Librorelacionespblicas Reflexionesyproyecciones 101206094706 Phpapp02

Chile.
Universidad del Pacfico

Facultad de Comunicaciones
Escuela de Relaciones Pblicas
Relaciones Pblicas: Reflexiones y Desafos
Pedro Anguita | Mariano Bronenberg | Luis Galleguillos | Juan Carlos
Molleda / Antonio Noguero | Enrique Pez | Gabriel Sadi | Carolina
Spell | Daniel Tena | Paul Venturino
Primera Edicin, Santiago 2010.
115 pp.
Universidad del Pacfico
Av. Las Condes 11.121, Santiago, Chile
Correo electrnico: info@upacifico.cl
Sitio web: www.upacifico.cl
Telfono: 56-2-8625300
Director: Francisco Slanich Aguirre

Editora General: Adriana Garca-Huidobro Madrid
Editor de Redaccin: Luis lvarez Baltierra
Directora de Arte: Mara Jos Laguna Gebauer
Diseo: Emilio Jldrez San Martn
Ao 2010 Impresin 1000 ejemplares.
Impreso en Chile
Quebecor World Chile S.A, que slo acta como impresor.
ISBN: 978-956-8619-02-2
Registro Propiedad Intelectual Inscripcin N: 196292
Reflexiones y Desafos
ndice de Contenidos
Pgina
07 / Presentacin
50 / Comunicacin.estratgica@relacio-
Johan Leuridan, Presidente de la Asociacin Latinoamericana de Carreras Universitarias de Relaciones Pblicas, ALACAURP.
nespublicas.com
09 / Introduccin
cin!
Francisco Slanich, Universidad del Pacfico, Chile.
10 / El complejo mundo de los objetivos en
Luis Galleguillos, Universidad del Pacfico, Chile.
56 / Tenemos problemas de comunicaEnrique Pez, ITESO, Universidad Jesuita de Guadalajara, Mxico.
comunicacin
68 / De los pblicos y los stakeholders:
Mariano Bronenberg, Universidad CAECE Mar del

Plata, Argentina.
una introspeccin histrica
22 / Identidad, autenticidad y reputacin:
Antonio Noguero, Universidad Autnoma de Barcelona, Espaa.
una triada dinmica
74 / La consultora, fuente de experiencias
Juan Carlos Molleda, Universidad de Florida, Estados Unidos.
para los Relacionadores Pblicos
32 / La dependencia sistmica de las Re-
Carolina Spell, Universidad de San Martn de Porres,

Per.
laciones Pblicas
80 / El impacto de las crisis digitales
Gabriel Sadi, Universidad del Salvador, Argentina.
Paul Venturino, Universidad del Pacfico, Chile.
40 / Innovacin e investigacin en las Re-
90 / Objetivo prioritario: un cdigo de tica
laciones Pblicas
para las Relaciones Pblicas
Daniel Tena, Universidad Autnoma de Barcelona,

Espaa.
Pedro Anguita, Universidad del Pacfico, Chile.
103 / Sobre los autores
Johan Leuridan
Presidente de la Asociacin Latinoamericana de Carreras Universitarias de Relaciones Pblicas,
ALACAURP.
Presentacin
L
L
a presente publicacin es resultado del inters y la

gestin de la Universidad del Pacfico, de Chile, prestigiosa entidad acadmica que tiene un compromiso permanente con la investigacin y publicacin de artculos orientados a las Relaciones Pblicas.
En esta ocasin, la Universidad del Pacfico logr vincular
a destacados especialistas de Espaa, Estados Unidos, Argentina, Mxico, Per y Chile, quienes desde su experiencia
y visin investigadora aportan a los lectores nuevas y reveladoras visiones acerca de las Relaciones Pblicas.
La importancia de la investigacin, las Relaciones Pblicas en la era digital, los dilemas ticos, el manejo de la
controversia, el rol del consultor, entre otras importantes
temticas, sern abordadas en el libro por expertos internacionales, lo que, sin duda, va a propiciar la discusin y re-
flexin acerca de los mltiples enfoques de esta disciplina.

Es indispensable para la evolucin, crecimiento y mayor
proyeccin de la investigacin aplicada a las Relaciones
Pblicas que instituciones acadmicas de gran reputacin
y trayectoria como la Universidad del Pacfico, en este caso,
continen fomentando la creacin y publicacin de materiales de este tipo que darn significativos aportes acadmicos
y se convertirn en herramienta de consulta permanente.
Como actual presidente de ALACAURP destaco la labor
de las universidades que se preocupan por contribuir a la
publicacin de nuevos textos enfocados a las Relaciones
Pblicas y a su vez invito a otras instituciones educativas
para que se motiven a desarrollar nuevas teoras, metodologas y postulados que permitan que los acadmicos y prcticos tengan mayores opciones de consulta.
Francisco Slanich
Director Escuela de Relaciones Pblicas, Universidad del Pacfico, Chile.
Introduccin
o es fcil visualizar el estado del arte de las Relaciones Pblicas y la comunicacin estratgica. Un
primer anlisis indica que son disciplinas fundamentales en
las estructuras sociales vigentes, situacin que los profesionales del rea tenemos meridianamente clara. Sin embargo, cul es la percepcin de la opinin pblica? Acaso
existe una imagen positiva sobre el lobby?; se entiende lgica la defensa argumental por ejemplo de empresas
que afectan de alguna forma el medio ambiente? En concreto, la sola mencin de un trabajo de Relaciones Pblicas,
o de un plan de comunicacin estratgica, crean escenarios
polmicos. Son materias sobre las que es interesante y necesario profundizar.
El libro que usted tiene en sus manos, precisamente
recoge nuevas visiones acadmicas sobre Relaciones Pblicas y comunicacin estratgica. Es un aporte que se
orienta a entender un mundo regido por la incertidumbre
y por el cambio permanente, con sistemas basados en las
sociedades de la informacin y del conocimiento y por la
globalizacin. Es una poca en la cual el ser humano parece
sentirse abrumado por un eventual exceso de mensajes. Simultneamente, el humanismo y la ciencia se retroalimentan en el afn de mejorar la calidad de vida de las personas.
En este contexto, el tiempo vertiginoso e implacable impide
una visin general de los cambios y dificulta la comprensin
de los acontecimientos.
Es evidente, en el escenario ya descrito, la necesidad
de una pausa, de instantes de reflexin que permitan observar y registrar el significado de nuestra disciplina y la
proyecten hacia un futuro de dimensiones desconocidas y

apasionantes. Tenemos el desafo de repensar el sentido y
las definiciones de las Relaciones Pblicas; meditar sobre
sus objetivos, su filosofa y sus exigencias ticas. Uno de los
temas relevantes, que surge entonces de esta reflexin, es
la responsabilidad que deben asumir quienes ejercen las
Relaciones Pblicas de actuar como slidos factores de
equilibrio entre los sistemas que ordenan las actuales estructuras sociales.
Lo anterior son las razones que nos motivan a publicar
estas ideas en torno al presente y el futuro de las Relaciones
Pblicas porque, como eslabn fundamental en la cadena
de las comunicaciones, nuestra disciplina tiene el derecho
y el deber de contribuir a la construccin de una sociedad
ms plena. Los trabajos acadmicos que se incluyen en esta
obra estn, adems, sustentados en materias profesionales
que preocupan e interesan a la opinin pblica. Responder
a esta inquietud es otra de nuestras motivaciones acadmicas. Aspiramos a que estas pginas revelen los secretos y
los mecanismos del mundo de la comunicacin estratgica,
porque un porcentaje importante de los hechos que ocurren
da a da, principalmente en lo poltico y lo econmico, se
explican a travs de nuestra accin.
Quiero agradecer especialmente a travs de estas lneas
a los acadmicos extranjeros y nacionales que participaron
amablemente de esta iniciativa, quienes presentan interesantes artculos que nos invitan a la reflexin sobre nuestra
disciplina. Vaya para todos ellos mis sentimientos de consideracin y estima.
Escuela de Relaciones Pblicas | Facultad de Comunicaciones
Mariano A. Bronenberg
El Complejo
Mundo de
los Objetivos en
Comunicacin
Profesor Asociado en la Universidad CAECE, Sede Mar del Plata, Argentina.
U
U
na de las derivaciones propias de la profesionalizacin sufrida por la comunicacin, consecuente

con la aceptacin de que es un rea no escindible del gerenciamiento organizacional , es la necesidad de posibilitar la mensura de los resultados que se alcanzan sobre la
base del compromiso de recursos humanos, materiales y
financieros. En concreto, se trata de rendir cuentas a clientes y/o empleadores acerca del grado de efectividad que
se logra en lo que hace a la administracin de la comunicacin. La satisfaccin de esta demanda admite, al menos,
dos enfoques: medir los resultados de las acciones comunicacionales orientadas a alcanzar objetivos especficos; y,
en segundo trmino, intentar evaluar cuantitativamente la
contribucin que el alcanzar esos objetivos comunicacionales supone para la obtencin de los objetivos organizacionales.
La tarea no carece de complejidad y es por ello que este
trabajo intentar abordar, al menos parcialmente, lo referido a las condiciones y caractersticas que tipifican a los
objetivos en general y a los objetivos de comunicacin en
particular, exclusivamente.
En primera instancia no aparece como una cuestin demasiado complicada la determinacin y redaccin de los
objetivos comunicacionales de los que se desprendern
los planes de comunicacin de las organizaciones. Sin em-
bargo, la experiencia en el ejercicio profesional como consultor, como contratante de asesores en comunicacin y la
prctica de la docencia en esta rea, me permite afirmar
como veremos ms adelante que frecuentemente se
suele confundir una simple expresin de deseo con lo que
constituye un verdadero objetivo.
Otro lugar comn es la confusin entre estrategias, tcticas y objetivos de comunicacin que suelen ser listados
en los planes y/o propuestas formales de comunicacin,
bajo el nico ttulo de estrategias y tcticas de manera indiferenciada unas y otros.
No es la finalidad de este apunte el determinar parmetros para la medicin de los objetivos o el diseo de los instrumentos para su realizacin; la intencin es plantear cul
debera ser la estructura y redaccin de los mismos, atento
a que es a partir de ello que se podr avanzar en esa tarea.
NA NECESARIA DEFINICIN
El intento de definir con la mayor precisin posible
qu es un objetivo, impone la necesidad de recurrir a los
diccionarios de la lengua castellana como fuente vlida en
cuanto al significado de las palabras que suelen utilizarse,
muchas veces en forma confusa , al abordar la temtica relacionada con la comunicacin y su gestin, administracin o planificacin.
El Complejo Mundo
de los Objetivos de Comunicacin
1
2
Palabra
Significado
Objetivo1

Fin o intento.
Blanco para ejercitarse en el tiro. (militar).
Cualquier otro objeto sobre el que se dispara un arma de fuego. (militar).
Punto o zona que se pretende alcanzar u ocupar como resultado de una
operacin militar.
Meta

Trmino sealado a una carrera.

En el ftbol y otros juegos, portera.
Fin a que se dirigen las acciones o deseos de alguien.
Fin

Trmino, remate o consumacin de algo.

Lmite, confn.
Objeto o motivo con que se ejecuta algo.
Intento
Propsito, intencin, designio.
Objetivo2

Fin; Finalidad; Designio; Meta; Deseo; Destino; Eje; Centro; Hito;

Blanco.
Diccionario de la Real Academia Espaola. Vigsimo Segunda Edicin. Grupo Editorial Planeta, Buenos Aires, 2003.
Diccionario Aristos, Sinnimos, Antnimos y Parnimos. Editorial Sopena, Barcelona, 1986.
Coincidiendo con James Brian Quinn acerca de los distintos significados que poseen algunas expresiones, segn
sea la cultura de la organizacin o de los grupos de que se
trate, interesa como concepto el siguiente: Las metas (u
objetivos) establecen qu es lo que se va a lograr y cundo
sern alcanzados los resultados, pero no establecen cmo
sern logrados. Todas las organizaciones, coexistiendo en
una compleja jerarqua, poseen mltiples metas (Simon,
1964): desde objetivos en lo que se refiere a valores, mismos
que expresan las amplias premisas de valores que habrn
de regir a la compaa; pasando por objetivos organizacionales generales, los cuales establecen la naturaleza deseada de la empresa y las direcciones en que habr de dirigirse
hasta una serie de metas ms o menos permanentes, y que
definen tareas especficas para cada una de las unidades y
subunidades organizacionales, as como los principales programas de actividades de cada subunidad. Las metas principales, aquellas que afectan la direccin general y viabilidad
se llaman metas estratgicas.3
Prueba de la confusin semntica que caracteriza el
tratamiento del tema relativo a la definicin de objetivo la
encontramos en el aporte de Philip Kotler, quien seala:
Misin: es el propsito bsico de una organizacin, es decir, lo
que se est tratando de lograr.
Meta: es la principal variable que persigue la empresa, como la
cuota de mercado, la rentabilidad o la reputacin.
Objetivo: es una meta especfica de la organizacin con res-
pecto a la magnitud, el tiempo y la responsabilidad.4

Jordi Xifra contribuye a la mejor comprensin de ambos
conceptos cuando seala que La doctrina norteamericana
distingue entre los objetivos (objectives) y las metas o fines
(goals) de las campaas de relaciones pblicas. Las metas son
ms amplias y abstractas y no pueden ser directamente evaluadas, mientras que los objetivos, derivados de las metas, son
especficos, medibles y perceptibles; de tal manera que la consecucin de un objetivo contribuye a alcanzar una finalidad.5
Por su parte, David Rosell Cerezuela expresa que
Meta: utilizado como la parte ms operativa y cuantificada
de un objetivo, aunque hay autores que lo entienden exactamente al revs.6
Tratando de resumir en un concepto de fcil comprensin, tendiente a unificar criterios, puede decirse que objetivo es un fin que se predetermina lograr mediante la ejecucin de alguna accin o serie de acciones, tendientes a
mantener o modificar positivamente una situacin inicial
dada.
JEMPLOS QUE CLARIFICAN EL OBJETIVO

De la escueta definicin anterior puede inferirse que,
en trminos de tiempo, un objetivo se encuentra instalado
en el futuro y que, as como ha sido redactada no difiere
de lo que ms arriba hemos denominado expresin de deseo. Esto porque ella carece de la consistencia necesaria
para poder determinar qu accin o acciones son esas que
se debern realizar, cul es la intencin que motorizar esa
MINTZBERG, Henry y otros, El proceso estratgico. Ed. Prentice-Hall, Mxico, 1993, pg. 7.
KOTLER, Philip - BLOOM, Paul -HAYES, Thomas. "El marketing de servicios profesionales". Ed. Paids, Buenos Aires, 2004, pg. 146.
5
XIFRA, Jordi, Planificacin Estratgica de las Relaciones Pblicas. Ed. Paids, Barcelona, 2005, pg. 176.
6
ROSELL CEREZUELA, David, Diseo y evaluacin de proyectos culturales. Ed. Ariel, Barcelona, 2005. pg. 51.
3
13
El Complejo Mundo
accin o acciones, qu es lo que determinar los resultados

que se debern lograr como consecuencia de esa accin o
acciones y, sobre todo, cul es el tiempo de que se dispone
para alcanzar ese objetivo.
En otras palabras, para que un objetivo rena condiciones
de cierta rigurosidad ser necesario que al ser enunciado se
determine la intencin, un resultado mensurable esperado
y un plazo para alcanzarlo.
Si estas tres variables intencin, medida y plazo han
sido adecuadamente establecidas, la propuesta abandona
el campo de lo declamativo para instalarse en el rea de
lo concreto, que es lo deseable ya que permite establecer
pautas para su evaluacin.
Un ejemplo de objetivo empresarial, siguiendo el esquema propuesto sera el siguiente:
Lograr la obtencin de un beneficio neto del 8% anual
en funcin del capital invertido, durante los prximos cinco
aos. Donde la intencin es obtener beneficios; la medida
es el 8% en funcin del capital invertido; y el plazo los prximo cinco aos.
A REDACCIN DE LOS OBJETIVOS

Como seala Morrisey, siguiendo ciertos principios
para su redaccin no solamente se facilitar en mucho su
presentacin si no que, adems, resultar ms sencillo reconocerlos. En ese orden de ideas, algunas de las reglas
de redaccin propuestas por este autor son las siguientes:7
Cada objetivo debe empezar con un verbo en infinitivo

que sea de accin o de logro. Puesto que los objetivos
son declaraciones de resultados, hay una accin implicada en cada uno de ellos.
Esto quiere decir que habr que seleccionar un verbo que
permita orientarse hacia el resultado que se busca lograr
ms que a la accin en si misma. Ejemplos de este tipo de
verbos seran: lograr, alcanzar, mantener.
Un objetivo debe especificar un solo resultado medible a la vez. Esto est orientado tanto a la seleccin
de la unidad de medida como a aquello que se aspira obtener como resultado lo que, adems de simplificar el diseo
de cada objetivo, permite seleccionar el instrumento de medicin adecuado a cada caso. As, algunos objetivos podrn
medirse en nmeros absolutos (lograr que 500 personas),
en porcentajes (lograr que el 70 por ciento de los empleados) y variantes tales como la totalidad de los empleados,
entre otras.
Un objetivo debe especificar una fecha de cumplimiento o un tiempo para completarlo. Esta condicin
permite garantizar la coordinacin de esfuerzos, regular las
acciones, efectuar evaluaciones parciales o finales, establecer puntos de control de los planes, entre otros temas.
MORRISEY, George L., Planeacin tctica. Ed. Prentice-Hall, Mxico, 1996, pg. 58.
Un objetivo debe especificar los factores de costo

mximo. Este principio est orientado a determinar
cules son las limitaciones de recursos que pueden influir en
establecimiento de los resultados que se busca alcanzar. No
obstante, el autor propone como opcional su inclusin dentro
del objetivo, ya que el aspecto referido a los costos podr explicitarse en el plan o programa que contiene al mismo.
Un objetivo debe ser lo ms especfico y cuantitativo

posible y, por ende, medible y verificable. Es bastante
corriente encontrar planes en los que el objetivo seala, por
ejemplo, mejorar la comunicacin lo que, as expresado, carece de especificidad, resultando ms apropiado determinar
concretamente cules sern las evidencias necesarias para
evaluar, a la luz de los resultados histricos. Un ejemplo de lo
antedicho sera, en trminos de comunicacin interna: lograr
que la totalidad de los empleados est enterado del resultado
programa de buzn de sugerencias que se realiz en el ejercicio anterior.
Un objetivo debe especificar el qu y el cundo, debe

evitar aventurarse en el por qu y en el cmo. Habida
cuenta que, como seala el autor, un objetivo es una declaracin de resultados a alcanzar y no su justificacin ni los medios
a travs de los cules habr de lograrse. Por ello, se debe evitar incluir en la redaccin expresiones tales como informar,
ya que en ese caso se est haciendo referencia al procedimiento, es decir el cmo.
15
Cabe sealar que Morrisey hace referencia a objetivos en

trminos generales, no a aquellos especficos de comunicacin. Al hacer foco en estos ltimos encontraremos que el
repertorio de verbos y acciones resulta mucho ms acotado, ya que suelen estar orientados a ser conocido, ser percibido, ser reconocido, ser identificado, y otros. Generalmente
se har referencia a atributos o datos concretos que cobran
sentido en el contexto en que son transmitidos los mensajes, el soporte, el tono de la comunicacin y, sobre todo, en
relacin con el o los pblicos (o segmentos de pblico) a los
que se pretende influir.
En virtud de lo sealado, puede considerarse un ejemplo
de objetivo de comunicacin adecuadamente redactado al
siguiente: Lograr ser conocida por el 70 por ciento de los
pblicos de inters (medida), como una empresa de servicios (intencin), en el trmino de tres aos (plazo).
OS SECRETOS DEL XITO

Tal como seala Steiner: En teora, los objetivos deberan establecerse para cada elemento de una empresa,
los cuales segn la alta direccin deben ser sujetos a planes. No existe una clasificacin estndar de objetivos o de
la cantidad de los mismos que debe tener una empresa.8
Sin embargo, intentar una clasificacin de los objetivos
puede ser de gran utilidad al momento de comenzar el ejercicio de planificar la gestin de la comunicacin de una organizacin.
La prctica permite sealar, por analoga con otras reas,
STEINER, George A., Planeacin estratgica. Ed. CECSA, Mxico, 2000, pg. 163.
El Complejo Mundo
que en trminos de comunicacin existen objetivos de largo,

mediano y corto plazo, como una clasificacin primaria. Por
otra parte, las organizaciones suelen tener pocos objetivos
de largo plazo, a los que algunos profesionales denominan
por este mismo motivo , objetivos estratgicos.
Estos objetivos de largo plazo difcilmente podrn alcanzarse en una sola etapa, por lo que ser necesario fijar objetivos intermedios, o subobjetivos, que permitirn aproximarse paulatinamente a su consecucin. Es probable, adems,
que los objetivos de largo plazo, como consecuencia de la
dinmica propia de los escenarios en que se desarrollan las
organizaciones, deban ser reformulados con cierta frecuencia, salvo que se los haya determinado como objetivo final,
entendiendo que, una vez alcanzado el mismo, la organizacin carece de razn para continuar existiendo. De no ser
as, esos objetivos de largo plazo o estratgicos entrarn
ms en el terreno de lo conceptual que de lo tangible. Cuando esto sucede, los objetivos intermedios o subobjetivos se
caracterizarn por su operatividad, denominndoselos, entonces, objetivos operacionales u objetivos tcticos.
Llevando lo expresado al terreno de los ejemplos diramos
que un objetivo estratgico podra ser posicionar a una organizacin conforme a determinados parmetros, como podra
ser ocupar una posicin en un ranking, en tanto que un objetivo intermedio estara orientado a lograr que se perciba algn
o algunos atributos especficos que sirvieran de impulso a
ese logro.
En ocasiones ser posible encontrar que hay objetivos
que son complementarios entre s. Sera el caso, por ejemplo, de un objetivo que buscara lograr una percepcin de
cohesin organizacional por parte de los pblicos externos,
a la vez que podra requerir generar la percepcin de estar
siendo administrados con seriedad y eficiencia en los pblicos internos de la misma. Todo esto sobre la base del conocimiento de ciertas ventajas comparativas, como podra ser
el correcto ejercicio del liderazgo.
Otra clasificacin, segn la propuesta de Reyes Ponce9,
podra ser la de objetivos individuales y objetivos colectivos
en los que, en el primer caso se refiere a los objetivos que
persigue un individuo y en el segundo a los que son comunes a varias personas fsicas. El mismo Reyes Ponce10 seala, tambin, la existencia de objetivos particulares que
formaran parte de objetivos generales amplios, donde el
cumplimiento de los segundos requerira el logro de varios
de los primeros.
Esta clasificacin, orientada hacia la comunicacin, guarda gran similitud con la que se ha expresado al hacer referencia objetivos intermedios o subobjetivos, pero se ajusta
ms a la idea de objetivos especficos para determinados
pblicos o segmentos de pblicos, en funcin de un objetivo
general.
BJETIVOS ESPECFICOS DE COMUNICACIN

Los objetivos de comunicacin no son independientes
de los de otras reas de la gestin organizacional. Por el
contrario, la caracterstica del gerenciamiento organizacio-
REYES PONCE, Agustn. "Administracin por objetivos". Ed. Limusa, Mxico, 2000, pg. 32.
Ibdem.
10
nal moderno hace que los objetivos de comunicacin devengan directamente de los objetivos corporativos de la empresa, teniendo en cuenta sus aspectos polticos y lo relativo
al contexto tanto externo como interno. En tal sentido, es
menester que cada objetivo de comunicacin se corresponda al menos con un objetivo comunicacional.
Por otra parte, los objetivos de comunicacin plantean, tal
como enumera Ferguson, tres tipos de influencia, as puede
decirse que los objetivos de comunicacin apuntan a:11
Cambiar o reforzar el nivel de conocimiento de la audiencia (influencia cognoscitiva).
Cambiar o reforzar la forma en que la audiencia reacciona al sujeto (influencia en la actitud).
Cambiar o reforzar la conducta de la audiencia (influencia de la conducta).
En otras palabras el comunicador busca informar, persuadir
o motivar una accin.
Paul Capriotti, sobre el tema, seala: Desde un enfoque
global, podemos plantear los objetivos de comunicacin de
la siguiente manera:
Lograr la notoriedad de la empresa en los pblicos.
Establecer una diferenciacin con las empresas
competidoras.
Generar credibilidad y confianza en esos pblicos.
Estimular la preferencia en los pblicos.12
Como puede observarse, la determinacin de objetivos de
comunicacin que respondan a las caractersticas descriptas hasta aqu no resulta una tarea demasiado sencilla,
siendo necesario estar atento a no cometer errores que lleven a confundir su formulacin con la expresin del o los
efectos deseados.
La variable tiempo suele ser determinante a la hora de
fijar objetivos. En oportunidades ser necesario alcanzar
el objetivo que se determine en un plazo fijado con cierto
grado de rigidez, pues pasado cierto momento, en funcin
del escenario en que se haya planteado, perder sentido su
obtencin. Esta variable es relevante cuando se trata de objetivos sucesivos donde el logro de uno depender del logro
del anterior o donde los subsiguientes solamente podrn
alcanzarse una vez logrado el precedente.
La determinacin de objetivos intermedios podr servir,
adems, como tcnica para establecer puntos de control que
permitan efectuar el seguimiento de las distintas fases de un
plan o secuencia de actividades.
En otras palabras el comunicador busca informar, persuadir o motivar una accin. Los objetivos de comunicacin
son claramente relevantes a la funcin del comunicador.
Declaraciones como para reducir las inequidades de acceso
a o establecer un nuevo mecanismo para13 son objetivos funcionales empresarios y no objetivos de comunicaciones.
Libaert agrega, por su parte, la necesidad de establecer
una jerarqua de los objetivos, dado que: Un objetivo, por lo
general, coexiste con otros objetivos. Es indispensable esta-
FERGUSON, Sherry Devereaux, Communication Planning. Ed. Sage publications, Inc. Thousand Oaks, 1999, pg. 37.
CAPRIOTTI, Paul, Planificacin estratgica de la imagen corporativa. Ed. Ariel Comunicacin, Barcelona, 1999, pg. 223.
13
FERGUSON, Sherry Devereaux, op. cit., pg. 37.
11
12
17
INTENTAR UNA
CLASIFICACIN DE LOS
OBJETIVOS PUEDE SER
DE GRAN UTILIDAD AL
MOMENTO DE COMENZAR EL
EJERCICIO DE PLANIFICAR
LA GESTIN DE LA
COMUNICACIN DE UNA
ORGANIZACIN.
blecer una jerarqua la cual descansa en cuatro ideas:

