UNIDAD I INTRODUCCIN AL MARKETING

MARKETING PROCESO SOCIAL, ADMINISTRATIVO POR EL QUE INDIVIDUOS Y GRUPOS

OBTIENEN LO QUE NECESITAN Y DESEAN A TRAVEZ DE LA CREACIN E INTERCAMBIO DE
PRODUCTOS PARA LA SATISFACCIN DE SUS DESEOS O NECESIDADES
Marketing: Filosofa, Tcnica y Disciplina
El Marketing es tanto una filosofa ( postura mental, forma de concebir la relacin de intercambio
por parte de la empresa) como una Tcnica (modo de ejecutar el intercambio).
La actividad que desarrolla una empresa al aplicar los principios de MKT constituye la direccin
de MKT. Los instrumentos del MKT son: Producto, Precio, distribucin (Plaza), Promocin.
La direccin de MKT es una concepcin de conjunto de la naturaleza y caractersticas de la propia
Organizacin. El MKT contempla a la Empresa como proceso organizado y destinado a crear y
conservar un cliente.
El MKT como disciplina, trata que el intercambio sea beneficioso a las dos o ms partes que lo
llevan a cabo.
Evolucin histrica del Marketing
Las primeras discusiones acadmicas sobre el marketing ocurren a principios del siglo XX. Para
ese momento, empiezan a distinguirse los mercadlogos de los economistas, al comenzar a
realizarse estudios sobre el mercado. Estos estudios se realizaban desde el punto de vista de las
empresas en lugar de realizarse desde una visin de la funcin pblica. La distribucin comienza
a cobrar gran importancia en las regiones agrcolas de Estados Unidos. En este aspecto, se
descubri que la distribucin poda agregar valor a la produccin y no solamente costos. El
marketing era ms bien visto como una funcin de la distribucin destinada a acercar el
producto a los lugares de consumo y a reducir costos.
Aproximadamente a partir de los comienzos de la dcada de 1960, se produce en Estados Unidos
un importante crecimiento de la produccin de bienes, acompaado por un no menos fuerte
aumento de la demanda. La competencia cobra gran importancia, lo que convierte a ese pas en
el pionero del desarrollo del pensamiento de marketing. Comienza un uso extensivo de la
investigacin de mercado y se desarrolla la orientacin hacia el cliente.
Los enfoques del marketing: la concepcin del mktg como disciplina cientfica ha
experimentado cambios sustanciales desde su aparicin a principios de siglo. Originalmente se lo
consideraba una rama de la economa aplicada, dedicada al estudio de los canales de
distribucin. Luego una disciplina de direccin (management) que inclua tcnicas para la mejora
de las ventas. En la actualidad una ciencia del comportamiento aplicada, interesada en
comprender los sistemas de relaciones entre compradores y vendedores.

El enfoque producto o mercanca: perdur hasta 1930. consiste en estudiar la

distribucin de los diferentes tipos de productos desde el punto de origen o de produccin hasta
el de destino o consumo. ( agrcolas, minerales, manufacturados etc)

El enfoque institucionalista: paralelo al anterior, ms entre los 30 y 40, el centro

de inters del mktg sonlas instituciones comerciales: productores, mayoristas, asociaciones
comerciales.


El enfoque funcionalista: separacin de los anteriores, en los 50, considera que
el objeto del mktg es estudiar las funciones que se llevan a cabo dentro del sistema comercial
(compra, venta, promocin, transporte, almacenamiento, fijacin del precio,etc.) como partes
interrelacionadas, resalta la manera de operar del conjunto y las relaciones dinmicas entre
partes e intenta explicar la contribucin de cada una a la operatividad del sistema.

El enfoque decisional o gerencial: de los 60 con el desarrollo de las tcnicas de

management. Se basa en las ciencias del comportamiento y analiza los procesos en la toma de
decisiones y las tareas que se deben desarrollar(anlisis, planificacin, organizacin y control),
orientndose a la formulacin de modelos normativos de direccin de mktg.

El enfoque de intercambio: en los 70, considera la relacin de intercambio entre

dos o ms partes como el objeto de estudio del mktg, el que se debe centrar en estudiar por qu
se producen los intercambios, como son y como deben hacerse. Actualmente se le agregan los
aspectos sociales que derivan de la relacin (eficiencia del mercado, calidad de vida, aspectos
humanos e impacto social).
Conceptos Fundamentales y Objetivos

Productos, bienes, servicios e ideas: Producto es cualquier bien material, servicio o idea
que tenga valor para el consumidor o usuario y que sea susceptible de satisfacer una
necesidad. Bien es un objeto fsico, tangible que se puede destruir por el consumo o
duradero y de uso continuado. Servicio es la aplicacin de esfuerzos humanos o
mecnicos a personas, animales u objetos, son intangibles, perecederos y no se pueden
almacenar. Idea es un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin,
son intangibles (partidos polticos, ideas religiosas, cuestiones sociales como programas
de sida, donacin de sangre)

Necesidades, deseos y demandas: el mkt intenta satisfacer necesidades y deseos e

identifica, crea, desarrolla y atiende la demanda. Necesidad es una sensacin de
carencia. Deseo expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo a sus
caracteres personales. Demanda es una formulacin expresa de un deseo, condicionada
por los recursos disponibles del individuo y por los estmulos de mkt recibidos. Por lo
ilimitado de los recursos los asignar lo ms convenientemente posible. El mkt acta
sobre la demanda y hace posible que los deseos se hagan realidad, orientandolos y
canalizndolos hacia demandas efectivas. No crea necesidades, las que deben ser reales
de lo contrario desaparecern. Es difcil traducirlas, no son capaces de percibir como los
atributos de un producto estn conectados con sus necesidades hasta que no los prueban.

El mercado: es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o

deseo y que podran estar dispuestos a satisfacerlos con el intercambio de otros
elementos de valor. Coloquialmente se usa para sealar diferentes agrupaciones de
consumidores. En la economa moderna encontramos un gran nmero de mercados
porque operan bajo el principio de divisin del trabajo: cada persona se especializa en la
produccin de algo, recibe compensacin y compra a su vez con dinero lo que necesita. La
economa nacional y mundial es un conjunto complejo de mercados que interactan
mediante procesos de intercambio. La aplicacin del concepto mkt es llevada a cabo por
la direccin de mkt de la empresa, que utiliza en el diseo de estrategias los 4
instrumentos bsicos o 4P (product, price, place, promotion).
Los objetivos del marketing

Maximizar el consumo: una postura es que el mkt debera facilitar y estimular el consumo
al mximo, dando lugar a una produccin mxima con ms lugares de trabajo y ms
riqueza. Lo opuesto es tener menos es mejor.

