El diseo y las ciencias humanas.

Hacia una concepcin integral

Csar Gonzlez Ochoa
La academia acostumbra pensar las disciplinas que configuran esta amplia rea de la
prctica proyectual, del diseo, dividida en parcelas; as, hay universidades que
incluyen el diseo grfico, otras ofrecen la carrera de diseo industrial, otras ms diseo
textil, diseo de modas, diseo de interiores, sin contar con los otros diseos ms
institucionalizados como el diseo arquitectnico, el urbanismo o diseo urbano, el
diseo ambiental, etc. Por otro lado, algunas universidades piensan el diseo como una
disciplina o conjunto de disciplinas relacionadas con la tecnologa y, por tanto, lo
incluyen en las facultades de ingeniera; otras ms lo relacionan directamente con la
arquitectura y le dan su lugar en esa facultad; otras, finalmente, lo incluyen en las
escuelas de arte o en las de comunicacin, incluso conozco una en la que est alojado
en la facultad de letras. No es mi papel juzgar esa situacin o las decisiones que
llevaron histricamente a una u otra universidad a hacer esa eleccin; quisiera
aprovechar esta oportunidad para plantear algunas cuestiones que permitiran la
discusin del tema, y, de paso, abogar por hacer esfuerzos por relacionarla con un
sector de las ciencias con el que generalmente no se relaciona: con las ciencias
sociales y humanas. As que voy a dividir esta exposicin en dos partes; en la primera
intento pensarla con relacin al espectro amplio de las ciencias y en la segunda doy
argumentos para pensar una relacin ms fuerte con las ciencias humanas.
Para pensar la situacin del diseo dentro del amplio espectro de las ciencias, parto de
unas preguntas: Se clasifica entre las disciplinas tcnicas, o sea entre las ciencias
fsicas y naturales, o entre las ciencias sociales y humanas? Es pertinente plantear
esta pregunta? Si se asume que s lo es, entonces la pregunta lgica a continuacin es
acerca de la diferencia entre las ciencias fsicas y naturales y las sociales o humanas.
Existen muchas respuestas a esta pregunta, pero aqu quiero tomar una perspectiva tal
vez no comn en una universidad ms orientada a los dominios de la tecnologa, como
es el caso. Se trata del punto de vista planteado por Habermas en Conocimiento e
inters que, a cuarenta aos de distancia, no parece haber perdido pertinencia. 1 All
distingue tres distintos intereses en el conocimiento: tcnico, prctico y emancipatorio,
los cuales son constitutivos del conocimiento; son la base de tres formas diferentes de
conocimiento y, por tanto, de tres clases de disciplinas, cada una con su propio enfoque
metodolgico distintivo, su propio campo o dominio y sus objetivos. Antes que nada
debe aclararse aqu que el sentido que da el autor a los trminos tcnico y prctico no
es el asignado comnmente en la vida cotidiana, sino que constituye una apropiacin
de los trminos aristotlicos de tecn y praxis: el primero como un tipo de accin
deliberada que se realiza cuando se hace o se fabrica algo (poiesis), mientras que el
segundo (praxis) es una forma de interaccin humana que se realiza en la
comunicacin intersubjetiva. As, para volver a los tres intereses cognoscitivos, cada
uno de ellos est arraigado en una dimensin de la existencia humana: el tcnico en la
del trabajo, de la produccin, de la transformacin de la materia; el prctico, en la
interaccin simblica; y el tercero, el emancipatorio, en la dimensin del poder.
Por tanto, las tres clases de disciplinas son: 1) las ciencias analtico-empricas, cuyo
1Jrgen

Habermas, Conocimiento e inters, Madrid: Taurus, 1982. Publicado originalmente en 1968.

inters cognoscitivo es el tcnico; 2) las ciencias hermenutico-histricas, cuyo inters

cognoscitivo es prctico; y 3) las ciencias orientadas crticamente, orientadas
cognoscitivamente hacia la emancipacin. Las disciplinas analtico-empricas seran, en
su funcin de hacer y fabricar, correspondientes a las ciencias fsicas y a las de la
naturaleza. Las ciencias sociales o humanas corresponderan a lo que el autor llama
ciencias hermenutico-histricas, las cuales estn reguladas por un inters prctico
orientado hacia la comprensin, es decir hacia la interpretacin y la interaccin
simblica. Debe aclararse que cuando se habla de inters tcnico para las ciencias que
para simplificar podemos llamar exactas (las analtico-empricas), no quiere decir que
stas sean slo disciplinas de la tcnica aplicada sino que, por su forma, se prestan
ms a una aplicacin tcnica.
Lo importante de todo esto es que ni las disciplinas orientadas por un inters tcnico
(las exactas) ni las orientadas por un inters prctico (las humanas) pueden dar cuenta
por s solas del conocimiento del mundo, tomadas unilateralmente. Aunque a menudo
los practicantes de las ciencias de estas clases de disciplinas pretenden una
universalidad y que su modo de conocer sea el nico posible, esto es falso puesto que
lo que se requiere es la sntesis entre ambas clases, lo cual hace entrar en escena el
tercer inters cognoscitivo, el emancipatorio, que puede derivarse de los supuestos de
los intereses tcnico y prctico, pero siempre bajo el dominio de la razn para exigir que
la comunicacin sea recproca y no distorsionada, es decir, autntica. El resultado de
esa sntesis sera una ciencia crtica, al mismo tiempo emprica e interpretativa, cuya
meta sea el descubrimiento de las normas, pero que tambin vaya ms all y trate de
determinar cundo los enunciados tericos captan las regularidades de la accin social
como tal, y cundo expresan relaciones de dependencia. Las ciencias crticas no
pueden prescindir del dilogo.
Posiblemente, para todos es obvio que el diseo es una disciplina que se inserta entre
las disciplinas analtico-empricas; es decir, que su lugar est entre las ciencias fsicas
aplicadas. Sin embargo, lo que me interesa mostrar es que el diseo, entendido como
una disciplina o como un conjunto de stas, puede verse como una de aquellas cuyo
inters es la emancipacin. Cmo puede ser esto si para ello tendra que ser una
sntesis entre las analtico-empricas y las hermenutico-histricas? Es decir, cmo
podramos ver al diseo desde la perspectiva de las ciencias humanas? Para explorar
esa posibilidad tendramos que examinar este grupo de ciencias y buscar su relacin
con el diseo.
En trminos amplios, las ciencias humanas son aquellas que tienen como objeto de
estudio al hombre. Desde los inicios, el problema del conocimiento era cmo el sujeto
conoce al objeto, es decir, cmo el hombre conoce al mundo. Los intentos de responder
esta pregunta dieron origen a las ciencias fsicas y naturales, ciencias que se
consolidaron con Newton y Galileo. Pero en el siglo XIX surge la necesidad de conocer
al sujeto mismo y el problema del conocimiento pasa a ser cmo el sujeto se conoce a
s mismo, lo cual da como resultado lo que ahora llamamos ciencias sociales o
humanas, entre ellas la sociologa, la historia, la psicologa y la antropologa. Todas
estas ciencias configuran un grupo de disciplinas que tienen en comn un hecho
fundamental: que se ocupan todas ellas del mundo hecho por el hombre, o del aspecto
del mundo que lleva la huella de la actividad humana. Todas ellas son cuerpos de
conocimientos que discuten las acciones humanas y sus consecuencias. Si todas
hablan de lo mismo, podra uno preguntarse por qu existen varias, por qu tienen

nombres diferentes, por qu la sociologa difiere de la historia o de la comunicacin.

Una primera respuesta, aunque ingenua, dira que las acciones humanas o los
aspectos de stas son realmente diferentes entre s y que las divisiones entre los
cuerpos de conocimientos simplemente expresan este hecho. As, se dira que la
historia trata de las acciones del pasado mientras que la sociologa se concentra en las
acciones actuales o en las cualidades de las acciones que no cambian con el tiempo;
se dira tambin que la antropologa habla de acciones humanas en sociedades
distantes, a diferencia de la sociologa que se ocupa de las acciones humanas en la
nuestra. Pero, como todas las respuestas obvias, sta lo es slo si no se investigan los
supuestos que se deben asumir para aceptarlo.
Uno de los supuestos es que las acciones humanas se dividen en tipos diferentes,
dictados por la academia, de manera que se estudia sociologa, economa o historia;
adems, que existen personas expertas que opinan respecto a cierto tipo de acciones,
que conocen uno de los tipos, pero no otros. Nuestra experiencia de vida nos muestra
una cosa distinta: no vivimos en un fragmento donde la economa es lo que rige, luego
en otro donde lo sea la sociologa o la historia. Podemos separar esos dominios en
nuestra experiencia, pero es porque hemos aprendido a hacer esas distinciones. Es
decir, que como no conocemos el mundo tal como es s mismo, lo que hacemos es
poner en prctica una imagen del mundo, un modelo construido con los bloques
obtenidos de la tradicin. Por tanto, las diferencias entre las disciplinas acadmicas no
reflejan la divisin natural del mundo humano sino al contrario: la divisin del trabajo
acadmico que se ocupa de las acciones humanas se proyecta sobre el mapa del
mundo humano que tenemos en la mente y despus desplegamos en nuestros actos.
Es esta divisin la que da estructura al mundo en que vivimos; por ello, si queremos
descubrir aquello que distingue las disciplinas, es necesario observar las prcticas de
ellas mismas, que antes pensbamos que reflejaban la estructura natural del mundo.
Las prcticas de las diversas ramas de estudio de lo humano difieren muy poco; si se
observa con atencin, vemos que hay muy poca o ninguna diferencia entre sus
actitudes hacia sus objetos de estudio; todas obedecen a las mismas reglas de
conducta cuando tratan sus objetos; todas se esfuerzan por reunir los hechos
pertinentes; todas aseguran que sus hechos son correctos y que la informacin es
confiable, todas formulan sus propuestas acerca de los hechos de modo no ambiguo;
en sntesis, todas tratan de obtener y presentar sus resultados de manera responsable,
de la manera que lleva a la verdad. Los estudiosos en cada rea despliegan estrategias
similares para recoger y procesar los hechos, y todos comparten las mismas reglas
lgicas para extraer y validar las conclusiones que se desprenden de los hechos.
Parece, pues, que la diferencia entre las disciplinas est en el tipo de preguntas que
cada rama de la investigacin hace a su objeto de estudio, preguntas que determinan
los puntos de vista desde los que se contemplan, exploran y describen las acciones
humanas, y en los principios de orden de la informacin generada por la pregunta y
para organizarla en un modelo de un aspecto de la vida humana. La sociologa tiene su
punto de vista, as como las dems ramas; cada una tiene su propia serie de preguntas
para investigar tales acciones y su propia batera de principios de interpretacin. Por
tanto, lo que identifica una de ellas, la sociologa por ejemplo, y le da sus rasgos
distintivos es considerar que las acciones humanas como elementos de elaboraciones
ms amplias, es decir, de una disposicin no aleatoria de actores en una red de
dependencia mutua. Los actores individuales son considerados en su condicin de

unidades de una red de interdependencias, de all que sea importante preguntar por
qu las personas dependen de otras personas, por qu establecen relaciones de
comunicacin, de intercambio, de competencia y cooperacin con otros seres humanos.
Estas preguntas forman el dominio de investigacin de la sociologa y la definen como
una de las ciencias humanas. Es una manera de pensar nuestro mundo, una mirada a
lo humano.
Dicho esto, tendramos que pensar en un primer criterio para distinguir las ciencias
humanas de la exactas; ste sera el sentido comn que es ese conocimiento, amplio
pero desorganizado, asistemtico y con frecuencia inarticulado e inefable que usamos
en la vida cotidiana. Para las ciencias exactas no es un problema ya que se definen a s
mismas en funcin de los lmites con otras ciencias tan sistemticas como ellas; como
no comparten con el sentido comn terreno alguno, no tienen por qu trazar lmites con
respecto a l. Si el sentido comn no tiene nada qu decir acerca de las cuestiones de
la fsica, qumica o biologa, en las ciencias humanas es diferente pues toda la
experiencia que proporciona la materia prima para estas disciplinas es la de la gente en
la vida comn y cotidiana; una experiencia que, antes de ser objeto de estudio del
cientfico social, ha sido vivida por alguien. Es decir, todo aquello de lo que hablan las
ciencias humanas, ya estuvo en nuestra vida; vivir junto con otros requiere gran
cantidad de sentido comn.
Otro aspecto importante es que, en las ciencias naturales los fenmenos observados
estn all a la espera de que el cientfico les asigne significado, pero las acciones
humanas tienen significados asignados por los propios actores; cada trmino de estas
ciencias est fuertemente cargado por los significados dados por el sentido comn. Por
eso estn las ciencias humanas tan cercanas al sentido comn y que sea necesario
delimitarlas porque mantienen con l un dilogo ntimo y permanente.
Habermas califica como histrico-hermenuticas a las ciencias humanas; tal vez sea
una buena pista tomar esa denominacin para caracterizar este tipo de ciencias y nos
conduzca a relacionarlas con las disciplinas proyectuales. Ya habamos dicho que las
ciencias humanas tienen como objeto de estudio las acciones realizadas por los
hombres. Max Weber, uno de los fundadores de la sociologa, define las acciones como
conductas humanas en las que el sujeto de la accin las enlaza con un sentido
subjetivo. De hecho, para l la sociologa es la ciencia que pretende entender,
interpretndola, la accin social para de esa manera explicarla causalmente en su
desarrollo y efectos. Llama accin social a la accin en la que el sentido expresado por
su sujeto est referido a la conducta de otros, orientndose por sta en su desarrollo. 2
Para l, la sociologa no tiene que imitar a las ciencias naturales porque la realidad
humana es diferente de la realidad natural, y la diferencia est en que los actores
humanos ponen significados en sus acciones; por eso necesitan no tanto ser explicadas
sino comprendidas, y explicar la accin humana significa entenderla, captar el
significado que el actor le confiere. Una accin humana es algo que tiene sentido, que
es necesario interpretar o entender. A esto se refiere el concepto de hermenutica, al
estudio de la interpretacin.
Cuando estamos frente al producto de una accin humana un enunciado verbal, un
comportamiento, un objeto, etc. no podemos entenderlo basados nicamente en la
observacin sino que se requiere interpretarlo; ms precisamente, cuando nos
2Max

Weber, Economa y sociedad. Esbozo de sociologa comprensiva, Mxico: FCE, 1974, p. 15.

enfrentamos a un electrodomstico, un vehculo o un juguete, y nos preguntamos qu

es, cmo funciona, para qu sirve, etc., estamos actuando hermenuticamente. En todo
momento y en todo lugar estamos siempre haciendo interpretaciones; la simple
percepcin de los fenmenos del mundo implica su interpretacin. El trmino
hermenutica se deriva de una palabra griega que significa comprender; de la misma
raz es el nombre del dios Hermes, mensajero de Zeus, quien deba transmitir a los
humanos los deseos de ste; para ello deba primero entenderlos y despus encontrar
las palabras adecuadas para comunicar su mensaje y evitar malentendidos. El uso del
trmino, sin embargo, slo comenz a difundirse con la reforma protestante en el siglo
XVI. A partir de entonces se desarroll la hermenutica como la manera de interpretar la
Biblia con fin de dar lneas vlidas de interpretacin. Posteriormente se us en las leyes
y en la literatura para convertirse en el siglo XIX en un mtodo para todas las
humanidades. Ahora es la base disciplinas como la antropologa, la psicologa, las
ciencias cognoscitivas, las artes, la filosofa, incluso de las ciencias naturales. No es,
pues, arbitrario que Habermas llame ciencias histrico-hermenuticas a las ciencias
humanas ya que todas ellas tienen una componente interpretativa.
Para entender la accin apelamos al filsofo ingls Ryle quien introdujo la distincin
entre dos tipos de saber: know how y know that, que sera algo as como la distincin
entre saber cmo y saber qu (o saber eso). Se sabe cmo pegar ladrillo para levantar
una pared o usar un programa de dibujo, pero se sabe que el ladrillo es de barro cocido
o que en autocad se usan coordenadas polares. La diferencia est en que saber cmo
es saber las reglas que gobiernan esa actividad; sin embargo, esto no quiere decir que
cuando se construye una casa o se usa ese programa de computador se conocen y se
pueden hacer explcitas las reglas que orientan tales actividades. 3 Es como hablar una
lengua: se habla ingls o espaol cuando se dominan las reglas de esa lengua, pero no
todos los hablantes pueden hacer explcitas esas reglas. Cuando alguien sabe algo,
cuando domina las reglas de esa actividad, sea pegar ladrillo, hablar o jugar futbol, se
dice que es competente en esa actividad. Saber jugar ajedrez no quiere decir que cada
vez que se hace una jugada se tenga que recitar la regla, sino que se hacen los
movimientos permitidos y se evitan los prohibidos; un jugador de ajedrez no usa las
reglas para aplicar a jugadas que existan previamente sino que el uso de las reglas
produce esas jugada porque saber una regla produce cada vez resultados nuevos.
Que un sujeto que realiza una accin no sea capaz de hacer explcitas las reglas
subyacentes a esta accin es la situacin comn: casi todos podemos producir o
entender frases con sentido, casi todos los albailes pueden construir una casa, etc.,
pero no necesariamente pueden explicar las reglas que gobiernan esas capacidades.
Sin embargo, por el hecho mismo de entender lo que se lee o de levantar las paredes y
hacer las losas, se posee un saber implcito de las reglas, y por medio de ese saber es
posible determinar si la frase leda est correctamente construida, si la casa est bien
hecha; es decir, puede determinar si su producto est orientado por las reglas o si se
desva de ellas; incluso se puede determinar el grado de desviacin de esas reglas.
Pero para continuar con la argumentacin es necesario introducir el concepto de
racionalidad.
Max Weber llam accin racional a aquella en la que el fin que se quiere alcanzar est
claramente formulado y los actores concentran sus pensamientos y sus esfuerzos en
seleccionar los medios que parecen ser ms eficaces y econmicos; esa accin es
3Gilbert

Ryle, The concept of mind, Harmondsworth: Penguin Books, 1980.

