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6. Cuarta etapa: volver a los datos cualitativos. Identificacin de una nueva categora y
combinacin con los datos cuantitativos
7. Conclusiones
Referencias
Autores
Cita
Por ltimo, como se detallar en el desarrollo del trabajo, se procedi al anlisis conjunto
triangulacin de datos (DENZIN 1970) que posibilit llegar a resultados y conclusiones a
los que no hubiese sido factible arribar por una sola va metodolgica. [22]
3. Etapa inicial, identificacin de categoras iniciales y muestreo terico
Como antes explicbamos, la primera etapa de trabajo consisti en el desarrollo de grupos
de enfoque (o grupos de discusin) con usuarios de estaciones de gasolina. La eleccin de
esta tcnica se bas en la necesidad de generar un marco de discusin interactiva, que
propiciara la emergencia de conceptos e ideas acerca de lo que es una estacin de gasolina.
En palabras de Alfonso ORT, el grupo "es un marco para captar las representaciones
ideolgicas, valores, formaciones imaginarias y afectivas, etc." (VALLES 2003, p.286).
[23]
Desde esta perspectiva, entonces, se desarrollaron inicialmente tres grupos, a los fines de
tomar contacto con dos problemticas generales, a saber:
Para la coordinacin de los grupos se utiliz una gua de pautas muy abierta, a los fines de
obtener un discurso lo ms heterogneo posible en torno a la problemtica de inters. [25]
El eje de esta primera etapa era comenzar a esbozar conceptos, para luego armar la teora
explicativa. Tal como lo plantea la teora fundamentada
" teora denota un conjunto de categoras bien construidas, por ejemplo temas y
conceptos interrelacionados de manera sistemtica, por medio de oraciones que indican
relaciones, para formar un marco terico que explicita algn fenmeno social, psicolgico,
educativo, de enfermera o de otra clase" (STRAUSS & CORBIN 2002, p.25). [26]
Tras la realizacin de los dos primeros grupos, se procedi a desarrollar un proceso de
lectura analtica de los datos (consistentes en desgrabaciones textuales de los registros
magnetofnicos de los grupos). Durante este proceso se desarroll un proceso de
codificacin abierta. En palabras de STRAUSS y CORBIN (2002, p.111) "durante la
codificacin abierta, los datos se descomponen en partes discretas, se examinan
minuciosamente, y se comparan en bsqueda de similitudes y diferencias". [27]
El resultado de la fase de codificacin abierta fue la generacin de conceptos de mayor
grado de abstraccin denominados categoras (STRAUSS & CORBIN 2002). Como
resultado de la codificacin abierta se identificaron varias categoras iniciales y sus
propiedades. Entre ellas, las dos ms relevantes fueron las que se describen a continuacin,
a saber: [28]
3.1 Percepcin de la realidad socioeconmica actual
Se refiere al modo en que los sujetos ven el entorno que los rodea, sobre todo en lo atinente
a la situacin econmica del pas, y de ellos mismos. Esta categora se gener en funcin de
que la situacin econmica se transforma en un marco de referencia a partir del cual los
usuarios deciden qu, cunto, cmo y dnde cargar gasolina a su vehculo. Incluso el grado
de utilizacin del automvil depende de lo antedicho. Las principales propiedades de la
categora eran:
importancia de la cercana de la estacin con del trayecto usual del sujeto. [31]
nivel narrativo;
Si bien el analista recorre el discurso desde los niveles A al C, el sentido se construye desde
el nivel profundo semas fundamentales (GREIMAS & COURTS 1991) hasta las
estructuras narrativas y discursivas de superficie. [43]
Precisando, en el nivel discursivo aparece la figurativizacin, la puesta en escena del relato
del sujeto, las palabras que utiliza, las acciones que describe, etc. En el nivel narrativo,
encontramos un orden de relato, una secuencia de acciones. El orden de la narracin posee
un significado y remite a un esquema de conducta especfico. [44]
Desde la semitica narrativa el relato se relaciona con una accin, o ms precisamente con
la representacin de las acciones (LOZANO, PEA MARIN & ABRIL 1997). El ocuparse,
entonces, de la narracin, implica analizar las acciones y los actantes (GREIMAS &
COURTS 1991). Finalmente, como nivel ms profundo del discurso encontramos el nivel
semntico o fundamental en el cual se hallan las unidades mnimas de significacin, los
semas (GREIMAS & COURTS 1991). [45]
Los semas se articulan a partir de la lgica de la oposicin. Desde dicha lgica, los
significados bsicos se organizan en un dispositivo denominado cuadrado semitico. Si
trabajamos, entonces con la nocin del bien, por ejemplo, el esquema quedara como puede
verse en el grfico 1.
"... Yo personalmente no tengo nada definido. Voy donde me atienden bien, con eso
me conformo".
"En lo que hace a la eleccin de una estacin de servicio, selecciono muy cuidadosamente
la marca de combustible que voy a cargar".
