores escolhidos. A criao e sustentao de uma imagem forte, clara e consistente do
produto para o cliente, em comparao com a de seus concorrentes, fundamental para a
empresa se diferenciar dentro do mercado.
Sob o ponto de vista de Kotler e Keller (2006), o processo de posicionar uma
marca nada mais do que a ao de projetar o produto e a imagem da empresa para, assim,
ocupar determinado espao na mente do consumidor,

com o objetivo de maximizar a

vantagem potencial daquilo que se est vendendo. O resultado final a construo de um

posicionamento consolidado e focado no cliente, ou seja, um motivo convincente para o
pblico-alvo consumir o que lhe est sendo ofertado.
Para Czinkota (2001), o posicionamento efetivo siginifica: determinar (1) o que as
pessoas que compem o segmento-alvo pensam sobre o produto, especialmente em relao
aos seus concorrentes; (2) o que o profissional de marketing deseja que os consumidores
pensem sobre o produto; e (3) qual estratgia de posicionamento elevar a atual imagem do
produto para aquela que desejada. Em outras palavras onde estamos agora, aonde
queremos ir e como melhor chegamos l, tendo em mente a posio do produto em relao
aos concorrentes (CZINKOTA, 2001, p. 209).
Urdan e Urdan (2010) dizem que o posicionamento pode ter como objeto tanto
uma empresa, com base em sua marca, quanto um produto. Dependendo do objeto que se
deseja destacar podem surgir um ou mais posicionamentos, sendo possvel combin-los caso
sejam mltiplos. Os mesmos autores reforam essa ideia ao afirmar que a empresa e seus
produtos devem ter um conjunto relativamente harmonioso de posicionamentos quando
adotados, para que no haja dissonncia na percepo do mercado-alvo. Portanto, pelo que foi
exposto at aqui e pelo fato de a temtica do posicionamento ser ampla e pela possibilidade
de trabalh-la sob diferentes olhares, podendo estar atrelada ao produto, servio ou empresa, o
conceito especfico do posicionamento, sob o vis da marca, ser resgatado e aprofundado em
um dos subcaptulos do captulo 3 - A Marca.
Com os conceitos relacionados ao mix de marketing, seus 4Ps e a trade SMP,
todos os elementos da disciplina do marketing que so relevantes para a realizao deste

46

estudo foram abordados. Assim, no prximo captulo aborda-se o conceito de marca, e nos
subcaptulos, as definies que se relacionam com o universo da marca
imagem, brand equity e posicionamento de marca.

identidade,

47

3 MARCA
O campo de estudo da marca e os diferentes conceitos que o cercam so
importantes temticas a serem estudadas para que os objetivos propostos para esta monografia
sejam atingidos. Segundo Kotler e Pfoertsch (2008), o conceito de marca intangvel e, por
isto, se difere dos conceitos de marketing e comunicao. Assim, a marca tem papel essencial
para a deciso de consumo dos indivduos, o que a torna uma temtica fundamental. Sendo
assim, este captulo dedica-se ao estudo da marca como um todo e aos conceitos relevantes
para o desenvolvimento desta pesquisa.
O valor de uma corporao no se restringe s suas caractersticas tangveis
instalaes, mquinas e equipamentos. Tavares (2008) mostra a importncia da marca como
ativo para as empresas ao afirmar que este valor corporativo tambm est conectado
conscientizao de que existe um patrimnio intangvel, representado pela prpria marca e
suas manifestaes. O mesmo autor afrma que, no momento em que se paga um preo pela
marca, seus investidores esto, em realidade, pagando por uma posio na mente do
consumidor.
Chevallier e Mazzalovo (2007, p.18) afirmam que para o consumidor o mundo
das marcas primeiramente e, acima de tudo, o sinal que ele encontra todos os dias. Em
relao ao universo interno, os autores complementam: para a companhia a marca um
componente essencial de seu valor cumulativo e de estratgia no longo prazo, sendo ela
reconhecida como um ativo fundamental da organizao.
Quando comenta aspectos da construo de marca Serralvo (2008) diz que as
tcnicas envolvidas nesse processo tm se tornado muito sofisticadas nos ltimos anos e
ganham maior espao como tema recorrente de congressos e seminrios de marketing ao
redor do globo. O tema ocupa grande parte da preocupao de executivos de mercado, porque
uma marca forte passa a ganhar representatividade, levando a construo de marca a ser uma
premissa de sucesso para qualquer organizao, havendo muito esforo para o sucesso desse
processo. O mesmo autor afirma que as principais resultantes das influncias exercidas pelo
pblico consumidor so, entre outras: diferenciar o produto, compensar preos altos, gerar
novos desejos e necessidades (criando mercados) e criar novas identidades. Alm disso, diz
Serralvo (2008), notrio o papel que as marcas assumem nesse processo, sendo elas
determinantes na relao de prazer ou de utilidade do consumo, por representarem a promessa

48

do bem-estar, a garantia da satisfao e, em alguns casos, at o prazer com a compra.

J, Chevallier e Mazzalovo (2007) analisam a importncia das marcas com uma
interessante analogia ao declararem que o nico lugar no qual no haveria marcas seria em
uma ilha deserta, na qual o indivduo solitrio que ali vivesse preparasse ele mesmo tudo o
que precisasse para comer, se vestir e sobreviver. O raciocnio complementado quando os
autores afirmam que, no momento em que as pessoas precisam consumir um produto que
ainda no tenham descoberto, elas iro precisar de uma marca como referncial.
Vista a importncia de uma marca forte em uma organizao, elemento essencial a
ser trabalhado por todo e qualquer player que deseja se destacar dentro de um mercado
competitivo, relevante que sejam abordados os diferentes conceitos de marca existententes,
apresentadas a seguir.

3.1 CONCEITO DE MARCA

Ao iniciarem uma discusso terica quanto ao conceito de marca, Chevallier e

Mazzalovo (2007) inicialmente delimitam o que no pode ser considerado marca. Esses
elementos no considerados so: globalizao; todo o comrcio ou o capitalismo; a internet e
os demais meios tecnolgicos ou informacionais. Segundo os mesmos autores, as marcas so
constituidas de um fenmeno histrico e social especfico, calcado em um tipo de relao
comercial, assim, marca um contrato, implcito por natureza, e que norteia as relaes entre
uma empresa e seus clientes (p.26). Este um relacionamento com duas dimenses, afirmam
Chevallier e Mazzalovo (2007), sendo no somente econmico, mas tambm criador de fortes
vnculos emocionais muitas vezes com infidelidade, abandono momentneo ou permanente.
Serralvo (2008, p.3) colabora com esse parecer ao afirmar que as marcas, quando infundidas
nas mentes das pessoas, reforam os sentimentos de segurana, confiana, tradio, entre
outros, sendo esses fatores determinantes para a lealdade dos clientes. Por sua vez, Tavares
(2008) apresenta os trs diferentes propsitos da marca:
[...] o primeiro, o que : nome, termo, smbolo ou design; o segundo, sua funo, ou
para o que serve: identificar e distinguir, descrevendo e dando significado; o
terceiro, os resultados: diferenci-la para que o consumidor e demais pblicos
tenham uma razo para preferi-la em relao a suas concorrentes (TAVARES, 2008,
p. 9).

49

A AMA American Marketing Association - assim define marca: um nome,

termo, smbolo, desenho ou uma combinao desses elementos que deve identificar os
bens ou servios de uma empresa ou grupo de empresa e diferenci-los da
concorrncia (AMA, apud Serralvo, 2008, p.5). Serralvo (2008) afirma que uma marca
muito mais do que apenas um nome ou um smbolo, sendo importante tambm dar ateno
percepo do cliente que associa diretamente a marca ao produto que a empresa vende. J,
para Ellwood (2004) o conceito de marca tem base em um ativo intangvel, que desempenha
a funo de gerar lembrana e conhecimento de produto na mente do consumidor, sendo o
agente que o diferencia das outras mercadorias concorrentes oferecidas no mercado. A marca
a grande responsvel por transformar a escolha dos consumidores, entre produtos e servios
aparentemente idnticos, em um processo mais elaborado e profundo (ELLWOOD, 2004).
Serralvo (2008) observa que as marcas, hoje, ultrapassam o ato de identificar ou
diferenciar produtos no mercado diante dos concorrentes, e absorvem uma concepo ligada
ao processo denminado ancoragem do produto, ou seja, determinam referenciais
mercadolgicos que sustentem o que ser vendido. A linha de raciocnio de Tavares (2008) vai
ao encontro de Serralvo (2008), ao dizer que a marca no est limitada ao campo simblico,
pois sintetiza caractersticas, atributos e promessas de benefcios do mix oferecido pelo
negcio, e o valor dela decorre de sua capacidade de proporcionar experincia ao seu cliente,
criando laos de preferncia e lealdade.
Em complemento

ao processo de construo de uma marca slida esto os

conceitos de identidade e imagem de marca. Nos prximos subcaptulos considera-se

fundamental discutir e aprofundar esse conjunto de elementos para se

compreender o

processo de construo de marcas.

3.2 IDENTIDADE DE MARCA

O conceito de identidade de marca importante para o entendimento da relao

da marca construda pela empresa com os seus consumidores e, para tanto, apresentam-se os
conceitos elaborados por Serralvo (2008), Chevallier e Mazzalovo (2007), Tavares (2008),
Aaker (2000) e Kapferer (2003).
No breve histrico que Serralvo (2008) faz sobre a concepo de identidade de
marca o autor revela que, inicialmente, esse conceito era muito associado ao design nas

50

dcadas de 1950 e 1960, nos Estados Unidos, presidentes de grandes corporaes contratavam
designers para criar suas representaes logomarcas e smbolos visuais. Na dcada de
1970, a procura pela identidade tornou-se estratgica e passou a contar com o envolvimento
de profissionais do marketing e dos prprios diretores da empresa uma simples logomarca
no bastava, ela precisava ser a melhor entre a concorrncia. O autor reconhece que nas
dcadas seguintes as empreas passaram a ser mais eficientes na construo de suas marcas,
adotando a prtica de criar manuais de identidade corporativa, at hoje utilizados pelas mais
diferentes corporaes.
Como todo o fenmeno que gera algum significado, obervam Chevallier e
Mazzalovo (2007), uma marca representa diferentes e mltiplos valores, que podem gerar
inmeras interpretaes. nessa juno de valores que est a fonte real da reputao passada
e futura de uma marca. Os autores afirmam que, se uma marca pode ser denominada mais
valiosa do que outras porque ela possui um potencial evocativo maior e mais facilmente
mobilizado e, por isso, a compreenso do conceito de identidade de marca to importante.
Tavares (2008) reconhece que toda a empresa nica, e que para se formular uma
identidade preciso definir como essa corporao quer ser vista e reconhecida no campo de
atuao que escolheu para funcionar. O conceito de identidade de marca est ligado
transmisso do propsito bsico da empresa, aos seus valores e aos aspectos de crena ali
cultivados - padro de qualidade adequado a sua evoluo, inovao e posicionamento frente
concorrncia.
Para o pblico externo da empresa, a identidade deve transmitir confiana,
simpatia, comprometimento e seriedade para possibilitar a criao de relacionamentos que
favoream o cumprimento de sua misso. O autor ainda afirma que a identidade factual e
aspiracional, sendo sua construo com base na maneira que a empresa gostaria de ser
percebida pelo seu pblico-alvo (TAVARES, 2008).
Aaker (2000, p.47) refora a importncia da temtica quando afirma que a
identidade de marca a pedra fundamental da estratgia de marca, dizendo que, para uma
marca ser forte, necessrio que haja uma identidade de marca rica e clara um conjunto de
associaes criadas e mantidas pelo estrategista de marcas. Chevallier e Mazzalovo (2007, p.
123) sintetiza o conceito de Identidade de Marca, definindo-a como algo que refere-se
capacidade de uma marca ser reconhecida como nica ao longo do tempo, sem confuso,
graas aos elementos que a individualizam.

51

A definio de Kapferer (2003, p.84) complementar ao afirmar que a

identidade de uma empresa aquilo que permite organizao ou uma parte da organizao
ter a sensao de existir como um ser coerente e especfico, assumindo sua histria e
ocupando um espao em relao aos outros. Segundo o mesmo autor, a identidade de marca
pode ser representada por um prisma de seis lados: fsico; personalidade; cultura; relao;
reflexo; e mentalizao. A seguir so apresentadas as seis facetas, a partir da concepo de
Kapferer (2003).
Figura 4 Prisma da Identidade de Marca.
Emissor Construdo

Personalidade

Cultura

Relao

Reflexo

Interiorizao

Exteriorizao

Fsico

Mentalizao

Destinatrio Construdo

Fonte: Kapferer (2003, p. 91)

Segundo Kapferer (2003) o prisma deve ser trabalhado inicialmente pela

perspectiva fsica, j que uma marca um conjunto de caractersticas objetivas que podem,
ou sobressair, sendo destacadas, ou serem latentes, imersas. Chevallier e Mazzalovo (2007)
afirmam que a perspectiva fsica da marca est relacionada a um elemento que surge
imediatamente na mente do consumidor quando o nome da marca citado, comunicando-se
diretamente com um conjunto de propriedades sensoriais.
No entender de Kapferer (2003), o aspecto fsico est localizado na base da
marca, no seu valor agregado tangvel - o caule da flor-marca, sem o qual a flor morre,
sendo seu suporte objetivo tangvel. Uma marca se constri, antes de tudo, pela sua aparncia

52

fsica, ela o savoir-faire, sobre o qual o posicionamento clssico da empresa se baseia. O

aspecto fsico necessrio, mas no suficiente. Em segundo lugar, vem o conceito de que
uma marca deve ter personalidade, pois desde o momento em que ela comea se comunicar
ela aquire um carter. Chevallier e Mazzalovo (2007) afirmam que a personalidade de uma
marca pode ser descoberta atravs de perguntas que buscam compreender quais caractersticas
uma organizao teria se fosse uma pessoa. Kapferer (2003) complementa esse raciocnio ao
traar um paralelo: a maneira com a qual a empresa fala sobre os produtos ou servios que
oferece faz com que, nas entrelinhas, transparea o tipo de pessoa que ela seria, caso fosse
comparada com uma. na personalidade que se encontra a explicao para o florescimento
dos personagens associados a marcas - a via fcil para dotar a marca de uma personalidade
encontrar um porta-voz para ela uma efgie real ou simblica. Aaker (2007) ainda afirma
que a personalidade de uma marca um elemento duradouro e nico, semelhante ao que
ocorre com os seres humanos. A marca,

normalmente, construda a partir de todos os

elementos que a cercam categoria de produto, embalagem e preo.

A terceira faceta citada por Kapferer (2003) mostra que a marca tambm um
universo cultural, pois todo produto , de fato, resultado de uma cultura. Por mais que a
conscientizao desse fato seja recente, o aspecto cultural da marca um ponto essencial a ser
trabalhado: uma marca no deve se contentar em anunciar produtos, ela deve legitim-los,
clamar por seus direitos em nome de um novo sistema comportamental, de uma nova cultura
que ela mesma apresenta.
Chevalier e Mazzalovo (2007) afirmam que o aspecto cultural da marca est
relacionado aos valores enraizados na criao da marca, podendo-se, por exemplo, agregae o
pas de origem da empresa marca. A importncia do cuidado com o aspecto cultural
enfatizada por Kapferer (2003) quando afirma que para uma nova marca ser lanada
necessrio que se encontre uma histria para fix-la, dar-lhe razes, deixando-a com um ar de
verdadeira e no de um produto de marketing.
Em quarto lugar, a marca se mostra como uma relao, pois pode estar presente
em uma transao, em uma troca entre as pessoas,. Kapferer (2003) exemplifica com o caso
da Yves Saint Laurent que pode ser definida como uma marca de seduo, considerando-se
que, atravs de seus produtos e sua comunicao, a relao entre as figuras do homem e da
mulher est explicita. Outro exemplo da produtora de queijos francesa Vache-qui-Rit, que se
posiconae no centro de uma relao entre me e filho. Chevalier e Mazzalovo (2007)

53

complementam ao afirmar que as marcas, quando possuem identidades fortes, tm o poder de

criar sensaes de pertencimento a determinados grupos sociais, o que justifica o fato de o
campo da relao estar ligado aos esforos de comunicao da marca.
O quinto aspecto se refere marca como um reflexo. Segundo Kapferer (2003),
quando interrogados sobre determinada marca, consumidores imediatamente lhe atribuem um
destinatrio, um condutor-tipo. Por exemplo, uma marca pode ser direcionada para
representantes comerciais, ou para pais de famla, ou at para idosos. Pela sedimentao dada
pela comunicao e pelos produtos mais marcantes, a marca acaba sempre desenvolvendo um
reflexo, uma imagem do comprador ou usurio, ao qual ela parece se enderear. Deve-se
tomar cuidado para no confundir reflexo e alvo: o alvo a descrio dos compradores e
usurios potenciais da marca; o reflexo a imagem exterior que a marca d a esse indivduo.
(KAPFERER, 2003)
Por fim, em sexto lugar, a marca aparece como uma mentalizao. Kapferer
(2003, p.95) afirma que se o reflexo for o espelho externo do alvo, a mentalizao ser seu
espelho interno, em relao a ela prpria. fato que o consumidor desenvolve certo tipo de
relao consigo

mesmo atravs do consumo de certas marcas ou bandeiras, criando um

significado prprio para si mesmo.

As seis facetas aqui identificadas e analisadas definem a identidade de marca e
seu territrio de potencialidades. O formato de prisma contribui para a lembrana de que essas
facetas formam um todo estruturado, no qual cada parte essencial e interdependente - o
contedo da primeira faceta se direciona para a segunda e assim por diante. Por isso, uma
marca que fica muito tempo sem se expressar perde seus consumidores facilmente.
Em complemento estrutura apresentada por Kapferer (2003), Aaker (2007)
desenvolve um modelo que trabalha a identidade de marca atravs do processo pelo qual a
marca passa para ser construda, apresentado na Figura 5. Essa ferramenta contribui para a
compreenso do que sustenta o desenvolvimento da identidade de marca de um negcio. Esse
modelo organizado em trs principais blocos: a anlise estratgica da marca, o sistema de
identidade de marca, e o sistema de implementao dessa identidade.

54

Figura 5: Modelo de Planejamento de Identidade de Marca.

ANLISE ESTRATGICA DE MARCA
Anlise do Cliente

Anlise da Concorrncia

Auto-anlise

Tendncias
Motivao
Necessidades no-atendidas
Segmentao

Imagem/Identidade de marca
Pontos fortes/estratgias
Vulnerabilidades
Posicionamento

Imagem de marca existente

Herana de marca
Pontos fortes/estratgias
Valores da organizao

SISTEMA DE IDENTIDADE DE MARCA

IDENTIDADE DE MARCA

Expandida

Marca como produto

1. Escopo do produto
2. Atributos do produto
3. Qualidade/valor
4. Usos
5. Usurios
6. Pas de Origem

Central

Marca como
organizao

Marca como pessoa

9. Personalidade (p.ex:
11. Imagem visual e
genuna, enrgica, robusta)
Metforas
10. Relacionamento cliente/
12. Herana de marca
marca

7. Atributos da organizao
(p. ex. inovao,
preocupao de
consumidores,
confiabilidade)
8. Local e Global

PROPOSTA DE VALOR

Benefcios
Funcionais

Benefcios
Emocionais

Marca como smbolo

CREDIBILIDADE

Benefcios de autoexpresso

Apia outras marcas

RELACIONAMENTO

SISTEMA DE IMPLEMENTAO DE IDENTIDADE DE MARCA

APRIMORAMENTO DE IDENTIDADE DE MARCA

POSICIONAMENTO DA MARCA
A parte da identidade de marca e da proposta de valor que ser ativamente transmitida ao pblico-alvo

PROGRAMAS DE CONSTRUO DE MARCA

ACOMPANHAMENTO

Fonte: Aaker (2007), p. 51

Para uma identidade de marca ser eficiente, diz Aaker (2007), ela deve ecoar nas
mentes dos consumidores, diferenciando a marca dos concorrentes e representando o que a
organizao j fez, faz e ainda far ao longo da sua existncia. Para tanto, essencial que
acontea a primeira etapa do modelo proposto por Aaker (2007) - a anlise estratgica de

55

marca - por ser uma ferramenta contributiva para a compreenso do cliente, dos concorrentes
e da prpria marca por parte do administrador.
A anlise estratgica composta de trs diferentes anlises: dos clientes, da
concorrncia e da prpria empresa. A primeira deve ser profunda, indo alm das falas dos
clientes sobre quais so suas motivaes de compra, considerando-se, tambm, as variveis
de segmentao que so, de fato, potenciais. O segundo momento de anlise auxilia o gestor a
compreender os competidores atuais e potenciais para que ele possa destacar sua marca das
concorrentes do mercado de forma significativa. Por ltimo, a autoanlise identifica se a
prpria marca possui recursos, capacidade e disposio para fazer o que promete, levando em
conta os elementos herana, imagem atual, pontos fortes, limitaes, estratgias e valores
da organizao (AAKER, 2007).
A definio de um sistema de identidade de marca a segunda etapa trabalhada
por Aaker (2007) no modelo que apresenta. Quando estabelecida, a identidade de marca deve
contribuir para que seja construda uma relao entre a marca e o seu consumidor, gerando
uma proposta de valor que envolva benefcios funcionais, emocionais e autoexpressivos.
Para a definio da identidade de marca Aaker (2007) apresenta os constructos
que contribuem para o processo, organizados em quatro diferentes perspectivas: a marca
como produto, na qual so trabalhados elementos atributos, qualidade, usos, usurios e
escopos dos produtos oferecidos; a marca como organizao, que compreende os atributos
organizacionais, locais, e globais e que evidencia quais so os atributos percebidos
relacionados empresa, por exemplo, inovao; a marca como pessoa, que trabalha a
personalidade da marca e o relacionamento do seu cliente com esta, podendo ajudar na
criao de benefcios de autoexpresso, que o cliente usar para traduzir a sua personalidade
enquanto usa produtos da marca. Uma marca pode ser vista como superior, casual, ou formal,
tal qual uma pessoa e, assim, pode ser fortalecida, de diferentes formas, graas a sua
personalidade; e a marca como smbolo, que compreende os elementos imagem visual,
metforas e herana aos quais est associada. A principal funo desses elementos est em
facilitar o reconhecimento e a recordao da marca ao lhe proporcionar maior estrutura e
coeso. importante observar que, mesmo que todas as categorias sejam relevantes para
algumas marcas, praticamente inexistente o nmero de marcas que possui associaes em
todos os doze constructos (AAKER, 2007).

56

Outro importante elemento ao qual se deve prestar ateno para o estabelecimento

de uma identidade de marca, afirma Aaker (2007), est em sua estrutura, composta por uma
identidade essencial, uma identidade estendida e uma essncia de marca. A primeira contm
os elementos mais importantes da identidade de marca, refletindo a estratgia e os valores da
organizao, sendo obrigatrio que, pelo menos uma de suas associaes, diferencie a marca
das demais e ajude a fazer eco junto aos clientes. A segunda inclui todos os elementos da
identidade de marca que no faam parte de sua essncia, organizados por agrupamentos de
atributos que tenham sentido entre si, a fim de abrigar importantes elementos por exemplo,
personalidade de marca que normalmente no cabem de forma adequada na identidade
essencial. Por ltimo, a essncia da marca normalmente apresenta duas a quatro dimenses
que resumem a concepo da marca, funcionando como o cimento que une os elementos da
identidade essencial. Para que desempenhe esse papel, a marca deve fazer eco nos clientes,
impulsionar a proposta de valor, ser de propriedade exclusiva do negcio e ser
suficientemente convincente para inspirar os funcionrios da organizao (AAKER, 2007).
Ainda em relao ao quadrante que descreve o sistema de identidade de marca,
Aaker (2007) trabalha os conceitos proposta de valor e relacionamento entre o cliente e a
marca. A proposio de valor inclui trs tipos de benefcios: os funcionais, relativos aos
atributos diretos e relevantes do produto, mas que podem ser limitadores por se basearem
apenas em funcionalidades; os emocionais, relativos capacidade de uma marca de fazer
com que seu consumidor sinta algo durante o processo de compra ou consumo do produto; e
os de autoexpresso, que existem no momento em que a marca oferece um produto atravs do
qual o consumidor pode expressar sua autoimagem. Deve-se tambm atentar para os
elementos que contribuem para a construo do relacionamento entre a marca e seu
consumidor, estabelecendo-se uma relao que se assemelhe uma relao pessoal, entre
organizao e cliente, uma das metas na criao da marca (AAKER, 2007).
A ltima etapa trabalhada no modelo de identidade de Aaker (2007) est no
sistema de implementao da identidade de marca, atravs do qual acontece o
desenvolvimento e a medio dos programas de construo de marca. So quatro os
componentes desta etapa: o aprimoramento da identidade de marca, o posicionamento da
marca, os programas de construo de marca e os movimentos de acompanhamento. No
movimento de aprimoramento, afirma Aaker (2007), so trabalhadas as ferramentas
desenhadas para agregar riqueza, textura e clareza identidade de marca definida pela

empresa. Sem esse

57

esforo os elementos que compem a identidade podem se mostrar

ambguos se, ao tomar decises no se tiver clareza sobre quais aes ajudam a marca e quais
no. Com a identidade clara e bem elaborada, as atenes se voltam para a implementao do
posicionamento da marca, que deve representar vantagem sobre as concorrentes,
diferenciando a marca do gestor, delimitando objetivos de comunicao. Em terceiro lugar,
com o posicionamento e a identidade de marca definidos, devem ser desenvolvidos programas
de construo de marca, estabelecidos atravs de ferramentas como a propaganda, promoes,
embalagens, marketing direto, lojas de bandeira, web e patrocnios. A ltima etapa da
implementao a do acompanhamento do programa de construo de marca, no qual ocorre
uma srie de medies para o controle dos esforos feitos pela empresa. (AAKER, 2007).
Posta a importncia e as diferentes facetas de se ter uma identidade de marca
definida e consolidada, tambm importante compreender o conceito de conhecimento de
marca. O entendimento de como a identidade de uma marca contribui para que ela seja
conhecida pelo seu pblico-alvo fator relevante para o processo de construo de marca,
portanto, no prximo tpico analisa-se o conceito de conhecimento de marca.

3.3 CONHECIMENTO DE MARCA

O conhecimento de marca existente na mente dos consumidores um elemento

essencial para a criao e o gerenciamento do brand equity de uma marca. Para Keller (1998),
o conhecimento de marca consiste em um grande e principal n de marca, existente na
memria do indivduo que faz associaes positivas ou negativas da marca, as quais podem
variar em eficincia de acordo com a fora com que se ligam ao n principal.
Para o estudo das variveis envolvidas no processo de estabelecer o conhecimento
de marca, Keller (1998) apresenta um modelo que rene diferentes conceitos que, de alguma
forma, contribuem para a construo da percepo do consumidor sobre o conhecimento que
ele tem de uma marca.

58

Figura 6: Modelo do Conhecimento de Marca.

Preo
Lembrana de
Marca
Usurio

Conscincia de
Marca
No Relacionadas
ao Produto

Reconhecimento
de Marca

Personalidade
da Marca

Atributos

Conhecimento
de Marca

Relacionadas ao
Produto

Benefcios

Funcionais

Atitudes

Experimentais

Sentimentos e
Experincias

Tipos de Associaes
de Marca

Favorabilidade das
Associaes de Marca

Simblicos

Imagem de marca
Fora das Associaes
de Marca

Unicidade das
Associaes de Marca

Fonte: Keller (1998), p.94

Com base na estrutura apresentada por Keller (1998), apresenta-se cada um dos
conceitos que contribuem para o estabelecimento do conhecimento de marca. No prximo
subcaptulo constam os elementos que compem a conscincia de marca - lembrana e
reconhecimento de marca; no posterior, discutem-se os diferentes tipos de associao que
podem ser ligados marca como parte de sua imagem, e a importncia da fora, da
favorabilidade e da unicidade de tais associaes.

3.3.1 Conscincia de Marca

A conscincia de marca acontece, diz Czinkota (2001), quando uma marca vem
mente do consumidor, quando este pensa a respeito de determinada categoria de produtos.
Para Keller (1998) a conscincia de marca est relacionada fora resultante do n e dos
traos da marca na memria do consumidor, refletida pela habilidade dos consumidores em
identificar a marca sob diferentes circunstncias, sendo a forma pela qual os elementos de

59

marca contribuem para que o consumidor consiga identificar um produto.

Criar a conscincia de marca envolve dar ao produto uma identidade, ligando
elementos da marca a uma categoria de produto e a situaes de compra e consumo. Ainda
segundo Keller (1998), estrategicamente importante possuir altos nveis de conscincia de
marca, nas mais variadas condies e circunstncias, para que a marca possa ser identificada
na maioria das vezes em que existir uma oportunidade. Czinkota (2001) complementa essa
ideia ao afirmar que o alcance da conscincia de marca tarefa imprescindvel para novos
entrantes, e manter altos nveis de conscincia tarefa que deve ser continuamente trabalhada
pelas marcas j estabelecidas.
Keller (1998) afirma que a conscincia de marca composta por dois elementos:
o reconhecimento e a lembrana de marca. O primeiro - reconhecimento de marca - est
relacionado habilidade do consumidor de reconhecer a marca entre as demais oferecidas, ou
seja, est na habilidade dos consumidores em diferenciar uma marca das outras existentes,
por suas experincias anteriores com ela. J, o segundo - lembrana de marca - est associado
habilidade do consumidor em lembrar-se da marca quando pensa na categoria em que este
produto est inserido. Por exemplo, a lembrana da marca Kellogs pode acontecer, caso essa
seja a primeira marca que o consumidor pense ao ser questionado sobre a categoria sucrilhos
(KELLER, 1998).
Keller (1998) mostra que, como acontece com a maioria das informaes na
memria, geralmente mais fcil que um indivduo reconhea uma marca entre diversas
opes do que lembrar-se dela espontaneamente, sendo varivel, conforme o contexto da
deciso, a relao de importncia entre a lembrana e o reconhecimento de marca. Por
exemplo, se a deciso de comprar um produto for feita no interior de uma loja, com as
diferentes opes de marca presentes, o reconhecimento de marca ser mais importante. J,
em qualquer outra situao em que as opes de marca no esto presentes, certamente ser
mais importante que o consumidor se lembre da marca partindo da sua prpria memria
(KELLER, 1998).
Ao apresentar tais conceitos entende-se a importncia do processo de criao do
n na mente do consumidor iniciado pelo estabelecimento da conscincia de marca em sua
memria, sendo este o primeiro passo a ser dado em busca da estruturao completa do
conhecimento de marca para o indivduo. Assim, importante entender a sequncia da
definio do conhecimento de marca para o consumidor, etapa que engloba a compreenso do

60

conceito de imagem de marca e os diferentes tipos de associao que podem ser atrelados
marca, apresentados no prximo subcaptulo.

3.3.2 Imagem de Marca

Serralvo (2008, p.80) difere o conceito de imagem de marca do de identidade ao

afirmar que a identidade a concepo que a marca tem de si mesma, e a imagem uma
decodificao feita pelo pblico de todos os sinais emitidos pela marca. J, Chevallier e
Mazzalovo (2007) preferem trabalhar com o conceito de imagens de marca no lugar de uma
nica imagem. Para estes autores, tais imagens correspondem s diferentes percepes da
massa de consumidores, caracterizadas como receptivas por natureza. Aaker (1998)
complementa a concepo de Chevallier e Mazzalovo (2007) quando afirma que podem
existir no s uma, mas vrias imagens visuais e figuras mentais na mente do consumidor
quando ele entra em contato com a marca.
Ao estudar o tema, Tavares (2008) afirma que a imagem de marca formada pelo
receptor da mensagem que emitida pela empresa, seja ele parte do seu pblico externo ou
interno. A imagem de marca decorre do modo com que as aes e os sinais emitidos pela
companhia so decodificados, por meio da interao com o ambiente, das relaes com os
stakeholders e empregados, de sua estratgia de marketing, e do desempenho de seus
produtos e servios. A imagem que resulta desse processo uma entidade semiautnoma que
existe dependente ou independente do esforo deliberado para administr-la. Kunsch (2009)
afirma que a formao da imagem um processo subjetivo e nico, relacionado experincia
do indivduo e, ao mesmo tempo, um somatrio de sensaes, percepes e relaes dos
atores sociais.
Petit (2003) defende que a imagem de marca constituida

na mente do

consumidor por diferentes elementos: nome, logotipo e marca, uma ou mais cores, uma
arquitetura grfica, uma comunicao coerente com essa imagem e uma linguagem especfica
que impregna todos os atos e momentos em que a marca atinge o consumidor, o fornecedor, o
setor industrial, as autoridades do pas e o sistema financeiro.
Nesse contexto, no entender de Johnson e Zinkhan (1990 apud KUNSCH, 2009,
p.228), a imagem organizacional uma percepo (1) da organizao como um todo (2),
sustentada por diferentes segmentos de pblico (3). Berens (2004) complementa esse

61

raciocnio, mostrando como esses trs aspectos so fundamentais para o entendimento do

conceito de imagem:
Primeiro, uma percepo, e no um atributo fsico; segundo, uma viso do todo,
uma fotografia, em vez de uma coleo de diversas caractersticas; e, terceiro,
diferentes grupos de pessoas podem ter percepes variadas da empresa, o que pode
ou no ter como base atributos distintos. (KUNSCH, 2009, apud BERENS, 2004, p.
16)

Kunsch (2009) mostra que a imagem refere-se a uma impresso vivida e holstica
de uma companhia, sustentada por um segmento de seu pblico. Parte, resultado de um
processo de construo de sentido, criado por esse determinado pblico, parte consequncia
do processo de comunicao da empresa, seja ele formal ou informal, com maior ou menor
controle, sistematizado ou no, constante ou inconstate, bem ou mal gerenciado.
A percepo de Tavares (2008) vai ao encontro das palavras de Kunsch (2009)
quando diz que a imagem de uma empresa corresponde ao somatrio de todas as percepes e
impresses sobre ela, sejam positivas, negativas ou neutras, obtidas por seus diferentes
pblicos a partir dos contatos diretos ou indiretos que mantm com a empresa em seu
contexto de atuao. O autor ressalta que, pela multiplicidade de pblicos e de relaes que a
marca possui, praticamente impossvel haver unicidade na sua imagem, sendo, muitas vezes,
distinta a percepo dos diferentes grupos de relao da empresa.
A imagem um fenmeno que normalmente acontece no nvel individual, declara
Kunsch (2009), por exemplo, a percepo que uma pessoa tem da organizao , mas,
por vezes, pode acabar sendo compartilhada com grupos de pessoas de forma coletiva. A
imagem de marca um fator inacabado, por ser receptivo e mutante, sempre aberto a
modificaes e/ou adies de novas informaes, podendo alterar, ou no, o seu significado
simblico, dependendo do modo e da periodicidade em que so emitidas novas informaes e
como estas so recebidas e percebidas pelo pblico consumidor. (KUNSCH, 2009).
Por sua vez, Keller e Machado (2006) enfatizam que as percepes acerca da
marca, que constituem sua imagem, partem das associaes formadas na memria do
consumidor, como verdadeiros ns secundrios de informaco ligados ao n principal da
marca na memria dele. Esses ns secundrios contm o significado da tal marca. As
associaes podem assumir diferentes formas e refletirem caractersticas ou aspectos do
produto independentes dele mesmo. Para uma imagem de marca positiva importante que as
associaes sejam bem trabalhadas, para serem fortes, favorveis e exclusivas da marca na

62

memria do consumidor. (KELLER E MACHADO, 2006).

Neste contexto, as associaes so definidas por Aaker (1998) como um conjunto
de imagens mentais e de todos os outros elementos que elas agregam ligadas a uma marca
especfica. As imagens

podem possuir diferentes nveis de fora, sendo que, quando

construdas com base em experincia da marca e exposies comunidao dela, podem se

tornar mais fortes. Um conjunto de associaes, quando organizado em um grupo que
contenha significado, gerador de imagem de marca. Novas associaes podem ser criadas
para marcas mediante qualquer fator, desde que o mesmo esteja ligado marca. Ainda assim
importante observar que os benefcios e as caractersticas de um produto, juntos da sua
embalagem e do canal de distribuio, so os elementos essenciais e centrais para a criao da
imagem de marca. (AAKER, 1998).
A colocao de Batey (2010) vai ao encontro das palavras de Aaker (1998) e
Keller e Machado (2006), mostrando que uma marca no desenvolvida apenas como
resultado das atividades de um profissional do marketing, no sendo apenas um estmulo ou
um input, mas tambm - e principalmente - um resultado da leitura e da reao do consumidor
das atividades desenvolvidas pela marca e da forma que a mensagem compreendida. Do
ponto de vista do marqueteiro, uma marca uma promessa, um pacto, enquanto que na
perspectiva do consumidor, uma srie de associaes, percepes e expectativas que
existem em sua cabea.
O ato de assegurar que associaes de marca estejam ligadas com fora suficiente
marca trabalhada varia conforme o programa de marketing e outros fatores que afetam as
experincias com os consumidores, afirma Aaker (1998). Essa fora est relacionada tanto
quantidade quanto qualidade do processamento de informaes sobre a marca. Quanto mais
o consumidor pensar nas informaes sobre o produto e as relacionar ao repertrio que j
possui, mais forte ser o resultado das associaes de marca. A relevncia pessoal da
informao e a consistncia com a qual ela apresentada ao longo do tempo para o pblicoalvo so os dois principais fatores que do fora associao de qualquer informao
(AAKER, 1998).
Em uma rede de associaes de uma marca, a informao (ou input) nasce atravs
dos muitos e diferentes encontros com a marca, afirma Batey (2010). Os inputs geram um
estmulo que guardado no crebro e se acrescentam rede de associaes daquela marca
que j existe na mente do consumidor. Quanto maior a frequncia de passagem de um desses

63

estmulos pela trilha da marca no crebro, mais definida ela fica na cabea de quem a
consome. Mas, tambm, adverte Batey (2010), deve-se atentar para o fato de que o contrrio
tambm pode acontecer - as associaes de marca podem enfraquecer se no forem repetidas.
No modelo de conhecimento de marca de Keller (1998), apresentado no incio
deste captulo, so apresentados pontos de anlise da relao entre o consumidor e a imagem
da marca que partem dessas diferentes associaes existentes relacionadas marca. Essas
associaes so classificadas e divididas em trs em macrocategorias - atributos de marca,
benefcios de marca e atitudes de marca - descritos a seguir.
O primeiro ponto apresentado por Keller (1998) dentro dos diferentes tipos de
associaes de marca so os atributos, elementos que podem estar, ou no, diretamente
relacionados aos produtos. Aqueles ligados ao produto se referem composio fsica dele,
sendo fatores determinantes no grau de performance do produto. Para Batey (2010) e Keller
(1998), atributos so os elementos intrnsecos do produto e podem ser representados por sua
matria-prima, suas caractersticas fsicas e seu design. Tavares (2008) complementa essa
ideia ao denominar o tipo de atributo como relacionado, justamente por ser aquele que
proporciona benefcios funcionais, estabelecendo associaes primrias entre o consumidor e
a marca.
Keller (1998) e Batey (2010) argumentam que os atributos no relacionados
podem ser identificados como elementos extrnsecos, por no possuirem ligao direta com o
desempenho do produto, mesmo sendo elementos essenciais para a deciso de compra, como
o preo, os valores e as emoes associadas marca. A imagem de uso dos usurios talvez
seja um dos mais importantes atributos a ser trabalhado, pelo fato de que no momento em que
os valores associados determinada marca correspondem positivamente ao sistema de valores
do usurio, ele se v propenso a se identificar com essa marca (KELLER, 1998).
Para Keller (1998), os atributos no relacionados ao produto podem afetar a
compra ou o processo de consumo, mas no possuem a capacidade de alterar a performance
do produto. Esse tipo de atributo associado marca no desenvolvimento do mix de
marketing e na forma com a qual ela apresentada mercadologicamente. Em complemento ao
raciocnio, Costa (2008) afirma que toda a marca possui relaes sensoriais e experimentais compostas por imagens simblicas e seus significados - gravadas na mente do consumidor,
extrnsecas s caractersticas fsicas do produto. As imagens mentais de marca so
representaes internas, produtos psicolgicos que podem ser mais ou menos envolventes,

64

mais ou menos estveis, mas que sempre reaparecem na conscincia do consumidor quando
um estmulo a provoca.
O segundo elemento trabalhado por Keller (1998) so os benefcios, concebidos
como as caractersticas que ditam o modo com que determinada marca pode resolver um
problema, oferecer uma oportunidade ao consumidor e deixar sua vida mais significativa.
Esses benefcios de marca podem ser classificados em trs categorias, que podem coexistir em
uma mesma marca: funcionais, experimentais e simblicos. As marcas mais fortes, diz Batey
(2010), geralmente so aquelas que oferecem uma combinao dos diferentes tipos de
benefcio.
Keller (1998) descreve os benefcios funcionais como aqueles normalmente
oferecidos pelas marcas como resultado de um ou mais atributos intrnsecos do produto,
partindo de uma relao objetiva com o que se vende. Batey (2010) afirma

que esses

benefcios so os mais fceis de serem copiados por concorrentes, seja copiando o produto ou
substituindo-o, cumprindo a mesma funo em um formato diferente. Tavares (2008) refora
esse pensamento ao dizer que benefcios funcionais so aqueles voltados ao desempenho de
funes ligadas ao atendimento de necessidades

higiene, limpeza, comunicao ou

esttica, envolvendo o desejo primrio de evitar ou solucionar problemas.

