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RIF, Ponta Grossa/ PR Volume 12, Nmero 27, p.
24-40, dezembro 2014
Cultura Gastronmica e Folkcomunicao: a destradicionalizao

da culinria junina do So Joo do Alto do Moura no Municpio de
Caruaru - Pernambuco1.
Ida Litwak de Andrade Cezar2
Betania Maciel 3
Joseana Maria Saraiva4
RESUMO
Este estudo busca investigar as tradies e tendncias da gastronomia nas festividades juninas
no Alto do Moura - Caruaru PE empreendidas pelas organizaes pblica e privada, a luz da
teoria da folkcomunicao e do folkmarketing. Utilizou-se o enfoque qualitativo, privilegiando
a abordagem exploratria e etnogrfica. Os resultados mostram que a crescente troca de
significados e smbolos da cultura popular junina gastronmica, impulsionada pela
globalizao dos mercados vm sofrendo significativas transformaes. possvel afirmar que
a mdia de massa se apropria do discurso popular em promoo da cultura junina
gastronomia, com o propsito meramente lucrativo, resultando na destradicionalizao dos
festejos juninos e de sua cultura gastronmica. Fenmeno j perceptvel no imaginrio
popular.
PALAVRA-CHAVE
Cultura da gastronmica; Festejos juninos; Folkcomunicao.
RESUMEN
Este es un estudio que busca investigar las tradiciones y tendencias de la gastronoma en las
festividades juninas en el Alto do Moura - Caruaru - PE realizadas por las organizaciones
1
Este artigo parte da Dissertao de Mestrado intitulada Cultura gastronmica e folkcomunicao: a

culinria dos festejos juninos do Alto do Moura no Municpio de Caruaru - Pernambuco, defendida no
Programa de Ps-Graduao em Extenso Rural e Desenvolvimento Local POSMEX : Universidade Federal
Rural de Pernambuco.
2
Mestre em Extenso Rural e Desenvolvimento Local POSMEX UFRPE; Economista Domstica UFRPE;
Profa. NEAD/CODAI/UFRPE. Pesquisadora da Rede Folkcom-Rede de Estudos e Pesquisas em
Folkcomunicao Ctedra UNESCO de comunicao para o desenvolvimento regional.
3
Doutora em Comunicao Social, Mestre em Comunicao Rural,- linha de pesquisa Folkcomunicao,
Mster em Cincia, Tecnologia e Sociedade: Comunicao e Cultura pela Universidade de Salamanca,
professora do POSMEX - Programa de Mestrado em Extenso Rural e Desenvolvimento Local UFRPE e
Pesquisadora da Rede Folkcom-Rede de Estudos e Pesquisas em Folkcomunicao Ctedra UNESCO de
comunicao para o desenvolvimento regional.
4
Doutora em Servio Social pela UFPE; Mestre em Nutrio-Sade Pblica pela UFPE; Profa. Do Programa de
Ps-Graduao em Consumo, Cotidiano e Desenvolvimento Social Departamento de Cincias Domstica
da UFRPE.
RIF, Ponta Grossa/ PR Volume 12, Nmero 27, p. 24-40, dezembro 2014
pblica y privada, desde la luz de la teora de la folkcomunicao. Fue utilizado un enfoque
cualitativo, privilegiando el abordaje exploratorio y etnogrfico. Los resultados exhiben que el
crecente cambio de significados y smbolos de la cultura popular junina gastronmica,
estimulados por la globalizacin de los mercados, han sufrido significativas transformaciones.
Es posible afirmar que la media de masa se apropia del discurso popular en defensa del estilo
de la cultura junina gastronmica, con el propsito meramente lucrativo, lo que resulta en la
destradicionalizacin de las festividades juninas y de su cultura gastronmica. Fenmeno ya
perceptible en el imaginario popular.
PALABRAS CLAVE
Cultura gastronmica; festividades juninas; Folkcomunicao.
A Cultura Gastronmica enquanto Fenmeno Sociocultural e Econmico

