CASO DE PROYECCION DE DEMANDA: CEMENTERIO PARQUE

Una importante empresa del sector construccin ha decidido diversificar su

cartera de productos y entregar al mercado, adems de viviendas de nivel
medio, un cementerio parque en la ciudad de Rancagua.
Para poder estimar la demanda por el cementerio parque se deber depurar
la demanda potencial. Como base fundamental de la potencialidad de
compra de los derechos de sepultacin en el cementerio, se adjuntan los
resultados obtenidos a partir de una encuesta directa que se aplic en
diversos sectores de la ciudad.
Para obtener la poblacin total se considera conveniente tomar como base
los sectores norte y sur de la ciudad que es donde se encontrara ubicado el
cementerio y se han sumado las cuatro comunas de su alrededor. La
totalidad de la poblacin est compuesta segn la siguiente descripcin:

Las cifras citadas corresponden a estudios realizados en el ltimo Censo

nacional. Por otra parte, segn fuentes del Instituto Nacional de Estadsticas
la tasa de crecimiento neto de la poblacin alcanza a 1.6%, puesto que la
tasa de mortalidad es de 0.6 y la tasa de natalidad de 2.2%.
Adicionalmente, dadas las caractersticas del producto y el servicio del
cementerio, se han escogido como mercado objetivo los segmentos ABC1
(estrato socioeconmico medio-alto), C2 (estrato medio de la poblacin) y
C3 (estrato medio-bajo).

Adems, segn los resultados obtenidos en la encuesta, el 62.73% de la

poblacin no est inscrita en ningn cementerio. Por otra parte, de los
encuestados no inscritos el 48.29% manifest inters en matricularse en un
cementerio parque.
Segn datos estimados la familia promedio en Rancagua est compuesta
por 4.35 personas. Esta cifra permitir establecer el nmero de familias que
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estaran dispuestas a inscribirse, puesto que la demanda es familiar y no

particular.
Participacin de mercado
Para establecer cul podra ser la participacin que al cementerio parque le
correspondera en este mercado, se decidi utilizar una estimacin muy
conservadora respecto del universo determinado, ms an si se considera
que el directorio de la empresa no desea asumir riesgos mayores. Por esta
razn se recomienda trabajar bajo el supuesto de que solamente el 5% del
segmento efectivamente cuantificado en relacin a los espacios de
sepultacin se inscribira como miembro del cementerio cada ao.
Tasa de crecimiento proyectada de la demanda
Mediante el apoyo de elementos de marketing y de la publicidad
recomendada en la estrategia comercial del cementerio, se pretender
alcanzar mayores porcentajes del mercado para los prximos aos, los que
no sern incorporados en el anlisis de flujos para mantener la postura
conservadora de la evaluacin. Es conveniente dejar en claro que el
producto o servicio que se pretende entregar es de importancia para el
segmento al cual est siendo dirigido. La demanda efectiva se incorporar
paulatinamente y estar en relacin directa con la tasa de natalidad y
mortalidad de la zona, razn por la cual se ha considerado una tasa de
crecimiento anual de 1.6% para los prximos diez aos, segn lo sealado
anteriormente.
Sin embargo, es conveniente indicar que la demanda se est midiendo
familiarmente y no se est considerando la venta de una sepultura de slo
dos capacidades, con lo cual se vera incrementada la estimacin.
Con las cifras anteriores cuantifique la demanda del mercado para los
prximos diez aos.

SOLUCIN CASO CEMENTERIO PARQUE

1. Identificar el mercado total y depurarlo para obtener la demanda
efectiva.
Como se seala en el enunciado, el mercado total est compuesto por
todos los habitantes de la ciudad de Rancagua y las comunas colindantes
(269.270 habitantes), cifra que debe ser ajustada por aquella fraccin
que conforma el mercado potencial del proyecto que, en este caso,
asciende a 45.9%.

2. El resultado obtenido debe ser ajustado en funcin de aquellas personas

que no se han inscrito en un cementerio. Para ello debe aplicarse el
resultado obtenido en la encuesta de intencin de compra en la que se
seala que el 62.73% no se encuentra inscrito en ningn cementerio.
De esta forma el mercado quedara reducido a:

3. Se sabe adems que el 48.29% del mercado potencial manifest tener

inters de matricularse en un cementerio parque, por lo que el mercado
efectivo quedara reducido a 37.440 personas, cifra que resulta de la
siguiente operacin: 77.531*48.29% = 37.440.
4. Como la demanda del producto es familiar y no individual, se debe
ajustar esa cifra por el promedio de habitantes por familia, que alcanza a
4.35 personas.
As, la demanda estara compuesta por 8.607 familias (37.440/4.35 =
8.607).
5. Si cada ao se capta el 5% del mercado por un perodo de 10 aos,
ajustndola por la tasa de crecimiento neto de la poblacin (tasa de
natalidad tasa de mortalidad), se obtiene una proyeccin de demanda
efectiva de: