FUNDAO EDSON QUEIROZ

UNIVERSIDADE DE FORTALEZA

A Evoluo e Histria do
Marketing

PATRCIA SULLYAN DE SOUSA FRANA

FORTALEZA
14/2009

INTRODUO
O termo marketing, de acordo com Cobra (1988, p.34) uma expresso anglo
saxnica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comrcio, ou ato de
mercar, comercializar ou transacionar.
Apesar de encontrarmos suas razes ao longo da histria da humanidade, na
prpria gnese do comrcio, o marketing um campo de estudo novo se comparado
com os demais campos do saber. O estudo do mercado surgiu da necessidade dos
industriais de administrar a nova realidade oriunda da Revoluo Industrial que causou
uma transformao de um mercado de vendedores para um mercado de compradores.
Neste estgio o marketing ainda inseparvel da economia e da administrao clssica,
pois inicialmente sua preocupao era puramente de logstica e produtividade, para a
maximizao dos lucros. Os consumidores no tinham qualquer poder de barganha e a
concorrncia era praticamente inexistente.
Tal realidade manteve-se inalterada at fins da Segunda Guerra Mundial quando,
ento, reagindo ao crescimento da concorrncia, mercadlogos comearam a teorizar
sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu ento a cultura de vender a
qualquer preo. P. T. Barnum, autor de `The Science of Getting Rich` e `The Art of
Money Getting`, foi um cone deste perodo, cheio de truques que faziam da arte de
vender quase num espetculo de charlatanice e que faz com que at hoje os profissionais
do mercado sejam vistos com desconfiana. Outros autores da poca so W.D. Scott,
autor de The Psychology of Advertising, e H.L Hollingworth que escreveu Advertising
and Selling. As tcnicas existentes baseavam-se mais na intuio do que na prtica.
Eram tcnicas ingnuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas
eficientes. Lenda e fato se misturavam, mas o mercado no dava muito ouvido
academia.
Nos anos 40, os primeiros estudos sobre o marketing vieram com trabalhos
como o de Walter Scott, sobre a aplicao da psicologia na propaganda e o de William J.
Reilly sobre as Leis de Gravitao do Varejo. A questo crucial era se as teorias de
mercado podiam ou no se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam
que nunca seria possvel desenvolver uma teoria mercadolgica genuna, pois

consideravam esta extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. Por outro lado,
Bartels e outros comeavam a admitir que existia uma potencialidade para a teoria
mercadolgica se tornar uma cincia. Em 1954, pelas mos de Peter Drucker ao lanar
seu livro A Prtica da Administrao, o marketing colocado como uma fora
poderosa a ser considerada pelos administradores.
A primeira grande mudana neste cenrio veio em 1960 por Theodore Levitt,
mais tarde intitulado "o pai do marketing", professor da Harvard Business School. Seu
artigo na revista Harvard Business Review intitulado "Miopia de Marketing", revelou
uma srie de erros de percepes, mostrou a importncia da satisfao dos clientes e
transformou para sempre o mundo dos negcios. O vender a qualquer custo deu lugar
satisfao garantida. No toa que assistiu-se logo aps este perodo um renascimento
das marcas como Coca-Cola, Sears, Marlboro, etc.
O mundo do marketing comeou a borbulhar, artigos cientficos foram escritos,
pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traados. Separou-se as estratgias
eficientes dos achismos e viu-se a necessidade de um estudo srio do mercado. Este
conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito ao mundo
acadmico. Em 1967, Philip Kotler, lana a primeira edio de seu livro "Administrao
de Marketing", onde ps-se a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que at
hoje formam o cnone do marketing.
Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de
marketing em todas as grandes empresas. No se tratava mais de uma boa idia, mas de
uma necessidade de sobrevivncia. nesta poca que se multiplicam os supermercados,
shoppings centers e franchises. De fato, a contribuio do marketing to notria no
meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade
humana. O governo, organizaes civis, entidades religiosas e partidos polticos
passaram a valer-se das estratgias de marketing adaptando-as s suas realidades e
necessidades.O marketing envolve questes financeiras , voltada sua teoria de "
Vender a qualquer custo " passou a ser vista de outra forma:" Satisfao em primeiro
lugar ". Hoje em dia o marketing esta em praticamente todas as reas.

Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, h 50 anos, apenas um lugar

modesto no organograma, o de um servio comercial, composto por alguns vendedores
e empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produo ou diretor
administrativo, mas aos poucos, essa funo foi-se alargando progressivamente e
colocada no mesmo plano das outras direes de produo, financeira e de recursos
humanos. administrao.