Maximizar la satisfaccin del consumidor: no centrarse en el consumo. La satisfaccin es

difcil de medir, no se ha ideado mtodo para cuantificarla en escala significativa, no tiene
en cuenta lo negativo que es la contaminacin o el impacto ambiental, y la satisfaccin de
determinados artculos tiene que ver con los pocos que los poseen. Es difcil evaluar desde
la satisfaccin.

Maximizar el nmero de opciones: permitira a los consumidores encontrar los artculos

que satisfagan exactamente sus preferencias, maximizando sus estilos de vida y su
satisfaccin. El costo es que los bienes y servicios sern ms caros, aumentando la
variedad los costos de produccin, reduciendo los ingresos y los consumos reales. El
aumento en la variedad requerir ms esfuerzos e investigaciones por parte del
consumidor. No har aumentar necesariamente las opciones reales de los consumidores,
puede ser muy parecido: proliferacin de marcas con opciones falsas.

Maximizar el nivel de vida: la calidad, cantidad, variabilidad, asequibilidad y costo de los

bienes, la calidad del ambiente fsico y cultural. No es fcil de medir y est sujeto a
interpretaciones conflictivas.

mbitos de aplicacin
La principal diferencia entre los diferentes campos del mkt se encuentra en los objetivos que
persigue cada uno de ellos.
1) Marketing comercial: ayuda a vender productos o servicios con el objetivo de un beneficio
econmico. La satisfaccin del cliente es nicamente una forma de obtener beneficio. Se lo
critica por crear una sociedad de consumo con tcticas poco ticas de manipulacin del
inconsciente para lograr el nivel de ventas deseado.
2) Marketing social: definido por Kotler como: el diseo, implementacin y control de
programas para incrementar la aceptacin de una idea social o prctica en grupos. Utiliza
conceptos de segmentacin de mercados, investigacin de consumidores, comunicacin,
facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la satisfaccin mxima del grupo afectado.
Lucha contra el tabaco, riesgos de incendios. Para Kotler el elemento clave que permite
diferenciar el mkt social del comercial es el producto, ya que pretender promover una idea o
causa social. Sin embargo, el mkt social no se limita a promocionar una idea o producto sino, que
se encarga de disear campaas donde se incentiva a un determinado grupo de individuos a
adoptar ciertas ideas o a cambiar hbitos actitudes o comportamientos que tengan una
percepcin negativa para el conjunto de la sociedad.
a) Marketing en organismos sin nimo de lucro: estudio de la relacin de intercambio que surge
con los productos, servicios o ideas comercializadas por instituciones que no buscan un beneficio
monetario: universidades, hospitales, iglesias, asociaciones con voluntarios, obras de caridad,
ejrcito, no gubernamentales (ONG) se confunden las dos ltimas cuando son entidades con
forma jurdica de asociaciones o fundaciones sin lucro que se proponen modificar actitudes o
comportamientos. Kotler dice que el pblico critica: se malgasta el dinero pblico, el mkt es un
intruso en sus vidas privadas y un instrumento manipulador.

b) Marketing de causa social: desde 1970 con la participacin de tericos y prcticos del mkt, en
un intento de adaptar y transferir los elementos del mkt comercial a las actividades de
organizaciones dedicadas a defender los intereses de la sociedad. Las causas sociales no estn
investidas del poder pblico, son agentes de cambio social voluntario, no persiguen beneficio
econmico, especializadas en atender slo determinado segmento de la poblacin.
Las causas sociales tienen 4 caractersticas
1. Son agentes de cambio social voluntario
2. No persiguen beneficios econmicos
3. Estn especializadas en atender solo a algunos segmentos de la poblacin.
4. No tienen ningn componente de poder publico
c) Marketing al servicio de la administracin de los servicios pblicos: empresas nacionales,
neutrales, actitud de respeto por las ideas y convicciones de las personas e intentan
proporcionar beneficios vlidos a la comunidad sin tratar de influenciar. De inters general,
vigilan tambin la seguridad e higiene en organismos y establecimientos pblicos. La poblacin
puede criticar y pedir mejoras.

3) Marketing social corporativo: pretende conseguir el compromiso de los consumidores con

un determinado comportamiento de inters social y busca mejorar la imagen o posicin de la
empresa en el mercado, asegurando fidelidad, con mayor atencin de los medios de
comunicacin o aumentar sus beneficios monetarios.

Marketing poltico: permite promover racionalmente los diferentes partidos polticos y sus
candidatos, planificado y elaborado previamente a las elecciones. Es el mkt de las personas, no
se limita slo a la imagen del candidato sino todos los problemas que tiene cada segmento de
ciudadanos y hacer un plan de campaa con soluciones, lema y logotipo, publicidad, giras,
estadsticas y finalmente plan de mkt.

Diferencias entre marketing comercial: su objetivo principal es la obtencin de beneficios

econmicos, tiene inters en identificar las actitudes y deseos del mercado escogido y en vender
sus productos o servicios mediante las ideas.

y marketing social: su principal objetivo es servir a los intereses de mercado o sociedad

escogida, sin obtener beneficio econmico o personal alguno, tiene inters en conseguir un
cambio en las actitudes del mercado escogido, cuando estas puedan ser perjudiciales, y en
vender ideas y nuevas actitudes en lugar de productos y servicios.
tica del marketing
tica son los principios o valores morales que suelen regular la conducta del individuo o grupo.
Tambin es la norma de comportamiento por la que se juzga una conducta. Son personales y no
prescripciones de la sociedad. El criterio ayuda a discernir los lmites entre tica e ilegalidad
(avisos de alcohol). Sin tica y legal: botellas de jugo para adolescentes parecidas a las de licor.
Sin tica e ilegal: laboratorio de remedios para el Sida que lo comercializa a un 37% ms por
correo. Comisiones para los encargados de compra de supermercados. TV para nios con

anuncios de comida rica en grasas. Anuncios que instan a los jvenes a usar preservativos.
La moral es el conjunto de reglas que la gente establece como resultado de valores y normas
culturales. La cultura es una fuerza socializadora que dice que es bueno o no. Las normas
morales llegan a reflejar las leyes y reglamentos que afectan la conducta social y econmica.
Todos tenemos una base tica aplicada a los negocios desde que nacimos. Hay 3 niveles de
desarrollo tico:

La moralidad pre convencional: el nivel ms bsico, es infantil. Calculadora, egocntrica y

egosta, con base en el castigo o premio inmediato. Ya se lleg por fortuna ms all en
muchos casos de la moralidad pre convencional.

La moralidad convencional: pasa de un punto de vista egocntrico a las expectativas de la

sociedad. En mkt una decisin tica se enfocara slo en que fuera o no legal, y en la
forma en que la juzgaran otras personas.