"En general, cargo combustible en las estaciones que son estticamente agradables".
"Slo voy a aquellas estaciones de servicio que tienen un lindo shop". [63]
El sujeto deba expresar su grado de acuerdo con cada afirmacin. La hiptesis de trabajo
que se haba generado a partir de la investigacin cualitativa era que cada afirmacin
reflejaba tpicamente una tipologa de usuario (Dinmico, Relegador, Conformista y
Resignado) y que a partir de dicha identificacin se podran cuantificar las tipologas y as
medir el tamao de mercado que representa cada una. [64]
5.1 Obtencin de los datos y anlisis de cluster
Sobre los datos estadsticos obtenidos y utilizando el programa estadstico SPSS, se realiz
un anlisis de clusters (two step cluster analysis) que revel la existencia de tres clusters
(segmentos cuantitativos). Dichos cluster son grupos de personas que responden de manera
muy similar a las preguntas del cuestionario. La caracterstica de un cluster (y la condicin
que debe cumplir para poder ser considerado tal) es que sea homogneo a nivel interno y
heterogneo respecto de los dems clusters. [65]
Se hallaron cuatro clusters, tal como lo planteaba la hiptesis de trabajo. Sin embargo, dos
de los clusters eran muy similares entre si, por lo cual se los unific en uno. Los dos
clusters que resultaban similares entre s eran los que correspondan a las tipologas
Conformista y Resignado. [66]
Dichas tipologas son sutilmente diferentes y deben ser tomadas as. Sin embargo, el
momento de cuantificar los segmentos, conviene ubicarlas en un mismo grupo, porque las
estrategias de abordaje a ambas son similares. [67]
Finalmente, los tres clusters hallados fueron denominados A, B y C. Se procedi entonces a
relacionar los datos cualitativos (posiciones en el cuadrado semitico) con los cuantitativos
(clusters). [68]
6. Cuarta etapa: volver a los datos cualitativos. Identificacin de una nueva categora y
combinacin con los datos cuantitativos
La revisin de los datos cuantitativos, conformados por las respuestas a los reactivos
actitudinales, sirvi de disparador para volver a los datos cualitativos y generar alternativas
de combinacin de aquellos con los cuantitativos. Justamente, como plantea la teora
fundamentada, se hace necesario volver sobre los datos y reconsiderar lo analizado hasta el
momento, en un proceso de anlisis circular que enriquece la capacidad interpretativa del
analista. [69]
datos provistos por los entrevistados y de generar posibles esquemas o diagramas de accin
de stos. El objetivo del analista cualitativo ser generar en este caso a travs de los
procedimientos propuestos por la teora fundamentada un esquema terico conceptual que
sirva como marco interpretativo de las actitudes y conductas de las personas en estudio,
agregando un valor sustancial a la investigacin. [87]
En nuestro caso, el desarrollo terico conceptual que llev a la identificacin y
caracterizacin de tipologas abri para la compaa una perspectiva nueva y diferente
sobre los usuarios de estaciones de servicio. [88]
Referencias
Denzin, Norman K. (1970). Sociological methods: A source book. Chicago: Aldine
Publishing Company.
Greimas, Algirdas Julien (1992). La semitica del texto. Ejercicios prcticos. Madrid:
Paids.
Greimas Algirdas Julien (1989). Del sentido II, Ensayos semiticos. Madrid: Gredos.
Greimas, Algirdas Julien & Joseph Courts (1991). Semitica. Diccionario razonado de la
teora del lenguaje. Madrid: Gredos.
Loudon, David & Albert Della Bitta (1995). Comportamiento del consumidor, conceptos y
aplicaciones. Mxico: Mc Graw Hill.
Lozano, Jorge, Cristina Pea Marn & Gonzalo Abril (1997). Anlisis del discurso. Hacia
una semitica de la interaccin textual. Madrid: Ed. Ctedra.
Malhotra, Narres (2004). Investigacin de mercados, un enfoque aplicado. Mxico:
Prentice Hall
Strauss, Anselm & Corbin, Juliet (2002) Bases de la investigacin cualitativa. Medelln: Ed.
Universidad de Antioquia.
Valles, Miguel S. (2003). Tcnicas cualitativas de investigacin social Reflexin
metodolgica y prctica profesional. Madrid: Ed. Sntesis Sociologa.
Autores
Aldo MERLINO: Psiclogo. Es profesor titular de las Ctedras de Metodologa de
Investigacin Cualitativa y de Comportamiento del Consumidor, en la Universidad Siglo
21. A su vez es investigador en dicha universidad. Entre los temas de sus investigaciones se
encuentran: mecanismos sociales de solidaridad, discurso y conducta sobre las normas, e
integracin de mtodos. Tambin se desempea como consultor en investigacin de
mercados.
Contacto:
Aldo Merlino
9 de Julio 525 10 C Crdoba, Argentina (5000)
E-mail: amerlino@uesiglo21.edu.ar
pregunta
by profesor Jess Ernesto Urbina (2012-01-10)