J, os benefcios experimentais so apresentados por Keller (1998) como aqueles
relacionados s sensaes ocorridas no momento de consumo do produto ou servio, podendo
estar ligados tanto a atributos relacionados diretamente ao produto quanto aos no
relacionados. Para Batey (2010), os mesmos atributos so denominados benefcios sensoriais,
por se referirem experincia fsica de uma marca e derivarem das suas propriedades
sensoriais, como aparncia, gosto, aroma e textura, envolvendo aspectos dos cinco sentidos
tato, olfato, viso, paladar e audio.
O ltimo tipo de benefcio apresentado denominado simblico, defendido por
Keller (1998) como aquele que mais representa as vantagens extrnsecas do produto, e
normalmente est ligado aos atributos no relacionados a esse produto. Os benefcios
expressivos, assim denominados por Batey (2010), permitem que o consumidor expresse
valores nos quais acredita, contribuindo para um senso de identidade prpria e comunicando
os elementos da sua personalidade. No conceito de Tavares (2008), benefcios simblicos so
atributos correspondentes s associaes secundrias, no relacionadas diretamente ao
desempenho do produto, mas, de certa forma, suprem uma parcela da busca por aprovao

65

social, expresso pessoal e autoconceito do consumidor.

O terceiro e ltimo elemento apresentado por Keller (1998), relativo s
associaes de marca, so as atitudes. Para o autor, as atitudes so as associaes de marca
mais abstratas, por serem definidas a partir da avaliao geral do consumidor, sendo
importantes justamente por embasar o modo de comportar-se e relacionar-se com a marca.
Para Keller (1998), as atitudes em relao a uma marca ligam-se s crenas do
consumidor frente determinada marca e ao valor do julgamento que estes do a essas
crenas. No entender de Batey (2010) importante atentar para um contraponto: quando a
atitude em relao a uma marca determinada diretamente pelos elementos mais objetivos e
racionais, os consumidores tm mais chance de verbalizar os motivos e atitudes que os
levaram quela escolha; j, quando os elementos simblicos e emocionais so os que
predominantemente causam a atitude, os consumidores podem no estar to conscientes das
verdadeiras razes da sua atitude e motivao frente determinada marca.
Por sua vez, Tavares (2008) afirma que uma atitude favorvel ou desfavorvel
marca pode facilitar a sua evocao na memria do consumidor, podendo ser feita de duas
maneiras: pela ativao automtica, que ocorre de forma espontnea na memria a partir de
uma simples observao; e pela ativao controlada, que corresponde conscincia assistida,
por requerer ateno ativa para recuperar uma avaliao previamente existente na memria do
consumidor, pois, conclui Keller (1998), certo que um nmero de diferentes tipos de
associao sempre estar ligado marca. muito importante que a marca possua associaes
fortes, favorveis e nicas para a criao do brand equity, nesta ordem. Em outras palavras,
no importa o quo nica uma associao de marca se os consumidores no a avaliam
favoravelmente, e no importa

quo desejada uma associao de marca se ela no for

suficientemente forte para que os consumidores se lembrem da mesma marca.

O entendimento do conceito de imagem de marca essencial para empresas que
operam em mercados competitivos, sendo importante a compreenso dos gerentes quanto
forma que a companhia percebida pelo seu pblico. Ligado imagem de marca est o
conceito de brand equity, voltado aos elementos que proporcionam valor ao cliente da marca,
apresentado a seguir.

66

3.4 BRAND EQUITY

Um dos mais importantes conceitos surgidos na dcada de 1980, entre os

estudiosos do marketing, foi o de brand equity. De acordo com Keller e Machado (2006), o
processo de construo de marcas est fundamentalmente ligado a essa definio, porque
branding nada mais do que dotar produtos e servios de brand equity. Na concepo de
Sampaio (2002, p.84) a expresso brand equity est relacionada diretamente ao conceito de
valor da marca, estabelecendo a forma com que a fora da marca pode ser transformada em
valor para o produto ou servio em si, e para a empresa que os oferece.
Ao citarem o Marketing Science Institute, Keller e Machado (2006) mostram que
o conceito estudado uma soma de associaes e comportamentos de clientes, membros do
canal e da empresa que permite que a marca tenha um crescimento maior em volume e
margens do que conseguiria sem o nome de marca que lhe d uma vantagem forte, sustentvel
e diferenciada sobre os outros players do mercado. Serralvo (2008) diz que a traduo
normalmente usada para o conceito de brand equity no Brasil valor de marca, apesar de
alguns estudiosos, no entanto, optarem pela traduo literal, chamando-o de equidade de
marca. Esse fato acaba gerando uma questo conceitual importante, pois, para a lingua
portuguesa, o termo equidade significa julgamento justo, referente s igualdades, justia e
virtude, enquanto para a lingua inglesa, alm dos significados semelhantes ao do idioma
portugus, a palavra tambm denota o valor de uma propriedade deduzido do nus que lhe
inerente.
Para ilustrar o conceito, Serralvo (2008) faz uma analogia que contribui para o seu
entendimento: o valor de uma casa no o mesmo quando se compara o preo do imvel
vista com o seu valor financiado, pelos juros que estaro embutidos nessa segunda
modalidade. De forma similar, o brand equity est na diferena entre o valor referente marca
incluso no valor pago pelo consumidor por um produto e o valor do produto sem a mesma
marca. Essa relao pode ser verificada pela anlise do preo desse produto que,
normalmente, ser inferior quando a marca no estiver presente (SERRALVO, 2008).
A definio de Aaker (1990, p. 27) complementa essa ideia ao considerar o
brand equity

um conjunto de ativos e obrigaes vinculados a uma marca, seu nome e

smbolo, que so somados ou subtrados do valor proporcionado por um produto ou servio a

uma empresa e/ou aos clientes dessa empresa. Aaker (1998) ainda apresenta os ativos e os

67

passivos nos quais o brand equity tem base, enquandrando-os em cinco diferentes categorias:
lealdade marca, conhecimento de nome, qualidade percebida, associaes da marca e outros
ativos da empresa. importante que cada uma das cinco categorias sejam contempladas e
bem trabalhadas pela marca a fim de proporcionar valor ao consumidor atravs da
facilitao do processamento de informaes emitidas pela marca, da maior confiana na
deciso de compra e na satisfao do uso , e para a empresa - atravs da eficincia de seus
programas de marketing, lealdade marca, preos e margens competitivos, extenso de
marca, incremento com o trade e vantagens competitivas frente a concorrncia. A Figura 7
representa esse modelo.

Figura 7: Modelo de brand equity.

Qualidade
percebida
Conhecimento
do nome

Associao da
marca

Lealdade
marca

Outros ativos
da empresa

Brand
Equity

Proporciona valor para o

consumidor atravs do
aumento de sua:

Proporciona valor para a

empresa atravs do aumento
da:

Interpretao/processamento
de informao

- Eficincia e eficcia dos

programas de marketing

Maior confiana na deciso de

compra

Lealdade marca

Satisfao de uso

Preos/margens
Extenso da marca
Incremento com o Trade
Vantagem competitiva

sbado, 24 de maro de 12

Fonte: Aaker (1998), p.18

68

Como pode ser visualizado na Figura 7, na concepo de Aaker (1998) a

importncia da lealdade dos consumidores marca est no fato de que o processo de
conquista de novos clientes um movimento dispendioso, enquanto manter os clientes
existentes mais barato. Assim, a lealdade dos consumidores j conquistados reduz a
vulnerabilidade da empresa relativa a aes competitivas, desencorajando os concorrentes a
investirem recursos para atrair consumidores j satisfeitos com sua primeira escolha de marca.
O conhecimento do nome da marca tambm considerado uma categoria
fundamental para o brand equity, pois, conforme Aaker (1998, p.20) as pessoas tendem a
comprar uma marca conhecida, pois sentem-se confortveis com o que lhes familiar.
Portanto, tornar-se uma marca familiar ao consumidor assume importncia por ser requisito
bsico para que ela seja uma alternativa de compra uma marca desconhecida geralmente
tem pouca chance de ser considerada uma das opes na compra.
A qualidade percebida tem influncia direta nas decises de compra e de lealdade
marca, especialmente em momentos nos quais o comprador no est disposto ou capacitado
a fazer uma anlise mais detalhada das opes de compra. Assim, Aaker (1998), refora a
importncia de que uma marca tenha associada a si uma percepo de qualidade geral, e no
somente baseada nas especificaes do que vende. A categoria qualidade, no modelo
apresentado, muito importante, porque atravs dela que se pode sustentar um preo mais
elevado, o que leva a um aumento da margem bruta, criando a possibilidade de reinvestimento
no brand equity.
A categoria associaes da marca refere-se a todos os atributos relacionados
marca, nos quais o valor subjacente do seu nome frequentemente se baseia. So lembranas
que, se fortes e consolidadas, podem ser a base da extenso de uma marca. Para Aaker (1998),
se uma marca estiver bem posicionada sobre um atributo-chave dentro do seu mix de
produtos, maior ser a dificuldade para os concorrentes atacarem-na, podendo uma
associao-chave, bem construda junto do consumidor, ser uma barreira contra os
concorrentes. Por fim, os outros ativos relacionados marca so as patentes, marcas
registradas e o relacionamento com os canais de distribuio. Esses ativos so muito valiosos
para o negcio, pois tm capacidade de inibir ou impedir as aes dos concorrentes em
tentativas de conquista da base e lealdade de seus consumidores (AAKER, 1998).
Sampaio (2002) corrobora esse o raciocnio afirmando que o brand equity deve
levar em conta os objetivos da empresa, contribuindo para aumentar o valor percebido da sua

69

marca e, desta forma, gerar maior conhecimento nos consumidores sobre a marca. Alm
disso, deve-se tambm criar um diferencial sobre as marcas concorrentes, gerando maior
confiana entre os consumidores. Ento, o conceito de brand equity tem importante papel na
organizao medida que, para expandir e manter uma base de clientes, necessrio gerar
sentimentos de crena, f e orgulho da marca, resultando na fidelidade do consumidor.
Complementando-se o conceito do brand equity

insere-se, no contexto da

discusso desta monografia, a temtica do posicionamento de marca, importante ponto a ser

debatido. No prximo subcaptulo aborda-se a importncia histrica e as aplicaes do
conceito de posicionamento de marca.

3.5 POSICIONAMENTO DE MARCA

A prtica do posicionamento desempenha papel fundamental no marketing,

sugerindo ao cliente maneiras pelas quais a empresa difere dos concorrentes atuais e
potenciais. Serralvo (2008) afirma que a necessidade do trabalho de marca se origina junto ao
cliente, que tem papel decisrio para uma empresa no momento em que determina se paga
mais caro para consumir o seu produto.
Ries e Trout (2002, p.5) afirmam que se existe uma palavra que marcou a
trajetria da propaganda durante a ltima dcada, essa palavra posicionamento. Ao
apresentarem seu raciocnio sobre o tema, os autores reconhecem a crescente dificuldade de
se criar informaes ainda inexistentes na mente dos consumidores, e a necessidade de os
gerentes estarem constantemente em contato com a realidade do seu consumidor, com a
verdade presente em sua mente, e assim lidar com as informaes que ali existem a favor de
sua marca.
Tavares (2008) afirma que o posicionamento corporativo de uma marca um dos
modelos mais trabalhados para a construo de reputao de corporaes. O autor cita Ries e
Trout (1986) como os principais difusores do conceito de posicionamento de marcas, cuja
proposta se inspira nas temticas de campanhas publicitrias categorizadas em trs diferentes
eras: a do produto, a da imagem e a do posicionamento. Para a melhor compreenso da
construo do conceito de posicionamento, em breve retrospectiva retomam-se alguns
elementos essenciais da histria da comunicao.

70

Em outras pocas, relatam Ries e Trout (2002), o conceito de posicionamento de

mercado no possuia tamanha representatividade, e companhias capitalizadas e com equipes
profissionalizadas julgavam que, ao seguir qualquer programa de marketing, seriam bemsucedidas. Os autores afirmam que tais empresas no mantinham a concentrao em um
elemento fundamental para o andamento do negcio o mercado no qual estavam inseridas e que se continuassem elaborando mensagens conforme os moldes tradicionais no teriam
possibilidade de serem bem-sucedidas na sociedade atual, na qual h excesso de
comunicao.
A dcada de 1950 denominada por Ries e Trout (2002) como a Era do
Produto, porque a base da propaganda estava na criao da melhor ideia e em ter dinheiro
para promov-la. A ateno dos profissionais da comunicao voltava-se para o produto e
para os benefcios gerados pelo produto aos seus clientes, sendo a USP Unique Selling
Proposition ou Proposio nica de Venda - a poltica ento trabalhada. Os autores relatam
que com o final da dcada e o desenvolvimento da tecnologia tornou-se cada vez mais difcil
estabelecer a USP, dado o crescimento acirrado da concorrncia e das imitaes que
multiplicavam as melhores ideias e, consequentemente, deixavam de ser proposies nicas
de venda.
Na era seguinte, denominada por Ries e Trout (2002) de Era da Imagem, as
empresas acreditavam que o maior impulsionador de seu sucesso estava em sua reputao, ou
imagem, crendo que esta era muito mais importante do que o seu produto intrnseco ou
qualquer uma de suas caractersticas. Mas a Era da Imagem perdeu sua fora medida que
cada companhia tentava estabelecer uma reputao para si prpria, o nvel de rudo tornou-se
to elevado que relativamente poucas empresas foram bem-sucedidas. (RIES e TROUT,
2002, p. 26).
Assim, a dcada de 1980 foi considerada a Era do Posicionamento, na qual,
segundo Ries e Trout (2002, p.26), uma empresa precisa estabelecer uma posio na mente
do cliente potencial para ter sucesso em nossa sociedade com excesso de comunicao. A
empresa passou a ter uma posio que considerava no s os seus pontos fortes e fracos, mas
tambm os dos concorrentes. Assim, a propaganda iniciou um momento com o domnio da
estratgia, tendo sempre o objetivo de penetrar em primeiro lugar na mente do cliente
potencial.

71

As variaes do papel do posicionamento de marca para as empresas, ao longo

dos anos, foram intensas. A relevncia da temtica se mostra clara conforme as dcadas
passam e o assunto ganha importncia nas discusses tericas para melhor desenvolvimento
do trabalho de marca de uma empresa. Atualmente, estudiosos da rea se dedicam a explorar
o tema a fim de gerar clareza sobre o conceito de posicionamento utilizado pelas empresas.
Serralvo (2008) explicita que o conceito de posicionamento igualmente
importante tanto para os mercados de consumo quanto para o corporativo, sendo pea-chave
da gerncia mercadolgica moderna. Uma marca que possui uma posio diferenciada das
demais gera maiores retornos em lucratividade e tem correlao significativa com o
desempenho financeiro da empresa em longo prazo. Assim, a questo do posicionamento
atinge uma importncia maior em funo da realidade do mercado.
Tavares (2008) afirma que a premissa do posicionamento est em associar uma
ou mais palavras-chave ao pensamento sobre determinado produto, propiciando ao
consumidor formar uma hierarquia de classificao conectada a cada classe dessas palavras,
sendo o topo dessa lista dominado pela marca que possui a maior conexo com tais termos.
Segundo o autor, para alcanar tal posio necessrio formar uma estrutura de referncia do
mercado-alvo e da natureza da concorrncia com a qual se est batendo de frente.
Serralvo (2008) cr que existem dificuldades quando so buscadas definies para
posicionamento, dizendo que h probabilidade de que, ao solicitar a cinco gerentes de
marketing uma definio do termo, so apresentadas cinco respostas distintas. Ainda existem
muitas divergncias quanto ao seu conceito e operacionalizao, o que contribui para que a
palavra posicionamento seja muito usada, mas pouco compreendida em um contexto de
aplicao especfico. Sendo assim, Serralvo (2008, p. 171) afirma que no h definio
universalmente aceita de posicionamento; existe sim uma srie de termos complementares e
relacionados. H, portanto, diferentes conceitos que complementam e caracterizam o objeto
de estudo.
Para Kapferer (1992), posicionamento pode ser definido como

a nfase nas caractersticas distintivas que fazem uma marca diferente dos seus
competidores e atraente para o pblico, o ato de relacionar uma faceta de uma
marca a um conjunto de expectativas, necessidades e desejos dos consumidores.
Posicionamento lembra que as escolhas dos clientes so feitas em uma base
comparativa, e um produto s ser escolhido se fizer parte claramente desse
universo de seleo (KAPFERER, 1992, p.92).

72

Na concepo de Tavares (2008) o conceito de posicionamento est associado ao

desenvolvimento de uma proposta de valor e maneira que uma empresa a estabelece e se
prope a entreg-la sempre de modo distinto da adotada pela concorrncia. A expresso
proposta de valor, esclarece o autor, assim se denomina

por trs principais razes:

inicialmente vai alm da noo de que o conceito de posicionamento tenha base somente em
comunicao; em segundo lugar, a comunicao dos atributos da marca deve ter sua fonte nos
recursos e habilidades que a corporao possua, de forma que represente uma vantagem
competitiva no longo prazo; a terceira razo a importncia de haver um significado nico
para o consumidor e para a empresa (TAVARES, 2008).
Serralvo (2008) segue a mesma linha de raciocnio, ao dizer que o conceito de
posicionamento gerou mudanas na maneira de se fazer propaganda, atravs da percepo de
que os mercados no podem responder a todos os estmulos, mas a incentivos e propostas que
possuam as caractersticas seletividadade e segmentao bem dimensionadas. Os argumentos
usados pelos defensores do posicionamento como ferramenta de estratgia justificam a
importncia do tema, porque este prov argumentos de contexto (vantagem competitiva), de
benefcios (diferenciao) e de desempenho (rentabilidade), afirma Serralvo (2008).
A partir desses conceitos, compreende-se que, para posicionar uma marca no
preciso pensar no que o negcio , mas que espao o negcio ocupa na mente do consumidor.
O movimento mais fcil para construir associaes na mente do potencial cliente est em
trabalhar com o que j existe no seu imaginrio - e encontrar uma maneira de enganchar o
produto, servio ou ideia que se est vendendo nos pensamentos j existentes em suas mentes
(RIES; TROUT, 1996).
O posicionamento importante ponto de partida para diferenciar a empresa no
mercado, e, em funo disso, existem vrios tipos de estratgias que diferenciam uma marca,
produto ou servio. Kotler e Keller (2006, p.312) argumentam que para evitar a armadilha da
commodity, os profissionais de marketing devem partir do princpio de que preciso
diferenciar tudo, e apresentam quatro principais estratgias para diferenciao dos ativos
comercializados: baseada em produto; baseada em funcionrios; baseada no canal; e baseada
na imagem. Essas estratgias esto ligadas ao processo de posicionamento de uma marca em
um mercado competitivo, e devem ser analisadas para que a empresa possa se destacar em
um conjunto de players de um mesmo setor.

73

A primeira estratgia apresentada por Kotler e Keller (2006) baseada na

diferenciao atravs de produtos. Uma marca pode ser diferenciada por diversos espectros do
produto - formato, caractersticas, desempenho, durabilidade, confiabilidade, conservao,
estilo e design -, ou do servio - atendimento, facilidade de pedido, entrega, instalao,
treinamento do cliente, consultoria, manuteno e reparos - que a empresa oferece ao seu
consumidor. Alm desses critrios de diferenciao, a marca tambm pode ser posicionada
por oferecer produtos de qualidade superior de forma ampla e geral (KOTLER; KELLER,
2006).
Na diferenciao baseada nos funcionrios trabalha-se a vantagem competitiva da
empresa mediante bom treinamento de seu pessoal. Muito usada por varejistas, essa estratgia
leva grandes redes a usar pessoas-chave da equipe para compor uma linha de frente de
atendimento, visando diferenciar e posicionar suas marcas. Segundo Kotler; Keller (2006), os
funcionrios bem treinados devem apresentar seis caractersticas: competncia (possuir
conhecimento e habilidade necessrios); gentileza (ser simptico, atencioso e prestativo);
credibilidade (dignos de crdito); confiabilidade (trabalham com consistncia e preciso);
presteza (atendem s solicitaes do cliente); e comunicao (esforam-se para compreender
o cliente).
Empresas que praticam a terceira categoria de diferenciao, baseada em canais,
adquirem vantagem competitiva ao projetar a cobertura, a especialidade e o desempenho de
seus canais de distribuio. O desenvolvimento de um canal eficiente passa pela estruturao
de uma equipe de vendas presente em mais locais do que os concorrentes, e por um processo
de treinamento constante, conferindo-lhe um desempenho mais confivel (KOTLER;
KELLER, 2006).
Neste captulo foram apresentados todos os conceitos relevantes para este estudo
relacionados temtica da marca, como identidade e imagem de marca, brand equity e
posicionamento de marca. No prximo captulo aborda-se o conceito de comportamento do
consumidor e, no transcorrer dos tpicos,

elementos que se relacionem com a temtica

comportamental, importantes para que se atinjam os objetivos aqui propostos.

74

4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Na disciplina do marketing, o campo que se refere ao comportamento do
consumidor um dos temas mais abordados por estudiosos da rea, por sua relevncia no
sucesso das organizaes em relao aos seus clientes. Portanto, considera-se essencial tratar
sobre os principais conceitos relacionados ao comportamento do consumidor, a partir de
autores voltados compreenso do tema.
Solomon (2008) afirma que a rea do comportamento do consumidor deve ser
compreendida como a que estuda os fatores inerentes ao processo em que pessoas selecionam
e compram os seus bens de consumo, visando satisfazer necessidades e desejos pessoais.
Shiffman e Kanuk (2009) complementam o raciocnio ao afirmar que o estudo da rea
compreende as diferentes maneiras de os indivduos tomarem decises referentes utilizao
dos recursos que possuem tempo, dinheiro e esforo.
O consumidor pode ser considerado qualquer entidade que tenha potencial para a
compra, afirmam Samara e Morsch (2005), e que possua uma necessidade ou desejo a
satisfazer. Alm disso, dizem Cziknkota (2001), o entendimento do comportamento desse
mesmo consumidor envolve a compreenso de suas atividades mentais e fsicas em relao a
seus hbitos de consumo e estilo de vida que, de alguma forma, resultam em decises como
comprar, pagar e usar determinados produtos.
Em relao ao desenvolvimento dos conceitos atrelados rea do comportamento
do consumidor, Mowen e Minor (2008) o consideram contemporneo, por ter surgido na
mesma dcada em que o conceito de marketing foi criado. Para os autores, esse processo
iniciou a partir da percepo do papel fundamental do consumidor em toda e qualquer
empresa, considerando-se que o mercado s consegue existir e se manter ativo se conseguir
satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes. E, partindo-se do pressuposto de que as
mentes dos consumidores funcionam das mais diferentes formas possveis, declaram Solomon
(2008), isso que faz com que suas necessidades e desejos sejam distintas. Disso resulta que,
tanto os produtos quanto os servios consumidos por esses consumidores tambm no seguem
um padro. De modo geral, as decises de consumo esto ligadas ao que o consumidor deseja
em determinado momento, portanto, a avaliao que ele faz ao consumir um produto
temporria, podendo no ser a mesma no futuro.

75

Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) afirmam que o campo do comportamento

do consumidor est ligado ao estudo dos indivduos, grupos e organizaes e forma com a
qual eles se comportam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos, servios,
experincias ou ideias. E, conforme Engel, Blackwel e Miniard (2000), as bases dos estudos
da rea esto nas atividades que envolvem a obteno, consumao e disponibilidade de
produtos e servios, incluindo processos decisrios que antecedem e sucedem tais aes.
Na concepo de Schiffman e Kanuk (2009) o comportamento do consumidor
pode ser exercido de diferentes formas: na procura, na compra, na utilizao, na avaliao e
na destinao dos produtos e servios que os consumidores esperam que atendam as suas
necessidades. Mesmo assim, importante atentar para o fato de que medida que essas
necessidades dos consumidores so satisfeitas, novas necessidades, de ordem mais alta,
emergem e causam tenso. Portando, ao alcanarem seus objetivos individuais, os
consumidores automaticamente estabelecem novos objetivos para serem alcanados
(SHIFMANN E KANUK, 2009).
Partindo de tais definies, Shiffman e Kanuk (2009) destacam a importncia do
estudo e da compreenso do comportamento do consumidor para o sucesso de um negcio,
mostrando que, no mercado atual, dinmico e de rpida evoluo, os profissionais de
marketing devem conhecer ao mximo quem consome seus produtos, para descobrir o que
eles desejam, pensam e quais pessoas e grupos que o influenciam na tomada de decises.
Solomon (2008) refora a linha de raciocno ao mostrar que o entendimento do
tema fundamental para todos os gerentes de marketing, posto que as empresas existem em
razo de satisfazer as necessidades e desejos de seus consumidores. Os negcios s cumpriro
tal objetivo e as empresas sero competitivas frente aos seus concorrentes se obtiverem o
maior nmero de informaes relevantes sobre o comportamento dos indivduos que
compem o seu pblico-alvo.
Assim, compreende-se que o comportamento do consumidor no momento em que
compra e consome bens impregnado tanto de influncias internas quanto externas, as quais
sero discutidas individualmente nos prximos tpicos

76

4.1 FATORES INFLUENCIADORES

Para Hawkins, Mottersbaugh e Best (2007), o consumidor normalmente

desenvolve sua autoimagem e estilo de vida baseado em uma srie de diferentes influncias
internas - normalmente psicolgicas e fsicas -, e externas - geralmente sociolgicas e
demogrficas. Essa autoimagem e estilo de vida funcionam como criadores de necessidades e
desejos para o indivduo e exigem decises de consumo para satisfaz-los. O consumidor no
toma suas decises de maneira isolada, dizem Samara e Morsch (2005), porque, independente
de suas caractersticas pessoais e psicolgicas, uma srie de foras internas e externas lhe
afeta o comportamento. Portanto, concluem Blackwell, Miniard e Engel (2005), a tomada de
deciso normalmente moldada por diversos fatores, formando um grupo denominado
influncias ambientais - cultura, classe social, famlia, influncias pessoais, entre outras.
Schiffman e Kanuk (2000) declaram que, frequentemente, os fatores que
influenciam o processo de compra podem ser altamente ambguos, o que leva as
interpretaes de uma pessoa a depender da clareza do estmulo, das experincias passadas e
dos seus motivos e interesses quando percebe um produto ou uma marca. Desse modo, o
indivduo interpreta os estmulos como preenchimento de necessidades e desejos pessoais.
Para Samara e Morsch (2005) so seis os fatores externos que afetam o comportamento do
consumidor: a cultura, a subcultura, a classe social, os grupos de referncia, a famlia e os
papis desempenhados pelo homem e pela mulher. Mas, dizem Hawkings, Mottersbaugh e
Best (2007), no s de influncias externas so embasadas as decises. Os autores afirmam
que a maneira com a qual o consumidor procura viver

tambm resulta em desejos e

necessidades que se inserem nas mais variadas situaes com que ele se depara diariamente,
muitas delas levando a uma compra. Sob a tica de Blackwell, Miniard e Engel (2005) as
caractersticas individuais e internalizadas do indivduo

suas atitudes, personalidade,

conhecimento e motivao tambm so elementos levados em conta na hora da deciso de

compra.
Posto o cenrio, entende-se que cada tipo de influncia deve ser mais bem
explorado. Para a anlise das peculiaridades das influncias externas e internas, passa a
abordar seus diferentes fatores, tendo por base o modelo de Hawkins, Mothersbaugh e Best
(2007), que leva em conta as duas diferentes categorias de influncias.

77

Figura 8: Modelo do Comportamento do Consumidor.

Processo de Deciso

Influncias Externas
Cultura
Subcultura
Fatores Demogrficos
Status Social
Grupos de Referncia
Famlia
Atividades do Marketing

Situaes
Reconhecimento do
problema
Necessidades

Auto-imagem
Autoimagem e e
Estilo de
Estilo
de Vida
Vida

Desejos

Busca de Informao
Avaliao e seleo
das alternativas

Influncias Internas
Escolha da loja e
compra

Percepo
Aprendizado
Memria
Razes
Personalidade
Emoes
Atitudes

Processos de pscompra

Fonte: Hawkins, Mothersbaugh e Best (1997, p. 19)

Por mais completo que seja, o modelo apresentado por Hawkins, Mothersbaugh e
Best (2007) no contm detalhes suficientes para prever o comportamento

exato do

consumidor frente a determinado estmulo. No entanto, o esquema pode ser usado como uma
ferramenta que reflete as crenas do indivduo acerca da natureza geral do comportamento do
consumidor.
O modelo apresenta, como pontos centrais, a autoimagem e o estilo de vida
desenvolvidos pelo indivduo, considerando-se que esses fatores so consequncias de uma
variedade de influncias internas e externas. Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) mostram,
nesse modelo, que esses diferentes estilos de vida so, em realidade, os geradores de
necessidades e desejos que balizam o comportamento do consumidor. Portanto, a seguir,
discute-se o conceito de influncias externas.

78

4.1.1 Influncias Externas

As influncias externas podem ser caracterizadas como aquelas variveis

provenientes de fatores macroambientais que afetam o comportamento do consumidor, dizem
Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007). So oito as diferentes variveis estudadas: cultura,
subcultura, fatores demogrficos, status social, grupos de referncia, famlia e atividades do
marketing. As duas primeiras, cultura e subcultura, so as temticas tratadas em conjunto no
subcaptulo a seguir.

4.1.1.1 Cultura e Subcultura

O conceito de cultura, afirmam Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) um

conjunto complexo de fatores que engloba crenas, artes, leis, moral, costumes e todos os
outros hbitos e capacidades adquiridos pelos indivduos em uma sociedade. J, para Engel,
Blackwell e Miniard (2000) o conceito refere-se a um conjunto de valores, ideias, artefatos e
smbolos significativos que permite ao indivduo, membro da sociedade, de se comunicar, de
interpretar e de avaliar.
A cultura um conceito abrangente, declaram Schiffman e Kanuk (2009), e que,
para ser compreendida, exige uma anlise detalhada da sociedade da qual o indivduo faz
parte, incluindo as variveis idioma, conhecimento, leis, religies, padres de trabalho e
outros fatores que do sociedade um aspecto distintivo. Engel; Blackwell e Miniard (2000)
reforam esse raciocnio ao afirmarem que a cultura oferece um senso de identidade e padro
de comportamento aceitvel na sociedade, sendo o vesturio e a aparncia alguns dos
comportamentos mais importantes influenciados por ela. Dessa forma, A cultura, portanto,
enfatizam Samara; Morsch (2005), fator determinante do que a sociedade ir consumir,
comer, vestir e comprar. Mudanas na cultura exercem influncias no desenvolvimento de
promoes, de produtos e distribuio de mercadorias.
A cultura engloba todos os elementos que influenciam os processos mentais e os
comportamentos de um ser humano. No entender de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007),
por mais que a cultura no seja determinante para a natureza ou frequncia dos impulsos
biolgicos de um indivduo - como sentir fome -, ela influencia a deciso de quando e qual a
forma que essas necessidades so satisfeitas. Solomon (2002, p.371) complementa essa ideia

79

ao afirmar que a cultura est na acumulao de significados, rituais, normas e tradies

compartilhadas entre os membros de uma sociedade.
Deve-se atentar, tambm, para o fato de que, segundo Hawkins, Mothersbaugh e
Best (2007), a cultura um fenmeno adquirido, no dependendo de predispocies genticas
ou hereditrias para existir para uma pessoa. Schiffman e Kanuk (2009) reforam esse
pensamento ao afirmarem que, ao contrrio das caractersticas biolgicas inatas sexo e cor
do cabelo , a cultura , de fato, aprendida ao longo da vida. O indivduo, medida que
cresce, passa a adquirir do ambiente social em que se insere uma srie de crenas, valores e
costumes que compem a cultura em que vive.
Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) tambm afirmam que as culturas no so
estticas, pois, normalmente, evoluem e mudam lentamente com o passar do tempo. tarefa
do gestor de marketing entender tanto os comportamentos culturais j existentes quanto os
emergentes, para que possa agir sobre eles. A cultura adaptativa, dizem Mowen e Minor
(2008), da mesma forma que os organismos vivos se desenvolvem, e mutvel medida que
a sociedade encara novos problemas e oportunidades.
Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) entendem que a cultura fornece limites
dentro dos quais a maioria dos indivduos de uma sociedade moderna pensa e age. As pessoas
pensam, sentem e se comportam em coerncia com o agir dos demais indivduos da mesma
cultura porque, assim, parece natural e certo o agir. Esses limites impostos ao
comportamento pela cultura so denominados normas regras simples que especificam
ou probem determinados comportamentos em certas situaes. E, continuam os autores, as
normas derivam dos valores culturais que so crenas amplamente aceitas que afirmam o que
desejvel. O no cumprimento das normas estabelecidas pode, por fim, gerar sanes, uma
forma de penalidade para o indivduo que pode ter efeitos desde a desaprovao social at a
excluso de grupos
Engel; Blackwell e Miniard (2000) discorrem sobre a importncia em diferenciar
os conceitos de macrocultura e microcultura, tambm denominada subcultura. A primeira est
ligada aos valores e smbolos que valem para uma sociedade de modo geral;

a segunda

corresponde aos valores e smbolos de determinadas etnias, classes sociais, e outras

subdivises da sociedade em seu todo. Em sociedades heterogneas, complementam Samara e
Morsch (2010), as subsculturas normalmente esto presentes em

dederminados grupos

inseridos na cultura, que exibem padres de comportamento singulares o suficiente para

80

distingui-los entre si.

A partir do exposto, percebe-se que os conceitos de cultura e de subcultura devem
ser compreendidos para que se entenda o comportamento do consumidor, atentando-se para
os influenciadores diretos dos aspectos culturais da sociedade na qual o consumidor se insere:
os fatores demogrficos. No prximo subcaptulo discute-se esse item sob a tica do
comportamento do consumidor.

4.1.1.2 Fatores Demogrficos

Com base na discusso de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), os fatores

demogrficos indicam o tamanho de uma populao considerando-se a quantidade de
indivduos na sociedade e sua estrutura , a idade, a renda, a formao acadmica e, por fim,
a distribuio localizao fsica dos indivduos nas regies geogrficas. Mowen e Minor
(2006) dizem que, alm desses,

outros elementos que ajudam a compor o grupo de

variveis demogrficas: sexo, religio, estado civil, nacionalidade, escolaridade, tamanho da

famlia, profisso e etnia.
Os diferentes tipos de indicadores demogrficos, conforme

Mowen e Minor

(2006), apresentam funes importantes no processo de segmentar mercados, porque eles

podem ser usados separadamente ou em combinao para descrever diferentes subculturas,
nas quais seus membros compartilham determinados valores, necessidades, rituais e
comportamentos. Assim, dizem Kotler e Keller (2006), um dos objetivos de estudos sobre
demografia das comunidades o de descrever diferentes segmentos de mercado, pois, os
perfis demogrficos e psicogrficos de um grupo, quando unidos, so uma poderosa
ferramenta para se determinar segmentos-alvo. Do mesmo modo, afirmam Mowen e Minor
(2006), as variveis

demogrficas so informaes preciosas para o gestor de marketing,

sendo as informaes acerca do consumidor individual as mais acessveis. As concepes de

Engel; Blackwell; e Miniard (2000) convergem para as de Mowen e Minor ao afirmarem que,
no momento em que os gerentes de marketing no contam com pesquisas primrias, a
informao demogrfica facilmente encontrada em fontes secundrias possui indicadores que
podem ser usados de guias para desenvolver ou reposicionar novos produtos, extenses de
marca e novas estratgias de distribuio.

81

Para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) as caractersticas demogrficas

relativas formao acadmica, ocupao e renda tm influncia direta na formao do status
social dos indivduos. Ento, essa uma varivel importante para a compreenso do
comportamento do consumidor, do mesmo que os conceitos de status e classe social.

4.1.1.3 Status e Classe Social

O conceito de status social, na percepo de Engel; Blackwell; e Miniard (2000),

tambm pode ser denominado classes sociais por que, para propsitos prticos de estudos
sobre o comportamento do consumidor, intercambiar o termo status com a expresso classe
social comum por ambos possurem significados semelhantes.
Solomon (2001) explica a expresso classe social:
Utiliza-se a expresso classe social mais genericamente para descrever a
classificao global das pessoas na sociedade. As pessoas agrupadas em uma mesma
classe social so aproximadamente iguais em termos de posio social na
comunidade. Elas tm ocupaes semelhantes e tendem a apresentar estilos de vida
parecidos em virtude de seus nveis de renda e gostos comuns. Essas pessoas tendem
a socializar-se umas com as outras e a compartilhar muitas ideias e valores relativos
ao modo como a vida deve ser vivida (SOLOMON, 2001, p. 488).

Blackwell, Miniard e Engel (2000, p.361) definem o conceito de classe social

como divises relativamente permanentes e homogneas em uma sociedade, nas quais os
indivduos ou familias compartilhando valores, estilos de vida, interesses, riquezas, educao,
posio econmica e comportamento semelhantes podem ser categorizados. Alm das j
citadas, outras variveis concretas que contribuem para se determinar a classe social incluem:
ocupao profissional, instruo educacional, rede de amizades, forma de falar e posses
(BLACKWELL, MINIARD E ENGEL, 2000).
Existe uma grande influncia da classe social no comportamento do consumidor,
afirmam Samara e Morsch (2005), pois, praticamente todas as sociedades contm algum
modelo de estrutura de classes, e em cada uma delas seus

membros assumem papis

definidos para seu funcionamento. Schiffman e Kanuk (2009) complementam o raciocnio ao

dizer que, para o consumidor, fazer parte de uma classe social representa uma estrutura de
referncia, em que os membros de um grupo costumam recorrer a outros do mesmo grupo em
busca de sugestes quanto ao comportamento de compra apropriado. Assim, completa
Solomon (2001), o lugar que um indivduo ocupa na estrutura social determinante

importante no apenas em relao ao quanto ele gasta, mas de que modo ele

82

gasta. Por

exemplo, pessoas que possuem dinheiro h muito tempo normalmente no sentem

necessidade de provar que o tm, enquanto consumidores que recentemente passaram por um
aumento de renda podem despender de quantias apenas para mostrar o que possuem.
Schiffman e Kanuk (2009) reafirmam que o aspecto hierrquico estabelecido pela estrutura de
classes sociais importante para as empresas, considerando-se que muitos consumidores
podem comprar determinados produtos por serem apreciados pelos membros de sua classe ou
de uma classe superior.
Constata-se, portanto, segundo Engel; Blackwell; e Miniard (2000), que os
agrupamentos por classe social so importantes ferramentas para os profissionais da marca,
porque afetam a deciso das pessoas quanto ao que comprar e consumir, sabendo-se que
marcas e produtos normalmente so associados a classes sociais especficas.
Compreendendo-se o conceito de classe social, necessrio, tambm, que se
entenda quais so os outros grupos de referncia em que os consumidores se baseiam para
tomar suas decises de consumo, pois os indivduos que os compem possuem grande
influncia externa sobre o comportamento de compra das pessoas.

