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(jeopolitica
de la cultura
Ediciones
desde abaJo
INDICE
cultura Libre
fieopolitica de la cunara
Armand Maclart
Traducido del francs por Gillcs Multigncr
Ediciones desde ahajo
Bogot o.c.. Colomhia
ISBN: 958-8093-27-9
Portada:
Diseo y armada:
Impresin:
Printer in Colombia
Prlogo ....................................................................................................... 5
Captulo 1
7
Informacin y lgicas de guerra
.
7
La creacin de la leyenda.
.
7
De la propaganda a la guerra psicolgica
.
10
La lgica de la guerra fra
.
13
Propaganda: la crisis de la institucin
..
15
La mediatizacin de la empresa
.. 18
La guerra de rapia.
.. 3J
Captulo 2
25
Publicidad: la era transnaconal
..
25
La prehistoria de las redes publicitarias
..
25
El desafo (nortcjamercano
..
Zl
La defensa de la personalidad comercaf ..
..
2}
Las redes de la tercera fase ..
..
31
La globalizacin como horizonte
.. 33
..
36
El mundo como espacio vital.....
La lgica del volumen
..
38
Libertad de expreslncomercal.nuevo derecho humano?
40
Captulo 3 ................................................................................................ 43
Medios: Zhacia la soberara del consumdor?"
.... 43
ZMultitudes o pblicos? Un debate premonitorio
. 43
De la produccin al consumo
45
Elesquema "estmulo-respuesta"
..
47
Una seudolndlvdualidad
.
48
5)
El destinatario como receptculo
La rehabilitacin del usuario
52
El hombre sin atributos
..
53
La taylonxacin del consumo
.
'51
Captulo 4 ................................................................................................. 63
La "excepcin cultural" .
..
63
Intercambio desigual e industrias culturales
(f}
..
Televisin sin fronteras
..
72
Un agobiante dficit de la balanza
..
74
En nombre de la identidad cultural europea
77
Captulo 5
85
Hacia la mundalzecn de la cultura?
... 8S
Anticipaciones Con la firma de H. G. Wells
.
86
La "(norte)americanizacin"
ffi
El apogeo de las protestas
.
o;n
Hacia la "sociedad global"
. 92
La visin gcoeconmca de la cultura
.
95
Los "juegos combinados" de la cultura
l}3
Captulo 6
1ffi
Las utopas de la red
105
Nacimiento de una ideologa de la salvacin
. 1(}J
Evitar la barbarie
... 111
El gora informatizada
..114
De la democracia a la democracia de mercado
.
116
"Las clavesde nuestro porvenir"
.
118
Captulo 7
121
Zl-laciauna sociedad global de la informacin?
121
Hacia las autopistas de la informacin
.
122
La influencia del determinismo tcnico
. 123
Un viejo problema
125
Cuando el progreso implica la exclusin
17D
Nuevos actores globales
.
131
La cara oculta del envite planetario
134
Captulos
139
La diversidad cultural: entre historia y geopoltica
139
Contra el olvido de la historia
.
140
Una mayor legitimidad para la diversidad
.
146
La cultura como "bien pblico comn": Zuna nueva utopa?
150
Eplogo
159
Restablecer el sentido de las palabras
.
159
Anexo
165
Resoluciones del Segundo Foro Social Mundial de Porto Alegre
165
I. Diversidad lingstica internacional....
.
165
IL Diversidad cultural internacional..
.
168
1Il.Prcticas culturales
170
Bibliografa de Armand Mattelart en castellano
... 173
Fuentes de los Trabajos Recogidos en el Presente Volumen.
. 176
PRLOGO
AR/V\AND MA.TTELAr>T
CAPTULO
el
del da
asuntos que han jalonado la historia de la
dcsd.e
mediados del siglo XIX. A la vez que permita apreciar continuidades, este primer conflicto internacional del perodo de
posguerra fra pona de manifiesto
que,
el
final de los conflictos del Sureste esttico, hablan surgtdo en
la produccin y en la difusin
,en. tiempo de guerra. Lo ocurrido en torno a esta situacin lmite ha hecho
sible que, con la ayuda de la nueva ideologa de la
que caracteriza a nuestras
de la comurucacton ,
las zonas
de
se puedan escuchar ciertos anlisis
los sistemas de informacin que en tiempo de paz hablan
silenciados. Para quien acepte mantenerse a una
dIStancia de las efmeras lgicas del directo" y situarse. una
perspectiva histrica, la guerra del Golfo es, ':lna ocason
picia para medir mejor el peso de la
en un palsaJ.e
hablan motado a
informacional al que los aos
marse, casi exclusivamente, en trrrunos de geoeconorma y de
lgicas financieras.
11
La creacin de la leyenda
Las primeras huellas de jurisprudencia moderna materia
de censura de la informacin en perodo de hostilidades se
ArvAAND M,.t,.TTElf'l.m"
mucho tiempo en el imaginarjo de quienes analizarn las relaciones entre informacin y guerra. Le Bon tambin destac
los efectos negativos de 10 que llam el "mtodo del silencio"
sobre la poblacin civil.
Esta exigencia de legitimacin basada en la interpretacin histrica de acontecimientos anteriores se pone nuevamente de
manifiesto durante la guerra del Golfo: el control ejercido por
un pool bajo la responsabilidad directa del alto mando militar,
se instaur en nombre de la permisividad en materia de informacin, que haba sido la regla durante la guerra de Vietnam.
La referencia al antecedente vietnamita ya haba legitimado la
draconiana censura y la inauguracin del sistema de pool, impuestas por las autoridades britnicas durante la guerra de las
Malvinas que, en 1982, enfrent a las tropas de elite del Reino
Unido con las del rgimen militar argentino.
Tamaa visin del precedente vietnamita, que erige a la televisin en agente de la derrota y justifica el rigor del embargo de
las noticias, ha sido tan vulgarizada que muy pocos son los
que la han sometido a la criba de la crtica. La imagen comnmente admitida de la guerra de Vietnam es la de una living
room war, una guerra suministrada todos los das en directo a
los ojos del mundo. Sin embargo, ciertos politlogos estadounidenses han rechazado esta imagen; es el caso del profesor
Daniel D. Hallin, de la universidad de California, quien, tras
una minuciosa investigacin sobre las informaciones divulgadas por las cadenas de televisin durante esta guerra, ha llegado a la conclusin de que stas no han desempeado el papel
de lder de opinin. En ausencia, incluso, de una censura gubernamental, las cadenas norteamericanas distan mucho de
haber mostrado "los horrores de la guerra", guiadas como lo
fueron por una autocensura dictada tanto por sus audiencias
como por sus relaciones con el gobierno y el ejrcito. Y es por
lo que Daniel D. Hallin llega a decir que el argumento "guerra
de Vietnam" es uno de los mitos ms tenaces en los que se
apoya la actual doctrina militar respecto a la censura. Sea cual
sea la forma de pensar, este tipo de observaciones merece en
cualquier caso incluirse entre los interrogantes que ponen en
entredicho las ideas previas y le restituyen a la nocin de "censura" toda su complejidad social.
11
6eotJoIItka de la .,..ttum
la propaganda sali de esta prueba de fuego con una prestigiosa aureola. La idea de su omnipotencia conquist definitisocial, incluso a pesar de que algunas
vament.e su
voces aisladas repudiaron lo que, a su juicio, era una "mitologizacin" de un fenmeno sobrevalorado. Pero cqu puede
hacerse contra lo que se constitua en nueva evidencia y cuando los propios vencidos admitan que era sobre todo en este
en el que haban perdido la guerra y que haban sido
mcapaces de contrarrestar las octavillas y los comunicados de
los Aliados? Este argumento ser recuperado algunos aos ms
por
Hitler en Mein Kampf para justificar mejor la
implantacin del mecanismo para la "formacin de los espritus".
Durante la Primera Guerra Mundial, la censura fue especialmente rigurosa en Francia y en los Estados Unidos, pero no
as en el Reino Unido donde las autoridades se vieron obligadas a aceptar ms compromisos -sobre todo en materia de
propaganda destinada a los ciudadanos britnicos- frente a
los partidos de la oposicin que teman que el gobierno de
tumo hiciera un uso partidario de este reforzamiento del control de la informacin. Un informe, publicado en 1991 por la
fundacin Gannett --creada por el propietario de uno de los
ms importantes grupos de prensa de los Estados Unidos- en
el que se describe la historia de la censura del otro lado del
Atlntico, llega incluso a afirmar que la severidad de la censura fue tal, que las criticas de las que fueron objeto estas medidas despus del conflicto obligaron a Washington a suavizar
considerablemente su doctrina. Por eso, la censura establecida durante la Segunda Guerra Mundial no tuvo punto de comparacin con la precedente. Siguiendo con este informe, habr
que esperar a octubre de 1983, es decir a la intervencin de los
marines en la isla de Granada, para ver cmo el Pentgono
restaura defacto un rgimen de censura tan estricto. Este rgimen se institucionalizar y se volver draconiano durante la
guerra del Golfo.
Durante todo el perodo de entreguerras prevalecer la idea
de que los medios y la opinin pblica pueden ser manipulados, idea que, precisamente, desarrolla la obra de Harold D.
Lasswell. El receptor es considerado como un ser sumiso a la
sugestin. Las escenas de inaudita emocin provocadas por
"la invasin de los marcianos" durante la difusin de La guerra de los mundos de HG.Wells, presentada por Orson Welles
en las ondas de la CBS, el3 de octubre de 1938, no fueron las
ltimas en reforzar la idea del poder de este nuevo medio,
capaz de suscitar un pnico contagioso -y ello en un clima en
el que las teoras de los psiclogos behavioristas y pavlovianos
iban viento en popa.
La idea de manipulacin est, si cabe, ms presente, toda vez
que en el horizonte despunta el dispositivo de propaganda
del nazismo que, a su manera, ha sacado las enseanzas del
fracaso de la Gran Guerra y ha aprovechado las del agit-prop
sovitico. La Alemania nazi y la Unin Sovitica fueron en-
.3
CieopoIitIaI de la cultura
tonces los nicos Estados dotados de un dispositivo de propaganda interior y exterior y que han institucionalizado la
censura. Tambin fueron los primeros que internacionalizaTon sus emisiones radiofnicas, adelantndose a britnicos,
estadounidenses y franceses.
"
"
AI\MANDMATTELMT
6eopoIkk:a de la cultUra
,.
17
..-..RMANDMATTElART
sociated Press). A 10 que hay que aadir la dificultad de ciertos periodistas para obtener un visado de las autoridades de
Arabia Saud, a partir de agosto de 1990. Una encuesta realizada por la Cannett Foundation entre periodistas de la prensa
norteamericana, poco despus de finalizar la guerra, ha venido a demostrar que aproximadamente la mitad haba tenido
dificultades y que la obtencin del visado exiga una media de
tres semanas de espera. Los nicos que -segn la misma fuente- pudieron sortear fcilmente este obstculo fueron los periodistas de los grandes grupos de prensa as como los que
tenan el apoyo del gobierno estadounidense o de un gobierno de coalicin. Por carecer de este apoyo, el corresponsal de
la cadena hispanfona de Estados Unidos, Univisin, necesit ms de un mes en obtener el visado, mientras que los periodistas de Reuters lo consiguieron en menos de una semana.
Por ltimo, todos los periodistas tuvieron que vrse1as, a partir del desembarco de las tropas de la coalicin, con el sistema
de censura y con las prohibiciones propias del rgimen saud,
que convertan a la prensa en un "verdadero cautivo", segn
la expresin de Lawrencc Crossman, antiguo responsable de
la cadena CBS y presidente de la cadena pblica PBS.
lB
AfW.ANDMATTELARr
La mediatizacin de la empresa
Si a causa del enfrentamiento de los ejrcitos, la geopoltica de
la informacin ha resurgido bruscamente a principios de los
aos noventa/la gcoeconoma, que se ha impuesto en los aos
ochenta, ha aportado otras enseanzas acerca de las mutaciones que se estaban produciendo en el estatuto de la informacin y de sus protagonistas, en el seno de las sociedades
lO
tieopolttica de 111 cultura
20
AfV\AANDMATTELAr\T
La guerra de rapia
El segundo mbito en el que se ejerce la nueva funcin de
emisor de informaciones, asumida por la empresa privada, es
el de las OPA u ofertas pblicas de adquisicin. En esta lucha
por el control de la "presa", las estrategias de comunicacin
son una herramienta fundamental. As lo explicaba el responsable de la campaa meditica de acompaamiento de la OPA
lanzada sobre la Socit Gnrale de Belgique en 1988: "Es una
guerra financiera, es tambin una guerra psicolgica". CuanPublicidad paga que aparen' encubierta como informacin (N. del r.).
AJWANDMA.TTELAAT
6eopo11tb de la alttura
sus competidores, son cada vez ms las empresas que practican la "vigilancia tecnolgica" 0, mejor an, la "vigilancia estratgica", Su objetivo: obtener a travs de las fuentes ms
diversas (coloquios, publicaciones e informes cientficos y tcnicos, intercambios, informadores, etctera) esa "informacin
estratgica", ese conjunto de datos tecnoeconmicos y polticos que necesitan para elaborar su estrategia. Las prcticas de
Inteligencia, reservadas hasta hace poco tiempo a los servicios
secretos de los Estados, emigran hacia el mbito de los actores
econmicos, mientras que estos mismos servicios secretos se
ven obligados a incluir la informacin industrial y tecnolgica
entre sus misiones de defensa de la seguridad nacional.
Esta convergencia abre nuevas zonas de sombra en los sistemas de informacin de nuestras "sociedades de comunicacin". Tambin demuestra que la informacin se ha convertido
en un reto global para nuestras democracias -y que es preciso
extender el interrogante tico ms all del enclave de la informacin meditica. un desafo cuyo verdadero alcance, sin
duda, no ha calibrado an la sociedad dvil.
Bibliografa
Dermis. E. (dir.), The Media at War. The Press and the Persian
Gulf Conflict, Gannett Foundation, Nueva York City, Universidad de Columbia, 1991.
Hallin, D., The "Unccnsorcd War". The Media and Vietnam, Nueva York-Oxford, Oxford. Univ. Press, 1986.
Lacouture, J., Encuite sur 'auteur: rponse tardive ii Andr Malraux sur quelques questions relatives ii la condition de journaliste,
Pars, Arla, 1989.
Le Bon. G., Enscignements psychologiques de la guerre europenne, Pars, Flammarion, 1916.
CAPTULO 2
2.
AI\MAND MATTELAPT
cine de informacin para los industriales del Viejo Continente en busca de mercados en el Nuevo Mundo.
