Estrategias de desarrollo de producto

Desarrollo de producto es el nombre dado a una estrategia del crecimiento

donde la meta del negocio es introducir nuevos productos en mercados
existentes. Esta estrategia puede requerir el desarrollo de nuevas capacidades y
es necesario que el negocio produzca nuevos productos o modifique los actuales
para satisfacer necesidades no cubiertas del mercado actual

Las palancas utilizadas en esta estrategia, son la investigacin y desarrollo, la

poltica de producto y el anlisis de segmentacin. Estrategias

Modificacin o adaptacin de los productos actuales, con nuevas caractersticas

o atributos

Rejuvenecimiento de la lnea de productos, restableciendo la competitividad

funcional o tecnolgica

Extensin de la mezcla de productos con nuevos productos

Desarrollo de nuevos productos innovadores

Creacin de diferentes niveles de calidad, para diferentes segmentos

Adquisicin de una lnea de productos comprando a un competidor (integracin

horizontal)

Racionalizacin de una mezcla de productos para mejorar la rentabilidad

La modificacin o adaptacin de los productos actuales, con nuevas caractersticas o

atributos, se consigue:
Aumentando la polivalencia con nuevas funciones
Aadiendo valor social o emocional
Mejorando la seguridad o confort
La extensin de la mezcla de productos con nuevos productos se consigue, mediante:
Nuevos modelos o formas (extensin de la lnea, marcas mltiples o nuevas
marcas)
Nuevos tamaos (presentaciones)
Varias versiones en sabores, olores, colores (extensin de la lnea)
Nuevos envases
El rejuvenecimiento de la lnea de productos, restableciendo la competitividad funcional
o tecnolgica, se consigue:
Generando productos ms potentes
Lanzando productos ecolgicos
Mejorando la esttica

El desarrollo de nuevos productos innovadores se consigue:

Desarrollando nuevos productos, que saltarn radicalmente a la competencia
La creacin de diferentes niveles de calidad, para diferentes segmentos, se consigue:
Determinando el abanico de atributos deseados por los consumidores.
Estableciendo normas de calidad a cada atributo.
Estableciendo un programa de control de calidad.
La adquisicin de una lnea de productos, comprando a un competidor (integracin
horizontal), se consigue:.
Comprando una empresa con una lnea de productos complementarios
(integracin horizontal)..
Subcontratando maquila para vender con la marca propia..
Con la creacin de una empresa conjunta (empresa de riesgo compartido)
La racionalizacin de una mezcla de productos para mejorar la rentabilidad, se
consigue:.

Concentrndose en los productos ms rentables..

Reduciendo el nmero de productos, eliminando a los no rentables.

Abandonando selectivamente productos no rentables.

ESTRATEGIAS INTENSIVAS
Cada da en el mundo estamos expuestos a cambios tecnolgicos, econmicos,
polticos, etc, el desempeo de una Empresa u organizacin para introducirse en el
mercado cada vez ms competitivos y exigentes, se requiere tener estrategias
competitivas, para poder sobrevivir a los cambios del medio.
Este trabajo apunta a las Estrategias Intensivas, las cuales tienen como objetivo
penetrar y desarrollar el mercado, productos y servicios en mercados existentes, estos
requieren de un mayor esfuerzo para mejorar la posicin en el mercado.
Estas involucran una serie de esfuerzos como:
- Aumentar el personal de ventas
- Incrementar la mercadotecnia
- Realizar Promociones
Dentro de las Estrategias Intensivas tenemos:
1.- La Penetracin de Mercado
2.- Desarrollo de Mercados
3.- Desarrollo de Productos
PENETRACION DE MERCADO
La estrategia para penetrar el mercado tiene como objetivo aumentar la participacin
del mercado que corresponde a los productos o servicios presentes, por medio de un
mayor esfuerzo para la comercializacin. Dentro la penetracin esta:
- Maximizar la cantidad de vendedores
- Elevar el gasto publicitario
- Ofrecer muchas promociones de ventas con artculos o reforzar las actividades
publicitarias.
La estrategia de penetracin del mercado es aplicable cuando:
General: Cuando los mercados presentes no estn saturados con su producto o servicio
concretos. Particular: Cuando una empresa existen productos que estn en la etapa de
madurez, esto quiere decir que se logra una estabilizacin en las ventas y el mercado

no esta saturado con el producto.

