UNIVERSIDAD AUTNOMA DE BAJA CALIFORNIA

FACULTAD DE CONTADURA Y ADMINISTRACIN

Mercadotecnia

Unidad I.- Naturaleza y Conceptos.

Competencia: Identificar los orgenes, importancia y administracin de
mercadotecnia, mediante el anlisis de conceptos clave a fin de determinar los retos para
la organizacin, promoviendo la tica, honestidad y responsabilidad social en el
desempeo de esta funcin.
1.1.

Origen y antecedentes de la mercadotecnia.

Debemos imaginar que cuando el hombre empez a satisfacer sus necesidades prioritarias como
comer, vestir y un lugar donde dormir o habitar, tambin comenz a producir excedentes en productos que
podan cubrir las necesidades de otras sociedades, lo cual lo llevo a buscar la manera de intercambiar lo que
no necesitaba por productos que le faltaban para cubrir sus nuevas necesidades. El trueque fue una manera de
intercambiar los excedentes entre las poblaciones, as una sociedad agrcola poda intercambiar sus granos que
le sobraban por otros productos, como la carne o el pescado, o en algunos casos por enseres para la casa, el
trabajo, etc.
Los pueblos inician una especializacin debido a sus lugares de origen, ya que no es lo mismo lo que
producen las sociedades que viven de la agricultura, a los que viven de la caza o la pesca. De acuerdo a ello,
logran mejorar su trabajo y por lo tanto, pueden producir ms de lo que ocupan, y aprenden a compartir su
excedente y a comerciar entre las comunidades, nace el intercambio de productos y servicios.
Un elemento importante, que logra cambiar la perspectiva de intercambiar productos y acelerar el
comercio, es utilizar un medio comn de intercambio, que facilite el mismo intercambio, su manejo,
acuacin y le d un valor a las cosas: la moneda. En sus inicios, antes de las monedas o el papel moneda, se
utilizaron otros conceptos como la sal, el oro, el cacao, etc., y finalmente el medio comn conocido ahora
como la moneda, que ahora cada regin o comunidad, emite y controla su dinero, sujeto al valor de las
economas.
Al mismo tiempo que el papel moneda facilita el intercambio, la sociedad se industrializa, lo que
lleva a una mayor produccin de enseres o productos, nuevas necesidades que cubrir gracias a la
modernizacin de las sociedades y al crecimiento acelerado de la poblacin. Hoy en da, la comunicacin es
global, mejores y ms rpidos medios de comunicacin entre las naciones, permiten conocer la forma de vida
de habitantes distantes, generando deseos y necesidades nuevas, y por supuesto la bsqueda de cubrirlas con
productos o servicios, ya no solo de tu localidad, sino de lugares lejanos que satisfagan lo que ahora
queremos.
La mercadotecnia como una actividad que busca satisfacer los deseos y necesidades humanas con la
produccin de bienes o servicios, a travs de un saludable intercambio que logre el objetivo de clientes y
productores-comerciantes con un cuidado especial a nuestro medio ambiente, es ahora una materia relevante
en la vida de la sociedad. No podemos hacerla a un lado, y tenemos que aprender a trabajar adecuadamente
con todos los elementos que ahora la conforman.

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1.2.

Concepto de mercadotecnia.

La mercadotecnia est constituida por todas las actividades tendientes a generar y facilitar
cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos 1.
Es el proceso de planeacin y ejecucin del concepto, del precio, de la promocin y de la
distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos tanto
individuales como organizacionales2

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1.3.

Modelos de la mercadotecnia3.

El modelo de las 4 Ps (producto, precio, plaza y promocin), conocido tambin como mezcla de
mercadotecnia, se utiliza para generar la mejor respuesta del mercado objetivo. Jerome McCarthy, en 1960 es
el responsable de este modelo que fue tomado con mucho entusiasmo tanto por ejecutivos como profesores
del rea de negocios, ya que muestra las variables principales y los factores que deben considerarse para el
xito de la estrategia.