diferente tanto de la tradicional de los hbitos y costumbres, como de la afectiva. Es

que la racionalidad siempre est orientada hacia fines; se dice que acta racionalmente
con arreglo a fines quien orienta su accin por el fin, medios y consecuencias
implicados en ella y para lo cual sopesa racionalmente los medios con los fines, los
fines con las consecuencias implicadas y los diferentes fines posibles entre s; en todo
caso, pues, quien no acta ni afectivamente (emotivamente, en particular) ni con arreglo
a la tradicin. 4 Una aseveracin fundamentada se considera como racional, y lo mismo
se dice de una actividad que llega a su trmino de una manera eficaz; en los dos casos
se dice que estn respaldadas por la razn o que se basan en razones.
Cuando queremos explicar algo generalmente lo que hacemos es buscar un hecho o un
acontecimiento que precede a lo que queremos explicar; en este caso, la explicacin
consiste en representar el hecho por explicar como una proposicin que se deduce de
otra ms general, es decir, de una ley. Pero cuando se aplica a la conducta humana,
este tipo de explicacin no es satisfactoria porque en ella el actor es alguien que toma
decisiones y la accin es el resultado de una decisin. Claro que hay conductas
humanas en las que no es posible tomar decisiones; hay acciones irreflexivas, que no
consideran las posibilidades alternativas. Ejemplos de conducta no reflexiva seran los
actos habituales, donde no se piensa en el propsito, o las acciones afectivas, sometida
a la influencia de emociones que anulan el razonamiento y suspenden todo clculo de
los propsitos y consecuencias. Se trata de acciones irracionales; y aqu el trmino
irracional no implica una evaluacin de la utilidad del acto; simplemente se entiende que
no es consecuencia de una toma de decisin. La accin es racional cuando, de entre
las diversas maneras posibles de actuar, el actor elige la que le parece ms adecuada
para lograr los fines que se propone (es el caso de la llamada racionalidad
instrumental). Los medios se seleccionan de acuerdo con lo exigido por los fines.
Tambin se da el caso en que el actor dispone de ciertos medios que pueden ser
usados para diferentes propsitos, y selecciona el que considera de ms valor (el ms
atractivo, el ms deseable, o el vinculado con la mayor necesidad). En ambos casos se
miden los medios por los fines y su correspondencia mutua, verdadera o supuesta, se
considera el criterio ltimo en la eleccin entre la decisin correcta y la errnea. La
accin racional es voluntaria si el actor ha elegido libremente y no ha sido empujado por
hbitos que no controla o por ciegas pasiones.
La actividad de un albail al levantar una pared o la de un hablante al expresar un
enunciado o la del diseador que usa el autocad es en todos los casos una accin ya
que el resultado de ella es algo que tiene sentido, que es necesario interpretar o
entender, tener conciencia de las reglas subyacentes. Lo que caracteriza las acciones
es que estn sometidas a reglas, a diferencia de los simples comportamientos. As,
percibir una accin presupone la comprensin de una regla, y su interpretacin se
realiza a la luz de una regla entendida. 5 Y para poder hablar de la existencia de una
regla es necesario que sea reconocida como la misma por al menos dos sujetos y que
para ambos tenga una identidad de significado.
Existen varios tipos de accin porque existen varios tipos de reglas. Dentro de lo que
genricamente llama Weber acciones orientadas a fines, estn las reglas que expresan
un saber sobre las leyes de la naturaleza: un albail conoce las reglas para trabajar con
4Max

Weber, Economa y sociedad. Esbozo de sociologa comprensiva, Mxico: FCE, 1974 [1922], p. 21.
Habermas, Lecciones sobre una fundamentacin de la sociologa en trminos de teora del lenguaje, en Teora de
la accin comunicativa. Complementos y estudios previos, Madrid: Ctedra, 1989.

5Jrgen

determinados materiales o para usar ciertos procedimientos; a stas se denominan

reglas tcnicas y la accin basada en esas reglas es la accin instrumental, que se
reduce a la manipulacin de objetos orientada a conseguir un fin. El saber implcito de
las reglas tcnicas puede expresarse explcitamente como tecnologa. Una tecnologa
se compone de imperativos condicionados, que prescriben cmo han de organizarse
de forma racional con arreglo a fines los medios para conseguir unos fines dados. 6
Por ello, la actividad del albail es, en primer lugar, una accin instrumental, para
realizarla posee un saber implcito de una serie de reglas tcnicas; es decir, posee una
competencia de tipo tcnico. La aplicacin de esas reglas exige una actitud objetivante
ante el mundo, y en la accin instrumental el sujeto adopta frente a los objetos una
relacin unilateral, exclusivamente orientada a conseguir el fin propuesto. Es
instrumental una accin orientada a fines cuando, adems de observar reglas tcnicas,
se evala su eficacia en la intervencin de un estado fsico.
Pero la instrumental no es el nico caso de accin orientada a fines; tambin est la
accin estratgica; una accin es estratgica cuando se evala segn su eficacia en
influir en las decisiones de un sujeto racional 7 considerada desde el punto de vista de
reglas de eleccin racional; es decir, el xito no se mide por la manipulacin de objetos
de la naturaleza sino por la capacidad de influir en las decisiones de otras personas.
Las reglas que estn en la base de estas acciones presuponen relaciones entre
valores, fines y medios. En otros trminos, el xito de esta accin no est dado por el
logro de la manipulacin acerca de algo en el mundo, sino por la manipulacin sobre los
dems. Si se interpreta este modelo de accin en trminos utilitarios, entonces se
supone que el actor elige y calcula medios y fines desde el punto de vista de la
maximizacin de utilidad o de expectativas de utilidad. 8 Ejemplos de acciones
estratgicas son los anuncios publicitarios, la propaganda poltica, en fin, todos esos
mensajes que utilizan procedimientos retricos para exclusivamente mover y conmover.
Una gran cantidad de carteles que invaden nuestra vida cotidiana son precisamente
acciones de esta clase. Las reglas que gobiernan las acciones estratgicas implican
enunciados sobre relaciones entre valores, fines y medios, sobre la base de
preferencias y mximas de decisin adoptadas. Del mismo modo que la instrumental, la
accin estratgica es unilateral y monolgica; es decir, no promueve el dilogo.
Presente en los trabajos de Weber, hay un tercer tipo de accin entre las orientadas a
fines; es la llamada accin gobernada por reglas sociales, cuyo contenido se encuentra
objetivado en las manifestaciones simblicas. En estas acciones el sujeto no es un
actor solitario que se encuentra con otros actores igualmente solitarios, sino que es un
miembro de un grupo social que orienta su accin por valores comunes; as, un actor
particular sigue una norma (o la transgrede) en cuanto en una situacin dada se dan
las condiciones a las que la norma se aplica. Las normas expresan un acuerdo vigente
en un grupo social. 9 A estas acciones responde un orden social, el cual se entiende
como un conjunto de reglas e instituciones. Las reglas sociales expresan un acuerdo
existente en un grupo, y todos los miembros del grupo esperan que se apliquen (o se
omitan) las reglas prescritas (o las prohibidas).
Hay diferencias entre acciones instrumentales y estratgicas, por un lado, y acciones
6J.

Habermas, Acciones, operaciones, movimientos corporales, en TAC(CYEP), pp. 235-6.

Habermas, Aspectos de la racionalidad de la accin, en TAC(CYEP), pp. 384-5
8J. Habermas, Teora de la accin comunicativa I, Madrid: Taurus, 1998, pp. 122-3.
9J. Habermas, Observaciones sobre el concepto de accin comunicativa, en TAC(CYEP), p. 486.
7J.

sociales por el otro: las primeras son eficaces (o no lo son) en la medida en que su
aplicacin consiga los fines propuestos (es decir, que el albail levante la pared con una
accin instrumental o se obtenga la compra de un producto o servicio en la accin
estratgica), mientras que las segundas (las normas que rigen las acciones sociales) no
se evalan por su eficacia sino por su validez, la cual se asegura por el reconocimiento
intersubjetivo en la comprensin. Otra diferencia es que, en las primeras, las reglas
operan sobre objetos o personas que pueden manipularse, mientras que en las
sociales, las reglas operan sobre las interacciones. Pero tambin hay semejanzas, pues
en ambos casos las reglas se adquieren por aprendizaje, pero el de las primeras
proporciona al individuo un conjunto de destrezas y habilidades, mientras que el
aprendizaje de las segundas lo convierten en un ser social. La accin instrumental
opera sobre objetos y los manipula; la estratgica, sobre las decisiones de otras
personas; pero la accin social opera sobre las interacciones.
Pensemos en un objeto de diseo elemental como un cartel para plantear el problema
de que tipo de accin es, si es uno o hay varios. En primer lugar, un cartel es resultado
de una o varias acciones instrumentales, puesto que es producto de la aplicacin de
reglas tcnicas: uso de tipografa, reglas de composicin, color, textura, etc., pero
tambin es producto de la operacin de reglas no simplemente tcnicas, sino que el
cartel como un todo ejerce una influencia sobre su lector, le provoca sensaciones, lo
induce a hacer cosas, lo informa (es decir, le hace saber), pero tambin lo hace creer
algo, etc., por lo que podra pensarse que es manifestacin de una accin estratgica;
pero estas acciones sobre el lector o el receptor no busca una respuesta sino slo un
comportamiento; es decir, esta accin es tan unilateral y monolgica como la
instrumental. ste es el caso de la mayor parte de los objetos diseados, que estn
orientados hacia la manipulacin de los dems, son acciones con arreglo a fines y slo
una pequea cantidad de estas acciones se orientan hacia la comprensin, al
entendimiento y a la bsqueda de consenso.
La accin ms interesante para nuestros propsitos es la comunicativa, que presupone
la interaccin de por los menos dos sujetos que, ya sea por medio verbales o
extraverbales, entablan una relacin interpersonal. En esta accin, las actividades de
los actores no quedan coordinadas a travs de clculos egocntricos de intereses, sino
a travs del entendimiento. 10 Ni orientados hacia clculos de intereses ni orientados
hacia finalidades externas sino hacia el entendimiento; con ello, la relacin que entablan
pretende ser no unilateral sino dialgica, y el proceso culmina en un saber
comunicativamente compartido por los participantes. Hay accin comunicativa cuando
la interaccin social no se coordina por una orientacin hacia el xito de cada actor
individual sino mediante operaciones cooperativas de interpretacin de los
participantes. En la accin comunicativa, los actores no se orientan primariamente por
su propio xito, sino por la produccin de un acuerdo que es condicin para que cada
participante de la interaccin pueda proseguir sus propios planes de accin. 11 Los
actores tratan de entenderse acerca de una situacin para coordinar sus acciones. Por
ello el concepto bsico es el de interpretacin, que se refiere principalmente a la
negociacin de definiciones de la situacin susceptible de consenso. 12
As, para concluir con esta seccin, si los productos de la prctica proyectual son
10J.