La moralidad pos convencional: la del adulto madura, se preocupan ms como se ven y

juzgan a si mismos a largo plazo. Consecuencias humanas ms all de lo legal y rentable.

Muchas personas perciben que las actividades de mkt especialmente la publicidad y las ventas
carecen de tica y son manipuladores por naturaleza: falta de normas ticas en los ejecutivos.
Estos sufren de: agasajos y regalos, mentiras, manipulacin de datos, garantas engaosas,
engaos en el producto, precio, explotacin de grupos, desmerecimiento de competidores,
envases con menor contenido en envases iguales, estereotipo de grupos. Los hombres de
negocio se ven influidos por lo que ven en sus compaas: el alcance de los problemas ticos
dentro de ellas, las acciones de la alta direccin respecto de ellas, magnitud potencial de las
consecuencias, consenso social, la probabilidad de un resultado perjudicial, el tiempo que
transcurre entre la decisin y el inicio de las consecuencias, nmero de personas que se vern
afectadas. La creacin de directrices ticas ayuda a los empleados a reconocer lo que la
empresa considera como prcticas ticamente aceptables, un cdigo de tica es un control
efectivo interno, el proceso de formulacin del cdigo facilita el anlisis entre los empleados de
lo que est bien o mal. No debe ser demasiado detallado pero tampoco demasiado vago.
Interrogantes: si mi decisin es equitativa para todos los interesados, se molestaran grupos o
individuos si conocieran mi decisin, crear conflictos, tendr que aplicar mi jerarqua para
hacerla cumplir, preferira evitar las consecuencias, me ment a m mismo en lo anterior.
Hoy da los administradores del mkt enfrentan varios dilemas ticos: la promocin del tabaco y
las bebidas alcohlicas, la vida privada del consumidor y la llamada mercadotecnia ecolgica. Un
estudio indic que el hbito de fumar de los adolescentes estaba vinculado a las marcas de
cigarrillos que se anunciaban con ms energa, estando los nios familiarizados con Joe Camel.
Prohibicin de publicidad en revistas y sper, y obligacin de exhibir que es perjudicial, prohibir
los anuncias accesibles a los menores, cancelar la deducibilidad de los impuestos para los
fabricantes. Los activistas en contra usan modernas tcnicas de mercadotecnia para exponer su
punto de vista. Las bebidas alcohlicas tienen el mismo problema: las imgenes de sexo y
deporte estimulan a los menores. Muchas empresas pusieron nfasis en concientizar: hasta aqu
y beber con responsabilidad.
Privacidad: las compaas integran perfiles que alarman por su detalle: salarios, propiedades,
siendo vendidas por los que renen la info a los mercadlogos. Los avances tecnolgicos
permiten a las computadoras construir modelos de comportamientos de los clientes con base en
transacciones anteriores. La info volcada en cupones, sorteos y garantas, combinada con las

fuentes pblicas como censos, permiten a los mercadlogos identificar grupos de consumidores
con intereses e ingresos similares como objetivos de mercadotecnia.
La mercadotecnia verde se refiere a la venta de productos menos txicos de lo normal, ms
durables con materiales reutilizables o reciclables, amigables con el ambiente. Muchas empresas
se vuelven sensibles a la situacin ambiental y con la aplicacin de estrategias de MV logran
ventajas competitivas. Sanyo ofrece bateras recargables en un tubo plstico que se devuelve
por correo y reciclan tanto los tubos como las bateras de cadmio.
Las creencias ticas varan muy poco de cultura a cultura aunque sobornos son mejores vistos en
unas que en otras. La interdependencia en el mundo global aumenta los conflictos muchos
relacionados con la tica en el mkt (soborno tradicional en pequea escala o gran escala,
regalos, favores, diversin, precios diferenciales injustos, facturas dudosas, el dumping de
productos a precios muy por debajo de los del pas de origen, precios para eliminar la
competencia local, productos y tecnologa que se prohben en el pas de origen pero se venden
en el anfitrin, asbesto o DDT, evasin de impuestos en parasos fiscales, participacin en
asuntos polticos).
La explotacin de los pases en desarrollo: estos pases ofrecen a las multinacionales mano de
obra barata y recursos naturales. Aun cuando es legal, muchos aducen que es falto de tica, ms
por la competencia interna de los pases en expansin que buscan su desarrollo industrial. Las
compaas tabacaleras buscan entrar en mercados que tienen pocos controles de mercadotecnia
o del etiquetado de productos relacionados con la salud. Las tabacaleras estadounidenses
compensan las prdidas en el mercado local ingresando en los pases en desarrollo. Con los
temas ambientales pasa lo mismo: en la medida que se refuerzan las leyes ambientales en USA
muchas compaas trasladan sus operaciones a los pases en desarrollo donde son menos
costosas, ya que tienen reglamentos mnimos, si los tienen sobre aire limpio y eliminacin de
desperdicios.
Responsabilidad social empresarial: es la preocupacin que los negocios sienten en cuanto
al bienestar de la sociedad. Tiene 4 componentes: econmico, legal, tico y filantrpico. La
pirmide seala el desempeo econmico como la base para las otras 3 responsabilidades. Al
mismo tiempo que buscan utilidades (respons econmica) se busca que los negocios obedezcan
a la ley (resp legal) hagan lo que es correcto, justo y equitativo (resp tica) y que sean buenos
ciudadanos empresariales, contribuye con recursos a la comunidad, mejora la calidad de vida
(resp filantrpica).
Programas de cumplimiento tico: requisitos: normas y procedimientos capaces de detectar
y evitar la mala conducta, personal de alto nivel responsable de los programas de cumplimiento
tico, no se concede autoridad sustancial a individuos propensos a portarse mal, comunicacin
efectiva de las normas y procedimientos mediante programas de capacitacin tica,
establecimiento de sistemas de vigilancia, auditora e informe de mala conducta, hacer valer de
manera consistente, normas, cdigos y sanciones, mejoramiento continuo del programa. Estos
programas ayudan a los empleados a comprender mejor los valores del negocio y a cumplir con
las polticas y cdigos de conducta que integran el clima tico de la empresa.

UNIDAD II MARKETING Y EMPRESA

La Planificacin Estratgica
Los conceptos estratgicos en marketing, es llevar adelante y hacer cosas distintas y mejores,
para distinguirse de los competidores y ser elegidos por los clientes, a travs de la creacin, el
desarrollo y la implementacin de ventajas competitivas que sean rentables, coherentes con las
posibilidades y objetivos de la empresa, sostenibles en el tiempo, nicas, diferentes, difciles de
imitar, que puedan ser costeadas por la empresa y que estn al alcance del bolsillo de los
clientes.

