CAPITULO 3

Los mercadologos deben tener la capacidad de crear buenas relaciones con los
clientes, con otros miembros de la compaa y con socios externos. Para
alcanzar estas metas deben entender las importantes fuerzas del entorno que
afectan a todas estas relaciones.
Entorno de marketing: est constituido por fuerzas y actores externos al
marketing que afectan la capacidad de la direccin de marketing para crear y
mantener relaciones provechosas con sus clientes meta.
Este entorno de marketing comprende dos entornos:
-Micro entorno: consiste en fuerzas cercanas a la empresa (compaa,
proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores
y pblicos) que inciden en su capacidad de servir al cliente.
-Macro entorno: lo constituyen grandes fuerzas de la sociedad (demogrficas,
econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales) que afectan al
micro entorno.
MICROENTORNO DE LA EMPRESA:
La tarea de la direccin de marketing es cultivar relaciones con los clientes
mediante la creacin de valor y satisfaccin. Sin embargo, los directores de
marketing no pueden lograr esto solos. El xito del marketing requiere de la
creacin de relaciones con otros departamentos de la compaa, proveedores,
intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y pblicos,
los cuales se combinan para formar la red de entrega de valor de la empresa.
LA EMPRESA: al disear los planes de marketing, esta direccin toma en cuenta
a otros grupos de la compaa tales como la alta direccin, finanzas,
investigacin y desarrollo, compras, fabricacin y contabilidad. Todos estos
grupos interrelacionados conforman el entorno interno.
La alta direccin establece la misin, los objetivos, estrategias amplias y las
polticas de la compaa.
Los directores de marketing toman decisiones basadas en las estrategias y
planes desarrollados por la alta direccin. Los directores de marketing tambin
deben trabajar en estrecho contacto con otros departamentos de la compaa
(finanzas, investigacin y desarrollo, compras, etc).
Juntos, todos los departamentos afectan planes y acciones del departamento
de marketing.
Bajo el concepto de marketing todas estas funciones deben pensar en el
consumidor y colaborar en armona para entregar al cliente valor y
satisfaccin superior.

PROVEEDORES: son un eslabn importante del sistema global de entrega de

valor a los clientes de la empresa. Proporcionan los recursos que la empresa
necesita para producir sus bienes y servicios. Los problemas con los
proveedores pueden afectar seriamente al marketing.
Los directores de marketing deben vigilar la disponibilidad de suministros, la
escasez de insumos o los retrasos, las huelgas de trabajadores y otros sucesos
que pueden perjudicar las ventas a corto plazo y repercutir en la satisfaccin
del cliente a largo plazo.
INTERMEDIARIOS DE MARKETING: son empresas que ayudan a la compaa a
promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales. Incluyen
distribuidores, empresas de distribucin fsica, agencias de servicios de
marketing, e intermediarios financieros.
+Distribuidores: empresas de canal de distribucin que ayudan a la compaa
a encontrar clientes o venden a los clientes. (Mayoristas o detallistas que
compran y revenden mercaderas).
+Empresas de distribucin fsica: ayudan a la compaa a surtir y trasladar
bienes desde sus puntos de origen hasta sus destinos. (Empresas de
almacenamiento y transporte).
+Agencias de servicios de marketing: comprenden bufetes de investigacin de
mercado, agencias publicitarias, empresas de medios de comunicacin y
bufetes de consultora de marketing, que ayudan a la empresa a dirigir y
promover sus productos en los mercados correctos.
+Intermediarios financieros: empresas que ayudan a financiar transacciones o
a asegurar contra riesgos asociados a la compraventa de bienes (bancos,
aseguradoras).
CLIENTES: la compaa necesita estudiar de cerca los cinco tipos de mercados
de clientes.
-Mercados de consumo: consisten en individuos y hogares que compran bienes
y servicios de consumo personal.
-Mercados industriales: compran bienes y servicios para procesarlos
ulteriormente o usarlos en su proceso de produccin,
-Mercados de distribucin: compran bienes y servicios para revenderlos y
obtener una utilidad.
-Mercados gubernamentales: estn formados por dependencias del gobierno
que adquieren bienes y servicios para producir servicios pblicos o transferirlos
a quienes lo necesitan.
-Mercados internacionales: comprenden todos los tipos de compradores
mencionados pero ubicados en distintos pases.

COMPETIDORES: el concepto de marketing establece que, para tener xito, una

empresa debe proporcionar a sus clientes mayor valor y satisfaccin que los
competidores. Por lo tanto, el mercadologo, debe hacer algo ms que
simplemente adaptarse a las necesidades de los consumidores meta; tambin
debe obtener ventajas estratgicas mediante el posicionamiento vigoroso de
su oferta en la mente de los consumidores en comparacin con las ofertas de
la competencia.
Ninguna estrategia de marketing es en particular mejor para uno u otro tipo de
compaa. Cada estrategia debe considerar a la empresa, su tamao, su
posicin en la industria, y comparar estos aspectos con los de sus
competidores.
PUBLICOS: es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en, o un
impacto sobre, la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos.

Podemos identificar 7 tipos de pblico.

1. Pblicos financieros: influyen en la capacidad de la empresa para obtener
fondos (bancos, casa de inversin y accionistas).
2. Pblicos de medios de comunicacin: llevan noticias, artculos y opinin
editorial (diarios, revistas, estaciones de radio/tv).
3. Pblicos gubernamentales: la direccin debe tener en cuenta lo que hace el
gobierno. El mercadologo a menudo tiene que consultar abogados de la
empresa con respecto a cuestiones como la seguridad de los productos,
publicidad veraz y otros asuntos.
4. Pblicos de accin ciudadana: las decisiones de marketing de una empresa
podran ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos
ecolgicos, etc. Su departamento de relaciones pblicas puede ayudarle a
mantenerse en contacto con los grupos de consumidores y ciudadanos.
5. Pblicos locales: las empresas grandes suelen nombrar a un funcionario de
relaciones con la comunidad para tratar con ella, asistir a reuniones, contestar
preguntas y contribuir a causas que lo ameritan (residentes del barrio y
organizaciones de la comunidad).
6. Pblico general: una empresa necesita tener en cuenta la actitud del pblico
en general hacia sus productos y actividades. La imagen que el pblico tiene
de la empresa influye en sus compras.
7. Pblicos internos: las empresas grandes usan boletines y otros medios para
informar y motivar a sus pblicos internos. Si los empleados se sienten
cmodos con su empresa, su actitud positiva se propagara a los pblicos
externos (trabajadores, directivos, voluntarios y junta directiva).
MACROENTORNO DE LA EMPRESA: