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5 FUERZAS COMPETITIVAS PORTER

Amenaza de nuevos competidores


El mercado de agua mineral est abierto y en pleno desarrollo por lo cual se
presenta como una excelente oportunidad de negocios. En este momento los
competidores ms fuertes ya se encuentran instalados con sus productos (CCU
Cachantn y The Coca Cola Company Vital), por lo que no quedan grandes
compaas que puedan entrar en el negocio.
Por esta razn la amenaza de nuevos competidores queda sujeta a empresas
de menor tamao con productos ms especficos y poca capacidad de
desenvolvimiento en el mercado en el sentido de distribucin, logstica,
marketing, entre otros.
Dentro del mercado Chileno se est instalando la marca PUYEHUE quienes
participan activamente en el mercado, luego de recibir en el ao 2009 el
reconociento del Sr. Michael Mascha quien le otorg cinco estrellas a la marca
del grupo Schiess en su ranking Fine Waters y la posicion entre las 15 mejores
del mundo. Cabe destacar que esta agua mineral est enfocada al sector ABC1.
Fuente: La tercera, negocios.
Por lo tanto los productos que se encuentran en el mercado chileno y que
apuntan a un segmento de clase ABC1 es:
-

PORVENIR con agua mineral natural sin gas y gasificada


comercializada por CCU (Embotelladoras Chilenas Unidas S.A.).

PUYEHUE con agua mineral natural sin gas comercializada por el grupo
Schiess.

Adems de un pequeo nicho emergente del retail especializado con


marcas como Saint Perrier, Chateldon, Blink, San Pellegrino y la
propia Cloud Juice, los niveles son muy parecidos , pero sin una
buena masificacin por temas logsticos

Por las anteriores razones calificaremos esta amenaza con un poder Medio.

Poder de negociacin de los proveedores


Nuestra planta de produccin se encuentra ubicada en Francia y los procesos
productivos son propios es ah donde se elaboran y realizan prueba de calidad.
Los proveedores entran en la parte de los insumos, donde estos son productos
de mxima calidad entregados por grandes empresas las cuales tiene precios
fijados por el mercado. Estos precios se pueden negociar o bajar en

determinadas circunstancias como por ejemplo con la inflexibilidad en la


moneda local o moneda dura pudiendo afectar las importaciones al mercado
chileno subiendo los precios por concepto de recargo y de acuerdo al volumen
de ventas, sin embargo, la mayora de los precios son fijos para todos los
compradores y por lo general las compras quedan estipuladas bajo contratos o
mutuos acuerdos.
Por esta razn se califica esta fuerza como Media/Baja.

La Rivalidad entre los competidores

El mercado Chileno esta predominado principalmente por una segmentacin


de empresas, que han hecho fuerte su KnowHow a travs del tiempo las
empresas lderes las cuales entablan una gran competencia entre ellas, sin
embargo, el resto de las compaas no aparecen en esta guerra ya que estn
en etapa de crecimiento y no de maduracin lo que desva los recursos hacia
otras reas. Luego de ver este grfico queda claro que por el momento la pelea
est con sus mismas marcas y el uso de sus recursos y capacidades, se puede
ver que si bien existe rivalidad no es tan marcada como en el mercado de las
bebidas o las cervezas, las cuales tienen una gran cantidad de fabricantes
involucrados. Cabe destacar que el mercado de las aguas tiene la
particularidad de que un mismo fabricante contiene diversas marcas, donde
por ejemplo The Coca Cola Company (TCC), maneja marcas como Vital,
Benedictino y Dasani. Por su lado CCU maneja Cachantn, Porvenir y Glacier
como las ms conocidas.
Estos participantes estn orientados prcticamente a segmentos sociales
bajos, como por ejemplo VITAL Y CACHANTN (las que lideran el mercado),
CCU con la marca PORVENIR y grupo Schiess con la marca PUYEHUE logra
posicionarse en el segmento ABC1, el mismo segmento que nuestra empresa
desea abarca a personas entendidas del tema, esa marca sera nuestra
competencia directa. No hay que descartar la creciente iniciativa del retail en
ofrecer mayor surtido de aguas importadas con las cuales en un futuro y
siguiendo la tendencia actual podran incrementar la competencia en nuestro
segmento beneficiando directamente al cliente.
Por esta razn se califica esta fuerza como Media