Habermas, Aspectos de la racionalidad de la accin, en TAC(CYEP), p. 385.

Habermas, Rplica a objeciones, en TAC(CYEP), PP. 453-4
12J. Habermas, Teora de la accin comunicativa i, p. 124
11J.

acciones humanas que tienen que ser interpretadas y comprendidas, de aqu se sigue
que las disciplinas del diseo tienen que estar incluidas, al menos en parte, dentro de
las ciencias humanas, o sea de las hermenutico-histricas. Estas acciones humanas
que son los objetos de diseo incluyen reglas tcnicas, es cierto, es decir, elementos
tecnolgicos, pero tambin las reglas estratgicas, las reglas sociales y, por lo menos
en el nivel de lo que quisiramos que fuera, tambin reglas comunicativas que
promuevan el entendimiento.
En la segunda parte de este trabajo vamos a abordar algunos aspectos del diseo
desde la perspectiva del analista social y lo vamos a entender como un importante
elemento de nuestra modernidad. Una primera aseveracin que puede causar sorpresa
es que el diseo es una nocin que slo puede ser contemplada en el marco de las
sociedades de nuestro tiempo; ms especficamente, podemos decir que es hija del
siglo veinte. A pesar de que los orgenes del modo de produccin capitalista se
remontan a algunos siglos atrs, igual que la revolucin industrial (considerada por
muchos como poca de los inicios del diseo) el diseo constituye un elemento
fundamental para su consolidacin, que ocurri en fechas muy recientes, despus de la
primera guerra mundial. El diseo slo tiene sentido en relacin con el universo del
consumo y no ya con la de la produccin. Es vlido separar la produccin del
consumo? Podemos considerarlos como dos momentos diferentes en nuestra
modernidad? Vamos a comenzar con esta cuestin.
Asumimos que consumir es usar las cosas que se producen para satisfacer a travs de
ellas necesidades y deseos; es decir, comerlas, vestirse o jugar con ellas, entre otras
cosas; tambin consumirlas quiere decir agotarlas: a medida que se consumen, las
cosas dejan de existir; a veces se agotan hasta su aniquilacin total, otras se despojan
de su encanto hasta que dejan de despertar deseos y pierden la capacidad de
satisfacer apetitos. Con esta definicin de consumo, puede argumentarse que nuestra
sociedad es semejante a todas las dems sociedades y que no hay nada que la
caracterice especficamente como de consumo. Pero hay que aadir otro rasgo: ser
consumidor tambin significa apropiarse de las cosas destinadas al consumo por medio
de la compra: se requiere pagar por ellas y, con ello, convertirlas en propiedad
exclusiva. El dinero es el mediador entre el deseo y la satisfaccin. Por ello, decir que la
nuestra es una sociedad de consumo significa algo ms que el hecho trivial de que sus
integrantes son todos consumidores.
De la misma manera que consideramos que la sociedad que vio nacer a la industria y
que denominamos como la primera modernidad, era una sociedad de productores
porque se basaba en el hecho de que sus miembros se dedicaron principalmente a la
produccin, de esa misma manera podemos decir que la nuestra, la de la modernidad
tarda, es una sociedad de consumidores porque se trata de una sociedad que impone
a sus integrantes la obligacin de ser principalmente consumidores. Eso quiere decir
que, si la sociedad de aquella modernidad temprana formaba a sus integrantes de un
modo que estaba determinado por la necesidad de desempear el papel de
productores, y la norma impuesta a sus miembros era la de adquirir la capacidad y la
voluntad de producir, la sociedad actual moldea a sus miembros de una manera tal que
est regida, ante todo y en primer lugar, por la necesidad de desempear su papel; la
norma que les impone, la de tener capacidad y voluntad de consumir. 13 Son dos
maneras de troquelar a los individuos cambian radicalmente la sociedad, la cultura y el
13Zigmunt

Bauman, Trabajo, consumismo y nuevos pobres, Barcelona: Gedisa, 2000, p. 44.

destino individual de cada uno de sus miembros; nuestra modernidad tarda tiene
diferencias tan profundas respecto a la sociedad anterior que se justifica hablar de una
sociedad diferente: de una sociedad de consumo. Entre esos cambios, el primero es el
modo como se prepara y educa a la gente para satisfacer las condiciones impuestas
por su identidad social (es decir, la forma en que se integra a hombres y mujeres al
nuevo orden para adjudicarles un lugar en l). 14
Voy a hablar ms adelante de la cuestin de la identidad social, pero ahora importa
analizar el paso entre dos formas de la modernidad. Parto de un hecho sabido: que los
sistemas econmicos anteriores al capitalismo no supieron encontrar los caminos hacia
una productividad racional, que el primer capitalismo racionaliz la produccin supo
hacer trabajar eficazmente pero el colapso de 1929 le ense que tambin era
necesario hacer consumir de manera eficaz, es decir, racionalizar el consumo. Lo que
aprendi con la crisis es que lo esencial ya no era producir sino dar salida. El consumo
pasa a ser un movimiento estratgico; ahora a la gente se la moviliza como
consumidora; sus necesidades se hacen tan esenciales como su fuerza de trabajo. 15
Esto muestra otra de las grandes diferencias entre las sociedades de la modernidad
temprana y las de la modernidad tarda.
Si la revolucin industrial y sus secuelas introducen una racionalizacin en la
produccin, el diseo es una de las bases para hacer la misma cosa en la esfera del
consumo; por ello, no slo es una prctica totalmente inserta en las sociedades
contemporneas, sino elemento fundamental de la lgica de su supervivencia. Es
resultado de la adaptacin del funcionamiento de los mecanismos productivos y, de all,
de los mecanismos de adaptacin de esa produccin cuya tendencia es el
mantenimiento del equilibrio social y econmico.
Para mostrar que el diseo es un tipo de prctica que slo tiene sentido en las
sociedades de consumo, es necesario discutir antes esta ltima nocin. Para ello,
volvamos a las dos fases ya mencionadas, las etapas temprana y tarda de nuestra
modernidad: hasta antes de la gran crisis de 1929, fase que corresponde al capitalismo
de produccin, y la etapa posterior a ese acontecimiento, correspondiente al capitalismo
de consumo y que se extiende hasta nuestros das; estas dos etapas no surgen ya
hechas en la historia sino que tienen como antecedente otra que se caracteriza por
unas formas de produccin y consumo regidas por el monetarismo y cuyas formas de
identidad estn dadas por el origen o el linaje; stas se manifiestan como marcas
naturales e inmutables; cada persona vale por su linaje o por su origen y las identidades
aparecen como estticas. En este escenario, el del antiguo rgimen, el espacio de
interaccin es comunitario, con pocos roles diferenciados, el control y la comunicacin
son inmediatos y casi no hay diferencia entre el espacio pblico y el privado.
El capitalismo de produccin est precedido de la ruptura introducida por la
industrializacin y la irrupcin de la democracia burguesa; all la identidad se construye
gracias a los roles en el espacio de trabajo, que son ms fuertes que los que asigna el
linaje o la pertenencia a un grupo tnico, de manera que lo que identifica al individuo es
el lugar ocupado en la produccin. Con la llegada de los procesos de industrializacin,
la persona ya no es lo que es por su origen sino por lo que produce, y aqu son las
nuevas formas del mercado las que asignan las formas de comunicacin y de
14Ibid.,
15Jean

p. 45.
Baudrillard, El espejo de la produccin, Barcelona: Gedisa, 1983, p. 154

intercambio y que comienzan a ser mediados por los circuitos de comunicacin masiva.
Al estar determinados por el mercado y al tomar las relaciones sociales la forma de
mercanca, el valor de cambio se vuelve un mediador para todas las formas de
interaccin y de cultura. Finalmente, comienzan a diferenciarse la esfera pblica y la
privada. Por su parte, la tercera etapa, el capitalismo de consumo, est caracterizada
por formas de identidad que aparecen mediadas ms por la relacin con los objetos y
las marcas que por el lugar ocupado en el proceso productivo. En estas sociedades,
que son las nuestras, las identidades comienzan a separarse de la adscripcin a grupos
o clases para adquirir un carcter ms variable, como se ver adelante.
Las instituciones de la modernidad temprana moldeaban a las personas de manera que
stas tuvieran un comportamiento rutinario, con muy escasas posibilidades de eleccin
(que es lo contrario de lo que ocurre en nuestro tiempo). Los mecanismos impuestos en
estadios previos a la modernidad condenaban a los individuos a permanecer en la
misma categora social en la que haban nacido; por tanto, tenan que respetar las
fronteras entre los distintos sectores, lo que significaba ser artesano o campesino,
comerciante, soldado, clrigo o noble toda la vida. Con la entrada de la modernidad, las
personas asumen la tarea de elaborar ellos mismos su propia identidad social y de
hacer que sta fuera reconocida por la sociedad. En este proceso de conseguir una
identidad, el trabajo desempe un papel crucial; los determinantes centrales eran la
capacidad para el trabajo y el lugar que se ocupaba en el proceso social de la
produccin. 16 Esta identidad se construa de manera permanente, para toda la vida,
puesto que la carrera laboral de cada uno tenda a ser duradera y continua; todava en
los aos 50-60 era comn encontrar trabajos permanentes y seguros, algunas veces
hasta hereditarios, los cuales paulatinamente fueron quedando limitados a unos pocos
oficios. En nuestra poca, los puestos de trabajo tienden a estar basados en contratos
temporales o de tiempo parcial, sin garanta de continuidad y permanencia, por lo que la
posibilidad de construir una identidad permanente sobre la base laboral se ha reducido
de forma drstica.
La red de equivalencias que engloba todos los bienes en el mercado, de una manera
gradual y por encima de su mera utilidad, los dota de un poder indito: poseer un bien,
un producto, sobre todo si tiene una determinada marca, es estar dentro de un espacio
social de representacin donde las mercancas, que expresan un condensado de
relaciones sociales, nos ofrecen de ellas una imagen distorsionada. A partir de all,
nuestra forma de relacin con los dems, incluso con nosotros mismos, se realiza por
medio de objetos, espacios y estilos. Es sta una caracterstica de la cultura del
consumo, en la cual la comunicacin y la publicidad no son algo que viene despus de
la produccin sino que la antecede y la acompaa. Y esto lo hace por medio del diseo,
de la prefiguracin tanto de los productos que conviene fabricar como a los propios
consumidores que no existen previamente.
En esta etapa del consumo, el mercado despliega ante nuestros ojos una amplia gama
de identidades de entre las que podemos seleccionar la que nos guste. La publicidad
nos presenta las mercancas como parte de un determinado estilo de vida de una
manera tal que el comprador puede adquirir de manera consciente las seas de
identidad que aspira. Como hemos sealado, los bienes que ofrece el mercado son
tambin instrumentos de construccin de la identidad que pueden ser usarse de
manera diferencial para producir resultados personalizados. Esta sociedad de consumo
16Z.

Bauman, Trabajo, consumismo y nuevos pobres, p. 49.

comienza a aparecer de manera patente despus de la segunda guerra mundial; es en

ella donde los objetos y las marcas confieren nuevas formas de identidad a los sujetos;
en otras palabras, establecen vnculos que configuran nuevos segmentos de sujetos
sociales, los cuales renuevan la realidad de clases, etnias y gneros pero de una
manera enmascarada o distorsionada. Pero, una vez ms, no podemos discutir la
sociedad de consumo sin aclarar la nocin misma de consumo: el consumo no es
solamente la compra sino algo ms amplio que de hecho abarca todas las dimensiones
de nuestra vida; el consumo se presenta como un sistema global, que se renueva
cotidianamente. La intencin de adoptar esta perspectiva global es incluir en el
consumo todo un conjunto de prcticas sociales, de ensueos e identificaciones que
amueblan nuestro tiempo y espacio, y que van ms all de la mera visita a los centros
comerciales. A semejanza de Marcel Mauss, quien caracteriz el fenmeno del don
como un hecho social total, podemos calificar as tambin el consumo. 17 Hecho social
total no significa la simple reintegracin de aspectos diversos como el familiar, el
econmico, el jurdico o el religioso; se requiere tambin que ese hecho quede
encarnado en una experiencia individual tanto desde una historia personal que permita
estudiar el comportamiento general, como dentro de un sistema de interpretacin que
d cuenta simultneamente de los aspectos fsicos, fisiolgicos, psquicos y
sociolgicos de toda conducta. 18
Para estudiar la fase del capitalismo del consumo y su esfera cultural asociada,
comencemos con dos nociones conocidas: el bien y la mercanca. La cualidad de ser
necesario para la supervivencia es lo que convierte algo que no se tiene en un bien,
que es la otra cara de la necesidad. As, todo aquello que se convierte para nosotros en
objeto de preocupacin porque lo necesitamos (es decir, todo bien), nos lleva a
relacionarnos con otros individuos puesto que slo es posible satisfacer nuestras
necesidades si tenemos acceso a los bienes, sea porque otras personas nos permiten
usarlos o sea porque los adquirimos. Por ello, a pesar de lo personal que pueda ser
nuestra supervivencia, siempre se involucran otras personas puesto que nos hace
depender de los actos de otros y de los motivos que los guan. De all que la propiedad
no sea algo privado, es decir, una relacin entre el poseedor y el bien posedo, sino una
relacin social; verla como privada es no tomar en cuenta que la propiedad es una
relacin sobre todo de exclusin, un asunto social pues expresa una relacin entre un
objeto y quien lo posee slo porque al mismo tiempo expresa tambin una relacin
entre el poseedor y los que no lo poseen. En otros trminos, la propiedad es una
relacin, por un lado antagnica entre los que poseen el objeto y lo que no lo poseen, y,
por otro, asimtrica puesto que los que no lo poseen tienen que someterse a
condiciones impuestos por los poseedores para poder usarlo; es decir, sita a los no
poseedores en una posicin de dependencia. Por ello, lo que a fin de cuentas distingue
al poseedor del no poseedor es el derecho a decidir: poseer cosas significa ser libre de
decidir acerca de lo que aquellos que no las poseen deben hacer, lo que de hecho
equivale a tener poder sobre las otras personas. Las dos caras propiedad y poder se
convierten en la prctica en una sola. 19
17El

don es una prctica de circulacin de valores que tiene bases distintas a las del intercambio por medio de la
equivalencia. Si el don es un hecho social total es porque se trata de un hecho social que pone en juego a la totalidad
de la sociedad o, al menos, a un amplio nmero de sus instituciones. Marcel Mauss, Ensayo sobre los dones.
Motivos y formas del cambio en las sociedades primitivas, en Sociologa y antropologa, Madrid: Tecnos, 1971.
18Claude Lvi-Strauss, Introduccin a la obra de Marcel Mauss, en M. Mauss, Sociologa y antropologa, op. cit.,
19Zigmunt Bauman, Pensando sociolgicamente, Buenos Aires: Nueva Visin, 199 , p. 129.

Se puede argumentar que la relacin entre propiedad y poder no es tan directa puesto
que la propiedad da poder slo si los excluidos necesitan los objetos posedos, pero
que en el caso de bienes consumidos por el poseedor, como mobiliario, automvil, etc.,
su uso puede dar prestigio pero no necesariamente poder sobre los dems. Es el
mismo caso de casi todas las cosas que poseemos, que nos dan independencia del
poder de los otros; extiende nuestra autonoma, libertad de accin y de eleccin; nos
hace independientes. Ser independientes en ese sentido consiste en poseer los objetos
que satisfacen nuestras necesidades, y para ello es necesario comprarlos pues esos
objetos son mercancas; es decir, se comercializan, se producen para la venta, para
que los intercambiemos por dinero, que sean objeto de una transaccin de intercambio.
En esta operacin lo nico que nos importa del otro es que tiene un objeto que para m
es un bien y que lo necesito; ninguno de los actores espera que el otro acte
desinteresadamente, pero s que la transaccin sea limpia, que el intercambio sea entre
productos equivalentes. Por ello las relaciones de intercambio necesitan someterse a
reglamentacin, a una autoridad que verifique la equidad de la transaccin.
Quien quiera vender su mercanca tiene que persuadir al otro, convencerlo de que tiene
que separarse de su dinero para entrar en posesin del bien deseado; es decir, de que
esa transaccin es una accin que vale la pena realizar pues la mercanca tiene una
utilidad que justifica el precio que se paga por ella. Como en nuestra cultura de
consumo el mercado est ya saturado de productos, las personas que quieren vender
sus mercancas tienen que hacer que los antiguos objetos parezcan inferiores y
obsoletos; tienen tambin que alimentar el deseo de los futuros compradores de lo que
esos objetos prometen y, por tanto, nuestra disposicin a sacrificarnos para obtenerlos.
Todo esto se hace principalmente por medio de una rama del diseo, la publicidad, que
produce dos efectos: por un lado, debe hacer entender que la comprensin que
tenemos de nuestras necesidades y la habilidad para satisfacerlas es insuficiente (es
decir, que no podemos saber lo que realmente necesitamos y lo que debemos hacer
para obtenerlo); por otro, que para remediar esa ignorancia tenemos que ponernos bajo
la tutela de los que s saben; incluso muchas veces no sabemos que hay un problema,
que algo busca una solucin, hasta que aparece un objeto que dice ser esa solucin.
All se inicia la tarea de persuadir al posible usuario de que ese objeto resuelve su
problema. No sabemos si la nueva oferta tecnolgica va a satisfacer nuestra necesidad;
a veces ni somos conscientes de tener esa necesidad, pero, una vez que ya lo
sabemos, con toda seguridad vamos a querer obtener esos productos que satisfacen la
necesidad que la publicidad dice que tenemos que colmar.
Cuando nos enfrentamos a un enuncio publicitario, aparentemente lo hacemos al
ofrecimiento de un producto nico y especfico, dirigido a satisfacer una necesidad, pero
leemos el anuncio desde un trasfondo que representa un estilo de vida completo,
porque no estamos comprando solamente la utilidad del producto sino sus sentidos,
que son componentes del estilo de vida que realmente es lo que se ofrece. Pero los
anuncios publicitarios slo pueden funcionar porque comprar es ya para nosotros una
actitud cotidiana, porque ya existe la actitud de consumidor: poseemos y desplegamos
una actitud de consumidor, lo cual significa varias cosas: 1. entender la vida como una
serie de problemas, que pueden ser definidos, individualizados y resueltos; 2. creer que
tenemos el deber de ocuparnos y de resolver esos problemas y que no se pueden
ignorar; 3. confiar en que para cada problema, presente o futuro, hay una solucin, un
objeto, un producto, y que la tarea es encontrarlo; 4. dar por hecho que esos objetos y
productos son accesibles para nosotros, que se pueden conseguir por medio de dinero,

