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Pierre Rataud
Les questions
qui font vendre
PRFACE DE REN MOULINIER
Troisime dition
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Lors de chaque phase de la vente, nous devons utiliser des questions diffrentes dans leur formulation, selon ltape ou le
chemin parcouru dans la connaissance de lautre.
Il est souhaitable de commencer par des questions dinformation
gnrale, qui rassurent, donnent confiance et nous ouvrent la
voie. Elles ne doivent contenir que des ides positives et si possible tre orientes vers lintrt possible ou suppos de linterlocuteur. des questions trop directes, celui-ci risque de ragir
ngativement.
Avec des questions neutres ou gnralises, nous dtendons
latmosphre et faisons dmarrer la communication.
Contact
Connatre
Comprendre Convaincre
Conclure
Ouverte
Ferme
gnralise
test
rcapitulative
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Alternative
Ricochet
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Prvoir une organisation, prparer les bases dune rorganisation, prparer une runion, une visite, une tourne, un discours,
une confrence, prparer son travail ou ses vacances consiste
toujours dterminer au pralable :
DES OBJECTIFS ATTEINDRE !
Cest le premier impratif, qui nous parat couler de source, mais
quil est indispensable dexprimer clairement et concrtement,
pour soi et pour les autres.
Pensons-nous pouvoir atteindre un but, sil est dans les nuages ?
Et pouvons-nous alors en fixer les tapes ?
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Cest donc la rponse la question : QUOI ? qui tout naturellement dbute une bonne prparation.
COMMENT ? CL POUR LA
RECHERCHE DES MOYENS
POURQUOI ? PRESSE-PENSE
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DE LA NGOCIATION
Ce moyen mnmonique est idal pour se rappeler les bonnes
questions prparer et poser en cours dentretien ou dexpos.
Voici donc en aide-mmoire quelques questions types se poser
pour progresser :
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QUI ? ET POURQUOI ?
Suis-je le plus qualifi pour ce genre dintervention ?
ce genre de prospection ?
ce genre de vente ?
etc.
Ai-je rendez-vous avec le DCIDEUR ?
avec linterlocuteur valable ?
Faut-il rencontrer dautres personnes ?
Est-ce que je frappe la bonne porte ?
Ceux qui me reoivent, sont-ils bien ceux qui pourront agir ?
Suis-je assur davoir toutes les rponses ncessaires ?
Ai-je bien compris toutes ses motivations ?
Et derrire chaque rponse, prciser votre pense par la formule
simplificatrice par excellence : POURQUOI ?
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QUOI ET POURQUOI ?
O ? ET POURQUOI ?
O vais-je le rencontrer ?
Quel est le lieu le plus favorable ?
O vais-je organiser cette runion ?
Dans quel secteur se situe-t-il ?
O implanter le produit ?
O ferai-je ma dmonstration ?
Chez quel client irai-je en premier lieu ?
ET POURQUOI ?
QUAND ? ET POURQUOI ?
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COMBIEN ? ET POURQUOI ?
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COMMENT ? ET POURQUOI ?
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POURQUOI ? POURQUOI ?
Vous pouvez adapter ces principes toutes les situations auxquelles vous vous trouvez confront en utilisant le cadre
suivant :
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QUI
QUOI
quutilisez-vous actuellement ?
quaimeriez-vous amliorer ?
quels sont vos critres de choix ?
QUAND
COMMENT
COMBIEN
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COMBIEN
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possible qui dcide, quel est le budget, quel est le rve , quels
sont les vritables objectifs, quelles sont les motivations, quand
sera prise la dcision.
Trois types de questions dj voques (ouvertes, fermes et alternatives) sont utilises dans lexemple denchanement suivant,
relatif une offre de vranda. Amusez-vous les reconnatre.
1. Depuis combien de temps habitez-vous ici ?
2. Quest-ce qui vous a amen choisir ce lieu ?
3. tait-ce une obligation ou un choix dlibr ?
4. Quest-ce qui vous a donn lide de raliser une vranda ?
5. Avez-vous dans votre entourage un heureux propritaire de
vranda ?