Poder de negociacin de los compradores o


clientes

Los clientes o consumidores de estos productos, compran de manera individual


y asociados a otras compras o con fronteras de tiempo reducidas, lo que quiere
decir que no llevan grandes cantidades. Dado esto, los compradores se
encuentran totalmente disgregados, por lo que estn imposibilitados de

negociar precios ms bajos. Adems dado el precio del producto no representa


un gran gasto por parte de los clientes dentro de su compra.
A su vez, no existe costo alguno por cambiarse de marca lo que facilita al
consumidor a ir probando o cambiando sus gustos de manera ilimitada.
Por otro lado, estos productos se venden en diferentes establecimientos y
cadenas de retail, por lo que los precios pueden variar de acuerdo a lo que
dispongan los encargados.
Nuestro producto es asociado a un estilo y calidad de viva determinada por lo
cual quien consuma nuestro producto difcilmente tratara de cambiarse o
buscara un sustituto. Con estos antecedentes se considera esta fuerza como
BAJA.

Amenaza de ingreso de productos sustitutos


Los bienes sustitutos son bienes que compiten en el mismo mercado, se
definen como bienes o servicios diferentes que lleven a cabo iguales o
similares funciones que el producto estudiado.En general, para el caso de
productos bebestibles son muchos los que cumplen la misma funcin.
Las bebidas, los jugos y hasta las bebidas isotnicas cumplen las mismas
funciones que el agua mineral, sin embargo, tienen caractersticas muy
diferentes. Si se toma como ejemplo a un consumidor cualquiera, un vaso de
agua de la llave cumple exactamente la misma funcin que el producto
estudiado, ya que ste no conoce y no busca ms que quitar la sed.
Al educar a los consumidores, es decir, comunicarles las cualidades de
consumir este tipo de producto, se puede encontrar consumidores entendidos
que busquen cierta funcionalidad en estos productos. Es as como un
consumidor entendido no tomara agua de la llave si busca atributos como
antioxidantes, o tomara una bebida isotnica si estuviera haciendo deporte o
un agua mineral si quisiera minerales o mayor cantidad de sodio. En estos
casos los productos sustitutos bajan en cantidad.
Nuestra empresa est dirigida a un segmento claro y que se identifica slo con
este tipo de gente, informada y educada sobre las virtudes y atributos de
consumir agua mineral.
Por esta razn se califica esta fuerza como ALTA.
Debemos recordar que el anlisis de este punto es sobre el mercado en
general.

En conclusin:

MATRIZ DE ANLISIS PORTER DE CINCO FUERZAS


Amenaza de nuevos competidores
Internacional
Nacional
Poder de los proveedores
Proveedores Nacional
Proveedores Internacional
Rivalidad entre Competidores
CCU
The Coca Cola Company
Retail
ECO
Otras
Poder de negociacin de los compradores
Compra por Precio Unitario
Dispersin de los Consumidores
Amenaza de productos sustitutos
Bebidas
Jugos
Bebidas Isotnicas

Alta
X
Alta

Alta
X

Media
X
X
Media
X
X
Media
X
X
X

Alta

Media

Alta
X
X
X

Media

Estructura Organizacional

Nuestra empresa Evian forma parte del Grupo Danone, desde enero de 1969.
Frank Riboud anunci en mayo de 1997 que el grupo Danone estaba planeando
enfocar en tres principales sectores: productos lcteos, galletas y bebidas.
Estos sectores representaban el 85% de las ventas del grupo. La nueva
estrategia liderando otras marcas que fueron vendidas en la 2 mitad de 1997
y durante 1998: Panzani, La Familia, Maille, Amora, William Saurin, Agnesi,
Liebig, Carambar, La Pie qui Chante-more que representaban la mitad del
grupo (pasta, condimentos, nueces) y todo ello, confeccion el negocio. En esta
divisin por envases, el grupo form una asociacin con Gerresheimer.