que comprarlos es la manera de obtenerlos; 5. pensar que la vida consiste en saber

dnde estn tales objetos y productos y que, una vez que sabemos dnde estn, llegar
a poseerlos. 20 En resumen, la actitud de consumidor refiere la totalidad de la vida
cotidiana al mercado, orienta los deseos y los esfuerzos hacia la bsqueda del
satisfactor que est a la venta; de esa manera los problemas cotidianos se disuelven en
una multitud de actos de compra y sitan dentro de la esfera de lo individual tareas que
en principio son sociales.
Los seres humanos producimos en compaa de los dems, pero consumimos
individualmente. Slo de manera colectiva los productores cumplen su misin ya que
supone divisin de tareas, cooperacin entre agentes y coordinacin de actividades;
pero el consumo es lo opuesto: una actividad esencialmente individual, de una sola
persona, siempre solitaria. Es una actividad que se cumple saciando y despertando el
deseo, alivindolo y provocndolo; el deseo es siempre una sensacin privada, difcil de
comunicar. 21 El consumo colectivo no existe; es cierto que un grupo pueden reunirse
para consumir pero el consumo sigue siendo una experiencia solitaria. Tambin es
verdad que la eleccin es ms satisfactoria cuando se hace en la compaa de otros
que tambin estn en un proceso similar, especialmente si esa experiencia ocurre en
un centro comercial, que es como el templo dedicado al culto de la eleccin, y que ese
templo est lleno de otros fieles del mismo culto; pero lo que en realidad se celebra
colectivamente es el carcter individual del consumo y de la eleccin. El consumo,
como actividad, es lo opuesto de toda coordinacin o integracin; es la actitud de
consumidor lo que hace que se piense la vida como un conjunto de actos individuales.
Parecera que cada uno de nosotros construye su identidad individualmente al pensar
que estamos hechos de los objetos que adquirimos y poseemos. Por ello nos unimos y
formamos grupos en la bsqueda de esa identidad: al seleccionar un objeto
determinado, nos convertimos en miembros de un grupo (de una tribu) que tambin lo
hace y que lo adopta como marca, como signos de pertenencia. Llamar tribus a estos
grupos de pertenencia no es arbitrario pues tanto stos como las tribus autnticas son
grupos separados de otros y muestran sus seas de identidad; lo que las diferencia es
que, en el caso de los grupos actuales, no hay que preocuparse por mantener las
fronteras cerradas, pues es el mercado el que se encarga de ello; a fin de cuenta, son
estilos de vida que se reducen a estilos de consumo. En el mundo actual nos
encontramos con una creciente gamas de tribus, cada una con un diferente estilo de
vida, pero, a diferencia de lo que ocurre con las tribus, cuando formamos parte de uno
de estos grupos (lo que es lo normal, pues es casi imposible no formar parte de uno),
nos sentimos atrados hacia otros por ser ms agradables o ms respetables, porque el
otro estilo de vida nos seduce y nos hace sentir infelices en el nuestro pues pierde su
encanto. Pero sobre todo porque, no importa cunto ms elaborado sea el nuevo estilo
de vida, siempre se presenta como accesible, pues el mercado nos hace pensar que
todos los consumidores estn en una posicin de igualdad, que todos poseen la
capacidad de elegir libremente su ingreso a cualquier estilo de vida. Sin embargo,
detrs de esta aparente igualdad promovida por el mercado, est escondida la
verdadera desigualdad la verdadera desigualdad sealada en la etiqueta de las
mercancas.
El mundo del consumo es un mundo global; sus valores son la inclusin y la
20Ibid.,
21Z.

p. 205.
Bauman, Trabajo, consumismo y nuevos pobres, pp. 53-4.

pertenencia, los cuales presuponen en su mantenimiento un conjunto de

procedimientos cambiantes de exclusin. Esta tensin est presente en todas las
manifestaciones y genera una contradiccin entre las identidades de la nueva sociedad
que se configura: el papel de ciudadanos y el de consumidores, contradiccin que
comienza a resolverse a favor del segundo cuando vemos que las personas son ms
complejas y elaboradas como consumidores que como ciudadanos. Esas
manifestaciones del consumo como hecho social involucran tres grandes circuitos bien
diferenciados: el de la compra, el del gasto y el del consumo. En el primero, el sujeto y
el objeto se entienden como hechos individuales, y el acto de comprar como un simple
intercambio entre la demanda del sujeto, como respuestas a sus necesidades, y la
utilidad del objeto. En el gasto hay un grado mayor de complejidad; con ese nombre
aparece el conjunto de prcticas sociales de consumo en los que la prdida, el
despilfarro, los gastos suntuarios, el consumo conspicuo se ofrecen no como
excepciones anmalas e irracionales del consumidos, sino como procesos grupales
duraderos y abundantes. 22 El gasto va ms all de la mera necesidad y conduce al
sujeto a un grupo de pertenencia en el cual su relacin no es con objetos puros sino
con objetos dotados de marca, dotados de la cualidad superior de tambin ser signos.
Como signo, el objeto confiere una identidad que permite su reconocimiento, al tiempo
que genera el deseo que puede llevar incluso a ir en contra del criterio de la utilidad.
El circuito del consumo es ms complejo; all los sujetos no existen aisladamente sino
forman parte de grupos que atraviesan y redefinen las clases sociales, los grupos de
edad o de gnero; como integrantes de tales grupos, no consumen objetos o marcas
aisladas sino metamarcas, es decir, constelaciones de marcas e imgenes corporativas
que configuran los estilos de consumo, que son los estilos de vida. La cultura del
consumo engloba productos, envases, marcas, espacios de exposicin y venta, de los
que surge un conjunto de hbitos y de modos de habitar que constituye el conjunto del
saber hacer de una sociedad. La cultura del consumo, aunque nueva, tiene sus inicios
en las primeras exposiciones universales como la de Londres de 1851, aunque sus
marcas ms claras aparecen con los pasajes comerciales, los escaparates y los
grandes almacenes de fines del siglo XIX. En esa nueva manera de habitar, los
habitantes de esa poca comenzaron a inventarse a s mismos de otra manera. Cuando
surge el escaparate para exhibir los nuevos productos, la mercanca adquiere una
nueva dimensin y reclama la mirada del paseante: se convierte en espectculo.
Un estudio del consumo presupone como requisito dejar de verlo solamente como un
proceso de apetencia y goce de productos para entenderlo como un proceso de
creacin de necesidades al mismo tiempo que de disgregacin y de aislamiento de los
individuos. Ello tiene como condicin caracterizar el hombre urbano como un hombre
dividido: por un lado, en el trabajo, esta unido a los dems, no aislado sino como
complemento del resto del grupo; por otro, en su vida cotidiana, mas all del trabajo, es
un ente apartado, sin relacin con los otros. En su espacio privado obedece a impulsos
que lo relacionan con objetos y se refleja e identifica con los modelos que le ofrece la
publicidad; al aceptar las sugerencias que le hace el mundo de la publicidad, las hace
propias las convierte en sus caractersticas personales. Es entonces cuando entra en la
rbita del consumo. El hombre se realiza en el consumo, que es individual, pero es
negado en el trabajo, que es social. Como seres urbanos, nuestras necesidades se
satisfacen en la esfera del consumo y no en la de la produccin; sta se convierte en
22