6. Quels sont votre avis les avantages et les inconvnients des
vrandas dans lesquelles vous avez pu sjourner ?
7. votre sens, quelles sont les qualits dune bonne vranda ?
8. Puis-je connatre votre activit ?
9. Votre pouse travaille-t-elle ?
10. Votre mtier vous laisse-t-il beaucoup de loisirs ou seulement les congs annuels ?
11. Avez-vous une autre rsidence ?
12. Quels sont les risques auxquels vous avez faire face ?
13. Avez-vous envisag dautres travaux dans votre maison ?
14. Y a-t-il dautres vrandas installes dans le voisinage ?
15. Quels sont les autres achats que vous envisagez de faire en
mme temps que lachat de votre vranda ?
16. Avez-vous dj des remboursements en cours pour votre
maison ?
17. Pensez-vous quil soit prfrable de payer comptant ou, profiter du bien de suite et payer en cinq ans ?
18. Comment avez-vous prvu de financer cet achat ?
19. Savez-vous que nos financements comportent une assurance de couverture, chmage et maladie ?
20. Souhaitez-vous un financement total ou partiel ?
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2.6.
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Objections
Objections
Rponses possibles
Laissez-moi vos prospectus Oui, bien sr monsieur X, mais cest gnral, sans rapport avec votre cas particulier,
pouvez-vous mexpliquer rapidement ?
Pour quels types de produits ?
Les affaires ne vont pas assez
bien
Quest-ce qui vous le fait penser ? Cest-dire ? Pensez-vous quapprendre connatre votre entreprise et vos besoins, soit une
perte de temps ?
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Qui on ? En quoi ?
Et si je vous dis que notre C.A. progresse ?
quelle frquence ?
tes-vous sr de la bonne utilisation ?
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Objections
Rponses possibles
Je vais rflchir
Il faut que jen parle mon Pourquoi ? Est-ce lui/elle qui dcide dans
associ, ma femme
ce domaine ? Comment le/la rencontrer ?
Devons-nous nous rencontrer ensemble ?
Jai dj vu votre concurrent
Je ne suis pas intressant pour Quest-ce qui vous fait dire cela ?
vous
Est-ce le seul point qui vous arrte ? Est-ce
que cela freine vos ventes ? Pouvez-vous
me prsenter vos contraintes despace ?
Revenez quand vous aurez les Comment faites-vous avec les nouveauts ?
produits
Vos produits ne se vendent
pas
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Objections
Rponses possibles
Pourquoi fermez-vous
lagence de ?
Quest-ce qui vous fait dire cela ? Nos produits se vendraient-ils trop bien ?
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Cest de la camelote !
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Objections
Rponses possibles
Mon successeur se
dbrouillera
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Objections
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2.7.
En situation de conclusion
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Au fur et mesure de la progression de lentretien, ou des entretiens successifs, le client fournit des indices au vendeur qui, sil
est attentif, doivent lui permettre dentamer le processus de conclusion. Ces indices, paroles, gestes, attitudes du client, sont
appels signaux dachat ; ils traduisent inconsciemment les
intentions du client.
Je ne mattacherai souligner ici que quelques exemples de questions poses soit au vendeur, soit un tiers (se reporter utilement
chapitre 6 LAlchimie de la vente du mme auteur).
Exemples de questions :
Quen penses-tu ? ( son associ).
Cela te plairait-il ? ( son pouse).
Tout est-il bien compris ?
Comment marche exactement la garantie ?
Quels sont les risques de panne ?
Avez-vous un service aprs-vente ?
Quels sont vos dlais ?
Vous pourriez me livrer pour avril ?
Puis-je chelonner mes rglements ?
Pouvez-vous men reprciser le prix ?
Si je me dcidais pour est-ce que ?
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Les questions fermes rcapitulatives ou les questions alternatives peuvent savrer trs utiles pour avancer vers la conclusion :
Implicites :
Ai-je rpondu toutes vos questions ?
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Directes :
Combien en voulez-vous ?
Me donnez-vous le feu vert ?
Voulez-vous signer ?
Et en dehors de cela ?
Quand voulez-vous tre livr ?
Prenez-vous la dcision maintenant ?
etc.
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Conditionnelles :
Si ce produit rpond tous ces critres, lachetez-vous ?
Si je vous rponds oui , lachetez-vous ?
tes-vous acheteur si je vous montre que ...?
Si jappelle ma direction, prenez-vous votre dcision aujourdhui ?
etc.
B.C.B.G. :
Lorsque la vente est manque, beaucoup de vendeurs abdiquent,
dus. Or, poser une question dite B.C.B.G. au client perdu,
permet :
de laisser une dernire impression favorable ;
danalyser objectivement les raisons de lchec ;
de fliciter le prospect pour un choix espr valable pour lui ;
de prserver lavenir par une porte laisse entrouverte ;
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Contre-question :
Une faute courante en ngociation, nous lavons vu est de rpondre ct de lattente de linterlocuteur soit par prcipitation
(nous croyons lavoir compris), soit par manque dinformations.
Ce sont l, souvent, pchs de jeunesse. Pour des vendeurs chevronns, cest impardonnable, surtout au moment de la conclusion dune affaire.
Avez-vous rflchi aux informations essentielles quil nous faut
connatre avant que de rpondre la moindre question, ces
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informations prcieuses qui nous font dcouvrir les vraies motivations de linterlocuteur, les raisons profondes et concrtes qui
le font agir ?
Peut-tre serions-nous surpris des rponses si nous poussions le
bouchon un peu plus loin, si nous faisions prciser la pense du
client avant de rpondre, par une contre-question, par exemple
une question de ce genre pose lultime instant de la
ngociation :
le client : Pourquoi devrions-nous vous faire confiance
vous, plutt qu vos confrres ?
Plutt que chercher rpondre cote que cote ce genre de
question, approfondissez et OSEZ une contre-question du
genre :
le vendeur : Compte tenu de tous les points que nous avons
vus ensemble au cours de nos entretiens, je ne
comprends pas bien le sens de votre question,
pouvez-vous me dire, Monsieur D, pourquoi vous
me posez maintenant une telle question ?
Ainsi entendrez-vous le client vous expliquer quil a reu un
concurrent qui lui parat offrir des avantages substantiels par
rapport vous (plus ou moins valables votre sens).
Obtenir du concret, cest augmenter votre efficacit.
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SITUATION CONNUE
son potentiel
ses objectifs
ses priorits
ses contraintes
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APRS
SITUATION RELLE
?
?
?
?
MOYENS
* Dossier prospect
* Fiche prospect
etc.
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AVANT
AVANT
APRS
MON OBJECTIF :
Ce que je veux obtenir, Ce que jai obtenu
LE CONTACT
Qui je vais voir
Comment vais-je
laborder ?
Qui jai vu
Comment il a ragi
CONNATRE
Ce que je veux
dcouvrir
Quelles furent ses
Quelles question vais- rponses ?
je lui poser ?
COMPRENDRE
Prparation mentale
Empathie
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CONVAINCRE
Quel produit je veux Produits prsents
prsenter ?
Quel message je veux Message dlivr
dlivrer ?
MOYENS
* Prparation
*
*
*
*
Attitudes
Accroches
Prise de rendez-vous
Rgle 4 x 20
* Question
* Q.Q.O.Q.C.C./P.
* coute active
* Reformulation
* cho
* Argumentaire
* Dmonstration
* ZEN 1
CONCRTISER
Que vais-je lui
Ai-je os ?
demander ?
Quand et comment ?
* Enthousiasme
* Technique de conclusion
CONSOLIDER
Quelles actions
mener ?
* Service aprs-vente
* Rfrence active
Quai-je obtenu ?
Est-il satisfait ?
1. cole qui privilgie lenseignement de matre lve par rapport celui des critures.
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Argumentation
Ai-je su choisir mes arguments ?
Pourquoi ont-ils convaincu ?
Comment les ai-je prsents ?
Quel fut largument choc ?