Los objetivos deben ser simples, expresables en unas
cuantas frases, pero cada termino debe meditarse muy
bien.
Deben ser pocos. Un plan de comunicacin no puede
perseguir ms de dos o tres objetivos generales. Con
frecuencia, los elementos constitutivos de una imagen
se reducen a un nmero limitado de parmetros.
Tienen que ordenarse. Cabe diferenciar los objetivos
generales la interpretacin del propsito ltimo de
la comunicacin de la empresa de los objetivos que
seran una adaptacin por tipo de pblico.
Deben ser congruentes entre s. Entre los objetivos principales, los objetivos secundarios y los objetivos especficos por destinatario pueden existir interferencias difciles de manejar, e incluso incompatibilidades.14
"Dicho en otras palabras, estas influencias (Ferguson) se
traducen en resultados (Capriotti) consecuencia (a la que
sera prefiero denominar "efecto deseado") de la concrecin
de objetivos de comunicacin adecuadamente determinados."
Si bien la modalidad de trabajo depender, en todos los
casos, de la particularidad de cada uno de los actores involucrados tanto como de la situacin en que se plantean las necesidades, los objetivos generales de comunicacin podrn
desagregarse en objetivos especficos para cada uno de los
pblicos o segmentos de pblico a los que se desee afectar.
A MEDICIN DE LOS OBJETIVOS DE

COMUNICACIN
Como ya se ha expresado, resulta relevante el poder determinar un modo de medir los resultados que se buscan lograr. En la prctica es probable que haya que efectuar esta
medicin en trminos porcentuales si es que se trata de un
segmento de pblico al que se pretende llegar, o bien un valor absoluto si se conoce la cantidad de individuos a los que
se pretende afectar con el accionar comunicacional que se
lleve a cabo. As, si el inters es lograr que conozcan determinada informacin los veinte lderes de opinin sobre un
tema especfico, resultar sencillo efectuar dicha medicin.
El hecho de entender a la comunicacin como un proceso
que se recicla en forma constante, permitir establecer magnitudes para los objetivos, en funcin de los resultados logrados
con anterioridad por accin o defecto , facilitando la medicin en trminos relativos.
ONCLUSIONES Y EL FINAL IDEAL

La determinacin de los objetivos de comunicacin es
una tarea ms compleja de lo que a simple vista pudiera parecer. Es necesario, en cualquier caso, tener en cuenta que
su eleccin debe responder a las necesidades de la organizacin y estarn enmarcados dentro de un plan denominado
plan general, plan maestro o plan de negocios, segn sea la
denominacin que se utilice en la organizacin y que cada
objetivo de comunicacin deber responder a algn objetivo
de ese plan del marco superior.
LIBAERT, Thierry, El Plan de Comunicacin Organizacional. Cmo definir y organizar la estrategia de comunicacin. Ed. Limusa,
Mxico, 2005, pg. 157.
14
19
El Complejo Mundo
Steiner15 sostiene que la determinacin de los objetivos

deber satisfacer ciertos criterios, tales como la aceptabilidad, la flexibilidad, la factibilidad y la aptitud.
La aceptabilidad hace referencia a la necesidad de determinar objetivos que no generen rechazo en los integrantes
de la organizacin por encontrarse en conflicto con los valores de la cultura organizacional.
La flexibilidad debe permitir modificar el objetivo ante el
surgimiento de circunstancias no previstas.
La factibilidad est relacionada con la necesidad de fijar
objetivos realistas, posibles de lograr en funcin de los recursos materiales, humanos y financieros y, sobre todo, del
que se disponga para lograrlo.
Es ideal, por otra parte, que el objetivo sea fcilmente
identificable para todos los involucrados en su obtencin y,
al mismo tiempo, que los resultados sean reconocibles para
los mismos.
Los objetivos deben servir, adems, como elementos motivadores para quienes estn comprometidos con su consecucin, de manera tal que cada logro sirva como disparador
para avanzar hacia el siguiente. No est dems reiterar que
los objetivos estarn orientados, en todos los casos, a mejorar con respecto a una situacin actual dada o, eventualmente y con carcter excepcional, al menos a mantenerla.
15
STEINER, George A., Planeacin estratgica. Ed. CECSA, Mxico, 2000, pg. 165.
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Ed. LIMUSA, 2005.
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Cmo definir y organizar la estrategia de comunicacin. Mxico,
Juan Carlos Molleda
Identidad,
Autenticidad y
Reputacin: una
Triada Dinmica
Ph.D. Profesor Asociado y Coordinador de Postgrados. Departamento de Relaciones Pblicas, Facultad de Periodismo
y Comunicaciones, Universidad de Florida, Estados Unidos.
E
E
ste artculo se enfoca en los esfuerzos y estrategias

de Relaciones Pblicas para consolidar la personalidad de una organizacin (identidad) y cmo sta es percibida por sus pblicos meta (reputacin). Lograr el desarrollo
de un modelo de comunicacin integrada (identidad y reputacin) entre todo tipo de organizaciones y sus pblicos
clave depende de la eficiencia y eficacia de esos esfuerzos
y, finalmente, de obtener una sintona entre lo que decimos
ser y cmo nos ven e interpretan. Esta dinmica es influenciada por el nivel de autenticidad comunicativa y percibida
que forma parte de la identidad de la organizacin y con
mayor importancia el grado de confianza y credibilidad que
confieren los pblicos. Es as como identidad, autenticidad
y reputacin son fenmenos inseparables de la dinmica en
constante evolucin que debe administrar las Relaciones
Pblicas modernas.
LEMENTOS CLAVES DE IDENTIDAD

Definamos entonces cada concepto de la triada. La
identidad corporativa rene la totalidad de recursos de una
organizacin, incluyendo aspectos administrativos y filosofa gerencial, comunicaciones internas y externas, elementos visuales, comportamientos y acciones y la naturaleza de
las marcas de productos y servicios. Todos estos elementos
son percibidos y considerados realidad por los pblicos clave de acuerdo a sus experiencias con la organizacin y sus
ofrecimientos institucionales y comerciales. Para el desarrollo de una identidad corporativa necesitamos analizar:
La naturaleza de la industria.
Las bases organizacionales, orgenes, filosofa, metas,
misin y visin, plan y estrategia de negocios.
Los pblicos internos y externos y los consumidores
meta.
Las tendencias y realidades contextuales, en particular
aspectos socioeconmicos y polticos.
Las tendencias y avances en diseo grfico y tecnologas de la comunicacin.
UTENTICIDAD: VALORES Y TRADICIN

Por otra parte, la autenticidad se considera la esencia de una organizacin: su pasado, presente y futuro, expresados en esfuerzos y mensajes claves. Cook (2007) explica: Estamos al comienzo de una era donde las personas
desean historias autnticas sobre personas autnticas. Los
relacionistas profesionales son los contadores de historias.
Es nuestro trabajo ayudar a encontrar la autenticidad en el
ncleo de nuestras organizaciones y clientes y contar esas
historias al mundo con palabras que sean verdaderamente
escuchadas (p. 30). La autenticidad comunica lo que es
la organizacin o marca y transmite sus valores clave y su
tradicin.
Autenticidad es un concepto complejo con varias dimensiones. Por ejemplo, Gilmore y Pine (2007) articulan cinco
gneros de autenticidad percibida: natural, original, excepcional, referencial e influenciada. A continuacin la definicin de cada gnero:
Identidad, Autenticidad & Reputacin:

una Triada Dinmica
Autenticidad natural: La gente tiende a percibir como

autntico aquello que existe en su estado natural o en
la tierra, que no ha sido tocado por las manos humanas,
que no es artificial o sinttico.
Autenticidad original: La gente tiende a percibir como
autntico aquello que posee originalidad en diseo, siendo el primero de su clase, nunca antes visto por ojos humanos, que no es una copia o imitacin.
Autenticidad excepcional: La gente tiende a percibir
como autntico aquello que es hecho excepcionalmente
bien, ejecutado individualmente y extraordinariamente
por alguien que demuestre cuidado, que se ejecuta con
sentimiento y pureza.
Autenticidad referencial: La gente tiende a percibir como
autntico aquello que se refiere a otro contexto, tomando inspiracin de la historia humana y tocando nuestras
memorias y aoranzas compartidas, que no es derivado
o trivial.

Autenticidad influenciada: La gente tiende a percibir
como autntico aquello que ejerce influencia sobre otras
entidades, llamando a los seres humanos a metas superiores y ofreciendo un anticipo de una mejor va, que no
es inconsecuente o sin sentido.
Los relacionistas profesionales pueden conscientemente

identificar e incluir una combinacin de gneros de autenticidad en sus esfuerzos y comunicaciones dirigidas a pblicos clave. Es por eso que he propuesto un ndice de autenticidad para evaluar:
La efectividad de los esfuerzos, tcnicas y sistemas de
mensajes.
Las comunicaciones controladas y no controladas.
La autenticidad percibida de las organizaciones, incluyendo sus acciones, operaciones, productos, servicios y
voceros corporativos en la mente de los pblicos internos y externos.
El anlisis de las diferencias entre mensajes y acciones
de relaciones pblicas y las percepciones pblicas.
La identificacin de los elementos de autenticidad ms
relevantes dependiendo del tipo y lo oportuno de los esfuerzos de comunicacin estratgica integrada.
NTERROGANTES FUNDAMENTALES SOBRE

AUTENTICIDAD
A continuacin comparto con ustedes un ejemplo de tems
para examinar la autenticidad percibida en un texto organizacional (Molleda, 2010). Esta pregunta guiara el anlisis:
Transmite el texto interactivo, en lnea, impreso, audiovisual alguno de los siguientes aspectos?
Imaginario o afirmacin que evoca placer o diversin

alcanzable individualmente o colectivamente por los
pblicos cuando ellos se encuentran o son expuestos
a los ofrecimientos, promesas o experiencias corporativas.
Acceso a la idea o diseo original que representa fielmente al original.
Valores originales, incluyendo creencias, principios o
manera de actuar o funcionar.
Asociaciones con la naturaleza de las materias primas
o productos, tales como ser un recurso natural renovable o no renovable.
Asociaciones con la originalidad en el diseo de productos, servicios, ideas o edificaciones.
Calidad excepcional de los ofrecimientos, promesas y
operaciones corporativas.
Patrimonio de la organizacin y sus lderes, as como
referencias a la historia de la organizacin y sus ofrecimientos o promesas corporativas.
Programas, decisiones o acciones sostenibles y de responsabilidad corporativa.
Llamadas a participar de una accin que va ms all de
la generacin de beneficios y ganancias corporativas.
Imaginario o afirmaciones que asocian a los pblicos
con los ofrecimientos, promesas o ideas centrales corporativas.
25
OS ATRIBUTOS DE LA REPUTACIN
Luego del desarrollo de la identidad organizacional
con elementos claros de autenticidad debemos enfocarnos en la meta final de todos los esfuerzos y estrategias
de relaciones pblicas: la reputacin corporativa que es la
manera cmo las organizaciones son percibidas e interpretadas por sus pblicos meta. Instituciones como Fortune,
Reputation Institute y Corporate Equity Rating-Opinion Research Corporation han ofrecido una serie de criterios para
evaluar la reputacin de una organizacin. En particular
Harris Interactive junto al Reputation Institute han desarrollado un Reputation Quotient que incluye seis atributos y
20 sub-atributos. Los principales atributos de la reputacin
corporativa son visin y liderazgo, responsabilidad social,
atractivo emocional, calidad de productos y servicios, ambiente de trabajo y desempeo financiero (ver el grfico con
la lista completa de atributos y sub-atributos).

una Triada Dinmica
LISTA DE ATRIBUTOS Y SUBATRIBUTOS DE REPUTACIN CORPORATIVA

Atributo
Subatributo
Visin y liderazgo

Oportunidades de mercado.
La empresa tiene un excelente liderazgo.
La empresa/administracin tiene una visin clara del futuro.
Responsabilidad social

La empresa apoya buenas causas.

La empresa es responsable ambientalmente.
La empresa es responsable en la comunidad.
Recurso emocional

Sentirse bien respecto a la empresa.

La empresa inspira admiracin y respeto.
La empresa inspira confianza.
Productos y servicios

Productos y/o servicios de alta calidad.

Productos y/o servicios innovadores.
La empresa ofrece valor por dinero.
La empresa respalda sus productos y/o servicios.
Ambiente de trabajo

Recompensa a los empleados justamente.

Buen lugar para trabajar.
Buenos empleados.
Rendimiento financiero

Supera a la competencia.
La empresa tiene un historial de ser rentable.
La empresa tiene un bajo riesgo de inversin.
Perspectivas de crecimiento.
LA REPUTACIN
CORPORATIVA
ES LA MANERA
CMO LAS
ORGANIZACIONES
SON PERCIBIDAS E
INTERPRETADAS
POR SUS
PBLICOS META.

una Triada Dinmica
N MODELO DE COMUNICACIN INTEGRADA

Como mencion al principio, identidad, autenticidad
y reputacin son fenmenos inseparables. Es por esta razn que incluyo esos conceptos complejos en el siguiente
modelo de comunicacin estratgica integrada para guiar
el estudio y el ejercicio de las relaciones pblicas efectivas
(ver grfico). El modelo sigue la lgica de las relaciones pblicas como proceso estratgico y deliberado, incluyendo
las fases de investigacin formativa y evaluativa, programacin, comunicacin, monitoreo y mantenimiento de relaciones a largo plazo.
El proceso se inicia y termina con investigacin formal e
informal, estudiando datos e indicadores contextuales y corporativos que faciliten la toma de decisiones gerenciales y la
formulacin de un programa de relaciones pblicas con objetivos medibles y estrategias que comuniquen la esencia de
la empresa. Esa formulacin de programa debe inspirarse y
afianzar los atributos de reputacin, tales como el liderazgo y
visin, la responsabilidad social, el atractivo emocional de las
ofertas y presentacin corporativas, un ambiente de trabajo
orientado hacia el bienestar de los socios corporativos y resultados financieros transparentes que inspiren la confianza
depositada por accionistas y clientes. El inicio del proceso
definira una identidad clara que estimule la productividad
e innovacin y facilite la gerencia del cambio y unas buenas
relaciones con los empleados.
Seguidamente el programa de relaciones pblicas se
implementa con esfuerzos de comunicacin estratgica in-
tegrada, donde los aspectos institucionales y comerciales

se coordinan a travs de una diversidad de canales, medios
y acciones. Los mensajes claves se articulan pensando en
los pblicos clave y sus expectativas, as como en la necesidad de resaltar afirmaciones e ilustraciones de los diferentes gneros de autenticidad para captar la imaginacin,
el inters e involucramiento de esos pblicos meta. En otra
dimensin de la etapa de comunicacin debemos conocer
los intereses que pudieran tener cada pblico clave en algn gnero de autenticidad o en los atributos de reputacin.
Por ejemplo, los accionistas estaran ms interesados en
resultados financieros y los empleados quizs en liderazgo
y visin. Grupos ambientalistas estaran ms interesados en
autenticidad influenciada y por los esfuerzos de responsabilidad social.
El monitoreo constante, y la evaluacin del programa,
nos permitirn hacer ajustes y mejorar el proceso de relaciones pblicas que apoya la gestin organizacional y brinda, adems, oportunidad a la organizacin de interpretar a
los pblicos y los pblicos a la organizacin.
MANERA DE EPLOGO
Las relaciones pblicas son estratgicas cuando se
basan en estudios y prcticas profesionales que resaltan la
eficiencia y efectividad del proceso con una orientacin clara hacia el entendimiento e involucramiento de los pblicos
clave. Sin embargo las tcnicas y esfuerzos de relaciones
pblicas deben apoyarse en organizaciones que priorizan
29
LA DINMICA DE LA COMUNICACIN INTEGRADA
Juan Carlos Molleda, 2010

una Triada Dinmica
los atributos de reputacin y los gneros de autenticidad

como eje de su funcionamiento y razn de ser. No podemos
comunicar lo que no tiene sustento, pues como dicen Gilmore y Pine (2007), no digamos que somos autnticos si en
verdad no lo somos porque el resultado sera negativo para
la organizacin y sus miembros.
Un proceso de relaciones pblicas guiado por el modelo
propuesto, integra cada etapa hacia una meta comn: lograr coherencia entre quienes decimos que somos y como
nos perciben los pblicos claves. Al final la gerencia de
atributos de reputacin, as como las afirmaciones y promesas autnticas determinaran la solidez organizacional
y la abundancia de historias contundentes que faciliten la
iniciacin, desarrollo y mantenimiento de relaciones a largo
plazo e idealmente de mutuo beneficio entre organizaciones
y pblicos meta.
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RAZN
Gabriel Sadi
La Dependencia
Sistmica
de las Relaciones
Pblicas
Profesor de la asignatura Relaciones Pblicas I, Facultad de Ciencias de la Educacin y de la Comunicacin Social,

Universidad del Salvador, Buenos Aires, Argentina.
E
E
n 1976, el investigador estadounidense Rex Harlow

emprendi la tarea de recopilar definiciones acerca
del concepto relaciones pblicas, elaboradas por acadmicos y profesionales provenientes de distintos lugares del
mundo. El resultado fue un compendio de ms de medio
millar de descripciones, con caractersticas y alcances muy
distintos. Casi treinta y cinco aos despus, la tarea sigue
siendo tan compleja que concentrar el sentido de la disciplina en una definicin unvoca y consensuada aparece no slo
improbable sino, quiz, intil.
De todas formas, en el ocano de definiciones en que navegan las relaciones pblicas que da cuenta, desde ya,
de una notoria polisemia , puede resultar adecuado convocar una en particular que se muestra con intenciones al
menos abarcadoras, y es conveniente a nuestros fines dado
que se enfoca en un objeto clave para el presente anlisis:
el entorno. Corresponde a los catedrticos estadounidenses Lawrence Long y Vincent Hazleton Jr., para quienes las
relaciones pblicas son una funcin directiva de comunicacin a travs de la cual las organizaciones se adaptan a,
alteran o mantienen su entorno con el objetivo de lograr sus
fines como organizacin.1 Volveremos sobre ello.
OS PBLICOS Y LA REALIDAD SOCIAL

Como plantea el especialista espaol Jordi Xifra acertadamente, la denominacin relaciones pblicas designa
tanto un sector de la realidad social como la consideracin
cientfica de la misma. Como actividad profesional, puntualiza el autor, las relaciones pblicas pueden ser consideradas
como la gestin de la comunicacin dirigida a establecer
relaciones recprocas mutuamente beneficiosas entre una
organizacin o figura pblicamente relevante y los pblicos
de su entorno. Como dominio intelectual, son el estudio de
la accin, la comunicacin y las relaciones entre una persona fsica o jurdica y sus pblicos de inters, a la par que
el estudio de los efectos intencionales e involuntarios de
estas vinculaciones para los individuos y para la sociedad
en general.2 En suma, para el autor cataln, el concepto de
relaciones pblicas surgido a principios del siglo XX en
sociedades democrticas como prctica profesional es
siempre un objeto de conocimiento construido por el observador que puede no coincidir con la complejidad emprica
de la actividad.3
A la vez, Xifra plantea que la teora de las relaciones pblicas hace hincapi en un sector de la realidad social que
tambin es objeto de consideracin por parte de otras disciplinas, entre ellas comunicacin interpersonal y social,
sociologa, psicologa social, economa, poltica, derecho,
historia, antropologa. Si bien lo hace desde una postura
particular la del proceso de comunicacin conducente a
unas relaciones de confianza entre una fuente o emisor y los
pblicos que forman parte de su entorno , no es menos
cierto que no puede ser ajena a las aportaciones y mtodos
idiosincrsicos de aquellas.4
LONG, Larry W. y HAZLETON Jr., V.: Public relations: a theoretical and practical response, Public Relations Review 13 (2), 1987, pg. 4.
XIFRA, Jordi: Teora y estructura de las relaciones pblicas, Madrid, McGraw-Hill, 2003, pg. 97.
bidem, pg. 103.
bidem, pg. 124.
UN NECESARIO ENTENDIMIENTO?
Long y Hazleton, por su parte, postulan que la prctica de las relaciones pblicas se torna necesaria cuando
se produce una discrepancia entre las finalidades de la
organizacin y ciertos acontecimientos de su entorno. Si
la solucin de este conflicto exige apelar a estrategias de
comunicacin, entonces estamos frente a una problemtica
del mbito de las relaciones pblicas.5
A la vez, sera pertinente preguntarse si ha sido un hecho
positivo para la evolucin de las relaciones pblicas como
dominio profesional el predominio del modelo simtrico
propuesto por James Grunig6, con base en el paradigma intersubjetivo habermasiano. Pero adentrarse en esta problemtica excedera los objetivos del presente trabajo.
Ahora bien: hemos enfatizado la importancia que algunos
conceptos entorno, confianza, entendimiento o adaptacin mutua tienen para el presente trabajo. La inquietud
principal residir, a continuacin, en si es vlido aceptar sin
ms la muy extendida concepcin de que las relaciones pblicas deben necesariamente contribuir a un entendimiento
mutuo, sin disensos posibles, en un horizonte de bsqueda
permanente de resultados exitosos.
Es momento de ingresar en los aportes que la teora sistmica ha efectuado en la propia conformacin de los constructos de la disciplina, lo que luego permitir abocarse a
Niklas Luhmann y su teora de los sistemas sociales.
OS APORTES DE VON BERTALANFFY A LOS

SISTEMAS SOCIALES
En el libro Teora General de los Sistemas, el bilogo austraco Ludwig von Bertalanffy defini un sistema como
un conjunto de elementos que mantienen determinadas
relaciones entre s y que se encuentran separados de su
entorno. Es decir, cualquier sistema se encuentra siempre
caracterizado por la vinculacin existente entre l y su entorno y, a la vez, reacciona globalmente, como un todo, a las
presiones exteriores y a las reacciones de sus elementos
constitutivos.
Bertalanffy haba comenzado sus estudios sobre el
concepto organicista de la vida en el mbito de una Teora
General de la Biologa, que luego se transform en la base
conceptual y de fundamento de la Teora General de los Sistemas y sigui un desarrollo lgico: la concepcin organicista se refiri al organismo como un sistema organizado y definido por leyes fundamentales de sistemas biolgicos hacia
todos los niveles de organizacin. En suma, el objetivo final
del cientfico austraco fue reflexionar sobre las propiedades generales de todos los sistemas, inclusive los sociales.
La perspectiva surgi en 1950 como reaccin ante las
formas cientficas que desagregaban los procesos en sus
unidades constitutivas para brindarles alguna explicacin
parcelaria. Bertalanffy alegaba que as se atomizaba el
campo del conocimiento en mltiples reas, con disciplinas
LONG y HAZLETON Jr., Op. Cit., pg. 4.
Este modelo del investigador estadounidense plantea que el fin de las relaciones pblicas es el entendimiento mutuo entre las partes
implicadas. Su puesta en prctica debera llevar a un dilogo que hiciera cambiar las actitudes y comportamientos de ambas partes despus de
la ejecucin de la accin de relaciones pblicas.
6
que no eran compatibles entre s e incluso llegaban a ser

radicalmente opuestas en sus supuestos bsicos.
Trasladando la teora al mbito social, es sistmica toda
indagacin que considere que es posible interpretar los fenmenos a travs de los vnculos de interdependencia que
los constituyen en una totalidad. En este mbito, el investigador que ms profundamente buce en sus races e implicaciones sociales fue el socilogo alemn Niklas Luhmann,
con su teora de los sistemas sociales.
UHMANN Y EL PARADIGMA SISTMICO

Pese a que la propuesta de Luhmann surge de la obra
de su profesor en Harvard, Talcott Parsons, claramente
enriquece sus postulados. Luhmann mantiene el concepto
de sistema, pero lo dinamiza a partir de planteos propios
de la ciberntica7, con lo cual pierde el carcter esttico
y atemporal que le daba Parsons. En tal sentido, postula
la condicin autorreferencial de los sistemas, al afirmar
que tienen la capacidad de establecer relaciones consigo
mismos, y de diferenciar estas relaciones de las relaciones
con su entorno 8. El autor plantea la existencia de diferentes sistemas: los sociales, psquicos y orgnicos. Haciendo
foco en el primero, y a raz de que su principal ambicin fue
crear una teora general aplicable a la observacin de la sociedad contempornea, Luhmann plantea una forma muy
provocativa de comprenderla. Deja de lado la idea de una
sociedad compuesta por hombres (Los hombres son parte
del entorno de la sociedad, no componentes de la misma 9),
35
proponindola como un sistema autorreferente y autopoitico que se compone de comunicaciones 10.
L ROL BSICO DE LA COMUNICACIN