En los aos veinte nacen las primeras redes, a pedido expreso
de empresas norteamericanas instaladas o en vas de instalacin en el extranjero. As, a partir de 1927, J. WaIter Thompson sigue el ejemplo del constructor de automviles General
Motors y abre filiales, sucesivamente, en Blgica, Espaa, Francia, Alemania, Suecia, Brasil, Argentina, Canad, India y Australia. Su rival inmediato, McCann-Erickson, a su vez, hace lo
propio, a pedido de la firma Esso. nicamente los britnicos,
con agencias como Untas, nacida en el seno de Lever, el fabricante de detergentes, les hacen sombra en los mercados europeos. Francia, a pesar de que Charles Havas haba inventado
hacia 1835 la frmula de la rgie publicitaire o rgimen de exclusividad publicitaria, apenas si sale del "infierno de la rclame", segn la expresin de Marcel Bleustein-Blanchet. Este,
aprovechndose de cuanto haba observado durante su paso
por las agencias neoyorquinas, funda, en 1926, la agencia Publicis, que ve la luz junto con la publicidad radiofnica y que
representa el primer paso hacia la modernizacin del dispositivo publicitario francs.
El periodo de entreguerras resulta decisivo para la formacin
del profesionalismo de las agencias norteamericanas. La aparicin del modo de organizacin fordista de la empresa requiere la gestin de las relaciones con los consumidores. El
jabonero Procter & Gamble, para entonces primer anunciante mundial, inventa los estudios de mercado. George Gallup
perfecciona los tests de memorizacin de los mensajes publicitarios as como los sondeos de opinin. La firma Nielsen, en
colaboracin con el MIT (Massachusetts Institute of 'lechnology), propone el primer audmetro para medir las audiencias
radiofnicas. No son sino algunos ejemplos de las innovaciones que han jalonado el proceso de racionalizacin de los estudios de mercado, de los pblicos, de los consumidores. En
vsperas de la guerra, estos institutos de investigacin estn
en proceso de intemacionalizacin. Gallup llega a Francia y a
Gran Bretaa en 1936; Nielsen se instala en Londres en 1939.
En 1937, la Cmara Internacional de Comercio promulga el
primer cdigo internacional de prcticas publicitarias. Al ao
27
tieopolltica de la cultllra
El desafo (norte)americano
Al terminar la guerra se implantan las redes all donde se instalan las empresas norteamericanas. Ms concretamente, en
Europa, que se convierte en el nuevo centro de gravedad de
las inversiones directas de Estados Unidos en el extranjero, en
detrimento de los pases de Amrica Latina, tierra de eleccin
del capital estadounidense y de sus agencias entre 1930 y 1950.
Esta primera fase de internacionalizacin corresponde a los
aos cincuenta y sesenta. Durante veinte aos, el "modelo
imperial" y las redes de Madison Avenue reinarn a sus anchas, hasta tal punto que algunos interpretan esta situacin
corno uno de los indicios ms significativos de la "americanizacin" o del "desafo americano" (ttulo de un famoso libro
de [ean-jacques Servan-Schreiber, traducido a numerosos idiomas durante los aos sesenta). Los "invasores", por cierto, no
ocultan que esta influencia del modelo estadounidense de
publicidad se extiende ms all de este mbito de actividad.
"Cabe afirmar -scgn puede leerse en un editorial de Advertiung Age, el rgano de los profesionales
qu.e
los
la publicidad y el mrketing son, en el
cos oficiosos de la nacin. Representan el estilo de VIda del
pas de forma ms intensa y realista que el Departamento de
Estado o que los embajadores acreditados en el extranjero. El
gigantesco impacto que en el plano internacional tienen el
mrketing y la publicidad de los Estados Unidos no.s .ha lleva.do de hecho a acuar el trmino adplomacy (adoertsng + dlplomacy: publicidad + diplomacia).
2.
ARMANDMATTELARr
2.
Cieopolltk:a de la cultura
den en afirmar en esa poca que uno de los principales obstculos para la penetracin del modelo estadounidense de publicidad y de trabajo publicitario es la "psicologa francesa" y
que la creatividad es all mayor que entre sus vecinos. A finales de los aos sesenta las agencias norteamericanas no controlan ms de 10% del mercado nacional y les est vedada la
publicidad encargada por el Estado. Esta cuota, no obstante,
ascender al 36%, diez aos ms tarde. En los pases limtrofes, la dependencia ronda a menudo el 80%.
dista
todava mucho de convencer a los industriales franceses. En
cuanto a las agencias japonesas, dejan pasar la ocasin de internacionalizar sus redes: no siguen los pasos de los industriales de su pas que, sin embargo, a diferencia de los franceses,
multiplican exportaciones e implantaciones en el extranjero.
Las cuentas de Sony, Toshiba y otros gigantes de la electrnica
o del automvil nipones, van a parar en su mayor parte a las
redes estadounidenses.
En el transcurso de los treinta ltimos aos, el tipo de red
vigente era la "red multinacional", es decir, una red cuya unidad bsica segua siendo el territorio nacional. La red, en.
caso, resulta ser ms la suma de sus partes, la yuxtapostcton
30
31
ARMAND MATELART
Oeopolltica de la cultura
de filiales nacionales, que un sistema internacionalmente integrado. De este modo, la coordinacin entre las filiales de
de ,una posic;in hegemnica. J. Walter Thompson consigue mas de.la mitad de su volumen de negocios fuera de los Estados Urudos y McCann-Erickson ms de 65%. La
cif:a obtenida en el exterior por la agencia japonesa Dentsu,
r.nmera agencia mundial por su volumen de cuentas, apenas
SI supera 5%.
Pero ya. se anuncia un proceso de concentracin sin precedentes, inaugurado por una red norteamericana. "Una de las
principales a,gencias mundiales de publicidad, Lintas, cuyo
control seguIa estando en manos europeas -escrtbe Marcel
Bleustein-Blanchor en Le Monde, en enero de 1979- acaba de
st;r adquirida po.r el grupo Interpublic (McCann-Erickson), el
gigante de Madison Avenue ... De nada sirve afligirse o alegrarse por ello. Ms vale que sirva de leccin sobre el fenmeno de la concentracin. Ahora nos toca a nosotros. Vamos a
bajar la guardia o vamos a seguir el ejemplo de los estadouni?enses?
de la guerra, las grandes agencias europeas eran
Donde estn? En Alemania, en Italia, las principales
agencias son norteamericanas. Slo Francia supo tomar el relevo. Hay que perseverar. Est en juego nuestra identidad comercial."
esta megafusin anunciante, nace un modelo de organizaClan: la doble red, es decir, dos redes separadas, en competen-
Arvv\AND MATTELART
Qeopolltlca de la cultura
La tercera generacin de redes -las transnacionales- concuerda con el movimiento de interconexin y de creciente integracin de los mercados y las economas. Es contempornea
de los procesos de desregulacin de los sistemas de comunicacin que, en el mbito de las actividades publicitarias, se
salda con un considerable aumento de las inversiones. Algunas cifras: en los pases de Europa occidental las inversiones
en medios convencionales (above the Une) han pasado de una
base 100 en 1980, a 636 en 1990; la televisin crece de 100 a
1.264, la radio de 100 a 844, la prensa llega a 484. Los aos
ochenta tambin se saldan con otra desregulacin: la de la
entrada de los antiguos pases comunistas en la economa de
mercado y la promesa de una "nueva frontera del mrketing".
Por otra parte, el despegue de las recaudaciones durante esos
aos alimentar la ilusin de un crecimiento exponencial sostenido. Ms duro ser el despertar cuando, a principios de los
aos noventa, la recesin, unida a los efectos de la guerra del
Golfo, golpear, sucesivamente, a pases como los Estados
Unidos y el Reino Unido. Francia tampoco se salvar, toda
vez que el ritmo de crecimiento anual que era de 16% en 1987,
se derrumba hasta niveles cercanos a cero. Este repliegue general, de hecho, estimular todava con ms ahnco el proceso
de concentracin. Slo algunos pases como Espaa escaparn de la "sinistrosis", manteniendo su crecimiento de dos
dgitos.
O.
O.
ARNlAND MA.TTELAr.T
6eopol1tlc:a de la wltura
Para la industria publicitaria y sus profesionales, la globaiizecin ha adquirido dos sentidos. El primero sirve para designar el movimiento hacia la integracin de los distintos servicios
ofrecidos por la agencia a sus clientes. El segundo se refiere a
la tendencia hacia la integracin de los mercados; seala el
cambio que se ha producido en el alcance y la forma de accin
territorial de las redes de agencias. Integracin es, en efecto,
la consigna de una doctrina que se inspira en una visin ciberntica del mundo de la empresa.
Esta nueva lnea de expansin de las ofertas de servicios corresponde a un cambio de rumbo de la demanda: el constante
crecimiento de las inversiones en medios no convencionales
(below the Zine) en detrimento de los gastos en medios convencionales. En el espacio de veinte aos, en el sector del gran
consumo en Europa, en Estados Unidos y en Japn, las cuentas publicitarias de medios convencionales han pasado de 60 a
45%, mientras que las cuentas de "promocin de ventas" suban de 50 a 55%.
Pero el camino que lleva a la sinergia entre las diversas especialidades dista mucho de estar alfombrado de rosas, como lo
demuestra el rotundo fracaso de Saatchi & Saatchi que, tras
haber adquirido prestigiosas agencias norteamericanas de "esesoramiento para la direccin" y haber intentado incorporarlas a sus actividades propiamente publicitarias, tuvo que
desprenderse de ellas por razones de incompatibilidad entre
ambas culturas profesionales. La agencia de publicidad, convertida en agencia de comunicacin, est todava lejos de ese
ideal que sugera que ya haba llegado el tiempo de la "empresa integrada de servicios de comunicacin", firma suprema
de la auditora global. Unicamente la puja retrica de sonadas
OPA -verdaderas operaciones psicolgicas de BJitzkrieg- y la
atmsfera de la poca con sus locuras de grandeza han podido llevar a esa creencia. Porque la dcada de los aos ochenta
fue sobre todo la de la mitologa de la comunicacin. El mbi-
ARMANDMATTELART
to comunicacional, igual que el mbito financiero, ha funcionado en cierto modo como si levitara por encima de la base
productiva y de la existencia cotidiana y concreta de los consumidores, como si de dos burbujas especulativas se tratara.
..
AIWIANDMATTELAI\T
tieopolltk:a de la wlturn
40
41
.Af".M,AND MATTELART
0e0p0II1';lI de la asltura
Bibliografa
Bogart, L., The American Media System and Tts Commercial.CuIture Gannett Foundation Media Center, Nueva York, Universid;d de Columbia, marzo 1991.
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1988.
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ArJlAAND Mi'\TTElART
1989; La comunicacin-mundo. Historia de las ideas 1f de las estrategias, Madrid, Fundesco, 1993 [Mxico, Siglo xXI, 19971.
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poder de la trada: las nuevas reglas de la competencia mundial,
Madrid, McGraw-Hill, 1991].
Picardi, M" "Clobalisation, thorie et pratique", en Reoue
CAPTUL3
AruVlANOMATTElAm
mo/sociologismo. A esa poca se remonta el descuartizamiento que, durante mucho tiempo caracterizar a la historia de
las teoras y las prpticas de la comunicacin" La historia de
los objetos y campos de investigacin en este mbito, en efecto, est marcada por la tensin entre el individuo y la sociedad, el actor y el sistema, la autonoma individual y las
determinaciones sociales. Unos pondrn nfasis en el primer
trmino; otros en el segundo. La dificultad para encajarlos,
para deshacer una visin de oposicin 'binaria entre uno y
otro trmino y para adoptar una mirada que, antes bien, los
trate como niveles de anlisis, ser una caracterstica recurrente. Esta tensin est en el origen de las divergencias entre corrientes, entre escuelas de pensamiento, integrantes todas ellas
de las ciencias de la comunicacin, que unas veces privilegian
la investigacin de la comunicacin interpersonal y otras insisten en el carcter determinante de las estructuras en las
que se producen estas relaciones interpersonales. Lo que se
echar en falta 'se- la reconciliacin de los dos ngulos de
enfoque.
El otro punto del debate lo proporciona el fundador de la psicologa social, Gabriel Tarde. Este magistrado convertido a las
ciencias sociales piensa que no es exacto razonar en trminos
de "era de las multitudes". La "era de las multitudes" y el
grupo social "multitud" pertenecen al pasado. El porvenir se
anuncia bajo el signo de la "era del y de los pblicos". Esta
nueva era representa un progreso en la "sociabilidad". La aparicin de pblicos es un fenmeno cultural, civilizado, dterminado por el "pensamiento sobre la mirada de los otros", a
diferencia de la edad de la multitud, ese fenmeno primitivo
determinado por la accin de (a mirada de los otros". El auge
de los pblicos exige replantearse las condiciones de la democracia.
11
Este recordatorio histrico es importante por un doble motivo, para comprender algunos de los principales rasgos que
adquiere el interrogante sobre el lugar del destinatario en el
proceso de comunicacin durante el siglo siguiente. Primero,
porque en esa poca es cuando va tomando forma el concepto de un destinatario indefenso, a merced del condicionamiento, y su corolario, la idea de la omnipotencia de los medios
masivos de difusin. Esta idea disfrutar de larga vida y, bajo
mltiples formas, no dejar de alimentar el imaginario de la
comunicacin. Luego, porque tambin es en esa poca cuando se hace mayor el abismo entre dos concepciones de la ciencia de lo social, simbolizada esta por el enfrentamiento entre
Gabriel Tarde y el fundador de la sociologa, Emile Durkheim.
El primero le reprocha al segundo el hecho de cosificar los
hechos sociales, de rebajarlos al nivel de fenmenos fsicos al
explicar los fenmenos sociales mediante otros fenmenos
sociales y al considerar que los hechos sociales existen fuera
de los casos concretos en que se realizan. Tarde objeta que es
preciso "poder darse cuenta de la naturaleza subjetiva de las
interacciones sociales". Ms adelante, este debate ser simplificado, a menudo en exceso, y reducido al dilema psicologis-
De la produccin al consumo
Los sectores industriales han experimentado la necesidad de
acotar el perfil de los destinatarios de los mensajes a partir del
advenimiento de las primeras formas de la cultura de masas.
'7
AC\fIIIAND M.A.TTELArrr
6eopo1ltica de la cultllra
Las revistas femeninas fueron los primeros campos de experimentacin. Fundado en 1883, la tirada del todava presente
Ladies Home ioumal se situaba ya por encima del milln de
ejemplares en el cambio de siglo. Mediante el estudio de la
audiencia femenina, a partir de los aos de 1870 se esboz en
los Estados Unidos un enfoque estratgico de la clula familiar. Tambin desde aquel entonces las grandes agencias de la
moderna publicidad de este pas tomaron parte activa en esas
investigaciones. Incluso antes de que el mrketing se convirtiera en prctica habitual en los otros sectores de la actividad
econmica, las empresas de la prensa desarrollaron los estudios de mercado con el fin de conocer mejor el perfil social y
econmico de sus lectores. Cuando, a finales de los aos veinte, hacen su aparicin los trminos "mrketing" y cuota de
mercado", los especialistas en estudios de mercado desempean un papel muy destacado. A partir de este perodo tiene
lugar un intercambio entre el mbito universitario y el crculo
de los negocios y la industria. George Gallup es una de sus
figuras emblemticas: profesor en la Universidad de Iowa y
au tor de una tesis sobre la memorizacin de las distintas secciones de los diarios, inicia su carrera como asesor del primer
departamento de estudios de mercado de una gran empresa,
Procter & Gamble.