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Dcouverte
Quelles questions lui ai-je pos ?
En ai-je pos suffisamment ou pas assez ?
Avais-je une bonne attitude dcoute ?
Quels ont t mes moments dabsence ?
Ai-je pris des notes ?
Quelles furent ses meilleures rponses ? Pourquoi ?
Ai-je bien dcel ses motivations objectives et subjectives ?
Quelles sont ses rponses qui me permettent de laffirmer ?
Ai-je trop parl ?
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Consolider
Comment lai-je quitt ?
Quelle impression me laisse ce contact ?
Serai-je fier davoir cette rfrence ?
Le lui ai-je dit ?
Comment ai-je prpar les ventes futures ?
Que vais-je faire pour tenir mes promesses ?
Quel service puis-je lui rendre ?
Ai-je dj os demander la Rfrence active ?1
Est-il besoin de prciser que les questions sont utiles en animation de runions, quelles quelles soient ?
En animation, le ton des questions doit tre amical, calme, spontan,
naturel. Il doit tablir la confiance, la comprhension et rassurer.
Il faut viter les questions qui risquent dtre sans rponses, de
mettre en difficult ou de crer des oppositions.
Notre but est que les participants sexpriment, prennent plaisir
participer . Aussi des questions telles que celles formules
dans les exemples suivants, sont-elles trs efficaces :
Quel est votre avis sur ce sujet ?
Quelles suggestions pouvez-vous faire ?
En fonction de votre exprience, comment voyez-vous ...?
Comment pouvons-nous dfinir ce problme ?
Quelles solutions seraient possibles ?
Comment tes-vous parvenu cette solution ?
Qui veut soccuper de ce point ?
Pouvez-vous donner un exemple prcis ?
Quelle sera la premire observation possible ?
1. Cf. LAlchimie de la vente de Pierre Rataud.
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5. En situation dvaluation
RECRUTEMENT ENTRETIEN DAPPRCIATION
5.1. Recrutement
Sil est une situation au cours de laquelle il est ncessaire de
poser des questions, cest bien dans la position du consultant en
recrutement. En effet, comment obtenir le maximum dinformations dans un minimum de temps, au cours dune interview pour
pouvoir se faire lide la plus juste possible sur le candidat reu,
sinon par lutilisation dune batterie de questions bien rodes.
Je reprendrai le guide dentretien de mes amis Josiane Agard
et Vaz, qui rsument fort bien le ncessaire dans leur excellent ouvrage Le recrutement de A Z paru chez Interditions.
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1. Jeunesse du candidat
Lieu de naissance. Profession des parents.
A-t-il des frres, des surs ?
Dans quelle ambiance familiale a-t-il volu ?
Quelles aides pense-t-il avoir reues pour aborder sa vie dadulte ?
2. tudes, formation
Quelles coles a-t-il frquentes ?
Quelles taient ses matires prfres ?
A-t-il rencontr des professeurs qui lont particulirement
marqu ? Pourquoi ? Comment ?
Quels ont t ses rsultats ?
Dans quelles conditions sest-il orient vers ses tudes suprieures (ou son mtier) ?
Aurait-il aim prendre une autre voie ? Pourquoi ?
4. Vie sociale
Est-il mari ? Depuis quand ?1
Son conjoint a-t-il une activit ?
Comment conoit-il la vie de famille ?
1. On rappellera que la loi sur lEmploi et les liberts, inspire par le rapport du
Professeur G. Lyon-Caen, limite ce genre de questions ce qui est strictement
en relation avec le poste de travail.
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3. Vie professionnelle
Quand et o a-t-il commenc travailler ?
Quels postes a-t-il occup, dans quel genre de socits ?
Comment a-t-il volu (mutations, promotions, dparts) ?
Quels souvenirs marquants en garde-t-il ?
Dans quels types dactivits, de situations, se sent-il laise ?
A-t-il un projet personnel, de quelle nature, pourquoi ?
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5. Auto-apprciation
Quelles sont, son avis, ses caractristiques marquantes ?