General: Cuando la tasa de uso de los clientes actuales se pueda elevar
significativamente. Particular: Cuando una Empresa se esta iniciando, esta debe de
captar el mayor numero de clientes a travs de ofertas y promociones.
General: Cuando las partes del mercado correspondientes a los competidores
principales han ido disminuyendo al mismo tiempo que el total de ventas de la industria
ha ido aumentando. Particular: Cundo una empresa lanza un producto innovador, siendo
mas avanzado que los productos de la competencia.
Casos y Ejemplos de Penetracin del Mercado.
1.- Una Empresa cuando se esta iniciando o crea una nueva sucursal, estas para tener
una mayor participacin en el mercado debe usar una estrategia fuerte en publicidad
Ejemplo: Empresa La Elegante; una empresa regional, dando una fuerte campaa
publicitaria para la apertura de su nuevo Local, teniendo como estrategia de marketing
para su captacin de clientes y apelando al sentimiento localista
2.- Para aumentar su participacin en el mercado, una organizacin debe contar con
altas promociones y descuentos, de esta manera que maximice sus ventas atraer la
mayor cantidad de clientes. Ejemplo; Empresa Movistar; flayer de promociones o bolsas
de minutos para su comercializacin, tambin la alta inversin en promotores y
vendedores
3.- Una estrategia para elevar las ventas, requiere de recursos suficientes para invertir
en una alta publicidad. Ejemplo: Empresas Deca; tienen una alta inversin publicitaria
(televisin, diarios, radios, promotores en terreno)
DESARROLLO DEL MERCADO
Para desarrollar el mercado se requiere incorporar productos y servicios actuales en
otras zonas geogrficas. Esto quiere decir que busca nuevos mercados para ofrecer los
productos o servicios de la organizacin.
La Estrategia de Desarrollo de Mercado es aplicable cuando:
General: Cuando la organizacin tiene mucho xito en lo que hace. Particular: La
Empresa tiene, altas ventas, tasa de clientes, buen prestigio y altos recursos financiero
esta debe expandirse de manera tal que su xito y ventas sean mayor.
General: Cuando existen mercados nuevos que no han sido tocados o no estn
saturados. Particular: Cuando se crea un Mall esta es una buena oportunidad para
incorporarse a este nuevo mercado, donde la afluencia de pblico es significativa.
Casos y Ejemplos de Desarrollo de Mercado.
1.- Universidad Del Mar; El desarrollo de esta Institucin se expandi a diferentes
Ciudades, captando un gran volumen en el pas (Sede Iquique, La Serena, Valparaso,
Santiago, Concepcin)
2.- Empresas Telepizza; Esta empresa se ha expandido en diferentes partes de la Ciudad
de La Serena, logrando una mayor participacin en el mercado local.
3.- Empresas Copec; Esta se caracteriza por su fuerte participacin en el mercado de
combustibles con todas sucursales en todo nuestro pas.
DESARROLLO DEL PRODUCTO
La estrategia para el Desarrollo del Producto tiene como objetivo maximizar las ventas
por medio de la modificacin o mejora de los productos o servicios. Por regla general,
para el desarrollo del producto se requiere un gasto mayor para la investigacin y
desarrollo.
La estrategia de Desarrollo del Producto es aplicable cuando:
Cuando la organizacin cuenta con productos exitosos que estn en la etapa de
madurez del ciclo de vida del producto; en este caso la idea es convencer a los clientes
satisfechos de que prueben productos nuevos (mejorados) con base en la experiencia
positiva que han tenido con los productos o servicios presentes de la organizacin.
Cuando la organizacin compite en una industria que se caracteriza por la velocidad de

los avances tecnolgicos.

Cuando los principales competidores ofrecen productos de mejor calidad a precios
comparables.
Cuando la organizacin compite en una industria de gran crecimiento.
Cuando la organizacin tiene capacidad muy slida para la investigacin y desarrollo.
Ejemplos de Desarrollo del Producto.
1.- Empresas de Pastas dentales; Estas empresas estn continuamente desarrollando he
innovando sus productos y dando alternativas para todo tipo de cliente Ejemplo;
Colgate, Acua Fresh, Pepsodent
2.- Las Automotrices; Estas siempre innovan sus productos para dar mayor satisfaccin
a sus clientes, logrando as preferencias en el mercado de automviles, Ejemplo;
Callegari, a sus vehculos le agregan productos y servicios que lo hacen mas atractivo
para su compra( tapiz, color, llantas, aire acondicionado, radios, etc)
3.- Empresas de paales; innovan sus productos, para que estos de adapten
cmodamente a los primeros meses de vida de los recin nacidos.
Ejemplo; Pampers esta continuamente diseando para una mejor adaptacin del bebe,
creando paales mas absorbentes, cmodos, mejor movilidad, etc.
CONCLUSION
Al finalizar este trabajo, podemos concluir que, a pesar de todos los cambios que
ocurren en nuestro medio, siempre se estn creando nuevas estrategias para la
sobrevivencia de la organizacin en el mercado, las estrategias intensivas penetran el
mercado de manera tal que aumentan la posicin competitiva con productos o servicios
actuales, el desarrollo de productos, requiere de una gran inversin para las
modificaciones o cambios a realizar en dichos productos, convenciendo a los clientes
para que prueben productos mejorados y as maximizar las ventas y la participacin,
por otro lado el desarrollo del mercado, se basa fundamentalmente en abarcar
mercados nuevos con productos de nuestra organizacin, esto se produce cuando hay
un mayor xito de ventas y la empresa cuenta con los recursos suficientes para estas
inversiones. Cabe destacar que para todas estas estrategias es fundamental contar con
recursos significativos, ya sea econmico, humano, etc, para invertir en todo los
cambios que estamos expuestos, estar siempre en movimiento innovando, modificando,
desarrollando, etc, competitivamente nos va ayudar a perdurar en el tiempo
exitosamente y no a decaer ante estos cambios.