11
El esquema
,
,estmulo-respuesta"
H
Al'MANDMATTELAPT
se ha producido en el ampo intelectual. Por un lado, la posicin crtica, la de los "apocalpticos", que denuncian la degencracin mercantil de la cultura de masas. Por otra, los
"integrados", que sustriben sin reservas las virtudes democratizantes de esta cultura producida industrialmente.
Tal corriente de estudios tiene un carcter marcadamente operativo. Responde a la demanda de investigacin funcional que
emana directamente de la Administracin o de empresas privadas de comunicacin. Lazarsfeld la define, de hecho, como
una "investigacin administrativa" para diferenciarla de lo que
denomina "investigacin crtica". Esta, precisamente, se niega a vincularse a las necesidades expresadas por la empresa o
el gobierno.
Una seudoindividualidad
Cuando, a mediados de losanos sesenta, el semilogo italiano
Umberto Eco titula su obra sobre los productos de la cultura
de masas Apocalittici e Integrati -Ibro que jams ha sido traducido al francs-, caracteriza acertadamente la polarizacin que
Entre los primeros' figuran dos de los principales representantes de la escuela de Frncfort: Theodor Adorno y Max Horkheimer; filsofos alemanes exiliados en Estados Unidos para
escapar del nazismo. De esta primera confrontacin terica
entre la cultura europea de la Ilustracin y la cultura de masas
producida "para millones" naci, a finales de los aos cuarenta, el concepto fundamental de "industria cultural" que designa, as, la imbricacin de la cultura y del mercado, de la
cultura y de la lgica econmica y tcnica. Ambos autores escriban: "Los estndares de produccin habran surgido en
un comienzo de la necesidad de los consumidores: slo por
ello habran sido aceptados sin oposicin. Y en realidad es en
este crculo de manipulacin y de necesidad donde la unidad
del sistema se afianza cada vez ms. Pero no se dice que el
ambiente en el que la tcnica conquista tanto poder sobre la
sociedad es el poder de los econmicamente ms fuertes sobre la sociedad misma." A juicio de Adorno y de Horkheimer,
la industria cultural como lugar de realizacin de la fabricacin en serie, de la estandarizacin y de la divisin del trabajo
acredita de forma ejemplar la quiebra de la cultura, su cada
en la mercanca. La transformacin del acto cultural en valor
destruye su poder crtico y su carcter de experiencia autntica. El reino de la seudoindividualidad se extiende con arrogancia por la cultura de masas. El individuo es producido en
serie, concluan, "como las cerraduras de seguridad de la marca
Yale. que se distinguen entre s por fracciones de milmetro".
De la estandarizacin del producto a la de los individuos que
lo consumen, este argumento anula cualquier problemtica
ligada al consumo como prctica. Esta postura crtica frente a
la comunicacin y la cultura de masas fue ampliamente compartida por el conjunto de la clase intelectual preocupada por
el porvenir de la cultura. Esta postura negativa, de hecho, ser
asumida por algunas corrientes que apelan a epistemologas
muy distintas de la escuela filosfica alemana.
50
51
Ar-.AllAND MATTELAm-
Iieopolttlea de la cultura
sdo el estructuralismo que, a travs de sus distintas vanantes, ha ocupado un lugar destacado dentro de las ciencias
y las
literarias durante ms de quin anos,. desde el.
de lasaas sesenta, y del que Prancia ha sido el principal foco de difusin.
El modelo .la.lingistica
ha impregnado fuerte
el.
de los ,mediOS. Durante su primera genera
la .lmgmstlca estudiaba las frases y el sistema de reglas y
titulado Systeme de la
mode (1967), un crtico llegara a escribir, diez aos ms tarde:
"Un
Al
Shannon buscaba la mayor
eficacia posible en las comunicaciones telefnicas: trasmitir la
mxima informacin con el mnimo de unidades. La linealidad
la
de
el emisor y el destinatario
se consideraba Ideal. Al destinatario no se le consideraba ms
so
S3
eopolltka de la cultura
APJv\ANDMATTELART
la escuela de Birmingham, escudriara, por su parte, en Family Teteoisien. Cultural Power and Domestic Lesure (1987), los
usos que de la pequea pantalla hacen los distintos miembros
del ncleo familiar as como la jerarqua en la eleccin de los
programas segn los distintos momentos del da. Los dos estudios son emblemticos de esta corriente de carcter etnogrfico y constituyen referencias citadas a menudo, y con
razn.
La serie "Dalias" fue objeto de otro estudio, este de carcter
comparativo, que tambin tuvo mucha resonancia. En el transcurso de los anos ochenta, un equipo dirigido por Elihu Katz
y Tama Liebes, de la universidad de Jerusaln, llev a cabo
una serie de encuestas para analizar las lecturas especficas
que, de esta produccin emitida a travs de todas las pantallas
del mundo, hacan grupos concretos en el seno de diferentes
culturas: palestinos residentes en Israel, judos marroques y
estadounidenses de Los Angeles. Se trata aqu, no obs-tante,
de un estudio cuya problemtica es menos novedosa que las
dos anteriores. Porque Elihu Katz, que colabor con Lazarsfeld en la elaboracin de la teora de las etapas, haba dado
otro paso al elaborar las bases de una corriente de estudios
denominada Uses and Gratification. Frente a la pregunta" Cules son los efectos de los medios en la sociedad, los grupos, la
gente?", Katz, durante los aos setenta, haba planteado otra
cadena de interrogantes: "Qu es lo que la gente, los grupos,
la sociedad, hacen con los medios?". Se desprenda de ello
una nocin de "lectura negociada", aquella en que el significado nace de la interaccin de los papeles asumidos por Jos
distintos tipos de espectadores y el programa. Esta lnea de
investigacin haba tenido amplias repercusiones en Estados
Unidos, y tambin en Gran Bretaa.
Aunque se multiplican los estudios sobre la recepcin, sera,
no obstante, temerario y errneo asimilar unos a otros por el
simple motivo de que todos se ocupan de este mismo tema,
que durante mucho tiempo permaneci ajeno a las preocupaciones de la investigacin. Ciertamente, es importante permanecer atentos a estas lecturas y a estos usos diferenciados.
Pero esta nueva direccin surge en un contexto muy particular. Y el punto de partida de estos estudios, sus fundamentos
epistemolgicos, pueden divergir considerablemente.
Primer elemento de un nuevo espritu del tiempo: el abandono, por gran parte de la clase intelectual, de una actitud
ca respecto a los medios Y, de forma ms general, de las utoptas
de cambio social. Durante aos, la '1i-sin de un vnculo entre
comunicacin de masas y servidumbre social defini la percepcin de los anlisis y las denuncias de la cultura de
las crticas que se hacan a la cultura del consumo y a la.
dad del espectculo. Al denunciar la tarea de
de
mitologas a la que se entregaba la cultura de los medios, Roland Barthes sentaba, en los aos cincuenta, las bases del paradigma de la modernidad como nueva forma de domina.cin
social, de "dilucin" del conflicto social. El autor de Mltolog/as (1957) demostraba, brillantemente, cmo el mito vaciaba
los fenmenos sociales de su realidad y "absolva" por tanto al
sistema: lo purificaba, privaba a estos fenmenos de su sentido histrico y los integraba en la "naturaleza de las cosas".
Mayo del 68 constituy el apogeo de esta crtica de la sociedad
de consumo y de la modernidad meditica pese a que slo se
encontraban en sus comienzos.
Menos de veinte aos ms tarde, la tentacin de abandonar el
compromiso se ha hecho sentir en las filas de la clase intelectual. El socilogo Michel Maffesoli, director del Centro de
Estudios de lo Actual y lo Cotidiano en La Sorbona, expresa
con precisin esta nueva sensibilidad que invita a dirigir una
mirada de reconciliacin hacia las prcticas cotidianas del
pueblo telespectador. La telenovela constituye
ritual que
suscita una nueva atencin. "En vez de clamar SIempre contra la alienacin, quizs habra que ver cmo, de
forme, a travs de unOSreceptores de televisin, a la hora
se crea una comunidad [...] Nuevo dios lar, la televisin permite un culto familiar y, a la vez, una junta universal. Se trata,
por-supuesto, de un anlisis un tanto elemental [oo.] Pero, despus de todo, esto permite hacer resaltar, ms all de lamentacin intelectual que se escucha con demasiada
frecuencia, que el pueblo tiene sentido del presente. Aprovechar el presente, ver el lado bueno de las cosas, es lo que
quier analista que no est muy
de Vida
y
corriente puede observar en todas las
tancias que jalonan la vida de nuestras SOCiedades.
mirada que apela al posmodernismo ha hecho que la atencin se
.6
'7
AR/l.'.ANDMATTELA!'T
eopolltlca de la wltura
trasladara desde los efectos del poder hada la ligera despreocupacin con que el pueblo-pblico se desplazara en el espado de la programacin de los medios.
es el blanco de las discusiones sobre librecambio y libre circulacin de flujos en materia audiovisual, que tienen lugar en el
seno de los organismos internacionales.
58
59
ARMANDMATTELAI'T
ljeopoUtfal de la mltura
datos, demuestran el afinamiento de los intereses de conodmiento movilizados en torno al consumidor. La segmentacin
de los pblicos pone de manifiesto los nuevos imperativos de
gestin que otorgan cada vez ms importancia a la informacin especfica sobre grupos objetivos. La batera de hiptesis
aplicadas en los tests, sondeos y escenarios que conducen al
establecimiento de perfiles, etapas y tablas (trminos todos ellos
que indican la creciente importancia de la medicin, de la
nOnTI3 y de la programacin, de 10 controlable y de 10 previsible) se propone responder tanto a las estrategias de globalizacin como a las estrategias de personalizacin en su
aproximacin al consumidor (estilos de vida, corrientes socioculturales). Estrategias dobles que, en su simbiosis, comparten la vanguardia publicitaria y la industria meditica. Los
cambios introducidos en el paisaje audiovisual y en el comportamiento de los telespectadores han precipitado la demanda
y la oferta de estudios de audiencia, tanto por parte de los
anunciantes como de los productores de programas. El fin de
la era del racionamiento de los espacios publicitarios ha conmocionado la forma de concebir los pblicos y los instrumentos que los miden. Las centrales de compra de espacios
publicitarios, lo mismo que las agencias, tienen que proporcionar a los anunciantes informaciones cada vez ms precisas
de forma que puedan orientar mejor sus inversiones televisueles. Dentro del contexto altamente especulativo de la explosin de la oferta, esos datos sobre las audiencias tienen que
justificar el acierto de talo cual inversin. Los observatorios
de los flujos de audiencia, de programas y de productos han
entrado en una nueva fase de recuento. Nada ms ponerse a
punto la medicin de audiencia individual mediante el mando a distancia (peuplemeter) o medicin "activa" (exige, en efecto, la participacin del telespectador que tiene que pulsar el
botn), los especialistas en audimetria se pusieron en busca
de una medicin "pasiva", medicin que exige un dispositivo
que permite detectar, sin intervencin del telespectador, las
presencias ante la pantalla. Mientras, se instala una sinergia
investigacin-produccin-difusin facilitada por los anlisis
instantneos acerca de las reacciones de un pblico susceptible de ser interrogado en cualquier momento, que prueba
parrillas y proyectos de emisin y mide el desgaste de un programa. Las tcnicas de comunicacin interactiva -que permi-
nistas (los sujetos son 'receptores' pasivos), los sistemas relativistas (el mensaje no se impone por s solo, porque el lector,
enfrente, le impone simtricamente al mensaje su propia cul-
80
6eopoI1tk:a de aP cultura
ANAANDMATTElAf\T
Bibliografa
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Laufer, R. Y Paradeise,
marin, 1982.
Pars, Flam-
AI'.MANDMATTELAPT
CAPTULO 4
La "excepcin cultural"
"El cine es un arte, pero tambin es una industria", se comen los a?s
placa en repetir el novelista Andr
tao Una pequea frase con la que conclua su Esquisse d une
psycholos,"'c du cinma, publicada en 1939. Pronunciada unos
setenta aos despus de la invencin de los hermanos Auguste y Louis Lumiere por quien se haba convertido entonces
ministro de Cultura del general de Gaulle, esta mxima. debi
de parecerles bastante trivial a los amos de los estudios de
Hollywood que, ya desde 1910, haban hecho de la produccin de pelculas una industria. En la Francia de los aos
senta, esta breve frmula acerca del sptimo arte sorprenda
por su atrevimiento. Contrastaba con la representacin al uso
que le conceda mayor
a la figu:a nica del
dor y su obra y se mostraba reacia a las nupcias entre la estetica y la lgica industrial. La pertinencia de la frmula para
crculos culturales franceses y su carcter de verdadero estnbaba en el hecho de que era suficientemente precisa
,:1
efecto que buscaba y suficientemente ambigua para no dl,Vldir en dos bandos enfrentados a quienes se preguntaban donde empieza el arte y dnde termina la industria.
Al situar su poltica cultural bajo el signo de la reconciliacin
de los dos trminos de la antinomia: "tgconoma y
un mismo combate!", otro ministro de Cultura, el
Iack Lang, seguira asombrando a ms de uno durante los anos
ochenta.
Aunque el aforismo de Malraux conserva todava hoy
de su provocador aroma, no es por culpa de
mino isino del primero! El predominio del pnnClptO mdustrializacin en el conjunto de la produccin industrial, lo
mismo que la ntima relacin que lo une con el proceso de
84
es
AI'VIAAND MATTELAr.T
ljeopoMtladela cultUm
a la
de las polmicas, la multiplicacin
de
y protagonistas, muy especialmente en la
recta final antes del acuerdo definitivo, acerca del tema de la
La idea de lo esencial que resulta, para un Estado-nacin, salvaguardar la independencia de la produccin de sus imgenes, aparece por primera vez justo en medio de la Primera
Guerra Mundial, en la Alemania del Kiser. Como consecuencia de las hostilidades, las empresas francesas Gaumont y Path haban perdido su hegemona en los mercados
cinematogrficos europeos: fin de las exportaciones, descenso de la produccin nacional, aumento de la oferta extranjera,
Francia ya no consegua dominar su propio mercado. El vaco, del otro lado del Rin, se llen con las producciones de un
grupo dans, la Nordische-Pilm-Kornpagnie. Esta empresa de
produccin, distribucin y explotacin de pelculas, con numerosas filiales extranjeras, comenz incluso a producir en
Alemania, para atender la demanda nacional.
En 1917, gracias al esfuerzo conjunto de grupos bancarios,
Estado y Fuerzas Armadas, que intuyen el papel del cine como
instrumento de propaganda, se constituye en Berln la famosa UFA (Universum Film Aktiengessellschaft), que absorbe a
la mayora de las empresas nacionales existentes, logrando la
integracin tanto vertical como horizontal de la produccin y
del comercio cinematogrficos, desde la fabricacin de la pelcula virgen hasta la explotacin de las salas. El comunicado
publicado con motivo de la inauguracin de la UFA revela la
filosofa que inspira su fundacin: "Es grato poder comprobar que la opinin segn la cual una pelcula no tiene como
fin nico el entretenimiento del pblico, sino que debe responder a las necesidades educativas y econmicas nacionales,
est cada vez ms extendida. Por ello ha sido preciso proporcionar bases ms slidas a la industria cinematogrfica alemana, especialmente desde el punto de vista comercial y
financiero, para que, una vez firmada la paz, pueda entrar en
lucha, al menos en igualdad de condiciones, tanto en lo que
se refiere al capital como a la organizacin, con las firmas extranjeras cuya influencia, hasta ahora, era preponderante."