Comment se traduisent-elles dans la vie de tous les jours ?
Considre-t-il avoir des points faibles ? Comment se concrtisent-ils ?
Quest-ce qui le stimule particulirement ? Inversement, de quoi
a-t-il horreur ?
Quel genre de patron souhaiterait-il avoir, pourquoi ? Quel
genre de suprieur naimerait-il surtout pas avoir, pourquoi ?
Comment voit-il lavenir ? Quels sont ses atouts pour raliser ses
ambitions ?
Dans quel ordre de prfrence classerait-il les six points
suivants : libert daction, scurit, climat de travail, rmunration, intrt de lactivit, garantie de promotion ?
6. Sur le Poste
Qua-t-il compris du poste ?
Quest-ce qui lintresse dans la fonction ?
Que pense-t-il matriser ?
Que devra-t-il amliorer pour tre oprationnel ?
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La lgende attribue Abraham Lincoln, ancien avocat et prsident des tats-Unis, cette technique qui consiste dbuter un
expos par trois questions structurantes auxquelles on apporte
ensuite, soi-mme, les rponses. On raconte lanecdote ainsi :
Il y eut un grand procs aux tats-Unis vers les annes 1840,
dont les protagonistes taient les chemins de fer amricains et les
transports fluviaux du Mississipi. Ces derniers prtendaient que
le fleuve leur appartenait et voulaient faire dtruire le pont que
les chemins de fer, avaient construits pour relier les deux rives.
Aprs la longue et excellente plaidoirie de leur avocat, on pensait
quils allaient obtenir gain de cause. Survint alors, pour la
dfense, un jeune avocat inconnu, nomm Abraham Lincoln, qui
commena sa plaidoirie de la manire suivante :
Mesdames et Messieurs les jurs, les tats-Unis sont-ils toujours un pays dfenseur de la libert ?
Les citoyens amricains sont-il tous ns gaux ?
Alors pourquoi les habitants du Nord auraient-ils le droit
daller au Sud, alors que ceux de lOuest nauraient pas le droit
daller lEst ?
Mississipi
Ouest
Est
Chemins de fer
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Fluviaux
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A ACTION, provoquer laction. Cest inciter le lecteur concrtiser sa dmarche dans le sens de notre offre, par une rponse,
lenvoi dun coupon, un rendez-vous tlphonique, etc.
Un spcialiste des publipostages, Rgis Hauser 1, insiste sur lefficacit de deux mots puissants dont nous pouvons user et abuser :
Pourquoi et Comment .
Le lecteur, au fur et mesure de sa lecture, rflchit et formule
dans sa tte des interrogations muettes, des objections. Or, pour
tre percutant, notre message doit tre potentiellement charg
dune multitude de petits oui , dimpressions positives. Cest
pourquoi il faut anticiper sur ces objections ou interrogations
pour les bloquer ou les attnuer.
Comment ? Tout simplement en les formulant sa place !
Si vous prenez la peine de placer des pourquoi et des
comment aux bons endroits, votre correspondant trouvera
les rponses ses questions au moment prcis o elles sveilleront dans son esprit. Sil pense tiens pourquoi ? , il trouve
crit pourquoi ? tout simplement parce que cette robe est
lavable en machine , par exemple.
Selon Rgis Hauser, un bon moyen de raliser un tel message est
de le lire un ami en linvitant nous interrompre chaque fois
quil le jugera ncessaire. Reprez les interruptions et rcrivez
votre texte en y incluant, aux endroits adquats, des pourquoi
et des comment . Vous verrez que votre copie y gagnera en
clart et en efficacit1.
Dans la phase A (attirer lattention), les pourquoi et les
comment peuvent aussi servir dintroduction dexcellentes mentions chapeaux telles que : Comment Madame
Dupont est-elle devenue millionnaire ? Pourquoi ai-je
dcid de choisir XYZ comme conseiller ?
1. Rgis Hauser, Consevoir et rdiger des mailings efficaces, ditions dOrganisation, Paris, 1998.
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Cest bien une denre rare, puisque 90 % des responsables interrogs estiment quils manquent de temps pour accomplir leur
travail. Une denre stratgique, puisqu chaque instant de la
journe nous sommes confronts des choix pour prendre des
dcisions.