El economista Raymond Vernon estableci que los productos, al igual que las empresas presentan un
ciclo de desarrollo que comprende las etapas de aparicin, crecimiento, expansin, madurez y declinacin y
posteriormente Theodoro Levitt utiliz por primera vez el trmino ciclo de vida del producto. Levitt
estableci que los productos, al igual que los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren. Desde el
inicio, al permitir identificar las distintas etapas que afectan la venta del producto, el modelo tuvo un impacto
importante en la estrategia de negocio. Las etapas, en la actualidad son cada vez ms cortas, incidiendo en que
los productos sean modificados con una diferenciacin o cambiados de segmento de mercado, con lo que
inician un nuevo ciclo de vida, por lo que la innovacin es primordial en es te modelo.
Con la visin de Robert Lauterborn (1992), el modelo de las 4 Cs, se concentra en el consumidor y
lo que valoran. El modelo est influenciado por la filosofa de la calidad y establece que la mezcla de
mercadotecnia tradicional (4 Ps) y sus derivados se enfocan en la oferta desatendiendo la importancia de una
comunicacin integral. Este modelo propone centrarse en el consumidor y sus necesidades, destaca que
entender el costo de satisfacer las necesidades del cliente es ms importante que el precio, as como disear
canales de distribucin que consideren la conveniencia para el cliente e integrar una estrategia de
comunicacin visualizada como parte de un mismo objetivo.

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Como respuesta a las tendencias competitivas del mercado nace el modelo centrado en la
satisfaccin del cliente (Hair, 2003). Retoma la importancia de la relacin entre las partes involucradas de un
negocio y redefine el concepto de cliente segn la teora de calidad. Esto provoc un elevado nmero de
estudios tendientes a mejorar la calidad de los procesos y la medicin de los mismos. Para algunos estudiosos
esto es una filosofa, una nueva forma de administrar, por lo que no se identifica un modelo en particular, sino
un conjunto de ellos.

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1.4.

Objetivos de la mercadotecnia4.

El aumento mundial de la reglamentacin de la mercadotecnia plantea una pregunta fundamental:

Cul es la meta apropiada de un sistema de mercadotecnia?, se han propuesto las siguientes 4 metas
alternativas:
Maximizar el consumo: Consiste en facilitar y estimular el consumo mximo, ya que considera que
dara lugar a una produccin tope, a un mayor nmero de empleos y mayor riqueza. La premisa fundamental
es que mientras ms compre y consuma la gente, ms feliz ser. Ms es mejor, es el grito de batalla. Pero
otro grupo duda de que el incremento en los bienes materiales signifique ms felicidad. Ven que muchas
personas ricas son infelices. La filosofa de este grupo es Tener menos es mejor y Lo pequeo es
hermoso.
Maximizar la satisfaccin del consumidor: Se considera que la meta de mercadotecnia consiste en
maximizar la satisfaccin del consumidor, no el consumo. Pero la satisfaccin del consumidor es difcil de
medir. Primero, ningn economista ha ideado aun un mtodo para cuantificar la satisfaccin total creada por
un producto en particular. Segundo, la satisfaccin directa que el consumidor obtiene de determinados bienes,
no toma en cuenta los aspectos malos, como la contaminacin, o el dao ambiental. Tercero, la satisfaccin
que la gente experimenta al consumir ciertos artculos, como los bienes de estatus, depende exactamente del
menor nmero de personas que lo posean.
Maximizar el nmero de opciones: Algunos mercadlogos creen que la meta de un sistema de
mercadotecnia sera la de maximizar la variedad del producto y las opciones del consumidor. Este sistema les
permitira a los consumidores encontrar aquellos artculos que satisfagan exactamente sus gustos. Por
desgracia, la maximizacin de las opciones del consumidor tiene un costo. Primero, los bienes y servicios
sern ms caros, ya que la mayor variedad har aumentar los costos de produccin y de inventario. Segundo,
el aumento requerir de ms investigaciones y esfuerzo del consumidor. Tercero, el mayor nmero de
productos no har aumentar necesariamente las opciones reales de los consumidores.
Maximizar el nivel de vida: Para muchos la meta de un sistema de mercadotecnia debera ser
mejorar el nivel de vida: la calidad, cantidad, variedad, asequibilidad y costo de los bienes; la calidad del
ambiente fsico; y la calidad del ambiente cultural. Debemos reconocer, que no es fcil de medir y est sujeta
a interpretaciones conflictivas.

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1.5.

tica en la mercadotecnia.