Con anterioridad, a lo largo y ancho del mundo, el comercio
internacional de pelculas no se vea obstaculizado por ningu-
66
67
Ar,M,ANO MA.TTELAr.T
6eopo1ltlca de la wltllm
8.
ARN\.AND MATTElAfIT
11
70
71
AIVvIANO MATTELART
senegals Amadou M'Bow, encargar un informe a una comisin internacional para el estudio de los problemas de la comunicacin, presidida por el irlands Sean McBride, fundador
de Amnista Internacional y, a la vez, premio Nobel y premio
Lenin de la paz. Entre los diecisis miembros, figuran personalidades tan diversas como el fundador del diario Le Monde,
Hubert Beuve-Mry, el colombiano, premio Nobel de literatura, Gabriel Garca Mrquez, el chileno Juan Somava, el director de la agencia sovitica TASS y el tunecino Mustaf
Masmoudi, portavoz del Movimiento de Pases no Alineados,
especialmente activos en la promocin de la idea de lo que
recibe el nombre de "Nuevo orden mundial de la informacin
y la comunicacin". El informe de la comisin, en su versin
definitiva, se public en 1980. Se trata del primer documento
oficial emitido bajo los auspicios de un organismo representativo de la comunidad internacional en el que se plantea con
pelos y seales la cuestin del flujo de programas, pelculas y
otros productos culturales.
Numerosos son los factores que hicieron fracasar la conclusin de los debates y los transformaron, a fin de cuentas, en
un dilogo de sordos: intransigencia de la Norteamrica reagaruana, que intentaba imponer a toda costa la tesis del Free flow
of information, calcada del principio intangible de la libertad
de circulacin de mercancas en el mercado, asimilada pura y
simplemente a la libertad a secas (un argumento que, ms tarde, ser retomado durante los debates en el seno del GATT);
colisin entre los intereses de los pases del Sur que luchan
por su emancipacin cultural nacional y los de los paises del
bloque comunista que supieron utilizar hbilmente estas legtimas demandas para oponerse a cualquier apertura de sus
sistemas de comunicacin de masas; contradiccin en el seno
mismo del movimiento de no alineados: ciertos Estados del
Tercer Mundo utilizan estos mismos debates internacionales
como coartada para desentenderse de sus propios compromisos; escasa representacin de la sociedad civil organizada. A
pesar de estas limitaciones, aquellos debates han quedado como
la primera seal de alarma sobre el desigual intercambio de
las imgenes y las informaciones.
En 1985, los Estados Unidos, invocando un giro hacia una
"politizacin" de los problemas de la comunicacin, le dieron
El segundo foco en el que se formula una nueva doctrina sobre las consecuencias de la industrializacin y de la internacionalizacin de la cultura, y en el que Francia desempea un
papel principal, tiene su sede en Europa.
Por primera vez, en octubre de 1978, los ministros europeos
responsables de asuntos culturales reunidos en Atenas hablan
explcitamente de "industrias culturales", multinacionales por
naturaleza, frente a las cuales las herramientas de regulacin
jurdica utilizadas por el Estado-nacin son de escasa eficacia.
Poco antes, esta nocin de industrias culturales se haba introducido por mediacin de los expertos franceses del Ministerio de Cultura en los enunciados administrativos de un
organismo comunitario europeo: el Consejo de Europa. Bajo
esta nocin: la comprobacin del desigual combate entre los
fines perseguidos por la poltica estatal de democratizacin
de los bienes culturales y el auge de otra forma de democratizacin mediante el mercado, a travs de los productos de la
cultura de masas; la comprobacin, tambin, de los riesgos a
los que se haba expuesto la identidad nacional a raz de la
ruptura de las fronteras del Estado-nacin. Augustin
responsable del servicio de investigaciones del Ministerio de
Cultura y uno de los artfices de la introduccin del concepto
en las referencias de Estrasburgo, resume muy bien el dilema:
"Por un extrao encadenamiento -escriba a finales de la dcada- ciertas polticas culturales constituyen, en su afn de
democratizacin, una gigantesca trampa. La accin de Jos
poderes pblicos destinada a la poblacin ms desamparada
y ms alejada de las capitales, que ha crecido en un 100%,
200%,300%, ha terminado favoreciendo a los ms favorecidos
de la alta cultura y engordando a las instituciones centrales
hasta la esclerosis, mientras que la propia poblacin, desentendindose de las instalaciones pblicas, equipaba sus hogares con mquinas culturales y consuma a domicilio los
productos de la cultura de masas." Negndose a la autarqua
7'
73
Al'\llA.ANDMATTELAm
eopolltk:a de la WItUfll
E:ntre la seal de alarma lanzada desde el Sur y las adverteneras de Jos altos responsables de la cultura en Europa, no se
llegar a establecer ningn vnculo.
El Consejo de Europa, por su parte, iniciar los trabaJOS de una convencin sobre este mismo tema, en 1986.
El3 de octubre de 1989, los Doce aprueban el texto final de la
Directiva. El artculo 4 invita a los pases miembros a que reserven para obras europeas (pelculas de ficcin y documentales) una proporcin mayoritaria de su tiempo de difusin
9.u.e sea posible". Una declaracin conjunta del ConseJo de ministros europeos y de la Comisin precisa, no obstante, que se trata de una "obligacin poltica". En otras
A lo largo de estos cinco aos de enfrentamientos, acompasados por ellobbying de las organizaciones corporativas e interprofesionales de agencias publicitarias, soportes y anunciantes,
ha podido comprobarse que la propia nocin de cultura en
vez de unir, divide, y mucho, a los gobiernos europeos. Mientras que la delegacin del gobierno neoliberal de Londres saltaba ante la simple evocacin de la palabra"cultural" aplicada
a lo audiovisual, los representantes franceses se convertan en
ardientes defensores del sistema de cuotas en nombre de una
"identidad cultural europea". Una identidad que, segn otros,
no haba manera de encontrar. Portugal no entenda por qu
7'
7'
APJv\ANDMATTLART
tieopolltica de la O.Iltura
A pesar de las mltiples concesiones y compromisos, la Directiva no goz de buena acogida en los circulas del sector audiovisual de los Estados Unidos que, inmediatamente,
anunciaron que interpondran un recurso ante el GATT. Segn ellos, la Directiva vulneraba la obligacin impuesta a los
Estados miembros de no discriminar los productos extranjeros. Aquel recibimiento no hizo sino empeorar cuando, un
ao despus de su adopcin, en diciembre de 1990, el Consejo
de ministros de los Doce tomaba una serie de decisiones con
el propsito de estructurar a plazo fijo una industria audiovisual europea: el "plan Media". Dotado con un presupuesto
de unos doscientos veinte millones de ecus repartidos a lo
largo del perodo 1991-1995, y gestionado de forma descentralizada desde las grandes ciudades europeas (Londres, Hamburgo, Barcelona, Bruselas, Pars), este programa cubre, a la
vez, la enseanza, la produccin y la distribucin: ayuda al
guin, ayuda a la pluridistribucin, ayuda a los documentales
y al dibujo animado, ayuda a la constitucin de una red de
salas que dediquen la mitad de su programacin a pelculas
europeas (Programa Europa-Cines). Este ltimo programa est
directamente financiado, hasta un 50%, por Francia. Su objetivo: reservar treinta y ocho salas emblemticas en veinte capitales europeas o ciudades representativas de trece pases.
76
ArMANDMATTELAr\T
del desafo estadounidense: el que, a modo de test, en setiembre de 1993, en el umbral del enfrentamiento final del CATI,
fue lanzado por el grupo de 'Ied Tlrrner (CNN), que no tuvo
reparos en anunciar el proyecto de sus televisiones TNT y
Cartoon de difundir, desde Gran Bretaa, que todava no ha
incorporado las clusulas de la Directiva europea a su derecho interno, y a travs del satlite luxemburgus Astra 1 e,
pelculas y dibujos animados, doblados, entre un 30 y un 40%,
al francs, sueco, noruego, fins y castellano.
77
6eofIoIIlIal1le la wltUra
el
no Libration (S.xL93), "Dallas y Le Chleau des oioiers (sene
de televisin francesa, de gran xito) iun mismo combate!"
Entre los principales argumentos de los defensores de la excepcin cultural: "Una concepcin radicalmente distinta [de
la de los Estados Unidos] de la obra y del autor" (jean-Claude
Carriere): "Respetar la cultura es dejarla fuera de las competencias del GArI .. es decir, un no radical al triunfo del mercado sin conciencia ni misericordia (Jack Ralite, uno de los
fundadores de los "Estados generales de la cultura" en tomo
a los cuales han cerrado filas artistas y personalidades del
mundo del espectculo). No menos importante, la reivindicacin de una cultura europea. El llamamiento, publicado a toda
78
70
AP./IAANDMATTELART
vian espectacularmente las miradas hacia la imagen cuasi mtica, como si saliera del espejo, del/malvado enemigo lejano',
modelo del que, por otro lado, son los mximos encomiastas y
los ms empedernidos precursores." Es de destacar, en efecto,
la ausencia real de una profunda reflexin sobre lo que es o
debiera ser una "identidad cinematogrfica o audiovisual europea" .
Para complicar an ms este paisaje, de por s ampliamente
contradictorio, hay que aadir otro elemento de peso: si bien
los profesionales -y ms concretamente las organizaciones de
los autores-realizadores-productores- han estado en la vanguardia de esta movilizacin contra el proyecto inicial del
CATI, ha sido notoria la ausencia de alineamiento por parte
de los grandes grupos de comunicacin llamados europeos.
En Francia y fuera de Francia. En el momento ms tenso de lo
que, muy pronto, se convirti en enfrentamiento franco-estadounidense, grupos franceses tales como Canal Plus y Chargeurs Ru nis suscriban acuerdos con el supergrupo
Time-warner; con el fin, especialmente en lo que respecta a
estos ltimos, de construir un complejo cinematogrfico en el
continente europeo, mientras que la Network NBC se haca
con el control de la cadena de cable europea Superchannel.
En cuanto a la antigua "voz de Francia", la cadena TF1, privatizada desde 1986, se limitaba a recordar su hostilidad a cualquier poltica de cuotas.
Al considerar que no defienden los mismos intereses ni tienen
la misma definicin de cultura y de su papel que los que apoya la postura francesa, no todos los miembros de la Unin
han querido creer de entrada que la suerte de la identidad
europea se jugaba fundamentalmente en la cuestin audiovisual, y parte de ellos se ha negado a alinearse, en una primera
etapa, con esta tesis de la "excepcin cultural" que subyaca
ya en la posicin adoptada por el gobierno francs durante las
discusiones sobre la Directiva. A grandes rasgos, slo los gobiernos de Blgica y de la Europa del Sur se han sumado, a
veces, es cierto, con la boca pequea, a esta posicin, mientras
que los restantes expresaban abiertamente sus reticencias respecto al fundamento de esta lnea de conducta. La tesis de la
excepcin cultural ya tena, no obstante, un antecedente his-
so
.,
trico: durante las discusiones sobre el Acuerdo de librecambio Estados Unidos-Canad, Washington haba tenido que
conceder al gobierno de ttawa el derecho a proteger la identidad cultural canadiense. Conocido con el nombre de clusula de "exencin cultural", el artculo 2005 abarca el cine, la
radiodifusin, el registro sonoro y la edicin. Una diferencia,
sin embargo, con la versin francesa de la excepcin cultural:
en el primer caso, si los Estados Unidos se consideran perjudicados, estn facultados para ejercer represalias unilateralmente en cambio, en el segundo, la disciplina multilateral
prohbe, en principio, cualquier medida de retorsin.
.s
ARMAND MATTELAf'iT
Cieopolltlca de la cultura
do US Global Audiovisual Strategy. stas eran las grandes lneas: 1) Evitar que el principio de la excepcin aplicada a las
pelculas y a los programas se haga extensivo a los nuevos
servicios de comunicacin. 2) Evitar la intil dramatizacin
de los debates sobre la identidad culturaL 3) Utilizar todas las
negociaciones que afecten a la liberalizacin de los flujos de
inversin y de los sistemas de telecomunicaciones para desestabilizar el estatuto excepcional de las industrias culturales. 4)
Evitar que la excepcin cultural gane adeptos en otros pases
tales como los antiguos pases del bloque comunista, all donde son importantes las inversiones norteamericanas. 5) Multiplicar las alianzas y los acuerdos con grupos europeos. 6)
Trabajarse a los grupos europeos opuestos al principio de excepcin.
Apenas terminado el captulo CAn apareci otro en el horizonte: los grandes proyectos de infraestructura de redes de
informacin en Europa. La seal de salida de estos proyectos
la haba dado el Livre blanc (Libro blanco), preparado por el
presidente de la Unin, [acques Delors, y aprobado en diciembre de 1993 por el Consejo de ministros de la Unin europea.
Al potenciar la imagen, que ya no se limita a la que emiten las
industrias del ocio, las redes digitales la proyectan hasta el
corazn mismo de la reorganizacin de los modos de produccin y de distribucin de las sociedades humanas, su "crecimiento", su "competitividad" y su "empleo". Tres trminos
que figuran en el ttulo mismo del alegato del presidente de la
Unin Europea favorable a una movilizacin del conjunto del
aparato industrial de Europa. Este nuevo frente europeo guarda relacin con el asunto de la soberana cultural en el cbntexto ms global de la futura sociedad de la informacin. Se trata,
ni ms ni menos, de desarrollar una industria suficientemente fuerte para impedir que las nuevas redes y servicios slo
transporten software fabricado por los nuevos gigantes de la
tecnologa multimedia y de que no se reproduzca el saldo deficitario de las industrias culturales. Ah es donde se desarrollar otro episodio del litigio euro-estadounidense. En todo
caso, as es como lo ha entendido, en febrero de 1994, Iack
Valenti, que no desespera de que algn da le den la razn: "El
desarrollo de los satlites, de la compresin digital y de la transmisin por telfono multiplicar por diez, por cien, la capaci-
Bibliografa
Bachlin, P., Hstore conomique du cinma, Pars, La Nouvelle
dition, 1947 (trad. del alemn].
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8.
8'
AGMANDMATTElART
CAPTULOS
Delors, J., Livre blanco Crciseancc; comptitivit el emploi: les dfis et les pistes pour entrer dans le vingi el uniemc eiece, Bruselas,
Hacia la mundializacin
de la cultura?
"La humanidad se instala en el monocultivo' : se dispone a
producir civilizacin de masas, como la remolacha. De ,ordinario, ser su nico plato." Estas palabras del antropologo
Claude Lvi-Strauss, que datan de los aos noventa, ilustran
a las claras un sentimiento que ha impregnado progresivamente las referencias sobre el porvenir cultural del planeta.
Esta centrpeta tendencia a la uniformizacin cultural, bajo el
impulso de los universales simblicos del consumo de masas
y de las redes tcnicas de la informacin en tiempo real, ha
sido bautizada por otros analistas durante los aos noventa
como la lgica del "Mclvlundo", por la forma en que se han
multiplicado por el planeta los signos del sueo encamado en
el fast-food. Este sera el tributo del librecambio y de la formacin de macromercados nicos en un mundo que se ha tomado ms tiempo del que crea el padre de la economa clsica,
Adam Smith, para acceder a la fase del "taller nico", convertido, gracias a la libre circulacin de mercancas, en la
de toque de la "repblica econmica universal". En las antpodas de esta representacin colectiva, algunos piensan que
la homogenizacin no est de actualidad en el planeta,
gido como 10 est por las fracturas sociales y econmicas y
por las crispaciones nacionalistas, incluidos los repliegues de
las identidades.
En qu medida estas figuras divididas entre dos extremos
dan cuenta del complejo devenir de la cultura y las culturas?
Cmo situar esta fase histrica de la evolucin de nuestras
sociedades sin caer en las trampas de las palabras huecas, declinaciones sucesivas de la nocin de homogeneizacin, es"Moruxulture" en el original. Trmino que juega cun la identidad ("culture"),
en francs, de las voces "cultura" y "cultivo" (N. del t.).
8.
ARMANDMATTELART
tandarizadn y masificacin, que no han dejado de proliferar? Para responder a estas preguntas, daremos un rodeo por
la genealoga de estos trminos que, en el transcurso del tiempo han expresado, y para algunos siguen expresando, el estado del mundo y su probable evolucin.
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OeopoIltlca de la c:ultum
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Al'MANDMATTELART
La "(norte)americanizacin"
.0
ARMANDMA.TTELART
.,
6eopoIItlCll de IDmltum
AfV\o\AND MATTEt..Am"
rwo
ARMANDMATTELAfIT
fieopoItlka de la wltura
o.
07
AP.MANDMATTElAm"
oeopolltka de la wltura
"convergencia cultural de los consumidores" l postulado bsico del" enfoque global". Aunque cree ocultarse bajo trminos
genricos como "global" y "globalizacin", la industria del
entertainment estadounidense y sus matrices de produccin
siguen estando presentes en las mentes. Sus productos son
"soportes naturales de universalidad". Del mismo modo que
la lengua de la globalizacin no es la lengua de Shakespeare,
sino el angloamericano.
Una de las vas obligatorias para acceder a este rgimen econmico planetario ha sido la construccin de grupos de comunicacin a travs de adquisiciones-fusiones transnacionales.
Aun cuando estos grandes grupos, en su mayora, estn anclados en los grandes pases industriales, otros, tales como el
brasileo Globo y el mexicano Televisa, procedentes de pases
del Tercer Mundo, han pasado a ocupar un lugar destacado
en el mercado mundial de programas de televisin. Adems,
el mercado global de productos culturales ha ampliado sus
fronteras al anexionarse los nuevos territorios del antiguo bloque comunista y por lograr que la India y China, muy atrasadas en materia de equipamiento televisual de hogares, hicieran
notables progresos en el camino de la integracin audiovisual
regional gracias al establecimiento de sistemas de satlites.
La construccin de extensas zonas de librecambio y de mercados macrorregionales ha levantado la veda de los "universales
culturales". La creacin de un mercado nico de imgenes es
un reto para la reorganizacin de los dispositivos industriales.
Esta bsqueda de una "cultura global" a travs de las cadenas
panamericanas, panasiticas, paneuropeas o, simplemente,
planetarias, se apoya en las inversiones filtradas con el paso
de los aos por la cultura de masas en el imaginario de consumidores procedentes, no obstante, de culturas muy diversas.
Segn reconoca, en 1986, un experto en campaas de mrketing global: "Hay que capitalizar los smbolos y las referencias
culturales universalmente reconocidas ... Si no fuera por la
educacin practicada por el cine y la televisin que han divulgado la imagen del estadounidense del Oeste, de carcter viril
y vigoroso, la proliferacin de la marca Marlboro, por ejemplo, no habra sido posible." En trminos tcnicos, es lo que
los estrategas de gestin de mercados transfronterizos llaman
En este mundo de segregaciones, Norte-Sur, Norte-Norte, SurSur, la fraccin minoritaria del globo, dispensadora de un
o.
00
ARMANOMA.TTELART
tieopollUca de la cultura
Asimismo, cabe expresar serias dudas sobre las nuevas versiones del mito del "fin de las ideologas", que, con la cada del
muro de Berln, parece haberse dado un bao en la fuente de
la eterna juventud, porque convierte la globalizacin de la
cultura de masas en un argumento fundamentaL Uno sus
ms famosos avatares es el reciclaje al que lo somete, a finales
de 1989, Francis Fukuyama, director adjunto de la clula estratgica del Departamento de Estado estadounidense, bajo la
forma del mito del "fin de la historia". El hecho de que los
transistores se hayan convertido en un gadget en China popular, que Mozart sirva de msica de fondo en los
dos japoneses y que la msica rock sea en Praga la expresin
de una rebelin contra la ideologa estalinista, fueron para este
neoconservador de treinta y seis aos una seal inequvoca
de la homogeneizacin democrtica del mundo bajo la
dera del liberalismo occidental. A partir de entonces, la Idea
100
101
APMANDMATTElAm
Todo lo cual no afecta para nada al contexto econmico y tecnolgico mundial que, ms que nunca, sigue marcado por la
10.
lO'
ARMAND MATTELAR
6eGpolitlca de la cuntlra
desigualdad de los intercambios y el aumento de las disparidades entre los distintos pases o regiones y entre los distintos
grupos sociales. Pero las nuevas hiptesis sobre las relaciones
inrerculturales que permanecen atentas a las mediaciones y a
Bibliografa
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CAPTULO
108
107
AIVY\AND I\o\ATTELAI\T
como la idea de modernidad, as como el ideal de la ilocalizable "sociedad de la transparencia", de la sociedad de la comunicacin perfecta. Las tecnologas de la informacin y la
comunicacin se han erigido en vas de salida de la crisis poltica y econmica. Frente al desmoronamiento del consenso
social y del modelo de desarrollo y crecimiento de las sociedades humanas, se convierten en la panacea. En muchas ocasiones, en la historia de la construccin de los imaginarios de la
comunicacin, la democracia griega ha servido de ilustracin
a la nueva era social prometida por el vector tcnico. Al margen de que la promesa seguir sindolo, lo que esta referencia
al arquetipo griego ha ocultado con frecuencia es que la posibilidad de un gora, de un intercambio igual en el seno de
una categora de hombres, descansaba, en las ciudades del
tica, en redes de relaciones sociales que consagraban un intercambio desigual con el resto de la sociedad. El desfase entre las profecas sobre las promesas de la democracia reticular
y la trayectoria seguida por la realpolitik de implantacin de
redes tcnicas es, por tanto, una constante en la historia de la
comunicacin.
Los ferrocarriles generaron la formulacin de la primera doctrina global sobre las virtudes taumatrgicas de las redes de
comunicacin. Los autores, cuya figuras ms representativas
son Michel Chevalier (1806-1879) y Prosper Enfantin (17961864), son discpulos del filsofo Claude Henri de Rouvroy,
conde de Saint-Simon (1760-1825). Bajo el impulso de los sansimonianos surge el /{culto de la red". En contraste, por aquellos aos, el gobierno y los hombres de negocios franceses,
para gran contrariedad de Alexis de 'Iocqueville. todava dudan en lanzarse a la aventura ferroviaria y los estados mayores de las fuerzas armadas se muestran tan escpticos respecto
a la aportacin estratgica de este medio de circulacin, que
llegan a objetarlo porque que va a u afeminar a las tropas" y les
"har perder esa facultad de las grandes marchas que ha desempeado un papel tan importante en el triunfo de nuestros
ejrcitos". Como contrapunto a esta actitud malhumorada,
Michel Chevalier publica, en 1832, en el peridico del sansimonismo, Le Globe, una serie de artculos visionarios sobre
"El sistema del Mediterrneo". En esos textos teidos de lirismo, Michel Chevalier, convencido de que u el ferrocarril es el
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lOO
ARMAND MATTEl..AP.T
6eopoI1tlClll de la wttIIra
smbolo de la Asociacin universal", deposita todas sus esperanzas en este ltimo para reconciliar a Oriente y a Occidente
alrededor del Mediterrneo, primer paso hacia la paz mundial. Disea la topografa de esa red imaginaria de vas de ferrocarril, entrecruzando, llegado el caso, las vas con las vas
fluviales y martimas y, al mismo tiempo, con las lneas telegrficas. Al trazar su proyecto de "Confederacin europea" un proyecto ambicionado ya por Saint-Simon- a travs del
ral, conduce sucesivamente allector por Espaa, Italia, Alemania, Turqua, Rusia, Asia y Africa, y con las botas de siete
leguas de las redes salta desde el Bsforo hasta el golfo Prsico, de ste al mar Caspio, de la isla Elefantina a Alejandra. A
propsito de Rusia, escribe: "Si existe un pas en el que los
ferrocarriles han de ejercer una influencia sobre la civilizacin, ste es Rusia. Todo dormita entre los habitantes de este
pas, que se mueren tras haber vegetado, ms que vivido, sin
haberse alejado, ms all de donde alcanza la vista, de la choza que ocupaban sus antepasados, semejantes a los moluscos
cuya concha se pega a la roca. En el orden poltico, el medio
ms eficaz para despertarlos de su somnolencia consistir en
colocar cerca de ellos los ejemplos de un movimiento extraordinario, en excitarlos mediante el espectculo de una prodigiosa velocidad, y en invitarlos a seguir la corriente que
circular ante su puerta." La ideologa de la velocidad empieza a tomar forma. Del mismo modo que los medios tcnicos
de comunicacin reducen las distancias fsicas, la red ferroviaria reducir, segn Chevalier; las distancias entre los grupos sociales. Obra como la democracia. Determina as un nuevo
tipo de relaciones sociales.
cin con las otras naciones, como una "gran sociedad de industria" .
El sansimonismo incorpora la nocin de red, metfora tomada del universo del organismo biolgico, a las doctrinas de la
reorganizacin social. Esta concepcin del poder estructurante
de la red debe permitir que la sociedad europea salga de la
crisis de organizacin en la que est sumida desde el derrumbamiento de la unidad cristiana y rompa definitivamente con
el espectro de las" sociedades militares". A imagen y semejanza de la religin, la misin de la red es la de religare, la de crear
el vnculo universal. "Redes espirituales" de finanzas, o "redes materiales" de comunicaciones, por mediacin de ellas la
clase de los industriales podr administrar la nacin, y la rela-
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111
AlVv\AND MJl\TTELAftr
6eopolltlca de la cultlwa
establecimiento de la concordia, ms all de las segmentaciones sociales y nacionales. Cada uno de estos medios de comunicacin se habr convertido en smbolo de una comunidad
internacional asimilada a un gran organismo cuyos miembros
son todos interdependientes Y, por tanto, solidarlos. Los gegrafos anarquistas, tales como Piotr Kropotkin, construirn
utopas que celebran la vocacin emancipadora de las redes
elctricas respecto de las fuerzas del oscurantismo y de las
tendencias dominantes de la Revolucin industrial a la concentracin de hombres y fortunas. La electricidad parece ser
la va ideal para salir de la era paleotcnica de la mecnica y
del vapor. Su flexibilidad, su inmaterialidad, se dira hoy en
da, anuncian un mundo neotcnico regulado por la descentralizacin y la desaparicin de las "ciudades tentaculares", el
fin de la ruptura entre lo urbano y lo rural, entre el trabajo de
las manos y el de la mente, fuente primordial de divisin sociaL De esta idea emanarn nuevas utopas urbanas y de organizacin regional en las que, durante mucho tiempo, se
inspirarn arquitectos y planificadores de espacios. Menos
sern los que se resistan al sentido comn aportado por la
ideologa tecnicista del progreso que penetra en todas las confesiones polticas y que se preocupen por la influencia de la
tcnica sobre la organizacin social. La novela de Julio Verne,
Pars en el siglo XX, que, al transportar al lector hasta 1960,
condena de forma inapelable una emergente sociedad tcnica, en la que el uso del fax, entre otros, ya es habitual, es una
excepcin y, de hecho, desentona con la produccin del autor
de relatos de anticipacin, que compone su obra entre 1860 y
1906. El manuscrito, rechazado por su editor alrededor de 1860,
no se publicar hasta 1995. Uno de los escritores de "cienciaficcin" ms interesantes -por cuanto se dirige todava a nuestra contemporaneidad tcnica- que va a contracorriente de la
creencia generalizada en los xitos liberadores de las mquinas de medir y vencer el espacio y el tiempo, es el liberal ingls Samuel Butler (1835-1902) en Ereuihon (1870), anagrama
de No Where, el lugar de ninguna parte, el utopos griego. Rompiendo con una visin instrumentalista de la tcnica, imagina
en esta utopa los cambios que el mundo de las mquinas es
capaz de operar en el hombre, en sus formas de pensar y de
sentir, en su subjetividad.
La radiocomunicacin puesta a punto por Guglielmo Marconi a partir de 1896 habr de esperar, paradjicamente, a que
concluya la Gran Guerra para tener frutos en el mbito civil; y
es con ocasin de este primer conflicto llamado total cuando
las tecnologas de comunicacin experimentan un decisivo
avance. El cine saca de all a sus primeros documentalistas. La
criptologa se beneficiar de una ciencia de la codificacin secreta. El telfono se hace ms mvil gracias a las centrales de
conmutacin utilizadas por el cuerpo expedicionario de los
Estados Unidos.
Evitar la barbarie
El tratado de Versalles (1919) y la creacin de la Sociedad de
Naciones y de la Oficina Internacional del Trabajo encarnan
de alguna manera el intento de llevar a buen trmino los ideales de paz que no han dejado de desarrollarse, especialmente
desde la segunda mitad del siglo XIX, a pesar del estruendo
de las armas y la impotencia de los gobiernos para dotarse de
un rgano de representacin comn y de una regla de derecho compartida. El ideal de la comunicacin universal est
ntimamente asociado a este proceso de institucionalizacin
de los nuevos mecanismos de paz. Para empezar, porque la
proyectada liga de las naciones se propone llevar a la prctica
la idea de un "tribunal de la opinin pblica", segn la expresin del presidente estadounidense Thomas Woodrow Wilson, uno de sus ms fervientes promotores. Luego, y todava
con ms razn, al aportar un modelo de entendimiento intergubernamental.
Nada ms natural, cuando se sabe que la implantacin de las
redes del telgrafo elctrico dio origen, a partir de 1865, a la
primera organizacin moderna de accin concertada entre
Estados-nacin. Esta Unin Telegrfica Internacional reparti
el primer espacio de flujos elctricos transfronterizos y sirvi
de modelo a las numerosas organizaciones intergubemamentales que se multiplicaran antes de que estallara el conflicto.