no Turismo
A origem do turismo e da gastronomia enquanto fenmeno sociocultural e econmico
to antigo quanto prpria histria da humanidade. Os estudos disponveis na literatura
(CASCUDO, 1971; FREYRE, 1992; FREIXA E CHAVES, 2012; CUNHA e OLIVEIRA, 2009; GIMENES,
MANOSSO e GINDRI, 2011; POSSAMAI e PECCINI, 2011) delineiam a relao da gastronomia
com a atividade turstica desde os primrdios, impossvel de se imaginar uma sem a outra.
Freixa e Chaves (2012) chamam a ateno para o perodo pr-histrico, quando tem
incio a agricultura e a criao de animais, seis mil anos a.C. Entre os saberes passados de
gerao em gerao, nos primrdios da humanidade, est cultura ligada ao hbito de caar,
de coletar, e de como preparar os alimentos para compartilh-los. Nesse contexto, o ato de
reunir-se a volta do fogo para compartilhar o alimento gerou a comensalidade, conceito no
qual esto implcitos os sentimentos de afetividade, fraternidade e empatia. Alm do ato de
cozinhar o alimento, a gastronomia vai surgir na perspectiva de suprir as necessidades
biolgicas, mas, sobremodo, no sentido de unir as pessoas. Segundo as autoras, justamente
por isso, o ato de alimentar-se se reveste nesse contexto de valores simblicos e se apresenta
como elementos decisivos da identidade cultural humana, e como tal, como um dos mais
eficazes instrumentos de comunicao.
A gastronomia enquanto meio de atrao de fluxo turstico, no se constitui como
fenmeno da contemporaneidade como mostram alguns estudos, pelo contrrio, na idade
antiga j se verificava essa relao. De acordo com Avighi (1992) por volta do sculo XVII, a.C.
25 |Cultura Gastronmica e Folkcomunicao: a destradicionalizao da culinria junina do So Joo do Alto do

Moura no Municpio de Caruaru - Pernambuco.
os jogos olmpicos que aconteciam na cidade de Olmpia, na Grcia, fomentaram as primeiras
viagens de lazer propriamente dita de um povo, movimentando no apenas as cidades, mas
toda regio circunvizinha, mobilizando o comrcio para a implantao de pontos de
alojamento e de alimentao para atender e servir os turistas, os indivduos e a coletividade.
A Idade Mdia, segundo Saraiva (1995, p. 274-280) foi muito profcua para o
desenvolvimento de vias de trfego, construo de estradas, hospedarias e meios de
alimentao. Contudo, com o declnio do imprio romano, guerras intensas destruram as
estradas e o comrcio, refletindo na ento prosperidade econmica e no fim do perodo inicial
do desenvolvimento do turismo e da gastronomia como segmento desse setor. Aps um
perodo difcil em funo dos conflitos, o turismo volta a crescer, isso se d em consequncia
das peregrinaes religiosas a Jerusalm, a cidade Meca, considerada cidade santa e a
Santiago da Compostela. Corroborando esse crescimento, os artesos da gastronomia, como
padeiros, cozinheiros, aougueiros e churrasqueiros, uniram-se nas chamadas corporaes de
ofcio dando visibilidade gastronomia da poca. Alm das corporaes de ofcio, o clero
tambm oferecia hospedagem com direito a alimentao aos peregrinos e muitas vezes aos
nobres em viagens pela regio.
Uma das culturas preservadas pelos abades na Idade Mdia foi sem dvida a
gastronmica. O receiturio feito pelos frades cozinheiros constava entre outros pratos, o
faiso moda de Alcntara, a tortilha de batata, muitas variedades de sopas, prato comum
em todas as classes sociais poca, dentre outros pratos, como arroz com leite e amndoas,
po ralado e ovos batido, peixe fresco, queijo e pastis regados com mel, principalmente
saboreados aos domingos e em datas festivas (FRANCO, 2001, p. 63). O cuscuz, prato tpico da
culinria brasileira se revela tambm como patrimnio da cultura dessa poca, sua origem
data dos primeiros povos nmades que habitaram a regio do continente africano.
Assim, a gastronomia no se constitui como fenmeno da contemporaneidade, na
Idade Moderna com o Renascimento e o desenvolvimento da hotelaria, j se evidenciava o
consumo com frequncia de bebidas como, cervejas, vinho, hidromel bem como comidas
simples, algo como, po, queijo e carne.
No Brasil, poca, predominava a herana deixada pelos escravos, s comidas regadas
ao azeite de dend, coco e acar que se incorporou em boa parte de nossos doces, para citar
alguns como quindins, beijinhos, bons-bocados e doces de fios de ovos tecidos por