El modelo de sociedad actual, donde el consumidor tiene la facilidad de la informacin, para conocer
sobre los productos y/o servicios, entender las tendencias locales y globales, y satisfacer mejor sus
necesidades pero donde no se hace responsable de analizar est informacin para discernir sobre lo que mejor
le convenga, lo que hace que las empresas o sectores econmicos no produzcan beneficios salvo a sus propios
intereses.
Derechos del comprador:
Derecho del vendedor:
A introducir cualquier producto o servicio que no represente
A no comprar el producto o servicio que le peligro para la salud ni para la seguridad personal, caso
ofrecen.
contrario deber dotarlo de un aviso de precaucin y
controles.
A fijar el precio del producto o servicio en cualquier nivel,
A exigir que el producto o servicio sea
con tal que no discrimine entre clase semejante de clientes.
seguro.
A esperar que el rendimiento del producto
A gastar cualquier suma de dinero para promover el producto
o servicio sea seguro.
o servicio, siempre y cuando no sea una competencia injusta.

Las leyes que regulan el comercio son paliativos a las malas prcticas aunadas al desinters del
consumidor por exigir mejores servicios para su beneficio y mejora de la calidad de vida de la sociedad.
La tica debe ser la respuesta a una sociedad educada, donde el comprador debe tomar un papel ms
crtico a los productos y/o servicios que compra o contrata, de tal manera que se vuelva exigente para que los
prestadores de servicios y vendedores le cumplan con los requisitos ofrecidos en los bienes que su cliente
utiliza. Las organizaciones deben comprender, que no pueden acabar literalmente con sus consumidores. Se
trata de satisfacer las
necesidades humanas, ofreciendo
Tabla 1.1 Derechos de compradores y vendedores.
aquellos productos que
cumplan con los requerimientos de
salud,
bienestar,
esparcimiento por los que los
clientes estn dispuesto a pagar, y las empresas obtener sus beneficios econmicos para seguir ofreciendo sus
productos (ver tabla 1.15).
El gobierno, debe ser el rgano vigilante que las relaciones entre demandantes y oferentes se den en
buen trmino, regulando aquellas acciones que van en detrimento de la sociedad, como puede ser la salud
pblica, el medio ambiente, la distribucin de la riqueza, etc. Las leyes no deben ser solo coercitivas, sino
reguladoras para que la sociedad se comporte con respeto, honestidad y responsabilidad.
Luego entonces, la tica en la mercadotecnia es responsabilidad de las organizaciones, trabajando
para satisfacer las necesidades humanas sin afectar su vida en sociedad, del consumidor, exigiendo que los
satisfactores que adquiere cumplen con las expectativas de calidad, precio, presentacin, y por supuesto del
gobierno, jugando el papel de regulador, vigilando las acciones comerciales entre oferentes y demandantes.

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1.6.

Estructura de los mercados.

Se entiende por mercado a un conjunto de personas y organizaciones interesadas y dispuestas a

