UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPRITO SANTO

CENTRO DE CINCIAS DA SADE

DEPARTAMENTO DE EDUCAO INTEGRADA EM SADE

Hionara Dela Costa Bermond

Jhenifer de Souza Couto Oliveira
Ronaldo Mendes Pereira
Simone Rezende da Penha Mendes

A INFLUNCIA DA MDIA COMO UM DOS FATORES

SOCIOCULTURAIS E PSICOLGICOS
DA OBESIDADE

VITRIA
2014

Hionara Dela Costa Bermond

Jhenifer de Souza Couto Oliveira
Ronaldo Mendes Pereira
Simone Rezende da Penha Mendes

A INFLUNCIA DA MDIA COMO UM DOS FATORES

SOCIOCULTURAIS E PSICOLGICOS
DA OBESIDADE

Trabalho apresentado disciplina Psicologia

aplicada Nutrio, do Curso de Nutrio,
da Universidade Federal do Esprito Santo;
como requisito para avaliao.
Professor: Dr. Pedro Machado Ribeiro Neto.

VITRIA
2014

A INFLUNCIA DA MDIA COMO UM DOS FATORES SOCIOCULTURAIS E

PSICOLGICOS DA OBESIDADE

O objetivo do presente trabalho destacar, dentre os fatores socioculturais e

psicolgicos da obesidade, a influncia da mdia no que diz respeito
propaganda de alimentos, na determinao da dieta dos indivduos.
A obesidade, em linhas gerais, representa o aumento da adiposidade corporal,
ou seja, o acmulo excessivo de gordura, relacionado com o comprometimento
da sade. Nesse sentindo, a obesidade corresponde a uma doena crnica,
classificada no grupo de Doenas Crnicas No Transmissveis (DCNT). De
acordo com a Organizao Mundial da Sade (OMS), a obesidade
classificada com base nas faixas de ndice de Massa Corporal (IMC), calculado
pela diviso do peso (em quilogramas) pela estatura (em metros) ao quadrado;
entretanto, tal forma prtica tem o inconveniente de no informar a distribuio
de gordura corporal (TARDIDO; FALCO, 2006, 119). Atualmente, a faixa que
caracteriza a Obesidade Classe I est entre 30,0 e 34,9.
Como resultado de um desequilbrio entre ingesto e o gasto energtico, a
obesidade agrega como causas fatores que compreendem desde componentes
genticos a disfunes endcrinas (ALVES, 2007, p. 16). Mas, a obesidade
tambm est relacionada a fatores socioculturais renda, regionalismo, tabus
alimentares e fatores psicolgicos aprendizagem, motivao, emoo
(QUAIOTI; ALMEIDA, 2006, p. 195).
Dentre os fatores socioculturais, destacam-se os hbitos e comportamentos
trazidos pela modernidade o estilo de vida ocidental contemporneo como
o sedentarismo e o aumento do consumo de dietas ricas em gorduras,
acares, alimentos refinados e reduo de carboidratos complexos e fibras. A
urbanizao e a industrializao acarretaram mudanas impactantes no que diz
respeito ao padro nutricional da populao. Atualmente, comum crianas e
jovens incorporarem formas de lazer sedentrias como jogar vdeo games e
jogos de computador ou assistir a programaes televisivas, destinando horas
de seu tempo a essas atividades. Com os indivduos, sobretudo os pais,

passando mais tempo fora de casa (trabalho, estudo, lazer) e o ingresso da

mulher no mercado de trabalho (no passado, principal responsvel pelo
preparo das refeies), as indstrias alimentcias encontraram um mercado
promissor na produo de refeies rpidas como os fast foods e alimentos
semi-prontos, i. ., alimentos industrializados, que geralmente envolvem
refrigerantes, salgadinhos, sanduches e biscoitos em substituio aos
alimentos in natura ou ao tradicional cardpio de arroz, feijo, carne, verduras,
legumes e frutas (TARDIDO; FALCO, 2006, p. 118; 123). Para tanto, tais
indstrias investem amplos recursos em campanhas publicitrias a fim de
influenciar ou incentivar o aumento do consumo de seus produtos pela
populao.
Nos Estados Unidos, 95% das verbas publicitrias dos restaurantes de fast
foods so empregadas em propagandas de televiso (TARDIDO; FALCO,
2006, p. 122). No Brasil, quase 60% dos alimentos anunciados na mdia
pertencem ao grupo representado pelas gorduras, leos, acares e doces na
pirmide alimentar: estima-se que o nmero de comerciais que estimulam o
consumo de alimentos pobres em nutrientes aumentou de 11 para 40 por hora
nas ltimas duas dcadas (MOURA, 2010, p. 113).
Do ponto de vista psicolgico, as propagandas e a publicidade em geral podem
ser analisadas no campo do controle da subjetividade. Os comerciais
geralmente apresentam um mundo perfeito, um mundo em que seu produto ou
servio parte integrante dessa atmosfera perfeita e sem contradies, ao
mesmo tempo em que, de forma sutil, buscam apresentar alguma
verossimilhana com a realidade a fim de veicular a ideia de que as pessoas
podem alcanar este mundo. Apesar dos meios de comunicao de massa
mdia no obterem o controle absoluto da nossa subjetividade, eles se
utilizam de vrias estratgias para seduzir o consumidor. A principal delas a
persuaso que, muitas vezes, pode estar embutida de forma sutil, implcita, na
construo lingustica da mensagem. A persuaso um mecanismo de
convencimento que pode ou no ultrapassar as bases racionais da difuso de
uma mensagem (BOCK; FURTADO; TEIXEIRA, 2001, p. 369).

Quando a mensagem objetiva, pode-se consider-la como sendo de base

racional. No entanto, quando a informao ultrapassa a objetividade da
informao, tentando convencer o receptor por meio do campo da
subjetividade, ou seja, utilizando-se de recursos de fundo emocional
associados ao contedo cognitivo da mensagem, esta considerada como
sendo de base irracional (BOCK; FURTADO; TEIXEIRA, 2001, p. 369-370).
Com relao propaganda de alimentos, observa-se que a maioria delas, quer
de base racional ou irracional, tentam persuadir os consumidores enfatizando
caractersticas como o sabor e a aparncia de seus produtos, algumas
recorrendo at a recursos promocionais como brindes associados compra;
entretanto, em nenhum momento difundida alguma informao sobre o tipo
de malefcio que tal produto/alimento pode causar sade do consumidor,
como caso, por exemplo, dos alimentos elaborados com alto percentual de
gordura e acar, sem mencionar aqueles que trazem em sua frmula
elementos potencialmente cancergenos. Desta forma, carentes de informao
adequada, grande parte da populao capturada pela publicidade destes
produtos. Como exemplo disso, em uma famlia em que os pais trabalham fora
e que no tm tempo para o preparo de refeies mais saudveis (como, por
exemplo, carne, arroz, feijo, verduras, legumes e frutas), geralmente recorrese ao consumo de alimentos semiprontos como os congelados, as frituras e os
fast foods de rua. Tais alimentos, se consumidos regularmente, ou seja,
tornarem-se a dieta da famlia, com o tempo contribuiro para o aparecimento
no s da obesidade, mas tambm de uma srie de outras doenas. 1
A adoo de uma dieta no-saudvel ou o fato das pessoas consumirem
indiscriminadamente os alimentos no-saudveis no responsabilidade
apenas das estratgias de persuaso veiculadas pelas propagandas deste tipo
de alimentos,2 contudo, a escolha de muitos consumidores est baseada em
referenciais publicitrios. Considerando-se que os hbitos e as prticas

1 Estudos recentes sobre o padro alimentar demonstram que o consumo da dieta

ocidental est diretamente relacionado ao risco do desenvolvimento da obesidade, da
diabetes, disfunes biliares, problemas do aparelho locomotor, doenas
cardiovasculares como, por exemplo, a hipertenso arterial e a hipercolesterolemia, e,
acredita-se que alguns tipos de cncer (TARDIDO; FALCO, 2006, p. 120; 122; 124).