Pero los Estados Unidos se negarn a formar parte del "tribunal de la opinin pblica" y se refugiarn en el aislacionismo.
A partir de 1933, el nacionalsocialismo aprovecha la incapaci-
".
ARM.ANOMATTELAPT
".
fieopoIItk:a de la mltura
barbarie de la Segunda Guerra Mundial, de la que el matemtico sale traumatizado, tiene que apropirsela. Para Wiener,
este nuevo ideal se encama en la "sociedad de la informacin", pero advierte contra los riesgos de su perversin. El
principal enemigo es la entropa, es decir; esa tendencia que
tiene la naturaleza a destruir lo que est ordenado y a favorecer la degradacin biolgica y el desorden social. "La cantidad de informacin en un sistema es la medida de su grado
de organizacin; una es el negativo del otro". La informacin,
las mquinas que la tratan y las redes que tejen son las nicas
que estn en condiciones de luchar contra ese impedimento
para circular en todos los sentidos. La sociedad de la informacin no puede ser sino una sociedad en la que la informacin
circule sin trabas. Por definicin es incompatible con el embargo o con la prctica del secreto, la desigualdad de acceso y
la transformacin de todo lo que circula en mercanca. La persistencia de estos factores no puede sino favorecer el avance
de la entropa. En otras palabras, hacer que retroceda el progreso humano. Al sealar los obstculos a esta necesaria libre
circulacin de la informacin, el ciberntico se muestra implacable en su anlisis de los mecanismos del poder. "Una de
las enseanzas que aporta mi obra es que todo organismo encuentra la coherencia de su accin en la posesin de los medios que permiten adquirir, utilizar, recordar y transmitir
informacin. En una sociedad demasiado grande para el contacto directo de sus miembros, estos medios son la prensa libros, peridicos-, la radio, el sistema telefnico, el telgrafo,
el correo, el teatro, las pelculas, la escuela y la iglesia ... Ahora
bien, por todas partes nos encontramos con un triple encogimiento de los medios de comunicacin: la eliminacin de los
menos rentables; el hecho de que estos medios estn en manos de una clase ciertamente limitada de gente adinerada que,
naturalmente, expresa las opiniones de su clase; por ltimo, el
hecho de que, por ser grandes arterias hacia el poder poltico
y personal, atraen a todos los ambiciosos en busca de poder.
Este sistema que ms que cualquier otro debera contribuir a
la homeostasis social, ha cado directamente en manos de quienes ms se preocupan por el juego del poder y del dinero."
Transparencia, rechazo de la exclusin social, interrogantes
sobre la lgica del mercado: he aqu tres cuestiones que tiene
11.
6eopoIItlca de ... eutlura
muy presentes el inventor de la idea de "sociedad de la informacin", y que con harta frecuencia sern escamoteadas por
otros discursos profticos lanzados por los partidarios de una
informatizacin a ultranza de la sociedad.
El gora informatizada
La magistral intuicin de Norbert Wiener acerca de la sociedad del futuro como "sociedad de la informacin" permanecer durante mucho tiempo a media luz. Las tecnologas de la
informacin y la comunicacin surgidas de la Segunda Guerra Mundial se prolongan en otros conflictos. Se desarrollan,
en primer lugar, en el marco de las leyes de seguridad nacional y bajo los auspicios de los contratos que vinculan a las
empresas electrnicas y aeroespaciales con el Pentgono y la
NASA (National Aeronautics and Space Administration). La
guerra fria, la conquista de la Luna y la carrera armamentstica, as como las guerras en Asia, acotan el campo de las innovaciones tcnicas y de sus usos prioritarios.
Latente en las discusiones tericas sobre el advenimiento de
la "sociedad posindustrial" o sociedad del terciario, que se
inician en Estados Unidos en los aos sesenta, la expresin
"sociedad de la informacin" reaparece con bro durante la
dcada siguiente, con ocasin de las especulaciones sobre el
papel de las redes telemticas en la nueva economa mundial.
La agenda la prepar entonces un entorno dominado por la
consigna de la conversin civil y la aplicacin de las tecnologas de la informacin y la comunicacin a las "necesidades
de la sociedad", y ya no slo a las necesidades de su defensa
nacional.
Uno de los textos esenciales a travs del cual la problemtica
de la comunicacin entrar definitivamente en la nueva era
del "gora informatizada" es el informe sobre La informatizacin de la sociedad (1978), redactado, a peticin del presidente
Valry Giscard d'Estaing, por Simn Nora y Alain Mine. Traducido a varios idiomas, marcar un hito como uno de los
primeros documentos en el que un gran pas industrial plantea una reflexin sobre los "medios para encauzar la informatizacin de la sociedad". La herramienta "telemtica",
neologismo acunado en este marco para sealar la convergencia entre el ordenador, 10 audiovisual y las telecomunicaciones, es considerada explcitamente por los autores como un
medio para salir de la crisis poltica y econmica que afecta a
la sociedad francesa, una crisis que no dudan en caracterizar
como crisis de civilizacin". La comunicacin es la garanta
de un "nuevo modo global de regulacin de la sociedad". Los
dos altos funcionarios del Estado, inspectores de finanzas
ambos, se preocupan por la hegemona de los bancos de datos
estadounidenses: "Dejar que otros, es decir, que estos ltimos,
se encarguen de organizar esta 'memoria colectiva', y conformarse con extraer datos, equivale a aceptar una alineacin culturaL La implantacin de bancos de datos constituye, pues,
un imperativo de soberana." Para evitar que el pas se vea
privado de su "capacidad para controlar su destino", proponen una estrategia industrial voluntarista de independencia
nacional en este mbito. Vertiente poltica del proyecto que se
interesa por la telemtica como medio para consolidar la voluntad general, convendra "utilizar la informatizacin masiva de la sociedad para crear esta nueva 'red' en la que cada
comunidad homognea podr comunicar con sus semejantes
y con el centro". "La palabra oral, con sus rituales, equilibraba
la aldea -concluyen. La palabra informatizada, y sus cdigos,
debe recrear un 'gora informativa', ampliada a las dimensiones de la nacin moderna."
JJ
En 1980, [can-Iacques Servan-Schreiber, autor del clebre Desafo americano, publicado en los aos sesenta, se enfrenta a
otro reto en una nueva obra, El desafo mundial, publicada,
simultneamente, en una veintena de lenguas. Un extracto de
la obra resume la tesis desarrollada por Servan-Schreiber: "To_
dos los intentos para acudir en ayuda de los pases del Tercer
Mundo desde hace ms de treinta aos han fracasado... Ahora bien, Occidente no puede zafarse de la crisis y caminar hacia un pleno empleo de las facultades de cada uno, si no es
equipando y desarrollando todo el Tercer Mundo." El ordenador representa una herramienta providencial que permite
que los pases pobres quemen etapas del desarrollo y salten
hasta la sociedad posindustrial sin recorrer las etapas intermedias. Por tanto, hay que dedicar a la informatizacin mundial los cuantiosos recursos financieros que requiere". Para
11
117
CJeopolltlca de la wltura
apoyar su argumentacin, Servan-Schreiber se inspiraba ampliamente en los anlisis del estadounidense Alvin Toffler
quien, en The Third Wave, hablaba del "supercombate de maana", no ya como el de ricos y pobres o el del Este contra el
Oeste, sino como aquel en el que se enfrentan"quienes intentan conservar y salvaguardar la sociedad industrial y quienes
ya estn preparados para superarla". Los 'Arcaicos" y los "Modernos",
Qu porvenir depararon a estos diagnsticos prospectivos
las polticas de salida de la crisis que se sucedieron durante los
aos ochenta? Dejemos antes que Eric Le Boucher, especialista de LeMonde en estos temas, haga balance, en enero de 1986:
"El informe Nora-Mine ha sido escrito en la poca en que los
valores de la izquierda ocupaban en Francia la primera fila del
escenario ideolgico. Intentaba dar una visin amplia, poltica, del acontecer. Hoy ya no es ste el caso. Nadie se entrega
ya a tales ejercicios. El 'pragmatismo' que se preconiza excluye la reflexin. A la izquierda, el esquema es el mismo que a la
derecha: cuanto ms se informatiza el pas, ms se moderniza,
ms posibilidades tiene de 'ganar' frente a los otros en la crisis. No hay eleccin." En cuanto al generoso proyecto de [ean[acques Servan-Schreiber; recibi una entusiasta acogida por
parte del Elseo que lo apoy decididamente desde los primeros meses de presidencia de Prancois Mitterrand, con su iniciativa de crear un centro mundial de informtica. El periodista
francs no tard en invitar a renombrados cientficos para tratar este asunto. Entre otros, los estadounidenses Seymour Papert y Nicholas Negroponte, vinculados ambos al Media Lab
(del que este ltimo, por cierto, haba sido fundador en 1979)
del Massachusetts Institute of Technology, as como numerosos investigadores de la Universidad de Pittsburgh. Pero estas
brillantes contribuciones no bastaron para prolongar ms all
de dos aos la aventura cientfica e intelectual.
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Af\MANDMA,TTELART
eopollttca de la wltura
combate "contra el neoliberalismo y por la humanidad", iniciado desde Chiapas por el movimiento neozapatista.
Bibliografa
captulos
guiar nuestro porvenir se
parecen mas bien a una navegaaon a travs del comercio elec
llamado "mercado ltimo", el "gran almacn planetarro
los
soci,ales que somos, vendern,
escogern, discutirn, pa
se encontraran. La infopista hace, por fin, realizable
el Ideal de Adam Smith, del "capitalismo libre de fricciones".
En cuanto a las repercusiones sociales de esta "nueva fiebre
del oro" del gnero humano, el autor apenas si las roza en un
captulo que, en la edicin francesa, lleva por ttulo "Dilemmes" y en la espaola "Cuestiones fundamentales". Se est
muy cerca de las ilusiones acompaadas de idolatra denunciadas
Virilio,
advierte contra la
de
la democracia participativa por
lo pe,?r que be.nde a
una democracia electromca , generadora de aislamiento.
"El sueo no tiene ningn valor. Las visiones no cuestan nada.
Por
es por
no constituyen en modo alguno una
ventaja .competitiva ,recalca el hombre de negocios que se ha
convertido en el hombre ms rico del mundo gracias al orde
a Antoine de Saint-Exupry.
l'uede alguien Imagmar que el autor de El principito aceptara
tales auspicios?
Musso, P., Tlcommunications et philosophie des rseaux. La postrt paradoxale de Saint-Simon, Pars, PUF, 1997.
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CAPTULO
12.
12'
AfWANOMATTELA.f'.T
lo, acelerar la liberalizacin de los servicios pblicos. Un acuerdo tcito haba incitado a los grandes pases industriales a no
abordar temas como el empleo o el "contenido" de estas nuevas redes, "demasiado polmicas, por naturaleza".
Entre estos dos acontecimientos se produca una decisin irreversible, que ha trastornado el ordenamiento del espacio comunicacional mundial. En enero de 1998, despus de tres aos
de negociaciones en el marco de la Organizacin Mundial del
Comercio, entraba en vigor el acuerdo de apertura a la competencia de los mercados nacionales de telecomunicaciones,
al que haban llegado, el ao anterior, sesenta y ocho de los
ciento treinta y cinco gobiernos. Quedaba abierta as la va
para la formacin de grandes grupos multimedia. Las megafusiones-adquisiciones y las participaciones han acercado las
industrias del contenido a los operadores de la red. El control,
en enero de 2000, por parte de AOL, primer suministrador
mundial de acceso a Internet, del nmero uno mundial de los
grupos multimedia Time-Warner, dueo entre otras de la cadena global CNN, ha constituido la cumbre de este proceso.
Un matrimonio al que pronto seguir la absorcin de la major
norteamericana Universal por parte del grupo francs Vivendi-Canal +. Estas fusiones ilustran la aceleracin de los procesos de concentracin a escala planetaria en el sector de los
medios as como la creciente importancia de los operativos
financieros.
Los fracasos de muchos de los megaestrategas de las telecomunicaciones y 10 audiovisual tambin demuestran sobradamente las enormes incertidumbres que oculta la retrica de la
conquista del mercado-mundo.
Lo que han puesto de manifiesto muchos de los procesos entablados contra megagrupos en dificultades, es que la tan cacareada transparencia se disuelve en la opacidad de las
contabilidades.
12'
AlVYlANDMATTElAf\T
en relacin con el comercio electrnico: los gobiemos tienen que respetar la naturaleza original de este medio y aceptar que la competencia global y las decisiones del
consumidor definan las reglas del juego del mercado digitalizado. En nombre de la convergencia tecnolgica y de las obligaciones de la competencia en un mercado mundalizado, se
propone someter a los tres sectores a un mismo rgimen jurdico y, al mismo tiempo, aligerar y simplificar la reglamentacin, alineada con "las fuerzas del mercado". Lo que equivale
a poner en Ut; pi.e de igualdad una llamada telefnica y un
audu?vlsual. respuesta
Consejo superior audIo,?-sual fr,ances no se hizo esperar:. El Libro verde se apoya
en cierto .numero de postulados tcnicos, polticos y jurdicos
que conviene atenuar en gran medida... Seguir siendo necesaria una fuerte regulacin para garantizar el equilibrio del
mercado y la preservacin del inters general... El sector audiovisual debe seguir siendo objeto de una reglamentacin
especfica a la vista de los retos que implica su ejercicio, en
pnmer lugar la libertad de expresin." Al concluir el debate,
los miembros de la Unin, finalmente, no se inclinaron por la
opcin de mnimos.
Tomada al pie de la letra, la idea de "sociedad global de la
informacin" implica, cuando menos, proyectos comunes
varios socios. As lo dio a entender, por ejemplo, la reu.nI.on de,l C?7 en febrero 1995, cuando se definieron los prinCIpIOS bsicos para la Instauracin de una sociedad de la
informacin a escala planetaria y se anunci una decena de
proyectos cooperativos que iban en esa direccin. Ahora bien,
u.na observacin: con ocasin de la implantacin
se
de las infopistas en cada pas, resurgen las especificidades
nacionales, que reflejan configuraciones concretas de actores
inscritos en contextos institucionales, culturales, industriales
lO'
6eopoIIdca de la wltura
de la
retrica extremadamente ambigua sobre la sociedad del co-nacimiento". De ello da fe, en marzo de 2000, durante la cumbre econmica y social europea de Lisboa, la declaracin de
los jefes de Estado de la Unin que se
a exhortar a los
docentes ia que se conviertan en usuanos de Internet!
Sin embargo, es posible, y existe, otro discurso
la so.dedad de la infamacin. Como lo demuestra el informe final
encargado por la propia Comisin Europea a un "grupo de
expertos de alto nivel y distintas
a la
institucin, sobre la "sociedad europea de la informacin
todos". En este documento, publicado en 1997, puede leerse,
en concreto: "En nuestro informe provisional, ya destacbamos la ausencia de integracin social en el debate europe?
sobre la sociedad de la informacin y criticbamos el determinismo tecnolgico de una gran parte del discurso tecnolgico
de los expertos. Ahora bien la futura sociedad de la informacin europea plantea numerosas desafos sociales. Estos retos
trascienden la idea simplista de una rpida adaptaci"; a un
porvenir determinado por el empuje
del cambio tecnolgico, al que los individuos no saben como .acceder y en el
que no pueden participar." Un? los p,!ntos Importantes
este documento, que no es oficial, consiste en socavar la V1sin redentora de la tecnologa digital: "Ala vista del riesgo de
reforzar la ventaja de algunas regiones, deber implantarse
un proceso europeo de aprendizaje y recuperacin de los retrasos" .