Es evidente la importancia que el autor asigna a la comunicacin, a la que define como un proceso conformado
por un conjunto de selecciones que surge cuando es entendida la diferencia entre una informacin que se ha producido
y las razones que se tienen para participar en ella. Este proceso es altamente improbable y no puede descartarse, dice
Luhmann, que se utilice para provocar el disenso.
De modo que la comunicacin asume un rol bsico en los
sistemas sociales: su alta improbabilidad y la manera en
que se sortean los obstculos para que se produzca con xito regulariza y estabiliza la constitucin de los sistemas
sociales.
Para Luhmann, los sistemas sociales se agrupan en sistemas funcionales la poltica, la economa, la justicia, la
ciencia, la educacin, la religin, la familia que limitan su
entorno. En cada uno, la accin est sujeta a Medios de Comunicacin Simblicamente Generalizados (MCSG), como
el dinero en la economa, la ley en la justicia, el poder en la
poltica, la verdad en la ciencia y el amor en la familia. Estos
MCSG facilitan la comunicacin entre los sistemas funcionales y el mantenimiento de su identidad especfica frente a
presiones externas e internas.
A fines de la dcada del 70, Luhmann toma nota del concepto de autopoiesis, de los bilogos chilenos Maturana y
En la dcada de 1950, Wiener populariz los alcances sociales de la ciberntica, una ciencia interdisciplinaria que estudia los flujos de
informacin que rodean un sistema tanto animados como inanimados y la forma en que esta informacin es usada por el sistema como un
valor que le permite controlarse a s mismo.
8
LUHMANN, Niklas: Sociedad y Sistema: la ambicin de la teora, Barcelona, Paids/ICE UAB, 1990, pg. 44.
9
LUHMANN, Op. Cit., pg. 27.
10
bidem, pg. 25.
7
DE TODAS FORMAS,
AL AUMENTAR LAS
POSIBILIDADES DE
CONFLICTO ENTRE LOS
SISTEMAS SOCIALES,
LAS RELACIONES
PBLICAS PODRAN
ACTUAR COMO UN
INSTRUMENTO
COADYUVANTE EN LA
PROPIA TOLERANCIA Y
EVENTUAL RESOLUCIN
DE AQUELLOS,
ASEGURANDO LA
SUPERVIVENCIA DE LOS
SISTEMAS SOCIALES.
Varela, y, aplicndolo al anlisis de las sociedades, sostiene

que los sistemas se crean a s mismos como resultado evolutivo de la comunicacin. En consecuencia, deben concebirse como mecanismos dotados de significado y capaces
de crear sus propias estructuras.
El autor descarta que sea deseable llegar a un marco
de entendimiento mutuo debido a que la razn es parcelaria y refiere a la lgica de cada sistema. Es por ello que la
sociedad construye visiones desiguales, que ya no pueden
reflejarse unas con otras. La integracin social, adems, es
un peligro porque amenaza los lmites. En este sentido, el
mantenimiento del lmite () significa el mantenimiento del
sistema 11.
En la sociedad actual, entonces, es imposible alcanzar
una razn colectiva, ya que ella recae en la lgica de cada
sistema. En este marco de complejidad creciente de los sistemas sociales, es conveniente referirnos a continuacin a
la posible irrupcin de las relaciones pblicas como nuevo
sistema funcional.
NFLUENCIA DEL PARADIGMA SISTMICO

Aunque no todas las indagaciones sobre relaciones
pblicas recurren a la teora sistmica, catedrticos como
Xifra afirman que la mayor parte la invoca como paradigma emergente dado que entienden las relaciones pblicas
como una funcin comunicativa de la gestin de las organizaciones12.
Pese a que concentrar el sentido e implicancias de la
37
disciplina en una definicin unvoca sea seguramente intil,

la definicin que proponen los estadounidenses Long y Hazleton Jr., por caso, puede considerarse un claro ejemplo
de dependencia sistmica. Recordemos que, segn la propuesta definitoria de estos autores, las relaciones pblicas
les permiten a las organizaciones adaptarse a, alterar o
mantener su entorno con el objetivo de lograr sus fines13.
La palabra clave es entorno, un trmino con raigambre en
la teora sistmica.
Asimismo, es cada vez ms aceptado, como afirma Xifra,
que el ejercicio de las relaciones pblicas abarca prioritariamente la gestin, prevencin y/o solucin de los conflictos
que pudieran surgir entre el comportamiento concreto de
una organizacin y la percepcin general que sus pblicos
de inters construyen sobre su responsabilidad como actor
social14.
El concepto de Responsabilidad Social (RS), as, adquiere un protagonismo muy marcado, que podra modificar la
habitual postura de que las acciones de relaciones pblicas
se definen por el tipo de pblico para pasar a considerar a
la RS como el medio constitutivo de esos vnculos. La RS
puede ser tratada, entonces, como un medio simblico de
las relaciones pblicas y, a la vez, como uno de los ms importantes mecanismos reguladores que apoyan o sustituyen a la ley como principal dispositivo de coordinacin del
orden social.
Sin embargo, siguiendo el enfoque luhmanniano, ms
all de que la RS no puede actuar como norma colectiva de
11
LUHMANN, Op. Cit., pg. 51.
12
XIFRA, Jordi: Teora y estructura de las relaciones pblicas, Madrid, McGraw-Hill, 2003, pg. 20.
13
LONG, Larry W. y HAZLETON Jr., V.: Op. Cit., pg. 4.
14
XIFRA, Op. Cit., pg. 23.
la sociedad porque depende siempre de la mirada particular

que cada sistema elabora, no puede obviarse que al reflejarse como un entorno impone restricciones y regulaciones
a los sistemas funcionales. De todas formas, al aumentar
las posibilidades de conflicto entre los sistemas sociales,
las relaciones pblicas podran actuar como un instrumento
coadyuvante en la propia tolerancia y eventual resolucin
de aquellos, asegurando la supervivencia de los sistemas
sociales.
La confianza podra ser analizada como posible MCSG en
la interrelacin de los sistemas funcionales, en pos de una
estrategia interactiva que les permitiera mantener sus lmites. Y la misma confianza surgira de estar condicionada a
un potencial rechazo o, en este caso, agravamiento del conflicto y las diferencias. De modo que este medio simblico
al igual que la propia comunicacin , debera estructurarse en torno a las expectativas de actuacin y nunca sobre
la base de los resultados conseguidos. Desde esta ptica, el
consenso y el disenso podran ser aceptados como aspectos inherentes a la prctica real de las relaciones pblicas,
como dos caras de una misma moneda.
En otras palabras, quiz sea hora de dejar atrs la muy
extendida concepcin de que las relaciones pblicas deben necesariamente contribuir a un entendimiento mutuo
sin disensos posibles y permitirnos el disenso, el acuerdo
en el desacuerdo, la improbabilidad ocasional de la accin
comunicativa.
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Daniel Tena
Innovacin e
Investigacin en
las Relaciones
Pblicas
Profesor de Comunicacin de la Universidad Autnoma de Barcelona, Espaa.
H
H
ablar de Comunicacin Comercial (Bussines Communication) equivale, hoy en da, a plantearse el

anlisis de los procesos que desarrolla la organizacin en
su actividad cotidiana desde una ptica ms cercana a la
creacin de experiencias para los pblicos que mejoren el
posicionamiento de la organizacin en los mercados. Cul
debe ser el inters de la investigacin que permita avanzar
en el conocimiento de los fenmenos de la comunicacin de
las organizaciones en la actualidad?
Para acertar con la estrategia de la investigacin de la comunicacin de las organizaciones es necesario asumir que
la comunicacin es un proceso complejo y que, no ajenos
a la tendencia de la profesin, debemos abordarlo desde
posicionamientos cercanos al marketing experiencial. Esta
orientacin es coherente con las distintas aproximaciones
de investigacin realizadas a lo largo del tiempo (Arceo:
2006; Martnez Mendoza: 2007). De las tres modalidades
que en 1987 Pavlik identificaba para la investigacin en
relaciones pblicas, bsica, aplicada e introspectiva (Wimmer/Dominick: 1996), nuestra perspectiva se sita en la
orientacin de la resolucin de casos prcticos concretos.
As pues, podemos detectar nuestros posibles objetos de
estudio tanto en el campo de lo estratgico de contenidos
como en lo estratgico de lo formal. Es decir, el qu, cuando,
donde y el cmo comunica la organizacin con sus pblicos. Todas estas preguntas incorporan variaciones para una
determinada accin o campaa de relaciones pblicas. As
pues, proponemos su investigacin emprica que se inicia
en una etapa cualitativa y debe finalizar en una cuantitativa

experimental.
OMPLEJIDAD VERSUS DIFICULTAD

El ilimitado nmero de posibles variaciones o combinaciones que constituyen las formas o acciones de comunicacin que pueden utilizar las organizaciones, y los diversos
intereses que sobre las acciones de relaciones pblicas
pueden presentarse, convierten al objeto de estudio de las
relaciones pblicas en un todo muy complejo. Asimismo, el
conocimiento y la reflexin de las distintas formas offline y
online de comunicacin empresarial e institucional son la
esencia de las estrategias globales de comunicacin que
se manifiestan en las acciones concretas y que, si bien son
conocidas, lo cierto es que se sabe poco de su eficiencia.1
El estudio de las acciones comunicativas orientadas hacia
los pblicos de las organizaciones y la optimizacin de cada
uno de los elementos de su comunicacin se convierte, de
este modo, en una cuestin tambin sumamente complicada. Si bien las estrategias de investigacin se han configurado sobre la base del estudio de muestras ms o menos
representativas o significativas de poblaciones, tambin
han sido utilizados otros mtodos orientados al cruce de
datos (econmicos, por ejemplo) y el establecimiento de
correlaciones entre estos, o de la evaluacin de determinados valores de las organizaciones para obtener indicios de
la situacin (Wimmer/Dominick: 1996). Por lo general, estos
mtodos de carcter cuantitativo deben operacionalizar va-
Distincin entre el concepto eficiencia respecto del de eficacia. Tena, D. La comunicacin persusiva Anlisi (2003) .
Innovacin e Investigacin
en las Relaciones Pblicas
riables y estudiarlas para obtener informacin sobre ellas

dadas las correlaciones que entre ellas se establecen.
No obstante, las actividades de relaciones pblicas engloban un conjunto muy heterogneo de formas de comunicacin susceptibles de ser utilizadas por las organizaciones
de manera estratgica. Queremos partir de la evidencia de
que no hay dos organizaciones iguales ni tampoco hay lo
que llamamos dos estrategias iguales. Ni situaciones iguales, ni mucho menos lo que entenderamos por estrategias
estndar. Por tanto, bajo la etiqueta de acciones de comunicacin se esconden una gran diversidad de situaciones de
comunicacin que por ms esfuerzos en sistematizar o modelizar, siguen siendo altamente variables, descontroladas
y, como se suele decir, subjetivas. Les une, eso s, un inters
comn manifestado por su objetivo: influir positivamente en
el comportamiento de los pblicos que toda organizacin
tiene y generar en ellos una percepcin de vinculacin emocional, lo que se traduce en la imagen de marca.
UNDAMENTACIN Y PERSPECTIVA PARA LA INVESTIGACIN EXPERIMENTAL EN RELACIONES

PBLICAS
Creemos que si bien el paradigma de Laswel sigue siendo vlido (emisor, medio y receptor), debe descentrarse la atencin
de la investigacin hacia la relacin entre el medio y el receptor. Centrarse en la relacin entre el estmulo y la forma en
que se aprecia es la clave para la perspectiva de investigacin
experiencial y lo que es mejor, simplifica enormemente la obtencin de informacin de las acciones de relaciones pblicas.
Desde Aristteles, desde Platn hasta Hume, pasando

por psiclogos de la percepcin, la produccin, objetivo y
consecuencias de la comunicacin humana, presenta una
incgnita a partir de la cual se han desarrollado teoras y
pensamientos teorticos. Su historia es la historia de la diversificacin de las perspectivas para afrontar un mismo fenmeno dejando tras de s distintas perspectivas cientficas.
Nuestra posicin debe asegurar una adecuada aproximacin
a los fenmenos de las relaciones pblicas y la garanta de
que el mtodo utilizado sea cientfico (Bunge: 89). Creemos
que en este sentido, debemos encontrar en la comunicacin
de las organizaciones los patrones de comportamiento de
los fenmenos positivos que conduzcan los estudios y anlisis hacia la ciencia a travs de la observacin y del planteamiento de procesos de investigacin (experimentales o
cuasi experimentales en su defecto) que permitan conocer
las relaciones entre los estmulos fenomenolgicos de la
comunicacin y los comportamientos y opiniones de los
pblicos. Por otro lado la relacin que se establece entre
el ser humano y su entorno es cambiante en funcin de una
poblacin especfica y del contexto de vida (econmico, cultural, social, poltico, industrial, productivo). Si nos adentramos en el mbito de la comunicacin y lo hacemos en
direccin de las relaciones pblicas en tanto que comunicacin de las organizaciones, la cuestin planteada ms arriba
solo hace que confirmarse. Si bien las relaciones pblicas
comparten con la comunicacin los paradigmas propios de
la rama de conocimiento, la especificidad de su orientacin
al examinar problemas especficos de las organizaciones
(Martnez: 2007), convierte su estudio en poco evidente. Por

ello, obtener resultados novedosos e innovadores respecto
al objeto de estudio utilizando la metodologa de investigacin orientada hacia lo experimental, debe permitir, no sin
dificultad, mejorar la gestin de la comunicacin de las organizaciones y establecer unos procesos de transferencia
de conocimiento tiles a la profesin.
A COMUNICACIN COMO PROCESO CAUSAL

Las estrategias de relaciones pblicas constituyen
un proceso para la solucin de problemas de comunicacin que toda organizacin tiene para con sus pblicos: se
exponen los principios, se organiza el escenario y se planifican las acciones que deben resolver los problemas de
comunicacin con los pblicos especficos y se obtienen
los resultados. As pues, podemos interpretar el fenmeno
comunicativo en el sentido de que trata de resolver problemas de comunicacin a travs de acciones de comunicacin
(causas) que producen resultados (efectos, consecuencias
o recepciones) que permiten construir la imagen de la organizacin incorporando un valor aadido para los pblicos.
Podemos y queremos estudiar la comunicacin de las organizaciones desde una perspectiva gestltica y holstica.
Para ello, la comunicacin de las organizaciones no es tan
solo un fenmeno CAUSA EFECTO sino que es adems
un sumatorio de mltiples CAUSAS EFECTOS a los que
damos sentido.
Aun considerando la existencia de otros enfoques, todos ellos vlidos, creemos que el uso de lo experimental
43
o cuasiexperimental puede resolver uno de los problemas

detectados en el anlisis del objeto de estudio: la casi nula
sistematizacin del conocimiento entorno a su desarrollo
cientfico, queda evidenciado si se revisan los ltimos estudios relacionados en Communication Research Measures
II (Rubin&Rubin et alt.: 2009). Cmo las organizaciones
han sistematizado su comunicacin? Vemos que la principal
norma en ese sentido es la ISO, originada como herramienta empresarial para identificar y normalizar un protocolo
para sus tareas productivas y de comunicacin entre otras
funciones (Noguero: 2000). No obstante, con el tiempo se
ha priorizado la produccin sobre otros mbitos quedando
la comunicacin, en todas sus formas, relegada e inexistente en el protocolo ISO referente a comunicacin.
En cada fase de la comunicacin de las organizaciones
se generan acciones-estmulos susceptibles de ser estudiados. La correlacin entre las formas que comunican y lo que
los receptores identifican, interiorizan y se hacen respecto
a los mensajes que las organizaciones comunican permite
detectar un proceso repetitivo donde podemos identificar
patrones. Estos patrones son acciones de comunicacin
que no difieren en el procedimiento llevado a cabo: Hay un
emisor y un receptor entre los que interviene un mensaje de
naturaleza formal.
Este proceso repetitivo o procedimiento de comunicacin
se puede producir en mayor o menor escala, pero siempre
se reproduce necesariamente que el receptor es expuesto
a un mensaje de manera que pueda interactuar y obtener
consecuencias. Lo que buscamos son las pautas repetitivas
del comportamiento de las organizaciones que dan lugar a

su posicionamiento en el mercado. Las formas, que una y
otra vez son repetidas, insisten en la misma estrategia y por
ello son el reflejo de la estrategia de la organizacin. Todas
las formas que utiliza una determinada organizacin representan la misma identidad? Todas las imgenes de marca
expresan o representan la misma y adecuada identidad de
marca? Un sistema ser consistente en el sentido de conseguir los objetivos establecidos de manera eficaz y eficiente.
A INVESTIGACIN EXPERIMENTAL EN
RELACIONES PBLICAS
La comunicacin es toda aquella relacin de contenido y
forma entre dos personas o ms a travs del contenido que
se transmite a partir de la forma y del contenido propiamente dicho. Por tanto, ser necesario que haya un receptor
que interprete lo que otro ha querido manifestarle. Segn el
artilugio que transporta lo que se quiere manifestar (substancia y forma de la substancia), hablaremos de comunicacin visual, sonora o audiovisual; analgica o digital. O,
si nos referimos a la intencionalidad de esta comunicacin,
aunque las formas migran de su estado puro, podemos hablar de comunicacin que pone en relacin dos partes que
comportan el intercambio de contenidos y el cumplimiento
de una estrategia, de una accin persuasiva, informativa, de
relacin, de entretenimiento, de promocin, etc. En definitiva, la comunicacin es una tcnica para relacionarse que
depende tanto del mensaje codificado como de la descodificacin. Parecen reveladoras las afirmaciones de Clotaire
Rapaille (2006) al decirnos que los seres humanos manifestamos nuestra cultura en base a las percepciones que
hemos tenido alrededor de los 7 aos. Este autor afirma
que en esa etapa es cuando todos los referentes culturales
ya han sido registrados en nuestro inconsciente cultural. Y
este inconsciente, adoptado de Jung, es el que utilizamos
cuando de manera aparentemente poco racional y muy intuitiva, reaccionamos a los estmulos de la comunicacin de
las relaciones pblicas.
Por otro lado, podemos considerar que la comunicacin puede ser analizada de forma prxima a la Teora de
la informacin desarrollada por Shannon.2 A partir de este
punto podemos acordar que los mensajes se pueden cuantificar. El origen de la concepcin de la teora de la informacin como magnitud mensurable lo podramos encontrar
en el siglo XVIII y ver como los psiclogos, empiristas o
asociacionistas como J. Locke queran comprender la comunicacin observando cmo se forman nuestras ideas
en el pensamiento. Aos ms tarde (1739), D. Hume, en su
tratado de la naturaleza humana nos conduce a determinar que todas las percepciones son diferentes y separables
unas de las otras. Esta escuela de pensamiento ser seguida entre otros por Herbert Spencer y ms tarde por Emile
Durkheim.3 Frente a la posicin sociolgica va a aparecer la
consideracin psicolgica donde se considerar que la per-
Shannon (teora matemtica de la informacin) analiza entre otros los factores de ruido introducido en el proceso de comunicacin (DeFleur: 82).
Funcionalismo estructural planteado por Platn fue desarrollado posteriormente por Augusto Compte y Spencer y fundament en ellos toda
su filosofa social. Durante el siglo XIX, los socilogos modernos como Emile Durkheim y Robert Merton desarrollaron la consideracin de la
sociedad como organismo (DeFleur: 82).
2
cepcin no est formada por sensaciones y percepciones

aisladas sino que es un conjunto, entre consciente e inconsciente, de percepciones.4 Pero la aportacin ms interesante para el estudio de lo formal la hace Max Bense, en su
obra Esttica de la Informacin. En ella Bense deja claro
que lo esttico y los productos estticos son medibles. Por
ello el producto formal es medible dado que nuestro juicio
esttico se construye a partir de las relaciones que se establecen entre los elementos del mensaje formal (Bense: 73).
Tambin Abraham Moles profundiza en esta misma lnea en
su obra Teora de la informacin y percepcin esttica. En
ella Moles aporta los criterios de relacin entre las variaciones de la percepcin y el mensaje (Moles: 76).
Atendida la consideracin ms sintctica de la comunicacin, quedara por establecer todava la repercusin de la
dimensin semntica del mensaje y para ello recurrimos a
la herramienta investigadora aportada por Osgood: el Diferencial Semntico (Bechinni: 86). ste mtodo trata de analizar las impresiones subjetivas que sentimos ante un objeto
o imagen. De esta forma el Diferencial Semntico permite
cuantificar los conceptos aportados desde la ptica de las
lneas semiticas y lingistas en el anlisis de los productos
formales.5
Llegados a este punto, nos interesa considerar ese estado
de proximidad hacia los mensajes y acciones de relaciones
pblicas. Las pruebas de aceptacin del mensaje, sea como
se las denominen: message research o investigacin del
4
5
45
mensaje; copy testing o probatura del mensaje; Adversating stimulus measurement and research o investigacin
y medida del estmulo publicitarios; como indican Wimmer
i Dominich (1996), permiten conocer cul de las formulaciones es ms adecuada para determinada campaa. Estas
averiguaciones realizadas sistemticamente durante el proceso de creacin, al final o durante la exposicin de la campaa, bien pueden definirse ya como un protocolo experimental. Lo que se pretende en estas pruebas de aceptacin
no es si un determinado u otro elemento componente del
estmulo formal (contenido y forma), composicin o anuncio. Es mejor sino, si va a ser aceptado o no. No se pretende
averiguar el porqu o razn por la cual algo funciona mejor,
sino ms bien, es una cuestin finalista en la campaa misma. Con el modelo tradicional de evaluacin de campaas o
piezas estamos conociendo el comportamiento de variables
sin ningn tipo de control sobre ellas. Podemos conocer
cul es la mejor nota de prensa entre unas cuantas, pero
no sabemos el por qu ni si sera mejor otra. Por contra,
para conocer si es mejor con una fotografa, se debe presentar a un grupo de sujetos una batera de posibles opciones
y se espera que una vez sometido a su evaluacin, sepamos
qu estmulo tiene mejor rendimiento y la razn de ello. Lo
mismo para un texto. Si consideramos, como sabemos, que
los objetos formales son multivariables, es decir, estn formados por mltiples variables que interactan a la vez y
que, tal como define la teora de la Gestalt, la percepcin es
James puso nfasis en el conductismo y John Watson estableci las bases para las teoras del aprendizaje (DeFleur: 82, 250).
Piaget explica la relacin entre el significado y el significante en lo que puede denominarse de forma general la funcin simblica (Bechini: 86, 11).
LAS ACTIVIDADES
DE RELACIONES
PBLICAS ENGLOBAN
UN CONJUNTO
HETEROGNEO
DE FORMAS DE
COMUNICACIN
SUSCEPTIBLES DE
SER UTILIZADAS POR
LAS ORGANIZACIONES
DE MANERA
ESTRATGICA.
47
global, entonces cualquier pequea variacin en las partes

influye en el todo. Medir el todo nos informa de las partes,
nos permite identificarlas y controlarlas.
Cualquiera de las acciones de comunicacin de las organizaciones, por compleja que parezcan, puede resolverse
planteando pruebas experimentales. El experimento supone, no tan solo la observacin de los fenmenos sino que
implica el control de las variables que se presentan para un
fenmeno determinado. En definitiva, la metodologa experimental consiste en reproducir una situacin de investiga-
Bernd Schmitt. Mientras el marketing tradicional los ve como

tomadores de decisiones racionales que se preocupan por las
caractersticas y beneficios funcionales6, este nuevo concepto nace en contraposicin a este marketing tradicional y ve
a los consumidores como seres humanos racionales y emocionales que se interesan por alcanzar experiencias placenteras. Esta posicin es muy prxima a la que hemos venido
defendiendo con el Estado Esttico.7
Relacionado con este concepto, se define tambin la Experiencia de Marca (Brand Experience) como las sensaciones,
cin en la que la experiencia cientfica (o prctica conforme

al mtodo cientfico) produce un cambio deliberado para
interpretar y comprender la naturaleza de los fenmenos
o acontecimientos.
Si se construyen experimentos en este sentido con las
variables controladas, entonces, y slo entonces, las respuestas subjetivas de los sujetos van a informarnos realmente sobre cuestiones que vamos a poder objetivar.
Supongamos que queremos medir la aportacin de un
evento a la generacin de imagen de marca. Dada la complejidad, a menudo se omite obtener informacin cientfica que
nos indique la eficiencia de tal accin de comunicacin. Lo
que se debe encontrar son los caminos certeros para obtener
resultados cientficos de la validez de cada una de las acciones que permitan formular posteriormente predicciones.
As por ejemplo, podemos aproximarnos al concepto Marketing Experiencial (Experiential Marketing) propuesto por
sentimientos, conocimientos y respuestas de comportamiento evocadas por estmulos relacionados con la marca que son
parte de la identidad de una marca, de las acciones de comunicaciones y de los ambientes de la marca.8
De un modo ms concreto, hay autores que se centran en la
experiencia del propio evento comunicativo organizado o patrocinado por la marca, definindolo como Event Marketing,
siendo ste la comunicacin interactiva de los valores de una
marca mediante la organizacin de eventos de marketing
como hiperrealidades de tres dimensiones relacionadas con
la marca en las cuales los consumidores estn activamente
involucrados a un nivel comportamental y las cuales resultaran en su unin emocional con la marca.9 Pues bien, como
resultado de este planteamiento se est llevando a cabo una
investigacin en este terreno que propone diferentes hiptesis, en el sentido de si la participacin en el evento influye
positivamente en la experiencia de marca, en la personalidad
Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67.