4.1.1.4 Grupos de Referncia

O conceito de grupo de referncia para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007)

tem, como base, uma pessoa ou um grupo de pessoas que funcionem como ponto de
comparao e referncia para um indivduo na formao de valores, atitudes ou guias
especficos de comportamento. Esse conceito, no entender de Schiffman e Kanuk (2009),
fornece uma importante perspectiva para que os gerentes de marketing possam conhecer o
impacto de outras pessoas sobre opinies, atitudes e comportamentos de consumo de um
consumidor.
Partindo do princpio de que muitas pessoas fazem parte de inmeros grupos de
referncia diferentes e que, normalmente, desejam inserir-se em diversos outros, Hawkins,
Mothersbaugh e Best (2007) afirmam que, quando a pessoa est ativamente envolvida em um
grupo especfico, esse grupo geralmente funciona como referncia. Mas, concluem os autores,
caso a situao mude e o envolvimento diminua, o indivduo pode passar a basear seu
comportamento em um grupo completamente distinto, alterando seu grupo de referncia

83

Em relao composio desses grupos, Peter e Olson (2009) afirmam que os

grupos de referncia normalmente possuem diferentes tamanhos, podendo ser compostos por
uma nica pessoa ou centenas, alm de poderem ser tangveis compostos por pessoas reais
, ou inatingveis e simblicos, compostos por figuras importantes que no fazem parte da
realidade do indivduo executivos bem-sucedidos ou atletas de sucesso.
Schiffman e Kanuk (2009) e Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) apresentam
dois diferentes tipos de grupo de referncia, classificao que leva em conta o lao social
existente entre os indivduos de cada um dos grupos. O primeiro est nos grupos de referncia
normativos, ou primrios, identificados como aqueles que influenciam valores ou
comportamentos de forma geral ou ampla. Por exemplo, para uma criana, um grupo de
referncia normativo encontrado nos familiares imediatos que tendem a desempenhar
importante papel na moldagem das formas com as quais enxergam o mundo. O segundo
encontrado nos grupos de referncia comparativos, ou secundrios, caracterizados como
aqueles que servem de parmetros para atitudes ou comportamentos especficos, por exemplo,
uma famlia prxima cujo estilo de vida parece ser admirvel e digno de imitao.
Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) apresentam outras trs importantes
classificaes para os grupos de referncia, quanto ao modo com o qual eles so formados:
por associaes; por tipo de contato e por grau de atrao. A primeira classificao, por
associao, dicotmica, podendo a pessoa pertencer a determinado grupo, ou no. J, a
classificao por tipo de contato especifica se a ligao direta - com contato pessoal, frente a
frente - ou indireta - sem contato prximo, estabelecido principalmente pela internet. A
terceira classificao, feita por grau de atrao, separa os grupos de referncia levando em
conta os seus diferentes graus de desejabilidade (HAWKINS, MOTHERSBAUGH E BEST,
2007).
Existe, tambm, a classificao por associao, que separa os grupos de referncia
dissociativos e aspiratrios. O primeiro tipo so aqueles com graus de desejabilidade
negativos, ou seja, estruturas com as quais os indivduos pertencentes a determinado grupo
no desejam estar associados. J, os aspiratrios so os grupos aos quais o indivduo,
normalmente, no est ligado, mas, mesmo assim, o atraem de forma positiva, despertandolhe o desejo de pertencimento. Muitas vezes consumidores adquirem produtos justamente por
acreditar que eles so usados por um grupo aspiratrio, em uma tentativa de conquistar a
participao no grupo desejado (HAWKINS, MOTHERSBAUGH E BEST, 2007).

84

Kotler e Keller (2006) mostram que entre os diversos grupos de referncia

existentes para os indivduos, a famlia representa o principal grupo de influncia no
comportamento do consumidor. Partindo-se desse pressuposto entende-se que o estudo da
forma com a qual a famlia interfere nos movimentos de compra e consumo das pessoas com
quem se relaciona deve ser trabalhado separadamente, de modo especfico, portanto, discutese esse tema no subcaptulo a seguir.

4.1.1.5 Famlia

Independente do nmero de familiares presentes quando os produtos ou servios

esto sendo comprados, afirmam Engel; Blackwell; e Miniard (2000), os membros da famlia
normalmente desempenham importante papel na deciso da compra. E mesmo quando o
indivduo mora sozinho, ele pode tomar decises de consumo semelhantes s da famlia que o
criou. Por isso, os gerentes de marketing devem considerar as circunstncias de consumo e a
estrutura familiar do seu pblico antes de decidirem por determinado caminho de
comunicao
A unidade familiar a principal base de todas as sociedades, declaram Hawkins,
Mothersbaugh e Best (2007), mesmo que a definio do termo famlia e dos direitos e
obrigaes de seus membros possam variar de cultura para cultura. Isso acontece porque a
famlia tem um impacto vitalcio sobre os indivduos, tanto em termos genticos quanto na
socializao inicial do ser, independente da sua cultura de origem. A famlia , portanto, um
grupo de duas ou mais pessoas ligadas pelo mesmo tipo de sangue, pelo casamento ou pela
adoo, que vivem juntas (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2000, p.377), e h duas
formas de classificao para a realidade familiar. A primeira delas famlia nuclear grupo
composto por pai, me e crianas que vivem juntos; a segunda a famlia estendida
composta pelo ncleo familiar somado a outros parentes: avs, tios e primos. Nessas duas
classes pode-se ainda caracteriz-las como famlia de orientao aquela na qual o
indivduo nasceu, e famlia de procriao aquela estabelecida pelo casamento
(BLACKWELL, MINIARD E ENGEL, 2000).
Em relao tomada de decises, conforme Solomon (2008),

as famlias,

normalmente, o fazem de duas formas: compra consensual e compra acomodativa. A primeira

acontece no momento em que todos os membros da famlia concordam com determinada

85

compra, sendo a nica varivel considerada durante o processo a forma como ela ser feita.
Esse tipo de compra geralmente leva em conta um esforo conjunto de todos os membros da
famlia para que o problema seja resolvido de modo a satisfazer

todos os membros; , a

segunda ocorre quando os membros da famlia possuem preferncias, prioridades e

concepes diferentes, impossibilitando que a compra agrade a todos os familiares.
Geralmente na compra acomodativa a barganha e o jogo de poder entram em roda para que
um consenso seja atingido (SOLOMON, 2008).
Mesmo considerando-se

a famlia um agente dominante na transmisso de

valores, em variadas culturas, muitas mudanas ocorreram nas estruturas familiares ao longo
do tempo, afirmam Engel, Blackwell e Miniard (2000).

E as mudanas na demografia

familiar, reiteram Mowen e Minor (2003), tm grande influncia sobre o planejamento do

mix de marketing. Portanto, julga-se de grande importncia para este estudo no s
compreender a forma com a qual as estruturas familiares funcionam frente s atividades do
marketing, mas, tambm, como essas atividades so desenvolvidas.

4.1.1.6 Atividades do Marketing

As atividades do marketing possuem relacionamento prximo com a temtica do

comportamento do consumidor. Portanto, alguns conceitos relacionadoa importncia da
temtica so retomados pelo vis comportamental, considerando-se os pensamentos dos
principais estudiosos do comportamento do consumidor: Mowen e Minor (2003), Engel;
Blackwell; e Miniard (2000), Solomon (2008) e Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007).
A orientao do marketing trabalha sob o aspecto de que a indstria , na
realidade, um processo de satisfao do cliente e no de produo de mercadorias, declaram
Mowen e Minor (2003), pois, continuam os autores, as empresas hoje existem apenas
medida que as necessidades e desejos de seus consumidors so, de alguma forma, satisfeitos,
o que torna a compreenso desses atores de troca uma atividade essencial para o
funcionamento de uma organizao.
Os profissionais de marketing, segundo Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007),
enfrentam grandes desafios proporo que as foras que impulsionam o comportamento do
consumidor evoluem e tomam forma. Isso acontece pelo fato de que a maioria das estratgias
de marketing se baseia em crenas explcitas ou implcitas relacionadas forma com a qual o

86

consumidor se comporta. Prova disso que a aplicao da teoria do estudo do comportamento

do consumidor se concentra no desenvolvimento e em ajustes das estratgias de marketing.
Fornecer um timo valor ao cliente requer que a empresa faa um trabalho de antecipar e
reagir s necessidades de seus clientes de uma forma melhor que a de seus concorrentes.
Sendo assim, o conhecimento do comportamento do consumidor serve de base para a
formulao de uma estratgia de marketing. (HAWKINS, MOTHERSBAUGH E BEST,
2007).
A compreenso do comportamento dos clientes de uma organizao to
relevante que fez surgir a pesquisa do consumidor que, segundo Schiffman e Kanuk (2009),
representa o processo e as ferramentas utilizadas para compreender-lhe o comportamento.
Essas pesquisas tm a finalidade de identificar quais as necessidades no atendidas que os
consumidores possuem, buscando inverter esse cenrio. Mesmo assim,

a atividade no

simples, porque o comportamento dos consumidores extremamente varivel e depende de

diferentes necessidades psicolgicas e sociais. (SCHIFFMAN E KANUK, 2009).
Entre as ferramentas necessrias, dizem Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), a
estratgia de marketing a que busca oferecer ao consumidor mais valor que os concorrentes,
ao mesmo tempo em que gera resultados financeiros para o negcio. Essa estratgia tem base
no denominado composto de marketing, e envolve quatro principais variveis, descritas no
primeiro captulo deste estudo: preo, produto, comunicao e distribuio. Assim, uma
estratgia de marketing no criada apenas para vender produtos para os consumidores de
uma organizao, mas para gerar experincias, por exemplo, uma experincia ocorre quando a
empresa proporciona um evento memorvel aos seus clientes, o que contribui para a
construo de relacionamento com a marca, pois, produtos e servios so externos ao cliente,
mas uma experincia interna (HAWKINS, MOTHERSBAUGH E BEST, 2007)
Compreendidas as atividades do marketing e as variveis externas que
influenciam o consumidor, parte-se para o conceito de influncias internas e suas variveis
individuais que influenciam o consumidor.

4.1.2 Influncias Internas

As influncias internas, na concepo de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007),

so os processos que ocorrem no interior do indivduo que, de alguma forma, influenciam seu

87

comportamento. Na anlise do comportamento do consumidor, relativa s influncias

internas, consideram-se os aspectos emoes e personalidades do ser humano, destacando-se:
percepo, motivao, personalidade, estilo de via, aprendizagem, memria, emoes e
atitudes.

4.1.2.1 Percepo

Samara e Morsch (2005, p.123) entendem percepo como a maneira como as

pessoas coletam e interpretam os estmulos provindos do seu meio ambiente. Cada indivduo
utiliza suas percepes para criar uma realidade prpria, desenvolvendo uma concepo de
mundo externo resultante de experincias passadas, atitudes, normas culturais, e
comportamento aprendido. Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) afirmam que a percepo
um processo que passa por trs principais etapas, iniciado pela exposio do indivduo ao
estmulo de marketing, passando pela ateno do consumidor frente a este e terminando com
a interpretao do mesmo. Estas trs etapas que compem o processo de percepo fazem
parte do chamado modelo de processamento de informaes, apresentado por Hawkins,
Mothersbaugh e Best (2007), que ainda conta com uma ltima etapa, a memria.
Figura 9: Modelo de tomada de deciso do consumidor.
Exposio

Percepo

Aleatria

Deliberada

Ateno
Baixo Envolvimento

Alto Envolvimento

Interpretao
Baixo Envolvimento

Curto prazo
Soluo de
Problemas

Alto Envolvimento

Memria

Longo prazo
Experincias, valores,
decises, regras e
sentimentos
armazenados

Decises de Compra e Consumo

Fonte: Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), p. 114.

88

Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) explicam que a exposio acontece no

momento em que um estmulo, como um banner publicitrio, chega ao alcance dos nervos
receptivos do consumidor. O segundo estgio, a ateno, ocorre quando esse estmulo
percebido, momento em que os nervos receptores transmitem as sensaes ao crebro. Em
terceiro lugar, a interpretao atribui diferentes significados s sensaes recebidas. Por
ltimo, a memria funciona como o uso em curto prazo desse significado para que uma
tomada de deciso imediata seja embasada.
O processo de percepo varivel de pessoa para pessoa, afirmam Samara e
Morsch (2005), no sendo raras as vezes em que os indivduos podem ter entendimento
diferente daquele pretendido pela mensagem emitida, pois, para o processamento do estmulo,
o indivduo usa elementos presentes em sua viso de mundo para dar significado a esta
mensagem.
Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) ainda atentam para o fato de que cada uma
das etapas deste processo pode ocorrer simultaneamente, alm de serem claramente
interativas. Um exemplo disso quando uma informao qual uma pessoa est exposta, na
qual presta ateno e a partir da qual atribui significado, influenciada por sua memria, j
existente antes de a informao surgir.
Pelo fato de a mente humana possuir limites para a quantidade de estmulos com
os quais pode lidar, explicam Samara e Morsch (2005), o indivduo normalmente filtra as
informaes do ambiente no qual est inserido de forma coerente com o que acredita ser
pertinente e importante para ele. Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) corroboram esse
pensamento ao afirmar que a percepo extremamente seletiva, mostrando que, de uma
grande quantidade de informaes disponveis, os consumidores podem ser expostos e prestar
ateno apenas a uma quantidade limitada delas. O significado dado a um estmulo uma
funo dos indivduos, considerando-se que essa seletividade significa que eles no podem ser
considerados receptores passivos das mensagens de marketing, mas decisores de quais
mensagens iro ser encontradas, notadas e significadas por eles (HAWKINS,
MOTHERSBAUGH E BEST, 2007).
Compreender cada uma das etapas que compem o processo de percepo de
grande importncia, no entanto, preciso, em paralelo, que se compreenda, tambm, a razo
de dois conceitos complementares ao da percepo - o de aprendizado e memria, inclusos no
modelo de deciso de compra apresentado por Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007).

89

4.1.2.2 Aprendizado

No entendimento de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), o aprendizado pode

ser definido como qualquer tipo de mudana no contedo, na organizao da memria ou no
comportamento de longo prazo do consumidor, sendo resultado de um sistema de
processamento de informaes. Samara e Morsch (2005) confirmam esse raciocnio quando
dizem que grande parte do processo de consumo resultado de um processo de aprendizado.
J, para Solomon (2008) o conceito de aprendizagem consiste em alguma mudana
relativamente permanente no comportamento dos indivduos, normalmente causada por
experincias vividas por eles. A aprendizagem

acontece mediante um processo contnuo,

porque o conhecimento do indivduo sobre o mundo revisado toda a vez em que ele
exposto a novos estmulos e recebe respostas, feedbacks regulares, que podem,
posteriormente, modificar o seu comportamento diante de situaes semelhantes. Schiffman e
Kanuk (2009) reafirmam esse raciocnio ao afirmar que o processo de aprendizagem evolui
continuamente e se transforma em funo do conhecimento recm-adquirido pelo indivduo
ou de uma experincia pessoal que, ao funcionar como feedback, fornece uma base para o
comportamento futuro em situaes semelhantes quelas vividas.
O conceito de aprendizagem extenso, podendo variar desde uma simples
associao do consumidor ante um estmulo e uma resposta at uma srie de atividades
cognitivas. Com base nas concepes de Solomon (2008), citam-se duas das principais teorias
de aprendizagem: a behaviorista e a cognitiva. Para Solomon (2008), a teoria behaviorista de
aprendizagem supe que o ato de aprender o resultado de respostas a eventos externos ao
indivduo, desconsiderando os processos internos do pensamento. Nessa perspectiva, o
crebro visto como uma caixa preta na qual entram e dela saem os denominados aspectos
observveis, tambm denominados estmulos - quando entram, e respostas - quando saem. O
autor afirma que, sob essa perspectiva, so consideradas duas abordagens: o condicionamento
clssico e o condicionamento instrumental.
O condicionamento clssico ocorre no momento em que um estmulo que resulta
em uma resposta igualado a outro estmulo que, inicialmente, no acarreta resposta prpria.
Desse modo, com o passar do tempo o estmulo que no gerava resposta passa a gerar uma
resposta semelhante do estmulo inicial que, em primeiro lugar, gerou uma resposta. Assim,
no condicionamento clssico as respostas so involuntrias e simples (SOLOMON, 2008).

90

J, o condicionamento instrumental, ou condicionamento operante, segundo

Solomon (2008), pode ser caracterizado como aquele que ocorre no momento em que o
indivduo aprende a ter comportamentos que resultam positivamente, passando a evitar
aqueles que acarretam consequncias negativas. Nesse condicionamento entende-se que as
respostas do indivduo aos estmulos que lhe so apresentados ocorrem deliberadamente para
que se atinja um objetivo pessoal. No campo do condicionamento instrumental, um processo
denominado modelagem faz com que o comportamento desejado seja apreendido durante um
perodo de tempo, medida que aes intemedirias so recompensadas (SOLOMON, 2008).
Contrariando as teorias behavioristas de aprendizagem, a abordagem cognitiva
leva em conta a importncia dos processos mentais internos. Solomon (2008) afirma que a
perspectiva enxerga as pessoas como indivduos que solucionam problemas e que ativamente
usam as informaes do universo ao seu redor para dominar o ambiente em que esto
inseridos, sendo, para os estudiosos, essencial o papel da criatividade e da percepo no
processo como um todo.
Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), por sua vez, defendem que o aprendizado
um processo fundamental, porque o comportamento do consumidor , em sua maioria,
aprendido. Os elementos comportamentos, gostos, valores e preferncias so, muitas vezes,
criados atravs do processo de aprendizagem. Frente afirmao, Samara e Morsch (2005)
mostram que os profissionais de marketing tm o poder de auxiliar os consumidores a
aprenderem sobre os produtos que vendem, incitando-os a terem experincias com eles.
Solomon (2008) complementa essa ideia ao dizer que muitos profissionais de marketing
entendem que as conexes duradouras criadas entre os produtos e as memrias do consumidor
so uma poderosa maneira de criar e manter a fidelidade marca.
Para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), o processamento de informaes
acontece atravs de diversas atividades que tm como resultado perceber, transformar e
armazenar diversos estmulos que afetam o comportamento do consumidor. Desta forma, os
mesmos autores consideram a memria uma parcela fundamental do processo de aprendizado,
sendo ela a soma das experincias de aprendizado dos seres humanos.

91

4.1.2.3 Memria

A memria consiste na soma total das experincias de aprendizado anteriores de

uma pessoa, sendo um elemento essencial para que ela consiga aprender, declaram Hawkins,
Mothersbaugh e Best (2007). O conceito, dizem os autores,

est em dois componentes

relacionados internamente: a memria de curto prazo e a memria de longo prazo. A memria

de curto prazo, tambm denominada memria de trabalho, aquela parte da memria total
que est ativada ou em uso no momento do estmulo, tendo uma capacidade limitada para
armazenar informaes e sanes, guardando os dados apenas enquanto est ativada e
funcionando como fora para o processamento de percepes. Depois que a informao
processada, ela impressa no armazenamento mais permanente, quase como um arquivo
salvo no disco rgido de um computador.
J, a memria de longo prazo considerada permanente e ilimtada, sendo capaz
de armazenar inmeros tipos de informao

conceitos, regras de deciso, processos,

estados emocionais e outros. Dentro desse conceito encontra-se a memria semntica,

delimitada por ser a soma do conhecimento e dos sentimentos bsicos que um indivduo tem
acerca de um conceito, representando o entendimento de uma pessoa sobre um objeto ou
evento em seu nvel mais simples. Outro tipo de memria que est dentro da memria de
longo prazo a memria episdica, que se refere memria de uma sequncia de eventos dos
quais o indivduo participou. (HAWKINS, MOTHERSBAUGH E BEST, 2007). Dessa forma,
deve-se entender que as memrias existentes dentro de um indivduo interferem em uma srie
de questes internas a ele. Uma importante estrututra influenciada pelas memrias que um
consumidor possui a motivao, apresentada a seguir.
4.1.2.4 Motivao

Para um gestor de marketing obter sucesso em sua estratgia, afirmam Engel;

Blackwell e Miniard (2000), ele deve entender quais os principais motivos pelos quais seus
consumidores compram seus produtos. Para que isso acontea, necessrio que esse
profissional compreenda as motivaes do consumidor, ou seja, as maneiras atravs das qualis
eles satisfazem suas necessidades fisiolgicas e psicolgicas atravs da compra e do consumo
de produtos. Samara e Morsch (2005) reafirmam essa afirmao ao dizerem que para

92

satisfazer suas necessidades e atingir suas metas o indivduo orientado pela motivao,
descrita como uma fora energtica interna.
Shiffman e Kanuk (2009) ainda constatam que a motivao pode ser descrita
como uma fora impulsionadora existente dentro dos consumidores, que os levam a tomar
determinadas atitudes. Tal impulso nasce de um estado constante de tenso, sendo resultado
de uma necessidade no satisfeita do indivduo. Ora conscientes, ora inconscientes, os
consumidores trabalham para que essa tenso seja diminuda, forando um comportamento
que tido por eles como certo para atender suas necessidades, para que o estresse que sentem
seja diminudo. Assim, a motivao considerada a fora que leva o indivduo a consumir.
Samara e Morsch (2005) complementam esse raciocnio ao defenderem que a motviao
humana responsvel pela intensidade, direo e persistncia dos movimentos de uma pessoa
para alcanar determinado objetivo, sendo uma fora varivel e dinmica que resulta da
interao do consumidor com determinada situao.
J Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) defendem que a motivao a razo
pela qual algum comportamento acontece. Os mesmos autores relacionam o conceito
definio de motivo, apresentado como uma fora interior no observvel que estimula uma
resposta comportamental, como aquilo que justifica uma ao. Quando o indvduo percebe
uma distncia entre sua situao atual e a situao na qual desejava estar surge a sensao de
vazio, criando uma necessidade que impulsiona o comportamento de compra.
Em termos de direo, afirmam Shiffman e Kanuk (2009), as motivaes podem
ser positivas ou negativas, podendo o consumidor sentir uma fora de impulso na direo de
algum produto, ou o contrrio, sentindo uma fora repulsora diante de determinados objetos.
Apesar de parecerem contrrios, os dois tipos de motivao so ferramentas que mantm o
comportamento do consumidor, sendo esta a razo pela qual os diferentes tipos de impulso
so denominados pela literatura de necessidades, vontades e desejos, os quais so orientados
por objetivos positivos ou negativos. O primeiro tipo refere-se ao objetivo cujo
comportamento dirigido, podendo tambm ser nomeado de objetivo de aproximao. J, no
segundo tipo ocorre o contrrio, pois o comportamento do indivduo de afastamento do
denominado objeto de evitao (SCHIFFMAN E KANUK, 2009).
Os termos motivao e necessidade so semelhantes, dizem Hawkins,
Mothersbaugh e Best (2007), podendo ser usados como sinnimos. Por isto, dentre a grande
quantidade de teorias motivacionais, os autores consideram a abordagem da hierarquia das

93

necessidades de Maslow uma das mais importantes ferramentas de anlise dos fatores de
motivao. Essa teoria tem base em quatro premissas: (1) todos os indivduos adquirem uma
carga semelhante de motivos atravs da herana gentica e de interaes sociais; (2) alguns
motivos podem ser mais bsicos ou crticos que outros; (3) os motivos bsicos normalmente
devem ser satisfeitos em um nvel mnimo antes que novos motivos sejam ativados; (4) no
grau em que motivos bsicos so satisfeitos, novos motivos avanados surgem (HAWKINS
MOTHERSBAUGH e BEST, 2007).
Samara e Morsch (2005) apresentam o modelo desenvolvido pelo psiclogo
Abraham Maslow, no qual as necessidades so organizadas em cinco diferentes categorias,
apresentadas partindo da mais para a menos urgente, em uma escala de importncia. A
ordenao feita de forma hierrquica por partir do pressuposto de que o consumidor
ascender no ritmo em que for suprindo as necessidades do nvel anterior da escala.

Figura 10: Modelo das Necessidades de Maslow.

Autorealizao

Estima

Sociais

Segurana

Necessidades Fisiolgicas

Fonte: Samara e Morsch (2003), p. 104.

Ao trabalharem os cinco nveis do modelo de Maslow, Hawkins, Mothersbaugh e

Best (2007) afirmam que no primeiro nvel esto as necessidades fisiolgicas do ser humano,
como sua alimentao, vontade de dormir e sexo

necessidades essenciais para que o

indivduo sobreviva. No segundo nvel so apresentadas as necessidades relacionadas ao fator

segurana, correspondentes busca de estabilidade e da segurana fsica do ser humano. No

94

terceiro nvel esto as necessidades sociais, encontradas na busca do ser humano por amizade
e amor, e, em suas aflies, o desejo de aceitao perante a um grupo. O quarto nvel
caracterizado por abrigar a estima, relacionada aos desejos de superioridade, destaque e
status, relacionandos aos desejos de realizao pessoal. Por fim, no quinto nvel, encontra-se a
autorrealizao, no qual esto os desejos de se tornar tudo o

que um indivduo possui

potencialmente para ser, realizando-se atravs de esforo pessoal..

Entende-se, ento, que os fatores motivacionais e o conceito de necessidade so
de grande importncia para a compreenso de como o consumidor ativa o processo de
compra. Ainda assim, deve-se compreender que o comportamento do indivduo no depende
apenas dos elementos relacionados aos motivos pelos quais compra, mas tambm da
personalidade que o mesmo constri desde que nasce.

4.1.2.5 Personalidade

A personalidade do consumidor funciona como como um guia para ele,

direcionando o seu comportamento para alcanar seus objetivos em determinadas situaes,
segundo Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007). Portanto, o conceito de personalidade a
soma das tendncias de resposta caractersticas de um indivduo a situaes semelhantes.
Engel; Blackwell; e Miniard (2000) afirmam que a personalidade pode ter
diversos significados, mas, nos estudos do comportamento do consumidor, ela est nas
respostas conscientes dos indivduos frente a diferentes estmulos ambientais. Assim, ela pode
ser considerada uma soma nica de fatores psicolgicos que influenciam as respostas dos
indivduos no ambiente em que vivem suas vidas. A partir desse pressuposto, possvel dizer
que a personalidade do indivduo est relacionada a um padro particular de cada um dos
consumidores, tornando as pessoas diferentes entre si.
Solomon (2008) apresenta uma das principais teorias sobre o conceito de
personalidade, a freudiana, na qual desenvolvida a ideia de que parte da personalidade do
ser humano adulto nasce de um conflito fundamental entre o desejo individual de gratificao
das necessidades fsicas e da necessidade da pessoa de funcionar como um membro da
sociedade. Alm disso, a teoria compreende que a personalidade pode ser dividida em id, ego
e superego.

95

O primeiro elemento, na teoria freudiana, o id, visto como aquele que traz
gratificao imediata, satisfazendo necessidades imediatas, operando de acordo com o
princpio do prazer, sendo guiado pelo desejo de maximizar o prazer e minimizar a dor. O
superego, por sua vez, a contrapartida do id, sendo essencialmente a conscincia da pessoa,
levando em conta as regras da sociedade. Por ltimo, o ego surge como o sistema
intermedirio entre o id e o superego, funcionando como um rbitro na luta entre a tentao e
a virtude acionadas pelos mecanismos vizinhos. A interao entre esses diferentes elementos
gera motivaes que so manifestadas no comportamento do consumidor

(SOLOMON,

2006).
De acordo com Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) existem outras importantes
teorias que tratam sobre a personalidade, mas consideram as teorias dos traos as mais teis
no contexto de estudo do marketing. Essas teorias examinam a personalidade como uma
diferena individual da pessoa, considerando as caractersticas dela com base em traos de
personalidade, permitindo aos profissionais de marketing segmentarem os consumidores
atravs das diferenas de personalidade percebidas entre eles.
So duas as premissas consideradas para a aplicao da teoria dos traos: a
primeira considera que todos os indivduos possuem caractersticas ou traos internos
relacionados a tendncias de ao;

a segunda diz que existem diferenas consistentes e

mensurveis entre indivduos, percebidas com base para a elucidao dessas diferenas. A
maioria das teorias dos traos considera que os traos de personalidade so herdados ou
formados em uma idade tenra e que, depois de estabelecidos, so relativamente imutveis ao
longo dos anos (HAWKINS, MOTHERSBAUGH E BEST, 2007).
Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) ainda referem que a primeira abordagem
das teorias dos traos denominada teoria dos traos mltiplos, a qual busca compreender um
perfil completo da personalidade de um ser humano atravs de um grupo de dimenses
exaustivas, identificando diferentes traos do consumidor e combinando-os para compreender
uma frao substancial da personalidade do indivduo.
O modelo mais comum para se pensar a teoria dos traos mltiplos o dos cinco
fatores. Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) afirmam que neste normalmente so
encontrados cinco traos bsicos de personalidade formados por meio da gentica ou do
aprendizado no incio da vida do indivduo. O primeiro trao considerado no modelo a
extroverso, representada pelo desejo do consumidor de fazer parte de um grande grupo ou de

96

estar sozinho. O segundo fator identificado a instabilidade, correspondente sensibilidade

do indivduo e ao quanto ele temperamental. O terceiro trao a socializao, representada
pelo grau de gentileza, simpatia e educao com que o indivduo trata os demais seres
humanos. O quarto fator considera a abertura para a experincia, refletindo a capacidada da
pessoa de encontrar novas solues para problemas. O quinto e ltimo fator denominado
escrupulosidade, so os elementos vistos no cuidado, na preciso e na eficincia empregada
nas aes dos indivduos (HAWKINS, MOTHERSBAUGH E BEST, 2007).
J, as teorias do trao nico trabalham seu conceito atravs de um trao particular
da personalidade do indivduo como fator determinante para a compreenso de um conjunto
de comportamentos. Essas teorias no desconsideram ou desvalorizam os outros traos
existentas na pessoa, mas atentam para um trao principal por sua relevncia para o conjunto
de comportamentos do indivduo. Traos de personalidade considerados importantes para a
compreenso do comportamento do consumidor so a busca de sensaes, a vaidade, o
materialismo, a intensidade do afeto e outros (HAWKINS, MOTHERSBAUGH E BEST,
2007).
Shiffman e Kanuk (2009) reafirmam a importncia das teorias dos traos para a
compreenso do comportamento do consumidor, ao dizerem

que ela , basicamente,

quantitiva, diferenciando-se das teoria com base qualitativa de Freud. Solomon (2008) vai ao
encontro desses autores quando defende que a teoria dos traos de personalidade , em sua
maior parte, quantitativa, por ter base na mensurao dos traos de personalidade do
indivduo.
Posto o conceito de personalidade, entende-se que diferentes pessoas respondem
com distintas reaes a estmulos semelhantes ou iguais. Sendo assim, o conceito de emoo,
sob o vis do comportamento do consumidor, e sua interferncia no seu comportamento so
apresentados a seguir.

4.1.2.6 Emoo

As emoes podem ser definidas como aqueles sentimentos fortes e

relativamente incontrolveis que afetam o comportamento, declaram Hawkins,
Mothersbuagh e Best (2007, p.189). As emoes possuem uma relao muito prxima das
necessidades, motivaes e personalidades dos seres humanos e, por isso, devem ser

97

compreendidas. Por exemplo, necessidades no satisfeitas podem provocar emoes

negativas, enquanto necessidades satisfeitas, normalmente, provocam reaes positivas. Dessa
forma, marcas e produtos influenciam as decises de consumo tanto positiva quanto
negativamente por criarem emoes no consumidor.
Gade (1998) argumenta que no s o comportamento do consumidor, mas,
tambm, sua motivao, so conceitos acompanhados e direcionados por uma srie de
emoes

sentimento de insegurana, de medo, alegria e ansiedade. Partindo desse

pressuposto, dizem os autores, entende-se que um indivduo pode responder ao estmulo de

um comercial de televiso com diferentes sentimentos, porque esse tipo de reao foge do seu
controle. Dependendo da interpretao do estmulo, a resposta a ele pode ser considerada
positiva ou negativa, originando uma motivao para se aproximar ou se afastar daquilo que o
estmulo apresenta. Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) reafirmam o raciocnio quando
dizem que o conceito de emoo est relacionado a uma soma de sentimentos, mas atentam
para o fato de que cada um desses sentimentos so muito diferentes entre si, e que, por isso,
devem ser compreendidos de forma cuidadosa.
Mesmo assim, Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) entendem que, de alguma
forma, todas as experincias emocionais esto relacionadas entre si por possurem
caractersticas comuns. Em primeiro lugar, as emoes so normalmente disparadas por
eventos ambientais, como quando uma pessoa assiste a um comercial de televiso, ou por
processos internos, como imagens mentais. Outro ponto em comum entre as diferentes
emoes que elas normalmente so acompanhadas de alteraes fisiolgicas para o ser
humano. Essas variaes podem acontecer atravs de reaes que ocorrem com o indivduo,
como a dilatao da sua pupila, o aumento da transpirao, da respirao e do seu ritmo
cardaco. Em terceiro lugar, alm das respostas fsicas, as emoes normalmente tambm
influenciam os tipos de pensamento do ser humano e a capacidade dele de pensar
racionalmente, podendo falar mais alto no momento da tomada de deciso (HAWKINS,
MOTHERSBAUGH E BEST, 2007).
As emoes, conforme Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), so elementos que
fazem parte e moldam outro importante conceito do comportamento do consumidor, o de
atitude.

98

4.1.2.7 Atitudes

Para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p.200) o conceito de atitude pode ser
definido como "uma organizao duradoura de processos motivacionais, emocionais,
perceptivos e cognitivos em relao a algum aspecto de nosso ambiente". As atitudes podem
ser consideradas predisposies adquiridas pelo ser humano para que possa reagir de maneira
constantemente favorvel ou desfavorvel em relao a determinado produto. Mowen e Minor
(2008) reforam essa percepo ao afirmar que uma atitude uma quantidade de sentimentos
ou afeies relacionadas a certo estmulo, podendo essa soma ser tanto favorvel quanto
desfavorvel, e, dizem os autores, as atitudes esto ligadas ao sentimento afetivo que o ser
humano possui frente a um objeto, e armazenado na memria permanente do indivduo.
Blackwell, Miniard e Engel (2007) consideram que as atitudes traduzem tudo o
que o indivduo gosta ou no gosta, sendo parmetro para ele decidir fazer ou deixar de fazer
determinada atividade. Manter uma atitude favorvel em relao a um produto ,
normalmente, um pr-requisito para que o indivduo mantenha uma atividade de consumo ou
uma inteno de compra. Por exemplo, se o consumidor se desgosta de um produto, h
grandes chances de que ele compre um produto concorrente.
As atitudes, reiteram

Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007),

desempenham

quatro principais papis para o comportamento do consumidor. O primeiro deles est em

funo do conhecimento, servindo de meio para a organizao de crenas acerca dos objetos
ou atividades, marcas e compras. Essas atitudes podem ser precisas ou imprecisas quando
relacionadas realidade objetiva, mas normalmente so elas que determinam o
comportamento, independente da realidade existente. A segunda funo das atitudes est na
expresso de valor, sendo elas formadas para expressar os valores centrais e a autoimagem
dos indivduos. Em terceiro lugar, as atitudes possuem uma funo utilitria, fazendo com que
as pessoas formem atitudes favorveis ou desfavorveis em relao a objetos e atividades com
os quais tiveram experincias positivas ou negativas. Por ltimo, as atitudes desempenham a
funo de defender o ego e a autoimagem do indivduo contra ameaas e falhas (HAWKINS,
MOTHERSBAUGH E BEST, 2007).
Assim, passa-se a discutir, no prximo tpico, o modo com que o indivduo v a
si mesmo: a produo da autoimagem.

99

4.1.3 Autoimagem

No entender de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) a autoimagem de um

indivduo est relacionada soma dos pensamentos e sentimentos que ele possui em relao a
si mesmo. Sendo assim, o conceito pode estar na constituio do modo com o qual o ser
humano enxerga e produz a sua prpria imagem. importante ressaltar que a nomenclatura
dada definio pode variar de autor para autor - Blackwell, Miniard e Engel (2005) e
Solomon (2008) denominam esses pensamentos e sentimentos de autoconceito.
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2007), os indivduos protegem e
transformam seu autoconceito conforme as interaes que vivenciam com as outras pessoas
dos grupos de referncia com as quais convivem. O que as pessoas pensam sobre si mesmas
continuamente influenciado pelas interaes sociais que vivenciam diante das reaes de
outros indivduos cujos valores so comuns ou cujas opinies se respeitam. O processo do
consumo pode ser considerado como uma dessas interaes, pois o ser humano transmite
significado aos outros quando compra ou consume um produto - roupas, carros e carreiras so
elementos que ajudam, e muito, a descrever quem a pessoa (BLACKWELL, MINIARD E
ENGEL, 2007). Em consonncia com essas ideias Solomon (2008) declara que o autoconceito
se refere s crenas de um ser humano sobre os atributos que possui e a maneira com a qual
avalia as prprias qualidades. Ainda assim, importante observar que, mesmo que o
autoconceito genrico do indivduo seja positivo, h grandes chances de que certas partes do
seu ego sejam avaliadas de maneira mais positiva do que outras (SOLOMON, 2008).
Blackwell, Miniard e Engel (2007) contribuem para a discusso quando afirmam
que os indivduos mantm seu atoconceito quando se conformam com os paps que
aprenderam a desempenhar. Quando uma pessoa pertence a vrios grupos, ela passa a assumir
mais de um papel, sentindo-se pressionada a agir conforme as pessoas que os compem.
Mesmo assim, as pessoas, em sua maioria, se sentem razoavelmente positivas em relao a si
mesmas, e, normalmente, se sentem atradas por outras pessoas julgadas semelhantes a elas
em personalidade e aparncia.
Por sua vez, Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) dividem o conceito em quatro
partes fundamentais: real versus ideal e particular versus social. O primeiro campo, que
considera a diferena entre o eu real e o eu ideal, leva em conta a percepo do indivduo de
como ele agora - autoimagem real - e quem ele gostaria de ser no mesmo momento -

100

autoimagem ideal. O segundo campo, que considera a diferena entre o eu particular e o eu

social, compreende quem o indivduo gostaria de ser para ele mesmo - autoimagem particular
- e a maneira com a qual ele visto pelos outros ou como gostaria de ser visto - autoimagem
social. Os autores

ainda afirmam que as tentativas das pessoas de alcanarem sua

autoimagem ideal ou manter sua autoimagem atual normalmente envolvem a compra e o

consumo de produtos, servios e mdia. Assim, entende-se que os profissionais de marketing
devem se esforar para criar imagens de produtos que sejam coerentes com aquelas de seus
mercados-alvo. Um planejamento de marketing deve considerar o estilo de vida do seu
pblico-alvo, porque ele a representao da sua autoimagem. Portanto, trata-se, a seguir,
sobre o conceito de estilo de vida.

4.1.4 Estilo de Vida

Blackwel, Miniard e Engel (2007) afirmam que o conceito de estilo de vida

comum para a compreenso do comportamento do consumidor, por ser contemporneo
perante a personalidade e contribuir para a compreenso dos valores individuais dos seres
humanos. O estilo de vida nada mais do que um sumrio definido por padres nos quais os
indivduos vivem e gastam tempo e dinheiro, sendo ele um conceito que se reflete em
atividades, interesses e opinies desse consumidor. Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007)
complementam a ideia ao afirmar que o estilo de vida representa a maneira de viver da
pessoa, ou seja, o modo com que o indivduo representa a sua autoimagem, conceito
apresentado no subcaptulo anterior.
Para Kotler e Keller (2006) o conceito de estilo de vida entendido como um
padro existente na vida de uma pessoa, expresso atravs de aes, atividades, opinies e
interesses. Assim, dizem os autores, o estilo de vida representa o indivduo por completo e a
relao dele com o ambiente no qual est inserido. J, Solomon (2001) afirma que o conceito
de estilo de vida refere-se a padres de consumo que se refletem nas escolhas do consumidor
quanto maneira com a qual gasta seu tempo e dinheiro. Para as escolhas econmicas, o
estilo de vida representa a forma escolhida pelo indivduo para distribuir sua renda, tanto em
termos de diferentes produtos e servios quanto de alternativas de marcas especficas nas
categorias que analisa.
Mesmo assim, Solomon (2001) ainda afirma que, apesar de serem teis, as

101

abordagens econmicas no abrangem as nuances simblicas que separam os grupos de estilo

de vida, uma vez que esta abordagem leva em conta apenas o modo como a renda do
indivduo gasta. O estilo de vida, uma afirmao sobre quem uma pessoa ou no na
sociedade em que ela vive, sendo fator determinante para a formao da identidade de grupos
sociais. Isto acontece pelo fato de que as autodefinies dos membros dos grupos tm origem
em um sistema comum de smbolos ao qual se dedicam. Portanto, as estratgias de marketing
que consideram o estilo de vida tentam posicionar produtos encaixando-os em padres de
consumo existentes, criando uma personalidade de marca que seja relevante para vrios
produtos e situaes (SOLOMON, 2011).
O estilo de vida , basicamente, afirmam Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), a
maneira atravs da qual a pessoa vive, pois o modo atravs do qual o indivduo exterioriza
sua autoimagem, como pode ser visto na Figura 11. O estilo de vida de um ser humano
moldado atravs de diferentes fatores, como a situao atual, caractersticas inatas e
experincias passadas, sendo esse conjunto um influenciador determinante dos hbitos de
consumo do consumidor. Solomon (2001) complementa esse raciocnio ao afirmar que as
escolhas feitas a partir desses padres so criadoras de oportunidades para estratgias de
segmentao de mercado que reconhecem o poder dos diferentes estilos de vida dos
consumidores na determinao do tipo de produto que eles compram e das marcas especficas
que os atraem.