comprar un producto particular para obtener los beneficios que satisfagan una necesidad o un deseo
especifico, y quienes tengan los recursos para intervenir en esa transaccin. Esta descripcin muestra los
elementos esenciales que toda definicin de mercado debe incluir: personas, deseos y capacidad de compra
(Kerin, 2004), y permite observar con mayor claridad la importancia de identificarlos y conocerlos.
De acuerdo a la propuesta de Kotler (2004), se identifican 5 tipos de mercado: consumo, empresarial
y/o industrial, globales, sin fines de lucro y gubernamentales6.
Mercados de consumo: quizs el ms conocido, ya que de alguna manera todos nos vemos
involucrados en el, Los esfuerzos de mercadotecnia son hacia los consumidores que adquieren productos o
servicios para su uso personal. As, necesitamos jabones para baarnos, lavar la ropa, automviles para
transportarnos, alimentarnos ya sea en casa o cuando salimos, contratamos servicios para fiestas, de
banquetes, acudimos al cine, etc,; este mercado atiende las necesidades del consumo diario de nuestras
actividades cotidianas, por lo que tenemos deseos de nutrirnos, transportarnos, dormir, acudir al trabajo o la
escuela; por lo que las empresas analizan el mercado para producir artculos o servicios que cubran la
necesidad del consumidor final y les sea rentable, por lo tanto trata de cubrir esas necesidades y a la vez
obtiene las ganancias para seguir en el mercado, produciendo e innovando.
Mercado empresarial o industrial: conocido por algunos autores como el mercado de negocios,
identifica que las empresas que producen bienes o servicios a la comunidad, a su vez tienen sus propias
necesidades, como materia prima, accesorios, mantenimiento de mquinas o transporte, servicios de seguridad
y limpieza; y por lo tanto, la manera en que desean cubrirlas es diferente. A veces buscan volmenes de
bienes, precios especiales, la calidad deseada en productos o servicios que les permitan cumplir con las
expectativas de sus clientes de consumo, etc. En una ciudad como la nuestra, donde se est fomentando los
Clusters de gastronoma, mdico, aeroespacial y de automviles, se abren reas de oportunidad interesantes.
Siendo una ciudad industrial mejora las oportunidades para este tipo de mercado, tanto para grandes
empresarios como para emprendedores.
Mercados globales: el gobierno mexicano se ha preocupado por abrir las oportunidades de mercado
a travs de las firmas diversos tratados internacionales, que ha hecho una apertura para la importacin y
exportacin de productos y servicios mexicanos dentro y fuera de las fronteras mexicanas. As como empresas
mexicanas invaden con sus bienes y servicios otros pases, como Bimbo, Cemex o Cinpolis, tambin las
empresas extranjeras han iniciado un xodo a nuestro pas por considerarlo viable para el crecimiento y
competencia con los productos mexicanos, tales empresas como Wal-Mart, franquicias como Burger King o
McDonalds entre otras, han encontrado en el mercado nacional, oportunidades que no han desaprovechado.
Este mercado tiene un alto crecimiento en los ltimos aos gracias a nuevas leyes, reglamentos y la libertad
de competencia en algunos sectores.
Mercados sin fines de lucro: la diversidad de la sociedad la ha llevado a generar negocios que
prestan servicios cuyo fin no necesariamente es la generacin de riqueza para sus socios. Un hospital de
capital privado, busca ser eficiente en la prestacin de sus servicios ya que debe reportar a sus inversionistas
utilidades esperadas que retornen el capital invertido. Al contrario, la Cruz Roja, hospital que naci para la
ayuda en los desastres naturales o las consecuencias de las guerras, se sostiene de donativos o cobros bajos
para poder prestar servicios mdicos a la poblacin. Aunque no tiene que reportar utilidades a los socios si
debe de utilizar eficientemente los recursos obtenidos para poder lograr sus fines. As podemos encontrar,
dormitorios para indigentes, comedores para inmigrantes, ligas deportivas o culturales, etc. En los ltimos
aos se ha incrementado la cantidad de grupos que necesitan tambin de bienes y servicios, aunque su fin no
sea obtener utilidades, sino la prestacin de ayuda a la sociedad.
Mercados gubernamentales: las actividades que deben realizar las instituciones pblicas, los lleva a
requerir tambin de bienes y/o servicios que ayuden a lograr sus objetivos. Aunque los requisitos para entrar
dentro de los mercados gubernamentales estn rodeados de leyes y reglamentaciones para poder trabajar con
ellos, no dejan de ser atractivos para las empresas nacionales e inclusive las internacionales, ya que se
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convierten en una fuente de trabajo segura. La construccin de una presa en cualquier comunidad, le da a las
organizaciones que se dedicadas tanto a la planeacin, construccin, a proveer de material y maquinaria, etc.,
que al tomar un contrato del gobierno de est ndole, generalmente a travs de licitaciones, la oportunidad de
prestar el servicio por largo plazo al gobierno. El mercado gubernamental puede tambin ser muy atractivo
para las grandes, medianas y pequeas empresas formalmente organizadas.

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1.7.

Administracin de la mercadotecnia.