Daniel Tena (1998) Estado Esttico, una nueva propuesta de estudio. ZER
8
BRAKUS, J. J., SCHMITT, B. H., & ZARANTONELLO, L. Brand experience: What is it? how is it measured? does it affect loyalty?
Chicaho: Journal of Marketing, 2009, 73(3), 52-68.
9
WOHLFEIL, M., & WHELAN, S. Consumer motivations to participate in event-marketing strategies.Chicago: Journal of Marketing
Management, 2006, 22(5), 643-669.
6
7
de marca, en la satisfaccin del consumidor y en la fidelidad

del consumidor hacia la marca.
De la misma forma, se puede estudiar por ejemplo: la afinidad con el target; el nmero de conceptos utilizados en un
mensaje; la bidireccionalidad de la comunicacin; la accesibilidad; la usabilidad; el recuerdo de marca; la credibilidad de
la empresa, del mensaje o del interlocutor; y en definitiva,
cualquiera de las variables que en un momento determinado
queramos investigar.
Es as como con procesos de estudio de las variables
de manera controlada y con la intervencin de los sujetos experimentales, se obtiene informacin emprica para
la comprensin de los fenmenos de comunicacin de las
organizaciones.
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Anlisis, 2003, pgs. 205-231
Luis Galleguillos
comunicacin.
estratgica@
relaciones
pblicas.com
Profesor Escuela de Relaciones Pblicas, Universidad del Pacfico, Chile.
L
L
a madrugada del 27 de febrero de 2010, millones de

chilenos despertamos abruptamente con el terremoto de 8,8 grados que remeci gran parte del territorio nacional. A diferencia del sismo del 3 de marzo de 1985, la
gente no corri a levantar el telfono fijo para probar suerte
y comunicarse con sus familiares y amigos ms cercanos.
Esta vez y ante el colapso de las redes de telefona celular,
algunos privilegiados ocuparon Facebook y Twitter para estar on line y comunicados con el mundo. Y lo mejor de todo
es que les dio resultado.
Cul era el objetivo? Transmitir tranquilidad, informar
sobre nuestro estado y saber de los nuestros. Es decir, nos
estbamos comunicando estratgicamente y a nivel global.
Este es slo un ejemplo de cmo hoy las comunicaciones en Internet alcanzaron una fuerza y amplitud que les
otorg un posicionamiento exclusivo a la hora de querer
comunicar. Personas, gobiernos, grandes empresas, organizaciones sociales de todo tipo y hasta los medios de comunicacin tradicionales (diarios, televisin y radio) ya se
dieron cuenta de este gran potencial y estn reorientando
sus objetivos comunicacionales de acuerdo a las caractersticas y utilidades de las llamadas Redes Sociales (RS).
Pero antes de continuar, detengmonos en saber qu son
estas RS de las que tanto se habla: bien podramos sealar
que son una estructura social compuesta de personas que
se conectan por uno o varios tipos de relaciones: amistad,
trabajo, intereses polticos o econmicos, nuevas tendencias en la moda, descubrimientos cientficos o simplemente
entretencin, por mencionar algunos.

A la luz de esta definicin, podemos inicialmente concluir
que al acceder a una red social nos estamos comunicando
masivamente a un muy bajo costo. Sin duda lo que muchos
gobiernos y empresas siempre han querido para transmitir
sus polticas de Estado o para masificar las bondades de
sus nuevos productos.
ESAFOS 4.0
La propagacin de las RS ha estado acompaada por
otro fenmeno que de alguna manera nos ha convertido en
seres ms dependientes entre nosotros. Hasta hace algunos
aos, para acceder a Internet se necesitaba un computador
instalado en la casa o en la oficina; luego, la movilidad de los
notebook nos otorg un poco ms de independencia. Hoy,
la tecnologa nos ha simplificado la vida (o nos ha creado
mayor dependencia?) y slo basta un telfono celular para
ingresar a nuestro Twitter o para ver la actualizacin de los
perfiles de nuestros amigos en Facebook.
Pero qu tiene de interesante este dato? Es relevante,
por ejemplo, si consideramos que en Chile hay 17 millones
de celulares (segn datos de la Subsecretara de Telecomunicaciones) en una poblacin de poco ms de 16 millones
de habitantes.
A esta altura podemos aportar otra conclusin: las nuevas tecnologas, enlazadas con el crecimiento integral
de las RS, configuran un dinmico escenario que abre
oportunidades e importantes desafos para los profesio-
LAS NUEVAS
TECNOLOGAS,
ENLAZADAS CON EL
CRECIMIENTO INTEGRAL
DE LAS RS, CONFIGURAN
UN DINMICO
ESCENARIO QUE ABRE
OPORTUNIDADES
E IMPORTANTES
DESAFOS PARA LOS
PROFESIONALES DE
LAS RELACIONES
PBLICAS Y EQUIPOS
DE COMUNICACIN
DE DISTINTAS
ORGANIZACIONES A LA
HORA DE LLEGAR EFICAZ
Y EFICIENTEMENTE A
SUS PBLICOS.
nales de las relaciones pblicas y equipos de comunicacin de distintas organizaciones a la hora de llegar eficaz
y eficientemente a sus pblicos. Veamos algunos ejemplos.
Hoy, a travs de la plataforma The Pope meets you on Facebook los fieles pueden escuchar los discursos del Papa
Benedicto XVI sin importar la hora y el lugar en donde se encuentren. Qu intencin podemos inferir que hay detrs de
esta herramienta? Facilitar y masificar el proceso de evangelizacin en un mundo que se ha hecho ms permeable a las
ideologas de todo tipo.
Pero no slo de fe vive el hombre y de ello tambin dan
cuenta las RS. Desde hace algn tiempo, adolescentes expertas en tecnologa modelan sus ltimas compras de ropa,
se graban y suben el video casero a la red. Esta nueva moda
se ha ido masificando en Internet, habiendo casos de jvenes que han llegado a tener ms de 30 mil seguidores en
YouTube, suscriptores que las siguen para ver sus tendencias
y preferencias.
Este fenmeno comenz a movilizar a los ejecutivos de
algunas grandes tiendas, los que comenzaron a contactar a
estas adolescentes entregndoles mercadera gratis con el
fin ltimo que hicieran videos de promocin de sus productos.
En junio pasado, la marca de ropa JCPenney llev a la
ciudad de Texas a Bethany Mota acompaada de otras 5
jvenes, todas modelos virtuales y les entreg a cada una
tarjeta de regalo por US$1.000 para que compraran la colec-
El Mercurio, sbado 14 de agosto de 2010, pgina 8.
53
cin back to school. Luego, la marca les pidi que hicieran sus
propios videos, material que JCPenny puso en su sitio web,
Facebook y YouTube.1
La msica no se ha quedado atrs y en la actualidad los
conciertos en vivo traspasaron las murallas de los estadios:
en octubre de 2009 el grupo irlands U2 transmiti un concierto en California a travs de YouTube, rompiendo algunas
amarras econmicas y abriendo espacio para que otras expresiones artsticas se puedan conectar con sus seguidores
o simpatizantes.
STO RECIN COMIENZA

Ni hablar de los medios de comunicacin: son miles los
diarios, radios y canales de televisin que en su versin
digital ya cuentan con Facebook y Twitter, dndole mayor
cobertura a los hechos y otorgndole a sus lectores auditores televidentes un mayor protagonismo al poder comentar y opinar sobre la contingencia.
En el caso de Twitter, las utilidades que entrega esta red
van ms all de saber simplemente lo que estamos haciendo:
se pueden buscar personajes de inters, averiguar los temas
que les importan, saber quines los siguen y a quines ellos
comentan. Adems, podemos integrarnos a los debates que
copan la red entregando informacin relevante, lo que de
alguna manera permite posicionarnos dentro del grupo de
inters.
comunicacin.estratgica@
relacionespblicas.com
Tal como se afirm anteriormente, la masificacin y amplitud de las RS ha puesto de manifiesto la importancia estratgica de comunicar a travs de la red, una comunicacin
que hoy tiene millones de seguidores y que no se ve restringida por lmites geogrficos o diferencias horarias. Grupos
ambientalistas, organizaciones que defienden los derechos
del consumidor, sindicatos de trabajadores, sociedades mdicas y amantes de los autos, entre otros, se han valido de
las RS para captar ms adherentes, informar sobre nuevas
legislaciones, publicar y difundir sus investigaciones o simplemente comentar el ltimo modelo de Aston Martin.
En este escenario, la comunicacin estratgica y las relaciones pblicas no pueden hacer vista gorda de esta nueva
realidad on line que cada da cobra ms fuerza, vigencia y
movilidad.
El filsofo francs Descartes dijo: Pienso, luego existo.
Los filsofos contemporneos sealan: Estoy en Facebook, luego existo.
As como hace algunos aos los estudios de medios analizaban los contenidos de un peridico, los mensajes transmitidos o cuntas veces haba aparecido la marca, hoy el
anlisis se debe complementar con la cantidad de visitas de
un sitio, cuntos comentarios ha recibido o cul ha sido su
impacto en la comunidad virtual.
Sin embargo, es preciso mencionar que en ocasiones se
han generado movimientos o corrientes de opinin que no
necesariamente son lo que demuestran o dicen representar, lo que obviamente genera una distorsin en el sistema
que puede tener consecuencias en la imagen de una organizacin y afectar su entorno poltico, social y econmico.
Es aqu donde surge otro desafo para implementar una eficiente comunicacin, veraz y confiable, que a la vez sepa
captar la atencin de nuestros pblicos de inters.
BIBLIOGRAFA
REVISTA
ONLINE: Redes
SCOUT, David Merman: The New Rules of Marketing and PR:
sociales, claves para reencontrarse tras el terremoto en
AMRICA
How to Use Social Media, Blogs, News Releases, Online Video,
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and Viral Marketing to Reach Buyers Directly (2nd Edition).
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Enero, 2010.
LORENZEN, Lee: I'm on Facebook - Now What???: How
AGENCIA REUTERS: Pope on Facebook in attempt to woo
to Get Personal, Business, and Professional Value from
young believers. Mayo, 2009.
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Subsecretara de Telecomunicaciones del Ministerio de
WHITLOCK,
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ECONOMA
MICEK,
Deborah:
Twitter
Revolution: How Social Media and Mobile Marketing is

Changing the Way We Do Business & Market Online.
Octubre, 2008.
Transporte y Telecomunicaciones del Gobierno de Chile. Mayo,

2010.
Enrique Pez
Tenemos
Problemas
de comunicacin!
Coordinador de la Unidad Acadmica Gestin Estratgica e intervencin, ITESO, Universidad Jesuita de Guadalajara,
Mxico.
La comunicacin es el elemento vital de las organizaciones,

es la sangre que corre por las venas de los equipos y los hace
funcionar efectivamente. La comunicacin es el pilar ms
importante en el sostenimiento de la estructura organizacional. Sin comunicacin los equipos pierden el rumbo y se
desvanecen. Desde la teora de la comunicacin y la organizacin el flujo circular e ininterrumpido de informacin es un
motor por el cual se logran metas y se alcanzan objetivos
E
E
stas y otras afirmaciones pueden ser ledas o escuchadas constantemente entre los profesionales de la
comunicacin, entre lderes, directores, supervisores y supervisados. Todos parecemos compartir ese acuerdo y sin
embargo, ms all de los avances tericos y metodolgicos
que se han logrado en este campo, seguimos escuchando al
interior de empresas e instituciones una expresin muy comn: Tenemos problemas de comunicacin. Esta expresin
es amplia y puede referirse a decenas de situaciones diferentes: desde una descortesa hasta una grave condicin por falta de planeacin organizacional. Con todo esto, en la prctica
del comunicador en las organizaciones, los problemas ms
comunes pueden ser identificados por ciertos rasgos que se
repiten una y otra vez como experiencias intensas y nicas.
Acercarnos a esas situaciones problemticas de comunicacin organizacional e intentar un aporte vlido para solucionarlas, al mismo tiempo que explicamos cada caso con
respecto a los conceptos que se han descrito tericamente no
es una tarea sencilla, pero ser el eje principal de este texto:
a partir de la prctica y lo observado en el campo de trabajo,

debemos ser capaces de lanzar explicaciones y aportar ideas
de mejora.
La comunicacin estratgica, la comunicacin de la estrategia, los comportamientos humanos frente al libre flujo
de informacin, las habilidades relacionales o interpersonales entre los miembros de un equipo, las cada vez ms frecuentes iniciativas de cambio organizacional, la relacin entre la comunicacin y el clima laboral de la organizacin, la
alineacin organizacional, la toma de decisiones... en fin, las
situaciones en las que interviene la comunicacin en las organizaciones forman una lista larga y todos los equipos de trabajo estn buscando respuestas. Diagnosticar, dimensionar el
problema, pensar soluciones, disear un plan, ejecutarlo, medirlo, controlarlo y mejorarlo... un proceso que muchas veces
puede ser facilitado si contamos con la implicacin de todos
los miembros del equipo, pues una falla en la comunicacin,
ms all de cualquier descripcin, es un problema humano
que generamos los seres humanos y tambin podemos resolverlo con una mezcla de conocimientos y buenas prcticas.
En la mayora de las ocasiones los problemas de comunicacin son de sentido comn ms que de comunicacin y
ese es el punto que asumir en este texto: la comunicacin
en las organizaciones se rige por normas de gestin que, si
aplicamos acertadamente, podremos estar contribuyendo de
manera importante a dejar de escuchar que tenemos problemas de comunicacin.
Tenemos Problemas
de comunicacin!
N BUSCA DE UN DIAGNSTICO CERTERO

En algn sitio de la teora general de los sistemas podemos leer que todo sistema es un conjunto de elementos
o subsistemas interrelacionados, que se entrelazan de modo
tal que se vinculan, determinan, afectan y construyen.
Despus conocimos un concepto llamado Ecologa organizacional (Carroll, 2004; Baum y Oliver, 1996) cuyas premisas
son muy similares: no puedes derribar slo un rbol, de algn
modo toda accin dentro de un sistema organizacional tiene
repercusiones en el resto de los elementos, y en efecto as
sucede, lo que dicen los libros puede ser ampliamente corroborado por cualquiera que haya trabajado en un equipo humano. Por desgracia, en el mundo de los grupos humanos no
aplican las leyes de la fsica: a toda accin no necesariamente
corresponde una reaccin, ni necesariamente de la misma intensidad, ni tampoco necesariamente en el sentido contrario.
Las leyes en el mundo de los grupos si es que existen son
mucho ms resbaladizas e impredecibles.
En alguna ocasin, como parte de un proyecto de consultora en comunicacin, me encontr frente a un equipo de
trabajo que pidi ayuda porque la informacin no bajaba a
todos los niveles organizacionales. El caso a continuacin es
un buen ejemplo de diagnstico de comunicacin para instrumentar buenas prcticas de comunicacin como las polticas
de comunicacin interna.
En esta organizacin del ejemplo, los directores se reunan
sistemticamente cada semana. Los jueves a la una de la
tarde daba inicio el gran cnclave directivo y en reunin de
Comit se estudiaban los asuntos ms importantes de cada

departamento: ventas, produccin, atencin a clientes, calidad, recursos humanos, mercadotecnia, y otras materias. En
un principio, cuando recin conoc al equipo, consider positiva esa prctica, pues la organizacin dispona de un espacio
establecido de intercambio, discusin, dilogo y decisin. Sin
embargo, un par de das despus, en un grupo de discusin
con los mandos medios los gerentes que dependan en lnea directa de los miembros del Comit , declararon abierta
y francamente que jams, despus de esas reuniones, se les
haca saber con un nivel mnimo de detalles lo que haba sucedido: Tenemos que enterarnos de todo eso a cuentagotas,
debemos acudir a los bajos mundos del radiopasillo para tener una idea de las lneas de accin que se discuten y deciden
en esas reuniones.
Qued claro que una buena prctica de la Direccin no necesariamente se transforma en buenas prcticas en toda la
organizacin.
ILOGOS REVELADORES
Poco despus decid regresar a entrevistar de manera
individual a los miembros del Comit de Direccin e intentar
descubrir las razones. Sin comentar el antecedente entrevist primero al Director. Cuando hice la pregunta sobre su poltica de comunicacin, l reaccion de inmediato y de manera
contundente: En esta organizacin tenemos una poltica de
puertas abiertas, todo aquel que requiera informacin de mi
parte puede subir hasta mi oficina y preguntar, aclarar sus du-
das y continuar con su trabajo.

Entrevist posteriormente al director de desarrollo. Le
pregunt, entre otras cosas, sobre cmo era la comunicacin en la empresa. El xito de esta organizacin radica en
la absoluta confidencialidad en la informacin. respondi
No podemos arriesgarnos a que la competencia se entere
de nuestros procesos, nuestras ideas y nuestros planes, debemos cuidar ante todo nuestra supervivencia y liderazgo en el
mercado. Yo muy pocas veces comento, incluso con mi propio
equipo, sobre los desarrollos que estamos preparando en el
departamento de Investigacin. Los operativos y los gerentes
pueden cuidar sus procesos sin necesariamente saber qu es
lo que estn haciendo, ese es un asunto aparte.
Aunque todos los libros sobre el tema dicen exactamente
lo contrario, y aunque probablemente los directores de muchas empresas estarn completamente de acuerdo con ese
estilo, tambin es cierto que la divulgacin de secretos industriales es un asunto delicado.
El tercero en la lista de entrevistas era el Director de Mercadotecnia. Mdico de profesin, pens que sera fcil establecer el dilogo con l. Me ofreci, de muy buena voluntad,
sus percepciones sobre las problemticas de la organizacin:
la falta de confianza, la actitud de muchos de sus colegas directores, la necesidad de cambio en la estructura de la empresa, sus relaciones con el equipo. Cuando le pregunt sobre
la poltica de comunicacin me dijo:
No tengo idea de qu es lo que quieres saber.
Es decir... cmo es la comunicacin en esta organiza-
59
cin?; considera usted que tienen un modo establecido para

intercambiar informacin? Un lineamiento para asegurarse
de que todos los equipos estn informados de lo que sucede
en los diferentes departamentos y en el suyo propio...
Qu buena idea! Por qu no se lo propones a la direccin?
La Direccin ya tiene una poltica de comunicacin.
Ya? Y cul es?
De eso tengo que hablar con todo el equipo respond
pero para m han sido muy valiosas todas sus aportaciones,
doctor. Por ahora estoy en la etapa de diagnstico y es muy
importante que todos reciban el mismo reporte, usted entiende, tengo que terminar todas mis entrevistas.
La Directora de Produccin, siguiente en la lista, era una ingeniera qumica con muchos aos en la empresa y un equipo
gerencial muy slido, en el grupo de discusin los gerentes
se haban expresado positivamente de ella y de su estilo de
liderazgo y participacin con su rea. La entrevista se desarroll normalmente. En un momento pens que me haba ganado su confianza, as que despus de las preguntas de rigor
empec a cuestionar sobre las relaciones entre los miembros
del Comit, la manera en que dirigan a sus equipos, las probables barreras entre ellos, as como sus fortalezas como
grupo directivo.
El equipo directivo es un grupo muy particular,
revel y ya que mencionas que toda esta entrevista es
confidencial, te voy a ayudar un poco a entender la situacin,
porque creo que en verdad eres profesional y quieres ayu-
Tenemos Problemas
de comunicacin!
darnos: s, tenemos un problema grave de comunicacin y

seguramente ya te enteraste de que nosotros mismos lo estamos provocando, no nos tenemos confianza, debemos estar constantemente cuidndonos las espaldas. Lo ms grave
es que la politiquera interna, que est como para escribir un
diario, impide que los departamentos trabajemos en conjunto,
simplemente la mano derecha no se entera de lo que hace la
izquierda.
No creo que logres revertir esa situacin, continu
pero si consigues que la informacin imprescindible para
que trabajemos est disponible, que el Comit y los directores la difundan a toda la organizacin, yo considero que ser
un buen inicio. En la empresa trabajamos bajo estndares de
calidad de clase mundial y en ninguna pieza de comunicacin
se informa eso a los clientes. Cuando se decide el lanzamiento de un producto nosotros somos los ltimos en enterarnos.
Despus de una junta de Comit el lugar ms frecuentado es
el bao en donde todos intentan enterarse de cuando menos
una parte de los lineamientos generales decididos. Y esos
son slo ejemplos, seguramente encontrars o encontraste
ya muchos ms que completen tu panorama sobre lo que te
digo.
Usted cree pregunt que nos ayudara tener una
poltica de comunicacin; contar con una normativa de comunicacin para que la informacin sea compartida?
No es mala idea, lo difcil es lograr que todos le den seguimiento y que no se quede en el papel, que se atienda y se
practique.
La parte final de mi diagnstico consista en una encuesta

de opinin sobre comunicacin a todo el personal operativo.
La intencin central era conocer las percepciones sobre algunos aspectos de prcticas de comunicacin entre supervisores y sus equipos, as como comportamientos de comunicacin con superiores, para lo cual se integr un instrumento
elaborado a partir de diversos autores: Scudder y Guinan,
1989; Mayfield y Mayfield, 2004; Templeton, Lewis, y Snyder,
2002; Husmean, Hatifiel, Boulton y Gatewood, 1980.
ECOMENDACIONES EN PANTALLA
Present los resultados sobre todos los aspectos estudiados: Prcticas de comunicacin de lderes, percepciones de
comunicacin por parte del personal operativo, percepciones
sobre los mandos medios, entre otros. Una de las principales
recomendaciones era acordar y difundir una poltica de comunicacin consistente, pues la empresa no haba establecido
un modo para que la comunicacin fluyera hacia la totalidad
de la organizacin; entonces mostr las discrepancias entre
los directores alrededor de esa poltica de comunicacin, por
lo cual era necesario llegar a un acuerdo y hacer que toda la
organizacin lo siguiera con procedimientos claros.
Despus mostr en pantalla una especie de declogo que
propuse para que la comunicacin se transformara en un activo de la organizacin y no en un privilegio de slo algunos
niveles organizacionales.
El texto deca as:
En la empresa toda la informacin es abierta y de libre

flujo. El Comit directivo es el principal responsable de
hacer fluir la informacin estratgica pertinente.
2
3
Todos los niveles de la organizacin mantienen una actitud de escucha activa.
Todos en la organizacin tenemos la responsabilidad de

informar e informarnos sobre los aspectos generales y
particulares necesarios para el buen desempeo de los equipos.
Todos los miembros de la organizacin tenemos la responsabilidad de compartir la informacin y conocimientos para elevar las capacidades tcnicas, administrativas y
humanas del personal a cargo o del propio equipo.
Cualquier miembro de la organizacin que posea, genere o reciba informacin tiene la responsabilidad de compartirla al personal que la requiera o la solicite.
Toda la informacin que circula al interior de la organizacin es considerada como confidencial para personas
o grupos externos.
Toda la comunicacin debe reflejar y estar en congruencia con la filosofa, principios, misin y visin de la organizacin.
61
8
9
10
La comunicacin en la organizacin privilegiar su carcter positivo y proactivo.
La comunicacin interna ser validada con las fuentes

que originan la informacin.
La informacin que por alguna razn deba mantenerse confidencial, incluso para toda la organizacin
o parte de ella, ser expresamente catalogada como tal por
el Comit de Direccin.
Prev que la mesa directiva en pleno estara de acuerdo con
la propuesta para resolver parte de sus problemas de comunicacin, pues a partir de esas buenas prcticas sin duda la
informacin comenzara a fluir hacia toda la organizacin y se
transformara en ese insumo bsico para el logro de objetivos
estratgicos.
Los directores expresaron comentarios como:
Informacin de libre flujo! Nos quieres llevar a la quiebra!
Y cmo vamos a decidir si la informacin es confidencial? Eso supone reglas del juego muy claras.
El hecho de comunicar constantemente nos impedira
realizar nuestro trabajo, si ya hemos dicho que padecemos
de juntitis estas polticas lo nico que causaran es parlisis
organizacional!
Yo sugiero ms bien formar un comit de comunicacin
que decida las polticas ms adecuadas a partir de stas
Tenemos Problemas
de comunicacin!
pero adaptarlas a nuestra realidad.