2. ESTRATEGIAS DE INTEGRACION HORIZONTAL: Se produce cuando la compaa

tiene plantas en diferentes puntos produciendo productos similares. Busca contralar o
adquirir a sus competidores. VERTICAL: Estas empresas estn unidas por una jerarqua y
comparten el mismo dueo. Ejemplo: Una misma petrolera explota, perfora, produce,
transporta, refine y distribuye el crudo.
3. ESTRATEGIAS DE INTEGRACION VERTICAL HACIA DELANTE: Busca adquirir y controlar
el dominio de los distribuidores y detallistas. Una empresa automovilstica adquiere un
concesionario para vender sus propios autos. VERTICAL HACIA ATRS: Busca adquirir y
controlar el dominio de sus proveedores Una empresa automovilstica adquiere una
empresa de neumticos.

4. ANALISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADEO PRODUCTO ACTUAL PRODUCTO

NUEVO MERCADO ACTUAL Penetracin de mercados Desarrollo de producto MERCADO
NUEVO Desarrollo de mercado Diversificacin

5. ESTRATEGIAS INTENSIVAS PENETRACION DE MERCADOS: Adquisicin de

mercados y creacin de empresas. Defensa de una posicin de mercado: Estrategias
defensivas de precio. Refuerzo de la red de distribucin. Mejoras nuevas de productos o
servicios. Nacionalizacin del mercado: Concentracin en los segmentos ms rentables.
Recurrir a distribuidores ms eficaces. Desarrollar la oferta primaria. Incitar a consumir
ms por ocasin.

6. ESTRATEGIAS INTENSIVAS PENETRACION DE MERCADOS: Incitar a utilizar

productos, Hallar nuevas oportunidades de utilizacin. Aumentar la cuota de mercado:
Aumentar las ventas atrayendo compradores de otras marcas. Mejorar el producto o
servicio. Reposicionar la marca por medio de una nueva publicidad. Admitir reducciones
sustanciales de precio. Reforzar la red de distribucin.

7. ESTRATEGIAS INTENSIVAS ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE MERCADO:

Dirigirse a nuevos segmentos de mercado dentro del mismo mercado. Introducir el
producto en otro sector. Analizar nuevos circuitos de distribucin. Crear una red de
franquicias junto a la red tradicional. Llegar a otras regiones del pas o hacia otros
pases. Comprar una empresa extranjera que aparece en el mismo sector.

8. ESTRATEGIAS INTENSIVAS ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE PRODUCTO:

ADICION DE CARACTERISTICAS: Incrementar la polivalencia de un producto aadindole
funciones. Aadir un valor social o emocional a un producto (servilletas ecolgicas)
Mejorar la seguridad o el confort de un producto. Ampliar la gama de productos: Lanzar
nuevos envases (litro, litro y medio) Incrementar el numero de sabores, colores u
olores. Ofrecer el producto en diferentes formas y composiciones.

9. ESTRATEGIAS INTENSIVAS ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE PRODUCTO:

REJUVENECIMIENTO DE LINAS DE PRODUCTOS: Introducir una nueva generacin de
productos mas potentes. Mejorar la esttica del producto. MEJORAR LA CALIDAD.
ADQUISICION DE UNA GAMA DE PRODUCTOS: Comprar una empresa que tenga una
gama de productos complementarios. Acordar con proveedores de productos poco
rentables.

10. ESTRATEGIAS INTENSIVAS ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE PRODUCTO:

RECIONALIZACION DE UNA GAMA DE PRODUCTOS: Abandono selectivo de productos
poco rentables. Modificacin del concepto del producto.

11. ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACION Es una estrategia para comercializar

productos nuevos en un mercado nuevo, para adquirir productos nuevos o al fusionarse
con otras compaas o al adquirir productos de otras empresas. CONCENTRICA: Se
presenta cuando se tiene la misma infraestructura o tecnologa. O Adiciona nuevos
productos y tiene relacin con los existentes.

12. ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACION CONGLOMERADO: Se va incursionando en

nuevos productos con diferente infraestructura. O, adiciona productos sin relacin con
los actuales. Join Venture: Dos o mas firmas forman una organizacin separada con
propsitos cooperativos. Ejemplo: una compaa de comidas y otra de entregas se unen
y crean una tienda en lnea.