elementos culturais, mercadolgicos e culturais (LUCENA FILHO, 2012, p. 11), at hoje
consideradas como deliciosas, so guloseimas que fazem parte dos prazeres da mesa das
festas religiosas e/ou populares, marcas culturais da culinria brasileira.
Repleta de influncias, Freixa e Chaves (2012, p. 167), a cozinha brasileira surge com a
mistura entre as culturas indgena, portuguesa e africana. Foi assim que no sculo XVIII, no
perodo colonial, se deu o povoamento entre as regies do pas. Era poca de muitas
aventuras, onde os tropeiros circulavam por todas as regies levando mantimentos e receitas
de um local para outro. Dessa forma, a cultura gastronmica brasileira se solidifica tendo
como refeio bsica, a mandioca, o milho, a macaxeira, o aipim, o feijo-preto, a carne de
porco e a carne-seca. Da macaxeira fazem hoje, alm da mandioca frita e cozida, diversos
pratos, bolos e doces, tambm se extrai a goma (polvilho), com a qual se faz a tapioca e o
beiju. Do milho, alm de mingaus, se come assado, cozido, na canjica, na pamonha, no bolo,
como mungunz, bastante consumido nas festas tradicionais e religiosas, como a quaresma e
as festividades juninas.
Freixa e Chaves (2012), aps a abolio da escravatura, no final do sculo XIX, muitos
imigrantes, em sua maioria, italianos, chegaram ao Brasil para trabalhar nas plantaes de
caf, trazendo nas bagagens suas tradies, hbitos culinrios, um arsenal de ingredientes
novos e receitas que sem sombra de dvida, se mesclaram a cultura do Pas, a exemplo, as
massas, os molhos e os recheios que foram incorporados culinria brasileira, elaborada com
varivel acompanhamento.
No final do sculo XIX e incio do sculo XX com a intensificao do desenvolvimento
tecnolgico, o grande avano da indstria, a inveno do motor de exploso e a energia
eltrica nos centros urbanos, o turismo comea a ser reconhecido oficialmente como
elemento econmico muito importante para a sociedade nesse sculo. Observa-se a melhoria
significativa dos meios de transporte, de comunicao, de marketing e de publicidade. A
gastronomia se faz fenmeno e as novas tecnologias vo revolucionar a cozinha, os hbitos
alimentares, os estilos de vida das famlias. A sada da mulher para o mercado de trabalho
deixa uma lacuna na unidade domstica referente ao atendimento das demandas da famlia
pela sua ausncia, sobremaneira, na produo de refeies. Esse fenmeno resulta no
surgimento de botecos e lanchonetes implantadas nas proximidades das fbricas para atender
essa demanda (FREIXA e CHAVES, 2012, p. 214).

O estilo de vida americano que invade rapidamente o mundo aps a Segunda Guerra
transforma o hbito alimentar das pessoas, as refeies passam a ser feitas de forma mais
rpida, o fast food inaugura na gastronomia um novo estilo de vida. No Brasil, apesar disso,
vai predominar a existncia de estabelecimentos com estrutura familiar, alguns dos quais
ainda permanecem at os dias de hoje como marca cultural dessa poca. A grandeza da
cultura gastronmica, nesse contexto, valorizada, sobremodo, pelos chef famosos que
espalham nossa identidade cultural gastronmica nas festas populares e religiosas e na
abundante mesa brasileira.
A partir desse contexto, conforme, Cunha e Oliveira (2009) a gastronomia se consolida
como um importante atrativo turstico cultural retratando os hbitos alimentares, os modos e
a identidade das pessoas e da comunidade. A gastronomia enquanto atrativo cultural vai
agregar outros elementos, alm de saciar a fome e reunir pessoas em volta do fogo para
compartilhar o alimento e sentimento de afetividade, de fraternidade e empatia como na sua
origem, se constitui atrativo turstico - cultural de muitos destinos, favorecendo o
desenvolvimento da atividade econmica, sociocultural e local.
O formato que se delineia da atividade do turismo a partir da dcada de 90 assume um
carter fundamentalmente econmico, um negcio promissor, uma fonte de divisas, um setor
que gera empresas e empregos e pode construir uma imagem positiva do pas, da regio, e da
localidade com reflexo direto na cultura gastronmica (AVIGHI, 2000, p. 102). A partir desse
contexto a gastronomia passa a ser considerada um dos principais segmentos do setor do
turismo. Para Possamai e Peccini (2011, p. 37) a gastronomia como patrimnio local passa a
ser incorporada cada vez mais aos novos produtos tursticos, orientados a determinados
nichos de mercados, incorporando os agentes da prpria comunidade na elaborao dos
produtos e dos servios, um negcio prspero, fonte de emprego e renda.
Esse modelo vai fortalecer a gastronomia como um dos principais segmentos do setor
de turismo. Para Possamai e Peccini (2011) no seria possvel imaginar nos dias atuais o
turismo sem a estrutura dos servios gastronmicos, que vai dar a atividade o carter de setor
produtivo. Nesse formato, o Estado, o mercado e a mdia massiva se apropriam no perodo
junino de imagens, smbolos e mitos da cultura gastronmica tradicional de um povo,
transformam em mercadoria para venderem a marca da gastronomia junina nas festas
populares e obterem lucro.

