DESNUNANDO LA MENTE DE LAS PERSONAS CON EL

CONSUMER INSIGHTS
Facultad: Ciencias de la Gestin

Carrera profesional: Administracin de Empresas

Nombre del autor: Bautista Huachuhuillca, Jos Luis

Asignatura: Investigacin de Mercados

Nombre del docente: Sandro Vidaurrzaga

Ao acadmico: 2015

Ciclo: V

Seccin: A 201

Fecha de presentacin: 22 de Junio del 2015

2015

INTRODUCCIN
En el presente trabajo de investigacin desarrollaremos un tema que se trata de
desnudar la mente del consumidor, para ver qu es lo que piensa y siente un
consumidor a la hora de adquirir un producto o servicio, pero tal vez usted se pregunte
y cmo se puede hacer eso?, pues le respondo que si quiere saberlo mantngase
atento en este ensayo titulado: DESNUNANDO LA MENTE DE LAS PERSONAS
CON EL CONSUMER INSIGHTS.
El trabajo tiene como objetivo principal empezar a visualizar a las personas no solo
como consumidores que compran o adquieren un producto o servicio, sino ms bien
como personas que tiene costumbres, hbitos, sentimientos y emociones, las cuales
influyen en sus hbitos de compra en el mundo actual en el que vivimos, por ello ser
interesante conocer estos detalles, para poder saber que estrategias se pueden
planear para la innovacin de un producto o servicio, que pueda terminar en la
fidelizacin de una marca con el consumidor.
El segundo objetivo que trataremos en este trabajo ser conocer a profundidad los
insight, que son ideas profundas que se obtienen de un tema en particular, veremos
cmo funcionan, como se pueden crear y como estos pueden repercutir en gran
medida para el crecimiento sostenido de las empresas, a partir de conocer al
consumidor y crear una idea innovadora de producto o servicio que pueda satisfacerlo
hasta sus entraas.
Tambin veremos los beneficios mltiples que los insights pueden brindar a las
empresas en el largo plazo y las claves para detectar un verdadero insight, ya que
actualmente no todos los anuncios publicitarios poseen insight, sino solo algunas
empresas han podido interiorizarse en la mente de sus consumidores para humanizar
sus mensajes y poder crear esos vnculos de afectividad que toda empresa le gustara
tener con su consumidor.
Finalmente el ltimo objetivo ser visualizar la esencia principal del insight, que es lo
que realmente significa, que es lo que trata de forma principal acerca del consumidor,
y que es lo que actualmente lo hace valioso para aplicarlo en las empresas
actualmente, ya que ha sido demostrado que las empresas que han aplicado los
insight de manera eficiente y eficaz, se han logrado posicionar en el mercado a travs
del vnculo de emociones que han logrado crear con sus consumidores.
Para poder cumplir todos estos objetivos, usted lector tendr que analizar los
siguientes subtemas:

Insights
Beneficios de identificar y utilizar los insights del consumidor
Los cinco criterios claves del Insight
La esencia del insight

Bueno sin ms prembulos empecemos a estudiar estos subtemas del trabajo de

investigacin y comencemos a vivir la experiencia insight.

DESNUNANDO LA MENTE DE LAS PERSONAS CON EL CONSUMER INSIGHTS

Los consumer insights se refieren al conocimiento profundo que se tiene del
consumidor, en el marketing son las verdades desnudas del consumidor y sus formas
de pensar, sentir o actuar reveladoras que generan oportunidades de innovacin,
branding y comunicacin accionable para las empresas. Los consumer insigths se
obtienen mediante horas y horas de dilogo con los consumidores observando su
comportamiento, para intuir sus pensamientos y emociones, lo cual nos ayudar a
entender lo que piensa y siente. Los insights estn destinados a atraer, conectar y
fidelizar a sus consumidores, al tiempo que genera rentabilidad y crecimiento de un
negocio.
1. Insights
La palabra insight es definida como una percepcin clara y profunda de una
situacin como tambin como una reveladora y a menudo sbita comprensin
de una situacin compleja, se tratan por tanto de revelaciones o
descubrimientos sobre la naturaleza de un fenmeno que nos permiten
entender clara e intuitivamente una situacin.
Trasladando este concepto a trminos de marketing que es lo que nos interesa
analizar en este ensayo, pues definiremos que el insight es una comprensin
fresca y no todava obvia de las creencias, valores, hbitos, deseos, motivos,
emociones o necesidades del cliente que puede convertirse en base para una
ventaja competitiva. Estos insights son muy tiles debido a que representan la
oportunidad de generar nuevos productos, estrategias y comunicacin que
ayuden a las empresas a ser innovadoras. Hoy en da el mercado es muy
competitivo y las empresas que no tienen una ventaja competitiva se quedan
en el camino y son superadas por aquellas que sus productos o servicios son
innovadores y representativos para los consumidores; es por esto que las
empresas, enfrentan la necesidad de conocer ms a fondo a sus clientes, para
obtener una perspectiva ms centrada de este.
Los productos o servicios existen para satisfacer necesidades, por muy
extraas que parezcan, de los clientes. Estas necesidades que cumplen los
productos o servicios se pueden esquematizar de lo emotivo a lo bsico:
-