Est bien poner las reglas claras, y formar un comit
que decida los procedimientos, yo estoy a favor de todo eso si
queremos acabar con el rumor, las especulaciones y contradicciones entre departamentos.
La realidad es que si abrimos la informacin causaremos
un caos por saturacin, nuestros equipos no estn preparados para saberlo todo, podemos incluso llevar a la empresa a
situaciones extremas.
Contratamos a un profesional por acuerdo de todos para
que diagnosticara nuestra condicin actual con relacin a la
comunicacin y pudiera proponer vas de accin interrumpi el Director , yo creo que no podemos ser ciegos ante los
datos presentados. Esos son los hechos, esa es la realidad.
No podemos simplemente descartarla y comenzar de nuevo
a tomar decisiones sobre la base de supuestos. Lo que nos
pasa est expresado en esas entrevistas y esas encuestas
que acabamos de ver, no nos hemos dado cuenta de que el
diagnstico nos dice claramente que nosotros mismos estamos propiciando una confusin y un caos debido a que nuestras prcticas de comunicacin no son las adecuadas?
Entiendo continu el Director que las polticas son
precisamente eso: lineamientos generales de actuacin y
comportamiento, todos ustedes habrn ledo ms de un libro
sobre liderazgo, hemos gastado mucho dinero en capacitacin en ese tema, todos pueden constatar que la comunicacin es una de las competencias clave de un lder. Nosotros
estamos guardando la informacin y apartndola de quienes
ms la necesitan: los ejecutores. Si nos acaban de decir que

el rumor es uno de nuestros problemas ms graves, esto no
es ninguna casualidad, tampoco es necesariamente parte
de la cultura de este pas, es que la organizacin requiere
de informacin para trabajar y la busca en donde sea y del
modo que sea. En este momento estoy ms interesado en escuchar cmo podemos poner en prctica estas polticas, de
otro modo nicamente vamos a lograr una discusin estril
y por la que ya hemos pasado varias veces, as jams encontraremos una solucin, te pido que contines y a ustedes que
escuchen.
Efectivamente prosegu yo , las polticas de comunicacin son slo lineamientos generales, no implican decir
todo a todos todo el tiempo, pero s suponen principios de uso
para asegurarnos que la informacin ms importante llegue
ntegra a sus destinatarios. De esas polticas debemos derivar
responsabilidades y prcticas de comunicacin. Recomiendo
que, comenzando por el Comit de Direccin, integren a sus
reuniones una sencilla prctica de comunicacin: cada jueves,
al finalizar su junta, siempre lean la minuta de acuerdos, decisiones y asuntos pendientes; mi opinin es que tomen cinco
o diez minutos para disponer qu parte de esa minuta es vital
para hacerse del conocimiento de sus equipos y la publiquen.
Posteriormente, en una junta con sus equipos, pueden detallar la informacin sin contrariar los principios bsicos de confidencialidad, de ese modo podremos iniciar un movimiento
de avance. Sus gerentes, a su vez, podrn realizar las indicaciones de ejecucin importantes para que cada unidad de tra-
bajo conozca los objetivos, las prioridades y asuntos ms relevantes, pero siempre como una unidad y no como una serie
de comandos disfuncionales y desarticulados unos de otros.
A eso le llamamos comnmente Comunicacin en cascada, ustedes ya la practican, lo nico que hace falta es poner un poco de orden, reducir el caos y el rumor, pues todos
comparten los mismos temas clave y sobre ellos se deciden
las acciones.
ECCIONES APRENDIDAS
Los comunicadores no tenemos duda de que la comunicacin es un proceso ms dentro de la organizacin, y
como tal es susceptible de ser abordado en trminos de medicin, control y mejora. La tarea es reconocer cules son las
variables de control de calidad de la comunicacin y ejercer
acciones sistemticas sobre ellas para lograr una tendencia
positiva y modificar los indicadores clave de gestin de este
proceso, tal y como controlamos la calidad de productos, servicios y procesos administrativos.
Y cules pueden ser esas variables de control de calidad
de la comunicacin en la organizacin? En este punto es
posible apuntar cuatro direcciones: la estrategia de comunicacin; el sistema de comunicacin que soporta la actividad
organizacional; la medicin, mejora y control de calidad en la
comunicacin; y, la gestin de las relaciones humanas.
Para que la estrategia de comunicacin sea considerada de
calidad como eje para el logro de metas y alineamiento organizacional, tendra que estar vinculada al plan de negocio y
63
plan estratgico, de modo que todos los miembros de la organizacin sean capaces de responder constantemente a cinco
preguntas bsicas. De dnde venimos?: los antecedentes y
contexto de la organizacin; A dnde vamos?: los objetivos
claramente definidos para cada unidad de trabajo, junto con
sus indicadores de desempeo. Cmo vamos?: el avance o
retroceso, logros y no logros con respecto a los indicadores
clave de gestin organizacional. Qu me toca hacer a m?:
especficamente el proceso y procedimientos que son responsabilidad de cada miembro del equipo. A quin le importa?:
en trminos de los beneficios que se esperan cuando el objetivo se haya logrado.
La estrategia de comunicacin es la localizacin de los temas clave, los pblicos clave y los medios y prcticas a desarrollar para que las respuestas a esas cinco preguntas circulen constantemente en el entorno organizacional. Se supone
que de ese modo, todas las acciones de los individuos colaboran para alcanzar el propsito organizacional. Finalmente,
cada accin de la estrategia debe ser susceptible de medicin
basada en indicadores especficos.
El segundo aspecto en el control de calidad de la comunicacin es el sistema de comunicacin que soporta a la estrategia, entendido como el conjunto de recursos de comunicacin entradas, procesos, salidas y retroalimentacin que
permiten a la organizacin responder a esas cinco preguntas
de manera constante y oportuna para los individuos y equipos. Los problemas de comunicacin casi siempre se presentan en el momento en que determinada informacin no est
LA COMUNICACIN
EN LAS
ORGANIZACIONES SE
RIGE POR NORMAS
DE GESTIN QUE,
SI APLICAMOS
ACERTADAMENTE,
PODREMOS ESTAR
CONTRIBUYENDO
DE MANERA
IMPORTANTE A
DEJAR DE ESCUCHAR
QUE TENEMOS
PROBLEMAS DE
COMUNICACIN.
disponible completa y en el momento en que es de utilidad

para alguna unidad productiva. En ms de alguna ocasin
nos hemos encontrado ante frases sintomticas de que un
sistema de comunicacin no funciona adecuadamente: Nadie me dijo; te dije que le dijeras;no he revisado mi correo;
en dnde estaba la orden de trabajo?; quin saba de este
cliente?; en dnde dice?
Un sistema de comunicacin bien planteado supone que
se cuidan cuatro funciones bsicas de la comunicacin: distribucin de la informacin por todos los medios disponibles;
generacin de conocimiento valioso para la organizacin;
orientacin en la toma de decisiones para lograr metas basadas en indicadores de desempeo bien establecidos; y la
retroalimentacin desde y hacia las esferas de direccin. Ante
la ausencia de un sistema formal de comunicacin, entra en
juego de inmediato el sistema informal: chisme, rumor y
especulacin, sin duda dainos si no se mantienen dentro de
lmites manejables.
Otra clave en la calidad de un sistema de comunicacin,
adems de sus funciones, se refiere a los contenidos que pueden ser estratgicos, de procesos o propios de la cultura de la
organizacin. Seguramente, si invitamos a un grupo de individuos a colaborar en nuestra empresa o institucin, e incluso
a quienes ya colaboran con nosotros, tendremos que dejarles
saber qu es lo que perseguimos como equipo de trabajo y
cmo se vincula esa misin con sus puestos especficos (la
estrategia), adems de informarles los procesos y procedimientos que estarn bajo su responsabilidad, cmo se miden
65
y evalan (procesos productivos y responsabilidades), as

como inducir al equipo al estilo particular que compartimos
en la organizacin, al que hemos llamado cultura o ambiente
organizacional. Sin estas tres piezas del rompecabezas de la
comunicacin, seguramente observaremos otro puado de
sntomas graves: esfuerzos encontrados, duplicidad de actividades y omisin de responsabilidades, entre otros.
El tercer aspecto importante en el control de calidad de la
comunicacin es justamente la actividad de evaluacin, medicin y seguimiento con base en indicadores claros. Para nuestra fortuna, existe una buena cantidad de instrumentos que
miden diferentes aspectos de la comunicacin en las organizaciones. Entre los ms llamativos estn los desarrollados
por Cameron y Quinn (1999) sobre aspectos de comunicacin
y cultura organizacional; Hargie y Tourish (2000) en torno a
las metodologas de diagnstico, medicin y auditorias de
comunicacin; Downs y Adrian (2004) sobre el tema de satisfaccin en la comunicacin; y Rubin, Palmgreen y Sypher
(2004), quienes compilaron una serie de instrumentos desarrollados para medir diferentes indicadores de comunicacin.
Sera muy largo describir cada uno de estos instrumentos y
sus variables especficas, pero quienes los hayan aplicado,
ya sea como parte del diagnstico inicial de comunicacin,
o como seguimiento a la estrategia, estarn de acuerdo en
que muchas veces la mera accin de medir y dar a conocer
los resultados, representa un motivador que llama la atencin hacia la comunicacin, provoca una especie de puesta en
juego del tema en las mentes de los individuos en todos los
Tenemos Problemas
de comunicacin!
niveles del organigrama, y por tanto generan una orientacin

positiva. No intento decir que medir sea solucionar problemas
de comunicacin algo que quiz deb aclarar desde el inicio , pero s identificarlos con claridad, compartirlos con el
equipo en trminos sencillos y eventualmente lograr acuerdos para implementar soluciones y retroalimentar al sistema
de comunicacin.
El cuarto factor de calidad en la comunicacin se refiere
a la gestin de las relaciones humanas y es probablemente
la parte ms difcil dentro de este tema. No son necesarios
grandes argumentos para convencer al lector de que el aspecto relacional es uno de los ms complicados si no el
ms complicado en cualquier mbito humano. Al final del
camino, quienes efectivamente hacen comunicacin en los
equipos no son los medios ni los comunicadores, sino los individuos a travs de prcticas interpersonales, y stas estn
plagadas de matices que deben ser gestionados para lograr
la construccin de acuerdos, asertividad, escucha enftica,
solucin de conflictos y eliminacin de posibles barreras que
impidan un contacto productivo entre personas diferentes y
diversas: en resumen, provocar dilogos de calidad al interior
del grupo.
A CENICIENTA DEL SISTEMA

Los comunicadores y algunos psiclogos organizacionales estn abordando esta problemtica con soluciones
cada vez ms originales y creativas. Particularmente son de
llamar la atencin las tcnicas para el desarrollo de habili-
dades sociales en los individuos (Vachez, 2006); tcnicas que

en psicologa se han usado por aos para tratar algunos trastornos, pero que modificadas y aplicadas en entornos organizacionales, funcionan extraordinariamente bien para dotar a
puestos con mando y operativos con herramientas para gestionar diferencias, lograr acuerdos, solucionar y aprovechar
conflictos y finalmente lograr un flujo de informacin efectivo,
con un mnimo de estrs laboral, sin componentes emotivos
innecesarios y basados en la calidad de la relacin humana.
Una relacin grande y creciente puede ser percibida entre
la ciencia de la conducta y las ciencias de la comunicacin
aplicadas a las organizaciones, pues las habilidades sociales
son, para un comunicador, habilidades de comunicacin que
impactan de manera positiva el desempeo de un equipo humano en su conjunto.
Si en su organizacin escuchan frecuentemente la frase
tenemos problemas de comunicacin existe una alta probabilidad de que la causa sean los modos, sistema y seguimiento
a la comunicacin o la gestin de las relaciones; pero ms
probable es que exista una falta de atencin bsica hacia el
tema. An cuando la mayora de los directores de organizaciones afirman que la comunicacin es uno de sus principales problemas, tambin advierten que dedican mucho menos
tiempo a sta que a otros procesos organizacionales como la
produccin, la administracin o la comercializacin. Los practicantes de la comunicacin en las organizaciones ponemos
los conocimientos, sistemas o mtodos; y las organizaciones
ponen sus voluntades, tiempo y atencin.
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Antonio Noguero
De los
Pblicos
y los
Stakeholders
Profesor de la Universidad Autnoma de Barcelona, Espaa y Director de la Coleccin: Comunicacin y Relaciones

Pblicas, Fundacin Universitaria Europea de Relaciones Pblicas (FUERP), Barcelona, Espaa.
A
A
nte todo hemos de precisar que la idea de stakeholder, traducido en sentido lato el que aguanta la
estaca , tiene una funcin simblica desde la perspectiva
de las ciencias del management y en su origen ha tratado
de superar el concepto sociolgico de pblico en pos de la
modernidad creativa e incluso crematstica. Por ejemplo, en
un informe donde se hayan diseminado unos cuantos conceptos de stakeholders se percibe un incremento de contundencia tanto visual como oral.
Si consultamos, en su versin facsmil1, el Dictionary of
the English Language de Samuel Jonson, editado en Londres en 1979, seala: Stake, n. s. (staca, Saxon; staec,
Dutch; estaca, Spanish.). No obstante, hecha la mencin de
poste, de pieza de madera, elemento de empalizada, y otros,
podemos entender con facilidad que la estaca es siempre
parte de algo y seala o soporta algo, por lo tanto tambin
ha tenido una dualidad funcin-smbolo.
L SIMBOLISMO DE LA STAKE
En tierras ya norteamericanas y en tiempos del Mayflower y la colonizacin, todo pionero que llegaba en carreta con su familia, se diriga al bosque ms cercano con
el hacha al hombro y se haca con unas estacas con las que
estacaba un terreno y realizaba su conversin en stakeholder, y as se converta en propietario simblico de una
parte de la tierra que cultivara y en la que ms tarde construira su casa. Por lo que, en su momento, en su condicin
de stakeholder podra participar en las reuniones de una
comunidad y participar en sus decisiones. Esta comunidad

de vecinos en lejana y dispersa ayudara con posterioridad
a la creacin de su Town Hall. Por lo tanto, ya tenemos un
conjunto de personas, vinculadas por el simbolismo de la
stake a lo que podemos sealar como un antecedente de
organizacin poltica de tipo local.
Ya en la esfera de la economa se ha dicho del que participaba, en mayor o menor medida, como propietario de algo
pero siempre en situacin de partcipe, por ejemplo de una
empresa, se deca que tena un stake.
Por otro lado, en los Estados Unidos la persona que tiene
un nmero de acciones se le denomina stockholder, pero en
los quiebros idiomticos al ciudadano del Reino Unido se le
denomina shareholder, en las mismas circunstancias. Por lo
que aqu tenemos una divisin idiomtica entre el acumular
o amontonar y el participar o compartir.
El concepto de stake, desde el punto de vista de la economa, ha sido una clara referencia para determinar que
el activo efectivo en dinero o en acciones de una organizacin, est en poder de una persona fsica o jurdica. Tal es
el caso de la empresa PR Newswire propiedad de United
Business Media que adquiri una participacin de seis millones de dlares en la agencia de prensa Xinhua Finance,
como un camino de implantacin estratgica en China.2
En otro orden de cosas, esta primera precisin complica,
en extremo, su traduccin en otros idiomas y se opta, por lo
regular, en mantenerla tal cual. Pero en definitiva la palabra
stakeholder no supera el concepto por un lado poltico y por
Fue publicado por primera vez, en dos volmenes tamao folio, por un grupo de libreros londinenses el 15 de abril de 1755.
Vase en Jack ODwyers Newsletter. The Inside News of PR and Marketing Communications. November 26, 2008, vol. 41, n. 47, p. 6.
Bajo el ttulo de: PRN takes over China Operation, seala: PR Newswire has adquired Xinhua Finances stake in PRNs joint venture in
China known as Xinhua PR Newswire for $6M in cash.
1
STAKEHOLDERS,
ES AQUEL
GRUPO QUE CON
SU CONDUCTA
COLECTIVA
PUEDE AFECTAR
DE FORMA
INDIRECTA
A UNA
ORGANIZACIN,
Y QUE NO
EST BAJO EL
CONTROL DE LA
MISMA.
el otro sociolgico del de pblico, ya sea en acepcin de gnero singular o plural.

Pero veamos desde una perspectiva ms cercana como
se inicia la idea del stakeholder, que en una de sus acepciones ms modernas vampiriza el concepto de pblico
explicitado en las relaciones pblicas. Y es de ah donde
R. Edward Freeman, materializa su discurso en su obra:
Strategic Management, y que como subttulo denomina A
Stakeholder Approach.
ESPONSABLES ANTE EL STOCKHOLDER

Pero en sus propias palabras nos dice en la pgina
31, que: The actual Word stakeholders first appeared in an
internal memorandum at the Standford Research Institute
(now SRI Internacional, Inc.). Pero al no dar referencias
ms exactas, ya que nos remite a autores como Ackoff, Ansoff, Cyert y March, y de paso seala que Mason y Mitroff
atribuyen el trmino a Rhenman. En esa falta de puntualizacin nos remite a la reflexin de que es una forma de
generalizar la nocin de stockholder como grupo ante quien
el management necesita ser responsable. Matizando textualmente lo siguiente acerca del concepto de stakeholders
que define como: Those groups without whose support the
organization would cease to exist.
Cuando Grunig hace una mencin al tema en Managing
Public Relations , definicin includa, de los stakeholders
lo hace de la mano Emshoff y Freeman (1979)3, especifi-
71
cando que: Es aquel grupo que con su conducta colectiva

puede afectar de forma indirecta a una organizacin, y que
no est bajo el control de la misma.
Ante lo cual nos viene de inmediato a la memoria la cita
de pblico de Robert E. Park, en su obra Mass und Publikum.
Eine Methodologische und Soziologische Untersuchung.
Que, por otro lado, es de donde procede la que podramos
denominar la Public Relations Approach, al entender los pblicos como jurdicamente identificables de un colectivo especfico, sin olvidar su especificacin sociolgica primigenia.
Otras matizaciones posmodernistas podramos realizar
de los denominados grupos de inters en ciencia poltica y
sociologa en la lnea de Duverger et alter, con sus variables
de capacidad de accin poltico-legislativa, social y econmica.
Por ello no nos acaba de convencer la traduccin de grupos interesados o implicados de forma directa y activa, en
un solo concepto. Adems en ingls tendramos que aadir
una implicacin de tipo alta, es decir with concern.
IVAGACIONES FILOSFICAS
Como dato final, acerca del fenmeno que nos ocupa,
a partir del texto de R. Edward Freeman: Strategic Management. A Stakeholder Approach, es curioso observar que de
todos los que tericamente han estudiado el mencionado
texto, o que dan a entender que lo han hecho, nadie ha reparado en la ancdota acadmica ya que s por un lado, se
Emshoff, James R; y Freeman, R. Edward (1979): Stakeholder Management: A Case Study of the U.S. Brewers and the Container Issue,
The Wharton Applied Research Center. Philadelphia, Pa.
3
De los Pblicos
y los Stakeholders
cita la obra de Freeman en no pocos artculos y textos,

as como en alguna que otra tesis doctoral , como no se
ha reparado que el citado autor realiza un discurso desde la
teorizacin de las relaciones pblicas, tcnicas y prcticas
que abarca, ms o menos una tercera parte del libro. Siendo
su texto de cabecera el editado por Glenn y Denny Griswold,
publicado en 1948: Your Public Relations. The Standard Public Relations Handbook, y de los que cita la definicin de
RR. PP. Y que, por otra parte, ambos ya la haban publicado,
con anterioridad, en la Public Relations News.
En sntesis, en donde se dice stakeholders, podemos seguir diciendo pblicos y nos evitaremos traducciones confusas e influidas por las ciencias del management. Por lo que
el inters en la investigacin histrica en el contexto de las
relaciones pblicas, nos puede tambin aporta cierta luz a
los usos conceptuales ad usum.
Pero lo cierto es, que las divagaciones filosficas de la
mano de las ciencias del management auguran una amplia
bibliografa acerca del particular.
LA HISTORIA DEL CONCEPTO STAKEHOLDER (FREEMAN: 1984, 32)
BIBLIOGRAFA
FREEMAN: Strategic Management: A Stakeholder Approach,
Boston, Pitman (Harper and Row), 1984. Portions reprinted
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David / ZOHAR: The Stakeholder Engagement Manual. The
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NOGUERO, Antonio: La funcin social de las Relaciones
Corporate Social Responsibility. Stakeholder in a Global
Pblicas: historia, teora y marco legal. Barcelona: ESRP-EUB,
Environment. Sage, London, 2006.
1995.
Carolina Spell
La Consultora,
fuente Inagotable
de Experiencias
Responsable del rea de Relaciones Pblicas, Facultad de Ciencias de la Comunicacin Turismo y Psicologa,
Universidad de San Martn de Porres, Per.
H
H
ablar acerca de las Relaciones Pblicas es abordar

una disciplina que en la actualidad se hace imprescindible en cualquier contexto. Son tantas las ramas, los
retos, que en el ejercicio profesional se presentan, que a veces, resulta difcil exponer en un artculo todas las acciones
que en la prctica puede involucrar al Relacionista Pblico.
Para iniciar, har alusin a dos definiciones que reflejan
como las Relaciones Pblicas, operan como una brjula
que seala la direccin correcta frente a un sin nmero de
escenarios, posibilidades e interrogantes.
Relaciones Pblicas son la funcin directiva que evala
las actitudes pblicas, identifica las estrategias y procedimientos de un individuo u organizacin frente al inters pblico, planifica y ejecuta un programa de accin con el fin de
conseguir la comprensin y aceptacin pblica.1
Son la funcin gerencial que evala las aptitudes pblicas, identifica las polticas y procedimientos de una organizacin con el inters pblico, y ejecuta un programa de accin y comunicacin para ganar aceptacin y entendimiento
pblico.2
Las anteriores citas plantean el modo en que las Relaciones Pblicas conducen las actitudes, comportamientos
y la toma de decisiones en las organizaciones, as que
destacar uno de los campos de accin ms demandantes,
apasionantes y retadores de la prctica, me refiero a la Consultora.
Varios autores han teorizado acerca de las funciones
principales de un consultor en Relaciones Pblicas, se ha
hablado del valor y de los beneficios de contar con profesionales expertos, dispuestos a consolidar una empresa en
todas las esferas a travs de la creacin de escenarios que
propicien la armona en las relaciones entre las audiencias
de inters. Para cualquier consultor la cspide de su carrera
se halla cuando una de sus propuestas estratgicas, se convierte en un caso que amerita ser replicado en diferentes
pases obteniendo excelentes resultados, as mismo, dicho
trabajo si se denomina caso de xito, seguramente ser
tema de estudio o de consulta para los expertos y podra
llegar a ser presentado o debatido en cuanto encuentro acadmico y/o profesional se presente.
Por consiguiente, sealar algunas etapas o fases que
determinan el xito o el fracaso de una propuesta estratgica de Relaciones Pblicas. Para comenzar, es indispensable
que el consultor llegue a tener tantos o ms conocimientos
acerca de la empresa que va a asesorar, que quienes trabajan en ella. As pues, el consultor debe conectarse a profundidad con la empresa, su entorno, ventajas, desventajas,
contar con el perfil de cada uno de los pblicos que tenga
relacin directa o indirecta as como quienes influencian en
la toma de decisiones. Todo lo anterior cuenta al momento
de crear una propuesta de valor.
La planificacin estratgica en Relaciones Pblicas debe
involucrar todos los factores que puedan llegar a jugar un
papel relevante y todos los pblicos que intervienen y hacen
parte del proceso. Cada tctica debe contemplar, mensajes
y acciones direccionadas a un pblico especfico cuyo plan-
CUTLIP, Scott y CENTER, Allen (2000-2001). Relaciones Pblicas Eficaces. Barcelona: Edit. Gestin, pg. 34.
MARSTON, John. Relaciones Pblicas Modernas. Mc Graw Hill. Mxico, pg. 6.
LA PLANIFICACIN
ESTRATGICA
EN RELACIONES
PBLICAS DEBE
TENER EN CUENTA
TODOS LOS
FACTORES QUE
PUEDAN LLEGAR A
JUGAR UN PAPEL
RELEVANTE,
AS COMO LOS
PBLICOS QUE
INTERVIENEN Y
FORMAN PARTE
DEL PROCESO.
teamiento se ha basado en el estudio de los perfiles, agentes racionales, de motivacin, influencia y decisin.
Las principales caractersticas que se pueden destacar
de un plan estratgico son: relacionar a la organizacin con
su entorno, ser el vehculo de comunicacin entre las partes, adaptacin a los cambios, aprendizaje, toma de decisiones y progresin hacia la visin de la organizacin.3
Creo que para cualquier profesional, tener la oportunidad
de ejercer la labor de consultora estratgica, se traduce en
una experiencia invaluable en la que el Relacionista Pblico
deber asumir retos permanentes que lo llevarn a conocer, conectarse y contemplar a todos los agentes, actores y
procesos, que hacen parte del modus operandi del sistema
organizacional.
Quiero destacar una cita que resume brevemente la importancia de los consultores en la actualidad, as que en
este caso mencionar al Sr. Harold Burson, fundador de
BursonMarsteller, quin es considerado la figura de Relaciones Pblicas ms influyente del siglo XX segn la Revista PRWeek, "Al principio, los altos directivos solan decirnos:
este es el mensaje, transmtanlo. Despus paso a ser:
qu debemos decir?. Ahora, en las organizaciones nos dicen, qu debemos hacer?"4. Esta afirmacin simplemente
evidencia el rol que hoy cumple un Relacionista Pblico y
como su presencia se hace necesaria en cualquier entorno
al ser un actor fundamental en la toma de decisiones y el
vector para elegir el camino a seguir, sencillamente un lder.
3
4
77
Si hablamos acerca del perfil ideal de un consultor de