Figura 11 - Estilos de vida e processo de consumo.

Determinantes do estilo
de vida

Estilo de Vida

Impacto sobre o
comportamento
Compras

Como vivemos
Fatores demogrficos
Subcultura
Classe Social
Motivos
Personalidade
Emoes
Valores
Ciclo de vida do lar

Atividades
Interesses
Gostos/desgostos
Atitudes
Consumo
Experincias
Sentimentos

Como
Quando
Onde
O qu
Com quem
Consumo
Onde
Com quem

Cultura

Como

Experincias passadas

Quando
O qu

Fonte: Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), p.234.

102

Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) defendem que tanto as pessoas quanto suas
famlias apresentam estilos de vida diferentes entre si. Os estilos de vida desejados por um
indivduo normalmente influenciam a forma com a qual ele compra e consome produtos, pois
esses estilos tambm contribuem para a identificao de desejos e necessidades. Ainda assim
preciso estar atento ao fato de que os consumidores normalmente no tm conscincia do
grau de influncia do estilo de vida em suas decises de compra, portanto, os autores
acreditam que o estilo de vida de um ser humano um elemento que motiva o indivduo,
mesmo que o faa de maneira indireta e sutil.
Solomon (2001) ainda afirma que os gerentes de marketing, normalmente,
compreendem de forma clara o modo com o qual as pessoas consomem produtos para definir
seus estilos de vida no momento em que veem a forma com a qual os indivduos fazem
escolhas relativas a diferentes categorias de produto. Alm disso, o autor entende que todos
esses produtos carregam significados apenas quando relacionados uns com os outros, pois
parecem caminhar juntos, pelo fato de que os indivduos que pertencem a um grupo de
pessoas com o mesmo estilo de vida tendem a escolher o mesmo conjunto de produtos. Sendo
assim, uma parte importante do marketing voltado para o estilo de vida atua na identificao
dos grupos de produtos e servios aos quais os consumidores associam a determinados estilos
de vida. Por isto, os profissionais de marketing que buscam essa relao entre os ativos
comercializados trabalham conceito de estratgia de marcas conjuntas, em que aliam sua
marca a outras empresas para promover determinados itens (SOLOMON, 2011).
Samara e Morsch (2005) afirmam que a anlise do estilo de vida pode ser feita
atravs da denominada anlise psicogrfica. O estudo do padro de vida atravs dos fatores
psicogrficos de um indivduo contribui para a compreenso das medidas de determinado
estilo de vida. Para tanto, so considerados fatores individuais, como as atividades - aes
manifestas e observveis, por exemplo, lazer e trabalho; interesses - por algum objeto, evento
ou tpico, em que o grau de excitao acompanha a ateno especial sobre uma destas coisas;
e opinies - respostas que um indivduo d a uma situao de estmulo - de outro indivduo.
Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) complementam esses dados, dizendo que h outros
elementos a serem considerados na anlise psicogrfica atitudes, valores, fatores
demogrficos, padres de consumo de mdia e quantidade de uso.
A anlise psicogrfica aquela que tem sua base no uso de fatores psicolgicos,
sociolgicos e antropolgicos para determinar como o mercado segmentado de acordo com

103

as tendncias dentro do grupo dele - e suas razes - para tomar uma determinada deciso
sobre um produto, uma pessoa ou uma ideologia, declaram Solomon (2011, p. 261). Para o
mesmo autor, a metodologia pode ser utilizada para seis principais fins: definir o mercadoalvo, permitindo que o profissional ultrapasse as simples descries demogrficas ou de uso
do produto; criar uma nova viso do mercado, ajudando a traar estratgias mais acertivas
para o estilo de vida de seu cliente; posicionar o produto com nfase naquelas caractersticas
que mais se adaptam ao estilo de vida do seu pblico; comunicar melhor os atributos do
produto, contribuindo para o processo de criao das peas de comunicao; desenvolver uma
estratgia global, dando ferramentas para o gestor desenvolver novos produtos voltados para o
estilo de vida do seu consumidor; e colocar questes polticas e sociais no mercado,
levantando e apoiando bandeiras relacionadas aos gostos do perfil psicogrfico do seu
consumidor (SOLOMON, 2011).
A escala VALS2 outra maneira de analisar os diferentes estilos de vida dos
consumidores. Segundo Mowen e Minor (2003), o mtodo criado nos Estados Unidos baseiase no sistema de valores e estilos de vida, agrupando os consumidores em oito categorias:
modernizadores, realizadores, satisfeitos, experimentadores, crdulos, batalhadores, criadores
e lutadores. O tipo de segmentao ocorre como resultado de um processo que conta com
trinta e nove atividades, 35 delas psicolgicas e quatro demogrficas.
Tambm importante atentar para o fato de que, segundo Blackwell, Miniard e
Engel (2007), os valores de um indivduo so, normalmente, permanentes, enquanto os estilos
de vida podem variar com mais rapidez, de modo que os pesquisadores de estilo de vida
devem se manter atualizados quanto aos mtodos e estratgias de pesquisa de mercado, para
captarem mais facilmente as mudanas. Os autores ainda afirmam que as pessoas usam
constructos como, por exemplo, o estilo de vida para analisar, compreender, interpretar,
conceitualizar e prever os eventos que acontecem ao seu redor. Mesmo que a formao do
estilo de vida seja um processo de construo pessoal, variando de indivduo para indivduo, o
estilo mutvel e se transforma continuamente em resposta s necessidades do ser humano
de conceituar as pistas percebidas nas mudanas ambientais. (BLACKWELL, MINIARD E
ENGEL, 2007).
O estilo de vida desempenha, portanto, um papel significativo no comportamento
do consumidor, mas deve-se considerar que toda a ao de consumo acontece no contexto de
uma situao. No prximo tpico analisa-se a fora dos fatores situacionais sobre o

104

comportamento do consumidor.

4.1.5 Influncias Situacionais

Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) afirmam que, normalmente, os

consumidores no reagem de forma isolada a estmulos apresentados por profissionais de
marketing, pois as situaes nas quais se encontram no momento do consumo tambm so
fatores que influenciam suas decises. Nesse sentido, os autores afirmam que, para que se
obtenha a compreenso completa sobre o comportamento do consumidor preciso que se
analisem, simultaneamente, trs pontos: o consumidor, como ator da compra; o objeto de
estmulo, como a propaganda ou o produto ao qual o indivduo est reagindo; e as situaes
nas quais essas reaes esto acontecendo. E Samara e Morsch (2005) complementam esse
dado dizendo

que tanto as influncias internas quanto as externas podem exercer diferentes

papis conforme a situao em torno da qual o ato da compra est acontecendo, sendo o
contexto do momento de consumo importante influenciador de comportamento.
Ainda conforme Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007 p.270), as influncias
situacionais podem ser assim definidas: todos os fatores especficos a um momento e a um
local que no decorrem de um conhecimento acerca dos atributos estveis do consumidor e do
estmulo e que tm um efeito sobre o comportamento atual. Por sua vez, Solomon (2008)
complementa essa ideia ao dizer que as situaes de compra so caractersticas que
extrapolam os limites do produto ou do indivduo, influenciando a compra e o uso de
produtos e servios. Sentir-se bem, estar feliz, ou no, so situaes internas que interferem
na deciso de compra do consumidor, pois ele procura adaptar seu consumo pensando em
ocasies especficas.
As situaes que influenciam o comportamento de consumo, no entender de
Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), tambm podem ser organizadas em quatro diferentes
categorias amplas: a situao de comunicao, a situao de compra, a situao de uso e a
situao de descarte. A primeira delas, a situao de comunicao, aquela na qual o
consumidor recebe informaes sobre o possvel produto ou servio a ser comprado. No
momento em que recebe um estmulo de comunicao o indivduo pode ser influenciado, ao
process-lo, pelo seu humor, sua companhia e seu estado de esprito. Em segundo lugar, a
situao de compra aquela em que

indivduo faz

a compra considerando situaes j

105

vividas. Por exemplo, mes que vo s compras acompanhadas de filhos tendem a ser mais
influenciadas pelas preferncias deles em relao a determinados produtos do que quando
esto comprando sem eles. Portanto, em sntese, s o fato de um consumidor estar ou no com
vontade de fazer compras j influencia seu comportamento frente aos estmulos das
propagandas e produtos (HAWKINS, MOTHERSBAUGH E BEST, 2007).
A terceira categoria de situao est nas situaes de uso, e deve ser
compreendida pelos profissionais de marketing para que possam adequar seus produtos aos
momentos em que o seus consumidores os usaro, ou at influenci-los ao sugeris novas
formas de uso daqueles produtos. Para que esse tipo de movimento acontea normalmente se
leva em conta as denominadas situaes de uso expandidas - aquelas que, atravs das
mensagens de marketing, apresentam novas situaes de uso para o produto. Por ltimo, temse a situao de descarte, quando os consumidores descartam embalagens ou os prprios
produtos antes ou depois de utiliz-los. Geralmente, o descarte de um objeto acontece antes
ou simultneo compra de um assemelhado (HAWKINS, MOTHERSBAUGH E BEST,
2007).
Assim, Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) afirmam que as situaes
apresentadas podem ser descritas em diferentes dimenses que influenciam o comportamento
do consumidor. Dentre tantas dimenses, os autores consideram cinco principais perspectivas
para anlise: o ambiente fsico, o ambiente social, as perspectivas temporais, a definio da
tarefa e os estados antecedentes. Por sua vez, Samara e Morsch (2005) declaram que essas
circunstncias representam foras determinantes para a resoluo de problemas de consumo
enfrentados pelo consumidor, sendo a compreenso desses fatores um exerccio fundamental
para os gerentes de marketing entenderem, por completo, a natureza e a variabilidade dos atos
de consumo do seu pblico-alvo.
Retomando-se as anlises de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), esses autores
afirmam que o ambiente fsico que compe a primeira das dimenses

composto pelos

elementos decorao, sons, aromas, iluminao, clima e organizao das mercadorias em

torno do objeto de estmulo no interior do ponto de venda. O espao em que o consumidor
experencia a compra tem alto poder de influencia-lo situacionalmente, sendo uma ferramenta
amplamente utilizada, principalmente em aplicaes varejistas. Assim, de modo geral, os
ambientes das lojas so projetados para criar sentimentos especficos nos compradores, para
que haja um efeito de sugesto ou reforo sobre a compra. E, afirmam Samara e Morsch

106

(2005), o ambiente da loja um aspecto fundamental na situao de compra, e, neste caso, o

conceito de ambiente ultrapassa o contexto fsico: ele resultante da soma de todos os
elementos contextuais organizados no ponto de venda para que sejam provocados estmulos
sensoriais e efeitos emocionais positivos e agradveis, controlando a vivncia do cliente na
loja (SAMARA; MORSCH, 2005).
A segunda dimenso, composta pelo ambiente social, considera os outros
indivduos presentes na situao de consumo, levando em conta que as aes dos
consumidores frequentemente so influenciadas por aqueles que esto ao seu redor. A
influncia social, na concepo de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), uma fora
significativa que age sobre o comportamento dos seres humanos, dado que as pessoas tendem
a agir conforme as expectativas do grupo no qual esto inseridas, especialmente quando essa
ao visvel. Como atividades altamente visveis, as compras e o uso de marcas consumidas
em pblico normalmente esto sujeitas s influncias sociais. Samara e Morsch (2005)
alegam que a influncia informacional um comportamento recorrente no ambiente social,
acontecendo quando o consumidor busca e aceita os conselhos de algum porque esta pessoa
possui conhecimento especfico sobre determinado produto ou marca, interferindo em sua
deciso de compra (SAMARA; MORSCH, 2005).
O terceiro aspecto citado por Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p.277) diz
respeito s perspectivas temporais definidas como caractersticas situacionais que lidam com
o efeito do tempo sobre o comportamento do consumidor. O tempo pode se manifestar de
diferentes formas sobre o comportamento do consumidor, sendo a quantidade de minutos ou
horas disponveis para a compra um fator de impacto substancial sobre o processo de deciso
do consumidor. Conforme os autores, quanto menor o tempo disponvel para o indivduo
decidir quanto compra de determinado produto, maior ser a denominada presso de tempo,
diminuindo a busca por informaes e a qualidade da compra. Samara e Morsch (2005)
complementam dizendo que, , na atualidade, em que a vida moderna e apressada requer maior
agilidade no atendimento aos consumidores, faz com que os gerentes de marketing
desenvolvam produtos e servios ajustados velocidade desse dia-a-dia.
A definio da tarefa, quarta dimenso trabalhada por Hawkins, Mothersbaugh e
Best (2007), refere-se ao motivo pelo qual a atividade de consumo acontece. Das razes
situacionais aquela que contribui para que o consumidor escolha determinado produto,
sendo o grande propsito da compra. O ato da compra pode acontecer tanto por motivos

107

pessoais comprar um hamburguer para matar a fome quanto pela inteno de presentear
algum em uma data especial. Ao trabalhar o conceito de definio da tarefa, Samara e
Morsch (2005) citam Engel, Blackwell e Miniard (2000) ao relacionar a temtica abordada
com o conceito de situaes de uso, que compreende o ambiente no qual o produto ser
utilizado aps ser comprado.
J, os estados antecedentes, quinto e ltimo aspecto citado por Hawkins,
Mothersbaugh e Best (2007), leva em conta as caractersticas do indivduo que no so
permanentes: humores e condies momentneas. Os humores tm influncia direta sobre o
processo de deciso, compra e consumo, porque os individuos buscam administr-los,
buscando aes e situaes que aliviem os humores negativos e aumentem os positivos. Por
outro lado, as condies momentneas se encontram nos estados existenciais temporrios,
como o caso do cansao ou da agitao. Assim, os consumidores buscam ferramentas para
gerenciar estas condies momentneas, provocadas pelos humores,

muitas vezes

encontrando no consumo a soluo para esse balanceamento (HAWKINS,

MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
Discutidas as influncias situacionais que interferem no comportamento do
consumidor, passa-se,

no subcaptulo a seguir, a apresentar cada uma das etapas que

compem o ciclo decisrio de compra, ltimo elemento contido no modelo do

comportamento do consumidor de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007).

4.1.6 Processo de Deciso de Compra

Solomon (2008) afirma que o processo de deciso de compra do consumidor se

inicia pela necessidade de resolver um problema, seguido por cinco estgios, estabelecidos
nas seguintes etapas: reconhecimento da necessidade; busca de informaes; avaliao das
alternativas; compra; e avaliao ps-compra. Portanto, passa-se a discutir cada uma das
etapas do processo decisrio de compra, com base nos estudos de Mowen e Minor (2006),
Samara e Morsch (2005), Kotler e Keller (2006), Solomon (2008) e Blackwell, Miniard e
Engel (2008).
Samara e Morsch (2005) defendem que o processo de deciso de consumo se
inicia no momento em que o indivduo reconhece uma necessidade ou problema, verificando
a existncia de uma diferena entre o seu estado atual e o desejado. Por sua vez, Blackwell,

108

Miniard e Engel (2008) afirmam que esse estado de desejo o grande iniciador do processo
decisrio, sendo determinado atravs de uma srie de interaes de diferenas individuais
necessidades, valores e influncias ambientais, por exemplo, a interao social.
Solomon (2008) afirma que os profissionais de marketing, ao criarem exigncias
primrias e secundrias, contribuem para que o consumidor reconhea determinada
necessidade. Dentre as exigncias criadas, as primrias podem ser os incentivos relacionados
aos desejos de usar produtos e servios independente de sua marca; as secundrias esto
relacionadas ao desejo do consumidor por uma marca especfica. Blackwell, Miniard e Engel
(2005) afirmam que as atividades do marketing desempenham importante papel de convencer
os consumidores de que suas necessidades sero satisfeitas a partir de uma marca especfica.
Isto acontece no momento em que o consumidor acredita que a habilidade do produto em
solucionar seu problema vale mais do que o custo de compr-lo. A partir do momento em que
o consumidor detecta a necessidade, ele parte para a segunda etapa, denominada busca de
informaes.
Na busca por satisfazer as necessidades no atendidas, o consumidor d incio
segunda etapa do processo decisrio de compra, ao comear a buscar informaes e solues
para satisfaz-las. Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) mostram que esta busca pode ser
tanto interna, quando so resgatados conhecimentos da memria do prprio indivduo para
embasar a deciso, ou externa, na qual so coletadas informaes atravs de fontes
independentes, pessoais ou de fabricantes. Samara e Morsch (2005) complementam essa
afirmativa

dizendo que ainda existem dois outros elementos importantes a serem

considerados para o processo de busca de informaes: a estratgia de busca e a quantidade

de busca. A primeira pode ser caracterizada como o padro de aquisio de informaes, e a
segunda, como fator relacionado ao envolvimento da pessoa com a anlise, considerando
riscos percebidos, experincias anteriores, pressa e sobrecarga de informaes.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) atentam para o fato de que os consumidores,
muitas vezes, so inesperadamente impelidos para o processo de busca em funo de fatores
situacionais que delimitam o tempo disponvel para essa busca. Os autores citam um exemplo
de situao: quando um fogo deixa de funcionar ele deve ser imediatamente substitudo por
outro, para que se possa cozinhar. Considerando o tempo curto, certo que o consumidor no
passar por um processo de busca to profundo quanto passaria se tivesse tempo para planejar
a compra.

109

Ao reunir as diferentes informaes necessrias, atravs das fontes internas e

externas, o consumidor continuar o seu processo de deciso, passando para um momento em
que avalia as diversas alternativas de produto disponveis para satisfazer sua necessidade.
nesse momento, dizem Blackwell, Miniard e Engel (2005),

que os consumidores se

questionam em relao qual das opes disponveis ser a melhor para

resolver o seu

problema. Ao comparar os diferentes produtos, de diferentes marcas, o consumidor inicia um

processo de estreitamento do campo de alternativas, para que, ento, se decida a comprar uma
delas.
Mowen e Minor (2003) consideram que o consumidor leva em conta a qualidade
dos atributos de cada uma das opes avaliadas, para, ento, descartar algumas das
possibilidades avaliadas. No momento em que as circunstncias fazem com que o indivduo
tenha que empregar um esforo maior para avaliar uma alternativa em comparao com a
outra, ocorre um efeito negativo que o ajuda a decidir por determinado produto em detrimento
de outros. Blackwell, Miniard e Engel (2005) complementam ao afirmar que determinados
produtos, servios e marcas possuem preferncia na hora da escolha por j existirem
avaliaes preexistentes na memria do consumidor quanto a experincias passadas. Essas
escolhas so influenciadas por diferenas individuais, variveis ambientais, variveis
psicolgicas, como as expectativas emocionais e interesses latentes por determinados
produtos. Dessa maneira, o critrio de avaliao de possibilidades se mostra uma
manisfestao de valores, necessidades e at do prprio estilo de vida do indivduo
(BLACKWELL, MINIARD E ENGEL, 2005).
Samara e Morsch (2005) atentam para o fato de que, em alguns casos, os
consumidores no fazem avaliao alguma, no passando por essa etapa, realizando a compra
por impulso ou intuio. Mesmo assim, os autores entendem que, nesses tipos de compra,
algum critrio de seleo sempre usado, mesmo que no seja to estruturado. Torna-se,
portanto, um desafio aos profissionais de marketing descobrir de que modo os consumidores
processam informaes e decidem quanto marca e ao produto, para que sejam criadas
estratgias que influenciem o consumidor de forma mais direta.
Recolhidas as informaes necessrias e avaliadas as possibilidades, o
consumidor est apto a fazer a escolha final. Blackwell, Miniard e Engel (2005) afirmam que
aps decidir o que comprar o consumidor ainda passa por duas fases: a escolha do vendedor,
na qual se escolhe o atendente ou outra forma de compra, por exemplo, o autosservio; e as

110

escolhas dentro da loja, que ainda podem ser influenciadas pelos elementos vitrines,
propagandas e at pelo discurso do vendedor. Os mesmos autores destacam a importncia do
vendedor dentro do ponto de venda, pois ele quem gerencia os atributos gerais da marca e a
imagem da loja na etapa de compra, sendo um ator importante em todos os aspectos da
experincia de compra dentro do ponto de venda

(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,

2005).
Sheth, Mittal e Newman (2001) afirmam que, dentro do estgio da compra, o
cliente passa por trs fases. Na primeira delas identifica a alternativa preferida, com base no
processo de avaliao, funcionando como a concluso do processo no qual o usurio busca
opes para satisfazer suas necessidades e desejos de compra. A segunda fase est na inteno
de compra, na qual o consumidor estabelece quais os produtos e servios que, de fato,
comprar. Nesse momento as preocupaes de quem ir pagar pelo ativo se tornam
importantes, porque quem compra nem sempre a mesma pessoa que ir desembolsar
dinheiro para a aquisio. Por fim, a terceira etapa a implementao da compra, na qual o
papel do comprador ativado. Samara e Morsch (2005) atentam para o fato de que, apesar de
parcerem automticas, essas etapas podem ser mais sistemticas e complexas, variando
conforme o tamanho da compra a ser feita - um indivduo que est buscando um apartamento
levar em considerao diversos aspectos que no levaria caso estivesse comprando uma
revista, por exemplo.
O fim desse processo, declaram Blackwell, Miniard e Engel (2005), no acontece
quando o consumidor efetua a compra. Aps comprar e tomar posse do produto o consumior
dever consumi-lo. Para Sheth, Mittal e Newman (2011) as experincias aps a

compra

funcionam como suporte para futuras tomadas de deciso, sendo este um importante momento
no processo decisrio de compra. Caso o cliente fique satisfeito com a experincia que teve
com determinada e produto, possivelmente repetir a compra. Mas, caso tenha se
desapontado, poder devolver o produto que comprou e no voltar a cogitar comprar a marca
novamente. Mas h, ainda, dizem Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), o fato de que
algumas compras podem incorrer no fenmeno denominado dissonncia ps-compra,
acontecendo quando o consumidor passa a ter dvidas quanto compra realizada. Esse
movimento, quando presente,
simplesmente no utiliz-lo.

pode levar o consumidor a devolver o que comprou ou

111

Nesse mesmo cenrio existe, ainda, um sexto estgio do processo de deciso de

compra, no qual determinada a satisfao ou insatisfao do consumidor aps o consumo do
produto que comprou. Blackwell, Miniard e Engel (2005) mostram que na etapa de avaliao
ps-consumo encontra-se satisfao no momento em que a performance esperada igual ou
superior ao grau de expectativa do consumidor. Quando a experincia contrria, e a
performance real inferior expectativa estabelecida, acontece a insatisfao. Alm disso, diz
Solomon (2002), essa avaliao realizada com base no desempenho do produto ou servio
comprado, sendo determinada tanto pelas sensaes gerais quanto pelas atitudes dos
consumidores.
Em relao aos fatores satisfao e insatisfao do consumidor, gerados aps a
compra, importante, dizem Samara e Morsch (2005), que os profissionais de marketing
estejam atentos a esse estado emocional resultante da compra, criando estratgias para o mix
de marketing das empresas que gerenciam, pois, a partir desse conhecimento, podero
garantir a satisfao do cliente e a efetuao de compras semelhantes no futuro.

E,

complementam Blackwell, Miniard e Engel (2005): estabelecida a satisfao, os concorrentes

dificilmente conseguiro atingir consumidores que j esto felizes com a marca do gestor de
marketing.
Ao final deste captulo considera-se que todos os conceitos julgados relevantes
para esta monografia

o conceito e as etapas do processo de deciso de compra; os

conceitos relacionados temtica do comportamento do consumidor foram trabalhados.

Tambm se inseriu a discusso sobre

as definies relacionadas ao campo de estudo do

marketing, com foco em elementos como o mix de marketing, a trade segmentao, mercadoalvo e posicionamento; e as do campo da marca, com os conceitos de identidade,
conhecimento e identidade de marca. No captulo a seguir apresenta-se a estratgia
metodolgica que estrutura este estudo.

112

5 ESTRATGIA METODOLGICA
Neste captulo inserem-se os procedimentos que compem a metodologia
escolhida para este estudo - tipo de pesquisa, vertente da pesquisa, mtodo, unidade de estudo,
tcnica de coleta de dados e tcnica de anlise de dados.

5.1 TIPO DE PESQUISA

Para entender o processo de construo da marca Vulgo, compreender como ela

percebida pelos seus consumidores, identificar a evoluo do seu mix de marketing e
comparar a concepo de identidade versus a imagem da marca Vulgo optou-se pela pesquisa
do tipo exploratria que, segundo Aaker, Kumar e Day (2001),
[...] usada quando se busca um entendimento sobre a natureza geral de um problema,
as possveis hipteses alternativas e as variveis relevantes que precisam ser
consideradas. Normalmente, existe pouco conhecimento prvio daquilo que se
pretende conseguir. Os mtodos so muito flexveis, no estruturados e qualitativos,
para que o pesquisador comece seu estudo sem preconcepes sobre aquilo que ser
encontrado. A falta de estrutura rgida permite que se investiguem diferentes ideias e
indcios sobre a situao (AAKER, KUMAR E DAY, 2001, p.94).

De acordo com Malhotra (2005), o objetivo da pesquisa do tipo exploratria

examinar um problema, ou situao, desconhecido para melhor conhec-lo e compreend-lo.
O autor mostra que o objeto de estudo se torna uma ferramenta para o desenvolvimento de
hipteses.
O tipo de pesquisa passa a ser til no momento em que o responsvel pelas
decises dispe de poucas informaes, sendo as pesquisas exploratrias orientadas para a
descoberta, afirmam Hair, Barbin, Money e Samuel (2005). Assim, a pesquisa exploratria a
melhor opo para que os objetivos da presente monografia sejam atingidos, por possibilitar a
coleta de dados subjetiva e sua consequente anlise.
Diretamente relacionada ao tipo de pesquisa utilizado est a definio da vertente
da pesquisa, importante elemento para a construo dos resultados desta monografia. Assim,
no subcaptulo a seguir, apresenta-se a vertente escolhida para a realizao deste estudo.

113

5.2 VERTENTE DA PESQUISA

Para a construo e embasamento do deste estudo optou-se pela pesquisa de
vertente qualitativa. Essa vertente se caracteriza, segundo Aaker; Kumar; e Day (2001), por
ter como propsito entender o que o consumidor-alvo tem em mente, sendo realizada para se
obter uma melhor compreenso de suas perspectivas e auxiliar o pesquisador a entender o
escopo e a complexidade das preocupaes de seu consumidor. Assim, a coleta de dados
qualitativos tem como principal objetivo conhecer melhor os aspectos que no podem ser
observados diretamente, como sentimentos, pensamentos, intenes e comportamentos.
[...] os mtodos qualitativos consideram a comunicao do pesquisados com o
campo e seus membros como parte explcita da produo de conhecimento, ao invs
de exclu-la ao mximo como uma varivel intermdia. As subjetividades do
pesquisador e daquele que so estudados so parte do processo de pesquisa. As
reflexes dos pesquisadores sobre suas aes e observaes no campo, suas
impresses, sentimentos, e assim por diante, tornam-se dados em si mesmos,
constituindo parte da interpretao, sendo documentadas em dirios de pesquisa e
protocolos de contexto (FLICK, 2004, P.22)

O mtodo qualitativo pode tambm ser til para identificar determinados

problemas metodolgicos no estudo, alm de auxiliar a esclarecer certas questes que no
estejam claras quanto ao problema de pesquisa (AAKER; KUMAR; E DAY, 2001). Malhotra
(2005) apresenta uma terceira funo para a vertente, explicitando que, sempre que
necessrio, a pesquisa qualitativa pode ser utilizada para justificar as descobertas previamente
obtidas em uma pesquisa de carter quantitativo.
A pesquisa de vertente qualitativa permitir, portanto, que nesse estudo se
compreenda a percepo dos gerentes da marca Vulgo quanto a sua construo, suas intenes
ao desenvolver uma identidade da marca e de que maneira o processo de desenvolvimento da
sua marca ocorreu. Essa vertente tambm servir de auxlio para se compreender a imagem da
marca junto aos seus consumidores, permitindo que se analisem os sentimentos e as
percepes do pblico-alvo inclusos na coleta de dados. Finalmente, para se responder aos
objetivos aqui propostos, alm da vertente da pesquisa definiu-se o mtodo para o presente
estudo, escolhendo-se, portanto, o de estudo de caso.

114

5.3 MTODO DE PESQUISA

O presente estudo estruturado como um estudo de caso, caracterizado por

Duarte (2006) como um mtodo de pesquisa qualitativa utilizado frequentemente em
pesquisas relacionadas aos campos da Antropologia, Cincias Sociais e Sociologia, alm de
ser empregado de forma recorrente em teses e dissertaes. Para Yin (2005), o estudo de caso
uma das maneiras de realizar uma pesquisa social, e essa estratgia tende a ser utilizada em
pesquisas que visam descobrir as razes pelas quais certos fenmenos ocorrem.
O estudo de caso , segundo Yin (2005), utilizado com base em trs premissas
bsicas: (1) o tipo de questo de pesquisa, (2) o grau de controle efetivo que o pesquisador
tem sobre o comportamento em questo e (3) o nvel de foco em situaes contemporneas
em comparao com acontecimentos histricos. Assim, afirma-se que o estudo de caso
utilizado em situaes de pesquisa que pretendem

responder por que e como certos

fenmenos sociais acontecem. Deve-se atentar para o fato de que no possvel manipular os
comportamentos nem identificar a linha que divide o contexto no qual o fenmeno ocorre e o
fenmeno em si (YIN, 2005).
Dessa forma, Yin (2005) aponta que o estudo de caso permite que em uma
pesquisa se preservem as caractersticas holsticas e representativas dos acontecimentos reais,
como ciclos de vida, processos organizacionais, mudanas urbanas e relaes organizacionais.
As palavras de Martins (2006) so complementares quando declara que o estudo de caso
consiste na anlise de uma situao que serve como ponto central da pesquisa. Para esse autor
fundamental que o pesquisador colete o mximo de informaes possveis referentes
situao pesquisada, para que se tenha conhecimento sobre todas as dimenses que a formam,
compreendendo-se a totalidade do caso. Com esse levantamento em mos, ento construda
uma teoria que tem como intuito justificar o caso e permitir que o pesquisador penetre com
profundidade em uma realidade social que foge do seu controle (MARTINS, 2006).
Para a totalidade do fenmeno em estudo ser construda, diz Yin (2005), e a
imerso total do pesquisador seja permitida, o estudo de caso pode lidar com diversos tipos de
evidncias, como observaes, entrevistas e documentos. A definio de quais dessas
ferramentas so utilizadas tarefa do pesquisador e, para esta deciso, ele deve levar em
conta a pergunta de pesquisa. Dessa forma, a realizao de um planejamento, com base nas
caractersticas do caso e do levantamento terico, um movimento fundamental para que o

115

estudo de caso traga os resultados que se deseja (YIN, 2005).

Dado s suas caractersticas, o estudo de caso apresentado como o mtodo mais
propcio para esta monografia, porque se pretende analisar como a marca Vulgo foi
estruturada desde sua concepo e por que os seus consumidores a percebem da maneira
que o fazem. Ainda, para que o estudo de caso tenha sucesso, e seja possvel a realizao de
anlises sociais, constituiu-se a unidade de estudo, composta pelas pessoas que compem a
amostra pesquisada ao longo da pesquisa. Assim, aprenenta-se a unidade de estudo e sua
composio no subcaptulo s seguir.

5.4 UNIDADE DE ESTUDO

Para o desenvolvimento da presente monografia esto propostas duas diferentes

unidades de estudo: os gerentes da marca Vulgo, incluindo seus scios e profissionais do seu
departamento de marketing, e consumidores dos produtos da marca, mais especificamente
oito jovens de ambos os sexos, entre 18 e 30 anos, das classes A e B, residentes na cidade de
Porto Alegre. A escolha desses indivduos foi intencional, caracterizada por Fragoso, Recuero
e Amaral (2011) como aquelas escolhas estabelecidas a partir de distintas intenes, que
consideram o problema de pesquisa e as caractersticas do universo estudado. Assim, buscouse compor a amostra com pessoas que conheam a marca e compreendam a forma de se
comunicar da Vulgo.
No ambiente da empresa, foram entrevistados cinco gerentes da marca, sendo dois
deles scios e trs ligados rea de marketing. A escolha desses participantes deveu-se ao fato
de todos possurem conhecimentos nicos do processo de desenvolvimento da construo da
marca e do seu mix de maketing, posicionamento e evoluo. Os demais participantes do
estudo foram seis homens e duas mulheres, todos consumidores da marca, entrevistados com
o intuito de saber de que modo percebem a marca.
Nos Quadros 1 e 2, a seguir, listam-se as caractersticas dos consumidores e
gerentes entrevistados.

116

Quadro 1 - Descrio dos Consumidores Entrevistados

Consumidores Entrevistados
Idade
Profisso

Entrevistado
1

25

Publicitria

21

Estudante/Planejador

22

Redator

23

Estudante/Marketing

28

Planejador

22

Planejador Digital

20

Designer

30

Advogado/Administrador

Hobbies
Viajar, festas, sair pra
pubs, msica
Videogame, msica,
seriados, esportes
Viajar, futebol, andar
de skate, videogame,
namorar
Festas, surfar, andar
de skate, cinema,
cultura
Cinema, tomar
cerveja, namorar, sair
para barzinhos
Balada, msica
eletrnica, internet
Fotografia, viajar,
sries, msica
Balada, carros, filmes,
restaurantes

Fonte: Criado pelo autor com base nas informaes passadas pelos entrevistados
Quadro 2 - Descrio dos Gerentes Entrevistados

Gerente Entrevistados
Gerente
1
2
3
4
5

Cargo
Scia da Marca e Gerente Comercial
Scia da Marca e Gerente Financeira
Gerente de Estilo
Gerente de Comunicao
Scio da Marca e Gerente de Marca

Fonte: Criado pelo autor com base nas informaes passadas pelos entrevistados

O processo de escolha da unidade de estudo encontra respaldo em Bauer e Gaskell

(2002), quando dizem que o processo de seleo de pessoas a serem entrevistadas para uma
pesquisa qualitativa deve sempre ser baseado em critrios externos: estratos sociais, funes e
categorias. Para isso, os pesquisadores devem estar atentos ao processo e no confiar apenas
em suas intuies no momento de segmentao pelo espao social, sendo necessrio que
mantenham a mente aberta para outros estratos e distribuies funcionais posteriores, que

117

podem no ser bvias em um primeiro momento (BAUER E GASKELL, 2002).

Bauer e Gaskell (2002) consideram extremamente importante na seleo de
pessoas que, alm dos aspectos sexo, idade e educao, outros fatores sejam considerados:
etnia, religio, divises urbano/rural, entre outros, com o intuito de identificar e maximizar a
variedade nas representaes das pessoas sobre o tema estudado. Aqui, dizem os autores, cabe
a lei da diminuio dos retornos: o acrscimo de mais estratos pode significar apenas uma
pequena diferena em representaes adicionais e quando isso acontece, a unidade de estudo
est saturada. Assume-se, ento, que a variedade representacional limitada no tempo e no
espao social estudado (BAUER E GASKELL, 2002).
Composta a Unidade de Estudo, parte-se para as tcnicas utilizadas para a coleta
de dados na pesquisa, descritas no tpico a seguir.

5.5 TCNICAS DE COLETA DE DADOS

Neste estudo aplicam-se trs tcnicas de coleta de dados: Pesquisa Bibliogrfica,

Pesquisa Documental e Entrevistas em Profundidade.

5.5.1 Pesquisa Bibliogrfica

Solomon (2008) explicita que o fim principal da bibliografia colocar o autor em

contato com tudo o que

tem feito em torno do assunto tratado. Se o devido esforo for

omitido, todo o trabalho de pesquisa pode ruir. E Lima (2008) firma que material coletado na
pesquisa bibliogrfica a base da sustentao conceitual, terica e metodolgica do trabalho
acadmico, sendo indispensvel para a monografia. Se tais suportes se mostrarem
inconsistentes, diz o autor, a fundamentao dos exerccios de descrio, anlise e
interpretao do material coletado no podero ser realizadas.
Em se tratando de tese ou monografia, as referncias bibliogrficas nelas contidas
constituem parte integrante e no simples adorno ou indicao apenas de que as
obras referendadas tratam do assunto. As referncias bibliogrficas em tais trabalhos
cientficos querem dizer que o autor est apresentando o que h de mais importante
sobre o assunto tratado, e que ele os consultou (SOLOMON, p. 216, 1990).

Lima (2008) ainda enumera quais fontes podem, de fato, serem provenientes de

118

pesquisas bibliogrficas, destacando livros, dicionrios, enciclopdias, artigos publicados em

peridicos, ensaios, resenhas, monografias, dissertaes e teses. Roesch (1999) declara que o
grande mrito da busca bibliogrfica que ela sistematiza algo que a maioria dos cientistas
aprendeu pela experincia, no s melhorando o nvel de compreenso e redao dos autores,
mas tambm acelerando o processo de pesquisa.
Sendo assim, a pesquisa bibliogrfica se torna um importante processo de coleta
de informaces para o desenvolvimento desta monografia. O embasamento terico do
presente estudo calca-se em livros de estudiosos das reas de marketing, posicionamento e
marcas os trs principais temas aqui abordados - dando sustentao aos conceitos aqui
trabalhados e auxiliando a construo de conhecimento.

5.5.2 Pesquisa Documental

Conforme a Associao Brasileira de Normas Tcnicas (NBR 6023, 2002), a

pesquisa documental
qualquer suporte que contenha informao registrada, formando uma unidade, que
possa servir para consulta, estudo ou prova. Inclui impressos, manuscritos, registros
audiovisuais e sonoros, imagens, sem modificaes, independente do peodo
decorrido desde a primeira publicao (NBR 6023, 2002. Disponvel em: <http://
www.habitus.ifcs.ufrj.br/pdf/abntnbr6023.pdf>, 05/11/2011).

Lima (2008) afirma que a pesquisa documental tem como base a anlise de
materiais que ainda no receberam algum tratamento analtico, visando chegar a
interpretaes novas ou complementares ao que est sendo investigado. Para o autor, a tcnica
de coleta uma das mais importantes fontes de dados, sendo indispensvel quando o
pesquisador deseja explorar temas que recuperam dimenses histricas da realidade.
Concordando-se com Lima, considera-se relevante a Pesquisa Documental para
este estudo, pois o pblico jovem e o setor de moda so exaustivamente tratados em revistas
e na internet. Portanto, a Pesquisa Documental contribuiu para a construo do captulo
referente ao histrico e trajetria da marca Vulgo e a forma com a qual ela se apresenta aos
diversos pblicos. Foi, tambm, essencial para se compreender a trajetria da marca e coletar
insumos para a anlise dos dados na etapa qualitativa.