Al conjunto integrado y coherente de metas, polticas y acciones, tendientes a lograr los

objetivos propuestos se lo denomina estrategia. El proceso estratgico es una forma de
planificacin que se dirige a crear y sostener una congruencia entre las metas y las posibilidades
de la empresa procurando mantenerla adaptada en el tiempo ante los cambios que se produzcan
en el entorno. Un proceso adecuado ayuda a ordenar, asignar recursos, lograr soluciones viables
y originales y anticipar los cambios del entorno; tambin ayuda a responder preguntas tales
como: en qu negocio est?, en cul debera estar?, adonde desea dirigirse?, adonde debera
dirigirse?, adonde se encuentra hoy?, adonde se dirige realmente? Y como har para llegar?. La
organizacin comienza su proceso estratgico a travs de la definicin de su visin y misin.
LA VISIN= intento estratgico, es decir, lo que la empresa quiere ser, o hacia dnde se dirige.
LA MISIN= Las declaraciones de misin ms destacadas, parten de una visin que las orienta.
Una declaracin de misin coherente debera satisfacer tres cuestiones: a) poseer un nmero
limitado de objetivos, b) comunicar los valores de la empresa y c) definir los mbitos
competitivos en el que la empresa desea desempearse.
1. La planificacin estratgica del mktg: Una serie de cambios en los mercados y
empresas plantan la necesidad de nuevas formas de direccin (importancia creciente del
trabajo y la toma de decisiones en grupo, crecimiento de los volmenes de inversin
necesarios para cualquier actividad, incremento de los costos y escasez de recursos,
avances tecnolgicos, leyes y normativas, globalizacin e internacionalizacin de la
economa, cambios demogrficos, culturales, sociales). Obliga a las empresas a tomar
decisiones que les permitan afrontar cualquier amenaza y al mismo tiempo aprovechar las
oportunidades ms interesantes.

La direccin de marketing: El mktg centra la actividad en los procesos de

intercambio, podemos definir la direccin de mktg como la responsable de administrarlos
y gestionarlos. Se debera hacer: una investigacin orientada a determinar cules son los
deseos y necesidades del mercado, se disearn los productos y servicios que formarn
parte de la oferta de la empresa, los especialistas de mktg desarrollarn actividades
dirigidas a estimular la demanda y se deber analizar el grado de satisfaccin
obtenido. La direccin de mktg se desarrolla mediante un proceso que incluye la
planificacin (anlisis de la situacin, evaluacin de alternativas, objetivos y estrategias
de mktg), la organizacin o ejecucin, el control y la evaluacin de una serie de
actividades y de decisiones orientadas a facilitar los procesos de intercambio. Hay una
estructura organizativa formal y son muy importantes los sistemas de control.

La direccin estratgica de la empresa: el xito en la gestin de los responsables del

mktg estar condicionado por la adecuacin de la respuesta a estas amenazas y por el
aprovechamiento de las diferentes oportunidades. Los planteos de la direccin deben ser:
dnde estamos (anlisis de la situacin), a donde queremos llegar (determinacin de
objetivos), como llegamos (diseo de planes, polticas y estrategias.
o

Estrategia: es un proceso de fijacin de objetivos y de desarrollo de

actividades para conseguirlos. Comporta un proceso interactivo entre la
empresa y su entorno. La misma definicin implica al mismo tiempo la definicin de
los objetivos generales de la empresa, establece un marco de referencia al que se
ajustan todas las decisiones y actividades de la empresa. Debe identificar las
diferentes alternativas de actuacin de la empresa.

La planificacin estratgica: Segn Kotler, es el proceso de desarrollo y

mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y los recursos de la
empresa y las oportunidades cambiantes del mercado. El objetivo es
reestructurar las reas de negocio y de producto de la empresa para
obtener crecimiento y beneficios. Implica anlisis detallado de la situacin
actual, identifica la gestin empresarial con la gestin de una cartera de
actividades, significa la anticipacin en el tiempo de los diferentes escenarios de
actuacin futura de la empresa, tiene como consecuencia la definicin de la
estrategia apropiada. Significa la realizacin de un conjunto de actividades
dirigidas a formular una estrategia. Pueden ser muy variadas: recopilacin de
datos por parte de los diferentes departamentos de la empresa hasta una reunin
de directivos para determinar los objetivos del prximo ejercicio.

La direccin estratgica: es el conjunto de actividades que se concretan

en un proceso en el que podemos distinguir 3 etapas: la formulacin de la
estrategia, la implantacin, y el control y seguimiento. La formulacin
corresponde al planteamiento de la planificacin que hemos visto antes. La
implantacin implica la elaboracin de programas y acciones. La fase de control
permite la adopcin de medidas correctivas.

Los niveles de planificacin estratgica:

La estrategia corporativa: o estrategia global, sirve de referencia para toda la

organizacin, identificando los objetivos generales de la empresa y las estrategias ms
adecuadas para conseguirlos. Hay 4 fases en el proceso:
1- Definir la misin de la empresa: las definiciones con un enfoque de mercado son
preferibles a las de un enfoque de producto. Cuanto ms amplio sea el concepto de la
misin o el propsito de la empresa, mayor ser la capacidad de generar ideas y
estrategias nuevas. Se deben tener en cuenta: el historial de la empresa, las preferencias
de los directivos, las caractersticas del entorno, los recursos disponibles, las ventajas
competitivas (diferencia que le permite obtener beneficios de manera continua). La misin
debe motivar a los empleados a trabajar de manera coordinada en una direccin
determinada.
2- Identificar las unidades de negocio: Unidad estratgica de negocio (UEN), est
formada por uno o ms productos identificados con una estrategia especfica y
diferenciada del resto de actividades o UEN de la empresa. Para que cada UEN sea
considerada individualmente debe tener las siguientes caractersticas: debe tener una
misin propia, se debe poder diferenciar de las otras unidades, debe ser responsable de
todas las actividades funcionales (mkt, finanzas, prod. personal), debe tener un entorno
competitivo propio, debe llevar a cabo su propio plan estratgico.
3- Analizar y evaluar la cartera de negocios: hay que decidir cules de estas
actividades debemos potenciar, mantener o incluso abandonar.

a. Modelo de Boston Consulting Group (BCG): o matriz de crecimiento-participacin. En

el eje vertical se sita la tasa de crecimiento del mercado en que se desarrolla su

actividad la UEN. Una tasa del 10 % es alta. El horizontal refleja la participacin relativa de
mercado o cuota que mantiene cada UEN. Para medir esta participacin se utiliza la
relacin entre las ventas de la unidad de negocio y las del competidor principal. Una
participacin de 0.1 es un 10% de la cuota del mercado, y una de 10 es la empresa lder y
tiene 10 veces ms venta que la de su competidor ms cercano. Si la relacin entre ambas
cifras de ventas es superior a uno, nos indica que la cuota de la empresa es ms amplia
que la del competidor ms importante. La matriz se / en 4 celdas representativas de tipos
diferentes de UEN:
o

Interrogantes: son aquellos tipos de negocios que se desarrollan en mercado de

alto crecimiento, pero lo hacen con baja participacin relativa, inversin importante.
Necesitan mucho efectivo porque la empresa tiene que gastar dinero en planta,
personal y equipo porque no quiere quedarse atrs en un mercado de rpido
crecimiento y alcanzar al lder. El ? es porque la empresa tiene que meditar si seguir
invirtiendo o no.

Estrellas: el xito de cualquier negocio interrogante lo convierte en estrella. Un

negocio estrella es aquel en que la empresa es lder en un mercado de
alto crecimiento no siempre producen un flujo de efectivo positivo ya que esta
debe gastar fondos sustanciales para poder seguir el ritmo de crecimiento del
mercado y defenderse de los competidores.

Vacas lecheras: si la empresa mantiene la posicin de lder cuando el ritmo de

crecimiento del mercado es bajo (inferior a 10%) se llama as. Produce mucho
efectivo para la empresa. Esta no tiene que financiar la expansin porque la tasa
de crecimiento del mercado se ha frenado. La empresa utiliza estos negocios para
pagar sus facturas y sostener otros negocios. Generalmente suelen disfrutar de
economas de escala y de altos mrgenes de beneficio.

Desastres o perros: son actividades o negocios con poca participacin de

mercado, el cual presenta ndices bajos de crecimiento. Los beneficios son mnimos
o incluso negativos: posible abandono o desinversin. Luego de la graficacin la
empresa debe determinar si su cartera es saludable o no, una cartera
desequilibrada tendra demasiados perros o interrogaciones o muy pocas estrellas o
vacas de dinero.

Luego de la ubicacin, se debe decidir entre 4 alternativas:

Desarrollar: aumentar la participacin en los mercados que presentan crecimientos

importantes, se acostumbra a utilizar con los negocios interrogantes para convertirlos en
estrellas.

Mantener: el objetivo es mantener la cuota de mercado, es aplicada habitualmente a las

vacas lecheras mejor situadas en el mercado.

Explotar o cosechar: se intenta maximizar los ingresos a corto plazo, para los productos
sin expectativas o con un futuro poco claro. Ordear el negocio, racionalizar los gastos y
reducir los costos para un incremento en el flujo de efectivo positivo. Se usa para vacas
dbiles con futuro incierto o perros o ? . Reduce el valor del negocio y el precio futuro.

Abandonar: con el objetivo de vender o liquidar el negocio, cuando las actividades

desastre o interrogantes sin futuro: se deben abandonar para dirigir los recursos a otras
actividades con ms expectativas. La mayora de los negocios empiezan en interrogantes,
luego estrellas, vacas y finalmente dogs. Implica el anlisis desde 2 pticas diferentes:
esttica y dinmica: se identifican las posiciones actuales mediante la matriz y se prev
dnde estar el negocio en el futuro (dinmico).

b. Enfoque de la General Electric (GE): propone una matriz multifactorial, cada negocio
se evala por el atractivo del mercado y la posicin competitiva o fuerza del negocio, ya
que no es posible analizar el futuro de una UEN solo con su posicin en la matriz de
crecimiento/participacin. Cada empresa debe confeccionar una lista con los diferentes
factores explicativos y tratar de medirlos sobre la base de determinados criterios: La
gerencia califica cada factor con una escala de 1 a 5, luego se multiplican por pesos que
muestran la importancia relativa de los factores para llegar al valor, que luego se suman
para cada dimensin. El analista coloca un punto en la matriz que representa al negocio y
lo rodea con un crculo que representa al mercado, sombreado con la participacin de la
empresa. De acuerdo a la ubicacin, el atractivo del negocio, con un atractivo mediano las
que van de la esquina inf izq a la sup derecha. Esqu inf derecha UENs con poco
atractivo. Los resultados de los modelos son sensibles a las calificaciones y podran ser
manipulados para producir una ubicacin deseada en la matriz. Al ser por promediacin,
dos negocios podran quedar en la =celda y diferir considerablemente en sus
calificaciones y pesos. Los modelos no muestran las sinergias entre dos o ms negocios, y
se puede eliminar una unidad con prdidas que proporciona una aptitud central necesarias
para otras unidades. Mejor las capacidades analticas y estratgicas de los gerentes.

Atractivo del mercado (dimensin del mercado, tasa de crecimiento, margen de

beneficio, intensidad competitiva, necesidades tecnolgicas, niveles de inflacin, impacto
medioambiental, aspectos sociales, polticos y legales)

Posicin competitiva o fuerza del negocio (cuota de mercado, calidad del producto,
imagen y percepcin de la marca, canales de distribucin, efectividad de las promociones,
capacidad productiva, eficiencia productiva, niveles de costos, capacidad de I+D,
capacidad y formacin de los RRHH). Las empresas tiene xito cuando ingresan en
mercados atractivos y tienen negocios con la fuerza necesaria para tener xito en esos
mercados, si falta uno de los 2 factores el mercado no producir resultados
sobresalientes. Hay 9 posibilidades diferentes: pag 20 UOC.

4- Formular la estrategia de crecimiento: cuando no puede la empresa alcanzar sus

objetivos de ventas o de beneficios con las actividades actuales optan por esto. Puede ser:
a. crecimiento intensivo: consiste en identificar oportunidades que permitan a la empresa
alcanzar los niveles de crecimiento deseados con las actividades actuales. Destaca el
modelo desarrollado por Igor Ansoff con la matriz de estrategias de crecimiento intensivo.
Ansoff ha propuesto un marco til para detectar nuevas oportunidades de crecimiento
intensivo, llamada rejilla de expansin producto-mercado.
o

estrategias de penetracin de mercado: objetivo de incrementar las ventas y la

participacin en el mercado mediante los productos que ya estn en el

de desarrollo de mercados: buscar nuevos mercados con los productos actuales:

mercados geogrficos o nuevos segmentos. Pag 21 UOC

de desarrollo de productos: incrementar el nivel de ventas mediante el

lanzamiento de nuevos productos al mercado actual.

b. crecimiento integrado: mediante la integracin de otros negocios o actividades en la

empresa. Integracin hacia atrs cuando se adquieren empresas suministradoras o
proveedoras, hacia delante si son intermediarias entre la empresa y el CF y si es
competidora, integracin horizontal.
c. crecimiento diversificado: identificacin de oportunidades para la empresa en nuevos
mercados o actividades, razonable si la industria es muy atractiva y la empresa posee la
combinacin de aptitudes de negocios necesarias para tener xito

diversificacin concntrica: actividades con relacin con las que ya se desarrollan para
aprovechar los mismos canales de distribucin, tecnologas, etc.

Diversificacin horizontal: productos nuevos atractivos para sus clientes actuales pero
que no tienen relacin tecnolgica con su lnea de productos actual

diversificacin por conglomerados: nuevos negocios que no tienen ninguna relacin ni

con las tecnologas ni con los productos y mercados actuales..

La estrategia de las unidades de negocio: cada divisin de la empresa debe

desarrollar un plan estratgico propio. En el proceso de planificacin podemos identificar
etapas:

1. Definicin de la misin de la UEN: debe definir su misin especfica, incluida en el

marco que proporciona la misin global de la empresa.
2. Anlisis del entorno externo: nos ayuda a identificar las necesidades de conocimiento
del macroentorno y del microentorno, y de las amenazas y oportunidades.
Una oportunidad es aquel campo de accin o mercado en que la empresa puede
desarrollar acciones de mktg con una ventaja diferencial. Una amenaza es una tendencia
negativa del entorno, que puede afectar, si no se le da una respuesta de mktg adecuada,
a la posicin de la empresa en el mercado.
3. Anlisis interno: que ponga de relieve los diferentes puntos fuertes y dbiles de la UEN
en sus reas funcionales. Se trata de evaluar peridicamente diferentes aspectos
relacionados con los departamentos o reas de la empresa para identificar cules son los
puntos fuertes que presentan ventajas competitivas y los dbiles para instaurar medidas
correctoras. Se pueden valorar del 1 al 10 reas funcionales como Mktg (precio,
publicidad, diseo y calidad, cuota de mercado, distribucin, gama de productos),
Finanzas (beneficios, deudas, rentabilidad, liquidez, crditos a clientes), Produccin
(capacidad productiva, costos de fabricacin, rendimientos a escala, tecnologa) y Personal
(formacin, sistemas de retribucin y comunicacin, seleccin).

4. Fijacin de objetivos: deben ser realistas, se debern ajustar a las capacidades y los
recursos de la empresa y no establecerse a niveles muy superiores o inferiores. Se deben
poder cuantificar y ser coherente, y referirse a perodos de tiempo concretos.
5. Formulacin de la estrategia: si se plantea a partir de los puntos fuertes de la empresa
o de las ventajas competitivas, Michael Porter propone 3 alternativas:
a. Liderazgo en costos: precios ms bajos, con los mayores esfuerzos en produccin,
suministro y distribucin (hipermercados). Deben sobresalir en ingeniera, compras,
fabricacin y distr fsica. El problema es cuando surgen empresas con costos ms bajos.
b. Diferenciacin: rendimientos superiores a partir de alguna ventaja del producto, lderes
en aspectos como la calidad, el estilo o la tecnologa, saber comunicar este liderazgo
(mktg, publicidad, relaciones pblicas): fabricantes de automviles. Segn Porter las que
adoptan la misma estrategia en el mismo mercado son grupos estratgicos. La empresa
que mejor pone en prctica dicha estrategia es la que obtendr mayores utilidades.
c. Concentracin o enfoque: centrar el negocio en uno o varios segmentos y no en la
totalidad del mercado, acta siendo lder en costos o diferencindose de los competidores.

La estrategia funcional: cada una de las reas funcionales de la empresa (mktg,

finanzas, produccin, personal, I+D) debe formular una estrategia que le permita
maximizar la productividad de los recursos que tiene asignados. En el mktg la planificacin
estratgica se centra en el producto. Aspectos en la planificacin estratgica en los que
se destaca la importancia del mktg (segn Kotler): Sirve de ayuda a la direccin general
para detectar nuevas oportunidades comerciales, es el rea funcional que estudia las
necesidades de los consumidores y la capacidad de las empresas para satisfacerlas, es
fundamental a la hora de generar nuevas ideas de productos y de mercados, se encarga
de evaluar las diferentes oportunidades comerciales, cualquier nuevo proyecto implica el
desarrollo, la implantacin y el control de un plan de mktg.

El Plan de Marketing
Plan de Marketing
Componente ms importante del Proceso de Marketing, es la representacin escrita del proceso
de planeacin comercial. El ciclo total va a estar dado por la planeacin, ejecucin y control del
proceso antes mencionado.
El Plan de Marketing indica las personas involucradas en la actividad, la situacin, los objetivos a
lograr, el estado de perdidas y utilidades de la operacin, los proceso de monitoreo y control,
entre otros.
El alcance generalmente es anual, aunque puede haber excepciones. La cobertura puede
abarcar a toda la empresa, a una divisin de productos, etc. Tambin para aspectos puntuales
tales como lanzamiento de un producto, ferias o exposicin, etc.
Es importante que todas las personas involucradas conozcan en que consiste el Plan de
Marketing, para comprender la importancia y utilidad de este instrumento Elaborar un Plan es
un proceso complejo que permitir a la organizacin alcanzar sus objetivos. El mismo ser tan
bueno como la informacin, el profesionalismo, la creatividad y el esquema de filosfico, tico y

de pensamiento que contenga. No solamente el PM elaborado enriquece a la empresa sino

tambin el proceso necesario para llevarlo a cabo. (Albarellos, 2013:105)
El esquema que se sigue para su confeccin en general:
Resumen Ejecutivo En primer lugar se presenta a los ejecutivos una propuesta del plan en
general con los principales puntos de este.
Anlisis de Situacin A travs de las distintas herramientas del marketing=

Anlisis de Mercado= Se muestran datos relacionados con el crecimiento y tamao y la

informacin sobre las necesidades del cliente, percepcin, condicin de compra, etc.

Anlisis Competencia= Se identifica a los competidores, su participacin en el mercado,

calidad de sus productos, metas, etc.

Anlisis del Entorno= Se describen las tendencias generales demogrficas, econmicas,

polticas, tecnolgicas, sociales.

Anlisis del Producto= Relacionada con los productos, ventas, utilidades, etc. que cuenta
la empresa.