DESENVOLVIMENTO
O marketing vem evoluindo desde os primrdios do homem. No princpio da
existncia humana na terra, na sociedade primitiva, cada ncleo social (famlias ou
pequenos grupos de pessoas) eram responsveis pelo fornecimento de tudo que era
necessrio para a sua sobrevivncia. Na poca as necessidades e desejos dos indivduos
eram poucos e os produtos destinados a satisfazer esses desejos e necessidades eram
acessveis a qualquer indivduo, sendo sua posse decidida muitas vezes pela fora fsica.
Com o crescimento da populao alguns recursos tornaram-se escassos, havia
dificuldade de comunicao sendo os produtos, apresentados e avaliados atravs do
contato direto entre os produtos e os compradores - processos: os de trocas e permuta.
No sculo XIX, o pensamento empresarial era dominado por consideraes
financeiras e de produo. As empresas se preocupavam em vender e distribuir o que j
havia sido produzido. Ningum se preocupava em atender aos desejos e anseios
particulares do mercado, pois naquela poca o padro de vida estava estagnado em
nveis muito baixos e o Marketing chegava a ser considerado como uma atividade
isolada. Com a Revoluo Industrial e o desenvolvimento dela decorrente, o Marketing
comea a adquirir grandes dimenses.
Inicia-se a produo em massa, os negcios so ampliados, iniciando o
surgimento de grandes estabelecimentos comerciais, ocorrendo assim um processo
acelerado de urbanizao, onde as pessoas se tornaram bem informadas, exigentes e
com um poder maior de escolha das marcas e fornecedores. Em nvel mundial, este
panorama tornou-se considervel pela abertura das fronteiras concorrncia de produtos

vindos do exterior. Como conseqncia, as prticas mercadolgicas tambm se

modificaram acompanhando o processo de mudana.
No incio do sculo XX verificou-se uma compreenso mais perfeita e profunda
do que realmente interessava ao mercado, necessitando conhecer melhor os anseios,
interesses e necessidades concretas dos consumidores para produzir aquilo que
realmente eles desejassem. Diante desse fato, as empresas criaram departamentos de
propaganda, pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e de mercado, ocorrendo
uma maior produo e ampliao dos negcios.
Durante a 2a Guerra Mundial nada foi leito em relao ao Marketing, entretanto,
o perodo ps-guerra contribuiu pelo ir to das estratgias de guerra terem ampla
aplicao no campo mercadolgico. Ocorreu uma queda dos padres de consumo e
perda do poder aquisitivo da populao, as propagandas passaram a fazer uso dos apelos
psicolgicos e as prticas mercadolgicas tornaram-se mais fortes.
A partir de 1950 at os dias atuais constata-se o uso de forma racional das
tcnicas de venda pessoal, propaganda, promoo de vendas e pesquisa de mercado. O
Marketing comea a ser utilizado como um poderoso diferencial entre empresas que
buscam o sucesso na satisfao dos seus clientes e prospects.
Em meados da dcada de 50, nasceram nos EUA algumas disciplinas dedicadas
ao estudo do mercado, congregando-se, no seu conjunto, em uma nova especialidade, a
Mercadologia. Mais tarde, percebendo a limitao desta expresso para significar o
estudo do mercado, os acadmicos passaram a utilizar a expresso Marketing mais
abrangente por usar a palavra Market (Mercado), com o sufixo ing sinalizando que as
prticas mercadolgicas so constantes.
Para que se possa ter uma viso geral adequada dos conceitos bsicos do
marketing, faz-se necessrio conhecer a sua evoluo. O marketing, enquanto prtica,
conceito e cincia, apresenta uma evoluo histrica desde os fencios quando
utilizavam feiras para trocas de mercadorias. As pessoas utilizavam as mercadorias
como moeda, prtica conhecida como escambo.

Na mesma dcada, no ps-guerra, o avano da industrializao mundial acirrou a

competio entre as empresas e a disputa pelos mercados gerando novos desafios. J
no bastava desenvolver e produzir produtos e servios com qualidade e a custo
competitivo para que receitas de lucro fossem alcanadas. O Cliente passou a contar
com o poder de escolha, selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a melhor
relao entre custo e benefcio.
Em face da situao descrita, os profissionais se uniram na American Marketing
Association (AMA, 1985) e convergiram para uma primeira definio, que apresenta
Marketing como o processo de planejamento e execuo do conceito, do preo, da
comunicao e da distribuio de idias, bens ou servios, de modo a criar trocas que
satisfaam objetivos individuais e organizacionais.
Numa viso mais ampla e atual, Kotabe (2000, p. 30) apresenta o conceito de
marketing como uma atividade corporativa criativa que envolve o planejamento e a
execuo da concepo, determinao de preo, promoo e distribuio de idias,
produtos e servios em uma troca que no apenas satisfaz s necessidades atuais dos
consumidores, mas tambm antecipa e cria suas necessidades futuras com determinado
lucro.
Nota-se a inteno do autor de incluir criao e inovao no desenvolvimento de
novos produtos e servios ao adaptar o conceito. Alm disso, entende-se que haja um
movimento antecipatrio por parte da organizao para monitorar tendncias no
comportamento do consumidor e lhe propor inovaes antes da concorrncia, visando o
alcance e a permanncia na liderana do mercado.
Churchill (2003) refora o conceito anterior afirmando que no contexto
organizacional o papel de oferecer produtos que agreguem valor aos consumidores tem
que ser visto como responsabilidade e prtica constante no processo mercadolgico.
Para ele, o mesmo pode ser compreendido como a viso de que uma organizao deve
procurar satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes enquanto busca alcanar
suas prprias metas. Sua afirmao baseada na satisfao humana e organizacional.
Diante dos conceitos acima, Kotabe (2000) destaca cinco estgios identificveis

na evoluo de marketing fora das fronteiras nacionais, tais como marketing domstico,
marketing de exportao, marketing internacional, marketing multinacional e marketing
global. Os estgios sero descritos para que o posicionamento da marca seja
identificado no contexto internacional.
Marketing domstico
O primeiro estgio o marketing utilizado pelas empresas que focam apenas seu
prprio pas. Sua estratgia desenvolvida conforme as informaes sobre as
necessidades e os desejos dos consumidores domsticos, as tendncias setoriais, os
ambientes econmicos, tecnolgicos e polticos. As empresas que atuam no mbito
domstico prestam pouca ateno s mudanas que ocorrem no mercado global, como
nos estilos de vida e segmentos mercadolgicos, na concorrncia emergente e nos
produtos melhores que j chegaram ao mercado.
Marketing de exportao
O segundo estgio o marketing de exportao. So aes desenvolvidas pelas
empresas para satisfazer as necessidades dos seus clientes que implicam a transposio
das fronteiras, primeira fase da internalizao das empresas. uma atitude reativa
(exportaes ocasionais), pois surge normalmente como uma reao a uma solicitao
inesperada. No entanto, esta atitude pode tornar-se pr-ativa (processo de adaptao) no
processo de internalizao. A empresa utiliza as capacidades e recursos internos no
fazendo qualquer investimento no estrangeiro. Caracteriza-se por um prolongamento da
poltica comercial domstica (o mesmo produto com o mesmo preo praticado no
mercado domstico) e pretende atingir mercados semelhantes. Exige-se, normalmente,
uma adaptao na matria prima e/ou embalagem do produto.
Marketing internacional
Assim que o marketing de exportao torna parte integrante das atividades
mercadolgicas da empresa, ela comea atravs do marketing internacional, buscar
novas direes para crescimento e expanso. A empresa deve desenvolver um plano de
marketing independente para cada mercado, dando uma relativa autonomia s
subsidirias em termos de marketing o que resulta num mix diferente para cada
mercado. O controle geralmente feito atravs da matriz da empresa coordenando e
auxiliando as estratgias internacionais. Assim se d o terceiro estgio.

Marketing multinacional
O quarto estgio ocorre quando a empresa vende seus produtos a muitos pases
espalhados pelo mundo. A administrao passa a perceber o benefcio da economia de
escala em desenvolvimento de produtos, produo e marketing, consolidando algumas
de suas atividades em bases regionais e no apenas nacionais, sugerindo que um grupo
de pases vizinhos possa ter comportamentos de consumo semelhantes. Assim, os custos
envolvidos em aspectos promocionais podem ser rateados entre as subsidirias de uma
determinada regio. A organizao pode, ainda, criar ou adquirir marcas regionais para
sedimentar suas operaes. A orientao, neste caso, centrada na regio, com uma
estratgia diferente para cada uma. O planejamento do produto se d com o
desenvolvimento de produtos padronizados dentro da regio, mas no inter-regies, e as
decises do composto de marketing so tomadas em cada uma delas.
Marketing global
No ltimo estgio, as empresas tratam o mundo como sendo um nico mercado
e identificam segmentos de consumidores escala global, o que lhes permite vender o
mesmo produto, da mesma forma, em todos os mercados em que a empresa esteja
presente, pois existe homogeneidade das necessidades dos consumidores, o que permite
obter benefcios de economias de escala (custos mais diludos, pois produz para vrios
pases). Os fatores polticos e legais, a concorrncia e a tecnologia so vistos como
fatores standard, o que torna possvel praticar a mesma poltica de marketing escala
global.

CONCLUSO
Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, h 50 anos, apenas um lugar
modesto no organograma, o de um servio comercial, composto por alguns vendedores
e empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produo ou diretor
administrativo, mas aos poucos, essa funo foi-se alargando progressivamente e
colocada no mesmo plano das outras direes de produo, financeira e de recursos
humanos.
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de
marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do marketing
em um mesmo mercado.

BIBLIOGRAFIA

ESPECIAL Origem e evoluo do marketing. Disponvel em:

<http://www.portalbrasil.net/2008/colunas/marketing/marco_01.htm>. Acesso em: 14
maro 2009.

MARKETING - Evoluo histrica do Marketing. Disponvel em:

< http://www.webartigos.com/articles/696/1/evolucao-historica-do-marketing/pagina1.html >.

Acesso em: 14 maro 2009.

MARKETING - A evoluo historica de marketing. Disponvel em:
<http://pt.shvoong.com/social-sciences/1680693-evolu%C3%A7%C3%A3o-historica-marketing/>.
Acesso em: 14 maro 2009.
MARKETING - Histria do marketing. Disponvel em:
< http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing > . Acesso em: 14 maro 2009.