Hlas ! Il ny a pas de recettes miracles, mais sans doute un
certain nombre de principes, de rgles, de mthodes et surtout de
comportements adquats. Une meilleure gestion du temps commence dabord par une remise en cause personnelle, appele
aussi remise en question (cf. chapitre suivant).
En effet, il nous faut commencer par nous poser un certain
nombre de questions, sur nous-mme, notre organisation, notre
communication, notre activit, notre motivation, nos relations
avec les autres. En rsum, se poser au dbut trois questions
essentielles :
Suis-je efficace ?
Est-ce que je me consacre lessentiel ?
Suis-je prt changer quelque chose en mthode et en
comportement ?
Alors, comment reconnatre que nous sommes ou non sur la
bonne voie ? Voici quelques lments pour un auto-diagnostic :
mes horaires de travail sont-ils anormalement lourds ?
mes tches sont-elles trs morceles ?
ai-je limpression de trop subir les vnements ?
est-ce que je prends le temps de prparer suffisamment ?
suis-je trop soumis des sollicitations contradictoires ?
mes relations de communication sont-elles normales ?
avec mes collaborateurs,
avec mes collgues,
avec mes suprieurs,
avec les autres services,
avec lextrieur.
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Identification
1. Parmi mes objectifs long et moyen terme, quels sont ceux
sur lesquels je devrais travailler aujourdhui ?
2. Quels sont les projets qui mapporteront la plus grande
satisfaction, en regard du temps pass les raliser ?
3. Quels projets, sils ne sont pas raliss, risqueraient de me
faire perdre mon emploi ou menaceraient gravement la
survie de la socit ?
4. Quels sont les projets considrs comme les plus importants par le patron ?
5. Quels sont les points figurant sur ma liste action prcdente et ma liste de rserve sur lesquels je devrais travailler
aujourdhui ?
6. Que me suggrent de faire mes principes unificateurs 1?
De quelle manire la politique gnrale de la socit
mincite-t-elle agir ?
7. Quelles sont les options que je nai pas considres et qui
seraient gnratrices dexcellents rsultats long terme ?
Classement
1. Parmi les tches figurant sur ma liste, lesquelles me seront
les plus utiles dans la ralisation de mes objectifs majeurs
long et moyen terme ?
2. Quelles sont les tches qui mapporteront les meilleurs
rsultats long terme ?
3. Quelles sont celles dont la ralisation me procurera la plus
grande satisfaction ?
4. Que se passera-t-il si je ne ralise pas tous ces projets aujourdhui ?
Qui cela affectera-t-il ? Est-ce que quelquun en souffrira ?
5. Dans une perspective long terme, quelles sont les tches qui
mapporteront la plus grande satisfaction, si je les ralise ?
1. Principes unificateur = Les priorits les plus essentielles entre toutes
Cf. (Charles Hobbs, voir bibliographie)
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9. Remise en question
Le monde bouge, de plus en plus vite. Les changements sacclrent. Ltre humain semble fig par rapport aux volutions technologiques dont il est lorigine. Limit par ses comptences, ses
aptitudes et ses habitudes, il se trouve souvent dpass par les
vnements ou par des congnres plus souples.
Comment sadapter rapidement ? Comment vaincre la routine ?
Comment poursuivre son volution ou plus simplement rester
au got du jour ? Comment tre mieux accept par les autres ?
Comment vivre pleinement sa vie ?
Que de questions pour lesquelles les rponses ne sont pas simples. Dans le chapitre prcdent, nous avons voqu la gestion
du temps. Cette notion est indissociable de la remise en cause.
Cest avant tout une affaire de matrise personnelle.
En ce qui me concerne, je verrais quatre cls essentielles pour une
remise en cause efficace, cest--dire constructive :
1. Vouloir profondment changer. Cela conduit lanticipation.
Agir et non ragir
Mac Cormack
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YANG
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YIN
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