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Marketing estratgico: (3) Establecimiento de objetivos

H306: Los objetivos bsicos


de gestin
En todo caso o situacin, es importante que en la organizacin:
Dispongan de una plataforma estratgica fundamental a partir de
la cual se desarrollarn las estrategias sectoriales y los planes de
de accin para toda la empresa y todos sus productos y servicios.
A esta plataforma es lo que se designan como OBJETIVOS BSICOS DE GESTIN, cuyo
conjunto conforma, luego, ESTRATEGIA BSICA DE GESTIN. La adopcin e
implantacin de una estrategia bsica evita que en la gestin de la empresa se cometan tres
importantes y peligrosos errores:
Primero

Elaborar planes de accin sin antes haber definido con precisin el o los
objetivos que se pretenden alcanzar.
Segundo Elaborar planes sectoriales (por productos o servicios, para las distintas reas
operativas) sin que respondan a un planteamiento global, integral y coherente
sobre cules son las grandes lneas estratgicas que debe seguir la empresa.
Tercero Elaborar planes para un mismo producto o servicio, rea o mercado que
carezcan de continuidad en el tiempo y coherencia entre s.
La estrategia bsica se establece en funcin de tres opciones bsicas de objetivos que, a
su vez, se subdividen en diferentes opciones estratgicas, como podemos ver, de forma
integral, en la siguiente matriz:
Objetivos: opciones bsicas
RENTABILIDAD

PARTICIPACIN
DE MERCADO

POSICIONAMIENTO

Opciones estratgicas
Explotacin
Estabilidad
Inversin
Crecimiento
Defensa
Reconversin
Salida o Eliminacin
No-diferenciada
Diferenciada
Concentrada

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El significado de cada una de estas opciones estratgicas es el siguiente:
Opcin bsica

Opciones
estratgicas

Significado del objetivo


Logro de los ms altos beneficios posibles en el
ms breve plazo, aun cuando se ponga en riesgo
Explotacin
la generacin de beneficios futuros.
Logro de beneficios estables durante un largo
RENTABILIDAD
periodo de tiempo, lo que implica que, para
Estabilidad
garantizar los beneficios futuros, es necesario
invertir parte de los beneficios actuales.
Logro de grandes beneficios futuros, aun a costa
de sacrificar (reinvertir) la rentabilidad lograda a
Inversin
corto plazo.
Lograr un crecimiento sostenido de la participacin
de mercado en el rea de negocios en que opera
Crecimiento
la empresa.
Mantener los actuales niveles de participacin
estableciendo una estrategia de defensa o de no
Defensa
PARTICIPACIN
crecimiento, pero sin que ello implique una
DE MERCADO
disminucin de la participacin.
Transformar el rea de negocios en que opera la
Reconversin empresa con el fin de participar en reas o
mercados diferentes.
Eliminar productos o reas de negocios por medio
de la disminucin gradual o drstica de la
Salida
participacin de mercado (abandonar el mercado
lenta o rpidamente).
La empresa considera el mercado como un todo,
ignorando los segmentos que lo componen, y se
No diferenciada dirige de la misma manera a todos los grupos que
lo integran, con los mismos productos o servicios y
con las mismas estrategias.
La empresa reconoce la existencia en el mercado
de una variedad de segmentos y trata de
POSICIONAMIENTO
satisfacerlos a todos o a la mayora de ellos, para
Diferenciada lo que desarrolla productos o servicios que
responden a las caractersticas de esos
segmentos y, si es necesario, se desarrollan
estrategias diferentes para los mismos.
La empresa selecciona un nico segmento del
Concentrada mercado, o incluso un nicho dentro de un
segmento, y enfoca todas sus productos, servicios
y estrategias en el mismo.

A partir del esquema anterior, la seleccin de la estrategia bsica consiste en decidir, entre
cada una de las opciones de objetivos, cul es la que mejor responda a las condiciones de la
empresa y sus mercados en el momento en el que se elabora la estrategia, con el fin de
estructurar un marco lgico general que permita alcanzar los objetivos de la empresa.

Como es lgico, no es necesario aplicar la misma estrategia a todos los productos o


servicios de una misma empresa. Se puede elegir una estrategia bsica determinada para
un producto o servicio, y al mismo tiempo, la estrategia bsica de otro producto o servicio de
la misma empresa puede ser completamente diferente a la anterior. Esto as, porque la
eleccin de la estrategia bsica debe fundamentarse en un diagnstico integral de la
empresa (Anlisis de la situacin), con el fin de que la misma sea un reflejo fiel de la
situacin de la empresa (recursos y potencialidades estratgicas) y las condiciones
imperantes en sus mercados o segmentos. Dependiendo de esas caractersticas es que se
elegirn, caso por caso, los objetivos a alcanzar.
Ntese que las tres vertientes bsicas no son excluyentes entre s, si no que, muy por el
contrario, las mismas se entrelazan para configurar la estrategia bsica. As, por ejemplo,
para un producto o servicio determinado, la empresa puede estructurar:

Una estrategia de INVERSIN con el fin de alcanzar el CRECIMIENTO de la


participacin de mercado, que se alcanzar como resultado de un nuevo
POSICIONAMIENTO.

Para otro producto o servicio (de la misma empresa y en el mismo periodo) la estrategia
bsica a seguir podra ser:

EXPLOTACIN como resultado de la SALIDA del mercado, abandonando


el POSICIONAMIENTO selectivo que se tena antes.

Puede notarse que la eleccin de las opciones bsicas establece de inmediato las directrices
que se han de seguir, luego, en el desarrollo de las estrategias y en la seleccin de las
tcticas. As, por ejemplo, si para la rentabilidad se elige la opcin inversin, las opciones
estratgicas a seguir sern muy distintas a si se opta por la opcin explotacin o
estabilidad. La decisin de invertir en el producto implicar mayores inversiones en
mejoras del producto o servicio, comunicacin de marketing, estudios de mercado,
Investigacin & Desarrollo, un enfoque ms agresivo en la gestin del precio, mayores
concesiones a los canales de distribucin, etctera. Y lo mismo se aplica a las otras
opciones bsicas (participacin de mercado y posicionamiento).
De ah que la estrategia bsica haya sido definida como la plataforma estratgica
fundamental a partir de la cual han de desarrollarse las estrategias sectoriales referidas al
producto o servicio, el precio, la comunicacin y la distribucin. Es decir que, en el fondo, la
estrategia bsica define las caractersticas que tendr el marketing mix del producto o
servicio y su gestin.