Creencias y valores: representan la parte ms emotiva que cumple un

producto en los consumidores, los cuales se identifican con la marca o
producto debido a que representa, para ellos, algo ms que un simple

objeto o un simple nombre. Si una marca o un producto logra que sus

consumidores le atribuyan sus creencias y valores se habr creado un
vnculo inquebrantable entre el consumidor y la marca, habr confianza y
se identificaran plenamente con estos. Habr lealtad hacia la marca por
parte de su consumidor.
-

Beneficios: Estos son aquellos otorgados, por la marca o el producto, al

consumidor, estos tambin logran una relacin estrecha con el cliente,
debido a que representan un plus y una ventaja competitiva a diferencia de
otros productos o marcas.

Caractersticas y atributos: son aquellos que el producto, servicio o marca

debe tener para poder satisfacer las necesidades bsicas del consumidor.

Para esto nos ayudan los insights, para descubrir la conducta de compra, de
consumo y uso del consumidor, entenderlo ms a fondo y en base a eso crear
estrategias y marcas que propicien una relacin con el consumidor. Con esta
necesidad, nos estamos introduciendo en un marketing emocional, un
marketing ms preocupado por sus consumidores y lo que en verdad
representan las marcas y productos en su interior, es por eso la necesidad de
buscar los cdigos de los productos, es decir, el significado real de un producto
en la mente del consumidor, para descubrir el porqu del comportamiento del
mercado de consumo.

2. Beneficios de identificar y utilizar los insights del consumidor

- Fuente de ideas para la generacin de nuevos productos y servicios.
- Fuente de oportunidades de posicionamiento o reposicionamiento.
- Insumo de estrategia de comunicacin orientada a conectar, orientar y
-

fidelizar al consumidor.
Base de una filosofa empresarial autnticamente centrada en el
consumidor.

3. Los cinco criterios claves del Insight

En el mundo donde vivimos se pueden visualizar muchos insights en briefs
publicitarios y estrategias de marketing que no siempre cumplen con ser
verdades desnudas del consumidor reveladoras e inspiradoras, sino ms bien
observaciones aisladas, datos facticos o incluso informaciones del consumidor.
Entonces explorando algunos criterios, y guindonos de los insighters,
psiclogos del consumo y profesionales del marketing, les mostrar como

identificar un insight y diferenciarlo del que no lo es. As que en este trabajo

veremos cules son los 5 criterios claves que nos ayudarn a identificar un
verdadero insight. No pretendo que sean recetas, pero si un punto de vista que
se fundamenta en la experiencia de los profesionales que desnudan la mente y
corazn del consumidor, as que basndome en ello, los criterios que debe
tener un verdadero insight son:
VERDAD REVELADA: El insight representa un descubrimiento respecto del
sentir, pensar o actuar del consumidor. Algo que siempre ha estado frente a
nosotros, pero nunca nos habamos detenido a pensar. Muchas veces la
revelacin

est

en

descubrir

estos

lados

emocionales

profundos

(inconscientes) del consumidor que explican por qu hacen lo que hacen.

donde algunos ven obstculos, otros ven retos. Respira hondo y sigue (Halls
Per).
VERDAD INTUITIVA: El insight nace de la posibilidad de ABRIR los ojos a lo
que a veces no se ve con los ojos sino con el alma. El insight nace de la
capacidad de entender la naturaleza interna de las cosas intuitivamente. La
razn dice: existen 3 alternativas, el instinto dice: solo una lleva al crecimiento.
En las decisiones de negocio no todo es blanco y negro (Grant Thornton. An
instinct for growth)
VERDAD DESCRIPTIVA: Un insight es una nueva perspectiva del consumo y
consumidor: mirar con otros ojos y con otros lentes. Se trata de un
descubrimiento nuevo y no obvio del cliente-producto que an no es evidente.
Apple: por qu todas las computadoras tienen que ser negras?
VERDAD COMPARTIDA: El insight representa una verdad colectiva (no
individual) pues agrupa las necesidades ocultas y motivaciones inconscientes
(no confesadas) de un grupo relevante de consumidores a veces llamadas
cosumer tribes. Solo una mujer sabe lo que significa: ya casi estoy lista
(Palacio del Hierro).
VERDAD ACCIONABLE: El insight revela una oportunidad de mercado o
posible ventaja competitiva. Si no sirve no es insight!, No es frase bonita, ni
inteligente, ni mucho menos psicoanlisis del consumidor. Los Insights se
construyen, no se encuentran. La mezcla nos da sabor (ChinaWok).
4. La esencia del insight