119

5.5.3 Entrevistas em Profundidade

A terceira tcnica empregada para a anlise dos dados foi a entrevista em

profundidade. O termo entrevista em profundidade, segundo McDaniel e Gates (2003),
envolve entrevistas individuais isentas de organizao, na qual o entrevistador usa, muitas
vezes, de tcnicas no direcionadas para descobrir motivaes ocultas do consumidor. Duarte
e Barros (2006) complementam essa ideia quando afirmam que esta uma tcnica qualitativa
que explora uma temtica a partir da busca de informaes, percepes e experincias vividas
por indivduos para anlisa-las e apresent-las de forma estruturada. A tcnica normalmente
aplicada de forma individual, mas possvel que duas ou mais fontes em conjunto sejam
entrevistadas (DUARTE E BARROS, 2006).
Malhotra (2005, p.119) destaca que as entrevistas em profundidade so
conversas levemente estrututradas com indivduos escolhidos do pblico-alvo. O tipo de
entrevista normalmente no segue um roteiro estruturado para obter informaes e, por isso,
usado apenas um esboo de temas para o direcionamento da entrevista. A tcnica trabalha
para buscar as percepes bsicas do consumidor, assim como os seus preconceitos e atitudes
em relao ao objeto estudado. Demo (2001) afirma que, nesta tcnica, os dados no so
apenas colhidos, mas tambm resultados da interpretao do pesquisador, quando
relacionados realidade. Assim, conforme o andamento da conversa, o pesquisador pode
explorar melhor determinados assuntos, descrever processos e fluxos, compreender o passado
do indivduo, analisar, discutir e traar perspectivas (DUARTE E BARROS, 2006).
Roesch (1999) ressalta que o entrevistador no deve se deixar influenciar pelas
respostas do entrevistado para que no haja nenhuma distoro nos resultados da pesquisa.
Malhotra (2005) enfatiza que aps a pergunta inicial ser feita, o caminho que a entrevista
segue determinado pelas respostas do entrevistado, pois, medida que a entrevista progride
o tipo de pergunta, as investigaes usadas e o palavreado das questes sempre dependero
das afirmaes do entrevistado. Dentre as vantagens do uso da tcnica de entrevistas em
profundidade est a descoberta de percepes mais profundas do que em outras tcnicas,
como a discusso em grupo, alm de atribuir respostas diretas ao entrevistado, facilitando a
compreenso de seu discurso (MALHOTRA, 2005).
As entrevistas em profundidade podem, segundo Duarte e Barros (2006), ser
classificadas atravs de uma grande quantidade de tipologias, com destaque para a

120

classificaao de: estruturas abertas, semiabertas e fechadas, que variam conforme o tipo de
questo utilizada durante a entrevista. Neste estudo adota-se a entrevista semiaberta, assim
definida por Duarte e Barros (2006, p.66): a que tem origem em uma matriz, um roteiro de
questes-guia que do cobertura ao interesse de pesquisa. Para esses autores, o benefcio
desse modelo est no fato de que ele permite criar uma estrutura para comparao de
respostas e articulao de resultados, contribuindo para a sistematizao das informaes
fornecidas por diferentes entrevistados, sendo o roteiro-chave uma base para a descrio e
anlise dos dados coletados em categorias.
Duarte e Barros (2006) afirmam que a lista de questes deve ter origem no
problema de pesquisa na qual se

procura tratar da amplitude do tema, apresentando as

perguntas aos entrevistados da forma mais aberta possvel. A entrevista semiestruturada

conjuga flexibilidade, sendo as questes ordem, profundidade e forma de apresentao
dependentes do entrevistador, o qual molda a conversa conforme o conhecimento e a
disposio do entrevistado, aparentes na qualidade de suas respostas e das circunstncias da
entrevista. Seguindo essa estrutura, o pesquisador faz a primeira pergunta e explora ao
mximo cada uma das respostas at esgotar a questo, para, ento, fazer a pergunta seguinte, e
assim por diante. Dessa forma, cada pergunta aprofundada a partir da resposta anterior,
transformando a entrevista em um funil, no qual perguntas gerais vo dando lugar a
especficas (DUARTE E BARROS, 2006).
Essa tcnica tem papel fundamental neste estudo, por que visa buscar impresses
relacionadas aos significados da marca Vulgo, e aos sentimentos dos seus consumidores em
relao a ela. Esse tipo de entrevista permite que se identifiquem elementos como a imagem
da marca e traos do estilo de vida dos seus consumidores, contedos essenciais para que os
objetivos do estudo proposto sejam contemplados.
Elaborou-se, para as entrevistas, um roteiro especfico para cada uma das
unidades de estudo pesquisadas, com base na tcnica apresentada por Duarte e Barros (2006),
tendo-se por base os objetivos propostos neste estudo. Ambos os roteiros constam nos
apndices A e B desta monografia.
Para fins de anlise da coleta dos dados mediante os roteiros, especifica-se, no
tpico a seguir, as tcnicas de anlise adotadas neste estudo.

121

5.6 TCNICA DE ANLISE DE DADOS

Para a anlise dos dados coletados durante as entrevistas em profundidade

emprega-se a anlise de contedo. Bardin (1977) destaca que a anlise de contedo organizase em trs etapas: a pr-anlise; a explorao do material; e o tratamento dos resultados, a
inferncia e a interpretao. Segundo a mesma autora a pr-anlise est na organizao do
material coletado, correspondendo a uma etapa de intuies que tem por objetivo sistematizar
as ideias iniciais, formando um esquema preciso do desenvolvimento das operaes seguintes,
como um plano de anlise. Bardin (1977, p.89) afirma, ainda, que geralmente, essa primeira
fase possui trs misses: a escolha dos documentos a serem submetidos anlise, a
formulao das hipteses e dos objetivos e a elaborao de indicadores que fundamentem a
interpretao final. Para o presente estudo essa primeira etapa ter papel fundamental para a
tematizao dos dados coletados nas entrevistas em profundidade, permitindo organiz-los
para a etapa seguinte.
O prximo passo denominado por Bardin (1977) de Explorao do Material.
Tendo o processo de pr-anlise concludo, a fase de anlise passa a ser a administrao
sistemtica das decises tomadas. Caracterizada pela autora por ser uma etapa longa e
fastidiosa, a Explorao do Material contribuir para a aproximao temtica dos achados nas
pesquisas realizadas, permitindo a criao de diferentes categorias e agrupamentos
determinados pelas semelhanas entre os dados coletados.
Para Vergara (2005, apud Tesch, 1990) o procedimento bsico da anlise de
contedo est na definio de categorias pertinentes aos propsitos da pesquisa. O processo
de categorizao consiste em isolar elementos para depois agrup-los. As categorias devem
ter as seguintes caractersticas: serem exaustivas, isto , permitirem a incluso de todos os
elementos coletados (embora nem sempre isso seja possvel); mutuamente exclusivas, ou seja,
cada elemento s deve ser incluido em uma nica categoria; objetivas, isto , definidas
precisamente a fim de evitar dvidas na distribuio dos elementos; e, por ltimo, pertinentes
e adequadas ao objetivo da pesquisa.
Para Franco (2008), a formulao de categorias no processo de anlise de
contedo , via de regra, um trabalho longo, difcil e desafiante. Mesmo quando o problema
de pesquisa est definido de forma clara e as hipteses delineadas, a criao das categorias de
anlise exige grandes doses de esforo por parte do pesquisador. A autora refora seu ponto de

122

vista ao afirmar que o processo de definio de categorias, na maioria dos casos, implica
constantes idas e vindas da teoria ao material de anlise e do material de anlise teoria,
pressupondo a elaborao de vrias verses do sistema categrico.
O processo de elaborao de categorias tem duas possibilidades: categorias
criadas a priori - as categorias e seus respectivos indicadores so predeterminados, em funo
da busca a uma resposta especfica do investigador; e categorias definidas a posteriori aquelas que nascem das falas, do discurso, do contedo coletado, e implicam constante ida
e volta do material de anlise teoria.
Para que os objetivos deste estudo sejam atingidos, utilizam-se, cinco categorias
criadas a priori. A escolha dessas centra-se no fato de que estas permitem que se compreenda,
de forma clara, o contexto dos gerentes e do pensamento do consumidor. O Quadro 3 ilustra a
relao entre cada uma das categorias a priori com os devidos objetivos a que estas
respondem.

Quadro 3 Relao Entre Objetivos e Categorias do Presente Estudo

Objetivo

Categoria(s)

Identificar de que forma estruturado o mix

de marketing da Vulgo.

(1) Evoluo do Mix de Marketing.

Entender a identidade da Vulgo na viso dos

gerentes da Marca.

(2) Segmentao, Mercado-alvo e

Posicionamento;
(3) Formulao da Identidade da Marca.

Compreender como a imagem de marca da

(4) Conhecimento de Marca.
Vulgo percebida pelos seus consumidores.
Comparar a concepo de identidade versus (5) Comparao entre a Identidade e Imagem
imagem da marca Vulgo.
da Marca Vulgo.
Fonte: Criado pelo Autor

Realizada a fase de explorao do material e categorizao, a anlise de contedo

chega a sua ltima etapa: o Tratamento dos Resultados Obtidos e Interpretao. Bardin (1977)
explicita que aqui os resultados obtidos e j explorados so tratados para que se obtenha
significado e validade, pois, tendo-se em mos resultados fiis, possvel propor inferncias
e realizar interpretaes do material coletado visando a atender os objetivos propostos no
estudo.

123

Neste estudo cruzam-se os materiais empricos, advindos da explorao do

material da pesquisa, com os registros tericos coletados nas pesquisas bibliogrficas e
documentais, a fim de confirmar hipteses e gerar consideraes sobre os objetos de estudo.
Desenvolvida a estratgia metodolgica que guia este estudo, no prximo captulo
apresenta-se o caso ponto central deste estudo.

124

6 APRESENTAO DO CASO
Neste captulo apresenta-se o contedo relacionado ao caso que objeto deste
estudo - a marca Vulgo, histria, caractersticas do PDV e materiais de comunicao.

6.1 VULGO

A histria da marca Vulgo teve incio em 2003, quando dois jovens estudantes
perceberam o quo difcil era encontrar camisetas legais e descoladas no Brasil. Com a
ideia na cabea, a dupla de amigos Felipe Pedri e Antonio Torriani, desistiram do curso de
publicidade e propaganda, que cursavam poca, para empreender. Desde o princpio, a
inteno dos jovens era traduzir e expressar ideias conectadas ao estilo de vida que possuam
e, para tanto, contaram com amigos e designers para colaborarem com a criao das primeiras
peas que fariam parte da coleo inicial da Vulgo. Com a proposta de no ser apenas uma
marca que vende camisetas bacanas, mas que tambm entrega um life style representativo do
universo hype, a marca iniciou seu caminho com a produo de apenas quatro modelos de
camiseta (www.roupa.net). A Figura 12, a seguir, apresenta uma delas.

Figura 12: Primeira Camiseta Produzida para a Marca Vulgo.

Fonte: Elaborado pelo Autor.

125

Como mostra a ilustrao, a ideia de criar uma marca que pudesse representar os
pensamentos dos gerentes nas mais diferentes formas j se traduzia nesses quatro modelos
iniciais. Logo no comeo, o negcio que comeou de forma artesanal, mostrou ter potencial
no momento em que as vendas das irreverentes e criativas camisetas comearam a crescer
entre os amigos dos scios. O primeiro movimento de reconhecimento da marca aconteceu,
principalmente, via boca a boca, que contribuiu para que os amigos dos donos disseminassem
o conceito da recm-nascida Vulgo para os seus amigos, os amigos dos amigos com os seus
amigos, e assim por diante (www.vulgo.com.br)
Durante os primeiros trs anos de existncia, os produtos da Vulgo eram
encontrados exclusivamente em multimarcas, sendo a loja Hype, localizada na Rua Padre
Chagas, em Porto Alegre, o principal ponto no qual os produtos da marca eram oferecidos.
medida que a marca ganhou em conhecimento e faturamento, os gerentes decidiram alterar a
estratgia inicial de distribuio, por entenderem que, para crescer mais ainda, a marca
tambm deveria apresentar seu universo atravs de outros elementos que no s as peas de
roupa. Desta forma, em 2006, a Vulgo abriu pela primeira vez, em Porto Alegre, uma pop up
store - lojas temporrias que buscam a ateno do pblico atravs de intervenes com o
ambiente em que esto inseridas. Desde os seus primeiros movimentos, os gerentes sempre se
preocuparam em exteriorizar uma de suas mais fortes veias - a do pioneirismo. O ponto de
venda foi inaugurado tambm na Rua Padre Chagas, escolhido por ser um local de alto fluxo
de jovens como aqueles que a marca pretendia atingir (www.trapo.com.br).
Para o lanamento deste ponto de venda, os gerentes da Vulgo prepararam uma
estratgia que visava apresentar a marca para aqueles que ainda no a conheciam e reforar
sua identidade para aqueles que j eram clientes. Com o conhecimento adquirido nos
primeiros semestres da Faculdade de Publicidade e Propaganda e com a ajuda da produtora de
filmes Zeppelin, a Vulgo lanou um vdeo atravs da internet entitulado T-shirt Addicted,
no qual eram mostradas as camisetas da coleo a ser lanada na nova loja. Outra ao de
comunicao foi transformar as ruas do bairro Moinhos de Vento, no qual a loja foi instalada,
atravs de intervenes urbanas, como colagens de lambe-lambes e o uso de pintura em
stencil nas paredes do bairro. A estratgia de lanamento do novo ponto teve sucesso e a pop
up store, depois de um curto perodo, foi transformada em flagship store, passando a ser um
ponto de venda permanente (www.trapo.com.br).

126

Essa flagship store hoje o ponto-chave para o relacionamento entre a marca e o

seu cliente. atravs desta que a Vulgo proporciona uma experincia particular para os seus
consumidores, misturando, em seu projeto, elementos de moda, arte, cultura e design em um
espao nico, que ajuda a transmitir o clima e os principais atributos valorizados pela marca.
Para isso, foi desenhada uma loja um tanto diferente, que conta em sua estrutura materiais
como madeira de demolio e telhas de zinco. A loja ambientada com quadros, livros,
adesivos e lambe-lambes que conta, subjetivamente, a histria da coleo que est sendo
vendida ali naquele momento.

Figura 13: Fachada da Loja da Vulgo na Rua Padre Chagas, em Porto Alegre.

Fonte: The Cool Guide

Figura 14: detalhes da decorao interna da flagship store localizada na Rua Padre Chagas, em Porto Alegre.

Fonte: The Cool Guide

127

Estabelecida nesse ponto de venda, a Vulgo passou por um movimento de

ampliao do seu mix de produtos, quando iniciou o desenvolvimento de colees completas,
indo alm das camisetas. A partir desse momento, a marca comeou a oferecer para o pblicoalvo outras peas de vesturio calas, moletons, meias e sneakers , alm de produtos que
fogem da linha de vesturio, mas relacionados ao universo que a marca deseja transmitir,
como toys, livros, ilustraes e outros produtos customizados. A complementaridade entre as
diferentes categorias de produto que a marca oferece em seu ponto de venda um elemento
trabalhado tambm nas peas de comunicao, como pode ser visto na Figura 14. As colees
ganharam grandes temticas, sempre buscando refletir a atitude cheia de comportamento da
marca, ilustrando os diferentes mundos com os quais a Vulgo conversa, entre eles filmes,
pornografia, piadas, crticas, etnias, msica e manifestos (www.vulgo.com.br).
Figura 15: Diferentes exemplos de produtos oferecidos pela marca.

Fonte: Perfil Institucional da Vulgo no Facebook

Em 2010, j estabelecida como marca na cidade em que nasceu e com filiais

inauguradas em outras cidades do Brasil Recife e Bzios , a Vulgo iniciou um processo
de expanso na cidade em Porto Alegre, quando abriu a sua segunda loja na cidade, no

128

Shopping Iguatemi. Para a inaugurao, os gerentes organizaram um grande movimento da

marca, iniciado por uma grande projeo 3D na fachada do estabelecimento, seguida pela
Vulgo House Party, uma festa para convidados que aconteceu em uma casa abandonada
repleta de arte, customizaes, cabines de foto e, inclusive, uma pista de skate, ajudando a
transmitir a irreverncia da marca (www.iguatemiportoalegre.com.br), como pode ser visto na
Figura 16.

Figura 16: Projeo na fachada do Shopping Iguatemi para o lanamento da loja no estabelecimento.

Fonte: Site Shopping Iguatemi

A internet, alm dos eventos e dos pontos de venda, tambm um dos principais
meios atravs do qual a marca constri sua identidade, sendo o principal canal de
comunicao com os seus clientes. Desde o seu lanamento, a Vulgo apresenta suas colees
em seu site institucional, com layout marcado pela atitude atrelada marca, separando-as por
temtica medida que as peas aparecem na tela. Em entrevista para o site Trapo, os gerentes
defendem que as redes sociais tambm so importantes ferramentas utilizadas pela marca,
pois, nesses perfis a Vulgo concretiza o fato de a marca possuir seguidores, na definio
literal do termo. Atualmente, a marca possui perfis na maioria das redes Facebook, Twitter,
Tumblr, Pinterest e Instagram (www.trapo.com.br).

129

Figura 17: Perfil Institucional da Vulgo no Facebook

Fonte: Perfil Institucional da Vulgo no Facebook

Outra estratgia que contribuiu para o crescimento do negcio est na construo

de parcerias com figuras pblicas que tenham o pensamento semelhante ao da Vulgo. O site
trapo mostra que em uma palestra do evento Moda Insights, ocorrida em 2010, os gerentes do
negcio reforaram a importncia de

terem sua marca associada a marcas e nomes

conhecidos no cenrio cultural de Porto Alegre: as parcerias so feitas tanto com pessoas,
como blogueiros, djs e formadores de opinio, quanto com outras marcas ligadas ao universo
da Vulgo. Em 2012, por exemplo, os scios fecharam parceria com a marca de sneakers
Mutta Shoes, criando, em conjunto, trs diferentes modelos de tnis para serem
comercializados em seus pontos de venda (www.snkr.net).
Todos esses pontos e aes trabalhadas pela marca passam por um criterioso
processo de planejamento para que os pontos fortes e estratgicos de atuao da empresa
sejam sempre transmitidos. Para isso, a Vulgo organiza seus movimentos com base em trs
grandes pilares: live, work e create. O primeiro considerado pelos gerentes a viso da marca,
que preza pela criatividade, autenticidade e qualidade latente em todos os passos que ela der,
para assim obter reconhecimento nacional. J, o segundo pilar pode ser caracterizado como a
misso da Vulgo, disposta a encantar seus clientes com seus produtos, servios e atendimento,

130

de forma sempre inquieta e em um processo constante de reinventar a marca no dia-a-dia. Por

ltimo, a marca envolve, no conceito do create, os valores com os quais trabalha
criatividade, audcia, sofisticao, convergncia, qualidade, apuro tcnico e essncia
democrtica (PEDRI, 2012).
Por ltimo, atenta-se para o fato de que esses pilares so definidos com base nas
pessoas que a Vulgo busca atingir enquanto marca. Desde o princpio, a gerao Y funciona
como guia para a definio de pblico da marca, porque os gerentes compreendem que este
o jovem que dita as tendncias, independente de sua tribo, sendo ele o fator-chave para o
posicionamento estruturado pela Vulgo. Portanto, so considerados consumidores potenciais
da marca os seguintes grupos sociais: cults, playboys, urbans, punks, surfers, indies, geeks e
emos. A construo do discurso que transmitido pela marca busca sempre alinhar os
produtos com o estilo de vida de cada um desses jovens, trabalhando atravs de elementos do
universo da arte urbana, do comportamento, da inovao e da irreverncia (PEDRI, 2012).
Com o trmino da apresentao da Vulgo encerra-se

a exposio do caso

central deste estudo. No prximo captulo faz-se a apresentao e a anlise dos resultados
encontrados no processo de pesquisa realizado com os gerentes e consumidores da marca
trabalhada.

131

7 APRESENTAO E ANLISE DE RESULTADOS

Para a anlise dos resultados obtidos

nesta

pesquisa, estabeleceram-se cinco

categorias a priori: (1) Estruturao do Mix de Marketing da Vulgo; (2) Segmentao,

Mercado-alvo e Posicionamento; (3) Formulao da Identidade da Marca; (4) Conhecimento
de Marca; e (5) Comparao entre a Identidade e Imagem da Marca Vulgo.
Inicia-se a anlise de contedo a partir da primeira categoria: estruturao do mix
de marketing da Vulgo.

7.1 ESTRUTURAO DO MIX DE MARKETING DA VULGO

Nesta categoria, pretende-se entender a forma com que os gerentes estabeleceram,

desde a sua concepo at a atualidade, o mix de marketing da Vulgo. Para isto, essencial a
compreenso do conceito de marketing como um processo atravs do qual indivduos, ou
grupos de indivduos, obtm o que precisam ou desejam por meio da criao, oferta e livre
negociao de produtos e servios que possuam valor (KOTLER, 2000). Alm disso, os
profissionais dessa rea contam com o mix de marketing,

assim denominado por Kotler

(2000), que composto por quatro ferramentas: preo, produto, praa e promoo. Esse
conjunto de ferramentas necessrio para se identificar e obter respostas diretas do pblicoalvo, sendo essencial para o sucesso da marca. Quando aplicado ao varejo esse conceito varia,
pois, sendo uma realidade de mercado mais complexa, os varejistas trabalham seus esforos
de marketing com foco em seis Ps, no lugar de quatro, apresentados por Parente (2000) como:
linha de produtos, preos, promoes, apresentao, pessoal e ponto de venda.
Assim, a partir das entrevistas com os gerentes busca-se compreender quais so os
elementos fundamentais usados para o desenvolvimento do composto da Vulgo na perspectiva
do marketing, partindo-se de quatro subcategorias, cada uma delas referente a um dos Ps do
composto de marketing - produto, promoo, preo e praa. Os conceitos do varejo sero
usados de forma complementar para contribuir para a anlise.
A primeira subcategoria refere-se ao P de produto. Relacionado a esta varivel,
um dos principais pontos citados pelos gerentes mostra que a proposta inicial do negcio
estava em oferecer apenas camisetas para seus consumidores, porque a marca comeou como
um experimento, como coloca a Gerente 1: Eles se juntaram e pensaram em fazer camisetas.

132

A que comeou. Cada um foi pras suas casas, conversaram com seus pais, pegaram um
dinheiro, e fizeram as primeiras 250 camisetas.
Mesmo assim, a Gerente 1 destaca que, desde seu surgimento, a Vulgo se
preocupou em oferecer esses produtos com detalhes que os diferenciam das peas oferecidas
em outras lojas, o que torna seus os produtos nicos e no convencionais: uma coisa
assim: se tu olha pra ela tu sabe que ela evoluiu muito. Mesmo quando era uma coisa
amadora, sempre se prezou pelos detalhes que deixavam a pea nica.
Na mesma subcategoria percebe-se que, medida que o negcio cresceu,
aumentou o nvel de preocupao com os acabamentos que deixam toques especiais nas
roupas oferecidas, cuja diferena tem papel essencial nos produtos da marca. O cuidado com
os detalhes nas peas parte contnua e integrante do processo de desenvolvimento do
produto, percepo destacada pela fala da Gerente 1: As roupas tm sempre um detalhe. Essa
cala a (aponta), tem o forro do bolso estampado com posies do kama sutra, por exemplo.
Sempre tem uma coisinha, a Vulgo isso. E reforada pela colocao da Gerente 3: os caras
se preocupam em comprar um produto legal que tem um penso envolvido. Que no apenas
uma camiseta jogada, uma cala uma camisa. A Vulgo tem sempre um detalhe.
Parente (2000) afirma que o varejista, ao desenvolver uma linha de marca prpria,
busca fortalecer sua imagem e aumentar sua fora competitiva. Assim, compreende-se que ao
imprimir tais cuidados s mercadorias que oferecem em sua linha prpria de produtos, os
gerentes criam um diferencial competitivo dentro do mercado.
O P de produto funciona como a essncia do negcio, diz Czinkota (2001), pelo
fato de que toda e qualquer organizao necessita de algum ativo para vender. Para o mesmo
autor, os artigos oferecidos para o consumidor so muito mais do que apenas bens tangveis
so um pacote de atributos que incluem, alm do prprio produto, a sua embalagem, o
nome da marca, o servio que o apoia e a cordialidade no momento de sua venda.
Outro importante ponto referido pela Gerente 1 a expanso do mix de produtos
que ocorreu medida que o negcio foi crescendo, principalmente aps iniciarem suas vendas
em ponto prprio, momento em que os gerentes buscaram novos artigos para a venda
peas de vesturio diferentes e objetos decorativos, relacionados proposta da marca: aos
poucos foram incorporados outros produtos, tipo almofadinhas, detalhes. Quando virou uma
loja de verdade que expandiu mesmo. Comeamos a desenvolver cala, tnis e outros.

133

A Gerente 4 cita as parcerias realizadas pela Vulgo com outros fabricantes de

vesturio, as quais somente so efetivadas caso haja ganho de valor mtuo entre a Vulgo e a
parceira: A gente s faz parceria com quem traz valor pra marca. Muitas vezes pessoas afim
de fazer um projeto colaborativo se aproximam de ns para ser uma troca mtua de
valorizao. Eles nos ajudam e ns ajudamos eles. Nesse movimento percebe-se um aumento
da amplitude do mix de produtos da marca, conceito caracterizado por Levy e Weitz (2000)
como a soma dos produtos presentes no ponto de venda, que tem como resultado a entrega de
grande variedade de itens ao consumidor.
Quando as empresas se estabelecem no mercado, afirma Czinkota (2011),
natural que ofertem mais de um tipo de produto ao seu pblico-alvo, pois, dificilmente a
empresa obtm sucesso baseada em uma nica oferta. importante a comercializao de uma
variedade de bens que, em conjunto, levam a denominao de composto de produtos, em que
produtos distintos fazem parte de um mesmo composto e so relacionados por caractersticas
comuns como, por exemplo, a temtica utilizada para a sua criao, constituem uma linha de
produtos. Ao oferecer uma linha produtos, declaram Kotler e Keller (2006), as marcas
geralmente desenvolvem plataformas com diferentes mdulos que, quando somados,
permitem um tipo de oferta que atende demandas distintas do consumidor. Portanto, entendese que, atravs do extenso processo de desenvolvimento de produtos, o que inclui diferentes
artigos, a Vulgo constitui uma linha de produtos.
Tambm so destacados pela Gerente 1 os traos de pioneirismo e inovao
impressos nas roupas da Vulgo: S pra tu ter uma noo: a gente pega uma tendncia que t
em alta l fora e somos os primeiros a trabalhar. Somos visionrios. A moda dos colleges a
gente comeou a fazer h trs anos atrs, e s agora moda. As colees criadas pela
empresa normalmente englobam peas desenvolvidas a partir de um movimento de anlise de
tendncias em voga fora do pas, o que, na viso do Gerente 3, contribui para que a marca se
destaque no mercado O Brasil t sempre atrasado, ento a gente sempre tem referncia pra
buscar. Desfiles, street style, filme... Tudo isso faz parte do nosso processo criativo.
Na afirmao de Parente (2000), a definio do mix de produtos est diretamente
ligada ao diferencial competitivo que a empresa apresenta para o seu consumidor. Portanto,
compreende-se que a Vulgo normalmente introduz em seus produtos traos inditos ao
segmento de vesturio em Porto Alegre, ponto percebido como um diferencial competitivo
pelos gerentes. Para tanto, a Vulgo desenvolveu um extenso processo de pesquisa em

134

desfiles, blogs de moda, filmes e marcas internacionais que serve como referncia para as
suas colees, mencionado pela Gerente 3: Quando a gente vai fazer uma coleo o primeiro
passo definir um tema, a cartela de cores, montar um mood board, e a ento que a gente vai
buscar o que as marcas que a gente curte esto fazendo.
Em relao aos diferentes tipos de produtos, Boone e Kurtz (2009) apresentam um
sistema de classificao que posiciona diferentes artigos em quatro diferentes quadrantes:
produtos de convenincia; produtos de compra comparada; produtos especiais; e produtos no
procurados. A partir da compreenso do detalhado processo de desenvolvimento das colees
da Vulgo entende-se que os gerentes buscam, desde o princpio, posicionar seus produtos na
mente do consumidor na categoria de produtos especiais. Esse tipo de produto, afirmam
Boone e Kurtz (2009), aquele que oferece caractersticas nicas para os clientes, fato que
contribui para a marca ser mais conhecida.
A segunda subcategoria a ser analisada, aqui, o P de praa do mix de marketing.
Nas entrevistas, os gerentes, inicialmente, relatam a transformao do ponto de venda que foi
realizado com o passar do tempo. Durante os primeiros dois anos de existncia da marca, as
vendas funcionaram apenas atravs do sistema de revenda em lojas multimarcas. Aps esse
perodo, os gerentes perceberam que para estruturar a Vulgo da forma planejada era
necessrio que houvesse um ponto atravs do qual conseguissem apresentar o universo da
marca, como sinalizado pelo Gerente 5: A gente ficou de 2004 a 2006 s vendendo em
multimarca. A loja veio quando a gente se deu conta de que ns tnhamos um universo visual
que no conseguia ser explorado nos pontos de venda de outras pessoas, eles no deixavam.
A evoluo do processo de venda que gerou o ponto de venda da Vulgo vem ao
encontro do que afirmam Levy e Weitz (2000), de que a criao desse espao uma
oportunidade de diferenciao mercadolgica para a marca, porque dentro do PDV que
ocorre a relao entre o varejista e o consumidor, em que o consumidor manifesta seu
comportamento de compra e desenvolve sua atitude e grau de satisfao frente rede de
varejo. Assim, considera-se a migrao do modelo de distribuio atravs de multimarcas para
a loja prpria um movimento importante para a estruturao da marca da forma que esta
hoje apresentada.
Neste contexto, Gioia (2006) defende que o P de praa engloba diferentes
elementos de planejamento e estruturao para que a empresa possa disponibilizar artigos

135

para a venda em um determinado espao, e no gerenciamento do PDV so trabalhadas

principalmente questes ligadas ao varejo e forma atravs da qual este se estrutura.
Em relao ao conceito de localizao, Levy e Weitz (2000) afirmam que o local
do varejo fsico tem grande importncia por ser a primeira considerao do consumidor no
processo de escolha da loja, alm de permitir a criao de diferenciais competitivos e ser a
varivel do composto mais complexa de ser alterada. Desta forma, compreende-se que, desde
o momento em que os scios decidiram abrir a primeira loja, localizada na rua Padre Chagas,
em Porto Alegre, havia a inteno de que aquele ponto fosse diferente de todos os que havia
na cidade at ento, como apontado pelo Gerente 5:

A marca foi crescendo a, nesse universo. A gente previu que isso ia acontecer. No
Brasil no existia PDV com esse propsito, e no existe at hoje. Agora que o Brasil
t comeando a entrar nesse mercado de varejo alternativo.

A Gerente 1 ainda argumenta que, por estar localizada em um bairro tradicional,

com lojas clssicas, a Vulgo optou por quebrar a seriedade do cenrio da rua ao introduzir
elementos do universo alternativo na recm inaugurada loja ao citar que a nossa loja
arquitetura, n? A gente t no ponto mais nobre da cidade, na Oscar Freire de Porto Alegre,
com uma loja que tem a fachada de tijolo e zinco. O ponto completamente diferente.
Compreende-se que a estruturao do PDV da Vulgo ocorreu atravs de estudos
que permitiram que o ambiente transmitisse as caractersticas da marca e, ao mesmo tempo,
convidasse o consumidor a passar mais tempo na loja, a fim de que acontesse uma experincia
de compra positiva. Neste sentido, Levy e Weitz (2000) apresentam o conceito de layout, que
consiste na forma que o PDV moldado e apresentado para o consumidor final. Para os
mesmos autores, imprenscindivel que o PDV instigue os clientes a se moverem pela loja
para que comprem mais do que tinham planejado inicialmente. Igualmente, Samara e Morsch
(2005) afirmam que o ambiente da loja considerado um aspecto fundamental para a compra
ser realizada, pois o conceito do ambiente ultrapassa o contexto fsico e resultante da soma
de diferentes elementos organizados no espao da loja, cujo propsito o de provocar efeitos
emocionais positivos, tornando a experincia do cliente agradvel.
Desse modo, compreende-se que os elementos que compem a loja da Vulgo so
estrategicamente planejados quando desenvolvidos e passam por constante renovao
medida que as colees so colocadas nas prateleiras. Os detalhes da decorao so tambm

136

importantes elementos para a estruturao do ponto de venda, e contribuem para a

transmisso da identidade da marca, conforme se constata na Figura 18.

Figura 18: Decorao do Ponto de Venda da Vulgo

Fonte: www.vulgo.com.br

O ambiente, como pode ser visto na Figura 18 organizado de forma descolada

e, para tanto, contou com o planejamento feito por uma equipe composta por um arquiteto,
um decorador e um grafiteiro, fato destacado pela Gerente 2: Tudo planejado, mas no tem
cara de planejado. Pra montar a loja que a gente tem hoje ns contamos com ajuda de um
arquiteto, de um grafiteiro. Tem uma estrutura profissional por trs do que parece informal.
Esse movimento intencional dos gerentes, de criar, em sua loja, um ambiente
descontrado e at bagunado, mas com o qual o consumidor possa se identificar
justificado pela Gerente 1 ao colocar que O PDV isso. O modo de exposio todo
diferente. O tnis, por exemplo, ele no tem um suporte; ele preso pelo cadaro com um
prego na parede de madeira de demolio.
O ambiente fsico em que o negcio est instalado, dizem Hawkins,
Mothersbaugh e Best (2007), percebido pelo consumidor em seus mais diferentes aspectos:
decorao, sons, aromas, iluminao e clima. Gioia (2006) refora esse pensamento ao
observar que aqueles gerentes que do ateno especial aos detalhes em momentos de deciso

137

quanto ao P de distribuio, normalmente tm como resultado um aumento de eficincia, o

que cria uma srie de vantagens competitivas saudveis.
Por ser citada como um dos principais elementos da marca, entende-se que a loja
funciona para os gerentes como um retrato do universo da Vulgo, quase como uma casa do
negcio, idealizada e decorada conforme a sua personalidade. Em consonncia a essa
percepo dos gerentes, Mattar (2011) diz que a criao da atmosfera da loja

tarefa

essencial para o varejista, pois gera um sentimento psicolgico entre a marca e o consumidor,
representada pelos estmulos internos e externos do PDV. Assim, entende-se que a atmosfera
criada pelos gerentes no espao da Vulgo busca estabelecer essa conexo entre a marca e o
consumidor, o que, por sua vez, leva a se refletir sobre os principais atributos trabalhados em
sua identidade.
Ao se localizar em um ponto nobre e visvel da cidade, a Gerente 1 afirma que a
loja utilizada como um dos principais meios de disseminar os atributos e as atitudes da
marca: A nossa loja da Padre Chagas funciona como show room praticamente. Os lojistas
entendem o nosso universo a partir da nossa loja. Nesse sentido, esses aspectos formam
associaes de marca para que sejam fortes, favorveis e exclusivas na mente do consumidor,
ou seja, imagens (KELLER E MACHADO, 2006).
Desta forma, compreende-se que os gerentes da Vulgo, ao estruturarem o PDV em
um ponto nobre da cidade e entregarem, nesse espao, elementos que comunicam a identidade
da marca criam uma vantagem competitiva para a marca. O canal de vendas caracterizado
como uma ferramenta essencial para a criao de associaes na mente dos consumidores,
porque esse espao foi claramente planejado para transmitir os atributos da Vulgo de forma
forte, positiva e nica.
H, no entanto, outros movimentos que influenciam a marca, entre as quais, est a
varivel preo. Percebe-se, na fala da Gerente 1, que os consumidores da marca normalmente
esto dispostos a pagar preos mais elevados para sair da loja com uma sacola de compras e
vestir suas peas: Ns sabemos que podemos cobrar um pouco mais do que as marcas
normais, do que as lojas de departamento. Afinal, ns temos uma marca mais exclusiva do
que eles, n?. Neste sentido, Levy e Weitz (2000) declaram que a deciso dos preos
praticados pelos varejistas est diretamente relacionada percepo de qualidade que o
consumidor tem de sua marca. Tal processo est ligado construo da identidade da marca,
pois produtos mais caros so compreendidos como mais exclusivos pelos consumidores.

138

Assim, os gerentes percebem que, para ter o benefcio de adquirir produtos diferenciados, os
clientes se mostram menos sensveis ao preo praticado pela Vulgo.
No entender de Urdan e Urdan (2010), para precificar determinados produtos,
deve-se levar em conta principalmente o valor percebido neles por seu mercado-alvo, sendo a
percepo dos consumidores sobre estes artigos indicadores para a formulao dos seus
preos. Baker (2005) ainda afirma que a deciso quanto a um preo no deve apenas levar em
conta seu custo de produo, mas tambm o que a marca representa para o seu cliente,
podendo este valor variar conforme a representao da marca para o consumidor.
Com concordncia com a teoria de Baker (2005), a Gerente 2 relata que os ndices
de vendas de suas peas crescem quando o logotipo da marca aplicado sobre as roupas:
Quando a gente explora, de alguma forma, em alguma estampa, o nome da Vulgo, a pea se
vende muito mais fcil do que as outras. Isso so coisas que a gente viu com o tempo.
Entende-se que, por contar com o valor de marca, e no apenas com os custos diretos de
produo, a prtica de precificao da Vulgo representativa do que afirmam Baker (2005) e
Urdan e Urdan (2010).
Em relao, ainda, varivel preo, compreende-se que ao vender uma pea de
suas colees a um consumidor, a Vulgo no realiza apenas uma troca monetria, mas
tambm de valores intangveis. A constatao tem como reforo as palavras de Levy e Weitz
(2000) quando afirmam que os consumidores buscam um bom valor quando compram, e
que tal conceito pode ter diferentes significados um preo reduzido ou um produto de
qualidade.
Considerando-se que as

questes relacionadas ao

preo

so de grande

importncia para uma empresa, no se pode esquecer que tambm o so os esforos

promocionais da marca Vulgo. Percebe-se que a Vulgo transmite os diferentes atributos que
possui nos seus movimentos de comunicao, ferramenta considerada pelos gerentes, no P de
promoo, uma das grandes responsveis pelo reconhecimento da marca ao longo dos anos,
como percebido nas palavras da Gerente 4 ao colocar que essas aes de comunicao
ajudam a disseminar a marca, e muito. A Vulgo o que hoje por essa comunicao que a
gente faz. A Gerente 1 refora o pensamento ao defender que: a comunicao da Vulgo a
alma dela. No dizer de Mattar (2011), um dos fatores mais importantes para o sucesso do
varejista est no desenvolvimento de uma percepo de imagem positiva pelos consumidores
e, para isso, necessrio um processo de comunicao bem estruturado.