Un viejo problema
Una vez ms en la historia los discursos de acompaamiento
de las tecnologas estn condenados a la amnesia. Al proclamar la "Carta de la sociedad global de la informacin", el gru
po de pases ms
reunido con ocasin .de la
cumbre de Okinawa ha reconocido solemnemente la existencia de una "fractura mundial en el mbito de la informacin y
el conocimiento". Incluso se ha diseado un plan de batalla y
se ha constituido una fuerza operacional de expertos, la
IZ.
Ar..vvo..NDMA.TTELART
IZ'
Qeopotica de la mltura
128
12.
Al'MANOMATTElAI'iT
supera ampliamente los cien dlares en los pases escasamente conectados. Con la llegada de las redes de alta velocidad, el
dficit cualitativo (la calidad de la transmisin y del servicio)
corre el riesgo de sumarse al dficit cuantitativo.
En el ano 2000, la Unesco organiz varias reuniones regionales sobre los retos ,ticos, legales y societales planteados por el
ciberespacio, en frica, Asia y Pacfico, Amrica Latina y el
Caribe, y Europa-Amrica del Norte (en esa poca, los Estados Unidos an no se haban reincorporado, a diferencia del
Reino Unido, al organismo internacional que haban abandonado en 1985). En 2001, ao oficialmente situado por las Naciones Unidas bajo el signo del "Dilogo de las civilizaciones",
a propuesta del presidente iran [atami, la conferencia general
de la Unesco ha situado la lucha contra la fractura digital en el
marco de una "info-tica" y ha propuesto a los Estados miembros un conjunto de recomendaciones "sobre el uso del multilingismo y el acceso universal al ciberespacio" sin los cuales,
se precisa, el "proceso de la globalizacin econmica sera culturalmente empobrecedor, desigual e injusto". Esta estrategia
ha sido, incluso, bautizada: Iniciativa B@bel. La Unesco tambin ha recordado que la educacin bsica y la alfabetizacin
son "prerrequisitos para el acceso universal al ciberespacio".
El diagnstico sobre la desigualdad frente a las nuevas tecnologas la ha incitado a organizar juntamente con la Unin Internacional de Telecomunicaciones (UIT) una cumbre mundial
sobre la Sociedad de la Informacin, en 2003, en Ginebra, para
130
131
AI'MANDMATTELARf
6eopolltlca de la wltura
discutir sobre la necesidad de "regulacin global". En una segunda fase tendra que celebrarse otra cumbre en Tnez en
2005. La red mundial de organizaciones no gubernamentales
que trabajan en el sector de la comunicacin, tales como ALAI
(Agencia Latinoamericana de Informacin), AMARe (Asociacin Mundial de Radios Comunitarias) o la World Association
for Christian Communication, han organizado seminarios regionales preparatorios y grupos de discusin para influir en la
agenda de las cumbres y elaborar posiciones comunes a los medios de servido pblico y de organizaciones de la sociedad civil.
'"
'"
ARMANDMATTELART
fieop04ltica de la cultura
prNa-porter, aplicada a la ropa de vestir confeccionada t,n 5CriC (N. del t.)
13.
13.
AI\MANDMATTELART
6eepolltk:a de la wltum
Los atentados del 11 de setiembre de 2001 tambin son el fracaso de la desmesurada fe de las agencias de seguridad nacional en la omnisciencia de la informacin (de Inteligencia)
obtenida a travs del dispositivo tcnico, en detrimento de la
informacin (de Inteligencia) humana (Humint, segn la expresin al uso en los crculos del espionaje).
Las mltiples reacciones suscitadas por los atentados a lo largo y ancho del mundo han arrojado mucha luz sobre las causas de la violencia generada por un modelo excluyente y
unilateral de desarrollo de la humanidad. Tambin han dejado traslucir los falsos pretextos del tecnoglobalismo. Frente a:
la crisis, el retomo al patriotismo exacerbado y al keynesianisIDO ha dejado en mal lugar al mito del fin del Estado-nacin,
en el que se insiste machaconamente desde el comienzo de la
era de la desregulacin. El retomo a las lgicas de la seguridad ha legitimado de nuevo la censura o la autocensura de los
medios. Incluso han sido retiradas de la cartelera peliculas que
haban contribuido a afianzar el American Way of Life en el
extranjero, mientras que se incitaba a Hollywood a que se su-
13.
137
AfVIIv'\NDMATTELART
Qe(tpolltlca de la cuhura
Bibliografa
Arquilla, J. y Ronfelt, D., The Emergence of Noopolitik: Toward
an American lnformation Strategy, Santa Monica, Ca., Rand
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Gumudo Dagron, A, Making Waves. Stories of Participatory
Communication for Social Change, Nueva York, The Rockefeller
Foundation, 2001.
CAPTULO 8
148
AIVAANDMATTELMT
141
CJeopolltlca de la wlt1w8
bien,
observaba el filsofo de la jenomenologe: El sentido de la
historia est a cada paso bajo amenaza de desviarse y
ser reinterpretado constantemente. La corriente principal jams fluye sin contracorrientes ni torbellinos. Ni siquiera se da
como un hecho. No se manifiesta sino a travs de asimetras,
de supervivencias, de diversiones, de regresiones." Sustitua
P?r la
la imagen compacta y abstracta del sistema
nocin de "sistema barroco", que explica mejor las intrincaclones comprendidas en un conjunto concreto, y tambin los
desfases y las rupturas.
Las culturas puras son una ilusin. Desde que comenz la
historia de los intercambios en el mundo, los modelos culturales e institucionales, transmitidos por potencias hegemnicas se han encontrado con pueblos y culturas que se han
resistido a la anexin, que han sido contaminados, que se han
mmetizado, que han desaparecido. Los
han nacido en esos crisoles culturales. A pesar de una desigual
cin de fuerzas, la cultura importada no lo ha bar:ldo
sistemticamente todo a su paso. Los procesos que los
nadores han denominado sinizacin, helenizacin, romaruzacin o islamizacin no son sino algunos ejemplos. Prstamos
y entronques sucesivos, invenciones, compromis?s y componendas son la base de sistemas compuestos. Dicho lo
conviene desconfiar de las visiones anglicas, por na decir
religiosas, de las relaciones entre las culturas.
En la moderna dialctica de las culturas, la conquista de las
Amricas constituye un momento fundamental al menos, por
tres razones. Primero, porque este acontecimiento de alcance
planetario sienta las bases de la
en su
esta
proyeccin universalista. Los telogos espanoJes
"toma del mundo" (Weltnahme) por la Europa Cristiana mVO-
14.
'43
ARMANDMA.TTELAr\T
tieopOlltJca de la wltura
Desde finales del siglo XV hasta hoy, puede rastrearse el sueo 'de una unificacin del mundo bajo el signo de una religin, un imperio, un modelo econmico o las luchas de los
oprimidos. La mstica del poder coexiste o alterna con la perennidad del deseo de reapropiarse del porvenir del mundo
para "liberar a los hombres de su estado", como deca Bacon.
Desde entonces, no han dejado de desarrollarse los proyectos
de reorganizacin del mundo y de "pacificacin" (la apropiacin de esta palabra tan del agrado de Erasmo por las doctrinas militares modernas es elocuente en s). Todos estos
"0:--
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ARMA.ND MA.TTELAr\T
tintas concepciones que circulan en los .ambientes internacionalistas sobre el estado y el curso de la mundializacin, en su
relacin con las diversidades. El pensamiento socialista occidental acerca de la era neotcnica de la posinduatrializacin
coincide con la filosofa oriental de los pensadores pertenecientes al Renacimiento indio sobre el progresivo crecimiento
de la humanidad hasta alcanzar la "universalidad final": "la
diversidad en la unidad". Para Sri Aurobindo o Tagore, no
puede haber"unin mundial libre, elstica y progresiva", "uns
dad compleja basada en la diversidad", si no se reconoce el
"derecho de los pueblos a disponer de s mismos". Evidentemente, no es sta la visin que tiene la Sociedad o Liga de
Naciones que se limita a adoptar la visin evolucionista de los
pueblos colonizados como "pueblos nios", y por tanto bajo
tutela antes de dar el paso hacia el estado adulto.
La Primera Guerra Mundial representa, sin embargo, un punto
de inflexin histrico. A juicio de los pueblos dependientes,
subyugados o sometidos, la carnicera de este primer conflicto total significa el fracaso de la cultura de las Luces de llevar
a la realidad su mensaje mesinico de emancipacin en la concordia. Durante el perodo de entreguerras, el "europeismo"
figura en el banco de los acusados. Mientras, en el horizonte,
despunta el norteamericanisrno dispuesto a servir de relevo
en la hegemona mundial. La alta cultura del Viejo Mu:ndo,
adems, ha sido desafiada directamente por el advenimiento
de una cultura mediatizada por los mecanismos industriales y
mercantiles de los que Hollywood se convierte en el mascarn de proa. En 10 que se refiere al proyecto comunista, simbolizado por la Revolucin sovitica, ms taylorista que el
propio 'Iaylor; no tarda en posponer para un futuro lejano.
advenimiento de otra cultura, al supeditarla a la previa edificacin de la infraestructura econmica.
La creacin, en 1946, de la Unesco, organismo mundial cuyo
campo de competencia es, precisamente, la cultura, no se compadece con un reconocimiento de la diversidad. Hasta el pun,to
de que la nica va de salida del subdesarrollo que el orgarusmo sabe ofrecer a los pases del Tercer Mundo durante cerca
de un cuarto de siglo es el alineamiento con el modelo
co de evolucin de las grandes sociedades industriales. La vt-
146
147
Af\'\AND MATTEl..Af\T
tieopolltk:a de la cultur'Q
14.
14.
ARM.ANDMATTElAAT
El carcter ambiguo del retomo a la diversidad cultural tambin se puso claramente de manifiesto con la nueva legitimidad de que disfruta la problemtica de la fragmentacin de
las identidades. La nocin de "multiculturalismo" es el centro
de las controversias. "Verdadero-falso concepto", retoo de
una "vulgata planetaria" exportada por la comunidad acadmica de Estados Unidos: la critica que le dirigen los socilogos Pierre Bourdieu y Loic Wacquant es radical. La nocin
padece de un triple vicio: el grupismo (cosificacin de las divisiones sociales canonizadas por la burocracia estatal en principios de conocimiento y reivindicacin poltica); el populismo
(o celebracin ingenua de la cultura de los dominados y de su
"punto de vista"); el moralismo (que desemboca en un debate sin
fin ni efectos sobre el necesario "reconocimiento cultural").
Especialista en culturas de la dispora, el politlogo James
Cohen ayuda a entender mejor las implicaciones polticas del
uso de las nociones de diversidad cultural y multiculturalismo aplicadas al estudio de la comunidad hispanohablante de
150
ARMANDMA.TTELART
lieopolltlca de la cultura
Estados Unidos: "De tanto plantear 10 latino como una cuestin de "diversidad cultural", se olvida que el caldo de cultivo
de las tensiones sociales y polticas del futuro ser el fulgurante desarrollo de la precariedad socioeconmica de millones de
latinos agrupados en barrios, desde Los ngeles a Nueva York.
En otras palabras, convendra subsumir la cuestin del modo
de gestin de la diversidad cultural y lingstica en la del
modelo social a secas." Y concluye: "El llamamiento tnico es,
por definicin, una amplia interpelacin, un comodn que se
presta a todos los usos polticos".
utopas, bloqueadas en el fondo del reloj de arena, han destilado una forma de pensamiento maniqueo que contrasta el
Estado con la sociedad civil, las polticas pblicas con la autorregulacin mercantil, la rigidez con la flexibilidad, la centralizacin con la descentralizacin, el sistema con la vida
cotidiana, la uniformidad con la diversidad. El primer trmino de la antinomia sirve de contraste y seala el camino que
conduce a la redencin ciberespacial, simbolizada por el segundo.
Los discursos sobre las identidades particulares le han adelantado a los discursos sobre el principio de igualdad como
objetivo prioritario de la accin poltica, que haban diseado,
en el transcurso de los dos ltimos siglos, la figura de lo universal, de sus polos de atraccin y de sus grandes relatos. De
hecho, es la tesis central de la obra de Ernesto Laclau sobre 1
guerre des identite. Se aprecia este mismo panculturalismo en
muchos de los planteamientos de los Cultural Studies. Segn
observa, acertadamente, la argentina Beatriz Sarlo, "el bricolaje que se produce bajo ese paraguas... no tiene nada que ver
con los estudios culturales (tal y como surgieron en Gran Bretaa en los aos sesenta), en el sentido de su preocupacin
por establecer un sistema de refracciones entre lo social y la
dimensin simblica... Es decir, tienen una especie de laxitud
terica, ya no se trata de cultura de mezcla sino ms bien de
combinacin tpicamente acadmica, eclctica, de capas de
sentidos tericos."
Agresivo, el discurso que acompaa a las estrategias de concentracin de los megagrupos de comunicacin est sintonizado en la misma longitud de onda: "Lo digo de entrada: mi
filosofa personal siempre me incitar a ser un adepto entusiasta de la diversidad, del mestizaje y del multiculturalismo
[...] All donde algunos temen la uniformizacin, yo, al contrario, veo cmo vibra un mundo ms diverso, ms abierto,
ms tolerante." As se expresaba, en abril de 2001, el amo de
Vivendi-Universal, segundo grupo mundial de comunicacin,
en la portada del diario Le Monde. Ttulo del artculo: "Vivir la
".
'"
AP.MAND .........TTEl.APT
tieopolldca de la c:u1tu1'1l
renda general, que tuvo lugar en Pars entre octubre y noviembre de 2001, se aprob una "Declaracin universal sobre
la diversidad cultural". Entre las lneas de actuacin del plan
previsto para su implantacin figuran objetivos relacionados,
en particular, con la "sociedad de la informacin", tales como:
"Fomentar la alfabetizacin digital", "Promover la diversidad
lingstica en el espacio digital", "Luchar contra la fractura
digital". Dos informes anteriores haban sentado las bases de
un diagnstico sobre la "diversidad creadora". En 1996, un
primer texto, que tena precisamente este ttulo, preconizaba
la necesidad de una "nueva tica mundial sin la cual ninguna
solucin a los inmensos problemas de la exclusin sera realmente posible". Cuatro aos ms tarde, otro informe, subtitulado "Diversidad cultural, conflicto y pluralismo", volva a la
carga. En ambos documentos se esbozaban los grandes rasgos
de la arquitectura de una "nueva pertenencia", en respuesta a
la triple complejidad introducida por la mundializacin en la
definicin misma de pluralismo cultural: la tensin entre migracin y ciudadana, la exacerbacin de las estrategias de identidad, el recrudecimiento de las tendencias preexistentes a la
xenofobia. En 2001, la Unesco aadi una nueva categora a la
definicin de "patrimonio de la humanidad": las "formas de
expresin popular y tradicional, orales o inmateriales", y los
"espacios culturales". Esta categora ha sido puesta en pie de
igualdad con la "conservacin de los sitios naturales y culturales". De este modo, en el continente americano han sido
seleccionados la msica de los Carifma de Belice, el carnaval
andino de Oruro, la fraternidad del Espritu Santo de los congas de Villa Mella, en la Repblica Dominicana y el patrimonio oral del pueblo Zapara, en Ecuador.