Anlisis FODA= Consiste en el anlisis del ambiente de marketing, tanto interno

(fortalezas, debilidades), como externo (oportunidades, amenazas). Se va a referir el anlisis a
los elementos que tengan relacin con la empresa, con su misin, objetivos y metas. Esta matriz
nos da la posibilidad de obtener un diagnstico preciso que permite tomar decisiones para el
logro de objetivos.
FORTALEZAS= Capacidad especial, Atributo de la Empresa frente a la competencia, esto nos da
una posicin privilegiada.
DEBILIDADES= totalmente opuesto al anterior provocado por actividades que no se desarrollan,
recursos que no posee, etc.
AMENAZAS= Situaciones negativas del entorno que afectan a la empresa, como devaluacin,
competencia agresiva, etc.
OPORTUNIDADES= Factores favorables del entorno que permiten obtener ventajas competitivas.
Estrategia de Marketing Se define la misin la cual comunica los valores de la empresa y el
mbito competitivo en el cual desea desempearse. Los objetivos de marketing y financieros
prioritarios de la empresa y sus directivos como as tambin las restricciones a respetar en el
plan. Debe especificar a qu grupos se dirige la oferta y que necesidades pretende satisfacer,
buscar que el cliente las reciba como vital. En esta instancia debe definirse el posicionamiento
competitivo que permita alcanzar los objetivos, para ello necesitar informacin de los distintos
departamentos de la empresa para garantizar que est pueda ofrecer un apoyo garantizado para
la efectivacin del plan.
En este punto se deben concretar las estrategias de marca y las que se orientaran a los clientes.
Proyecciones Financieras Las proyecciones financieras incluyen un pronstico de ventas, gastos
y un anlisis de punto de equilibrio. En lo relativo a ingresos, las proyecciones muestran el
volumen mensual de ventas previsto para cada categora de producto. Por lo que toca a los

gastos, las proyecciones reflejan los costos de marketing previstos, desglosados en

subcategoras. El anlisis de punto de equilibrio muestra cuntas unidades se deberan vender
mensualmente para compensar los costos fijos mensuales y el promedio de los costos variables
por unidad. (Kotler y Keller, 2006: 61)
Su carencia es una de las principales causas de fracaso empresarial. El Plan a seguir necesita
recursos especficos un programa de accin y un presupuesto para poder concretarse. Tambin
de una correcta evaluacin financiera.
Seguimiento de la Aplicacin Se debe seguir un exhaustivo control y previamente incluir planes
de contingencias detallando los pasos a seguir por la empresa en caso de acontecimientos
concretos de la empresa.
La Organizacin del Marketing
Las empresas presentan en la actualidad diferentes niveles en la organizacin: corporativo,
unidades estratgicas y reas funcionales. Cada uno de estos niveles desarrolla actividades de
planificacin estratgica dirigidas a coordinar los diferentes objetivos, los recursos disponibles y
las oportunidades y amenazas del mercado.
En la estrategia corporativa o global podemos distinguir cuatro actividades fundamentales:
determinar la misin de la empresa, identificar las distintas unidades estratgicas de negocio,
analizarlas y plantear en caso necesario estrategias de crecimiento. Al mismo tiempo cada UEN
desarrolla su propia planificacin estratgica: determina su misin, hace un anlisis interno y
externo, fija sus objetivos y formula las estrategias que hay que seguir.
En un tercer nivel encontramos las reas funcionales y, ms concretamente, el departamento de
marketing que, a partir de los objetivos y de las estrategias definidas previamente, tambin
desarrolla actividades de planificacin. El instrumento fundamental para dirigir y coordinar los
esfuerzos del departamento es el plan de marketing, en el que se recogen los objetivos, las
estrategias y los planes de accin relacionados con el mix de marketing.
Si el plan de marketing sirve de gua para todos los directivos y personas involucradas en funcin
de marketing de la empresa, hay que organizar y estructurar tambin todo este personal de la
manera ms idnea de acuerdo con los objetivos, el tipo de actividad, el tamao de la empresa y
el nmero de productos y mercados objetivo. De la misma manera que el concepto de
marketing, los departamentos tambin han sufrido una evolucin importante en el tiempo: desde
una situacin inicial, con un departamento exclusivamente dirigido a la venta, hasta la
actualidad, donde los conceptos de marketing y ventas estn claramente diferenciados y donde
encontramos mltiples posibilidades de organizacin: lnea funcional, por productos, por reas o
mercados, mixto producto/mercado, etc.
La organizacin de una empresa consiste en sus estructuras, polticas y cultura corporativa.
Mientras que la estructura y las polticas se pueden modificar, la cultura de la empresa es muy
difcil de cambiar.
Cultura: son las experiencias, creencias, relatos y normas compartidas que caracterizan a una
organizacin. El problema se da cuando por ejemplo se fusionan dos empresas con diferentes
culturas (dinmica vs burocrtica).
Tres caractersticas de las empresas visionarias:
Tienen un conjunto distintivo de valores a los que cean estrictamente
Expresan sus propsitos en trminos ilustrados
Han desarrollado una visin de su futuro y encaminan sus acciones a implementarla.

Las empresas de alto desempeo se organizan con el fin de entregar valor y satisfaccin a los
clientes
UNIDAD III MERCADO Y ENTORNO
El Sistema Comercial
Conjunto multidimensional formado por todos los factores que, sin estar controlados
directamente por la empresa, influyen de manera ms o menos importante en los resultados de
todo proceso comercial o de intercambio.
El Mercado
Un mercado es el lugar donde se encuentran la oferta y la demanda. Otra definicin sera;
mercado es el conjunto de compradores y vendedores de un producto o servicio, que comparten
una misma necesidad y la satisfacen mediante un intercambio de valor. En tal sentido podemos
mencionar que adems del intercambio entre bienes por dinero, tambin existe intercambio de
informacin entre las partes. Uno de los objetivos principales del hombre o mujer de marketing
es detectar aquellos mercados ms atractivos y que puedan servir mejor con el producto o
servicio que comercializan, para lo cual debern conocer y entender en profundidad a los
consumidores que lo conforman. Es decir la organizacin debe servir al consumidor, para
satisfacerlo plenamente y deleitarlo mientras dure la relacin. Lo ideal bajo estos nuevos
paradigmas de marketing es estirar la relacin en el tiempo que el cliente tiene con la empresa.
El Microentorno
En la empresa hay factores que tienen una influencia importante en sus procesos de
intercambio: son la misma empresa, los proveedores, los intermediarios, las instituciones y los
competidores. Todos ellos forman el microentorno o microambiente, con el interno (de la misma
empresa) y externo (proveedores, intermediarios, competidores, instituciones).
1) El ambiente interno de la empresa: todas las actividades del depto de mktg se desarrollan en
el conjunto de una estructura formada por otros deptos como finanzas, produccin,
investigacin, personal, etc con los que se interrelaciona. Hay tambien una direccin general que
determina los objetivos y funciones del depto de mktg y que planifica acciones. Todas las
interacciones entre deptos forman el ambiente interno en el que se desarrollan las actividades
de mktg.
2) Los suministradores o proveedores: se les compra los recursos y servicios adicionales como la
mano de obra, las materias primas, la maquinaria, el asesoramiento, que son posteriormente
transformados en bienes y servicios que se ofrecen en el mercado. El encargado de tratar con los
proveedores es el Departamento de compras o aprovisionamiento, gestiona todo menos
necesidad de personal. Tradicionalmente se ha considerado que la funcin del mktg por lo que a
las compras respecta es muy limitada. Kotler y Levy defienden las compras como una fuente de
ventaja competitiva que hay que aprovechar dando un enfoque de mktg a la gestin de
compras.
3) Los intermediarios: personas u organizaciones que facilitan el flujo de bienes y servicios desde
los productores hasta los mercados, mas cuando hay dispersin geogrfica importante de los
compradores, y realizan funciones de una manera ms eficiente que la empresa: transporte o
almacenamiento de mercaderias. Pueden ser: comerciantes (revenden los bienes y servicios
adquiridos para un beneficio econmico), agentes (facilitan el flujo pero no adquieren el ttulo de
propiedad de lo que compran) y otros intermediarios (no forman parte de los canales de
distribucin pero facilitan la relacin de la empresa con sus clientes: bancos, compaas de