Los insights del consumidor, sumados a los de categora y marca, contribuyen

fuertemente a valorizar las marcas y gestar relaciones duraderas con los
consumidores. Permiten pasar de una relacin transaccional a una relacin
afectiva, que es finalmente la fuente mxima de fidelidad, porque los
consumidores compran por atributos, regresan por beneficios, pero se quedan
con las marcas por los ideales que se les transmiten.
Cuando Nestle Per y su marca Nescaf ganaron el premio EFFIE a la gran
marca clsica en el 2012 publicaron un anuncio en El Comercio que contena
una verdad muy potente: NESTLE: este es un mrito que nos recuerda que el
buen trabajo parte de hablar no a consumidores, sino a personas. De igual
forma el CMO de Unilever Keith Weed expuso en el Festival Publicitario
Cannes 2012 su estrategia para generar marcas de valor y reinventar el
marketing: Put People First. Y este es el gran poder del insight, su capacidad
para conectar con las personas, y hacer que las marcas y productos se vuelvan
intangibles y valiosos para sus consumidores, mediante un vnculo afectivo.
En suma, para encontrar insights reveladores es preciso trascender el producto
y comprender al consumidor. Se trata de mirar ms all, ms profundo y con
otros lentes. Descubrir la esencia, y revelar la naturaleza humana. La
psicologa del consumidor es una de las herramientas que los insighters
usamos para ello, as como la observacin de calles virtuales y reales que nos
permiten decodificar la vida real de las personas ms all de sus mbitos de
consumo. La cultura y las tendencias sociales son tambin fuentes valiosas
tanto como la imaginacin de escenarios futuros (foresight) que permiten gestar
ideas de innovacin o reinvencin de los propios negocios/productos.
Otro punto que se debe entender, es que mientras el mundo avanza los
consumidores cambian, la cultura cambia y hasta las empresas cambian, y es
por eso que las empresas deben siempre estar descubriendo a las personas
mediante sus costumbres y valores, para reorientar los negocios utilizando los
insight para humanizar la campaa de los negocios, para que de esa manera
las empresas puedan seguir creciendo en el tiempo y no dejar que la
competencia los absorba, ya que La gente se olvida de las palabras, ms no
de lo que una marca le hizo sentir.
Mediante un pequeo estudio que se hizo a algunas de las marcas de
productos, a travs de entrevistas a algunos famialires y mediante un recojo de

informacin de fuentes secundarias, a continuacin les mostrar algunos

ejemplos de lo que algunas marcas hacen sentir a sus consumidores:
-

Sprite: La frescura de Sprite me transmite transparencia y sinceridad.

Inca Kola: El sabor de Inca Kola, me transmite creatividad y el orgullo de

ser peruano, porque el Per es rico en gastronoma y cultura.

San Fernando: La comida no es solo comer en abundancia, sino que la

comida es un momento de unin entre las familias.

Fideos Marco Polo: Los fideos representan el cario de mama.

Claro: Utilizando la seal Claro todo es posible, es decir, puedo hacer todo
lo relacionado con la tecnologa de llamadas.

Movistar: El compartir momentos de dilogo con las personas cercanas a

m, hace que mi vida tenga ms significado.

Coca Cola: Al destapar una Coca Cola vive la vida y disfruta la felicidad.

Champ Ego: Los hombres deben dejar de usar el champ femenino,

porque el cabello de los hombres es diferente.

Despus de todo lo visto se puede visualizar que los insight dejan huella en la mente
de los consumidores haciendo que las marcas sean reconocidas y queridas, es por
eso que si las empresas en la actualidad se dedican a conocer e interiorizarse en la
mente del consumidor obtendrn grandes beneficios y podrn cumplir sus objetivos de
rentabilidad, pero sobre todo podrn cumplir con la meta principal que busca toda
compaa, que es la de introducir las marcas de sus productos en la mente del
consumidor mediante un vnculo afectivo muy grande, para poder as tener un
significado de su existencia en las personas como organizacin.