Diante a mercantilizao e modismo do mundo contemporneo, segundo Silva (2012)
Schmidt (2012) as festas populares comemoradas no perodo junino vem ao longo dos anos
tomando outro formato. So transformaes culturais, sociais e educacionais que esto sendo
direcionadas para o lucro, influenciadas pelas normas do mercado e do marketing junino a
servio do prprio mercado. um novo modelo de cultura econmica que se desabrocha a
partir das culturas tradicionais agregadas economia do turismo e da gastronomia regional,
constituindo um campo rico para investigao.
Neste estudo, utilizou-se o enfoque qualitativo, privilegiando a metodologia
exploratria e etnogrfica. uma pesquisa fundamentada na folkcomunicao enquanto
teoria da comunicao cientfica que tenta dar conta do cenrio gastronmico local. Buscouse aqui investigar como a gastronomia junina vem sendo concebida e preservada, sobremodo,
durante os festejos juninos no Alto Moura Caruaru-PE, a partir do ponto de vista dos
moradores
locais,
dos
promotores
de
evento
(agentes
culturais),
organizaes
governamentais e no governamentais, comerciantes da regio envolvidos com a organizao

dos festejos juninos do Alto do Moura, alm desses, consumidores que participam da
festividade. Procurou-se compreender se as estratgias folkcomunicacionais utilizadas pelo
mercado e pela mdia massiva de apropriao das imagens, dos smbolos e dos mitos da
cultura gastronmica tradicional tm contribudo para a preservao ou para a
destradicionalizao do patrimnio gastronmico cultural.
Significados e Tendncias da Cultura Gastronmica Junina

TABELA 1 - Percepo dos atores sociais caracterizados como visitantes e / ou turistas;
proprietrios de bares, restaurantes, lanchonetes e barracas; vendedores ambulantes; atores
pblicos no governamentais (responsveis pela organizao do evento junino) e dos atores
pblicos governamentais (Secretrio de Turismo e Cultura, bibliotecrios, muselogos sobre o
significado da cultura gastronmica consumida no perodo junino no Alto do Moura em
CaruaruPE, 2012/2013).
CONCEPO
Frequncia
de
respostas
N
%
ATORES SOCIAIS (visitantes e / ou turistas)
1,82
- Como queijo assado, churrasquinho e bebe usque e cerveja;
01
16,36
- Come bode assado, buchada, sarapatel, linguia de frango e bebe
09
cerveja, gua, cachaa e refrigerante;

Canjica, cuscuz, milho assado e tapioca;
5,45
03
- Sente falta das comidas de milho (deveria ter comida de milho);
7,27
04
ATORES SOCIAIS ECONMICOS (proprietrios de bares,

restaurantes, lanchonetes e barracas)
No vendo comida junina (vendo bode assado, bode guisado, batata
frita, arrumadinho de charque, feijo tropeiro, linguia de bode);
uma tradio, mas, o povo no procura (o que o povo quer comer
churrasquinho, queijo assado, bode guisado, macaxeira com carne do
sol, galinha cabidela e comida japonesa);
No existe culinria junina (os patrocinadores determinam o
cardpio);
ATORES SOCIAIS ECONMICOS (vendedores ambulantes)
No tem comida junina aqui no Alto do Moura (o que a gente vende
muito aqui espetinho, batata frita, queijo assado, coxinha, pastel);
No vendemos comida de milho (vendemos cerveja, refrigerante);
18,18
10
9,09
05
3,63
02
20,00
11
7,27
04
- Canjica, milho cozido, canjica;
3,63
02
ATORES PBLICOS NO GOVERNAMENTAIS (Presidente da

Associao dos Idealizadores das Comidas Gigantes de Caruaru).
- No tem comida junina (os restaurantes no se interessam em vender
01
bolo, pamonha, canjica porque no gera lucro, o ganho pouco)
ATORES
PBLICOS
GOVERNAMENTAIS
(bibliotecrios
e
musegrafos).
O So Joo se industrializou, no tem mais comida tpica.
TOTAL
Fonte: Andrade Cezar (2013)
1,82
03
55
5,45
100
Uma nova situao para as relaes entre alimento e cultura popular vem sendo
estabelecida na atualidade do mundo globalizado segundo Renato Ortiz (1998). Com a
industrializao da cozinha, tende-se a romper com a relao existente entre lugar e alimento,
isto porque esse tipo de comida no possui nenhum vnculo territorial. Corroborando Ortiz
(1998), Ianni (2003, p. 487) afirma que as caractersticas da globalizao configura uma
sociedade universal, promove o deslocamento de coisas, indivduos e ideias, desenraizando e
promovendo desterritorializao generalizada. Para esse autor, a desterritorialidade uma
caracterstica essencial da sociedade global, cujas estruturas de poder econmico, poltico e
cultural so internacionalizadas, mundanizadas, descentradas, portanto, no dispondo de uma
localizao fsica.

Uma anlise que se abre para o entendimento desse fenmeno no campo das
festividades juninas no Alto do Moura - Caruaru, em Pernambuco diz respeito relao entre
a gastronomia, a cultura e o turismo, esse ltimo como fenmeno que funciona como um
agente de difuso de hbitos entre territrios, gerando mltiplas inter-relaes econmicas,
sociais e culturais que se revelam atravs do cotidiano do local.
Fig. 1- Alto do Moura - Caruaru, Pe.
Fonte: Andrade Cezar

O aspecto primordial e que merece ser destacado na anlise, a crescente troca de
significados, smbolos, mitos e ritos da cultura gastronmica impulsionada pela globalizao
dos mercados. Como se evidencia nas figuras abaixo relacionadas.
Fig. 2 Carro da Temakeria
Fig. 3 Carro da Nissim Miojo
Atravs dos meios de comunicao, mdia e marketing diversas culturas entram em

contato com a populao e atravs desses meios so vendidos produtos e imagens que
carregam traos de outras culturas tais como, americana, japonesa, italiana, dentre outras
que passam a fazer parte da cultura mundializada.

Os Estados Unidos se valem de cones culturais costumes, gostos, comidas e
entretenimento para efetivar sua presena em todas as naes, sobretudo, naquelas em
desenvolvimento. O chamado american way of life estilo de vida americano dessa forma,
associado aos bens de consumo, imitado em grande parte do mundo, sendo os produtos
smbolo do pas circulado e consequentemente desejado. Nessa conjuntura, os hbitos, gostos
e padres americanos, so disseminados e admirados por todo planeta garantindo a
hegemonia das corporaes e marcas globais, diluindo as culturas e os valores locais na
direo de uma mediocridade homogeneizada e americanizada (FREIXA e CHAVES, 2012;
ALBERTIM, 2012).
Esse processo de fuso de culturas, de trocas de padres e de influncia mtua
denominado aculturao ou transculturao. Partindo desse princpio, o modo de vida de
muitos povos resultado, portanto, da fuso de outros modos de vida, isto , de culturas de
outros povos que, por algumas circunstncias, entraram em contato com aqueles povos. Essa
questo para Ribeiro (2006) quando incorporada vida social, tende a afetar o modo de
pensar, os valores, as ideias dos seres humanos a respeito de se mesmos, da sua sociedade,
das suas relaes sociais, entre outros, da sua cultura alimentar. No caso do Brasil, o que
resulta desse processo a heterogeneidade de culturas que vai conformar a identidade do
carter social brasileiro, mas especificamente, do modo de vida de seu povo, enfim, da sua
cultura e de sua gastronomia.
Nesse aspecto, o enfoque dado sobre essa questo na fala dos atores sociais
participantes da pesquisa so reveladores desse processo:
[...] no vendo pamonha, nem canjica, nem milho porque os jovens
que so nossa maior clientela no comem esses alimentos. O que eles
gostam mesmo de comida japonesa. Vendo mais de mil pores por
noite. Tenho um ponto aqui no Alto do Moura, e outro no Ptio do
Forr (Entrevistado 1 - Proprietrio do carro TEMAK- Gastronomia
Japonesa, 2012).
[...] s quem come comida de milho hoje em dia no So Joo so as
pessoas mais velhas e at elas quando chegam aqui querem tomar
uma Skol, beber uma coca cola, comer uma linguia assada, comer
um cachorro quente (Entrevistado 2 - vendedor ambulante, 2012).
Esses depoimentos expressam a forte influncia que a cultura de massa atravs dos
meios de comunicao exerce sobre os gostos, o comportamento, os anseios, a viso de

mundo de um povo. Influenciados pela propaganda e pelo marketing muda-se os costumes e
hbitos alimentares, valores e modos de vida. Os alimentos exercem sobre um povo influncia
e se constituem importante elemento revelador de identidades e ajuda a entender a sua
cultura. A partir dos alimentos consumidos por um povo pode-se mostrar seus gostos,
influncias, sua religio, suas caractersticas econmicas e, at mesmo, as caractersticas do
local (MATIAS e MASCARENHAS, 2008).
Entender a gastronomia junina como patrimnio local e cultural significa compreender
tambm sua importncia como elemento potencial de mercado. O uso da gastronomia junina
como patrimnio cultural faz com que esta adquira cada vez maior importncia para
promover um destino turstico (SCHLUTER, 2003, p. 69). Contudo, no esse fenmeno que
ocorre no Alto do Moura e no seu entorno. O que se percebe na verdade que embora, a
cozinha gastronmica junina seja considerada um smbolo cultural, memria, sobretudo,
patrimnio cultural, h uma crescente preferncia pelas preparaes gastronmicas de
produtos da cultura de massa, sobremodo, durante o perodo dos festejos juninos. A lgica
do mercado em detrimento da culinria gastronmica junina , portanto, preponderante na
comercializao desses produtos.
Fig. 4 - Ambulante de espetinhos
cachorro quente.
Fonte: Andrade Cezar, 2013.
Fig. 5 - Ambulante de batata frita e
Fonte: Andrade Cezar, 2013.
Este estudo vem ressaltar a importncia de se ouvir os sujeitos culturais,

