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UJCM – Sede Tacna

Contabilidad de Costos II

Value Pricing: el caso Ford Ecosport
¿Cómo logró Ford definir el precio de su exitoso modelo
Ecosport?. Un caso práctico de definición de precios en
función de los atributos que realmente son valorados por
los clientes.
Juan quedó deslumbrado al ver una reluciente camioneta todo
terreno de origen japonés, en una elegante concesionaria del centro de la ciudad. Sin dudas era un
objeto de deseo, aunque fuera del alcance de la mayor parte de los consumidores en América
Latina, que al momento de comprar un vehículo 0 Km. debía conformarse con un automóvil
estándar.
Esta aparente frustración de gran cantidad de "Juanes" fue detectada por una empresa automotriz
que decidió transformar esta situación en una oportunidad. Existía un amplio segmento del
mercado que admiraba los vehículos todo terreno, pero al momento de comprar, finalmente optaba
por un automóvil estándar, ya que los primeros se encontraban en un nivel de precios inaccesible.
Las investigaciones de mercado realizadas arrojaban informaciones realmente sorprendentes
acerca de los hábitos y necesidades de los compradores de vehículos todo terreno. El 80% de los
usuarios prácticamente no utilizaba las prestaciones de doble tracción de este tipo de vehículos.
Entonces la gran incógnita era: ¿qué características realmente valoraban los clientes
potenciales de un vehículo todo terreno?, especialmente aquellos que las admiraban pero no
disponían de suficiente dinero para comprarlas.
Profundizando sobre este interrogante, las investigaciones indicaban que los atributos
principalmente valorados en estos vehículos estaban asociados con su aspecto exterior "off-road".
Esto incluía fundamentalmente características estéticas tales como carrocería, paragolpes,
molduras, neumáticos, llantas y despeje del piso, entre otras. Sin embargo aspectos tales como la
doble tracción, una poderosa motorización o el aspecto interior, no aparecían entre los atributos
más valorados, es decir por los cuales los clientes estuvieran dispuestos a pagar un precio
superior.
El proyecto Amazon
Contando con esta información, Ford puso en marcha en Brasil el proyecto Amazon. Este proyecto
permitió a la empresa lanzar en el año 2003 el modelo utilitario deportivo Ecosport, fabricado en
Brasil para toda América Latina. La llegada del Ecosport generó una verdadera revolución en el
mercado. Se trataba de un vehículo con todo el aspecto de un agresivo todo terreno, aunque su
versión inicial tenía las prestaciones, la plataforma, y fundamentalmente el precio, de un automóvil
de calle promedio. Esta versión inicial, sin dudas la que generó la mayor revolución en el mercado,
venía equipada con tracción simple, como casi cualquier auto de calle, y su plataforma,
sorprendentemente, era la misma que el pequeño y urbano Ford Fiesta. Esto se debía a que el
proyecto Amazon contemplaba una única plataforma base para toda una familia de vehículos, lo
cual permitía una reducción significativa en los costos de producción.

Prof. Pablo Vásquez E.