Relaciones Pblicas debemos considerar una serie de habilidades y cualidades, tales como: formacin humanstica,
cientfica, mediador, gestor del cambio, tener un amplio
bagaje cultural, claridad de pensamiento, habilidades en
la redaccin, ortografa, facilidad en la oratoria, poder de
conviccin, carisma, capacidad analtica, investigador por
naturaleza, creatividad, instinto de persuasin, planificador
y ejecutor por excelencia, tener la disposicin para adaptarse a cualquier situacin, manejar y controlar situaciones
de riegos o controversia, prever, para resumir, debe ser un
estratega.
Vale la pena exponer brevemente el proceso implcito que
debe poner en prctica un Relacionista Pblico para lograr
que sus planteamientos se reflejen en acciones ejecutables
y efectivas. Interminables jornadas de sesiones estratgicas donde el consultor y los clientes debaten por largas
horas, das, semanas e incluso meses sobre las ideas, conceptos, mensajes, ms adecuadas es tan solo uno de los
pasos iniciales. En este proceso es infaltable primero el
anlisis de situacin de todos los agentes que tengan relacin con la firma, posterior a esto realizar procesos de
investigacin y aplicar todas las tcnicas necesarias para
construir plataformas que tengan como base de estudio las
fortalezas, oportunidades y puntos crticos que se pueden
presentar en el camino. La segmentacin de los pblicos y
lograr reflejar la estrategia general a travs de un concep-
Javier Salla Garca, Jorge Ortega Soriano. Plan estratgico de Relaciones Pblicas. Bosch-Empresa 2008, pg. 35.
Relaciones Pblicas, Estrategias y Tcticas. Dennis Wilcox, Glen T. Cameron, Jordi Xifra, pg. 139. Pearson 8va edicin.
La Consultora, fuente
Inagotable de Experiencias
to que se convierta en la gran sombrilla del plan, conlleva

a que se pueda articular de manera sinrgica, las tcticas
que debern ejecutarse para cada audiencia, con mensajes
nicos, voceros entrenados, materiales actualizados, asignacin de responsabilidades y concluir el proceso con la
estructura del cronograma de trabajo y los indicadores de
gestin.
Haciendo un anlisis de las exigencias a las que debe responder el Relacionista Pblico me permito puntualizar acerca del xito o el fracaso de un planteamiento estratgico. Si
nos enfocamos en lo que debe evitarse, muchos factores se
interponen al momento de lograr un caso de xito. Sealar
algunos de los ms comunes como referencia: desconocer
y omitir pblicos, no direccionar los mensajes de acuerdo a
cada perfil de audiencia, no prever los riesgos, desconocer
el entorno, ausencia o insuficiente investigacin, falta de
coherencia entre una accin y otra, no contemplar factores
internos y externos, no involucrar a los pblicos internos y
familiarizarlos primero con la estrategia, no unificar mensajes, no contar con los voceros idneos, no hacer los entrenamientos correspondientes, no tener la disponibilidad y el
presupuesto para aplicar todas las acciones propuestas, entre otros. Si sabemos lo que no debemos omitir seguramente, seremos ms minuciosos al momento de acercarnos al
campo de la creacin de propuestas estratgicas.
Para concluir, quisiera dejar un mensaje para todos aquellos que se encuentran preparndose en esta inagotable
profesin debido a que son las nuevas generaciones de
Relacionistas Pblicos, quienes crearn las metodologas,

herramientas de estudio, las cuales harn del proceso
estratgico, algo diferenciador, aleccionador y buscarn
garantizar la sostenibilidad de esta profesin que cada vez
cobra ms importancia ante entornos cambiantes y diversos. Por tal motivo, es necesario resaltar que la educacin
integral es y seguir siendo un requisito para cumplir a cabalidad con los retos que demanda el mercado y para consolidar a su vez, la reputacin y estima hacia las Relaciones
Pblicas.
BIBLIOGRAFA
CUTLIP, Scott / CENTER, Allen: Relaciones Pblicas Eficaces.
SALLA, Javier / ORTEGA, Jorge: Plan estratgico de Relaciones
Barcelona, Edit. Gestin, pg. 34, 2000-2001.
Pblicas. Bosch-Empresa 2008. pg. 35.
MARSTON, John: Relaciones Pblicas Modernas. Mxico, Mc
WILCOX, Dennis / CAMERON , Glen T. / XIFRA, Jordi:
Graw Hill, pg. 6.
Relaciones Pblicas, Estrategias y Tcticas. Pearson 8 edicin,

pg. 139.
Paul Venturino
El Impacto
de las Crisis
Digitales
U
U
no de los cambios ms radicales que se han producido en el mundo y sin duda en la comunicacin
estratgica en los ltimos cinco aos es el surgimiento
y fortalecimiento de los medios sociales, nuevos medios1 y
de las comunidades de inters que han encontrado en ellos
la va para expresarse, presionar, lograr reivindicaciones o,
simplemente, compartir informacin que sea relevante.
Si bien las comunidades han existido siempre, a travs
de los medios sociales hoy no estn restringidas por problemas de distancia, tiempo o costo, lo que les ha permitido modificar radicalmente la economa, la sociedad y la
poltica. Junto a ello, este tipo de comunidades y medios
sociales irrumpi como un actor y muchas veces como un
conjunto interactuante de ellos que cambi la dinmica
de la gestin de crisis.
Este artculo pretende analizar cmo los procesos de
prevencin, gestin y control de crisis se han modificado
radicalmente debido al surgimiento y consolidacin de los
medios sociales y de las comunidades digitales. A partir de
ello, busca analizar las dinmicas que gobiernan ambos tipos de procesos y comprender por qu ellos son diferentes,
de forma de generar una propuesta inicial para ayudar a
comprender y enfrentar de mejor forma las crisis digitales.
NA NECESARIA DEFINICIN DE CRISIS

Si bien existen muchas definiciones de crisis, para
efectos de este artculo, plantearemos que una crisis es un

hecho, o sucesin de hechos, que debido a su ocurrencia
puede destruir, daar significativamente o modificar radicalmente a una organizacin.2
Considerando lo anterior, cuando hablemos de crisis
como dao consideraremos que ella afecta a la organizacin
en su conjunto, arriesgando su continuidad o su forma de
ser tradicional. Sin perjuicio de ello, s distinguiremos en la
expresin de la crisis, que ella puede ser operativa, corporativa o institucional, y comunicacional3. La primera se refiere
a una crisis que se genera desde la operacin. El caso ms
actual y de mayor visibilidad es el de British Petroleum(BP)
y la explosin de su plataforma Deep Horizon. Esta crisis
que afecta a BP en su conjunto, modificndola radicalmente
y disminuyendo su valor se produce por un accidente y
serios problemas de control operacional.
El caso de una crisis corporativa o institucional es como
el ocurrido en Honduras que culmin con el golpe de Estado
que derroc al Presidente Zelaya. La incapacidad de las instituciones y de las normas para darle curso a los conflictos,
deriv en un golpe que derroc al presidente e instal un
gobierno de facto. Este tipo de crisis se caracteriza porque
es la institucin en su conjunto la que incuba la crisis ya que
no es capaz de modificar o adaptar su estructura para evitar
que su existencia derive en la destruccin.
Por ltimo, cuando hablamos de una crisis comunicacio-
Considerando las comunidades digitales y los medios que ellas utilizan, se consideran indistintamente los conceptos nuevos medios (del ingls
new media) y medios sociales (del ingls social media). Ellos apuntan a lo mismo: comunidades que basadas en conexiones digitales pueden
formarse, reunirse y potenciarse.
2
Bajo esta definicin, se excluyen hechos que, aunque posean la apariencia de crisis, no tienen la capacidad destructiva. Este tipo de hechos, los
consideraremos como asuntos crticos, y representan hechos menos significativos, pero que de todas formas hacen que la organizacin tenga
problemas internos y externos.
3
Puede haber ms expresiones de la crisis, pero para efectos de anlisis suelen remitir a una de estas tres.
1
El Impacto de las
Crisis Digitales
nal, no pretendemos crear una tipologa diferente y desvinculada de las anteriores. Por el contrario, este tipo de crisis
suele ser la expresin comunicacional de los problemas
operacionales o institucionales. En este sentido, ocurre en
forma paralela como expresin pblica de los problemas.
En los dos casos que analizamos, la crisis comunicacional es complementaria e interactuante con los problemas
de origen. En el caso de BP, la crisis comunicacional producida por las falsedades y por el mal manejo provoc
que no slo hubiera ataques de todos los frentes, sino que
la percepcin y la confianza cayeran haciendo que la compaa perdiera gran parte de su valor burstil. En el segundo
caso, el de Honduras, la crisis comunicacional se expresa
en la falta de legitimidad del gobierno de facto y del posteriormente elegido. Esto provoc el aislamiento del pas y
sanciones internacionales.
A IMPORTANCIA DE ATRIBUIR
RESPONSABILIDADES
La puntualizacin que hacemos en estos casos es clave
para entender la ocurrencia de una crisis. En este sentido,
debe diferenciarse del amplio espectro de hechos que habitualmente son calificados como crisis, pero que no cumplen
con el requisito bsico de destruccin o modificacin radical
de la organizacin.
Sin embargo, hay un punto que es interesante rescatar.
Como plantea Daniel Halpern, uno de los elementos propios
de la sociedad actual es la atribucin de responsabilidad
4
Halpern, Daniel: Gestin de crisis. RIL Editores. Chile, 2010. pg. 87.
que realizan los pblicos a las organizaciones. Esta atribucin implica que las reacciones frente a problemas suelen
crecer en forma importante, potenciando las crisis y extendiendo sus efectos. La idea de la atribucin sostiene
Halpern implica que los individuos actan como cientficos frente a los hechos tratando de descubrir sus causas ()
Diversos estudios han mostrado que las principales causas
que inciden en cmo las personas atribuyen las responsabilidades a las empresas son: frecuencia de eventos de este
tipo, grado de control externo y el grado de control personal
que tenan sobre el evento cuando ocurri la crisis4.
La idea de la atribucin de responsabilidades en un entorno digital adquiere mayor importancia si se considera que una
de las caractersticas de las redes sociales es que amplifican
lo que las personas plantean, permiten el debate abierto y un
mayor alcance. Esto puede implicar que la atribucin se desarrolle en forma ms profunda y con mayor efecto en las
organizaciones.
ONCEPTOS CLAVES: UNA FORMA

RADICALMENTE DIFERENTE DE ENTENDER
LAS RELACIONES
Comprendiendo lo anterior, un elemento a tener en cuenta
es que el mundo digital y de nuevos medios no hace necesariamente que haya ms crisis. Lo que produce es que la discusin sobre ellas y sus dinmicas cambien. Y justamente,
este cambio se produce porque existe un entorno que est
dominado por tres dinmicas complementarias:
El desarrollo de la tecnologa digital: En la ltima dcada las conexiones a Internet no slo se han
duplicado en nmero sino tambin en la calidad,
aunque esto es menor en Chile, porque las velocidades no son de gran calidad. Junto a ello, se han desarrollado nuevos tipos de telfonos que permiten
conectar a los usuarios a los sitios web respectivos.
Por ejemplo, y de acuerdo a informes elaborados
por la Asociacin Chilena de Telefona Mvil, en el
primer semestre de 2010, las conexiones de banda
ancha mvil crecieron en 46 por ciento, alcanzando
las 920 mil 401 conexiones y convirtindose en la
principal va de acceso a Internet en el pas5.
La disposicin de quienes integran las redes a
actuar proactivamente. Si bien la tecnologa abri
caminos, tambin a nivel mundial se gest un nuevo tipo de consumidor y ciudadano que tiene una
mayor disposicin a plantear su opinin. Esto se ha
definido como los prosumers, o consumidores proactivos que buscan informacin, postean, recomiendan e interactan generando una mayor discusin y
presin sobre las empresas y organizaciones.
Pero la proactividad en el mundo digital va ms
all, generando un espacio relevante para los llamados grupos "anti marca" anti-brand, por su
concepto en ingls , que utilizan las redes sociales

y su credibilidad para oponerse a las organizaciones
y distribuir informacin en redes y comunidades6.
Desincronizacin entre la actuacin online y offline:
relacionada con los elementos anteriores, se refiere a
que las personas e instituciones tienen espacios y formas de actuar diferentes, especialmente porque las costumbres, frenos y controles son distintos. As, quien en
su vida offline puede no ser especialmente controvertido,
a travs de las redes puede opinar ms libremente y sin
los filtros necesarios que impone la vida real como los
problemas de jerarqua, poder o acceso a los medios.
Considerando nuestro tema de las crisis digitales, estos

tres elementos hacen que las dinmicas de las crisis y las
formas en que ellas deben ser enfrentadas varen. Esto no
quiere decir que las dinmicas on y offline sean independientes. Al contrario, lo que hacen ellas es potenciarse y
extender los efectos de las crisis a niveles insospechados.
UATRO PUNTOS CLAVES

Como plantea el punto anterior, en el que se defina
lo que era una crisis, las diferencias de las crisis digitales
se hacen patentes en las etapas de evolucin, cuatro de las
cuales suelen ser las principales:
Asociacin Chilena de Telefona Mvil: Balance BAM primer semestre 2010. Recuperado en sitio web: www.atelmo.
cl. 08 de agosto de 2010.
6
Hollenbeck, Candice y Zinkhan, George: Consumer activism in internet: the role of anti-brand communities, en
Advances in consumer research, University of Georgia, USA, 2006. recuperado en URL: http://www.acrwebsite.org/
volumes/v33/v33_10337.pdf
5
83
El Impacto de las
Crisis Digitales
Explosin: Es aquella etapa en la que se manifiesta el

problema en forma sorpresiva y destructiva. Suele ser
de corta duracin.
Desarrollo: En esta etapa, cuya duracin es variable el

mejor ejemplo es el caso de BP, en el que dur ms de
60 das , luego de la explosin se comienzan a producir los
daos y efectos tanto en la organizacin, como en quienes se
relacionan con ella. La duracin depender de la capacidad de
la organizacin de hacerle frente. Adems, es en esta etapa en
donde los actores comienzan a intervenir fuertemente a travs
de denuncias, demandas, control de las autoridades, rechazo a
comprar o ejerciendo ataques, entre otros.
Control y mitigacin: Esta etapa se caracteriza porque

el proceso de destruccin provocado se frena y a la organizacin o a quien la representa se le permite comenzar
a generar medidas de reparacin orientadas a controlar los
efectos de la crisis y a mitigar y compensar los daos. Esta
etapa puede no producirse en casos extremos de crisis, ya sea
por incapacidad de la organizacin o por la magnitud del dao.
Reconstruccin de confianza: Si bien existen posturas diferentes sobre esta etapa, ya que algunos autores no la consideran parte del proceso de gestin de crisis,
es clave para que la organizacin pueda volver a funcionar y
producir. Aunque existen muchas formas de reconstruccin,
stas suelen basarse en un cambio de direccin y procedi-
mientos y en la accin proactiva de la organizacin.
INMICA COMPARADA DE LAS CRISIS

TRADICIONALES Y DIGITALES
Como se puede apreciar en el Cuadro N1 ms que generar
diferencias entre ellas, las crisis digitales han contribuido a
aumentar el efecto de las crisis tradicionales, agregando un
nuevo escenario en el que el control es nulo.
Las crisis digitales se basan en la variacin radical o surgimiento de los siguientes elementos:
Velocidad de expansin de las crisis y menor duracin de las etapas: Debido al efecto multiplicador de
las redes sociales y de los nuevos medios, los problemas se
profundizan por la velocidad que adquieren los comentarios
y por la capacidad de quienes intervienen en esta conversacin de generar credibilidad
Prdida de fronteras y alcance mundial: Basado en

lo anterior, como las redes sociales y nuevos medios
son instantneos y conducen a la notificacin automtica a
travs de mecanismos simplificados, permiten que las crticas y ataques se multipliquen dependiendo exclusivamente
de las redes y su capacidad de relacionarse con otras redes.
Adems, gracias a la tecnologa digital y el ubicuo acceso
a la banda ancha, se rompen las barreras tradicionales de
distancia geogrfica e interpretacin de los medios masivos
tradicionales.
CUADRO N1 - DINMICA COMPARADA DE LA CRISIS TRADICIONAL Y DIGITAL
CRISIS TRADICIONAL
CRISIS DIGITAL
Explosin
ETAPA
Rpida y sorpresiva y altamente daina.

Su difusin y profundizacin depende
de la capacidad de los medios de expandirse y de involucrar.
Rpida y sorpresiva y altamente

daina.
Su difusin y profundizacin son
ms rpidas debido a que los medios sociales permiten una mucho
mayor velocidad de informacin y
de intervencin de quienes critican
y se oponen.
Desarrollo
Se manifiestan las consecuencias y

los procesos de acusacin y bsqueda
de responsables.
Se desarrollan los ataques de diferentes stakeholders, motivados por
la gestin de los medios de comunicacin.
El proceso de acusacin es ms
rpido, profundo y altamente opinante.
Quienes acusan tienen la posibilidad de formar redes y no dependen
de espacios en medios o en instancias oficiales.
El alcance de las crticas es global y
acta como presin adicional.
Control y mitigacin
Este proceso, que logra aplacar la

evolucin, se basa en la capacidad de
la organizacin de generar un espacio
de base que le permita rearmarse.
La mitigacin obliga a gastar ingente
cantidad de recursos para lograr detener las crticas.
Los medios actan como eventuales
generadores de confianza.
El control depende exclusivamente

de la capacidad de las redes sociales de otorgar credibilidad o una
tregua.
La mitigacin es fuertemente presionada por un sentimiento de nula
credibilidad. Existe una alta cantidad de crticas.
Se genera un discurso alternativo a
los medios.
Reconstruccin de
confianza
Este trabajo comienza con el restablecimiento de canales de comunicacin con las autoridades y medios.
Baja influencia de la opinin pblica.
Alta influencia de las comunidades

y redes.
Escasa credibilidad y alta oposicin.
85
LA IDEA DE LA
ATRIBUCIN DE
RESPONSABILIDADES
EN UN ENTORNO
DIGITAL ADQUIERE
MAYOR IMPORTANCIA
SI SE CONSIDERA
QUE UNA DE LAS
CARACTERSTICAS
DE LAS REDES
SOCIALES ES QUE
AMPLIFICAN LO
QUE LAS PERSONAS
PLANTEAN,
PERMITEN EL
DEBATE ABIERTO Y
UN MAYOR ALCANCE.
Mayor intervencin de stakeholders y mayor capacidad destructiva de ellos: Prdida casi absoluta de
la intermediacin y empoderamiento de las personas es la
caracterstica ms clara de estas crisis. Al no depender de
la mediacin de instituciones o medios que ralentizan y seleccionan informacin, las redes sociales empoderan a sus
miembros y le dan alcance y credibilidad.
Mayor dificultad de reconstruccin de confianza:

Al no existir la mediacin, las fuentes de confianza
dejan de ser las tradicionales como las instituciones, las
autoridades y los medios y se trasladan hacia la gente
cercana de cada red. Por lo mismo, cualquier mensaje de
la institucin debe pasar muchos filtros y cuestionamientos,
perdiendo fuertemente su efectividad.
ECOMENDACIONES PARA ENFRENTAR LAS

CRISIS DIGITALES
Como se ha explicado a lo largo del artculo, el surgimiento
y consolidacin de los medios digitales y las redes sociales
basadas en esta tecnologa han generado un cambio radical
en el proceso en el que las personas se relacionan con las
organizaciones e instituciones. Y es justamente en este elemento en el que se basa la piedra angular de este proceso:
cmo han cambiado las personas y sus formas de relacionarse y cmo evolucionaron sus fuentes de credibilidad.
El hecho de que las personas nos asumamos como
ciudadanos con mayores derechos y como consumidores
87
empoderados, genera una dinmica de grupo en el que las

personas nos sentimos cmodas y entre iguales. Este sentimiento a veces se manifiesta en cosas como qu bueno que
no soy el nico o en este grupo las reivindicaciones sern
ms fciles de lograr o, en un caso extremo: al estar juntos
haremos frente y destruiremos a esta organizacin que nos
afecta.
La extensin de la democracia y el empoderamiento, as,
se combinan con la prctica de la conversacin. Esto deriv
en que la intersubjetividad propia de los procesos sociales no
slo se extienda a lo grandes movimientos, sino tambin que
ella se aplique a conflictos particulares que buscan ser resueltos al margen de las instituciones establecidas.
En este sentido, cuando las organizaciones se enfrentan a
este escenario, existen una serie de medidas que les permitirn navegar con mayor efectividad:
Comprender y aceptar la situacin: Lo ms interesante

de este proceso es que es irreversible y que slo puede
profundizarse. Por lo mismo, es clave que la organizacin
comprenda que el mundo y el pas ya cambiaron y que los
medios sociales son una forma clave de comunicacin y estructuracin de la sociedad. Ellos no son lo mismo que los
medios masivos y no son intercambiables.
El empoderamiento social es una realidad. Y en la medida que la democracia chilena y otras ms avanzadas o en
estadios similares se consoliden, este proceso de desafeccin respecto de las instituciones se profundizar. Por ello es
El Impacto de las
Crisis Digitales
que los medios sociales son tan importantes: basan la creacin de confianza en la recomendacin de un cercano.
Tener disposicin a escuchar e interactuar: No se

puede dominar, hay que ser parte del proceso y estar
dispuesto a escuchar, comprender y asimilar lo que las redes
sociales y las personas a las que ellas agrupan desean
manifestar. La conversacin es interaccin y por lo mismo, se
requiere que las instituciones generen canales de comunicacin y relacin que consideren las nuevas dinmicas.
Generar contenidos relevantes: Una de las cosas ms

interesantes de las comunidades sociales es que ellas
definen el contenido que les permite unirse y sobre el cual
estn interesadas. Por lo mismo, no aceptan contenidos extraos o que no les hagan sentido. Luego de escuchar y comprender qu desean las organizaciones deben crear y difundir
contenido que haga sentido a cada red en su individualidad.
Ms que hablar de que las crisis son inevitables, es importante comprender sus dinmicas y cmo ellas han cambiado. La
mejor estrategia para prevenir y gestionar crisis sigue siendo
hacer las cosas bien y tener procedimientos establecidos que
ayuden a controlar, mitigar y reconstruir. A esta realidad de
siempre, hoy se agrega una nueva condicin, el ser digital y el
empoderamiento de las personas.
BIBLIOGRAFA
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HOLLENBECK, Candice / ZINKHAN, George: Consumer
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Pedro Anguita
Objetivo
Prioritario:
un Cdigo de
tica para las
Relaciones
Pblicas
U
U
n campo que ha adquirido relevancia en los ltimos

aos en nuestro pas se vincula al trabajo que desarrollan empresas de relaciones pblicas, tambin llamadas de
comunicacin estratgica como prefieren ser identificadas.1 Su
influencia en el escenario de la comunicacin pblica es cada
da ms gravitante en las actividades econmicas y polticas.
No son muchas las organizaciones empresariales, instituciones pblicas o privadas, con o sin fines de lucro, que antes de
abordar una iniciativa o deban afrontar un conflicto no demanden los servicios de una empresa de relaciones pblicas.
En aos recientes distintas industrias nacionales afrontaron
serios desafos en el campo de la comunicacin estratgica.
Prueba de ello son los mltiples conflictos de empresas energticas, productivas y extractivas, derivados de problemas con
el medio ambiente, reflejados en intensas campaas de grupos ambientalistas, comunidades locales y ciudadanos atentos al deterioro del patrimonio nacional.
Tan significativa es la importancia alcanzada por las empresas de comunicaciones que desde el ao 2004 la poblacin las
menciona en las encuestas de opinin entre las instituciones ms influyentes del pas.2
XPLORANDO EL CAMINO TICO

Sin embargo, la relevancia de la industria de las relaciones pblicas no ha sido acompaada por la regulacin
que requiere para desarrollar sus actividades profesionales.
Sin duda lo principal en el debate planteado desde comienzos de este siglo es la necesidad de legislar sobre el lobby.
Este es un concepto que peridicamente vuelve a la agenda
meditica y pblica, pero sobre el cual no ha existido an
acuerdo entre las fuerzas polticas con representacin parlamentaria, situacin que a juicio de lderes de opinin, de
distintas corrientes, se ha atribuido a la misma industria del
lobby. Se ha hecho popular la afirmacin de que el lobby
ha acabado con el proyecto de ley de regulacin del lobby.3
Dado que lograr el consenso por regular legalmente
la actividad de las empresas de comunicaciones no se ve
cercano, resulta interesante explorar el camino de la regulacin tica de la actividad. En el ao 1983 se fund el Colegio de Relacionadores Pblicos de Chile A.G. Durante su
existencia la entidad no ha elaborado un cdigo de conducta
profesional que regule desde el punto de vista deontolgico
la actividad vinculada a las relaciones pblicas o comunica-
La actividad profesional denominada relaciones publicas o de comunicaciones estratgicas comprende un variado campo de actuaciones
profesionales, problema que se suma a otras denominaciones que se utilizan en otros idiomas. No obstante dicha dificultad, una definicin
aceptada es la elaborada por la Internacional Public Relations Associaton IPRA, que entiende la actividad del modo siguiente: Las relaciones
pblicas son una actividad de direccin de carcter permanente y organizado, por la cual una empresa u organismo privado o pblico pretende
conseguir y mantener la comprensin, la simpata y el concurso de aquellos con los que ella tiene relacin; en este punto deber adaptar
en lo posible su conducta y a travs de una extensa informacin, obtener una comprensin ms eficaz que tenga en cuenta los intereses
comunes. Extrada del artculo Deontologa de las Relaciones Pblicas y la Comunicacin: anlisis comparativo de los principales cdigos.
Manuel FERNANDEZ y Yolanda ROMN, Universidad Complutense de Madrid.
2
Los asesores comunicacionales y de imagen se ubicaron en 2004 en el lugar 18 segn una encuesta elaborada por el Programa de las Naciones
Unidas para el Desarrollo (PNUD). Por otra parte el Banco Central reconoci el aporte de las empresas de relaciones pblicas al otorgarles una
categora especfica en el clculo que anualmente elabora el instituto emisor, vase el artculo de Guillermo TURNER, MEDIOS Y EMPRESA
DE RELACIONES PBLICAS: Cunto vale ser noticia?, Cuadernos de Informacin N 18, ao 2005, Facultad de Comunicaciones, Pontifica
Universidad Catlica de Chile.
3
El campo de actuacin de las empresas de comunicacin estratgicas no se circunscriben como se sabe con la representacin de intereses
ante organizaciones gubernamentales o estatales, que es donde desarrollan y actan las empresas dedicadas al lobby.
1
Objetivo Prioritario:
un Cdigo de tica para las Relaciones Pblicas
ciones estratgicas, como denominaremos en forma indistinta al trabajo que desarrollan.4