CONCLUSIONES

1) En el mundo actual en donde vivimos las costumbres y gustos de las personas

estn en continuo cambio, as que las empresas deben estar a la par de esos
cambios para poder brindarle al consumidor un producto innovador, y para ello
las empresas deben conocer los pensamientos y gustos de las personas

mediante el consumer insights, que es un estudio profundo del consumidor que

le dar a la empresa la informacin de lo que piensa y siente el consumidor en
el momento actual. Para ello la empresa deber tener un seguimiento de sus
clientes para obtener la informacin, a travs de cualquier tcnica de recojo de
informacin, para as poder planear estrategias de innovacin que le permitan
fidelizar a sus clientes.
2) Los insights estn definidos como el conocimiento que se tiene de los hbitos,
deseos y emociones de los consumidores, para poder entenderlos y poder
determinar los hbitos de consumo que tienen. Gracias a ello las empresas
pueden planear estrategias para poder captar a las personas y fidelizarlos con
una marca creando un vnculo emocional o afectivo, haciendo que los
consumidores adquieran el producto en base a las creencias y valores que ste
le proporciona y no solamente en base a los beneficios y atributos que ste le
pueda brindar. Si las empresas logran que los consumidores se identifiquen
con una marca en base a creencias y valores, la marca podr crear un vnculo
inquebrantable con el consumidor, y eso es lo que se debe buscar hoy en da,
que las empresas vean a las personas no solo como consumidores, sino como
personas que sienten y piensan, porque eso har que una empresa pueda ser
competitiva y lograr sus objetivos en el largo plazo.
3) Son mltiples los beneficios que se pueden conseguir al usar los insights, pero
los ms importantes son el hecho de fidelizar al consumidor a una marca
creando un vnculo emocional muy fuerte, y el hecho de que la empresa pueda
ser innovadora creando nuevos productos o servicios, para que pueda ser
competitiva y lograr un desarrollo sostenido en el tiempo.
4) No todas las estrategias de marketing poseen insights en sus anuncios
publicitarios o en otros canales de difusin, ya que el insight comprende algo
ms profundo, algo ms ntimo, que no se puede visualizar a veces a simple
vista dentro de cualquier anuncio publicitario, por ello para poder identificar un
verdadero insight como vimos en la explicacin prrafos atrs, debe tener las
caractersticas de ser una: verdad revelada, intuitiva, descriptiva, compartida y
accionable. Por todo esto se califica al insight como una idea, o experiencia
que hace innovar la mente de las personas en base a un conocimiento
profundo del consumidor.
5) En el mundo actual donde vivimos las costumbres y hbitos de la gente cambia
con el pasar de los aos, ya que debido a la tecnologa y a la ciencia, la

aparicin de nuevas cosas hace que vivamos en un mundo con mejores

comodidades, por eso existen tambin muchas empresas dispuestas a ofrecer
buenos productos a sus consumidores, pero solo aquellas empresas que
logren crear un vnculo afectivo entre su marca y el consumidor, son los que
perdurarn y se mantendrn sostenibles en el tiempo, ya que un consumidor
compra un producto por los atributos que est le pueda brindar, regresa por los
beneficios que le produjo, pero se quedar con la marca que le transmiti un
ideal, un vnculo emocional. Por ello nosotros que estamos estudiando la
carrera de administracin de empresas necesitamos ser innovadores y
diferenciarnos de los dems, as que cuando nos toque dirigir una empresa,
tenemos que ser creativos, conocer a nuestros consumidores, verlos como
personas que sienten y piensan a la hora de adquirir un producto o servicio, y
sobretodo mantener encendida la llama del insight.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

http://blogs.gestion.pe/consumerpsyco/2012/07/adn-del-consumer-insight-los-5.html
Lunes, 22 de Junio del 2015
https://es.wikipedia.org/wiki/Insights_del_consumidor

Bibliografa[editar]

(2013)Carlos Dulanto El Cerebro Publicitario.Per.Editorial Planeta ISBN: 978-6124151-53-8

(2007). En B. R. Hair, Investigacin de mercados cualitativa. McGraw Hill.

Malhotra, N. K. (2008). Investigacin de mercados. Mxico: Pearson Educacin.

Categora:
Mercadotecnia

Esta pgina fue modificada por ltima vez el 30 abr 2015 a las 12:18.