J. M. Marinas, La fbula del bazar. Orgenes de la cultura de consumo, op. cit., p. 25.

algo casi intil puesto que ya no sabemos cmo usarla en beneficio colectivo. As, el
hombre urbano se desdobla sin encontrar nunca su humanidad: en el trabajo, junto con
los dems, encuentra una vida intil; en el consumo, en soledad, se relaciona slo con
objetos. Es un hombre escindido: individuo-mquina en el trabajo e individuo-objeto en
el consumo.
Habamos dicho que en las sociedades precapitalistas la identidad del individuo estaba
dada en funcin de su trabajo y que all estaba eliminada cualquier posibilidad de
eleccin. Por el contrario, en la sociedad de consumo se da la ilusin de estar en un
estado de permanente eleccin, y esto tiene relacin con la manera como se vive el
tiempo: si en la etapa de las sociedades productivas lo que premia es la perseverancia,
el esfuerzo duradero, el ahorro, en la etapa de consumo lo que venera es el crdito y lo
nico que vale es el ahora. Un consumidor idea es aquel que no se aferra a nada, aquel
que nunca considera como satisfecha una necesidad, aquel que nunca tiene un ltimo
deseo. Slo importa el carcter provisional de la necesidad, la fugacidad del deseo, que
no duran ms all del tiempo necesario para consumir el satisfactor o el objeto de ese
deseo. En esta sociedad el tiempo tiende a anularse y el ideal de la satisfaccin es ser
satisfecha de manera instantnea, y ello en un sentido doble: los bienes consumidos
deberan satisfacer de manera inmediata, sin preparacin ni aprendizaje, pero esa
satisfaccin tendra que terminar en el momento en que concluye el consumo. Ese ideal
no se ha alcanzado, pues todava esperamos que los bienes de consumo tengan un
tiempo de utilidad antes de perder sus funciones o sus significados, es decir, antes de
caer en la obsolescencia; pero nunca se espera que los bienes duren para siempre
pues stos se usan para deshacerse de ellos lo ms pronto posible. Temporal y
transitorio son los dos atributos del bien de consumo. La estrategia para incrementar la
capacidad de consumo es no dar descanso al consumidor, mantenerlo en un estado
permanente de excitacin y siempre expuesto a tentaciones novedosas.
La tendencia actual del sistema productivo es hacia lo efmero y lo voltil a travs de la
reduccin de la vida til de productos y servicios, por un lado, y hacia lo temporal y
transitorio en el empleo. Hay una especie de resonancia entre las cualidades de los
bienes de consumo y la ambivalencia frente al problema de la identidad: como los
objetos de consumo, las identidades deben ser consumidas y desaparecer; como
aqullos, no cierran la entrada de nuevas o mejores identidades. La identidad debe ser
flexible, que pueda reemplazarse a corto plazo pues tambin se vuelven obsoletas en
un tiempo menor del que les lleva ganar la atencin. Si cada identidad es temporal, se
tiene que asumir de esa manera y poder olvidarla cuando se asuma otra nueva, que
prometa sensaciones todava no experimentadas.
La publicidad el diseo en general es un sistema siempre presente en nuestras vidas,
en todo momento y en todo lugar. En esta fase del consumo, la publicidad tiene una
funcin central en la extraccin de valor; el individuo no slo es explotado en su lugar
de trabajo y durante las horas de su jornada laboral, sino tambin en sus relaciones
sociales, en su ocio, en su diversin, en su vida entera. Pero no puede decirse que la
publicidad hace esto por medios ocultos o por el engao; la publicidad no nos engaa
pues lo que nos presenta es real, aunque sea una realidad que oculta las
contradicciones sociales y que se oculta a s misma en lo que tiene de socialmente
significativa. El sistema de la publicidad no est slo al servicio de la produccin o de la
mercanca sino que enlaza las rbitas de la produccin y del consumo. Su tarea es
lograr que el individuo consuma el producto anunciado, pero que consuma tambin el

anuncio mismo.
El consumo de publicidad se convierte en satisfactor de necesidades individuales ya
que se orienta hacia el sujeto, le ofrece una imagen de s mismo que resulta fascinante
gracias al producto o a la oportunidad que intenta vender, imagen hace que envidie lo
que podra llegar a ser. Por eso se dice que la publicidad se centra en las relaciones
sociales, no en los objetos. El desempeo de esta funcin se ha ido configurando a lo
largo de la historia reciente. Si en los inicios del capitalismo de consumo la tarea de la
publicidad era informar acerca de las caractersticas de un determinado producto y
fomentar su venta (es decir, era un factor de competencia), en nuestro tiempo no se
orienta hacia la presentacin de los rasgos de un producto con respecto a los dems,
puesto que la competencia ha pasado a un nivel secundario; en realidad toda imagen
publicitaria confirma y apoya todas las dems puesto que la no es simplemente un
conjunto de mensajes en competencia; es un lenguaje en s mismo que se utiliza
siempre para alcanzar un mismo objeto general. La publicidad como sistema hace una
sola propuesta. 23 La incitacin a la compra no se impone ahora tan fcilmente puesto
que la resistencia al uso del modo imperativo es cada vez mayor, pero somos cada vez
ms sensibles al uso del modo indicativo; es decir, a la existencia misma de la
publicidad como resultado y evidencia de una cultura. 24 Esta efectividad del modo
indicativo se debe a las posibilidades significantes contenidas en cada objeto
publicitario.
En resumen, as como el anuncio publicitario impone siempre un orden, asla al
individuo, usa un lenguaje totalitario, oculta y aliena, tambin satisface necesidades
individuales pues nos conquista por la solcita persistencia en hablarnos directamente,
en ocuparse de nosotros; sabemos que en alguna parte existe una instancia que nos
habla sobre nuestros propios deseos y se adelanta a ellos: El individuo est solo,
necesita quien se ocupe de l; si se suprimiese la publicidad, todo el mundo se sentira
frustrado ante las paredes vacas. 25 En una sociedad tradicional, en la que los lazos de
parentesco, las alianzas rituales y todo lo que une a los integrantes y los convierte en
red de relaciones, la publicidad tendra funciones muy limitadas; pero en nuestro mundo
urbano actual la situacin no es igual y el individuo no cuenta con todos los apoyos de
aquellas sociedades. En la nuestra, la publicidad cumple varias funciones asignadas a
las relaciones sociales en sociedades tradicionales. Algunos se preguntan cmo es
posible que la publicidad contine siendo creble; pero la pregunta est mal formulada:
no creemos en los productos que el sistema publicitario promueve, sino en la publicidad
misma, que quiere hacernos creer. Su eficacia no consiste en informar con veracidad
acerca de las virtudes de un objeto, ni en la sutileza de la imposicin de un imperativo
de compra; esa eficacia est en la promocin de un estado de cosas, de un sistema, no
de un producto. Su campo de aplicacin, dice Berger, no es la realidad sino los
ensueos. 26
Baudrillard ha definido el consumo como la totalidad virtual de todos los objetos y
mensajes constituidos en un discurso. En cuanto que tiene un sentido, el consumo es
una actividad de manipulacin sistemtica de signos. 27 Este discurso del consumo, o
23John

Berger, Modos de ver, Barcelona: Gustavo Gili, 1977, p. 145.

Baudrillard, El sistema de los objetos, Mexico: Siglo XXI, 1978, p. 188.
25Ibid., p. 197.
26J. Berger, Modos de ver, p. 161.
27J. Baudrillard, El sistema de los objetos, p. 224.
24Jean

del consumo como discurso, tiene una historia y, aunque en esta etapa contempornea
es cuando opera con toda eficacia, comienza a forjarse cuando aparecen los pasajes
comerciales, los grandes almacenes y los escaparates; es decir, con la mercanca como
espectculo: cuando la mercanca abandona su recinto honroso [...] y pasa a solicitar
la mirada del transente. Surge as un nuevo modo de vida que se sustenta en esas
galeras comerciales, en los almacenes cargados de cosas y formas nuevas. El aura
que la obra de arte pierde, como dice Walter Benjamin, con su posibilidad de ser
reproducida, la adquiere ahora la mercanca gracias a dos ambivalencias: por un lado,
la escasez manifestada por el precio y la abundancia con que se exhibe; por otro, la
inmediatez y la distancia con respecto al destinatario Esas cualidades contradictorias
provienen del hecho de ser una cosa que otorga un poder no previsto: el poder de
representar algo que supera la mera utilidad o la satisfaccin de una carencia material.
En esta etapa del capitalismo de consumo, la cultura aparece como un nuevo de
experimentar la vida contempornea, constituida por formas de representacin, de
intercambio y de identificacin mediados por el universo de las mercancas. Esta cultura
est conformada por prcticas, hbitos, formas de saber hacer; tambin de imgenes
de las cosas y los procesos; est formada por un sistema de representaciones en el
cual la mercanca es la nueva manera de relacionarse con las cosas y con las
personas. El resultado es una nueva manera de ver la realidad donde los objetos
producidos, los artefactos, adquieren una nueva cualidad: se nos presentan como algo
ms que meros objetos, con un nuevo poder ms all de su utilidad. A medida que se
consolida la sociedad de consumo, lo que se nos ofrece no son simples cosas, objetos
o productos sino objetos marcados, es decir, revestidos de marca, lo cual los transforma
en otra cosa.
La ciudad es por excelencia el espacio de accin del diseo. Los primeros ncleos
urbanos son centros religiosos y administrativos; mas tarde, ciudades imperiales como
Roma tienen funciones comerciales y administrativos derivados de la concentracin del
poder ejercido sobre dominios conquistados; su disposicin espacial coincide con los
lugares de explotacin y con las formas del control poltico. Por el contrario, la ciudad
medieval amurallada surge de una nueva dinmica social: la unin de las fortalezas
feudales, en torno de las que se organizan los ncleos de poblacin, y de un mercado.
En esa confluencia se organizan las instituciones polticas y administrativas que le dan
a la ciudad consistencia interna y mayor autonoma respecto del exterior. Surge, frente
al poder de los seores, una clase mercantil que rompe con las formas verticales de
distribucin de la produccin al establecer relaciones entre los productores y servir
como mediadora de esas relaciones. La mercantilizacin de los excedentes agrcolas
comienza a centralizar capitales y a generar pequeas industrias en los centros
urbanos por la mano de obra disponible.
La revolucin industrial modifica la organizacin del espacio; ahora se basa en la
descomposicin de las estructuras agrarias y la migracin a los centros urbanos. Se
trata de la expresin del paso de la economa agraria a la fabril, que tiene como
consecuencia la concentracin de mano de obra, la creacin de mercados y la
constitucin de un medio industrial, que, en su conjunto, aceleran el proceso urbano. En
un principio la ciudad es un ncleo productivo, pero esa produccin se realiza en el
mercado externo ya que sus habitantes no constituyen un mercado para lo que ellos
mismos producen ya que slo tienen acceso a un consumo de subsistencia. Como el
mercado interno es muy reducido, las ganancias de los productores provienen