consumidores (as) que desejaram se manifestar sobre a pesquisa.
Hoje tem mais atraes de todos os estado que no tem haver com a
festa de So Joo. Antes era uma festa local. Antes tinha comida tpica
que eram feitas pelas prprias famlias que participavam do So Joo
realizado nas ruas. Cada famlia tinha uma mesa na porta de casa com
todos os tipos de comidas juninas, e a, uma famlia trocava comidas

com as outras. Era uma grande festa, era uma tranquilidade, no
tinha violncia (Entrevistada 3 - com funcionria pblica, 2012).
O Alto do Moura devia ter comida tpica, mas no tem, o que agente
mais encontra l batata frita, caldinhos, espetinho, cachorro quente,
pastel, coxinha, entre outras. O So Joo se industrializou. Era uma
festa das pessoas, todo mundo participava, tinha fogueira, quadrilha.
Agora tudo comrcio! No tem mais o So Joo (Entrevistado 4 funcionrio pblico, 2012).
Pode-se se perceber que ao falar sobre o evento em louvor aos Santos populares
juninos no Alto do Moura local de realizao deste estudo, os atores sociais enfatizam essa
festa no como a festa da fartura, da mesa ou do banquete com variedades de comidas tpicas
juninas como ressalta Lucena Filho (2012) que acontece nos festejos juninos de Portugal. O
local dos festejos juninos no Alto do Moura no possui gastronomia tpica, o que se constata
a comercializao de produtos da cultura de massa - queijo assado, espetinho, pastel, batata
frita, coxinha, bode assado, buchada, sarapatel, linguia de frango e bebidas como cerveja
Skol, refrigerante coca cola, cachaa Pit (grifo nosso), dentre outros - em restaurantes,
barracas, e por ambulantes de alimentos. O cenrio, entretanto, o do Folkmarketing, onde a
culinria junina integrada ao processo comunicacional atrai os visitantes convidados.
Conforme mostra as imagens relacionadas abaixo:
Fig. 6 Panfleto - So Joo em Caruaru.
Fig. 7 Panfleto - do So Joo em
Caruaru.
Fonte: Augusto Eventos
Como as imagens postas, constatou-se as estratgias utilizadas no contexto

comunicacional e do Folkmarketing com objetivos mercadolgicos so implantados de forma
intensa. O contedo das propagandas dando nfase s tradies juninas, a religiosidade, a

gastronomia da poca fidedigna, entretanto, no o que vai se encontrar no local dos
festejos juninos. As agncias de publicidade e as organizaes responsveis pela divulgao da
festa desenvolvem aes de Folkmarketing5 usando a comunicao para desenvolver no povo
o sentimento da festa, sua dimenso religiosa e cultural.
O povo se anima para festividade de comemorao dos Santos Juninos. A celebrao
envolve a famlia e os amigos que se deslocam de vrias cidades circunvizinhas ao Alto do
Moura. Entretanto, a alegria de ver as tradies da terra serem preservadas e valorizadas so
desfeitas ao chegar ao local. O lugar da festa lugar de no banquete de comidas tpicas, de
quadrilhas, de forr p de serra, mas, apenas de marcas visveis da comunicao empresarial
propaganda e marketing - que toma como seu porte a cultura popular e transporta tudo em
mercadoria, destradicionalizando o tradicional.
Corroborando essas anlises, Lucena Filho (2012, p. 13-14) enfatiza que a festa junina
possua um carter religioso onde a igreja mantinha o comando sobre o ritual, seu espao e as
vivncias rurais. Com a evoluo e as transformaes culturais a sociedade adquire uma
performance urbana e nesse contexto, com objetivos mercadolgicos institucionais a festa
junina se transforma em uma vitrina comunicacional, onde as empresas pblicas e privadas
utilizam esse espao para dar visibilidade aos seus produtos e servios utilizando um discurso
estruturado com marcas oriundas da tradio rural. So festas cada vez mais afetadas pelos
interesses da indstria da cultura, planejadas para atender as demandas de consumo, dos
interesses econmicos do mercado globalizado, das empresas de bebidas, do turismo, dos
grupos polticos, e principalmente da mdia.
No se pode negar que as festas populares agregam valores culturais a sociedade
miditica, assim como a sociedade miditica agrega valores culturais sociedade tradicional.
nesse campo hbrido entre o miditico e o tradicional que este estudo se afirma, no se
contrapondo ao fenmeno em si, mas, ao seu modelo de apropriao da cultura popular em
detrimento da sua valorizao e preservao. No caso da cultura gastronmica da festa junina
de Caruaru, mas especificamente, do Alto do Moura, conforme anlise realizadas nesse
5
Segundo Lucena Filho, o termo folk = povo, aliado palavra marketing, que tem o significado de um
conjunto de meios de que uma organizao dispe para vender seus produtos e servios, resulta na expresso
folkmarketing que, segundo uma viso genrica, significa o conjunto de apropriaes das culturas populares
com objetivos comunicacionais, para visibilizar produtos e servios de uma organizao para os seus
pblicos-alvo.