En este artculo plantearemos algunos problemas y tambin ventajas para que la industria comience a dar pasos
significativos en la autorregulacin de su actividad. Luego
expondremos algunos de los temas de conflicto vinculados
a las relaciones pblicas, as como los principales cdigos
y documentos internacionales que han normado desde el
punto de vista de la tica las situaciones polmicas vinculadas al ejercicio de esta industria.
Uno de los principales problemas para que la industria de
las comunicaciones estratgicas aborde con xito su autorregulacin nace de la total falta de conocimiento pblico
sobre lo que constituye la actividad de relaciones pblicas,
puesto que bajo esa denominacin se han entendido dismiles y variadas actuaciones profesionales. La creacin de
la carrera de relaciones pblicas en un principio en institutos profesionales y luego en universidades es histricamente nueva.5 Esta reciente aparicin de la profesin,
y ciertas ambigedades en sus definiciones, hace que se
le vincule o confunda con el periodismo o con la actividad
de promocin de bienes o servicios asociada a la publici-
dad. No cabe duda que las empresas de relaciones pblicas

efectan y desarrollan estrategias comunicacionales y publicitarias, pero no se le puede vincular con ninguna de las
anteriores actividades profesionales. Es por tal motivo que
a los comunicadores estratgicos no se les pueden aplicar
los estatutos ticos a los que se someten el periodismo y
la publicidad.6
El problema expuesto antes podra soslayarse con aparente facilidad: si las relaciones pblicas constituyen una
actividad vinculada a la vez al periodismo y a la publicidad,
podran aplicrseles las normas ticas propias de cada una
de ellas.
Como explicaremos, la opcin anterior no es posible. Si
bien las empresas de relaciones pblicas desarrollan estrategias de comunicacin, estas no son creadas por los
medios, razn por la cual el mensaje informativo no debe
satisfacer las exigencias del periodismo como la novedad,
la proximidad y el inters pblico. De este modo lo que es
noticia para un medio de comunicacin, tiene diferente significado para una empresa de relaciones pblicas. Una noticia que afecta negativamente una industria, por ejemplo, un
derrame de petrleo que provoca una gran contaminacin
Los llamados cdigos de tica son textos que recogen un conjunto de principios, criterios, lineamientos amplios y tericos, como asimismo
normas practicas de conducta que elaboran y deciden voluntariamente asumir quienes ejercen una actividad, en especial una profesin.
5
Relaciones Pblicas antes que se constituyera en una carrera, fue una asignatura includa en el plan de estudios de la recin creada Escuela de
Periodismo en la Universidad de Chile en el ao 1956. Como carrera impartida en un instituto profesional en Chile, comenz el ao 1965, pero
fue en 1980 cuando comienza a impartirse de manera regular en la Escuela Nacional de Relaciones Pblicas y por el Instituto de Publicidad y
Ventas (IPEVE), luego en el ao 1987 por el Instituto Profesional del Pacfico que aos ms tarde se convirti en la Universidad del Pacfico. En
la actualidad la carrera de Relaciones Pblicas se imparte en 8 universidades. Datos extrados del Manual de tica de las Relaciones Pblicas,
YAEZ ROJAS, Eugenio, publicado por la Direccin de Formacin General, Vicerrectora Acadmica, DuocUC.
6
El primer texto que es considerado un cdigo tico para los periodistas se dicta en el ao 1963. En la actualidad est vigente el Cdigo de tica,
(disponible en: www.colegiodeperiodistas.cl) a cuyo cumplimiento se encuentran todos los informadores inscritos en Colegio de Periodistas.
Respecto a la industria de la publicidad, desde el ao 1987 se funda el CONAR (Comit de Autorregulacin Publicitaria), que organiza un sistema
de control, que est formado esencialmente por un ente que conoce y decide los reclamos y un cdigo de tica que consagra un catalogo de
deberes a los actores de la industria. Disponible en www.conar.cl
4
en el mar, para el periodismo constituye un acontecimiento

de portada. La industria protagonista y la empresa que tiene
a su cargo las comunicaciones, preferirn que la informacin que da cuenta de la contaminacin no se conozca, o
frente a la imposibilidad de ello, que se comunique en trminos distintos a la cobertura que le dan los medios.7
Una de las exigencias que tiene el periodismo en la elaboracin de sus noticias, es el llamado principio de veracidad,
el cual se traduce en el conjunto de deberes de comprobacin razonable que tienen los informadores en el proceso de
elaboracin de su trabajo.8 Las empresas de comunicacin
estratgica por su parte no estn sujetas a este alto estndar. Las necesidades comunicativas en la representacin de
sus clientes implica la defensa de un inters, legitimo por
cierto, por el cual no est sujeto a revelar la informacin
que le ha suministrado su representado, dado que podra
ser disfuncional a sus intereses. El trabajo de las relaciones pblicas tiene un objetivo claro pero esto no implica
que puedan desinformar, engaar, inventar, lo cual podra
constituir no solo faltas a la actuacin profesional, sino
tambin un delito. Un destacado representante de la indus-
93
tria del lobby nacional ha llamado la atencin de la posible

convergencia de intereses entre tal industria y los medios
de comunicacin, puesto que a su juicio el lobby tiene una
estigmatizacin derivada del desconocimiento pblico. En
razn de lo anterior, las empresas de lobby tienen incentivos en promover la transparencia de su actividad, lo que
se encuentra en armona con los intereses de los medios
de comunicacin que tiene siempre una demanda insatisfecha por saber, de este modo esta ltima industria tendr
respuestas ms rpidas y sinceras a sus requerimientos en
situaciones de crisis.9
ONDADES DE UN CDIGO DE TICA

Dada la importancia en el campo de las relaciones
pblicas en los ltimos aos y la falta de una adecuada regulacin por parte del sector, advertimos la conveniencia
de adoptar una normativa propia que puede darse la industria. Esta debe recoger un conjunto esencial de principios
y conductas a las cuales sus miembros deben adecuarse.
Algunas de estas razones las podemos sintetizar del modo
siguiente:
Enrique Correa de los pocos lobbystas nacionales que reconocen pblicamente su actividad ha sostenido que el prejuicio del oficio se
debe al secretismo que la rodea, pero que en su opinin podra aspirar a ser una herramienta que contribuya al desarrollo del periodismo.
Vase, Correa, Enrique y Alvarez, Luis, El Lobby y la Prensa en Chile, Cuadernos de Informacin N 18, ao 2005, Facultad de Comunicaciones,
Pontifica Universidad Catlica de Chile.
8
Si bien algunos cdigos ticos exigen un estndar ms elevado como es el de la verdad -artculo 1 del Cdigo de Periodistas: Los periodistas
estn al servicio de la verdad, los derechos humanos..-, existe cierto consenso en que el deber que tienen los periodistas constituyen
deberes de medios, procedimentales, no de resultados, es decir la obligacin de comprobacin razonable del mensaje periodstico. De este
modo, los errores, inexactitudes, no representan en principio una infraccin tica, si se emple la debida diligencia de acuerdo a las normas
de actuacin profesional que ha ido construyendo el periodismo desde su nacimiento.
9
Op. Cit., Correa, Enrique y otro.
7
Una de las ventajas que podra tener para las empresas

dedicadas a la comunicacin estratgica la implementacin de un cdigo de buenas prcticas profesionales, es el
reconocer que su trabajo posee un fuerte componente tico.
Una actividad cuya importancia ha crecido significativamente, requiere que paralelamente a la definicin de su marco
terico y disciplinario promueva y defina las normas ticas
que regirn su actividad. A partir de ese reconocimiento, las
normas podrn o no cumplirse por parte de sus miembros,
pero ya no se podrn ignorar los aspectos deontolgicos
que rigen su actividad.
La regulacin tica en el campo de las relaciones pblicas colaborara en la adopcin de una conciencia
tica colectiva de la profesin. As, junto con definir en que
consiste, cual es su objeto de trabajo, y las normas profesionales y econmicas que rigen la actividad, tambin debera elaborarse la normativa tica. La conciencia profesional
nace justamente de la adopcin y reconocimiento de la especificidad moral de su actuacin.
La adopcin de normas ticas, por parte de las empresas de comunicacin estratgica, aporta y proporciona principios, contenidos y criterios sobre cuales son las
formas adecuadas para ejercer la profesin. Estas normas
no deben ser tratados filosficos sino un conjunto que recoja los conflictos ms habituales que han experimentado
las empresas de comunicaciones. Desde la forma en que se
ofrecen y contratan los servicios hasta las relacin que se

da con los medios, clientes y ciudadanos en general.
Dado que son pocas las profesiones que poseen reglas deontolgicas de actuacin, el que una profesin
nueva como es relaciones pblicas adopte principios ticos
tendr una positiva consecuencia pues debera dotarla de
confianza pblica por parte de la sociedad. Como afirma
White tan elocuentemente: El signo ms reconocible de la
reivindicacin de un status social ms elevado para el profesional, es su compromiso personal de trabajar de acuerdo
con un cdigo de tica.10
ONTENIDO DE CDIGOS DEONTOLGICOS11

Expondremos algunas ideas necesarias de tener presente al momento de abordar la regulacin tica de la actividad de las empresas de comunicacin estratgica.
En razn a que el trabajo de relaciones pblicas consiste en la mediacin entre la organizacin y el pblico al que
se desea enviar un mensaje comunicacional, en la toma de
decisiones las empresas de comunicaciones debern articular los grupos de ciudadanos que se afectarn con sus
acciones.
De este modo como bien afirma Soria, el trabajo de relaciones pblicas est entrecruzado por el necesario respeto
hacia cuatro pblicos bsicos: el cliente para el que se trabaja, la empresa a la que se pertenece, el pblico o pblicos
con los que hay que entrar en relacin y que variarn en
Citado por AZAR, Hugo en El Debate en torno a la utilidad de los cdigos deontolgicos del periodismo, revista Anlisis 20, 1997, pg. 131.
Solo expondremos el contenido de tres cdigos supranacionales inspirados por entidades gremiales internacionales. Desde comienzos de la
dcada de los 90 se han dictado muchos cdigos de mbito internacional y nacional, entre los que podemos enumerar: Protocolo Global de tica
en las Relaciones Pblicas de Global Alliance for Public Relations and Communication Management, 2002; Cdigo de Conducta de la Asociacin
de Directivos de Comunicacin (DIRCOM), 2002; Cdigo de tica de ADECEC (Asociacin de Empresas Consultoras en Relaciones Pblicas y
Comunicacin), 1991; Deutsche Rat Public Relations 1991; Entreprises & Medias, 1992.
10
11
cada caso y los colegas de la profesin. Y, por encima de

todos ellos, el trabajo de relaciones pblicas pide el respeto
hacia la propia conciencia profesional.12
Respecto a los deberes deontolgicos con el cliente que
contrata los servicios de una empresa de relaciones pblicas, stos suelen ser comunes a toda organizacin que
presta servicios a terceros: realizar el encargo con profesionalismo, de modo de otorgar una labor de calidad; lealtad
con sus clientes; no asumir la representacin de organizaciones que posean conflictos de intereses.
Derivado de este principio est el no efectuar promesas
exageradas y desmedidas imposibles de cumplir, en razn a
que dependen de terceros como por ejemplo los medios de comunicacin. En un interesante artculo ya citado,
Turner, ha puesto de manifiesto como los mensajes publicitarios que efectan las empresas de comunicacin para
atraer a sus potenciales clientes se oponen a la autonoma
de las organizaciones periodsticas en su funcin.13
Otros deberes deontolgicos que asumen las empresas
de relaciones pblicas con sus clientes lo constituye el deber de respetar el secreto y la confidencialidad.
En cuanto a las obligaciones ticas referidas al pblico
se sintetizan en el deber de las empresas de relaciones pblicas de que sus clientes se sometan a la legislacin vigente y que ellas mismas cumplan con las normas internas
de actuacin que voluntariamente asumieron. Desde esta
perspectiva la asesora podra asumir el rol de vigilante de
la tica y la ley, una suerte de contralor externo, exigente
95
del compromiso social del representado.
DIGOS TICOS INTERNACIONALES

Los cdigos de tica internacionales dictados desde la dcada del 60 del siglo pasado, elaborados por asociaciones nacionales principalmente de Estados Unidos y de pases europeos,
podran ser referentes para normas planteadas por el Colegio
de Relaciones Pblicas de Chile.
El contenido de un cdigo de tica en el campo de las relaciones pblicas incluye normas respecto a los clientes, respecto a
la competencia, tambin normas relativas a los ciudadanos en
general y por ltimo, suelen consagrar un catlogo amplio de
deberes y prohibiciones de conducta profesional. Tales normas
suelen estar organizadas en tres tipos de niveles: el recomendatorio, asociados por tanto al adecuado comportamiento; el
normativo, en que los sujetos obligados deben adecuar su conducta a tales prescripciones; y por ltimo, el prohibitivo donde se
enumeran conductas no realizables por parte de los miembros.
A continuacin expondremos sintticamente los cdigos de
relaciones pblicas ms relevantes, as como una descripcin
de sus principales disposiciones:
DIGO DE ATENAS SOBRE LAS RELACIONES

PBLICAS (1965)
Fue adoptado por la Confederacin Europea de Relaciones Pblicas (CERP), institucin que agrupa a las principales asociaciones europeas de relaciones pblicas y
la Asociacin Internacional de Relaciones Publicas (IPRA14
El Laberinto informativo: una salida tica, SORIA, Carlos, EUNSA, Madrid, 1997, pg. 74.
TURNER cita ofertas de las empresas de comunicacin tales como el ofrecer un espacio destacado en los medios, o campaas de de prensa
efectivas y eficientes, con excelentes resultados de cobertura y un importante ahorro en la inversin en comunicacin. Op. Cit.
14
Dentro de las actividades con mayor que tuvo la IPRA fue la elaboracin del Cdigo de Atenas y el de Venecia, que en la dcada de los 60
logr cierta influencia apoyada por su espritu comunitario y el surgimiento de la profesin En Europa y en varios pases del mundo, SOTELO
ENRQUEZ, Carlos, Introduccin a la Comunicacin Institucional, Ariel Comunicacin, Madrid, Espaa, 2001, pg. 51.
12
13
acrnimo de su nombre en ingls ) en el ao 1965 con motivo

de la asamblea general celebrada en la capital de Grecia.15
Posee una primera parte considerativa donde se expresa
que los relacionadores pblicos deben conocer y respetar
la Carta constitutiva de la Organizacin de las Naciones
Unidas que proclama la fe en los derechos fundamentales
del hombre y en la dignidad de la persona humana. En esta
lnea, afirma que los profesionales de las relaciones pblicas
en el ejercicio de su actividad segn el modo que la ejerzan pueden contribuir ampliamente a satisfacer las necesidades intelectuales, morales y sociales de los hombres.
Manifiesta que la utilizacin de las tcnicas que le permiten
a los relacionadores pblicos entrar simultneamente en
contacto con millones de personas les proporciona un poder que es preciso limitar por razn del respeto a una moral
estricta. Por tales razones las asociaciones signatarias del
cdigo declaran que establecen como carta moral los principios que consagra la declaracin y que toda violacin por
cualquiera de sus miembros en el ejercicio de la profesin
se considerar una falta grave que llevar consigo una sancin adecuada.
En diez puntos, el cdigo de Atenas, se estructura en
los deberes de esforzarse y, a continuacin, en los deberes
de compromiso de los miembros. Por ltimo, se estipulan
cuatro prohibiciones que debern respetarse. Respecto a la
primera, los suscriptores del cdigo debern contribuir a la
realizacin de las condiciones morales y culturales que le
permitan al hombre desarrollarse y gozar de los derechos
imprescriptibles que le son reconocidos en la Declaracin

Universal de los Derechos del Hombre. Tambin deben
esmerarse en crear estructuras y canales de comunicacin que favoreciendo la libre circulacin de informaciones
esenciales, permitan a cada miembro del grupo sentirse
informado, responsable y solidario. Debern tambin comportarse los relacionadores pblicos en todas las ocasiones y circunstancias de manera que merezcan y obtengan la confianza de aquellos con los cuales se pongan en
contacto. Debern tener en cuenta que en razn al carcter
pblico de la profesin, su comportamiento incluso privado
tendr repercusin sobre los juicios que se hagan sobre la
profesin. En cuanto a los compromisos que deben adoptar
se destaca el respeto en el ejercicio de la profesin a los
principios y reglas morales de la Declaracin Universal de
los Derechos del Hombre, a respetar la dignidad de la persona humana y a reconocer en cada individuo el derecho
a formarse su propio juicio. Se asume el compromiso de
crear las condiciones morales, psicolgicas e intelectuales
del verdadero dilogo y a reconocer el derecho de las partes en dilogo para exponer su caso y expresar sus puntos
de vista y al actuar en todas las circunstancias el tener en
cuenta los intereses respectivos de las partes interesadas,
los de la organizacin que utiliza sus servicios, como tambin los del pblico a quienes puedan concernir. Por ltimo,
los miembros de las asociaciones de relaciones pblicas se
comprometen a respetar sus promesas y compromisos, los
que se formularn en trminos que no se presten a ninguna
Incluido en el libro Cdigos Deontolgicos de los medios de Comunicacin, BARROSO ASENJO, Porfirio, Ediciones Paulinas, Editorial Verbo
Divino, ao 1984, pg. 410.
15
confusin; a conservar la confianza de sus clientes o empresarios, actuales o pasados, y del conjunto de los pblicos a
los que afecte en su actuacin.
El cdigo de Atenas consagra, adems, cuatro breves
prohibiciones para los relacionadores pblicos de las asociaciones suscriptoras de la declaracin. Primero, la prohibicin de subordinar la verdad a cualquiera otro imperativo.
En segundo lugar, la prohibicin de difundir informaciones
que no estn basadas en hechos controlados o controlables. Tambin se prohbe la oferta de colaboracin a cualquier empresa o a cualquiera accin que de cualquier modo
afecte la moral, la honestidad, la dignidad e integridad de
la persona humana. Y finalmente se prohbe la utilizacin
de cualquier tipo de mtodos, medios o tcnicas de manipulacin orientadas a crear motivaciones inconscientes que
privando al individuo de su libre arbitrio le llevaran a no responder por sus actos.
DIGO DE LISBOA (1978)

Fue aprobado en el ao 1978 actualizado en el ao
1989 , por la misma asociacin que aprob el Cdigo de
Atenas, texto que precisamente sirvi de base. Es el texto
deontolgico en el que se inspiraron la mayora de los cdigos de tica que se dictaron con posterioridad.
Posee la siguiente estructura: una introduccin que informa sobre la asociacin que lo promueve. Luego sus diecinueve artculos se organizan en tres captulos: el primero
sobre criterios y normas de calificacin profesional de las
97
personas dedicadas a las relaciones pblicas; el segundo describe los deberes que debe cumplir el relacionador
pblico contenidos en la Declaracin de los Derechos del
Hombre, en especial la libertad de expresin y de prensa,
y que se refiere a aspectos ms concretos en el trabajo
profesional, al estipular que el relacionador pblico deber
dar prueba de honestidad, integridad intelectual y de lealtad, comprometindose a no utilizar cualquier comentario
o informacin sean falsos o engaosos. Otra exigencia en
la prctica profesional dispone que las actividades de las
relaciones pblicas deban ser ejercidas abiertamente, fcilmente identificables, llevar una clara mencin de su origen
y evitar que induzcan a error a terceros. Respecto a los contactos con otras profesiones y mbitos de la comunicacin
social, el cdigo dispone que los profesionales de las relaciones pblicas respeten las reglas y usos profesionales
propios de cada una de ellas en la medida que estas no sean
incompatibles con la tica de la profesin. El relacionador
pblico, en otro criterio debe tener cuidado en realizar una
recta y moderada publicidad personal, y de respetar los cdigos internos de conducta profesional y las leyes del pas
donde ejerza la profesin.
El captulo tercero, denominado obligaciones profesionales y especficas respecto de clientes y contratantes, enumera un catlogo de deberes, entre los que se destacan:
el profesional de relaciones pblicas no podr representar
intereses conflictivos o en competencia salvo acuerdo expreso de los clientes; est obligado a la ms estricta dis-
crecin, respetando el secreto profesional y abstenerse de

revelar informacin confidencial que posea de sus clientes
pasados, presentes o potenciales o hacer uso de la misma
sin haber obtenido una autorizacin expresa. El relacionador pblico que tuviese intereses que entraran en conflicto con los de su cliente debe revelarlos tan pronto como
sea posible, del mismo modo no puede recomendar a sus
clientes o contratantes los servicios de empresas u organizaciones en la que posea intereses financieros, comerciales
o cualquier otro, sin haberlo advertido previamente. En una
interesante norma, el cdigo establece que el profesional
de las relaciones pblicas no puede celebrar contratos
con un cliente con la garanta de resultados cuantificados.
Respecto a las remuneraciones el relacionador pblico, solo
puede por sus servicios cobrar por concepto de salario u
honorario, siendo prohibido aceptar otros pagos o compensaciones materiales vinculadas a resultados profesionales
cuantificados. El texto deontolgico exige que en aquellos
casos que un trabajo de relaciones pblicas pueda significar
una conducta contraria a los principios del cdigo, se debe
tomar todas las medidas oportunas para advertir al contratante y hacer todo lo posible para el respeto de las normas
deontolgicas de la profesin. En esta misma lnea, el cdigo prohbe toda tentativa de engao a la opinin pblica
o sus representantes, y las informaciones deben ser facilitadas gratuitamente y sin contrapartida clandestina por su
utilizacin o publicacin.
En relacin a los colegas de profesin, la norma tica
exige a los profesionales de la disciplina el deber de abstenerse de cualquier competencia desleal y, al mismo tiempo,
de todo acto o expresin que se oriente a menospreciar la
reputacin o el trabajo de un colega. Por ltimo, respecto a
los deberes ticos con la profesin, el cdigo de Lisboa ordena al profesional abstenerse de toda prctica que pueda
perjudicar la reputacin de la profesin, especialmente de
causar dao por ataques desleales o por violacin de los
estatutos y normas internas.
DIGO DE VENECIA (1961)

Este cdigo de conducta profesional, al igual que el
Cdigo de tica de Atenas, fue elaborado con el impulso de
la IPRA, donde tambin describen las obligaciones de los
profesionales hacia el pblico, respecto de sus clientes y
contratantes, los empleados, y los colegas guiados por el
respeto a la dignidad del hombre y al respeto a los derechos
fundamentales.
En trece puntos se enumeran cuatro recomendaciones y
cinco compromisos. Entre stos ltimos, la creacin de condiciones morales, psicolgicas e intelectuales de verdadero
dilogo, y a reconocer a las partes en litigio el derecho a
exponer su pretensin y de expresar su punto de vista. En
otro punto relevante, el texto incluye el deber de respetar
las promesas y compromisos, los que deben ser formulados siempre en trminos que no se presten a confusin, y, a
obrar honesta y lealmente en todas las ocasiones, a fin de
mantener la confianza de sus clientes o empresarios, ac-
DADA LA
IMPORTANCIA QUE
HEMOS DESTACADO
EN EL CAMPO DE LAS
RELACIONES PBLICAS
EN LOS LTIMOS
AOS Y LA FALTA
DE UNA ADECUADA
REGULACIN POR
PARTE DEL SECTOR,
ADVERTIMOS LA
CONVENIENCIA DE
ADOPTAR - EN UN
TIEMPO RAZONABLE
- UNA NORMATIVA
PROPIA QUE PUEDE
DARSE LA INDUSTRIA.
tuales o anteriores, y del conjunto de los pblicos afectados

por sus acciones.
DIGO DE TICA DE LA INTERNACIONAL

ASSOCIATION OF BUSINESS COMMUNICATORS
(IABC-1998)
Este texto deontolgico se articula en torno a tres principios: la legalidad, la tica, y el buen gusto. En sus doce
artculos incluye las siguientes regulaciones: definicin de
la conducta de los comunicadores: honestidad, veracidad y
puntualidad en la difusin de una informacin correcta con
respeto a la libertad de expresin y asociacin. Respecto a
la conducta que debe guiar el comportamiento de los relacionadores pblicos se debe tener en cuenta los valores y
creencias culturales, la promocin del entendimiento mutuo, no participar en conductas poco ticas y respetar las
leyes que rigen la profesin. Dentro de las obligaciones y
prohibiciones de conducta, el cdigo de la IABC, se refiere
a la no utilizacin de informacin confidencial para el beneficio personal, rechazar los regalos o pagos que no sean de
sus clientes, la confiabilidad y por ltimo se sugiere no garantizar resultados poco realistas. El cdigo no dispone de
castigos sino que ha optado por realizar campaas globales
de comunicacin y difusin, aunque en caso que un asociado
incumpla alguna norma, la sancin ser el resarcimiento de
sus derechos de socio.
ROPOSICIONES FINALES
Desde la dcada de los 90, la actividad de relaciones
pblicas experiment una notable consolidacin en la vida
poltica y econmica de Chile. Esta influencia y relevancia no
fue lamentablemente acompaada de una regulacin
jurdica y tica en sus actuaciones. Como se ha puesto de
manifiesto existen zonas y mbitos de actuacin que se
confunden con el rol que desempean los medios de comunicacin y que no estn suficientemente normados. Existen
otros campos como el del conflicto de inters, informacin
privilegiada, donde algunas de las principales empresas del
rubro han experimentado situaciones polmicas.
Peridicamente, adems, el mundo se sorprende por escandalosos casos de corrupcin y especulacin originados
en empresas, bancos, corredoras de bolsas, agentes de
valores, donde ejecutivos, accionistas, empleados, y otros
actores, son los protagonistas. De tales experiencias podrn obtenerse interesantes aprendizajes ya que en todos
esos casos hubo ejecutivos de comunicaciones que colaboraron y, en ocasiones, construyeron una imagen falsa y
distorsionada de sus organizaciones. Sin embargo, es preciso sealar que tambin son innumerables las situaciones
contrarias, en las cuales sin existir normas escritas las
instituciones de relaciones pblicas han demostrado cualidades de honestidad y conductas ticas dignas de elogio.
La tica se aprende en la prctica con casos reales y ex-
periencias, de las que ya existen suficientes evidencias en

el pas, como para comenzar a formular las normas ms
apropiadas a nuestra sociedad. Es un desafo acadmico y
profesional ineludible. Esperamos que el presente texto sea
la primera piedra del debate que conduzca al primer Cdigo
de tica Chileno de Relaciones Pblicas.
101
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accionaudiovisual.uc.cl/prontus_fcom/site/artic/20051212/
de Comunicaciones, Pontifica Universidad Catlica de Chile.
pags/20051214224136.html
Disponible en: http://comunicaciones.uc.cl/prontus_fcom/site/
YAEZ ROJAS, Eugenio: Manual de tica de las Relaciones
artic/20051214/pags/20051214225335.html
Pblicas, Direccin de Formacin General, Vicerrectora
FERNANDEZ,
Manuel
ROMN,
Yolanda,
artculo:
Deontologa de las Relaciones Pblicas y la Comunicacin:

anlisis comparativo de los principales cdigos, Universidad
Complutense de Madrid. Disponible: http://alojamientos.us.es/
congresorrpp/iiManuel%20Fernandez%20y%20Yolanda%20
Roman.pdf
Acadmica, DuocUC. Disponible en: http://etica.duoc.cl/pdf/

fet00/manual/RRPP.pdf
Sobre los Autores

PEDRO ANGUITA
bogado, Licenciado en Ciencias Jurdicas y Sociales

de la Universidad Diego Portales. Magster en Derecho e Informtica y Doctor en Derecho por la Universidad
Complutense de Madrid.
Profesor de las universidades del Pacfico, Diego Portales, Alberto Hurtado, Santo Toms y Finis Terrae en las
asignaturas Comunicacin y Derecho, Legislacin de Prensa, Derecho a la Informacin y tica Periodstica, tambin
ha desempeado funciones en el mbito de la administracin universitaria como coordinador de programas de postgrado y jefaturas de carreras.
Autor de los libros El Derecho a la Informacin en Chile,
editorial Lexis-Nexis, (2005), y de La Proteccin de Datos
Personales y el Derecho a la Vida Privada, editorial Jurdica,
(2007). Coautor de los libros tica Periodstica en el Nuevo Milenio (2001) y Manual de Derecho de la Informacin
(2003) y de artculos e investigaciones sobre responsabilidad civil y penal, jurisprudencia constitucional vinculada
a las libertades de informacin y opinin, al derecho de la
propia imagen, vida privada y honra. Director y profesor del
curso Libertad de Expresin y Derecho a la Privacidad, dictado por la Academia Judicial de Chile (2003).
Consultor de asociaciones nacionales y extranjeras en el
campo de las libertades de expresin y derecho a la informacin. Relator en el campo de la tica pblica, probidad,
transparencia y derecho de acceso a la informacin a instituciones pblicas y privadas, nacionales y extranjeras.
103
Invitado como expositor a congresos y seminarios nacionales e internacionales de temas de su especialidad.