bsicamente de mantener los salarios en un nivel mnimo. Pero el propio desarrollo del
sistema hace que ese estado se convierta en un obstculo: para mantenerse vigente, el
sistema requiere que toda la poblacin tenga acceso a los objetos de goce, al usufructo
de objetos destinados al tiempo libre; por tanto, que esos objetos se conviertan en una
realidad necesaria no slo para el capital sino sobre todo para el individuo. Por tanto, la
ciudad debe ser no slo unidad productiva sino tambin unidad de consumo; para ello
se tiene que replantear la distribucin con el aumento de los salarios y la disminucin
de la jornada de trabajo; la ciudad debe dejar de ser un apndice de la fbrica para ser
su complemento como lugar de realizacin del valor.
El trabajador est separado de los medios de trabajo (de hecho sta es la base de la
divisin social del trabajo), lo que tiene por consecuencia la produccin de un espacio
distinto: un espacio fraccionado y discontinuo, el de la divisin taylorista del trabajo en
cadena en la fbrica. Este espacio est hecho de distancias, de brechas, de cercados y
fronteras puesto que el trabajo tiende a hacerse individual. El hombre est
desterritorializado: no slo separado de los medios de trabajo sino tambin liberado de
los vnculos que lo fijan al suelo; ello ocurre en un espacio nuevo con cercados y
segmentaciones; all uno se desplaza cruzando separaciones puesto que cada lugar se
define por su diferencia respecto de los otros. Aqu aparece la frontera en el sentido
actual, como un lmite que fija exterior e interior, y lo mismo la nocin de territorio como
elemento del estado-nacin.
En resumen, tenemos ya delineadas las etapas del capitalismo de produccin y del
capitalismo de consumo, y la antecedente, que hereda la nocin de artefacto y la
generaliza como la alegora del mundo como un gran organismo con un tiempo y un
espacio de progreso. La alegora del capitalismo de produccin es la del mundo como
un mercado en el cual no slo encontramos objetos que nos afectan en nuestros modos
de calcular y de pensar sino tambin en fantasas y deseos. En la ltima etapa, la del
consumo, la alegora es la de la moda. Estos tres espacios alegricos tienen
implicaciones en la representacin del tiempo y en cmo los sujetos se perciben a s
mismo. Se trata de tres regmenes discursivos al mismo tiempo que ideolgicos y
morales que organizan la accin. En la sociedad de consumo hay una temporalidad
nueva: el tiempo de la moda. La moda es mucho ms que los estilos en el vestir pues
se orienta a la produccin de una nueva escena en la cual aparecen dispuestas de una
nueva manera las identidades de los sujetos, de los gneros, de las clases; la moda es
un nuevo ethos de los sujetos y un nuevo estatuto de los objetos. Su importancia es
tan grande que trae consigo un nuevo estilo que traspasa el mbito de la mera
utilidad. 28
A cada una de estas etapas histricas corresponde un espacio urbano particular: ciudad
barroca o del linaje, ciudad industrial o del trabajo y ciudad del consumo. En la primera
se inicia un modo de interaccin cuyo objetivo es la voluntad de unificar y subordinar;
all estn presentes las propuestas del diseo urbano de Alberti, donde el plan precede
a la ejecucin, una voluntad de concentrar y disciplinar que reestructura espacios,
tiempos e identidades: al orden clsico se superpone otro que el habitante debe
descifrar; con ello se subordina a un orden de signos que abarca y unifica la totalidad
de la vida.
La ciudad del trabajo y de la industria rompe con las estructuras barrocas y neoclsicas
28J.

M. Marinas, La fbula del bazar. Orgenes de la cultura de consumo, op. cit., pp. 82-83.

como una realizacin de las posibilidades de la revolucin industrial; all aparecen como
efecto la nocin de ciudadano as como nuevas formas de enajenacin en el trabajo y
en la vida cotidiana. La ruptura espacial se relaciona con la progresiva salida de sus
propios lmites al caer las murallas, su ltimo emblema, por ser un obstculo para la
nueva divisin funcional de los espacios que exige la produccin. Es la lgica de la
produccin la que opera la divisin funcional de los diferentes mbitos. Con respecto a
las identidades, en las ciudades aparecen nuevos grupos: las clases sociales, que
surgen con sus respectivos nuevos espacios, como las reas obreras; Los obreros no
slo son nuevos en s mismos sino tambin sus hbitos de pensamiento y accin.
La ciudad del consumo inicia con espacios y tiempos atravesados por la lgica del
escaparate; se trata de espacios de trfico y de deseo, que indica que las ciudades
actuales asumen una relacin con los bienes y productos que no es del orden de la
necesidad. Es sta una de las grandes transformaciones del espacio urbano en el cual
no slo ha cambiado el sistema econmico y sus reglas, sino algo ms profundo, que
redefine los espacios, el tiempo y las formas de identidad. Surge entonces un nuevo
tipo de sujeto, el sujeto de consumo, que no es el individuo sino el entramado de
relaciones sociales; se trata de un sujeto dotado de una nueva cultura, afectado por la
fragmentacin de la vida urbana. Del mismo modo, los objetos de consumo no son slo
los objetos o bienes adquiridos en el mercado sino una red de pautas culturales, de
signos a travs de los cuales esos bienes se presentan y adquieren sentido; stos
tienen una funcin que va mucho ms all de la mera satisfaccin de necesidades; esta
funcin es el troquelado del consumidor.
El entorno urbano es el lugar natural donde se inserta el diseo como elemento de la
esfera del consumo. Entiendo por diseo un tipo de prctica particular que tiene como
finalidad la produccin de objetos, imgenes, ambientes, entornos; es decir, la
construccin del entorno humano, el marco de vida. En este proceso, la produccin de
nuestro entorno y la realizacin de nosotros mismos como seres humanos constituyen
dos caras de un mismo fenmeno. No obstante, esa construccin, que
indiscutiblemente es un factor de autorrealizacin, es tambin un factor de alienacin
pues el modo particular como la conciencia asume la realidad ambiental tiene una
influencia decisiva en la configuracin de esa realidad.
El concepto de diseo nos remite de inmediato a otros como el de forma, el de funcin
y, por extensin, al concepto de significado. Si nos concentramos en el mbito de la
arquitectura, un rpido examen de la historia nos muestra una gran cantidad de formas:
el dolmen, la pirmide, el templo griego, etc., las cuales, por ms familiares que nos
parezcan, no son las ms obvias ni las ms simples ni comunes. De all que sea
legtimo preguntar por qu esos objetos tuvieron precisamente esas formas y no otras.
Esta pregunta nos conduce a otra, ms general, que es acerca de la relacin entre una
determinada forma y una o unas funciones, o entre una forma y los significados de las
cuales es vehculo. La primera pista para responderla es que las formas construidas y
diseadas no son arbitrarias sino producto de la intervencin de los agentes humanos.
Esto es, que el espacio social no existe previamente a sino que se constituye a travs
de la accin de los individuos; es decir, el espacio es un producto del hacer humano. Es
claro que para ello se requiere de una materia prima, una extensin con caractersticas
geogrficas o topogrficas cuya funcin es el soporte de la trama de relaciones
sociales. Son estas relaciones sociales las que configuran el espacio, las que le dan
forma, funcin y significado. Si es as, entonces todo espacio construido todo producto

de la prctica proyectual ser portador de una cierta visin de mundo, de una cierta
manera de ver y entender la realidad que nos rodea; y no slo es portador sino que una
de sus funciones es inculcar esa visin, ensear o imponer esa manera de ver; en
suma, educar a los otros. Por tanto, los productos del diseo, el entorno total, aparece
como una relacin entre sujetos y objetos, y existe porque sujetos y objetos se
relacionan, lo cual explica que cada poca o cada cultura tenga su propia nocin del
espacio y produzca sus propias formas, sean arquitectnicas o de los objetos
cotidianos. Si esto es as, para estudiar el fenmeno del diseo es necesario estudiar la
sociedad en la que se produce.
Sobre todo, tenemos que entender la sociedad actual ya que el diseo es un fenmeno
hijo de esa sociedad; es en el siglo XX cuando se consolidan las disciplinas
conformadoras del espacio arquitectura, urbanismo, diseo grfico, diseo industrial,
diseo de modas, diseo de interiores, etc. Tenemos que apelar a las diferentes
disciplinas hermenutico-histricas (antropologa, sociologa, etc.) para conocer los
rasgos de la sociedad contempornea y, desde all, entender la accin humana que
llamamos proyectar o disear.