estudo, evidenciou-se que, o fenmeno da destradicionalizao manifesto e evidente .
Corroborando Beltro (2004, p. 92-93), esse fenmeno evidencia como o mercado vem
penetrando nas festas juninas em Caruaru, mas designadamente, no Alto do Moura durante o
ms de junho. As influncias mais diversas atuam realmente sobre o fato folclrico,
submetendo-se a uma srie de processos em que a cada ao corresponde uma determinada
reao, fortalecendo o mercado atravs do marketing. A ideia chamar ateno e atrair o
pblico para danar forr e consumir produtos da culinria gastronmica junina, mas a
situao em si, conforme anlise realizada neste estudo mostra uma culinria em crise, mas
especificamente juntamente com outros componentes, uma cultura integral em ameaa: o
perigo da destradicionalizao.
Consideraes finais
A partir da anlise dos resultados obtidos neste estudo pode-se considerar que o
processo de globalizao e, por conseguinte, as transformaes socioeconmicas, polticas e
culturais ocorridas nas ltimas dcadas afetaram consideravelmente a cultura popular, novos
cenrios no campo da atividade do turismo, da gastronomia e da cultura foram gerados.
Nesse contexto, as festas juninas, sobretudo, sua gastronomia sofreu grandes transformaes.
Em se tratando especificamente dos festejos juninos na Capital do Forr, particularmente no
Alto do Moura, pode-se afirmar que os aspectos tradicionais, incluindo sua gastronomia tpica
da poca, descaracterizou-se.
Como resultado da internacionalizao da economia, da massificao da cultura e do
modo de produo da economia capitalista, os festejos juninos sofreram significativas
transformaes em sua forma de organizao, sobremodo, de forma mais intensa no Brasil.
Nesse cenrio, a cultura de massa industrializou os festejos juninos e os atores que organizam
o evento na Capital do Forr deixaram de ser atores socioculturais, comprometidos com a
preservao do patrimnio histrico para assumiram o papel de promotor cultural ou
promoter profissional do mercado. A partir desses novos panoramas contemporneos, com
as grandes transformaes socioeconmicas, polticas e culturais, o fenmeno do consumo
colocado pelo mercado como instncia central e a gastronomia vira mercadoria em
detrimento da tradio popular.

Nesse panorama, as organizaes pblicas e da iniciativa privada utilizam os espaos
dos eventos juninos para dar visibilidade aos seus produtos e servios com objetivo
mercadolgicos, circunscrevendo o modo de pensar e de coexistir dos consumidores e das
comunidades locais. A esperana da superao das dificuldades que angustiam as prximas
geraes de desfrutar plenamente das mais requintadas conquistas da cultura popular,
conjugando os sentidos ao esprito de usufruir os prazeres da tradio da boa mesa, ou do
banquete junino, assim asfixiado pelo mercado. A considerao se faz imprescindvel em
vista a desvalorizao e a descaracterizao da gastronomia tradicional - popular junina consumida durante o ciclo junino - So Joo, antes carregada de significados, smbolos, mitos
e ritos, configurando-se hoje, conforme anlise realizada neste estudo, uma culinria em crise,
mas especificamente juntamente com outros componentes, uma cultura integral em ameaa:
o perigo da destradicionalizao na sua amplitude.
um novo modelo de cultura econmica que germina a partir das culturas tradicionais
agregadas a economia do turismo e da gastronomia regional voltada para o lucro, influenciada
pelas normas do mercado e do marketing, a servio do prprio mercado e da reproduo do
capital, o qual se constitui um campo rico para novas investigaes, tendo em vista analisar os
novos espaos e relaes e cenrios no qual ocorrem os festejos juninos na sociedade
capitalista midiatizada.
Em meio a tudo isso, desenvolvido pelos setores pblicos privado, tendo como
sustentculo os meios de comunicao de massa, transforma-se o cenrio do patrimnio
cultural de um povo, de uma poca. A lgica que permeia esse fenmeno a mesma que
produz a circulao e consumo dos bens, produtos no modo de produo capitalista que se
funda no modelo de ganho e concentrao em detrimento do patrimnio, da cultura do
desenvolvimento local com cidadania.
Considera-se ainda, a partir dos resultados desse estudo, que a comunidade local do
Alto do Moura no vem se empoderando de seu espao via festa dos santos, nem to pouco
esto cientes do processo de destradicionalizao, embora reconheam que as
transformaes esto ocorrendo, mas, no entendem o porqu. Os atores sociais sujeitos
deste estudo, percebem as mudanas e a importncia de se resgatar as iguarias juninas
tradicionais servidas nos banquetes juninos em tempos remotos, carregados de ingredientes
da roa como forma de se preservar a cultura popular gastronmica. preciso, pois