139

Dessa forma, Czinkota (2001) afirma que a estruturao do P de promoo

fundamental para que exista a conscincia da marca na mente do consumidor. Apenas dessa
forma possvel estabelecer uma identidade de marca positiva que contribua para as vendas e
aumente a demanda pelos produtos que o negcio oferece. Por isso, entende-se que a
comunicao de marketing um elemento vital para a transmisso dos valores das marcas,
fato que indica um correto uso deste tipo de ao pela Vulgo ao trabalhar seus atributos
enquanto marca atravs de diversos meios.
Tambm importante observar que os movimentos promocionais da Vulgo no
seguem padres de massa, como atenta a Gerente 4: Toda a comunicao da Vulgo feita de
forma no convencional. A gente usa muita ao de guerrilha, tipo colar lambe-lambe pela
rua, pintar bueiro. Por isso, comerciais veiculados em meios de massa como televiso,
revistas e rdio so esforos descartados pelos gerentes que optaram, desde que a marca
nasceu, por trabalhar com meios no convencionais. Assim, a comunicao tem como base
principal as intervenes urbanas, eventos e relacionamento atravs das redes sociais,
conforme afirmam os entrevistados. Esse fator mostra-se uma contribuio significativa para
a construo da identidade de marca atrelada ao mundo cool do qual a Vulgo faz parte.
Outro importante fator que contribui para a comunicao dos atributos da Vulgo
encontrado na forma que a fora de vendas estruturada. No dizer de Parente (2000),
independente do tipo de varejo, a relao entre o atendente e o consumidor um importante
fator que diferencia a marca e lhe traz vantagens competitivas. E Levy e Weitz (2000)
enfatizam que planejamentos, tcnicas e estratgias so importantes elementos para um bom
atendimento. Relacionado a esse ponto, os gerentes relatam que nos processos de seleo da
Vulgo, para serem contratados, os candidatos a vendedores devem preencher requisitos que
vo alm de simples caractersticas profissionais, porque eles tambm comunicam o conceito
da marca.
Alguns dos pr-requisitos para a admisso podem ser encontrados em
obrigatoriedades. Em primeiro lugar, o candidato j deve ter comprado produtos da marca,
como observado pela Gerente 4: A gente sempre busca pessoas para as nossas lojas que,
independente de trabalharem aqui, j consumiriam Vulgo. Em segundo lugar, deve ser
verstil, para que possa atender os diferentes perfis com os quais a marca conversa de forma
igual, ponto destacado pela Gerente 1: Pra vender na nossa loja tem que ter um background.
Tem que saber puxar conversa com todo mundo, todo tipo de cliente. Em terceiro lugar deve,

140

principalmente, conhecer a identidade dos seus consumidores, como lembrado pela Gerente
2: A gente sempre busca pessoas que tambm possam se relacionar com a marca. A
identidade dele semelhante da loja. Entende-se, ento, que a Vulgo busca pessoas para a
sua equipe de vendas que no s atendam a um perfil objetivo, mas que tambm possuam
traos de personalidade condizentes com as mensagens transmitidas pela marca.
Os relatos do entrevistados vo ao encontro das reflexes de Hawkins,
Mothersbaugh e Best (2007) quanto dimenso encontrada dentre as diferentes influncias
situacionais compostas pelo ambiente social:

indivduos que consomem a marca,

considerando-se que as aes dos consumidores so influenciadas por aquelas pessoas ao seu
redor no momento da compra. Assim, depreende-se dos relatos dos entrevistados que a Vulgo
busca, ao estruturar sua equipe de vendas, proporcionar uma interao positiva com os seus
consumidores, a fim de que se sintam vontade no momento da compra.
Pode-se, portanto, a partir dos relatos dos entrevistados, deduzir que a forma de
atendimento da Vulgo personalizada, a qual, segundo Levy e Weitz (2000), aquela que
atende s necessidades individuais de cada cliente, e busca compreender seus desejos de
modo pessoal. Portanto, com a personalizao do seu atendimento somada ao processo de
treinamento de pessoal, a Vulgo pretende criar uma vantagem competitiva que contribui para
a diferenciao do seu negcio em relao aos diferentes players do mercado.
Paralelamente, a Gerente 4 destaca que outra importante ferramenta de
comunicao trabalhada pela Vulgo encontrada nas plataformas on-line, consideradas pelos
gerentes importantes meios a partir dos quais a marca se relaciona com o seu consumidor: E
ns tambm temos toda a plataforma on-line. A gente alimenta vrias redes. Tem facebook,
twitter, instagram, pinterest, tumblr, blog, vrios!. Ao analisar o discurso da Gerente 1, ainda
percebe-se que as publicaes nestas pginas so dirias, e que o movimento tem o intuito
manter o cliente, que segue os perfis, sempre informado sobre o mundo da Vulgo: Ns
passamos muitas informaes sobre o nosso vesturio, sobre as parcerias, as festas, nossos
produtos, as msicas que a gente escuta, as imagens que a gente acha legal.
Outros movimentos da Vulgo, alm web, so os eventos realizados pela marca,
mencionados pelos gerentes durante a entrevista. As festas realizadas na prpria loja so
pequenas pelo fato de que o espao fsico no qual so realizadas limitado, mas apesar disso
o Gerente 1 afirma que estas costumam reunir uma grande quantidade de pessoas: Desde a
inaugurao a Vulgo costuma botar muita gente aqui na frente e fazer muito barulho. No

141

existiu evento que ns fizemos que fosse fraco. Todos os eventos de lanamento so muito
fortes.
A partir do relato dos gerentes entrevistados sobre esse tipo de experincias
proporcionados aos consumidores compreende-se que essa forma de comunicao influencia
as atitudes e as crenas do consumidor em relao marca, o que leva criao e ao reforo
de inclinaes de compra. Nesse sentido, as ferramentas tambm so consideradas
movimentos essenciais para o estabelecimento de uma marca consolidada, posto que seu
maior objetivo est em relacionar a marca ao mercado-alvo e estilo de vida especfico que ela
atende (KOTLER e KELLER, 2006). Assim, compreende-se que a escolha da Vulgo em
trabalhar com eventos est em consonncia com a proposta da marca, porque uma das
principais ligaes desta com o pblico-alvo centra-se em um estilo de vida especfico.
Com menor intensidade nos ltimos anos, mas ainda como ferramenta
promocional, a Vulgo trabalhou em seus primeiros anos em parceria com uma importante
assessoria de imprensa de So Paulo, a empresa de relaes pblicas Alice Ferraz, fato
mencionado pela Gerente 4: A gente j trabalhou com a Alice Ferraz tambm, que uma
supermega assessora de imprensa de So Paulo. Atravs dela a gente conseguiu ser capa da
Capricho, aparecer em editoriais da Vogue. A inteno, no momento em que a Vulgo
estabeleceu a parceria era de tornar a marca conhecida e gerar visibilidade para as suas peas
que, pela ligao com a RP, estamparam editoriais das revistas Capricho e Vogue Brasil. Hoje,
com a marca mais reconhecida, os gerentes interromperam a parceria com a empresa de
relaes pblicas, mas ainda fazem divulgao por meio dos formadores de opinio,
informao apontada pela Gerente 4: A gente sempre manda camiseta pra aquelas pessoas
que a ns chamamos de hubs. Esses caras so os disseminadores, os alfas. Eles ajudam a dar
visibilidade para as peas que lanamos.
Quanto ferramenta de relaes pblicas, Kotler e Keller (2006) declaram que
uma ferramenta que contribui para que se construa uma imagem corporativa positiva, pois ela
apoia a empresa em diferentes momentos: lanamentos e reposicionamentos. A atividade do
RP de marketing se torna essencial pelo fato de que a propaganda diminuiu seu poder e o
discurso das marcas passou a ser cada vez mais personalizado. No caso da Vulgo houve o
enfraquecimento do papel da propaganda de massa, o que tornou as outras ferramentas de
comunicao cada vez mais importantes. Alm disso, tambm houve o enfraquecimento da
parceria com a empresa de relaes pblicas Alice Ferraz pelo motivo de que a Vulgo realiza

142

lanamentos pontuais durante o ano e j satisfatoriamente conhecida como marca por seu
pblico.
Ao trabalhar seu discurso prximo aos consumidores, atravs de uma abordagem
pessoal em seu ponto de venda, somado ao esforo despendido em meios no convencionais,
os gerentes da Vulgo tm o objetivo de tornar a sua marca presente no universo do pblicoalvo que pretendem atingir. Percebe-se, portanto, que h coerncia nos movimentos da Vulgo
presentes nos quatro Ps aqui analisados, porque a inteno de aproximar a marca do
consumidor-alvo pode ser constatada, atravs dos relatos dos entrevistados,

nas

quatro

perspectivas do composto de marketing, desde que a marca surgiu.

Analisadas as quatro variveis presentes no mix de marketing da Vulgo, parte-se
para

a anlise da inteno dos seus gerentes ao definir os elementos da trade SMP

segmentao, mercado-alvo e posicionamento.

7.2 SEGMENTAO, MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO

Nessa categoria pretende-se analisar de que modo os gerentes da Vulgo

compreendem o segmento no qual esto inseridos, o mercado-alvo que pretendem atingir e o
posicionamento transmitido pelos movimentos da marca. Deseja-se, tambm, evidenciar a
maneira pela qual os gerentes estabeleceram cada um desses elementos ao longo de sua
trajetria na empresa e a suas intenes ao defin-los, pois esses elementos contribuem de
forma direta para a definio da identidade da marca e sua construo.
Curchill (2000) afirma que a diviso do mercado de uma empresa em segmentos
heterogneos, mesmo que formados por pessoas com caractersticas homogneas, uma
prtica saudvel. Czinkota (2001) , por sua vez, afirma que o processo de segmentao uma
prtica que traz diferentes vantagens para a empresa que a utiliza, contribuindo para a seleo
de estratgias, porque dessa forma que se conhece o tamanho e o perfil dos segmentos com
os quais a marca deve se comunicar.
Ao serem questionados sobre a quais segmentos a Vulgo est conectada, por mais
que haja um foco especfico, definido em seu pblico-alvo, o Gerente 5 revelou a inteno de
atingir diferentes grupos em seus movimentos de marca: Desde o incio a gente tem ideia de
ser uma loja que trabalha atravs de um movimento convergente. Ela no exclui ningum, ela
acaba vendendo pra vrias tribos. Entra aqui pra comprar roupa velhinho, skatista, playboy.

143

H uma noo clara de que a Vulgo dialoga com diferentes tribos, e os gerentes a consideram
ponto de encontro de diferentes pessoas.
A partir dos depoimentos dos gerentes entende-se que a marca consciente do
fato de que atende diferentes perfis, mesmo tendo como foco um mercado-alvo especfico.
Ao serem questionados sobre as caractersticas dos indivduos que compem os diferentes
segmentos atendidos pela Vulgo, percebe-se, na fala da Gerente 1 que, mesmo que no to
claros, esses perfis existem e so atendidos pela marca: A gente t tentando agora traar o
perfil do consumidor [...] o adolescente de 13 anos gosta, o vov de 70 anos vem, o playboy
gosta, o descolado da publicidade curte. O perfil de quem realmente compra abrangente.
Alm desses perfis, a Gerente 1 ainda relata que, frequentemente, mulheres compram
peas da marca, mesmo sendo esta prioritariamente masculina, o que caracteriza outro
segmento atendido pela Vulgo: Eu cheguei em uma festa semana passada e encontrei uma
conhecida minha [...] ela tava com a mesma camiseta da marca que eu uso de vez em quando.
A guria mdica, super arrumada, com uma camiseta masculina.
Nesse contexto, para Czinkota (2001) a segmentao psicogrfica uma
ferramenta que gera um quadro fiel dos verdadeiros setores que a empresa atende. Isto porque
que a empresa considera as caractersticas psicolgicas dos indivduos que compem esse
mercado suas atitudes, interesses, opinies e valores. Assim, pode-se dizer que, por mais
que no exista de forma clara a diviso de cada um dos segmentos atendidos, h o
reconhecimento de que pessoas ligadas ao universo daquelas rotuladas como estilosas e
descoladas fazem parte de um grande grupo atendido pela Vulgo, caracterstica citada pela
Gerente 2: Eu acho que as pessoas que compram na Vulgo so naturalmente estilosas.
A segmentao psicogrfica, afirma Baker (2005), pode ser identificada atravs da
anlise das atividades, interesses e opinies do pblico-alvo. E, para Churchill (2000), uma
das vantagens desse tipo de segmentao est em identificar e conhecer consumidores de
forma mais especifica, para que a marca possa estabelecer um discurso coerente com o que
esses consumidores desejam.
Entende-se ento que, por mais que os gerentes da marca Vulgo busquem
estabelecer segmentos de atuao, ainda no clara a forma com que so organizados.
Conforme os depoimentos, percebe-se que o alcance dos esforos da Vulgo abrangente
porque a marca buscada por pessoas de diferentes idades e sexos. E os gerentes apontam
para o fato de que a caracterstica que mais aproxima esses indivduos, tornando-os comuns,

144

est na semelhana dos seus perfis psicogrficos e estilos de vida. Nesse sentido,
compreende-se correta a posio da Vulgo ao estabelecer um pblico-alvo definido, mas,
paralelamente, conforme os depoimentos dos gerentes, a marca atende segmentos variados,
pessoas que aparentam buscar na marca peas que prioritariamente combinem com os seus
perfis e no com as caractersticas demogrficas sexo, idade ou raa.
A seleo dos alvos a serem atingidos, declaram Urdan e Urdan (2010), deve ser
iniciada pela avaliao dos segmentos atendidos pela empresa para que ela possa escolher o
o que mais lhe render vantagens. Assim, entende-se que a Vulgo, por mais que atenda
diferentes segmentos, busca atingir prioritariamente um pblico especfico. Por ser uma loja
voltada ao mundo masculino, o homem que compem o seu pblico caracterizado pela
Gerente 1 como um homem jovem, descolado, que consome moda mas que ao mesmo tempo
gosta de jogar futebol.
Percebe-se que, durante a anlise da atratividade dos segmentos, os gerentes da
Vulgo compreendem o perfil do pblico-alvo da Vulgo como o homem jovem, mas
reconhecem que atingem outros segmentos com os movimentos da marca, como lembrado
pela Gerente 4: No que a gente no tenha. A gente tem o foco no homem jovem. Mas
inevitvel, o tiro acaba acertando todo mundo. Neste sentido, declaram Kotler e Keller
(2009), durante o processo de avaliao de segmentos deve-se examinar com cuidado a
atratividade global daquele escolhido como pblico-alvo, por mais que ainda se possa atender
segmentos adicionais quele principal.
Ainda, segundo a Gerente 1, o principal fator para a definio do pblico-alvo da
Vulgo encontrado no estilo de vida das pessoas que o compem: Pode ser definido por uma
questo de estilo de vida e no por idade, ou classe. O conceito, para Kotler e Keller (2006),
um padro existente na vida das pessoas, expresso atravs de aes, atividades, opinies e
interesses. Por isso, entende-se que o conceito estilo de vida representa a pessoa por completo
e a relao dela com o ambiente em que convive com a marca. Solomon (2001) complementa
o raciocnio ao afirmar que as estratgias de marketing que levam em conta o estilo de vida
tendem a criar uma personalidade de marca relevante para produtos e situaes.
A compreenso da maneira atravs da qual os indivduos que compem o pblicoalvo da Vulgo convivem com seus gostos, hbitos e escolhas, descrita pelos gerentes como
essencial para que trabalhem os atributos de marca em consonnica com essas diferentes
caractersticas. Nesse sentido, Samara e Morsch (2005) afirmam que o estudo do padro de

145

vida do ser humano contribui para se entender os diferentes traos de determinado estilo de
vida e, para isso, devem ser considerados os fatores traos de personalidade, interesses e
opinies dos indivduos que o seguem. Em funo disso, os gerentes consideram que o
pblico-alvo da Vulgo composto por homens com as seguintes caractersticas: ousados,
irreverentes, estilosos, apreciadores da arte e descolados. Tal percepo tem como base a
colocao da Gerente 2: Ento se ele usa a roupa da Vulgo, ele t ousando como a Vulgo. T
se mostrando uma pessoa ousada, irreverente, de vanguarda, estilosa.
Para Kotler e Keller (2006) as possibilidades de escolha de mercados-alvo so
mltiplas, pelo fato de que os indivduos que os compem so muito diferentes uns dos
outros. Assim, a deciso da empresa em relao ao seu pblico-alvo est relacionada
compreenso do comportamento desses consumidores, de suas caractersticas e gostos
pessoais, para que seja possvel enxergar as vantagens ao escolher atender determinado
pblico em detrimento de outro.
Dessa forma, quanto aos interesses dos indivduos que compem o mercado-alvo
desenhado pelos gerentes da Vulgo, percebe-se a relao de dois grandes universos: o da
cultura, representado pela ligao com o cinema e a msica; e o da moda, retratado na relao
desses indivduos com as tendncias e o estilo vistos nas ruas. Esta relao mencionada pela
Gerente 4 quando descreve que o pblico-alvo da Vulgo tem a ver com filmes, com msicas,
com reflexos diretos da moda urbana. Tem muita interferncia da moda urbana. A
compreenso desses campos por parte da Vulgo essencial para que ela entregue ao seu
consumidor-alvo o que ele deseja.
A partir dos relatos dos gerentes da Vulgo entende-se que eles

tm uma

compreenso clara do perfil do indivduo que estrutura o pblico-alvo da marca,

caracterizados como homens jovens, com costumes caracteristicamente masculinos (como
jogar futebol), mas que se interessam por tendncias da moda. Mesmo sendo esse o foco, os
depoimentos da equipe ainda mostram que outros segmentos tambm so atingidos pelos
esforos da marca, independente da direo dos seus esforos de comunicao.
Os gerentes da marca Vulgo alm de se preocuparem em definir o pblico-alvo
da empresa consideram muito importante a forma atravs da qual a marca posicionada
no mercado em que atua. Kotler e Keller (2006) afirmam que o processo de posicionar uma
marca est em projetar e expressar a sua imagem e a dos produtos que oferece, com o intuito
de maximizar as vendas e ocupar um espao na mente do consumidor. A partir dos

146

depoimentos dos gerentes, entende-se que a Vulgo, desde o seu incio, busca a apropriao de
universos que esto em voga nos momentos em que realiza lanamentos, para que a marca
possa trabalhar seu discurso sempre ligado ltima novidade. O Gerente 5 frisa que a Vulgo
busca trazer elementos inovadores para a marca, o que atribui a ela a caracterstica de ser
inovadora: A gente tenta trazer pra c o que mais irado l de fora. Eu acho que isso traz
muito uma coisa de b, os caras so muito visionrios. Tipo, isso importa muito.
Nesse contexto, Czinkota (2001) afirma que um dos passos para posicionar
efetivamente uma marca est em estabelecer o que os gerentes desejam que os seus
consumidores pensem sobre os produtos ofertados. Ao se analisar a busca da Vulgo por
imprimir traos de inovao em seus mais diferentes movimentos, entende-se que a ligao
com os elementos moda, tendncia e inovao so importantes atributos que os gerentes da
marca pretendem transmitir aos consumidores ao posicionar a marca.
Outro importante trao que os gerentes buscam transmitir est em posicionar a
Vulgo como uma loja parceira do seu pblico, que atue como uma velha amiga dos seus
consumidores. Por ser uma caracterstica que nasceu com a Vulgo, os gerentes mostram
domnio dessa perspectiva de relao prxima do pblico-alvo, e justificam que a proposta
inicial da marca estava baseada justamente em uma mecnica de boca a boca, na qual os
scios ofereciam roupas para amigos, para que eles oferecessem para outros amigos e assim
por diante. Esse movimento formou uma cadeia de vendas e trouxe para a marca um aspecto
viral, por ter se espalhado rapidamente entre as pessoas da cidade.
Hoje, aps anos de desenvolvimento, traos dessa personalidade disseminadora
que nasceu com a marca ainda so vistos nos prprios perfis que a Vulgo possui nas redes
sociais, ponto observado na fala da Gerente 1: As pessoas se sentem livres pra opinar, pra
falar, pra entrar em contato via Facebook. Acho que a linguagem atravs da qual a gente se
comunica com o pblico faz com que as pessoas se sintam nossas amigas mesmo.
Nesse sentido, Serralvo (2008) afirma que uma marca que ocupa de forma nica
um espao na mente do consumidor gera maiores resultados tanto em conhecimento de marca
quanto em resultados financeiros. Czinkota (2001) tambm entende que o processo de
compreenso das ideias do segmento-alvo em relao marca um importante passo para
estruturar um posicionamento efetivo. Portanto, a partir dos relatos dos entrevistados,
percebe-se que a Vulgo busca ocupar um espao singular na cabea dos indivduos

pertencentes ao seu pblico-alvo, para que essa relao,

147

no longo prazo,

produza uma

vantagem competitiva nica.

Compreende-se, tambm, como trao importante do posicionamento pretendido
pela marca, o fato de a Vulgo, constantemente, proporcionar, atravs de seus movimentos,
experincias para o pblico-alvo que atende. Ao ser definida como uma marca plural pela
Gerente 4, tm-se a inteno de no ser apenas uma loja que vende camisetas, mas um espao
que permite que o consumidor se sinta vontade, no qual ele possa viver a compra de forma
plena e se identificar com o universo da marca: Ns no somos s uma loja. Somos um
espao de trocas, de experincias. Isso acrescentou muito pra construo do conceito da Vulgo
como marca. Nesse sentido, Kotler e Keller (2006) afirmam que a construo de
experincias uma ferramenta muito importante para as empresas, pois, dessa forma,
constroem laos com os consumidores e passam a fazer parte de momentos memorveis da
vida deles, tornando a marca relevante.
Outro ponto relevante citado pelos gerentes est na ligao da marca com
elementos que remetem a um universo cool e descolado

irreverncia e ousadia. A

inteno de posicionar a Vulgo mediante associaes como essas mostra consonncia com o
pblico-alvo definido pelos seus gerentes. A Gerente 2 aponta que importante observar que
o desafio de se posicionar atravs de atributos relacionados a fatores como a atitude grande,
pois, muitas vezes, o consumidor da marca procura, nos produtos, traos de ousadia que ainda
no possui: Acho que isso que as pessoas buscam quando compram algo da Vulgo. O
desejo de ousar. A Vulgo representa isso. Materializa. A Vulgo faz pela pessoa. Aquilo que o
comprador no consegue fazer por si, a Vulgo faz por ele.
Dessa forma, imprescindvel que a Vulgo trabalhe esses atributos no somente
em seu discurso, mas tambm na prtica, de maneira fundamentada, para que os seus esforos
sejam efetivos, como colocado pela Gerente 1: Ns no somos irreverentes s por ser
irreverentes. A gente tem fundamento.
Neste sentido, Keller (1998) afirma que, dentre os diferentes tipos de associao
de marca, o composto pelas atitudes um dos mais importantes. Mesmo que abstratas, essas
associaes so essenciais para que se posicione uma marca, porque elas embasam a forma
com que

o consumidor percebe e se relaciona com a marca. Assim, entende-se que, por

posicionar-se para um pblico-alvo determinado, atravs de transmisso de um estilo de vida

148

determinado, a Vulgo busca estabelecer associaes atitudinais para esse consumidor, com a
inteno de gerar um sentimento de identificao entre marca e cliente.
Assim, compreende-se que a Vulgo, ao estruturar o seu posicionamento, busca
entregar ao seu pblico-alvo movimentos que sejam de seu interesse. Por ser definida como
plural pelos seus gerentes, tambm se percebe que a marca atinge no s a parcela definida
como consumidor-alvo, composta prioritariamente por homens jovens, mas tambm
segmentos distintos, os quais encontram na Vulgo peas que se relacionam com seus estilos
de vida.
Encerra-se, aqui, a categoria destinada anlise da trade segmento, mercado-alvo
e posicionamento, e passa-se ao prximo tpico, referente formulao da identidade da
marca.

7.3 FORMULAO DA IDENTIDADE DE MARCA

A terceira categoria refere-se forma com que os gerentes da Vulgo formularam,

ao longo dos anos, a identidade de sua marca, elemento essencial para a anlise de sua
construo, pois, deseja-se compreender as principais associaes transmitidas aos
consumidores, alm das intenes dos gerentes ao defini-las.
Neste contexto, importante entender que toda a empresa nica. Na concepo
de Tavares (2008), o fator que delimita e diferencia os players no mercado est na formulao
da identidade das marcas que o compem. A identidade de marca est relacionada
transmisso do propsito bsico da empresa, de seus valores e crenas cultivadas pela
empresa. O mesmo conceito definido por Kapferer (2003, p.84) como aquilo que permite
organizao, ou uma parte da organizao, ter a sensao de existir como um ser coerente de
especfico, assumindo a histria de ocupando um espao em relao aos outros.
Nas entrevistas realizadas com a equipe de gerentes da Vulgo ficou clara a
existncia de um conceito de identidade concreto, representado atravs de elementos da
personalidade que os gerentes lhe atribuem desde sua concepo. Com destaque, na fala da
Gerente 1, surgem movimentos como a inteno de ser uma marca de atitude, o desejo de
transmitir aspectos jovens e a constante busca de estabelecer a Vulgo como uma marca que
vai contra os movimentos convencionais vistos no mercado: Pra mim a Vulgo uma marca
de atitude. De posicionamento, ousada. Ela consegue chegar no consumidor trabalhando

149

emoo. As pessoas que compram aqui olha, vibram e se emocionam com as coisas que a
gente faz.
Em relao noo de atitude explicitada pela gerente, Hawkins, Mothersbaugh e
Best (2007) afirmam que as atitudes podem ser favorveis ou desfavorveis em relao a
objetos, atividades e marcas. Compreende-se, portanto, que, ao expressar atitude em seus
movimentos de marca, os gerentes tm como objetivo alcanar uma percepo favorvel do
consumidor em relao marca. Os mesmos autores ainda afirmam que as marcas tm como
funo expressar valor, o que faz com que a Vulgo construa uma relao com os seus
consumidores ao expressar valores semelhantes aos deles atravs de sua identidade.
O conjunto de valores de uma marca, conforme Chevallier e Mazzalovo (2007),
representa a fonte real da sua reputao em seu passado, presente e futuro. Por isso, essa
temtica se mostra essencial para o estudo, porque o potencial evocativo proporcionado pela
identidade de marca que permite que ela seja mais valiosa para os seus consumidores. Ao
analisar o discurso da Gerente 4, entende-se que a Vulgo busca criar, atravs da construo
dessa identidade com apelo ousado, uma imagem concreta e inconfundvel na mente do seu
consumidor: A Vulgo uma transgressora do bem. tipo trangredir para refletir, entendeu?
A gente inquieto. Ento a gente quer que as pessoas conversem, interajam, troquem ideia.
Por ter uma estrutura definida, a identidade de marca da Vulgo caracterizada
como extensa, e, para compreend-la em sua totalidade utiliza-se o modelo proposto por
Kapferer (2003), no qual a identidade representada por um prisma de seis lados - fsico,
relao, reflexo, personalidade, cultura e mentalizao - e cada um deles est relacionado aos
diferentes aspectos da marca que compem a sua identidade. Os resultados coletados na
presente pesquisa so apresentados na Figura 19, contendo o resumo dos elementos que
compem a identidade de marca trabalhada pela Vulgo.

150

Figura 19 - Modelo de Kapferer (2003) aplicado s respostas dos gerentes da marca.

Emissor Construdo
Personalidade

Fsico
Ponto de venda como base
tangibilizadora da identidade de marca.

Masculino: esporte e pornografia.

Fsico

Arquitetura e decorao irreverente

Descolado: vanguardista, incomum,

Personalidade
diferente, novidadeiro.

Emocional: intenso, decidido, persuasivo.

Exteriorizao

Cultura

Universo multiplicado: multicultural e

multiconceitual
Cultura

Relao direta com Relao

o estilo de vida

Entrega de experincias.

Abrace sua comunidade

Mentalizao

Reflexo
Imagem Masculina

Interiorizao

Relao

Sensao de Pertencimento

Interiorizao

Exteriorizao

Comunicativo: popular, simptico.

Reflexo
Interesse por Moda e Cultura

Pessoa que viva o estilo de vida Vulgo

Mentalizao

Ousado, cool e divertido

Influncia de Referncias Internacionais

Busca por informao de moda diferente
e inovadora

Destinatrio Construdo
Fonte: Pesquisa realizada pelo autor.

Dentre os seis lados do prisma, inicalmente analisa-se a perspectiva fsica, pois,

uma marca composta, em grande parte, por caractersticas objetivas, sejam elas destacadas
ou imersas. nesta perspectiva que so encontrados os elementos apresentados pela empresa
que surgem na mente do consumidor de forma imediata, no momento em que a marca
citada. O Gerente 1 revela, ao apontar que quando a gente pensou no ponto de venda, a gente
queria entregar o universo da Vulgo pro nosso consumidor, que um dos principais meios
atravs do qual buscam transmitir os valores, as crenas e os atributos da marca o prprio
ponto de venda. Parente (2000) ressalta a importncia das decises relacionadas atmosfera
do PDV e o design do ambiente que, para ser efetivo, deve ter a apresentao de elementos
visuais, iluminao, decorao, som e atomas realizadas de modo que estimulem os clientes
ao consumo. Constata-se, ento, que a loja da Vulgo considerada pelos seus gerentes um
espao que retrata o seu universo, e percebido como o principal meio atravs do qual os
atributos da marca so tangibilizados para o pblico-final. Tal percepo reforada pelo

151

depoimento da Gerente 1: Desde que tu entra na loja tu ja sente os atributos da marca. A

irreverncia, a ousadia, o diferente, a alegria.
A perspectiva fsica se comunica com um coletivo de propriedade sensoriais,
afirmam Chevallier e Mazzalovo (2007), pois o aspecto fsico entrega ao consumidor o valor
agregado tangvel da marca, por ser aquele que funciona como um suporte objetivo para a
mesma, completa Kapferer (2003). Compreende-se, ento, que o conjunto de caractersticas
presentes na identidade da Vulgo a irreverncia, a ousadia e a alegria transmitido para
o consumidor atravs da estrutura da loja, de sua arquitetura e dos objetos que a decoram. E
se o ponto de venda no existisse da forma que estruturado hoje, possivelmente a marca
perderia uma de suas principais bases.
Mesmo sabendo-se que o aspecto fsico importante e necessrio, Kapferer
(2003) afirma que isso no suficiente para a criao de uma identidade de marca slida.
Assim, a personalidade da marca apresentada como a segunda perspectiva considerada no
modelo do prisma. O elemento personalidade considerado importante, pois, desde o
momento em que a marca comea a se comunicar ela adquire um carter. Na concepo de
Aaker (2007) a personalidade de uma marca duradoura e nica, posto que construda a
partir dos elementos que a cercam categoria de produto, embalagem e preo.
Com o intuito de compreender a personalidade da marca Vulgo, durante a
entrevista com os gerentes utilizou-se a tcnica sugerida por Chevallier e Mazzalovo (2007),
que consiste em perguntar sobre as caractersticas da organizao caso esta fosse uma pessoa.
Para os gerentes, o indivduo que representa a Vulgo surge de maneira clara, porque, para
descrever a figura, usam como referncia o scio-fundador da marca. Atravs das
caractersticas que a Gerente 1 lhe atribui compreende-se que, em primeiro lugar, um dos
principais traos de personalidade da Vulgo est ligado ao gosto pela prtica de esportes:
Esporte, no geral, com ele. Ele viciado no esporte. Paralelamente, a mesma Gerente
destaca que outra caracterstica marcante dessa personalide est na relao com a sexualidade:
(ele) gosta de pornografia, adora uma sacanagem.
Ao descreverem a pessoa Vulgo, um importante ponto citado pelos gerentes
quanto a sua personalidade, est no desejo de chamar ateno e se destacar dentro do
ambiente em que se insere, como percebido na fala da Gerente 2: o cara que preza pelo
diferente. No uma pessoa comum. H uma clara prioridade por movimentos incomuns,
que trazem novidades para o espao de atuao, e que do noo de vanguarda aos passos

152

dados pela marca dentro do mercado de atuao. Assim, entende-se que a Vulgo leva para a
sua personalidade o gosto pela novidade e pelo indito, traduzidos em movimentos
inovadores, que visam comunicar o alinhamento com as ltimas tendncias do campo da
moda.
Ainda ao analisar o discurso da Gerente 1, destaca-se outro importante ponto que
constitui a personalidade da Vulgo - a emoo: um cara completamente emoo. um cara
que se tiver irritado ele vai ficar muito irritado. Se ele tiver apaixonado ele vai estar muito
apaixonado. Se ele tiver alegre ele vai ficar 100% alegre. Pura emoo. Ao descrever a
pessoa que representa a marca, a Gerente 4 ainda diz que o personagem seria uma figura
intensa, decidida e persuasiva: O cara seria aquela pessoa que gosta de te provocar. Mas
provocar pra refletir, sabe?. Assim, entende-se que, para a constituio da sua identidade de
marca, a Vulgo procura, atravs de seus movimentos, transmitir a carga emocional depositada
nos projetos que realiza, de modo que esta postura leve credibilidade ao discurso apresentado
pela marca.
O ltimo agrupamento de traos descritos pelos gerentes mostra que a Vulgo tem
em sua personalidade a grande capacidade de se comunicar, como destacado pela fala da
Gerente 4: um cara extremamente comunicativo. Extremamente bem relacionado. Para os
gerentes, se a marca fosse uma pessoa, seria muito popular, frequentaria diferentes crculos
sociais, e teria um grande nmero de amigos. Somado a isto, o indivduo Vulgo seria aquela
figura que tem facilidade em agradar as pessoas com as quais tem contato, ou seja, com poder
de conquista. Esse trao pode ser observado na colocao da Entrevistada 1: Ele
absolutamente persuasivo. Ele vai te convencer que teu olho no claro, e tu sempre soube
que ele . Se tu conversa com ele tu sai convicto de que teu olho preto. Dessa forma,
entende-se que os gerentes encontram na Vulgo uma marca comunicativa, que dialoga com
diferentes indivduos da pirmide social, e que se posiciona de forma convincente no mercado
em que atua.
Relacionado personalizao, Aaker (2007) apresenta em seu modelo de
identidade de marca um constructo denominado marca como pessoa, que inclui o
relacionamento do cliente com a personalidade da marca. Essa perspectiva ajuda a empresa a
estabelecer benefcios de autoexpresso, posteriormente utilizados pelos consumidores para a
traduo de suas personalidades. Isto acontece por este tipo de benefcio ser definido como
aquele que existe no momento em que uma marca oferece um produto atravs do qual o

153

consumidor consegue expressar sua autoimagem. Assim, compreende-se que a Vulgo busca,
atravs da definio da sua personalidade como marca, criar associaes e benefcios para que
os seus consumidores se identifiquem e possam se expressar atravs dela.
Porm, por mais importante que seja a perspectiva da personalidade entre os seis
lados do modelo do prisma, importante atentar para o terceiro aspecto citado por Kapferer
(2003), referente ao universo cultural apresentado pela marca. Isto acontece pelo fato de que
todo o produto , de fato, resultado de uma cultura, o que transforma esta face do hexgono
um importante elemento para a compreenso da identidade da Vulgo como um todo. atravs
de sua cultura que uma marca legitima os produtos que vende, e apresenta os seus valores e
crenas para o pblico com o qual se relaciona.
Percebe-se que a Vulgo busca entregar ao seu consumidor no apenas um
universo cultural nico, mas um ambiente multicultural que proporciona uma soma de
experincias de consumo ao transmitir uma srie de crenas de diferentes naturezas, como
apontado pela Gerente 4: acho que a Vulgo um espao multiconceitual que abrange muitas
pessoas e que abraa muito aquilo que nos deixa apaixonado. A gente no vira um jab, a
gente genuno. Ao se autodefinirem multiconceituais os gerentes tm a inteno de
mostrar que, por mais que a marca possua uma identidade definida e delimitada, esta dialoga
com diferentes manifestaes culturais de forma democrtica, semelhante ao que ocorre com
os segmentos atendidos fora do pblico-alvo definido. Um exemplo dessa convivncia com
diferentes culturas est em um dos eventos realizados, o My Art For Sale, citado pela Gerente
4:
Quando a loja fechou um ano a gente fez um evento aqui atrs chamado my art for
sale. Vrios artistas customizaram vrias coisas, desde camiseta at toys. Foi meio
que em comemorao ao ano de flagship store com todo esse tempero cultural,
entendeu?

Assim, a importncia do aspecto cultural das marcas enfatizada por Kapferer

(2003) quando afirma que, para uma marca ter sucesso, imprenscindvel que exista uma
histria para fix-la, que ajude a mostrar suas razes, para que ela tenha um ar de verdadeira, e
no de um produto de marketing. Compreende-se, portanto, que a Vulgo busca, atravs do
movimento de apropriao de diferentes culturas, mostrar que suas razes esto na mistura de
conceitos relacionados diretamente, e da forma mais pura, ao estilo de vida dos seus
consumidores, postura que permite entregas genunas ao consumidor.

154

Ao prosseguir a anlise baseada no modelo de Kapferer (2003), a quarta dimenso

do prisma traz a marca como relao. Esse ponto destacado pelo fato de que marcas
possibilitam a transao entre dois agentes, sejam eles pessoas ou empresas. Nesse sentido, ao
definir sua identidade como marca, a Vulgo cumpre a funo de estabelecer relaes com e
entre os indivduos inseridos em seu espao de atuao, posicionando-se no centro das trocas
existentes na comunidade que atende, como percebido no depoimento da Gerente 4: A
Vulgo muita coisa pra mim. famlia, liberdade criativa, colaborao. Aqui eu no fao
por mim, eu fao com todos e para todos
Compreende-se, tambm, que os gerentes da Vulgo buscam, constantemente,
transmitir ao seu consumidor final um senso de pertencimento nico, que ele no encontrar
em outra marca ou loja. Ao se posicionar principalmente atravs de atributos de estilo de vida,
essencial que a marca construa um ambiente no qual os indivduos se sintam vontade para
se relacionarem com o universo da empresa. Assim, surgiu um dos lemas da marca, que insere
em suas aes o conceito de embrace your community ou, em portugus, abrace sua
comunidade, destacado pela Gerente 4: Muito o que ajudou a Vulgo a crescer, se manter e
fortalecer o conceito e o dna da marca, foi essa coisa da marca pensar atravs do embrace
your community, abraando quem daqui.
Nesse contexto, Chevalier e Mazzalovo (2007) afirmam que, quando forte, a
identidade de uma marca possui o poder de criar nos indivduos sensaes de pertencimento a
determinados grupos sociais, o que justifica a importncia da construo de relaes slidas
entre a marca e o seu consumidor. Entende-se, ento, que atravs dos movimentos traados
pela Vulgo os gerentes buscam proporcionar ao seu consumidor uma experincia de compra
que o faa sentir-se parte do estilo de vida atendido pela marca.
Desse modo, a relao da Vulgo com seus consumidores est diretamente ligada
ao quinto aspecto defendido por Kapferer (2003), que trabalha a marca como um reflexo.
Segundo o autor, em geral as marcas esto relacionadas a destinatrios - figuras imaginrias
que representam o grupo de consumidores que normalmente ali consomem. Assim, entende-se
que o reflexo da Vulgo est relacionado a uma imagem masculina, que se interessa e admira
os atributos de moda e cultura que a marca oferece. Por mais que essa figura no seja
especialista de ambas as reas, percebe-se que ela fortemente influenciada por referncias
internacionais e por informaes de vesturio diferentes e inovadoras, de acordo com a fala
da Gerente 4: o homem totalmente masculino, que no entende de moda, mas que sabe

155

curtir referncias nas suas roupas. Ele no sabe identificar que aquilo ali uma tendncia de
moda, mas ele v que algo legal de se usar.
O reflexo da imagem do comprador, ao qual a empresa se enderea quando
evocada pelo pblico-alvo, afirma Kapferer (2003), resultado da sedimentao da identidade
da marca na mente dos consumidores que proporcionada, principalmente pela comunicao
e pelos produtos mais marcantes. Compreende-se, ento, que ao desenvolver os contedos
entregues ao seu pblico-alvo, como produtos e comunicao, a Vulgo busca sedimentar a sua
identidade como marca dentro do mercado em que atua.
Por fim, em sexto lugar, a marca colocada como uma mentalizao. Kapferer
(2003) defende que a mentalizao o espelho interno da marca em relao a ela prpria, e
que este funciona como sua autoimagem. O autor afirma que o consumidor desenvolve certo
tipo de relao consigo mesmo, atravs do consumo de certas marcas ou bandeiras, o que
impregna

o produto de um significado prprio. No caso da Vulgo, deve-se observar que a

equipe de criao, ao desenvolver as colees e realizar os movimentos da marca, busca

transmitir aspectos desse estilo de vida, projetado com base na autoimagem de seu usurio, ao
lanar mo de traos divertidos e ousados para criar os produtos vendidos pela Vulgo. Neste
sentido, a Gerente 4 afirma que a Vulgo um veculo, afinal, as nossas roupas falam,
traduzem nosso lifestyle, so contedos que a gente gera. A Gerente 1 complementa ao
colocar que a Vulgo usou por muito tempo um slogan que dizia assim: muita gente pensa, a
gente fala. exatamente isso que a Vulgo . Ela fala atravs da roupa que vende.
Dessa forma, compreende-se que a Vulgo, enquanto marca como mentalizao,
est intimamente ligada ao desejo de transmisso do estilo de vida proporcionado pela marca.
Essa percepo tem base nos depoimentos dos gerentes que afirmam desenvolver colees
com peas que, quando usadas, transmitem os elementos de ousadia e irreverncia.
Ao somar as seis facetas apresentadas no prisma de Kapferer (2003), nota-se que a
identidade construda pela marca Vulgo tem como base elementos slidos relacionados
inovao e cultura que se destacam em diferentes quadrantes do prisma apresentado e
proporcionam, alm de compras, experincias aos consumidores da marca. O mesmo acontece
com o dna masculino impresso em seus movimentos de marca, presente no estilo de vida
impresso no espao fsico e nas colees apresentadas pela Vulgo.
Paralelamente, em relao ao campo de estudo da identidade de marca, Aaker
(2007) sugere o modelo do sistema de identidade de marca. Nesse modelo, em um de seus

156

componentes encontra-se a estutura da identidade de marca, composta por dois elementos: a

identidade central e a identidade expandida. Esse modelo contribui para que se perceba os
elementos que compem a identidade da Vulgo sob o vis da gesto de marcas, enquanto a
aplicao ao modelo de Kapferer (2003) permite uma perspectiva relacionada ao estudo da
comunicao e da cincia social. Assim, analisam-se, aqui, os dois modelos em paralelo,
considerando-os complementares para este estudo.
Os gerentes da Vulgo, ao descreverem os principais atributos que buscam associar
marca, explicitam de forma clara quais so as associaes que buscam criar na mente dos
consumidores. Esses elementos so apresentados em cada um dos nveis do modelo de Aaker
(2007), atravs da anlise do discurso dos gerentes entrevistados.
Inicialmente, analisa-se a identidade central como o primeiro aspecto da estrutura
apresentada por Aaker (2007), em que constam os atributos que fazem parte da essncia da
marca, os elementos mais importantes para que ela exista de forma competitiva no mercado.
So esses tipos de associaes que refletem a estratgia e os valores da organizao ao longo
de sua trajetria e, por isto, devem ser nicas e ter o poder de diferenciar a marca de suas
concorrentes. Ao descrever as caractersticas que compem a marca, a Gerente 1 coloca que
a marca brinca muito com a irreverncia. Tudo na marca se resume em duas palavras:
ousadia e irreverncia. Assim, esses tons de irreverncia e ousadia esto constantemente
presentes no discurso transmitido ao seu pblico-alvo. Outros atributos citados pela Gerente
4, ao descrever a identidade central da marca, foram: inquieta; apaixonante; transgressora do
bem; [...] ; visionria; divertida; conceitual.
Ao se referir identidade central, Aaker (2007) afirma que esta composta por
elementos que formam uma espcie de essncia atemporal da marca, que se mantm medida
que desenvolve novos produtos e expande seus horizontes para novos mercados. Alm desses
elementos, julga-se importante apresentar outros dois aspectos que fazem parte da identidade
central da marca considerados essenciais, encontrados nos traos de inquietude e vanguarda
entregues ao consumidor. O primeiro elemento est relacionado ao sentimento de inquietude
transmitido para a marca pelos seus gerentes, que leva a uma constante busca por inovao
dentro do prprio negcio, para que, de tempos em tempos, possam entregar uma estrutura
diferente para o pblico da marca, percebido na fala da Gerente 4: Essa a essncia da
Vulgo. sermos inquietos. sempre buscar uma coisa nova, algo que nos apaixone.