La organizacin del proceso de planeacin de mercadotecnia, debe de iniciar con la planeacin estratgica
del negocio. La empresa deber preguntarse hacia donde se quiere dirigir, con qu recursos y en qu tiempo,
por lo que establece su visin, misin y objetivos generales que sirven de gua a los integrantes de la
organizacin que incluye al rea de mercadotecnia. A su vez, ahora el departamento de mercadotecnia deber
establecer la planeacin que lo lleve a cumplir con lo que desea la empresa. La investigacin de mercados es
una herramienta til para poder establecer conocimiento que lo ayude a dirigir adecuadamente sus esfuerzos
de mercadeo y deber generar un adecuado sistema de informacin que le ayude a la retroalimentacin de los
resultados obtenidos.
Los sistemas de informacin son valiosos para conocer el ambiente de la mercadotecnia que nos
sirven para establecer estrategias de acuerdo a las fuerzas externas que afecten y obliguen a tomar decisiones
que ayuden a contrarrestar los efectos negativos hacia la empresa. Situaciones como nuevas leyes,
comportamiento del consumidor, la competencia, etc., pueden afectar las operaciones si no actuamos
rpidamente. Tambin dentro del anlisis de oportunidades de mercado, tendremos que decidir cul es el ms
conveniente segn los objetivos de la organizacin, competir en el mercado de consumo o hacerlo en el
mercado de las organizaciones.
Al evaluar las oportunidades de mercado, es importante determinar que este no slo sea factible sino
rentable, por lo que es importante aprender a medir y pronosticar la demanda del producto o servicio y, por lo
tanto, segmentar el mercado de tal manera que lo podamos atender adecuadamente satisfaciendo sus
necesidades. Esta etapa es de la seleccin de mercados meta, ya que no siempre puedes abarcar todo el
universo, as es importante determinar el que te d ms probabilidades de xito.

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Una vez identificado el mercado meta, debemos de fijar estratgicamente como lo vamos a atender.
Preguntarnos, Qu producto o servicio, puede cubrir sus necesidades? El diseo de producto, incluye todas
las actividades de estrategias de marca, envasado, patentes y derechos de marca, variedades de producto, entre
otros puntos. Cul debe ser el precio justo?, Se establece el referente monetario que el consumidor adecuado
para el consumidor y tambin para cubrir las necesidades del negocio. Dnde se vende el producto? Al
consumidor debemos facilitarle la bsqueda de los satisfactores que desea, el producto o servicio debe de
estar cerca de los clientes cuando y donde lo necesitan. Y por ltimo, Cmo comunicarme con el consumidor
para que se d cuenta que ya est su satisfactor donde lo quiere y cuando lo quiere? Para muchos productos, el
xito corresponde a que podamos comunicarnos adecuadamente con nuestros consumidores y lograr su
preferencia permanentemente. Esto lo conocemos como el desarrollo de la mezcla de mercadotecnia.
Al final siempre es importante que tomemos las medidas necesarias para evaluar que lo que se
plane y ejecut nos den los resultados deseados, por lo tanto debemos de crear el sistema de informacin que
nos ayude a dar seguimiento, comparacin y la evaluacin de lo que logramos y si no fue as, se corrija el
camino. La ventaja competitiva es ser diferente y mejor a la competencia, pero sobre todo mantenernos en el
gusto de nuestros clientes. Esto es administrar el esfuerzo de mercadotecnia.

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1 Tomada del libro Fundamentos de Mercadotecnia, de los autores William J. Stanton

y Charles Futrell, 8. Edicin, McGraw Hill, Capitulo 1, El campo de la mercadotecnia,
pgina 4.
2 Tomada del libro Mercadotecnia, de los autores Nancy Imelda Montero Delgado,
Daniel Muoz Zapata, Sergio Octavio Vzquez Nez, Oscar Ramn Snchez Lpez,
Ilca Ediciones, Capitulo 2, Mercadotecnia y sus generalidades, pgina 64.
3 Tomada del libro Mercadotecnia, de los autores Nancy Imelda Montero Delgado,
Daniel Muoz Zapata, Sergio Octavio Vzquez Nez, Oscar Ramn Snchez Lpez,
Ilca Ediciones, Capitulo 2, Mercadotecnia y sus generalidades, pginas 65 a la 71.
4 Tomada del libro Mercadotecnia, del autor Philip Kotler, 3. Edicin, Prentice Hall,
Capitulo 1, Fundamentos sociales de la Mercadotecnia: satisfaccin de las necesidades
humanas, pginas 19 y 20.
5 Tomada del libro Mercadotecnia, del autor Philip Kotler, 3. Edicin, Prentice Hall,
Capitulo 24, Mercadotecnia y sociedad, pginas 686 y 687.
6 Tomada del libro Mercadotecnia, de los autores Nancy Imelda Montero Delgado, Daniel
Muoz Zapata, Sergio Octavio Vzquez Nez, Oscar Ramn Snchez Lpez, Ilca Ediciones,
Capitulo 2, Mercadotecnia y sus generalidades, pginas 53 y 54.