Baja

Baja
X
X
Baja

X
X
X
Baja
X
X
Baja

Con la perspectiva de llegar a ser lderes en los sectores globales, el grupo


decidi reestructurarse formando 3 nuevas divisiones, y en tres marcas
internacionales: Danone, Evian y Lu.
Esta estructura es ms bien formal, se caracteriza por las reglas,
procedimientos y estructura jerrquica que ordena las relaciones entre sus
miembros. Su estructura bsica es departamentalizacin por funciones. La
empresa cuenta con Direccin General, Calidad que depende directamente de
la Direccin General, y los departamentos: Financiero, RRHH, Produccin,
Marketing (muy importante para nuestra empresa, donde se destina gran
cantidad de recursos).
Muestro organigrama parte de la organizacin estructurar del Grupo Danone, al
que pertenece la empresa Evian, desde su director Ejecutivo Frank Riboud ,
conduce a la Divisin Aguas, de la siguiente manera.

FDC
ia
nel
aci

ncd
coa
ind
eG
re
on
ee

r
a
l

Ventajas:
Es el reflejo lgico de las funciones que se desarrollan en la empresa
Se mantiene el poder de las funciones principales.
Sigue el principio de especializacin ocupacional. Facilita la eficiencia de
la ocupacin del personal.

Facilita la formacin ya la capacitacin ya que al ser las funciones


bsicas las que se encuentran cerca de los niveles superiores, estos
tiene la responsabilidad sobre los resultados finales.
Permite un conto estricto desde la cima, el principal departamento
asociado a la diversificacin del producto es el departamento de calidad
el cual permite entregar un valor agregado al producto.
Inconvenientes:

Se resta importancia a los resultados globales.


Exagera la especializacin.
Se reduce la coordinacin entre funciones.
Toda la responsabilidad final reside en la alta direccin.
Se dificulta la formacin de directores generales.

Balanced Scorecard
Mapa Estratgico

PP eE rR s Pp Ee Cc Tt iIvV a A dF A ien l aPRCnrElocN i enD rtsIaeZo As JIE n tY e Cr nR o E s C I M I E N T O


Anlisis del KPI

Perspec

Objetivos

Indicador

Unida Frecuen

Metas 2015

Respons

d de
Medi
da

tiva

Financie
ra

Retorno
sobre
ventas.

incremento
utilidades

Financie
ra

Participaci
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mercado.

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Cliente

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80%
el 50%

Como mediremos algunos objetivos que no estn implcitos:


Retorno sobre ventas es el objetivo y su indicador lo mediremos as:
Incremento de las utilidades:
((Utilidades ao actual Utilidades ao anterior) x100)/ Utilidades ao anterior

Objetivo, Participacin en el mercado, indicador: incremento ventas


((Unidades vendidas en el mes - Unidades vendidas el mes anterior) x100)/
Unidades vendidas el mes anterior

Objetivos, Reclamos, indicador: disminucin de reclamos.


Reclamos recibidos en el anterior semestre - Reclamos recibidos en el actual
semestre

Objetivos, Calidad, indicador: % de rechazo en los procesos

N de unidades rechazadas por calidad durante el mes X 100 / N de unidades


producidas en el mes
Objetivo, Grado de conocimiento de la estrategia, visin y misin, indicador:
Trabajadores comprometidos
Lista de cotejo trimestral.

Objetivos, Clima laboral, indicador: Nivel de satisfaccin del trabajador


Lista de cotejo trimestral.

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