GATT.
15"
15.
AIWANDMATTELART
6eopo1ltlca de In l2lltura
ses industriales deseosos de proteger su industria y su mercado. Mientras en 1992, Canad le sacaba al gobierno de Estados
Unidos la clusula de "exencin cultural", en el marco del
Acuerdo de Librecambio Norteamericano (Alena), Mxico, el
tercer socio de la zona de librecambio, estimaba que sus industrias culturales nacionales eran suficientemente poderosas como para prescindir de tales medidas tachadas de
"proteccionistas". Un escepticismo de similar naturaleza, respecto de la necesidad de tales polticas pblicas, era el que
expresaba un miembro de la delegacin brasilea ante la aMe,
en Doha: "Visto desde Brasilia, el combate por la excepcin
cultural es un combate de retaguardia". Es la razn por la que
el gobierno brasileo ha sido uno de los primeros, en 2001, en
sumarse al puado de gobiernos favorables a que la liberalizacin de este sector de los "servicios se debata en la nueva
ronda de negociaciones sobre "servicios" iniciada por la OMe.
Como ya hemos sealado anteriormente, Mxico y Brasil poseen fuertes grupos audiovisuales, que son grandes exportadores de telenovelas. En los aos setenta, cuando el movimiento
de Pases no Alineados haba incluido en el orden del da de la
Unesco la necesidad de establecer un "Nuevo orden mundial
de la informacin y la comunicacin", ms de un centenar de
pases apoyaron la iniciativa. Unos treinta aos ms tarde, los
estragos de las polticas de desregulacin ultraliberal han reducido considerablemente esta masa crtica de delegaciones
gubernamentales. En cambio, la sociedad civil organizada,
cuya presencia era escasa en los debates de los aos setenta,
ha irrumpido en el escenario de las negociaciones. Al margen
de los avatares de las mediaciones intergubemamentales, de
los compromisos y de las componendas que implican, las nuevas redes sociales globales hacen or su voz. Como la coalicin
por la diversidad cultural que, desde Montreal, agrupa en su
seno a escritores, autores-compositores, msicos, guionistas,
realizadores, artistas-intrpretes, productores independientes,
distribuidores, editores que, sin excepcin, reivindican el derecho de los Estados a poner en prctica las "polticas necesarias en apoyo de la diversidad y de la viabilidad de las empresas
que las producen y las difunden". Desde entonces, ninguna
cumbre en la que se discute el porvenir del planeta queda al
margen de las presiones de las organizaciones no gubernamentales. La bsqueda de alianzas es compleja. La presin
".
"7 cu-...
6eopoI1t1ca de a..
APMANDMt'\TTElART
Esta forma de considerar el desarrollo futuro de la humanidad debera tenerse en cuenta en los debates que se estn
abriendo sobre la arquitectura de las redes de la informacin
y la comunicacin, y la forma que adoptar la futura "sociedad del conocimiento". El "derecho a la comunicacin" debera formar parte de esta inalienabilidad de los bienes pblicos
comunes. De no hacerse as, la nueva sociedad prometida del
conocimiento o de la informacin corre el riesgo de servir de
coartada para la reproduccin de las segregaciones del orden
global. La nica opcin que les queda a los que han sido abandonados a su suerte es, en ltima instancia, la adaptacin neodarwiniana al determinismo tcnico.
...
En 1970, el filsofo de la vida cotidiana Henri Lefebvre publicaba Le Manifeste diffrentialiste. Observaba que la aparicin
de movimientos sociales que se ordenan en tomo a especificidades econmicas, polticas, culturales, tnicas, sexuales, etctera, era la expresin notoria de la crisis, amenazante y, a la
vez, rica en potencialidades, del modo de regulacin social. Al
reivindicar la distancia diferencial, estas nuevas formas de resistencia se planteaban no ya, simplemente, oponindose, sino,
ante todo, afirmando una identidad. Su novedad estaba en
que intentaban entablar alianzas temporales y fluctuantes, para,
de este modo, estar juntos y formar una masa crtica suficiente sin verse obligados a diluir, alienar, su propia especificidad.
La irrupcin de estas especificidades indicaba, segn l, una
ruptura con el concepto autocastrante de pluralismo. Estos
anlisis han resultado premonitorios. As se explica que, en el
umbral del siglo XXI, se sigan escribiendo como propuestas
desde las cuales poder pensar la redefinicin de las utopas
elaboradas por las voluntades colectivas. Lefebvre planteaba
la cuestin de la articulacin poltica de las diferencias, de
donde emergera una fuerza crtica capaz de influir en el curso de la evolucin social. Tres dcadas despus de la publicacin del Manifeste diffrentialiste, el reto de la respuesta parece
todava ms crucial, si se tiene en cuenta que los diversos
movimientos sociales globales estn comprometidos en la construccin de una alternativa al modelo de globalizacin ultraliberal. Porque si hay una fuente de una nueva pluralidad, es,
sin duda, la de la diversidad de los protagonistas que han surgido en la esfera cvica mundial.
Bibliografa
Amselle, J. L., Branchements. Anthropologie del'universalit des cultu-
'5.
Al\MAND MATTElArrr
1997.
UNESCO, Rapport mondial sur laculture2000, Pars, 2000.
EpLOGO
Restablecer el sentido
de las palabras
"Nombrar mal las cosas es aumentar el infortunio del mundo", deca el novelista Albert Camus. Es ms que probable
'041
,.,
ARMANOMA.TTELART
6eopoMk:a de ID c:ullunl
A falta de querer cambiar el mundo nos contentamos con describirlo. La integracin tambin est de actualided aqu. El
nuevo modelo econmico y social exige la captacin de viveros de materia gris que hasta ahora han permanecido al margen de la valoracin capitalista. Es lo que Antonio Gramsci
llamaba proceso de formacin de intelectuales orgnicos, esta
categora que parece ser del mximo inters para Peter Drucker, Contra el aburrimiento y la monotona: Managers e intelectuales, un mismo combate! .Cmo interpretar si no, el
vigoroso alegato lanzado en 1990 por este terico de la direccin a favor de una amplia alianza en torno a la edificacin de
la "sociedad poscapitalista" o "sociedad del conocimiento".
"El intelectual, sin el complemento del manager, crea un mundo en el que cada uno hace lo que quiere pero donde nadie
hace nada. El mundo del manager, si no lo completa el intelectual, se convierte en una burocracia, en una rutina embrutecedora donde reina el 'hombre de la organizacin'.".
Instrumental, la nocin de cultura en la era global se refiere a
una definicin igualmente utilitarista del intelectual, al tiempo que evidencia su connivencia con los tpicos de un entiintelectualismo caracterstico del populismo mercantil.
Entre los trminos que a mi juicio deberan figurar como objetivos del combate por la reconquista del sentido, incluir tres
nociones maltratadas por los metadiscursos sobre la globalizacin: la complejidad, el Todo, la resistencia. Tres nociones
indispensables para empezar nuevamente a "hablar de megapoltica".
1 complejidad.
El Todo. No hay que confiar slo en los parmetros de la totalidad mercantil para interpretar la historia del mundo.
que intentar que se agrupen, que se establezcan redes significados sociales. Hay que intentar volver desde lo particular,
lo local, lo fragmentario, al "Todo". El problema, evidentemente, no consiste en reproducir los esquemas de las totalidades
abstractas definidas por los macrosujetos
dad, que han marcado las explicaciones englobantes, preVias
a la ruptura fundamental con las concepciones
del poder que se han producido a partir de finales de an?s
setenta. Esta tarea no puede separarse del retomo a la
de la larga duracin. Este retomo implica tomar
respecto a la febrilidad de las ideologas de la comurucacion.
La resistencia. Arrancar la nocin de resistencia del universo
,.,
Af\MAND MA..TTELN'iT
rea
tieopolltJcp de la c:ultul'll
investigaciones que han empezado a reinvertir sus interrogantes sobre audiencias y gneros televisuales en la puesta a
punto de metodologas pedaggicas activas.
La palabra Resistir encierra muy pocas cosas si no se coni.uga
con las palabras Reflexionar y Realizar. Nunca hay que olvidar
la serie de las 3R. Reflexionar es intentar pensar en una "cultura de la responsabilidad", la nica que puede ayudar a repoblar la sociedad con sus mltiples actores, dentro de sus
contradicciones. Una cultura que combina ambos extremos
de la cadena. Por un lado, toma de conciencia de la dimensin
mundial de los problemas planteados por un dispositivo comunicacional en el que subyace el proyecto de un nuev? orden para el planeta. Pensaren trminos de redes de solidandad
y de asociacin transfronterizas: Por otro, seguir
en un territorio concretamente Situado. No hay que Jugar con
la nocin de sociedad civil nacional o internacional convirtindola en el lugar ideal de liberacin de todas las espontaneidades y de la comunicacin perfecta, en contraste co:,
Leviatn estatal, sino que hay que considerarla en su
va relacin con el Estado. Realizar es intentar salvar las distancias entre los productores de conocimiento y los actores
del mundo social. Frente a los discursos de la investigacin
funcional mercantil y los cantos de sirena de los gur.s del
management, conviene plantear un nuevo tipo de
con los actores que influyen en la sociedad. Para resistir, reflexionar y realizar, hay que aceptar el reto de la ruptura, frente al conformismo autosuficiente y autocomplaciente.
Bibliografa
Bourdieu, P., Contre-feux, Pars. Raisons d'gir, 2001.
Breton, Ph., La parole manipule, Pars, La Dcouverte, 1997.
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lO'
Af'.A.\ANDMJ'>,TTELART
ESE 1990.
ANExo
Resoluciones del Segundo Foro
Social Mundial de Porto Alegre
J, 2, 3 Y 4 de febrero de 2()()2
..
,.,
ANAANDMATTELART
cicio de los derechos personales y colectivos. Si bien la ignorancia de la ley no excusa de su cumplimiento, nadie puede
ser obligado a conocerla en una lengua extranjera. Los documentos oficiales, normas, contratos, pliegos de condiciones,
etctera, deben ser redactados en la o las lenguas de cada pas,
nica(s) versin(es) fehaciente(s).
Todos los pases deben tener acceso a ello mediante una poltica voluntarista de los Estados, esencialmente a travs de los
medios y la enseanza.
En concreto, las patentes de invencin, creadoras de derechos de monopolio frente a todos, deben ser ntegramente
disponibles en la o las lenguas nacionales. La imposicin forzosa de un texto en lengua extranjera entraara el riesgo de
introducir, junto con trminos de imposibleintegracin, nociones que hacen referencia a un sistema jurdico --especialmente jurisprudencial- que implica costosos recursos ante los
tribunales. En tal situacin, la igualdad de los ciudadanos ante
la ley ya no estara garantizada.
La traduccin a la(s) lengua(s) nacional(es), que a todos garantiza el derecho a la informacin, representa, en realidad,
un considerable ahorro en relacin con la proliferacin y la
opacidad de un sector litigioso que slo sirve a los intereses de
las grandes multinacionales y, por lo general, de los ms poderosos.
La garanta, as asegurada, de los derechos lingsticos de los
ciudadanos, se integra naturalmente en la nocin de servicio
pblico, en su sentido ms concreto.
En el plano internacional, el multilingismo permite la conservacin de la diversidad de culturas y la posibilidad del necesario dilogo que deben mantener. Sin embargo, la tendencia
actual a un monolingismo internacional, inducida por el
unilateralismo de la potencia dominante, nivela y lamina esta
diversidad. Factor de libertad y de paz, el multilingismo internacional, al contrario, permite el descubrimiento y el respeto del otro, y la democracia internacional. Reposa en primer
lugar sobre un verdadero plurilingismo de las personas, que
conviene erigir en valor fundamental de la humanidad. Los
pases del Sur, en los que se observa esta prctica, demuestran
su fecundidad y su posibilidad.
La escuela secundaria debe ofrecer en todas partes a sus alumnos al menos dos lenguas extranjeras, igualmente obligatorias
y con la misma carga horaria.
Adems, los sistemas educativos deben ofrecer la posibilidad
de adquirir un conocimiento pasivo de otros idiomas de una
misma familia lingstica.
El rechazo de la uniformidad, en provecho de la diversidad,
implica una fuerte voluntad poltica a todos los niveles, que
conduzca a la elaboracin y a la utilizacin de instrumentos
especficos. En particular, resulta indispensable rechazar el
desigual enfrentamiento entre la cultura dominante y cada
una de las restantes, que la mundializacin liberal pretende
instituir. Los espacios geoculturales existentes, en particular
los lingsticos, deben ser utilizados de la mejor manera posible para romper el aislamiento y construir los dilogos en la
solidaridad. Debe crearse un sistema de preferencias para la
produccin y circulacin en su seno de bienes y servicios culturales. Esto implica el replanteamiento de las llamadas clusulas de "tratamiento nacional" y de "nacin ms favorecida"
de la Organizacin Mundial de Comercio (OMC). Los gobiernos de los Estados que pertenecen o dicen pertenecer a estos
espacios, deben concertarse y conjugar sus fuerzas en el seno
de los organismos internacionales para luchar contra la estandarizacin y la uniformidad e imponer la diversidad.
Al mismo tiempo, es imperativo que, dentro de las instituciones internacionales, los gobiernbs exijan de sus representantes que se expresen en su lengua, cuando esta ltima sea una
de las lenguas oficiales o de trabajo. Este procedimiento es
igualmente vlido para todos los documentos oficiales y de
trabajo, que deben ser traducidos a cada una de las lenguas en
cuestin, y en los mismos plazos. En este sentido, la Unin
Europea ofrece un mal ejemplo al resto del mundo y pedimos
a los Estados miembros que sean especialmente exigentes c?n
la Comisin para que respete estrictamente el reglamento lingstico.
lO.
lOO
Al'MANDMATTELAf\T
eoPOIltlc:a de la cultunl
170
171
N'MANDMA.TTElART
lteopolltlca de la cultura
pectos artsticos y culturales, debates, iniciativas de movilizacin social, proyectos educativos y asociativos, e iniciativas de
solidaridad econmica. Esta red participar activamente en la
movilizacin de la opinin pblica para obtener cuanto antes
la creacin del instrumento internacional para la diversidad
cultural.
Ms all de estas propuestas relativas a la cultura, queremos
organizar una conferencia mundial para definir los principios
y las modalidades de gestin del conjunto de los bienes comunes de la humanidad, para los cuales la nocin de servicio
pblico debe prevalecer sobre los mecanismos del mercado:
educacin, salud, cultura, medio ambiente, agua.
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