157

O segundo est ligado inteno dos gerentes em associar a Vulgo e seus

produtos a um universo de vanguarda e novidade, como defende a Gerente 2: Uma palavra
que resumiria a Vulgo pra mim vanguarda. Esse movimento encontrado no processo de
desenvolvimento do mix de marketing da marca, que passa por renovaes constantes
baseadas no estudo de referncias internacionais. Dessa forma, a Vulgo se apropria de um
aspecto de ineditismo dentro do mercado porto-alegrense que nenhuma outra marca possui.
Mas, para uma anlise consistente sobre marca, alm da identidade central da marca Vulgo,
de seu ineditismo e de seus traos essenciais preciso que se considere

sua identidade

expandida, com seus elementos peculiares.

Para Aaker (2007), a identidade expandida de marca engloba todos aqueles
elementos que no fazem parte da sua essncia, mas que tm sentido entre si quando reunidos.
Compreende-se que a Vulgo concentra, em sua identidade expandida, em um primeiro
momento, o aspecto relacionado diverso, o qual, segundo a Gerente 1, entrega leveza
marca: divertida mesmo. A Vulgo sempre d uma conotao mais leve. Tem a coisa da
bossinha, da chanchada. uma marca leve, descolada. Tal diverso transmitida , segundo a
Entrevistada 2, principalmente em seus movimentos de comunicao e nas peas de suas
colees, que sempre trazem detalhes engraados: Tanto na criao do produto, quanto na
comunicao, quanto na gesto. Somos criativos em tudo.
Deve-se considerar importante, tambm, alm do ponto relacionado diverso,
como componente da identidade expandida da Vulgo, o aspecto cool, descolado e criativo
impresso nos movimento da marca pelos gerentes. Nesse sentido Aaker (2007) afirma que os
atributos que diferenciam a marca esto localizados na identidade central, e por isto, entendese que no grupo da identidade expandida, esto includas associaes genricas que, por mais
que contribuam para caracterizar a marca no a tornam singular. Ao trabalhar elementos
divertidos, leves, descolados, criativos e cools em seus movimentos, entende-se que a
Vulgo gera sua identidade expandida, pois, no contexto do mercado de varejo txtil, esses
elementos contribuem para construir a marca, mas no a individualizam.

No intuito de

melhor visualizar a anlise sobre os atributos pertencentes a cada esfera da identidade de

marca Vulgo, luz do modelo de identidade de marca de Aaker (2007), elaborou-se a Figura
20, a seguir.

158

Figura 20 - Modelo de Aaker (2007) aplicado s respostas dos gerentes da marca.

Identidade Expandida
Diverso

Cool

Descolado

Criatividade

Leveza

Identidade Central
Ousadia
Visionria

Apaixonante

Irreverente

Inquieta

Conceitual

Transgressora do bem

Inovadora

Vanguarda

Fonte: Pesquisa realizada pelo autor.

Em relao ao modelo de Aaker (2007), percebe-se que as caractersticas

explicitadas pelos gerentes esto em harmonia com as citadas pelo autor, pois os elementos
descritos nesses ambientes traduzem questes de inovao, irreverncia e novidade, o que
emite uma identidade de marca congruente para o consumidor. Mas, para que tanto a
identidade central quanto a expandida desempenhem papel efetivo, ambas devem ecoar na
mente do pblico-alvo e, portanto, fundamental que a percepo do consumidor da marca
Vulgo seja compreendida.

7.4 CONHECIMENTO DE MARCA

O conhecimento de marca consiste, segundo Keller (1998), em um grande e

principal n de marca existente na mente do consumidor. Esse n possui ligaes,
caracterizadas como associaes de marca, que podem ser tanto positivas quanto negativas, e
variam conforme a fora com a qual esto conectadas a esse mecanismo. Para o estudo das
variveis que fazem parte do processo de estabelecimento desse n, o mesmo autor defende
um modelo que soma conceitos distintos que contribuem para o consumidor perceber uma
marca da forma que ele o faz. Para tanto, importante que cada um dos elementos que
compem esse modelo - conscincia de marca e imagem de marca - sejam compreendidos
luz das respostas dos consumidores da Vulgo entrevistados. Assim, analisam-se

as

159

percepes dos consumidores da marca Vulgo, colhidas em seus depoimentos, de acordo com
o modelo de conhecimento de marca de Keller (1998).

7.4.1 Conscincia de Marca

Nessa categoria analisa-se a conscincia da Vulgo enquanto marca, existente na

mente dos consumidores, composta pelos conceitos de reconhecimento e lembrana de marca.
Na concepo de Czinkota (2001), o conceito de conscincia de marca pode ser descrito como
aquele momento em que o indivduo pensa a respeito de uma categoria de produtos e uma
marca lhe vem diretamente cabea. Keller (1998) complementa essa ideia ao afirmar que
esse conceito est relacionado fora do n e dos traos dessa conscincia de marca na
memria do consumidor, refletida na habilidade dos indivduos de identific-la sob diferentes
circunstncias. Para o mesmo autor, a conscincia de marca estruturada com base em dois
principais pilares: a lembrana e o reconhecimento de marca.
Por sua vez, Ellwood (2004) argumenta que a base de uma marca um ativo
intangvel que tem como uma de suas principais funes gerar lembrana e conhecimento de
seus produtos na mente do consumidor. A lembrana de marca est, segundo Keller (1998),
relacionada habilidade do consumidor de lembrar-se de uma marca quando pensa na
categoria de produtos por ela comercializada. Ao serem questionados quanto s marcas que
se lembram imediatamente quando compram peas de vesturio, os consumidores citam,
invariavelmente, a Vulgo como uma das opes de compra dentre outros players que tambm
atuam no mercado porto-alegrense, como pode ser visto na fala do entrevistado 4:
Invariavelmente a Renner, porque eu trabalho com ela. Tambm vem Richards, vem Spirito
Santo, Luigi Bertoli e tambm a Vulgo. Mas mais porque eu tenho comprado
recentemente.
Dentre as marcas citadas pelos entrevistados, tambm apareceram: Renner, Luigi
Bertolli, Spirito Santo, Colcci, Cavalera e Zara. Esta ltima deve ser destacada por ter sido
citada continuamente pelos entrevistados, por ser uma opo que oferece produtos bons por
preos razoveis, o que atribui aos produtos da rede uma conotao de relao custo versus
benefcio positiva. Tal percepo fica clara no depoimento do Entrevistado 7: Zara, porque
eu acho que a relao de custo x benefco muito boa.

160

Alm das marcas citadas, dois outros pontos de consumo foram colocados pelos
consumidores entrevistados: em primeiro lugar, as viagens ao exterior foram defendidas como
bons momentos para a compra de vesturio, considerando que as peas adquiridas fora do
Brasil atribuem compra um significado de exclusividade para o Entrevistado 7: Gosto de
comprar bastante em viagem, tanto no Brasil quanto fora, porque eu acho que essas so peas
nicas, que eu no vou correr o risco de ver outras pessoas usando. Em segundo, o
Entrevistado 5 citou as lojas virtuais como uma boa opo, uma vez que proporcionam uma
gama extensa de opes em produtos e preos: Tem tambm as de internet, tipo Camiseteria,
que eu tenho comprado faz um tempo.
Semelhante ao que acontece com grande parte das informaes na memria,
declaram Keller (1998), normalmente mais fcil que o consumidor reconhea uma marca
entre diversas opes do que se lembre dela espontaneamente. Assim, natural que os
consumidores, ao citarem a Vulgo como uma das principais marcas com as quais se
relacionam, mencionem uma srie de outras bandeiras do mercado de vesturio. Mesmo
assim, percebe-se que a Vulgo apresenta, entre os entrevistados, uma lembrana de marca
representativa e consistente.
Ainda relacionado a conscincia de marca, existe o conceito de reconhecimento
de marca. Para Keller (1998) esse conceito est relacionado habilidade do indivduo em
reconhecer determinada marca dentre um grupo de marcas. Para verificar a existncia do
conceito junto dos consumidores, solicitou-se que os consumidores identificassem, entre seis
diferentes logotipos da Vulgo (apndice C), qual daquelas imagens era a verdadeira, e todos
os entrevistados, sem exceo, reconheceram o logotipo verdadeiro da Vulgo, o que configura
o conceito de reconhecimento de marca existente entre a amostra estudada. Assim, possvel
constatar a habilidade do consumidor em identificar a marca, principalmente se ele j viveu
experincias anteriores com a marca.
Keller (1998) afirmam que estrategicamente importante para uma empresa
desenvolver altos nveis de conscincia de marca nas mentes de seu consumidor, em
diferentes condies e circunstncias para que a marca seja identificada na maioria das vezes
que o consumidor tiver contato com ela. Portanto, os achados do presente estudo corroboram
a teoria de Keller ao se constatar um elevado nvel de conscincia da marca Vulgo entre os
indivduos da amostra, por, ser lembrada e reconhecida, dado que o conceito composto pelos
subconceitos de lembrana e reconhecimento de marca.

161

Dessa forma, encerra-se a categoria que compreende o processo de criao do n

da marca, elemento que leva o consumidor a ter conscincia em relao a uma marca, a partir
da anlise dos conceitos de conscincia e lembrana de marca. Parte-se, agora, para a anlise
da imagem de marca da Vulgo e dos diferentes tipos de associao que lhe so atrelados, de
acordo com os nveis propostos por Keller (1998).

7.4.2 Imagem de Marca

A imagem de marca formada pelo receptor da mensagem emitida pela empresa.

Tavares (2008) argumenta que esta nasce da forma que os sinais transmitidos por uma marca
so decodificados pelo seu consumidor, atravs do ambiente onde esta troca acontece, da
estratgia de marketing adotada, e do desempenho de seus produtos e servios. Kunsch (2009)
afirma que a imagem de uma empresa corresponde ao somatrio das percepes - positivas,
negativas ou neutras - de seus diferentes pblicos a partir dos contatos diretos ou indiretos que
estes mantm com a empresa no contexto em que atua. E Keller e Machado (2006)
complementam: as percepes acerca de uma marca constituem sua imagem. Essas
percepes nascem das associaes existentes na memria do indivduo, e funcionam como
ns secundrios que contm o significado da marca, ligados a um n principal da marca
estabelecido na mente do consumidor. Essas associaes assumem formas distintas e refletem
caractersticas e aspectos do produto independentes de sua composio fsica, pois, quando
criadas, levam em considerao as memrias relacionadas marca, e no atributos tangveis.
Aaker (1998) declara que o ato de garantir que as associaes da marca estejam conectadas
de forma slida a empresa pode variar conforme seu programa de marketing. Quanto mais o
consumidor receber informaes sobre os produtos oferecidos pela marca e relacionar tais
informaes ao repertrio que j possui, mais slido ser o resultados das associaes de
imagem.
Assim, considera-se que as associaes da Vulgo enquanto marca so importante
temtica a ser trabalhada na perspectiva do seu consumidor. A partir do modelo de
conhecimento de marca de Keller (1998), que apresenta em sua composio uma parte que
trabalha especificamente o conceito de imagem de marca, analisam-se, aqui, as diferentes
associaes construdas pelos

consumidores entrevistados em relao marca, as quais .

podem ser classificadas e divididas em trs macrocategorias: atributos, benefcios e atitudes.

162

A primeira macrocategoria, referente aos atributos que a marca entrega ao seu

consumidor, pode estar, ou no, relacionada aos produtos oferecidos pela marca. Os atributos
relacionados ao produto referem-se composio fsica dele, e so fatores determinantes no
grau de performance do item enquanto est sendo utilizado. Ao analisar o depoimento do
Entrevistado 5, percebe-se que um dos principais atributos percebidos na marca est
relacionado linha de camisetas entregue pela Vulgo, pois, as estampas que ilustram suas
peas so percebidas por este como engraadas e, ao mesmo tempo, inteligentes e
fundamentadas: Acho que essa linha de camisetas com estampas inteligentes e engraadas
uma das coisas mais fodas e honestas que eles tm. A maioria das camisetas onde eles
menos se levam a srio, eles tm uma batida do engraado mesmo, do irreverente.
Assim, empresas que possuem sua estratgia focada no desenvolvimento do P de
produto, diz Gioia (2006), com a ateno voltada para a percepo do seu pblico-alvo,
entregam esforos que vo ao encontro das expectativas de seu consumidor. Portanto, ao se
analisar a opinio dos entrevistados, entende-se que o portflio de camisetas oferecido pela
Vulgo um dos destaques da marca, porque apreciado por eles, principalmente pela
percepo de que existe um processo de estudo e desenvolvimento de tais artigos.
Outro importante ponto citado pela Entrevistada 1 ligado aos atributos
relacionados aos produtos est na forte percepo de exclusividade que encontram

nos

modelos oferecidos pela Vulgo: O que eu acho legal de comprar l que so coisas que
dificilmente algum vai ter parecido. As camisetas que eu tenho tem um tecido bom, e as
estampas so nicas, n?.
Percebe-se que, por fazerem parte de colees menores, e pelo desenvolvimento
do produto atribuir detalhes nicos a cada uma das peas, os itens vendidos pela marca so
mais dificilmente vistos na rua em grande escala, o que uma vantagem para o consumidor
que busca peas nicas. O raciocnio reforado pelas palavras da Entrevistada 7: Acho que
so produtos que so que nem as coisas que a gente compra em viagem, que no todo
mundo que tem.
O oferecimento de peas de linhas exclusivas de marca de terceiros outro
importante atributo relacionado aos produtos oferecidos pela Vulgo. Os consumidores
encontram no ponto de venda, por exemplo, modelos de tnis da empresa Vans que no
encontrariam em outras lojas que revendem esta marca, como percebido na colocao do
Entrevistado 2: Eles vendem as mesmas marcas que tu encontra em qualquer loja, mas os

163

produtos so mais selecionados. Assim, a Vulgo entrega novamente, junto de empresas

parceiras, uma noo de exclusividade atravs das peas selecionadas oferecidas em sua loja.
De acordo com o relato do Entrevistado 3, os produtos vendidos na Vulgo s esto
disponveis naquele espao, e em nenhum outro lugar: Eu acho ela uma loja diferente, com
um produto diferente, com uma qualidade diferente. L tem produtos que s tem l.
Tambm se identifica na fala dos entrevistados a percepo de que as peas
oferecidas pela Vulgo possuem traos marcantes de novidade. Os artigos oferecidos pela
marca, sejam prprios ou desenvolvidos por parceiros, so considerados produtos fortemente
ligados ao atributo moda. Entende-se, ento, que, quando o consumidor busca a Vulgo como
loja para comprar peas de roupas, a expectativa est, normalmente, ligada a encontrar artigos
novos, alternativos e diferentes do convencional, percepo colocada pelo Entrevistado 6:
Sempre tem um produto diferente l. Agora mesmo eles to com uma parceria com a Mutta,
que uma empresa de sneakers que s vendia na internet e que agora vende l.
importante, no entanto, atentar para o contraponto percebido nos relatos dos
consumidores em relao a essas peas que representam, atravs de seu desenho e
modelagem, um universo cool e descolado. Para o Entrevistado 4, uma parcela de produtos
oferecida pela Vulgo, mesmo sendo percebidos positivamente, passam do limite ao serem
desenhados e produzidos de maneira no convencional demais, o que transmite uma
excentricidade muitas vezes desnecessria: Eu vejo direto vrias roupas que eu curto l, que
so bacanas mesmo. Mas, s vezes, tem uns modelos que no me agradam tanto, d impresso
de que eles passam dos limites querendo ser cool demais. A ideia reforada com a
observao do Entrevistado 3: s vezes tem uns que outros que eu acho estranhos, que
parecem pijama, com umas estampas pequenas, tipo pijama. Tem coisas s vezes que ficam
muito diferentes. Apesar disto, importante atentar para o fato de que estas percepes so
pontuais e referem-se a um nmero restrito de modelos, e no totalidade dos produtos
oferecidos pela marca.
Os atributos relacionados so intrnsecos ao produto, afirma Batey (2010), e
podem ser representados atravs de diferentes caractersticas

sua matria-prima, suas

caractersticas fsicas e seu design. Assim, entende-se que, por mais que haja a percepo de
que, em alguns de seus produtos, a Vulgo passa dos limites em relao ao design, na
maioria dos casos a marca oferece itens com estamparia nica, diferentes, e que,
normalmente, enpregam detalhes de moda e de novidade em seus modelos.

164

importante observar que Tavares (2008) afirma que esses atributos so

denominados relacionados justamente por serem aqueles que cumprem o papel de
estabelecer associaes primrias entre o consumidor e a marca. Por mais que esse tipo de
atributo seja importante, tambm essencial que sejam analisados os atributos no
relacionados ao produto, para que se tenha uma compreenso geral da Vulgo enquanto marca.
Keller (1998) e Batey (2010) discorrem sobre as percepes quanto aos atributos
no relacionados, caracterizados como aqueles elementos extrnsecos ao produto, que no
possuem ligao direta com o desempenho deste, mas que, ainda assim, so essenciais para a
deciso de compra o preo, os valores e as emoes associadas marca. Assim, um
importante atributo no relacionado encontrado no fato de que o ponto de venda utilizado
pela marca est localizado fora de estabelecimentos comerciais, longe de shopping centers e
galerias, percepo baseada na fala da Entrevistada 1: Eu gosto que a Vulgo t instalada em
uma loja de bairro, e que esse bairro bem localizado.
Para a Entrevistada 7, o fato da loja estar instalada em uma das ruas mais
movimentadas de Porto Alegre, situada em um importante bairro da cidade, contribui para a
percepo de que a marca diferente dos outros players do mercado: Eu acho que uma
marca bem diferente de tudo que a gente ve aqui em Porto Alegre. Eu gosto muito da loja ser
na rua, de no ser em shopping, o que bem diferente.
importante, tambm, que se destaque outra questo relevante mencionada pelos
entrevistados, relacionada percepo da figura do consumidor da Vulgo. Essa imagem do
usurio est, em primeiro lugar, ligada s temticas apresentadas pela marca em seus
movimentos, que transmitem atributos jovens. Os elementos arte, skate e msica contribuem
para a construo dessa imagem do usurio da marca, fator contributivo para a identificao
dos consumidores com a marca, ideia expressa na fala do Entrevistado 4: Se o cara curte
arte, skate, coisas jovens e modernas, ele acaba sendo atrado de alguma forma pela Vulgo. Os
caras colocam spray, toy art e skate na vitrine pra chamar as pessoas, e isso bem legal.
Na concepo de Keller (1998), a imagem dos usurios da marca um dos mais
importantes atributos a ser trabalhado, porque, quando os valores associados a uma empresa
correspondem ao sistema de valores do cliente, este se v propenso a se identificar com ela.
Entende-se, ento, que, ao possuir uma imagem de uso clara para o seu consumidor, a Vulgo
est mais prxima dele, o que pode ser caracterizado como uma vantagem obtida por ter uma
imagem de marca slida.

165

Outro importante atributo no relacionado mencionado nos relatos dos

consumidores est na percepo do preo dos itens vendidos pela Vulgo. Com base na
colocao do Entrevistado 2, constata-se que os valores cobrados pela Vulgo so considerados
elevados, por estarem acima do oferecidos por outras lojas: Cara, eu acho que por ser
exclusivo eles podem cobrar o preo que cobram. S que eu no tenho como gastar mais de
100 reais em uma camiseta quando eu posso comprar trs em lojas como a Zara por esse
preo.
Mesmo assim fica claro que, muitas vezes, esses consumidores acabam por
comprar os produtos oferecidos pelo preo determinado pela Vulgo. Por mais que sejam
considerados caros, compreende-se que os entrevistados consideram que os valores definidos
so justos pela qualidade proporcionada pela Vulgo em seus produtos, conforme a colocao
do Entrevistado 6: Cara, eu sei que nenhuma outra loja vai ter aquelas estampas que eles
vendem. Por isso eu acabo pagando um pouco mais. Levy e Weitz (2000) afirmam que
preos mais altos influenciam diretamente a percepo do consumidor quanto qualidade dos
produtos oferecidos por determinada marca, movimento percebido no discurso dos
consumidores quanto Vulgo.
Neste sentido Urdan e Urdan (2010) reforam esse pensamento quando afirmam
que a determinao do preo deve ser baseada na representao da marca para os seus
consumidores, e no em seu custo de produo. Dessa forma, entende-se que a percepo de
preo elevado est relacionada tambm noo de exclusividade proporcionada pela marca.
Considerando-se que os valores definidos para as peas so mais elevados, h uma clara
restrio do consumo por parte de consumidores menos favorecidos, em consequncia, um
nmero menor de pessoas as adquire.
Ainda assim, importante analisar o contraponto relacionado precificao, com
base nas afirmaes dos entrevistados. Nos relatos dos consumidores h um claro crescimento
de movimentao em direo compra durante os perodos promocionais estabelecidos pela
marca, embora eles comprem os artigos da Vulgo pelos preos convencionais. As aes
promocionais ocorrem periodicamente na Vulgo e so esperadas pelos consumidores, e,
muitas vezes, os entrevistados aguardam esses perodos para realizarem suas compras na
Vulgo, como o caso do Entrevistado 3: Cara, eu acho que s vezes os preos so acima do
que eu esperava pagar por uma roupa. Tipo, eu compro geralmente l em promoes.

166

Analisados os atributos no relacionados da marca Vulgo, parte-se para o segundo

elemento apresentado no modelo de Keller (1998), os benefcios de marca, caracterizados
pelo autor como aquelas caractersticas que descrevem a forma que uma marca consegue
resolver um problema, oferecer ao consumidor uma oportunidade e deixar sua vida mais
significativa. Esses benefcios podem ser classificados em trs diferentes categorias, que
normalmente coexistem em uma mesma marca - funcionais, experimentais e simblicos.
Geralmente, as marcas mais fortes so aquelas que oferecem uma soma complementar dos
trs tipos de benefcios.
Ao descrever os benefcios funcionais, Keller (1998) os define como aqueles
usualmente oferecidos pela marca como resultado de um ou mais atributos do produto, por
serem partes de uma relao objetiva com o artigo que vende. Assim, em primeiro lugar,
encontra-se como benefcio funcional a qualidade percebida pelos entrevistados quanto aos
produtos oferecidos pela Vulgo, tanto em relao aos produtos da marca prpria quanto aos
de marcas parceiras revendidos em seu espao. Tal constatao tem como base o depoimento
do Entrevistado 5: Eu acho que eles so produtos de qualidade tanto na marca prpria quanto
nos produtos que eles revendem l. E reforada pelas palavras do Entrevistado 6: Eu
confio na marca. Se eles to me cobrando 90 reais porque eu sei que no uma camiseta
bagacera, porque bom. Se fica bem no meu corpo, se ela dura, a qualidade boa.
De acordo com Boone e Kurtz (2009), quando o preo de um produto muito
inferior mdia de mercado este pode ser considerado um indicador de qualidade inferior.
Nos relatos dos entrevistados percebe-se que essa percepo de qualidade refere-se,
principalmente, ao preo cobrado pelas peas que, por ser mais elevado, tambm transmite a
segurana de que o produto no ter baixa qualidade.
Ainda dentro da temtica, importante atentar para o fato de que a qualidade
percebida pelos entrevistados no resultado exclusivo dos produtos oferecidos pela Vulgo,
pois o consumidor, ao entrar na loja, e experienciar uma compra, tambm reconhece traos
de qualidade no processo de venda que ali ocorre como um todo, como o caso do
Entrevistado 5: Cara, a experincia de compra total tem uma boa qualidade, eu percebo isso
quando eu compro l. Quando eu to no pdv, quando eu toco nos produtos, eu vejo que tem
muitas coisas boas ali. Assim, afirma Aaker (1998), a percepo de qualidade geral de uma
marca no est associada somente quilo que a empresa vende, mas tambm ao momento
proporcionado pela empresa, no qual acontece a compra. Relacionado s palavras do autor

167

(1998) est o depoimento da Entrevistada 1: Eu sei que no um balaio de peas jogadas.

Sei que tem cuidado, que as pessoas pensam quando te vendem, at mesmo quando elas esto
em promoo. A qualidade que eu percebo na Vulgo essa.
Outro relevante benefcio funcional mencionado pelo entrevistado 6 est na
possibilidade de usar as roupas da marca em diferentes momentos do dia: uma roupa que
d pra usar em vrias ocasies. Ela combina com o meu estilo de vida, e no com os
momentos do meu dia. Por mais que as peas tenham traos de irreverncia, o entrevistado 4
as considera roupas bonitas e arrumadas, que podem ser usadas para ir aula, ao trabalho ou
a festas: uma roupa que d pra sair de manh de casa e voltar s no outro dia depois da
balada. Portanto, as peas compradas pelos consumidores da Vulgo possibilitam que o
usurio as use para eventos de portes distintos, o que atribui aos produtos o benefcio da
versatilidade.
Nesse sentido, Tavares (2008) afirma que esses benefcios funcionais so voltados
ao desempenho de funes ligadas ao atendimento de necessidades, o que envolve
diretamente o desejo primrio de evitar ou solucionar problemas. Assim, nas falas dos
entrevistados constata-se que, ao organizar suas colees a Vulgo entrega aos consumidores
que tm a necessidade de utilizar apenas uma pea de roupa por dia, a soluo de

seu

problema.
Na continuidade do modelo de Keller (1998) est o segundo tipo de benefcios
que pode ser entregue pelas marcas, denominados benefcios experimentais, considerados
pelo mesmo autor como aqueles relacionados s sensaes tidas durante o momento de
compra do produto ou servio, e podem estar ligados tanto a atributos relacionados ao produto
quanto aos no relacionados. Assim, destaca-se, em primeiro lugar, a percepo dos
entrevistados quanto experincia proporcionada pela Vulgo a partir do momento em que o
consumidor entra em sua loja e se relaciona com os elementos ali presentes, como destacado
pelo Entrevistado 3: Se torna experincia porque eu me sinto bem dentro da loja. Eu compro
e me sinto bem. O ambiente, somado aos inputs ali encontrados os produtos, o
atendimento e as outras pessoas presentes tornam o processo de consumo mais prazeroso,
o que configura um importante atributo percebido da marca. A colocao justificada pelo
Entrevistado 6: Na real quando eu entro na Vulgo eu busco sempre uma experincia
diferente. Eu no entro l s pra comprar roupa, eu entro pra viver o ambiente mesmo.

168

Toda a marca possui relaes sensoriais e experimentais, diz Costa (2008),

normalmente compostas por imagens simblicas que geram significados. Pelos depoimentos
dos entrevistados percebe-se que a experincia de compra proporcionada pelo ambiente
construdo pela Vulgo resulta em um soma positiva para a sua imagem. Assim, importante
destacar a percepo em relao ao cheiro da loja como benefcio experimental proporcionado
no decorrer da experincia de compra, reconhecido pelo Entrevistado 8: Eu acho legal que
eles tem um cheiro que s deles. Pena que eles no vendem, se no eu comprava o perfume
da Vulgo. O aroma presente no ponto de venda tambm foi citado pelo Entrevistado 3 como
um importante trao de identidade da marca, atravs do qual a identifica, por ser caracterstico
das lembranas de consumo: Eu tambm espero sentir aquele cheiro que sempre tem, o
cheiro da Vulgo.
Outro importante ponto citado pelos consumidores, relacionado experincia de
compra destes, est na percepo positiva do prprio ponto de venda. Por mais que seja
percebida como uma loja pequena, a decorao irreverente e divertida, somada maneira que
os produtos esto expostos, contribui para que o consumidor tenha momentos agradveis
dentro desse ambiente, como enfatizado pelo Entrevistado 3: Eu acho muito legal. Ela
diferente, ela tem uma exposio diferente, tipo os tnis que so presos na parede por pregos,
as roupas jogadas em cima da mesa, uns bastes de basebol, toda de madeira. Os principais
benefcios citados tm relao direta com a decorao do espao que apresenta uma esttica
percebida pelos entrevistados como bagunada mas, ao mesmo tempo, a julgam organizada
e bonita, o que contribui para a circulao na loja: Cara, eu acho uma loja bem afud. Claro
que ela pequena, mas um espao aconchegante e bem resolvido assim. Eu curto porque
uma baguna que no desagradvel, bonita de se ver (Entrevistado 5).
Assim, diz Batey (2010), os benefcios experimentais podem tambm ser
denominados sensoriais por estarem ligados experincia fsica de uma marca e derivam de
suas propriedades sensoriais, como a aparncia, o aroma e a textura. Desta forma, a Vulgo
percebida como uma marca que trabalha esse tipo de benefcio com sucesso.
Do mesmo modo, a forma que o atendimento da Vulgo apresentado surge
tambm como benefcio experimental, pois os vendedores proporcionam um ganho para a
experincia de consumo obtida pelos entrevistados, percepo destacada pelo Entrevistado 4:
Ah, acho que o atendimento muito bom. Tu v que os caras que atendem l se importam
com o consumidor. Te chamam pelo nome, te ligam pra falar que tem coleo nova na loja.

169

O tom pessoal dado ao atendimento, que no empurra mercadorias, mas deixa o

consumidor vontade para experenciar o ambiente e os produtos ali oferecidos, um
benefcio percebido de forma clara pelos entrevistados: Eu gosto de ser atendido na Vulgo
porque eles te tratam como uma pessoa, e no apenas como um comprador. Desde a primeira
vez que eu fui l eles me chamam pelo nome, at hoje (ENTREVISTADO 3).
Conforme as falas dos entrevistados, o atendimento personalizado, que prima por
chamar os consumidores pelo nome, um importante elemento usado pela Vulgo para que
sejam criadas vantagens competitivas. A fora de vendas existente vista como positiva pelos
consumidores, principalmente pela importncia dada figura do cliente dentro do ambiente
de consumo, e do esforo dos funcionrios em criar um relacionamento com tais indivduos.
Kotler e Keller (2006) afirmam que a estratgia de usar pessoas-chave para compor uma linha
de frente de atendimento uma inteligente maneira de diferenciar e posicionar uma marca.
Ainda em relao ao modelo de imagem de marca apresentado por Keller (1998),
o terceiro e ltimo tipo de benefcio, denominados simblico, definido pelo autor como
aquele que mais representa as vantagens extrnsecas do produto e que, normalmente, no est
relacionado aos itens vendidos pela marca. E Batey (2010) complementa essa definio ao
afirmar que esses itens permitem que o consumidor expresse os valores nos quais acredita, o
que contribui para o desenvolvimento de um senso de identidade prpria, atravs do qual
comunica elementos de sua personalidade.
O primeiro benefcio simblico identificado pelos consumidores entrevistados em
suas relaes com a Vulgo est no fato de que essa ligao contribui para a expresso de um
determinado estilo de vida. Ao estarem conectados com a marca, seja dentro ou fora do seu
ponto de venda, os entrevistados admitem buscar nessa relao elementos de identificao,
que contribuem para a transmisso de suas personalidades, gostos e hobbys. O estilo
descolado, cool e engraado proporcionado pela Vulgo, quando ligado ao consumidor
imediatamente conectado a este, que passa a expressar, atravs dessa relao, atributos
semelhantes aos da marca: Com certeza, a Vulgo bem mais que s uma camiseta. No que
ela transforme a pessoa, mas a pessoa que usa uma camiseta da marca transmite ter um estilo
de vida bem descolado (Entrevistado 3).
O estilo de vida, de acordo com Solomon (2001), uma afirmao que representa
quem uma pessoa ou no dentro da sociedade na qual vive, e fator determinante para a
formao da identidade do indivduo dentro de um grupo social. Assim, entende-se que o

170

cliente da Vulgo, quando compra seus produtos, muitas vezes busca, alm de expressar traos
em comum com a marca, transmitir elementos que, por vezes, podem no estar to presentes
em sua personalidade, como o caso do Entrevistado 5: No descarto que em algum
momento eu quero passar a imagem de ser mais cool, mais descolado. [...] Acho at que eu
gostaria de ser mais daquele jeito.
Atravs dessa relao, essas caractersticas se tornam fortes associaes positivas
para a imagem desse consumidor que, desta maneira, tem uma percepo mais cool e
descolada de si mesmo, como se constata na fala do Entrevistado 6: A personalidade da
prpria marca tem a ver comigo. No que ela traduza a minha personalidade, mas eu acho que
eu compro e gosto de l por causa dessa sintonia. mais nesse sentido.
Ao prosseguir com a anlise dos benefcios simblicos oferecidos pela marca, um
dos aspectos relevantes para os consumidores entrevistados a expresso de um esprito
jovem, percebido atravs de sua comunicao, do ponto de venda e de suas colees. Para a
Entrevistada 1, a jovialidade vista como uma associao positiva, por que funciona como
benefcio de expresso para o usurio que se relaciona com a marca e usa as roupas da Vulgo:
Pra mim ela parece ser uma marca bem jovem que se comunica de forma jovem. Acho que
pessoas com mais de 30 anos at podem comprar, mas no combina tanto.
Percebe-se tambm que esta relao est ligada ao desejo do consumidor de
transmitir traos de transgresso, elemento ligado atitude do jovem de ir a festas e aproveitar
os benefcios da pouca idade: A marca transmite um esprito bem jovem e representa essa
nova juventude, desses caras que baixam o Rayban na noite e piram (Entrevistado 6).
Outro importante benefcio relacionado a esse aspecto jovem, percebido pelos
consumidores da Vulgo entrevistados, est no fato de a marca ser reconhecida como diferente
de todas as outras existentes no mercado. A Entrevistada 1 argumenta que atravs dos
produtos e, principalmente, do seu ponto de venda, a marca ganha destaque frente aos outros
players do mercado, que apresentam propostas cada vez mais semelhantes: Ela se destaca no
meio daquelas outras lojas iguais umas as outras que tem ali pelas redondezas. Ela diferente,
com ferro enferrujado, com esse fio luminoso... isso. O benefcio percebido ajuda o
Entrevistado 3 a expressar, atravs de sua relao com a marca, a ligao com um universo
alternativo, ligado a elementos inconvencionais e de novidade: Pra mim claro que a Vulgo
quer ser diferente. Parece que ela um mix de surfista, skatista e indie. Acho que esse o
posicionamento - ser diferente e agradar diferentes pblicos.

171

Aaker (2007) afirma que os benefcios simblicos do modelo de conhecimento de

marca de Keller (1998) so equivalentes aos benefcios de autoexpresso propostos em seu
modelo de identidade de marca, os quais so identificados como aqueles que existem no
momento em que uma marca contribui para que o consumidor expresse seu estilo de vida e
autoimagem. Assim, entende-se que a percepo dos entrevistados quanto ao esprito jovem e
descolado da Vulgo est relacionado a busca pela expresso desses atributos por esses
indivduos, enquanto consumidores da marca.
Ainda em relao aos benefcios simblicos compreendidos pelos usurios da
Vulgo, novamente percebe-se, nas falas dos entrevistados, uma forte relao da marca com o
aspecto de exclusividade, entregue ao seu consumidor principalmente atravs de suas peas
selecionadas, como destacado pela Entrevistada 7: Eu acho importante essa coisa de ser
mais exclusivo, pessoal. De ter uma pea que te represente de alguma maneira. Tal ponto
percebido pelos entrevistados como uma das principais vantagens de se comprar na loja,
porque esse cliente, quando usa um artigo da marca, dificilmente encontrar outra pessoa com
uma pea de modelagem e desenho semelhante, dado ao nmero restrito de itens que
compem cada uma das colees: Pra mim a vantagem maior a exclusividade, sem dvida
nenhuma. Ningum tem igual (Entrevistado 2).
Portanto, diz Costa (2005), tarefa dos gerentes de marcas elaborar planos de
comunicao que diferenciem os produtos que vendem. importante que esses profissionais
comuniquem, atravs de campanhas, mensagens de impacto que contribuam para a
transmisso de benefcios desejveis, significativos e exclusivos da marca.
Assim, relacionado exclusividade, est o entendimento de que a Vulgo uma
empresa que apresenta caractersticas que remetem a um ambiente externo a Porto Alegre. Por
trabalhar componentes diferenciados em seu mix de marketing, que aparentam no se
encaixar aos padres da cidade, a marca destacada pelos consumidores entrevistados como
um espao que parece de fora. Nesse sentido, o Entrevistado 5 menciona que, tanto as
roupas quanto seu ponto de venda combinam com cidades como Londres e So Paulo: Tem
algumas roupas deles que eu acho muito legais, mas que no combinam com o Brasil. Se eu
comprasse eu ia me sentir mais a vontade usando em Londres do que aqui em Porto Alegre,
porque o estilo de l. A Entrevistada 7 complementa o raciocnio ao declarar que acho que
o ponto de venda passa bem essa coisa de ser diferente, exclusiva. Eu acredito que pros
padres de Porto Alegre ela bem fora do comum.