casi 25% menor al utilitario de deportivo más económico disponible en el mercado hasta entonces. Miles de compradores que jamás se imaginaron siendo propietarios de un utilitario deportivo. Algunas empresas han comprendido esta tendencia. Difícilmente los enfoques tradicionales brinden una respuesta a estas nuevas oportunidades. que se convirtió en el primer automóvil deportivo que alcanzaba el éxito masivo en ventas en los Estados Unidos. En función de estos resultados concibió un modelo con las características deportivas básicas que realmente valoraban los consumidores.com. Pablo Vásquez E. y ha sido una herramienta fundamental para que muchas empresas logren llegar con los productos y servicios adecuados. a los diferentes segmentos del mercado. Los enfoques exitosos parecen no pasar de moda. En ese entonces Iaccoca. Ariel Baños. pudieron acceder al Ford Ecosport gracias a su competitivo precio de venta. Lo primero que interesa conocer es qué precio estaría dispuesto a pagar el cliente por satisfacer una cierta necesidad. Este enfoque para fijar precios se denomina Value Pricing. Siempre teniendo presente que se considera valor para el cliente todo aquello por lo cuál está dispuesto a pagar. A diferencia de los enfoques tradicionales. . Entonces. (Artículo desarrollado por Lic. Lee Iaccoca. sin sacrificar rentabilidad. eliminando costosas prestaciones que alejaban a este tipo de vehículos del bolsillo del comprador promedio. Luego contando con esta información el desafío será diseñar un producto o servicio tal que pueda ser vendido rentablemente al precio objetivo.UJCM – Sede Tacna Contabilidad de Costos II El enfoque de Ford fue tan acertado que el modelo Ecosport escaló rápidamente a los primeros puestos de venta en todos los países en donde se comercializó. Este desafío a menudo rivaliza con los paradigmas tradicionales acerca de cómo "debe ser" un cierto producto o servicio. detectó la preferencia de los estadounidenses por los vehículos deportivos.) Prof. a los precios correctos. había lanzado el revolucionario Ford Mustang en los años '60. Los antecedentes Siguiendo un enfoque muy similar al mencionado anteriormente. El resultado fue el excepcional éxito de ventas del Ford Mustang. a poner a funcionar la imaginación. el mítico gurú de la industria automotriz estadounidense. La estrategia de precios En los casos mencionados. la clave para conseguir reducir precios. sin embargo era una correcta interpretación de los atributos que realmente valoraban. Presidente y fundador de fijaciondeprecios. en estos casos definir el precio se convierte en el primer paso de la estrategia de la empresa. a transformarse en sectores de consumo que demandan nuevos bienes y servicios. fue definir claramente qué características del producto eran realmente valoradas por los clientes. Sin dudas la versión inicial del Ford Ecosport era técnicamente mucho menos que las sofisticadas 4x4 provenientes de Japón y Corea. una gran cantidad de clientes en América Latina. El crecimiento de los países emergentes ha generado que crecientes masas de la población pasen de vivir en condiciones apenas de subsistencia. y con innovadoras estrategias han encontrado la manera de satisfacer esta creciente demanda de una manera rentable. basándose en investigaciones de mercado. y fundamentalmente por los cuales estaban dispuestos a pagar.

Pablo Vásquez E.UJCM – Sede Tacna Contabilidad de Costos II El cliente se ha convertido en el epicentro de todas las estrategias y parámetros de la toma de decisiones empresariales. Poner precio a las cosas es una de las labores más complicadas que se debe hacer en las empresas. intentando que la estrategia de precios permita el objetivo final de que la empresa gane siempre y cuanto más mejor. Este enfoque de valor supone cambiar radicalmente la forma que todavía hoy muchas empresas mantienen para evaluar los precios de venta a aplicar. La estrategia de fijación de precios también ha experimentado una profunda revolución y se ha convertido en todo un proceso científico. Prof. desde los primeros enfoques del marketing transaccional hasta el reciente marketing relacional. . "Pricing" analiza las nuevas estrategias de precios en el contexto de su integración con las demás estrategias de marketing orientadas hacia la consecución del valor en la gestión avanzada de clientes. Las estrategias de marketing han evolucionado de una forma totalmente innovadora. El pricing debe contemplarse como un proceso que supone la coordinación de las decisiones de marketing y ventas y de las decisiones financieras. Se trata que el objetivo de la rentabilidad a través del pricing sólo admita la versión del yo gano-tú ganas frente a las del yo gano-tú pierdes o yo pierdo-tú ganas. que ha permitido al pricing convertirse en uno de los más relevantes factores para incrementar resultados. El enfoque del pricing responde a una doble necesidad: fijar precios que ofrezcan valor al cliente y fijar precios de venta rentables para la empresa. asegurando el equilibrio entre valor y costes de los productos.