alimentares so construdos com base em determinaes socioculturais, no

mundo contemporneo, a mdia desempenha papel estruturador na
construo e desconstruo dos procedimentos alimentares: a televiso
contribui para a delimitao do estilo de vida ocidental mediante ampliao do
incentivo ao consumo difundido pelo marketing (TARDIDO; FALCO, 2006, p.
121-122).
Principalmente para o pblico infantil, 3 os comerciais estimulam a adoo de
altos nveis de exigncia em relao aos produtos anunciados, o que pode
resultar at em conflitos entre pais e filhos. Os comerciais de televiso podem
gerar sentimentos de infelicidade nas crianas quando suas solicitaes
induzidas pelas propagandas no so atendidas. Por sua vez, a insatisfao
infantil pode acarretar numa comparao desigual entre as situaes de vida
representadas na televiso e suas prprias condies sociais e psicolgicas
(MOURA, 2010, p. 116-117).
Em 2006, o Conselho Nacional de Autorregulao Publicitria adicionou novas
normas para a publicidade de alimentos e refrigerantes no cdigo brasileiro,
sendo que as propagandas de tais alimentos no devem empregar apelos
associados a status social, menosprezar a importncia de uma alimentao
saudvel e encorajar o consumo excessivo de seus alimentos (MOURA, 2010,
p. 117). Mas, ainda possvel constatar a presena de comerciais que
infringem tais regras.4
Portanto, a reeducao alimentar com base numa dieta mais saudvel,
associada pratica de atividades fsicas reduziria o ndice de obesidade e de
2 No entanto, segundo Moura (2010, p. 114): Essa aprendizagem informal tem sido
muito mais eficaz no direcionamento dos hbitos alimentares das crianas e jovens em
geral do que qualquer outro fator considerado isoladamente.
3 O fato da criana pequena ainda no alfabetizada, responder inicialmente a sons e imagens
e no palavra escrita, torna-a especialmente vulnervel (MOURA, 2010, 114).

4 O slogan do comercial do refrigerante Fanta, exibido no Brasil em 2014, traz a

seguinte frase: Fome de lanche, sede de Fanta. Em nossa interpretao, a criana
tende a associar que em toda a hora do lanche, a Fanta deve estar presente, ao passo
que sem Fanta, o lanche no est perfeito.

outras doenas relacionadas dieta ocidental. Para tanto, polticas pblicas e a

orientao dos pais, supervisionadas por profissionais da rea da sade seriam
fundamentais. A promoo de uma conscientizao acerca dos hbitos
saudveis e um controle maior (pautado nos estudos de especialistas das
reas envolvidas no assunto: nutricionistas, psiclogos e publicitrios) sobre as
mensagens que so veiculadas pela mdia tambm auxiliariam na reduo do
consumo de tais alimentos por grande parte da populao.

REFERNCIAS

ALVES, B. da S. Obesidade na infncia: critrios diagnsticos e impactos

no rendimento escolar. 2007. 78 f. Dissertao (Mestrado em Metabolismo e
Nutrio) Programa de Ps-Graduao em Cincias Mdicas:
Endocrinologia, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre,
2007. Disponvel em: <http://www.lume.ufrgs.br/handle/10183/13051>. Acesso
em: 30 out. 2014.
BOCK, A. M.; FURTADO, O.; TEIXEIRA, M. L. T. Psicologias: uma introduo
ao Estudo da Psicologia. So Paulo: Saraiva, 2001.
CARNEIRO, V. G. A influncia da mdia na obesidade de crianas e
adolescentes. 2007. 39 f. Monografia (Graduao em Educao Fsica)
Curso de Educao Fsica, Universidade de Ribeiro Preto, Guaruj, 2007.
Disponvel em:
<http://www.educadores.diaadia.pr.gov.br/arquivos/File/2010/artigos_teses/EDU
CACAO_FISICA/monografia/midia-na-obesidade.pdf>. Acesso em: 01 out.
2014.
MOURA, N. C. de. Influncia da mdia no comportamento alimentar de crianas
e adolescentes. Segurana Alimentar e Nutricional, Campinas, v. 17, n. 1, p.
113-122, 2010. Disponvel em:
<http://www.unicamp.br/nepa/arquivo_san/volume_17_1_2010/san_vol_17_1_
Neila%5B113-122%5D.pdf>. Acesso em: 01 out. 2014.

QUAIOTI, T. C. B.; ALMEIDA, S. de S. Determinantes psicobiolgicos do

comportamento alimentar: uma nfase em fatores ambientais que contribuem
para a obesidade. Psicologia USP, So Paulo, 2006, v. 17, n. 4, p. 193-211.
Disponvel em: <http://www.scielo.br/pdf/pusp/v17n4/v17n4a11.pdf>. Acesso
em: 26 nov. 2014.
TARDIDO, A. P.; FALCO, M. C. O impacto da modernizao na transio
nutricional e obesidade. Revista Brasileira de Nutrio Clnica, So Paulo, v.
21, n. 2, p. 117-124, 2006. Disponvel em: <http://www.sbnpe.com.br/revistabrasileira-de-nutricao>. Acesso em: 01 out. 2014.