influenciar a permanncia do patrimnio cultural imaterial, iguarias que nasceram das mos
das negras de tabuleiro, onde confeccionavam quitutes apreciados pela poca.
No campo da folkcomunicao, instncia de negociao das novas regras e valores
culturais, dos novos costumes, modelos e hbitos que recria e reinventa as tradies, no se
tem investigado o fenmeno da destradicionalizao da cultura popular, mas,
especificamente, o modelo de apropriao da cultura popular em detrimento da sua
valorizao e preservao numa perspectiva histrico crtico dialtica no campo das atividades
do turismo e da gastronomia, envolvendo as organizaes pblicas e privadas no espao
urbano e rural. Com a evoluo e as mudanas ocorridas no urbano, com objetivos
mercadolgicos e institucionais, desaparecem do cenrio a gastronomia tradicional da festa
dos Santos e entra em cena a cultura gastronmica de mercado (comida japonesa, nissim
miojo, batata frita, espetinho, caldinhos, cachorro quente, hambrguer, pizza, dentre outras).
imprescindvel, portanto, que se realizem pesquisas que aprofundem essa discusso,
urgente, antes que o fenmeno da destradicionalizao se concretize de forma mais eficaz
destruindo todas as formas de cultura.
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RIF, Ponta Grossa/ PR Volume 12, Nmero 27, p.

24-40, dezembro 2014

Cultura Gastronmica e Folkcomunicao: a destradicionalizao

Este artigo parte da Dissertao de Mestrado intitulada Cultura gastronmica e folkcomunicao: a

A Cultura Gastronmica enquanto Fenmeno Sociocultural e Econmico

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26 |Cultura Gastronmica e Folkcomunicao: a destradicionalizao da culinria junina do So Joo do Alto do

27 |Cultura Gastronmica e Folkcomunicao: a destradicionalizao da culinria junina do So Joo do Alto do

28 |Cultura Gastronmica e Folkcomunicao: a destradicionalizao da culinria junina do So Joo do Alto do

governamentais e no governamentais, comerciantes da regio envolvidos com a organizao

Significados e Tendncias da Cultura Gastronmica Junina

29 |Cultura Gastronmica e Folkcomunicao: a destradicionalizao da culinria junina do So Joo do Alto do

- Sente falta das comidas de milho (deveria ter comida de milho);

ATORES SOCIAIS ECONMICOS (proprietrios de bares,

- Canjica, milho cozido, canjica;

ATORES PBLICOS NO GOVERNAMENTAIS (Presidente da

30 |Cultura Gastronmica e Folkcomunicao: a destradicionalizao da culinria junina do So Joo do Alto do

Fonte: Andrade Cezar

Fig. 3 Carro da Nissim Miojo

Fonte: Andrade Cezar

Fonte: Andrade Cezar

Atravs dos meios de comunicao, mdia e marketing diversas culturas entram em

31 |Cultura Gastronmica e Folkcomunicao: a destradicionalizao da culinria junina do So Joo do Alto do

32 |Cultura Gastronmica e Folkcomunicao: a destradicionalizao da culinria junina do So Joo do Alto do

Fonte: Andrade Cezar, 2013.

Fig. 5 - Ambulante de batata frita e

Fonte: Andrade Cezar, 2013.

Este estudo vem ressaltar a importncia de se ouvir os sujeitos culturais,

33 |Cultura Gastronmica e Folkcomunicao: a destradicionalizao da culinria junina do So Joo do Alto do

Fig. 7 Panfleto - do So Joo em

Fonte: Andrade Cezar

Fonte: Augusto Eventos

Como as imagens postas, constatou-se as estratgias utilizadas no contexto

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