172

Nesse contexto, Schiffman e Kanuk (2009) afirmam que, ao pertencer a uma

classe social, o consumidor faz parte e constri uma estrutura de referncia, na qual os
membros desta costumam trocar percepes sobre o que fazer ou no. A percepo quanto ao
uso de tais referncias surge como um ponto positivo para a marca, pois a expresso de
elementos externos a Porto Alegre refora o benefcio simblico para o consumidor que
transmite fazer parte de uma classe social ao se relacionar com uma marca que tem traos
estrangeiros dentro da cidade em que mora.
Ao se finalizar a anlise da categoria que compreende os benefcios entregues pela
Vulgo enquanto marca, luz dos depoimentos dos consumidores entrevistados sobre as trs
classificaes: funcionais, emocionais e expressivos, passa-se anlise do ltimo elemento
do modelo de conhecimento de marca Keller (1998): as atitudes.
Nesse terceiro item, Keller (1998), em seu modelo de conhecimento de marca,
descreve as atitudes, as quais so consideradas pelo autor entre as associaes de marca, as
mais abstratas, por serem definidas a partir da avaliao geral do consumidor e embasarem a
forma com a qual ele se relaciona com a marca. Assim, entende-se que este tipo de associao
se faz presente na relao da Vulgo com o seu pblico-alvo de forma intensa, pois os
entrevistados afirmam que a sua personalidade transmite traos genunos de atitude, e que esta
troca positiva tanto para eles quanto para a marca, como mencionado pela Entrevistada 7
ao responder o que associa marca Vulgo: Acho que vem atitude. Ela tem uma
personalidade forte, uma personalidade marcante. A Entrevistada 1 corrobora nesse sentido e
faz novas consideraes ao mencionar que A Vulgo no se vende pra outra moda. Acho que
uma loja que conseguiu manter a mesma personalidade com o passar dos anos.
A originalidade e a essncia das mensagens transmitidas pela Vulgo em seus
movimentos so percebidas pelos consumidores como traos de uma atitude que claramente
se relacionam sua maneira de agir e pensar. Keller (1998) afirma

que as atitudes dos

consumidores em relao a uma marca esto relacionadas as suas crenas quanto empresa, e
a forma que ela pode entregar atributos e benefcios associados ao seu sistema de valores,
consonncia esta percebida entre os consumidores e a Vulgo. Nos depoimentos percebe-se
que, associada forma que tais associaes so compreendidas pelos consumidores da marca,
est a percepo de que essas atitudes tambm esto relacionadas a um universo descolado,
que remete cena alternativa de Porto Alegre. Durante as entrevistas, foram citados adjetivos
como hype, diferente, jovem, extravagante e divertido, usados para descrever a forma atravs

173

da qual a marca apresentada ao consumidor, e so reconhecidos pelos entrevistados como

elementos essenciais para que a Vulgo faa parte da vida deles e se conecte com os seus
gostos e hbitos. Frente a isto, o Entrevistado 3 afirma que, por mais que a marca seja
divertida, ela transmite seriedade e profissionalismo em seus movimentos, fato considerado
positivo: Cara, eu acho que ela uma marca sria que mostra que pode ser descontrada.
Tipo, ela no uma marca de piada. Ela faz roupas divertidas, mas srio.
Esses achados corroboram o pensamento de Mowen e Minor (2008) quando os
autores apontam as atitudes como uma sensao afetiva que o indivduo sente frente a um
objeto ou marca, fazendo com que ela esteja permanentemente armazenada em sua memria.
Por serem consideradas resultantes da soma de diferentes sentimentos ligadas a um estmulo,
as atitudes relacionadas Vulgo percebidas pelos consumidores incluem a relao com o
universo artstico, principalmente por envolver, em seu discurso, elementos que pertencem
cena cultural de Porto Alegre, como ressaltado pela Entrevistada 1: Tem sim. Eu acho que
ela remete a questo da arte urbana, do negcio deles estarem sempre presentes
compartilhando, curtindo, mexendo contedo no dia-a-dia da cena cultural de Porto Alegre.
Outro importante aspecto relacionado a esse tipo de associao est na percepo
dos consumidores de um conjunto de elementos que refletem ousadia na atitude da marca.
Nesse sentido, o Entrevistado 6 reconhece a Vulgo como uma empresa ligada transgresso,
porque a sua imagem est relacionada uma quebra de paradigmas e limites impostos pela
sociedade: Cara, transgresso. Aquela coisa assim, diferente, que tem a ver com perdio. A
Vulgo tem a ver com tu acordar na serjeta no dia seguinte da balada. Mas no uma coisa
ruim, de se acabar. uma coisa legal, a prova de que tu curtiu a noite at o ltimo segundo.
Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) afirmam que um dos principais papis das
atitudes no comportamento do consumidor est em expressar os valores centrais e a
autoimagem dos indivduos. Assim, entende-se que o desejo dos entrevistados de ousar
realizado atravs da sua relao com a marca, principalmente pelo uso das peas que contm
mensagens ligadas a esse esprito transgressor, dado que expressam atitudes relacionados aa
esses indivduos e reforam a sua identidade como pessoa.
Ao se analisar esse ltimo item do modelo de Keller (1998) entende-se que o
conhecimento de marca, composto pelos elementos descritos nesse modelo - conscincia e
imagem de marca -, est ligado ao gerenciamento do brand equity. Mesmo assim,
importante ressaltar que, por mais que estejam relacionados, tais conceitos so distintos. O

174

mesmo autor afirma que imagem e conscincia de marca so fatores formadores da brand
equity, porm com estrutura independente, o que possibilita uma anlise em separado. Para
reforar essa ideia, Batey (2010) utiliza esse modelo de associaes separadamente para
explicar o significado da marca.
Assim, para organizar de forma visual a anlise das associaes da Vulgo
enquanto marca analisadas at aqui, apresenta-se a Figura 21, uma das partes do modelo de
Keller (1998) dedicada s associaes de marca, aplicado s respostas dos indivduos
entrevistados que se relacionam com a marca. Tal organizao visual estabelecida uma vez
que os diferentes tipos de associao esto diretamente ligados ao conceito de imagem de
marca, trabalhado de forma especfica ao longo deste subcaptulo.

Figura 20 - Adaptao do Modelo de Keller (1998) aplicado s respostas dos gerentes da marca.

Atributos

Relacionados
ao produto

Camisetas Engraadas,
Inteligentes e Fundamentadas
Peas Exclusivas
Parceria c/ Marcas
Peas Alternativas
Peas Cools

No
relacionados ao
produto

PDV na Rua
Imagem de Usurio Clara, c/ a
qual o pblico se identifica

Preo Caro, mas Justo

Preferncia por Perodos
Promocionais
Funcionais
Imagem de
Marca

Associaes
com a marca

Qualidade Percebida
Roupas Versteis

Benefcios

Experincia de Compra Agradvel

Experenciais

Cheiro da Marca na Loja

Apresentao do PDV
Atendimento Personalizado

Simblicos

Expresso do Estilo de Vida

do Consumidor
Expresso de Jovialidade
Expresso de Transgresso
Expresso de Exclusividade
Expresso de fora de POA

Original
Atitudes

Universo Descolado
Universo Cultural e Artstico
Ousadia e Transgresso

Fonte: Pesquisa realizada pelo autor.

175

Ao observar o modelo, nota-se que a imagem da Vulgo percebida pelos

consumidores de forma similar ao serem citadas as caractersticas originalidade,
exclusividade e jovialidade. Tanto em atributos quanto em benefcios e atitudes a marca
mostra carregar traos que a diferenciam, no havendo discrepncia entre os diferentes nveis
de construo de associaes. Portanto, com a analise das atitudes relacionadas Vulgo
percebida pelos entrevistados, completa-se a anlise das associaes da marca relacionada
uma das partes do modelo de Keller (1998).
7.5 COMPARAO ENTRE A IDENTIDADE E A IMAGEM DA MARCA VULGO

O conceito de identidade e imagem de marca, por mais que sejam distintos, so

muito prximos. No entender de Serralvo (2008), a identidade pode ser considerada a
concepo que a marca possui de si mesma, enquanto a imagem uma decodificao feita
pelo pblico de todos os sinais emitidos pela marca. Nesse sentido, ao se analisar essa
categoria pretende-se evidenciar quais as semelhanas existentes entre os elementos que
compem a identidade de marca, determinada e disseminada pelos gerentes da Vulgo em seus
movimentos de mercado, e a percepo que os consumidores tm dela, pois, por sua vez,
formam a imagem de marca na mente dos seus consumidores.
Para Tavares (2008), a imagem de marca fruto da mente do receptor da
mensagem transmitida pela empresa, que contm elementos de sua identidade. Assim, em
primeiro lugar, percebe-se a emisso de sinais de personalidade da Vulgo, que atravs de seus
movimentos expe traos de uma atitude jovem, forte e no convencional. A marca
apontada pela Gerente 1 como: uma marca de atitude. De posicionamento, ousada. Ela
consegue chegar no consumidor trabalhando emoo. As pessoas que compram aqui olham,
vibram e se emocionam com as coisas que a gente faz. Paralelamente, estes elementos so
percebidos na imagem de marca descrita no discurso de seus consumidores, como pode ser
verificado na fala do Entrevistado 6: Transgresso. Aquela coisa assim, diferente, que tem a
ver com perdio. A Vulgo tem a ver com tu acordar na sarjeta no dia seguinte da balada. Mas
no uma coisa ruim, de se acabar. uma coisa legal, a prova de que tu curtiu a noite at o
ltimo segundo.
Ao traar um paralelo entre ambos os discursos percebe-se que, ao caracterizarem
os traos que compem a personalidade da Vulgo, os gerentes consideram que alguns dos

176

principais atributos da marca so emocionais, os quais entregam doses de ousadia e

transgresso aos seus consumidores. Ao se analisar a fala dos consumidores percebe-se que os
movimentos realizados pela Vulgo, e os traos de personalidade descritos, so percebidos de
forma clara pelos entrevistados, que tambm enxergam em suas relaes com a marca tais
elementos de atitude, transgresso e jovialidade.
Assim, as palavras de Gade (1998) reforam esse pensamento quando afirma que
no s o comportamento do consumidor, mas tambm sua motivao, esto relacionados a
uma srie de emoes, como sentimentos de insegurana, medo, alegria e ansiedade. Portanto,
entende-se que um indivduo pode responder aos estmulos emocionais de uma marca de
diferentes formas, o que acontece de forma positiva no caso da Vulgo, ao ser percebida como
uma marca com a qual o consumidor se identifica.
Nesse sentido, encontra-se na noo de identificao outro importante paralelo a
ser traado entre o contedo do discurso emitido pela marca e o percebido pelo seu
consumidor. Entende-se que a equipe de criao da Vulgo, ao desenhar as colees
apresentadas pela marca, tem a inteno de expressar traos de um estilo de vida divertido,
cool e ousado, formatado com base na autoimagem percebida pelos gerentes do seu
consumidor, como defende a Gerente 4: A Vulgo um veculo, afinal, as nossas roupas
falam, traduzem nosso lifestyle, so contedos que a gente gera.
Ao mesmo tempo, percebe-se, no discurso dos consumidores, a existncia de um
sentimento de identificao com o estilo de vida proposto pela marca, o que contribui para
que esse indivduo transmita elementos comuns entre sua personalidade e a da Vulgo,
enquanto usa as peas da marca: Com certeza, a Vulgo bem mais que s uma camiseta.
No que ela transforme a pessoa, mas a pessoa que usa uma camiseta da marca transmite ter
um estilo de vida bem descolado (Entrevistado 3).
Quanto a esse ponto, Solomon (2001) declara que uma marca deve trabalhar seus
diferentes produtos de forma relacionada, porque esses produtos carregam significados de
estilo de vida apenas quando esto em conjunto, pelo fato de que as pessoas que pertencem a
um mesmo grupo social tendem a escolher o mesmo conjunto de produtos. Dessa forma, notase, na fala dos gerentes, que as peas da marca so veculos que possuem o poder de
transmitir mensagens relacionadas ao estilo de vida proposto. Alm disso, os depoimentos dos
gerentes revelam que que a emisso de tal estmulo recebida e processada com sucesso pelo
consumidor, que atrela a imagem da Vulgo, instalada em sua mente, percepo de que suas

177

roupas ultrapassam a funo bsica de vestir, porque as consideram transmissoras dos traos
de suas personalidades.
Nesse contexto, Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) apresentam o modelo de
hierarquia de necessidades de Maslow, estruturado em cinco nveis ascendentes, da mais
urgente para a menos urgente - fisiolgicas, segurana, sociais, estima e autorrealizao.
Analisando a correlao do modelo com o ato de vestir peas da Vulgo, esse consumidor
busca no apenas saciar suas necessidades mais bsicas e fisiolgicas, mas vestir-se para no
passar frio, e, tambm, satisfazer necessidades menos urgentes, ligadas a aspectos sociais e de
estima, como transmitir sua relao com um estilo de vida cool e descolado, caractersticas
presentes nas peas da marca.
Em contrapartida, alguns dos consumidores entrevistados, mesmo percebendo os
produtos da marca de forma positiva, acreditam que alguns dos modelos oferecidos podem
passar do limite ao tentarem transmitir atributos descolados demais, como pode ser
percebido na fala do Entrevistado 3: s vezes tem uns que outros que eu acho estranhos, que
parecem pijama, com umas estampas pequenas, tipo pijama. Tem coisas s vezes que ficam
muito diferentes. A ateno a esse fato importante porque os elementos trabalhados pela
marca, s vezes, podem ser usados de maneira exaustiva e, consequentemente, formar uma
imagem exagerada que no condiz com a inteno dos gerentes ao posicionar a Vulgo como
uma marca descolada.
Outro importante paralelo a ser analisado refere-se inteno dos gerentes ao
definirem os elementos da identidade da Vulgo, relacionada ao cuidado empregado no
desenvolvimento das suas colees apresentadas para o pblico, e a percepo dos
consumidores em relao a esses estmulos. Segundo os gerentes, durante os processo de
criao das roupas da marca, a equipe de estilistas busca incorporar em tais peas detalhes
pequenos, que denominam bossinhas, os quais conferem toques especiais aos produtos
vendidos, e contribuem para diferenciar a marca, conforme a colocao da Gerente 2: Tanto
na criao do produto, quanto na comunicao, quanto na gesto. Somos criativos em tudo.
Para os consumidores, esse cuidado com o desenvolvimento do P de produto percebido e
valorizado, o que atribui imagem que possuem da Vulgo a caracterstica de ser uma marca
diferente, que entrega elementos nicos, os quais somente ela pode oferecer. A constatao
reforada pelo depoimento do Entrevistado 3: Eu acho ela uma loja diferente, com um
produto diferente, com uma qualidade diferente. L tem produtos que s tem l.

178

A formao da imagem, diz Kunsch (2009), um processo subjetivo e nico,

relacionado experincia do indivduo e, ao mesmo tempo, um somatrio de sensaes e
percepes. Assim, compreende-se que, ao estruturar pequenas surpresas em seus
movimentos de marca, como em suas colees e no ponto de venda trabalhado, a Vulgo
contribui de forma positiva para o processo de criao de uma imagem nica, distinta de
outros players do mercado, pois, assim, trabalha aspectos subjetivos da relao entre a marca
e o seu consumidor.
Relacionado ao aspecto subjetivo trabalhado pela Vulgo est a forma atravs da
qual os gerentes apresentam o conceito da marca em seu ponto de venda. Entende-se que uma
das principais maneiras de transmitir seus valores, crenas e atributos est em sua loja, pois,
segundo o gerente 5 quando a gente pensou no ponto de venda, a gente queria entregar o
universo da Vulgo pro nosso consumidor. Em correlao, os consumidores declaram
encontrar no ambiente da loja um estmulo para uma experincia de compra positiva, o que
torna o processo de consumo mais prazeroso, como pode ser visto no depoimento do
Entrevistado 6: Na real quando eu entro na Vulgo eu busco sempre uma experincia
diferente. Eu no entro l s pra comprar roupa, eu entro pra viver o ambiente mesmo.
Ao estruturar o ponto de venda, os gerentes buscam, com sua decorao e
arquitetura, transmitir o estilo de vida atendido pela marca. A ambientao, planejada por um
escritrio de arquitetura, tem a inteno de expressar, atravs um ar de baguna organizada,
os atributos irreverncia e ousadia. Neste sentido, a Gerente 1 aponta que tudo planejado,
mas no tem cara de planejado. Pra montar a loja que a gente tem hoje ns contamos com
ajuda de um arquiteto, de um grafiteiro. Tem toda uma estrutura profissional por trs do que
parece informal.
Paralelamente, os consumidores mostram perceber de forma clara tais traos
propostos pelos gerentes, ao declararem que, apesar de pequeno, o ambiente apresenta
justamente uma baguna bonita de se ver. O depoimento do Entrevistado 5 ilustra tal
constatao: Cara, eu acho uma loja bem afud. Claro que ela pequena, mas um espao
aconchegante e bem resolvido assim. Eu curto porque uma baguna que no desagradvel,
bonita de se ver.
Ainda dentro da temtica que envolve a construo de uma relao forte com o
seu pblico, est a percepo, manifesta em seus movimentos de mercado, de que a Vulgo
trabalha abraando a comunidade na qual est inserida, elemento reconhecido pela Gerente

179

4: A Vulgo muita coisa pra mim. famlia, liberdade criativa, colaborao. Aqui eu no
fao por mim, eu fao com todos e para todos. O aspecto social impresso em sua
comunicao e no atendimento pessoal, tem como intuito aproximar a marca de seus
consumidores, o que contribui para que a marca seja incorporada em cotidiano deles.
Nota-se que, a partir desse estmulo, os clientes da Vulgo a percebem, de fato,
como uma marca conectada comunidade de jovens que compem o seu pblico-alvo. Tal
apelo social percebido nos relatos dos consumidores, quando

associam a marca a

restaurantes casas de sushi ao imaginarem a Vulgo como uma organizao de outro

segmento, as casas de sushi, caracterizadas por serem frequentadas por grupos de pessoas:
Acho que a Vulgo seria uma casa de sushi. Sabe? Porque Sushi descolado, uma comida
de jovem, que as pessoas se renem pra comer. Ningum come sushi sozinho (Entrevistado
2).
Mesmo que uma marca no seja uma pessoa, afirma Aaker (2007), esta entrega
um conjunto de traos de personalidade ligados aos seres humanos, o que permite que ela seja
caracterizada, assim como os so os indivduos. Portanto, tanto o grupo de gerentes quanto os
consumidores entrevistados foram incitados a descrever a personalidade da Vulgo caso esta
fosse um ser humano por se julgar importante analisar a conexo entre as figuras descritas por
ambas as unidades de estudo.
O primeiro trao em comum percebido, tanto pelos gerentes quanto pelos
consumidores, nas descries da Vulgo como pessoa refora o consenso de que a marca est
relacionada a um forte apelo social. Tal ideia est ligada ao fato de que, ao descreverem a
marca como uma pessoa, os gerentes afirmam que esta seria popular, frequentaria diferentes
crculos sociais e teria um grande nmero de amigos, caractersticas colocadas pela
Entrevistada 1: Esse um cara que, se quisesse, seria deputado. Se uma pessoa fosse a Vulgo
ela no teria grupos distintos de amigos. Vai desde o garom, mesmo de verdade, at o
ministro.
Em correlao direta, os consumidores entendem esse trao de personalidade da
marca de forma semelhante, ao definirem tal individuo (a marca) como algum que circula
facilmente por diferentes crculos sociais e que muito amigvel, como caracteriza o
Entrevistado 2: Acho que seria uma pessoa socivel, com vrios amigos, que t sempre de
bom humor. Algum que normalmente o centro das atenes.

180

Portanto, afirmam Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), essencial que o

ambiente social seja considerado pelos gerentes porque os sujeitos que envolvem a situao
de consumo influenciam a deciso final do consumidor. Assim, a influncia social
considerada uma fora significativa que age sobre o comportamento dos seres humanos, pois
as pessoas tendem a agir conforme as expectativas do grupo no qual esto inseridos,
especialmente quando essa ao visvel.
Outro importante ponto relacionado est na percepo de que a Vulgo uma
marca up to date. Para os gerentes, o gosto pela novidade, pela inovao e por ser sempre o
primeiro a saber o que est na moda, elementos que existem como resultado da constante
observao de tendncias, uma caracterstica marcante do ser humano que representa a
Vulgo, como destaca a Entrevista 1: No tem o corte de cabelo mais louco, mas j teve! Ele
foi um dos primeiros caras a ter um moicano em Porto Alegre. Por sua vez, os consumidores
da marca enxergam nessa pessoa uma personalidade sempre conectada s novidades, e
ressaltam que esta figura sempre sabe qual boate da moda frequentada por pessoas cools e
descoladas: Se a Vulgo fosse uma pessoa acho que seria o cara que sempre tem uma
balada pra ir que ningum nunca ouviu falar. O cara que sabe o que bom e quais so as
coisas novas. um cara meio perdido na vida mas que eu sei que se eu sair com ele eu vou
me divertir (Entrevistado 6).
Assim, observa-se que estes traos de pioneirismo so comuns tanto no discurso
dos gerentes quanto dos consumidores, o que mostra a existncia de consonncia entre a
inteno de posicionar a marca de forma antenada e a percepo dos consumidores quanto a
Vulgo ser uma marca ligada s ltimas tendncias.
Somado ao tom de novidade percebido pelos gerentes da Vulgo, atravs da forma
que esta se posiciona, est a emoo que empregam no desenvolvimento da marca, expressa
em sua atitude forte. Percebe-se esse aspecto nas declaraes da equipe entrevistada, ao
dizerem

que, se a marca fosse uma pessoa seria um profissional que coloca uma carga

altamente emocional nos projetos com os quais se envolve, trao percebido na descrio da
Entrevistada 1: um cara completamente emoo. um cara que se tiver irritado ele vai
ficar muito irritado. Se ele tiver apaixonado ele vai estar muito apaixonado. Se ele tiver alegre
ele vai ficar 100% alegre. Pura emoo.
O reflexo disso encontrado de forma clara na percepo dos consumidores da
marca, que afirmam que esse indivduo (a marca) possui uma personalidade forte, assim

181

reconhecida por estar ciente do que quer e por lutar pelos seus objetivos. Nesse sentido, a
Entrevistada 7 define a Vulgo como pessoa da

seguinte forma: Vem a imagem de uma

pessoa na verdade, porque eu acho que a Vulgo tem muito isso de no significar uma coisa em
si. Eu acho que ela uma pessoa muito ciente do que ela quer, muito forte, com atitude.
Ao relacionar aspectos emocionais de uma pessoa com a Vulgo, encerra-se o
cruzamento da percepo dos consumidores com a dos gerentes quanto marca como pessoa.
Para sintetizar a apresentao dos dados, apresenta-se um quadro-resumo com um paralelo
entre a descrio dos dois pblicos sobre a personificao da Vulgo.

Quadro 3 - Descrio das Associaes de Marca Descritas pelos Consumidores Entrevistados

Temtica

Marca como Pessoa

Gerentes

Consumidores

Pessoa popular, que circula por Pessoa amigvel, socivel, que o

Apelo Social

Pioneirismo

diferentes crculos sociais e tem

centro das atenes em reunies

um grande nmero de amigos.

de amigos.

Pessoa inovadora, que sempre

Pessoa que sempre sabe da

sabe da ltima novidade, entende balada que est na moda, amiga

sobre moda e tendncias.

Pessoa de atitude, carregada

Emocional

emocionalmente, cheia de
vontade.

de pessoas cools e descoladas

Pessoa de personalidade forte, que

luta pelos seus objetivos.

Fonte: Pesquisa Realizada

Ao observar o quadro-resumo constata-se que, por mais que as palavras utilizadas

para descrever a Vulgo como pessoa pelas duas unidades de estudo no sejam exatamente
iguais, elas so equivalentes e podem ser agrupadas de maneira semelhante em grupos
temticos. Esse aspecto vem ao encontro da afirmao de Aaker (1998) quando afirma que a
consonncia existente entre imagem e identidade de marca est relacionada quantidade e

182

qualidade de estmulos expostos pela marca e processados pelo consumidor. Assim, quanto
mais a empresa apresentar tais elementos de forma assimilvel, mais o consumidor pensar
sobre essas informaes e as relacionar com o repertrio que j possui.
Nesse sentido, Tavares (2008) afirma que a imagem resultante do processo de
formao da identidade de marca uma entidade semiautnoma, sobre a qual a instituio
no possui controle, e que existe dependente ou independente de a marca administr-la.
Assim, possvel perceber, aps a anlise das principais semelhanas entre a identidade da
marca Vulgo, construda por seus gerentes, e da imagem dessa marca formada pelos seus
consumidores, que a percepo destes quanto marca, por mais que no seja controlvel,
mostra estar em consonncia com as intenes da equipe de trabalho ao posicion-la.
Analisada a ltima categoria, dedicada apresentao dos resultados referentes ao
cruzamento da identidade e imagem da marca Vulgo, apresenta-se, a seguir,
captulo, o das consideraes finais.

o ltimo

183

9 CONSIDERAES FINAIS
Este captulo tem como finalidade apresentar as consideraes finais deste estudo.
O presente estudo tem como tema a Vulgo, marca de roupas gacha, que se apresenta como
um empresa no convencional, atravs de um discurso que valoriza o universo cultural
urbano. Buscou-se, ento, evidenciar a forma que ocorre o processo de construo dessa
marca, desenvolvendo-se pesquisas bibliogrficas e documentais, somadas a uma pesquisa
emprica, realizada atravs da tcnica de entrevistas em profundidade, com duas unidades de
estudo, a primeira composta pelos gerentes e a segunda, por consumidores da marca.
Em relao ao primeiro objetivo proposto identificar de que forma o mix de
marketing da Vulgo estruturado ao se observar o produto como o primeiro elemento do
composto, percebe-se que os gerentes buscam, ao desenvolver suas colees, imprimir
detalhes nas peas que as tornam nicas e contribuem para a transmisso da noo de
exclusividade ao consumidor. Somado a isto, o conjunto de parcerias inditas no mercado
porto-alegrense para a venda de marcas de terceiros, como a Vans, caracterizado como uma
estratgia utilizada para diferenciar a Vulgo. importante, ainda, ressaltar que, independente
do tipo, a seleo do produto realizada de forma cuidadosa, pois, atravs dele a equipe busca
transmitir traos de pioneirismo e inovao.
Quanto varivel praa, encontra-se na localizao do PDV um elemento central
para a marca. O ponto na rua Padre Chagas foi escolhido com o intuito de destacar a Vulgo
em uma regio nobre da cidade. Ao estruturar esse ambiente os gerentes afirmam que buscam
retratar o universo da marca atravs de elementos de decorao que transmitam a
descontrao impressa em sua personalidade. Para tanto, a loja passa constantemente por
reestruturaes comandadas por arquitetos e decoradores, o que contribui para que traos de
dinamismo sejam comunicados ao pblico-alvo.
Paralelamente, observa-se que a forma que o P de preo definido no leva
apenas em conta fatores financeiros. Quando estabelecem uma lgica de precificao, os
gerentes afirmam que, ao definirem o preo final de seus produtos, consideram o valor
intangvel implicito nesses artigos, pois h a clara percepo de que os seus consumidores
esto dispostos a desembolsarem mais dinheiro por estarem comprando a marca Vulgo.
Ao trabalhar a perspectiva promocional, compreende-se que a marca se comunica
atravs da soma de esforos nos ambientes digital e offline. Na web, realizou a campanha de

184

lanamento da Vulgo, com um vdeo viral entitulado T-shirt addicted, e tambm na

internet que a marca mantm os laos que constri com os seus clientes, gerenciando essas
relaes atravs de seus perfis em redes sociais Facebook, Twitter e Pinterest. Entende-se,
tambm, que o ambiente offline um importante espao no qual a Vulgo exerce seus
movimentos de marketing, o que percebido em uma das mais emblemticas aes realizadas
pela marca, ao firmar parceria com pichadores para realizarem uma srie de intervenes
urbanas no bairro em que sua flagship store est instalada.
Outro fato observado em relao promoes, que que os gerentes organizam
eventos para proporcionar experincias para a comunidade consumidora. J rotina para a
Vulgo realizar coquetis de lanamento de colees em sua loja, na Rua Padre Chagas, e a
marca j reconhecida por recepcionar os seus consumidores de forma acolhedora, o que
contribui para a construo de uma relao entre a Vulgo e o consumidor.
Em segundo lugar, este estudo busca entender a identidade de marca da Vulgo na
concepo dos seus gerentes, e esse objetivo foi trabalhado na anlise da trade SMP segmentos, mercado-alvo e posicionamento - e da formulao da identidade da marca, pois a
definio da primeira temtica prepara os gerentes para o desenvolvimento da segunda.
Assim, ao se observar a relao entre os segmentos e o mercado-alvo atendido
pela Vulgo, compreende-se que o perfil do indivduo pertencente ao pblico da marca,
identificado como homem jovem, com costumes caracteristicamente masculinos, mas que
tambm se interessa por moda, convive inevitavelmente com outros segmentos. Essa
percepo tem base na declarao dos gerentes de que, por mais que exista um foco, os
movimentos da marca, por serem abrangentes, atingem tambm perfis paralelos. Ao se
posicionar-se para esses outros perfis a Vulgo busca transmitir elementos de um estilo de vida
determinado, como ser cool e descolado.
Relacionada estruturao da trade SMP est a concepo da identidade de
marca, pois, para ser definida necessrio que se considere

esse conjunto de conceitos.

Assim, ao observar a identidade da Vulgo, entende-se que, desde que foi criada, a empresa
trabalha com base nas tendncias mundiais da moda, no intuito de apropriar-se de temticas
recentes que entreguem ao consumidor elementos de inovao. Tal aspecto somado
constante busca dos gerentes por posicionar a marca como uma loja parceira do seu
consumidor, para que consiga fazer parte de suas vidas como uma velha amiga.

185

Percebe-se, tambm, alm destes aspectos, no discurso dos gerentes, que a

experincia dos consumidores nos momentos de contato com a marca um elemento
importante. A Vulgo procura no ser apenas uma loja de camisetas para os seus consumidores,
mas um espao no qual o indivduo se sinta vontade, onde este possa viver uma experincia
de compra de forma plena. Tambm essencial atentar para a relao do posicionamento da
marca com elementos que remetem a um universo que transmite os atributos irreverncia e
ousadia, reforando, assim, a consonncia entre o estilo de vida trabalhado pela marca e o
adotado pelo consumidor.
importante registrar, tambm, a compreenso de dois importantes componentes
da identidade essencial da marca Vulgo: a inquietude, expressa pela ligao com elementos
como inovao, que lhe permite renovar-se periodicamente, entregando, sempre, uma
novidade ao consumidor; e a associao com um universo de vanguarda, encontrada no
processo de desenvolvimento da marca, que apresenta ao seu cliente, de forma constante,
peas novas, com referncias de moda inditas no mercado porto-alegrense.
Em relao ao terceiro objetivo deste estudo, que se refere ao modo com que a
marca percebida por seus consumidores, percebe-se que o consumidor, quando procura a
Vulgo, tem como expectativa encontrar, nessa relao, elementos que fogem da realidade
porto-alegrense, como o mix de produtos exclusivo e a ambientao de PDV estruturada
atravs de uma baguna organizada, que dificilmente encontraria em outros players do
mercado. Tal percepo tambm est relacionada s temticas reconhecidas pelos
entrevistados nos movimentos da marca, que trabalha aspectos de um mundo jovem e
descolado, atravs de assuntos como a arte, o skate e a msica que contribuem para a
identificao do usurio com a Vulgo.
Assim, entende-se que os consumidores vm na marca elementos com os quais se
identificam, e que buscam, no relacionamento com essa marca, expressar traos de suas
prprias personalidades. Percebe-se que o consumidor, ao comprar e utilizar as roupas da
Vulgo, busca encontrar traos comuns entre ele e a marca. Por isso, o estilo cool, engraado e
jovem percebido pelos consumidores como muito importante na estruturao da Vulgo
enquanto marca. Tais elementos so somados ao entendimento de que a Vulgo transmite
exclusividade em seus movimentos por trabalhar componentes diferenciados em seu mix de
marketing que, por vezes, aparentam ser externos a Porto Alegre, pelo fato de no serem
vistos em massa nas ruas da cidade.

186

tambm visvel, no discurso dos consumidores, a percepo de qualidade em

tudo o que a Vulgo o oferece, principalmente em seus produtos e nas suas experincias ao
tomar a deciso sobre uma compra no ponto de venda da marca. Esse trao do
posicionamento pretendido reforado pela forma que feito o atendimento da Vulgo aos
seus consumidores, sempre do modo mais pessoal possvel, para que o cliente no se sinta
pressionado a comprar.
No ltimo objetivo do presente estudo compreender a relao entre identidade
e imagem da marca Vulgo encontra-se uma consonncia significativa entre a inteno dos
gerentes e a percepo dos consumidores em relao marca, principalmente nos
depoimentos dos entrevistados relativos aos traos de personalidade da marca, como uma
atitude jovem, forte e no convencional, somada a doses de ousadia e transgresso, que
permitem que o consumidor expresse sua personalidade descolada e cool, atravs de sua
relao com a Vulgo.
Ainda nessa relao, o desenvolvimento do P de produto percebido e valorizado
pelos consumidores que, percebem na Vulgo uma marca diferente, que entrega produtos
nicos. Tal fato est relacionado constante busca dos gerentes em entregar novidades para
seu pblico-alvo, atravs de traos de inovao e moda, inteno que percebida pelos
consumidores entrevistados como um diferencial da Vulgo, considerada uma marca
antenada e ligada ao que est acontecendo de novo no mercado.
Quanto ao objetivo geral deste trabalho, este compreender como ocorreu o
processo de construo da Vulgo. Assim, destaca-se que esse envolve a elaborao de um mix
de marketing, a definio de segmentos de atuao, do mercado-alvo e de um
posicionamento, e a formatao de uma identidade de marca. Paralelamente, a forma que
esses contribuiram para tal, identificada na anlise da imagem de marca, construda pelos
consumidores.
Nos movimentos de construo da marca Vulgo constata-se um conjunto de
esforos que resultam em um mix de marketing concreto, que diferencia a marca dentro do
mercado de atuao um valor agregado que transmite elementos de inquietude e
vanguarda, e uma identidade de marca slida, que entrega atitude aos consumidores da marca.
Assim, destaca-se o fato de que a Vulgo constri sua marca atravs de um forte apelo de estilo
de vida, o que contruibui para que o pblico-alvo se identifique com a marca, pois, atravs
dessa relao, o indivduo expressa valores e crenas que possui em comum com a empresa.

187

Por fim, ao se investigar a relao entre a construo dessa identidade e da

imagem da marca percebe-se que os conceitos esto em consonncia, dado que as percepes
dos consumidores frente aos estmulos da Vulgo so positivas e compreendidas claramente,
por serem descritas de forma prxima inteno dos gerentes ao construirem a marca. Assim,
entende-se que as percepes dos consumidores frente aos estmulos da Vulgo so coerentes.
Quanto s limitaes deste estudo, essencial ressaltar que os entrevistados
pertencem ao crculo de conhecimento do autor. Assim, h a possibilidade de que essas
pessoas tenham trazido respostas parecidas por frequentarem lugares semelhantes e possurem
hbitos similares. Outro importante ponto a ser registrado est no fato de que as entrevistas
com os consumidores foram realizadas durante um dos perodos promocionais da marca, o
que pode interferir na relao dos entrevistados com o fator preo.
O presente estudo centra-se especificamente na construo da Vulgo como marca,
e os conceitos considerados para a anlise esto relacionados principalmente s teorias de
marketing e marcas, portanto, sugere-se a realizao de outro estudo que tenha a Vulgo como
temtica, porm sob o olhar de autores da sociologia e da antropologia. Tal sugesto se
embasa nos achados deste estudo, considerando-se que a marca mostra estar fortemente
relacionada a atributos de autoexpresso do seu consumidor, principalmente quando ele se
relaciona com outros indivduos de um mesmo grupo. O resultado desse possvel estudo, ao
ser cruzado com esta monografia, pode elucidar percepes relacionadas ao aspecto social da
marca no momento da deciso de consumo.
Um dado que se considera tambm de grande importncia o fato de que se ,
pessoalmente, um consumidor da marca Vulgo desde sua inaugurao, e a realizao desta
monografia para a concluso do curso tornou-se uma importante conquista. Em primeiro
lugar, pela possibilidade de aprofundar os prprios conhecimentos sobre a temtica que se
escolheu para lidar no dia-a-dia da vida profissional, atravs de um estudo baseado em uma da
marcas pela qual se tem preferncia. Somado a isto, ao realizar este estudo, teve-se a
oportunidade de desvendar o processo de construo de marca na prtica, e compreender o
quo importante este tipo de trabalho para que as empresas obtenham sucesso. Por ltimo, a
realizao deste primeiro estudo de cunho acadmico foi
vencido.

um importante desafio a ser

188

Para encerrar, compreende-se que a maneira que a Vulgo trabalha sua marca,
atravs dos diferentes movimentos descritos ao longo deste estudo, correta, porque os
elementos que compem a sua identidade ousadia, irreverncia e jovialidade

so

percebidos de forma clara por seus consumidores, o que a torna uma marca nica no mercado
porto-alegrense. Dessa forma, entende-se que so justamente esses movimentos que permitem
que o seu consumidor se identifique com a marca, e que a Vulgo cresa e conquiste o mercado
de forma cativante, tornando-se uma verdadeira amiga de seu pblico-alvo.

189

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194

APNDICE A - Roteiro para entrevistas em profundidade com os gerentes da marca

Vulgo.

1) Me conta um pouco sobre como surgiu a Vulgo. Quais eram as intenes iniciais?
2) Como foi o processo de desenvolvimento da marca ao longo dos anos at hoje?
3) Me falem um pouco sobre o mix de marketing da Vulgo.
4) Hoje o mix o mesmo de quando a marca foi lanada? Quais foram as mudanas?
5) Produto:
O que os clientes de vocs compram hoje quando compram uma pea de roupa da Vulgo?
Como funcionam as parcerias?
Como feito o desenvolvimento de produto?
6) Preo:
A marca construda por vocs influencia na forma com a qual os produtos da Vulgo so
precificados?
7) Praa:
Quais os pontos nos quais a marca possui filial hoje?
Quais os fatores que levam a deciso dos lugares onde se instalar?
Quais so os diferenciais do ponto de venda de vocs?
Como funciona e qual o papel da loja online de vocs?
8) Promoo:
O que rola de comunicao?
Propaganda, promoo de vendas, RP, eventos, mkt direto.
Vocs chamariam a comunicao de vocs de convencional?
Como estas aes contribuiram para que a marca crescesse ao longo dos anos?
9) WEB:
Qual o papel da web na comunicao da Vulgo?
Se a internet no existisse hoje, como a Vulgo se comportaria?
10) De forma geral, quem compra na Vulgo? Existem diferentes perfis aos quais vocs
atendem?
11) Algum desses perfis considerado prioritrio para a marca?
12) Qual o pblico-alvo da Vulgo? Definio Oficial

195

13) Qual o estilo de vida de quem compra na Vulgo?

14) Se vocs pudessem descrever o cara que compra na Vulgo, como ele seria? O cara que
um consumidor mdio, que costuma entrar na loja.
15) Como a marca da Vulgo surgiu?
16) Se a Vulgo fosse uma pessoa, como ela seria fisicamente (fsico)?
E emocionalmente (personalidade)?
Quais so os hobbys?
Que tipo de msica ela escutaria (cultura)?
Quem seriam os amigos dela (relao)?
Qual o estilo dela de se vestir? Prisma Kapferer
17) Se tu pudesses descrever a Vulgo em 10 atributos, quais seriam? Identidade Expandida
18) Desses 10, quais so os 5 principais? Identidade Central
19) Se tu pudesses descrever a Vulgo em uma frase, qual seria?
20) Como a marca se estrutura para entregar estes atributos prometidos?
21) E desses atributos, quais a marca entrega melhor?
22) Tem algum que atributo que ela no entrega to bem e poderia melhorar?
23) De que forma a Vulgo entrega estes atributos? Qual o tom deste discurso?
24) Vocs fazem pesquisas junto do consumidor? Quais?
25) Quando eu falo em Vulgo, quais so as primeiras palavras que te vm na cabea?
26) A Vulgo diferente das outras marcas? Pq? Quais so esses diferenciais competitivos?
27) Quais os benefcios que o consumidor enxerga na marca de vocs?
28) Por ltimo, para fechar: vulgo sinnimo de: _________________

196

APNDICE B - Roteiro para entrevistas em profundidade com os consumidores da

marca Vulgo.
1) Apresentao: nome, idade, profisso e hobbys.
2) Como tu costumas fazer tuas compras de vesturio?
3) Quando tu pensas em comprar alguma roupa, quais marcas vm a tua cabea?
4) Qual a tua relao com a Vulgo?
5) Quando tu pensas na Vulgo, o que vem na tua cabea?
6) O que tu achas dos produtos da marca? Quando tu compras uma camiseta da Vulgo so
mais uma camiseta?
7) O que tu achas dos preos da marca? Tu paga a mais para comprar uma roupa l?
8) O que tu achas dos movimentos de comunicao deles? Tu j vistes alguma interveno
urbana? Acessa a pgina no Facebook? J participou de algum evento organizado por eles?
9) O que tu achas das lojas que eles possuem hoje? O que faz a loja da vulgo nica? O que tu
esperas quando entra nela?
10) A Vulgo tem um personalidade clara para ti?
11) Esse personalidade traduzida em (suas roupas? Preos? Loja? Aes de comunicao?)
12) O que a Vulgo tem de diferente dos concorrentes? O que faz ela se destacar?
13) Como tu percebes a marca? Como essa impresso se formou pra ti?
14) Quais so as tuas percepes positivas quanto a marca? E as negativas?
15) Em uma palavra, para mim a Vulgo : ________________
16) Se a Vulgo fosse:
Uma pessoa: ______________
Um carro: _________________
Uma msica: _______________
Uma empresa de outro ramo: _____________
17) Quais as vantagens de se comprar na Vulgo? E as desvantagens?
18) O que tu busca quando tu entra na Vulgo?
19) O que tu mais gostas quando tu compra l?
20) Como tu te sentes ao sair da loja com uma sacola da marca?
21) Qual destes logos o da Vulgo?
22) O que tu sentes quando olha para este logo (nmero 5)?
23) Tu usas as roupas da Vulgo em quais ocasies?
24) As roupas da Vulgo representam um pouco da tua personalidade?
25) Como tu percebe a qualidade do que a Vulgo te oferece?
26) Qual a frequencia de compra? Depois da tua ltima compra, tu compraria de novo?
27) Tu j indicou ou indicaria a marca para algum amigo teu?

197
197

APNDICE
consumidores entrevistados
entrevistados para
para
APNDICE C
C -- Logotipos
Logotipos mostrados para os consumidores
dinmica
reconhecimento de
de marca.
marca.
dinmicaque
que visa
visa identificar
identificar a existncia do reconhecimento

1.

Vulgo

3.

Vulgo 4.

5.

6.

7.

Vulgo

2.

8.

Vulgo
Vulgo