Actualmente, junto con ejercer la profesin de abogado e
impartir actividades docentes, desempea altas funciones
en la Administracin del Estado.
MARIANO BRONENBERG
icenciado en Relaciones Pblicas por la Universidad

Argentina John F. Kennedy, Teniente Coronel (R) del
Ejrcito Argentino y Doctorando en Ciencias de la Comunicacin con orientacin en Periodismo en la Universidad del
Salvador.
Ex Profesor titular en la Universidad Argentina de la Empresa (UADE), donde ocup el cargo de Coordinador Acadmico de la Licenciatura en Relaciones Pblicas e Institucionales, carrera en la que tuvo a su cargo las ctedras
de Opinin Pblica, Gestin de Crisis y Planificacin de las
Relaciones Pblicas.
En marzo de 2007 fue designado Miembro Titular del Jurado de Concurso para la Provisin de cargos de Docentes,
Docentes con Desarrollo Profesional y Docentes Investigadores de la Universidad Nacional de Quilmes.
Ha sido Jurado de tesis de Maestra en la Universidad
de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES) y docente de
grado y postgrado en instituciones como la Universidad Argentina John F. Kennedy (UAJFK), Universidad de Morn
(UM), Universidad de Palermo (UP), Universidad del Salvador (USAL) y Universidad de Congreso.
Sobre
los Autores
Fue Presidente del Consejo Profesional de Relaciones

Pblicas de la Repblica Argentina (CPRPRA) y miembro
fundador de la Asociacin de Docentes Universitarios Graduados en Relaciones Pblicas (ADUGREP), en la que se
desempe como Vicepresidente Acadmico durante un
perodo y Presidente por otros dos, integrando actualmente
su Consejo Consultivo Permanente.
Entre otras posiciones laborales, se desempe como
Jefe del Departamento de Comunicacin Institucional del
Ejrcito Argentino, Director Asociado y Director Asociado
Externo en ICC Baraldo y Director de Comunicacin del
Grupo CIRSA en Argentina. Ha producido, dirigido y conducido el programa Agenda de la comunicacin emitido por
la AM 990 Splendid y publicado diversos trabajos acadmicos y artculos periodsticos, adems de haber sido invitado como conferencista a numerosos eventos acadmicos
y empresariales en su pas y en el exterior.
En la actualidad es miembro del Consejo Consultivo Permanente y del Comit de tica del Consejo Profesional de
Relaciones Pblicas de la Repblica Argentina.
Actualmente reside en la ciudad de Mar del Plata, donde se desempea como consultor independiente en el rea
de comunicacin y es profesor asociado en la Universidad
CAECE Delegacin Mar del Plata, a cargo de las asignaturas Gestin de la comunicacin en crisis, Tecnologa
Audiovisual y Periodismo.
LUIS GALLEGUILLOS
icenciado en comunicacin social y periodista

de la Universidad Santo Toms de Chile. Adems posee un Magster en Comunicacin Periodstica,
Institucional y Empresarial cursado en la Universidad
Complutense de Madrid, Espaa.
Desde 2004 es profesor de la Escuela de Relaciones Pblicas de la Universidad del Pacfico, donde
imparte las asignaturas de Relaciones Pblicas II,
Comunicacin Estratgica y Taller de Titulo; durante
dos aos form parte del Consejo de Escuela de la
mencionada institucin, organismo acadmico consultivo y colaborador del Director de Escuela en lo
correspondiente a la gestin acadmica y en materias
de docencia, investigacin y extensin.
Tras obtener su ttulo de periodista, comenz su carrera profesional en la Radio Cooperativa y durante su
estada en Espaa se desempe como corresponsal
para el mismo medio.
De regreso a Chile, trabaj 6 aos en Hill and
Knowlton Captiva, agencia internacional perteneciente al grupo de comunicaciones WPP, tiempo en el cual
gestion las comunicaciones de importantes compaas: Nike, autopista Costanera Norte, Puerto Valparaso y KPMG, entre otras.
En el ao 2006 asesor a la rectora del Colegio
San Ignacio Alonso Ovalle y lider la creacin de su

departamento de comunicaciones. En 2007 fund su
propia agencia, liderando el rea de manejo de crisis.
Tras ocupar el cargo de jefe de comunicaciones en
el Puerto San Antonio, en la actualidad trabaja como
gerente de cuentas en Azerta Comunicacin Estratgica, agencia que tiene a su cargo las comunicaciones
de importantes grupos y empresas, entre ellas Cencosud, Alsacia, Sonapesca y AES Gener.
En 2009 particip en la publicacin del libro 7
Enfoques Estratgicos Para Una Propuesta de Valor,
Casos Exitosos de Relaciones Pblicas, editado por
la Escuela de Relaciones Pblicas de la Universidad
del Pacfico.
JUAN CARLOS MOLLEDA
rofesor, coordinador de estudios de postgrado e investigador de relaciones pblicas de la Facultad de Periodismo y Comunicaciones de la Universidad de Florida en los
Estados Unidos. Obtuvo su Licenciatura en Comunicacin
Social en la Universidad del Zulia, Venezuela; una maestra
en Comunicacin Corporativa y Profesional en 1997 en la
Universidad Radford de Virginia y un doctorado en Comunicacin Masiva mencin Relaciones Pblicas Internacionales y Negocios Internacionales en 2000 en la Universidad
de Carolina del Sur.
105
Su mayor experiencia profesional fue en Venezuela donde

trabaj durante 10 aos para un grupo financiero como gerente nacional de relaciones pblicas, comunicacin corporativa y publicidad. Durante mayo y junio de 2003, el doctor
Molleda trabaj para la agencia Burson Marsteller en su oficina para Latinoamrica en Miami y desde octubre de 2005
cre su empresa de consultara en las reas de planificacin
estratgica en comunicacin y entrenamiento de medios.
Es miembro fundador de la Comisin para la Investigacin de las Relaciones Pblicas Globales del Instituto para
las Relaciones Pblicas (IPR), miembro del Comit Ejecutivo de la Academia de Educadores de la Sociedad Americana
de Relaciones Pblicas (PRSA) y miembro de las juntas editoriales del Journal of Communication Management (UK),
Journal of Public Relations Research, Internacional Journal of Strategic Communication, Public Relations Journal y
Organicom en Brasil. De 2003 a 2008, coordin el proyecto
Perfiles de Relaciones Pblicas de la Alianza Global para
las Relaciones Pblicas y la Gerencia de Comunicacin.
Tambin es miembro activo de la Asociacin para la Educacin en Periodismo y Comunicacin Masiva (AEJMC) y la
Asociacin de Comunicacin Internacional (ICA) en la que
acta como subdirector de su Divisin de Relaciones Pblicas entre los aos 2010 y 2012.
Tiene un extenso nmero de presentaciones en los certmenes acadmicos de esas asociaciones y una serie de
Sobre
los Autores
captulos de libros y artculos acadmicos. En los ltimos

diez aos ha concentrado su agenda de conferencias e investigaciones en Alemania, Brasil, Canad, Chile, Colombia,
Costa Rica, Cuba, Estados Unidos, Francia, Mxico, Nigeria,
Panam, Per, Puerto Rico, Repblica Dominicana, Singapur, Taiwn, Uruguay y Venezuela.
ANTONIO NOGUERO
octor en Ciencias de la Informacin por la Universidad Autnoma de Barcelona, Espaa. En la actualidad, ejerce como Profesor Titular del Departamento de
Comunicacin Audiovisual de la Universidad Autnoma de
Barcelona y como Profesor de la Escuela Superior de Relaciones Pblicas de la Universidad de Barcelona. Adems, es
profesor Honorario de la Facultad de Ciencias de la Comunicacin, Turismo y Psicologa de la Universidad San Martn
de Porres de Lima, Per.
En su actividad profesional ha ejercido como Vicedecano
de Profesorado de la Facultad de Ciencias de la Informacin de la Universidad Autnoma de Barcelona, y como Vicedirector de Doctorado e Investigacin del Departamento
de Comunicacin Audiovisual y Publicidad de la Facultad de
Ciencias de la Informacin de la misma universidad.
Actualmente en paralelo a sus labores docentes, es Vocal del Consejo Rector de la Escuela Superior de Relaciones
Pblicas; Miembro Honorario de la Sociedad Gallega de Relaciones Pblicas; Miembro del patronato de la Fundacin
Universitaria Europea de Relaciones Pblicas; Miembro
del Patronato del Instituto de Estudios Norteamericanos;

Presidente Honorario de la Asociacin de Investigadores
en Relaciones Pblicas de Espaa; miembro del Jurado Internacional de la International Public Relations Association
(IPRA), y director de la coleccin editorial: Comunicacin y
Relaciones Pblicas.
Entre sus publicaciones se destacan: Relaciones Pblicas
e Industria de la Persuasin (1982); Programacin y tcnicas de Relaciones Pblicas (1985); y Concepto, desarrollo y
funcin social de las Relaciones Pblicas: perspectiva histrica, terica y jurdica (1990). As como, una cincuentena de
escritos entre artculos y ponencias realizados para seminarios y congresos, tanto nacionales como internacionales.
En 1970 socio co-fundador de la agencia POOL, Public
Relations Counsellors.
A lo largo de su actividad profesional ha trabajado en
temas de Relaciones Pblicas en los siguientes sectores
socioeconmicos: Transportes y comunicaciones, industria
del automvil, medicina y sanidad, editorial, comercio internacional, as como en plurales instituciones, asociaciones y
fundaciones.
ENRIQUE PEZ
icenciado en Ciencias de la Comunicacin por el ITESO de Guadalajara, Mxico. Maestro en Edicin por
la Universidad de Guadalajara. Socio fundador de Ventana
Comunicacin, empresa de consultora dedicada a atender
necesidades de comunicacin organizacional formada en
1985 y que desde entonces dirige en sociedad.

Durante 25 aos de vida profesional ha participado en
proyectos en el campo de la comunicacin organizacional
para empresas en temas relacionados con la comunicacin
estratgica, la comunicacin interna y la gestin de comunidades vecinales.
Su actividad se ha concentrado en proyectos que van
desde la supervisin y produccin de medios editoriales y
audiovisuales; hasta el diagnstico, diseo, ejecucin y evaluacin de sistemas de comunicacin interna y programas
de comunicacin organizacional.
Para acciones de capacitacin y formacin ha escrito e
impartido cursos sobre temas como las Competencias de
comunicacin, Seguridad industrial, Planeacin estratgica,
Trabajo en equipo, Cultura organizacional y Efectividad en
medios internos.
Ha practicado estudios para el diagnstico, deteccin de
necesidades de comunicacin y evaluacin de proyectos de
comunicacin; es frecuentemente consultado por organizaciones acerca del diseo de sus departamentos y sistemas
de comunicacin interna, as como para la planeacin estratgica de la comunicacin.
En septiembre de 2000 fue incluido como Jurado en el
Premio nacional de trabajos recepcionales en comunicacin
organizacional, que otorgan el Consejo Nacional para la enseanza e investigacin de las Ciencias de la Comunicacin
(CONEICC) y la AMCO de Mxico.
Ha sido integrante del grupo de instructores de CONA-
107
CULTA para la profesionalizacin de la Gestin Cultural.

Invitado como asesor, conferencista y profesor por instituciones como la Universidad de Guadalajara, la Asociacin
mexicana de comunicadores organizacionales de occidente,
la Universidad del Valle de Atemajac, la Universidad Autnoma de Baja California, Universidad Autnoma de Aguascalientes, Universidad Autnoma de Coahuila, Universidad
Autnoma Espaa de Durango, Tec de Monterrey, Campus
Guadalajara y el Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Occidente.
En este ltimo, es Coordinador de la Unidad Acadmica
Gestin y Comunicacin Estratgica, responsable de los
proyectos de aplicacin profesional del Departamento de
Estudios Socioculturales, e imparte regularmente los cursos de Gestin estratgica de la comunicacin, Comunicacin institucional, Diseo de proyectos de comunicacin y
Taller de evaluacin de proyectos.
GABRIEL SADI
l licenciado Gabriel Sadi es profesor de la asignatura

Relaciones Pblicas I en la Facultad de Ciencias de
la Educacin y de la Comunicacin Social de la Universidad
del Salvador (Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Repblica
Argentina). Gest y dirigi la carrera de Relaciones Pblicas (tanto la licenciatura como el ciclo de licenciatura para
egresadosterciarios) desde sus inicios hasta mediados de
2010.
Recientemente fue convocado por otra institucin de
Sobre
los Autores
educacin superior de la Repblica Argentina, la Universidad Abierta Interamericana, donde se encuentra trabajando en la gestacin de una nueva propuesta acadmica en el
mbito de las relaciones pblicas que dar inicio en 2011.
Licenciado en Periodismo por la Universidad del Salvador y maestrando en Comunicacin e Imagen Institucional
por la Universidad CAECE/Fundacin Walter Benjamin, ha
trabajado en la asesora de relaciones pblicas por ms de
quince aos, especializndose en organizaciones civiles y
pblicas.
Ha ocupado en los ltimos aos diferentes posiciones en
la Comisin Directiva del Consejo Profesional de Relaciones
Pblicas de la Repblica Argentina (www.rrpp.org.ar), siendo actualmente su vicepresidente. Desde ese puesto, adems, fue el responsable acadmico de la 2da Conferencia
Internacional de Relaciones Pblicas realizada en agosto
de 2010 en la Ciudad Autnoma de Buenos Aires.
Ha escrito numerosos artculos acadmicos en publicaciones con y sin referato y brindado conferencias en distintos puntos de la Argentina.
CAROLINA SPELL
arolina es Comunicadora Social Periodista de la

Universidad Politcnico Grancolombiano en Bogot
Colombia con nfasis en Comunicacin Corporativa. Ha
cursado diplomados y cursos de extensin en las siguientes
reas: Gerencia de la Comunicacin, Responsabilidad Social
Corporativa, Periodismo, Redaccin, Polticas Pblicas, Planeacin Estratgica y Relaciones Pblicas.

Carolina inici su carrera profesional en el peridico La
Repblica en Colombia desempeando funciones como
coordinadora de comunicaciones internas y como editora de
la revista para los colaboradores Republicar, al cabo de
unos aos se vincul a la firma Burson-Marsteller donde se
desempe como Senior Associate especficamente en el
rea de salud durante 6 aos. Entre los clientes que asesor
se encuentran: BayerScheringPharma, AstraZeneca, Bristol
Myers Squibb, Laboratorios Baxter, Tetra Pak, Amway, Ministerio de la Proteccin Social, Wyeth Consumer Healthcare, Allergan-Botox, Abbott entre otras compaas. En este
perodo laboral hizo parte de la creacin e implementacin
de diferentes campaas de Responsabilidad Social que
contaron con un fuerte eco en Amrica Latina tales como:
Campaa Ponle Corazn Baja tu Colesterol sobre movilizaciones sociales para la prevencin de enfermedades cardiovasculares, Campaa Esperanza y Vida para la prevencin
del cncer de seno, apoyo permanente a Asociaciones de
Pacientes como mese, en Colombia, entre otras.
Tambin trabaj como Directora de Relaciones Pblicas
en la divisin Dialog de Publicis Colombia representando
a la firma Fleishman Hillard, all desarroll e implement
estrategias que se convirtieron en casos de xito para las
siguientes compaas: Mattel, Nestl, Avaya, Movistar, Renault, Totto, Ministerio de Medio Ambiente, entre otras firmas.
En la actualidad, Carolina es la Responsable del rea de

Relaciones Pblicas de la Facultad de Ciencias de la Comunicacin, Turismo y Psicologa de la Universidad de San
Martn de Porres en Lima- Per.
DANIEL TENA
rofesor de la Universitat Autnoma de Barcelona desde 1992. Es licenciado en Publicidad y Relaciones Pblicas (1989) y doctor en Comunicacin Audiovisual (1998).
Especialista en la docencia y en la investigacin sobre el
diseo y produccin de mensajes persuasivos visuales y
audiovisuales en los medios de comunicacin desde la
perspectiva formal y perceptiva. Tambin en los sistemas y
formas de comunicacin de las organizaciones. Forma parte
de los grupos de investigacin GRP (Grupo de investigacin
en Publicidad y Relaciones Pblicas), y del GRPCP (Grupo
de Investigacin en Psicologa i Comunicacin Publicitaria).
Es codirector del Master Periodismo y Comunicacin Digital organizado por el Instituto Universitario de Postgrado
(IUP). Tambin es el director del Master en Comunicacin
Grfica, programa propio de la UAB. Ha sido responsable
de Tercer ciclo del Departamento de Comunicacin Audiovisual y de Publicidad de la UAB y Vicedecano de la Facultad
de Ciencias de la Comunicacin de la UAB. Ha sido coordinador de la titulacin de Publicidad y Relaciones Pblicas y
responsable de la convergencia de esta titulacin al Espacio
Europeo de Educacin Superior.
109
Dentro de sus publicaciones se encuentran: Publicidad

y Relaciones Pblicas. Cap a lEEES. Anguiroda. Barcelona
2010; La investigacin en Comunicacin Grfica. Anguiroda.
Barcelona 2009; Psicologa y Comunicacin Publicitaria.
Servei de Publicacions UAB. Barcelona. 2008; Diseo Grfico y Comunicacin. Pearson-Prentice Hall. Madrid. 2004:
La influencia de la composicin grfica en la eleccin de un
bloque de texto escrito. Tesis Doctoral. Facultat de Cincies de la Comunicaci. Universitat Autnoma de Barcelona, 1997/98. Publicaciones de la Universidad Autnoma.
Bellaterra 1998. ISBN 84-490-1201-5; La Comunicacin
Persuasiva. ANLISIS nm. 30 - ISSB 0211-2175; pginas 205 a 213; 2003; Tractament formal de la premsa
diaria. En Tractament dels immigrants no comunitaris als
mitjans de comunicaci a Catalunya. 2000. Pgs. 63 a 92.
Departament de Benestar Social. Generalitat de Catalunya.
Barcelona 2001.
Dentro de sus investigaciones, destacan: Identificacin
Perceptiva de locutores para la acstica forense. (PB 1998062) Ministerio de Educacin y Cultura. Enero 2000-2003;
Tratamiento de la inmigracin en los medios de comunicacin en Espaa (prensa, radio, televisin e internet) Instituto de Migracin y Sevicios Sociales (INSERSO) 2002-2003;
ECTS-AGAUR Modalitat A. 2005. Reformulacin de los
Planes Docentes de Creatividad y Diseo en crditos ECTS;
MQD-AGAUR. 2005 Uso de la Biblioteca Virtual en el mbito de Publicidad y Relaciones Pblicas para la mejora do-
Sobre
los Autores
cente; MQD-AGAUR. 2006 Creacin de Materiales para la

docencia en ECTS; MQD-AGAUR. 2006 Comunidad Virtual;
MQD-AGAUR. 2009 Fondo Virtual de Publicidad y Relaciones Pblicas.
PAUL VENTURINO
eriodista de la Universidad Catlica de Chile, magster en ciencia poltica con mencin en instituciones
y procesos polticos por la misma institucin de Chile y
magster en comunicacin por la Universidad Autnoma
de Barcelona, Espaa. Actualmente se desempea como
profesor de la Escuela de Relaciones Pblicas de la Universidad del Pacfico en donde tambin es miembro del consejo de esta misma escuela y del consejo de la facultad de
comunicaciones de la universidad. Tambin realiza trabajo
docente en otras universidades del pas en carreras de periodismo, comunicacin y relaciones pblicas.
Ha desarrollado su carrera profesional en el mbito del
periodismo y la comunicacin estratgica. Comenz su carrera en el vespertino chileno La Segunda, como periodista
de la seccin crnica, especializndose en noticias diarias
y poltica.
Luego, trabaj en la multinacional de comunicaciones
Burson-Marsteller, empresa en la que lleg a desempearse como senior associate en cuentas de asuntos pblicos y
mercados regulados.
Despus de una estada en Espaa, donde realiz parte
de sus estudios de posgrado, regres a Burson-Marsteller,
compaa desde la que emigr a Telefnica CTC Chile, en

donde trabaj como jefe corporativo de prensa a cargo de
las relaciones de las empresas del grupo Telefnica con los
medios de comunicacin.
Posteriormente, junto a su socia Maria Eugenia Bentsen,
cre y desarroll durante nueve aos la consultora Strategika, agencia de comunicacin corporativa, asuntos pblicos y crisis. En 2010, esta empresa se asoci a uno de las
consultoras de comunicacin ms grandes de Amrica Latina, Newlink Group. En esta nueva sociedad, se desempea
como socio y senior VP de public affairs.
Francisco Slanich Aguirre

Director
Adriana GarcaHuidobro Madrid

Coordinadora Acadmica
Universidad del Pacfico / Facultad de Comunicaciones / Escuela de Relaciones Pblicas

Esta publicacin fue creada por la Escuela de Relaciones Pblicas de la Universidad del Pacfico y cont con la colaboracin
de los acadmicos presentes en este trabajo. Los artculos publicados en Relaciones Pblicas: Reflexiones y Proyecciones
podrn reproducirse parcial o totalmente, con autorizacin del director de la publicacin, mencionando la fuente. Cada artculo es responsabilidad de su autor y no refleja, necesariamente, la opinin de la Escuela de Relaciones Pblicas.

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Chile.

Universidad del Pacfico

Director: Francisco Slanich Aguirre

Francisco Slanich, Universidad del Pacfico, Chile.

10 / El complejo mundo de los objetivos en

Luis Galleguillos, Universidad del Pacfico, Chile.

56 / Tenemos problemas de comunicaEnrique Pez, ITESO, Universidad Jesuita de Guadalajara, Mxico.

68 / De los pblicos y los stakeholders:

Mariano Bronenberg, Universidad CAECE Mar del

una introspeccin histrica

22 / Identidad, autenticidad y reputacin:

Antonio Noguero, Universidad Autnoma de Barcelona, Espaa.

una triada dinmica

74 / La consultora, fuente de experiencias

Juan Carlos Molleda, Universidad de Florida, Estados Unidos.

para los Relacionadores Pblicos

32 / La dependencia sistmica de las Re-

Carolina Spell, Universidad de San Martn de Porres,

80 / El impacto de las crisis digitales

Gabriel Sadi, Universidad del Salvador, Argentina.

Paul Venturino, Universidad del Pacfico, Chile.

40 / Innovacin e investigacin en las Re-

90 / Objetivo prioritario: un cdigo de tica

para las Relaciones Pblicas

Daniel Tena, Universidad Autnoma de Barcelona,

Pedro Anguita, Universidad del Pacfico, Chile.

103 / Sobre los autores

a presente publicacin es resultado del inters y la

flexin acerca de los mltiples enfoques de esta disciplina.

proyecten hacia un futuro de dimensiones desconocidas y

Escuela de Relaciones Pblicas | Facultad de Comunicaciones

Profesor Asociado en la Universidad CAECE, Sede Mar del Plata, Argentina.

na de las derivaciones propias de la profesionalizacin sufrida por la comunicacin, consecuente

Trmino sealado a una carrera.

Trmino, remate o consumacin de algo.

Propsito, intencin, designio.

Fin; Finalidad; Designio; Meta; Deseo; Destino; Eje; Centro; Hito;

pecto a la magnitud, el tiempo y la responsabilidad.4

JEMPLOS QUE CLARIFICAN EL OBJETIVO

accin o acciones, qu es lo que determinar los resultados

A REDACCIN DE LOS OBJETIVOS

Cada objetivo debe empezar con un verbo en infinitivo

Un objetivo debe especificar los factores de costo

Un objetivo debe ser lo ms especfico y cuantitativo

Un objetivo debe especificar el qu y el cundo, debe

Cabe sealar que Morrisey hace referencia a objetivos en

OS SECRETOS DEL XITO

que en trminos de comunicacin existen objetivos de largo,

BJETIVOS ESPECFICOS DE COMUNICACIN

blecer una jerarqua la cual descansa en cuatro ideas:

A MEDICIN DE LOS OBJETIVOS DE

ONCLUSIONES Y EL FINAL IDEAL

Steiner15 sostiene que la determinacin de los objetivos

Ed. LIMUSA, 2005.

MATUS, Carlos: Poltica, planificacin y gobierno. Caracas, Ed.

BILLOROU, Oscar Pedro: Las comunicaciones de marketing.

Fundacin Altadir, 1987.

Buenos Aires, Ed. El Ateneo, 1992.

MINTZBERG, Henry y otros: El proceso estratgico. Mxico, Ed.

CAPRIOTTI, Paul: Planificacin estratgica de la imagen

corporativa. Barcelona, Ed. Ariel Comunicacin, 1999.

MORRISEY, George L.: Planeacin tctica. Mxico, Ed.

COSTA, Joan: Imagen corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires,

Ed. La Cruja, 2001.