13. ESTRATEGIAS DEFENSIVAS REDUCCION: Reduccin de costos y/o venta de

activos para revertir una tendencia decreciente en ventas o ganancias. Ejemplo:
compaa de tecnologa anuncia despidos masivos. VENTA DE DIVISION: Vender una
divisin o parte de una organizacin. Ejemplo: Una compaa vende una unidad que no
le da resultado. LIQUIDACION: Vender todos los activos de la compaa. Ejemplo:
Ratailer de suministros para hogar cierra sus tiendas despus de haber perdido su
participacin de mercado frente a la competencia.

14. ESTRATEGIAS GENERICAS Tambin conocidas como las estrategias de Porter.

Estrategia de liderazgo en costos: El liderazgo de costo es en donde la empresa se
propone ser el productor de menor costo en su sector industrial (Economas de escala).
Estrategia de diferenciacin: Crearle al producto o servicio algo que sea percibido en
toda la industria como nico (Ventaja comparativa). Estrategia de enfoque: consiste en
concentrarse en un grupo especfico de clientes, en un segmento de la lnea de
productos o en un mercado geogrfico (Segmentacin de mercados)
5.3. TIPOS DE ESTRATEGIA
Hay 14 alternativas de estrategias por las cuales una empresa pudiera optar. Dichas
opciones estratgicas se definen e ilustran de la siguiente manera.
Las estrategias alternativas se pueden clasificar en cuatro grupos importantes como
sigue a continuacin:
1. INTENSIVAS: Penetracin en el mercado, desarrollo del mercado y desarrollo del
producto.
2. INTEGRATIVAS: Integracin hacia delante, integracin hacia atrs e integracin
horizontal.
3. DIVERSIFICADAS: Diversificacin concntrica, diversificacin de conglomerado y
diversificacin horizontal.
4. OTRAS: Asociaciones, reduccin, desposeimiento, liquidacin y combinacin.

5.3.1. ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE CRECIMIENTO DEFINIDAS E ILUSTRADAS

ESTRATEGIA

DEFINICIN

EJEMPLO(Algunos
hipotticos)

INTEGRATIVAS: Integracin
hacia adelante

General motors compra sus

Ganar la propiedad o un
distribuidores de autos;
mayor control sobre
Walt Mart adquiere una
distribuidores o detallistas.
flota de camiones.

Integracin hacia atrs

Buscar la propiedad o un
mayor control sobre
proveedores.

Mac Donalds compra un

rancho de ganado; Holiday
Inn. Adquiere una fabrica
de muebles.

Integracin horizontal

Buscar la propiedad o
mayor control de los
competidores.

Buscar mayor participacin

en el mercado para los
INTENSIVAS: Penetracin en productos actuales en los
el mercado
mercados existentes,
mediante mayores
esfuerzos de mercadeo.

Compra de la Gettypor la
Texaco; compra de bancos
pequeos por parte de
bancos grandes
El lanzamiento de Wendy
de una campaa masiva de
publicidad con base en el
lema: Dnde esta la
carne?
El propietario de un
restaurante que construye
uno idntico en un pueblo
cercano.

Desarrollo de mercado

Introduccin de productos
actuales a nuevas reas
geogrficas.

Desarrollo de producto

Buscar mayores ventas

mejorando o modificando
Apple Computer Company
(desarrollando) el producto introduce en macintosh
actual.

DIVERSIFICADAS:Diversifica Aadir nuevos productos

cin concntrica
pero relacionados

El banco Waschovia
compra una compaa de
seguros.

Diversificacin de
conglomerados

Cosmticos Mary Kay

Aadir nuevos productos no adquiere una empresa de
relacionados.
procesamiento de
alimentos.

Diversificacin horizontal

Aadir productos nuevos no

Sheraton Inns.Comienza a
relacionados para clientes
vender gasolina.
actuales.

OTRAS: Asociaciones

Una empresa que trabaja

con otra en un proyecto
especial.

Empresas que trabajan

juntas en el proyecto del
oleoducto de Alaska.

Reduccin

Una empresa que se

reestructura mediante
reduccin de costos y de
activos para disminuir
declinacin en ventas.

Braniff Airlines anuncia el

24 de octubre de 1984 que
elimina su servicio a diez
ciudades importantes de
los Estados Unidos.

Desposeimiento

Venta de una divisin o

parte de una organizacin.

Holiday Inn vende Delta

steamship lines por
$96.000.000

Liquidacin

Venta de todos los activos

de la empresa, por partes,
por su valor tangible.

Liquidacin de De Lorean
Motor Company en 1984.

Combinacin

Una organizacin que sigue K-Mart compra Pay less

dos o ms estrategias
drug Stores en 1985 y
simultneamente.
Waldenbooks en 1984.