transporte, almacenes, aseguradoras). El depto de mktg es el encargado de disear y gestionar

los diferentes canales de distribucin. Por lo tanto, deber decidir entre una distribucin directa o
con intermediarios y, en consecuencia, deber analizar los diferentes tipos de distribucin, las
caractersticas, las ventajas y los inconvenientes.
La competencia
Cualquier accin desarrollada desde el rea del mktg acostumbra a ser contrastada de manera
mas o menos importante, por las reacciones de los diferentes competidores que, lgicamente,
afectarn tambin a los niveles de venta y beneficios. Hay 3:
Competencia de marca: diferentes marcas relacionadas con un mismo producto, facilidad de
sustitucin (ferrero, nestl, milka) Alta competencia
Competencia de producto: productos diferentes pero que se utilizan para satisfacer la misma
necesidad, competencia menor, posibilidades de sustitucin inferiores (chocolate en polvo,
bombones, chocolate en tabletas)
Competencia de necesidad: el individuo posee una capacidad de compra limitada y necesidades
ilimitadas que algunas sern atendidas y otras no (comer, estudiar, caminar). Las preguntas que
nos hacemos son: Cuales son los competidores, cual es el nivel de intensidad de la competencia,
como afecta la compra a la evolucin y estructura del mercado y a nuestras acciones de mktg,
como se consigue y se mantiene la ventaja competitiva.
Factores esenciales en el anlisis de la competencia:
Dimensiones, crecimiento y rentabilidad: conocer la participacin que cada competidor tiene en
nuestro mercado objetivo y la evolucin de la notoriedad y preferencia por las marcas de los
competidores. Los ratios ms habituales son liquidez, que es la capacidad del competidor ante
las deudas a corto plazo, capital propio/capital permanente, para las deudas a medio y largo
plazo, rotacin de activos, que mide el nmero de veces que se renuevan determinados activos
en un perodo concreto, no es info facil de conseguir.
Los objetivos de los competidores: puede servir fundamentalmente para prever sus futuras
acciones en el mercado, debemos detectar sus objetivos de venta, de distrib, de promocc, los
financieros, etc.
Las estrategias actuales y anteriores: una estrategia sin xito, la probabilidad de que se vuelva a
utilizar es muy limitada y un anlisis detallado de sus estrategias actuales nos da info sobre su
comportamiento futuro.
La cultura de la empresa: dependiendo del tipo de orientacin podremos hacer una aproximacin
de sus estrategias.
La intensidad de la competencia: depende de

El nmero de empresas: si es elevado, la intensidad de la competencia tambin

El grado de concentracin: est determinado por el nmero y las dimensiones y
participaciones de las competidoras.
La velocidad de crecimiento de mercado: es inversamente proporcional a la lucha entre
competidores.
Los costos fijos y de almacenamiento: cuando estos son elevados se minimizan los niveles
de existencias y maximizan los de produccin. La consecuencia es disminucin de precios
para aumentar las ventas, y una intensificacin de la competencia.
La diferenciacin del producto: a mayor, menor competencia.
La capacidad productiva: cuando la produccin es excesiva, alta competencia cuando
todas las empresas quieren colocar sus excedentes.

Los productos sustitutivos: hacen las mismas funciones y se dirigen al mismo tipo de
consumidores
Las barreras de salida: la existencia de barreras obliga a las empresas a mantener una
fuerte competencia: leyes y regulaciones, costos de finalizar la actividad, despidos de
trabajadores, activos especializados difciles de adaptar, barreras emocionales.

Principios bsicos sobre la competencia:

1.
Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja nica respecto a los dems,
sino fuera as sera eliminado.
2.

Cuanto ms similares son los competidores entre s ms fuerte es la competencia

3.
Si los competidores son diferentes y coexisten, quiere decir que cada uno tiene una
ventaja sobre el otro.
4.

Los competidores que coexisten, deben estar en equilibrio.

Los competidores potenciales: pueden aparecer por diferentes motivos:

La expansin del mercado: ampliacin de lmites geogrficos o cambios en los hbitos y

gustos del consumidor.

La expansin del producto: debida a la buena posicin o percepcin de una marca o

empresa en un mercado.

La integracin hacia atrs: crecimiento de las empresas mediante la ampliacin de su

estructura, cumpliendo con funciones propias de sus suministradores o proveedores.

La integracin hacia delante: es el caso del proveedor que se convierte en

competidor. La integracin vertical a menudo baja los costos y la empresa obtiene una
porcin ms grande del flujo de valor agregado. Las empresas integradas verticalmente
pueden manipular los precios y costos en diferentes lugares de la cadena de valor para
obtener utilidades en los puntos en que los impuestos son ms bajos. Puede crear ciertas
desventajas como la elevacin de los costos en algunas partes de la cadena de valor, y
falta de flexibilidad. Es un riesgo que se debe evaluar teniendo en cuenta dos factores: las
posibles represalias de las empresas participantes y las barreras de entrada que dificultan
el acceso a un mercado. A propsito de las barreras Porter distingue diferentes factores:

Las economas de escala: ventaja obtenida por las empresas al reducir los
costos por unidad como consecuencia de un incremento de la produccin.

La diferenciacin del producto: obligar a cualquier empresa que quiera

entrar en el mercado a utilizar gran cantidad de recursos.

La necesidad de capital: depende del tipo de producto y del tipo de mercado.

El coste de transferencia: es el costo que tiene el consumidor al cambiar de

proveedor, puede ser real o psicolgico.

El acceso a los canales de distribucin: muchos distribuidores no aceptan

productos desconocidos por la dificultad que comporta el introducirlos en mercados
ya cubiertos con productos similares, el nuevo competidor tiene que crear sus
propios canales de distribucin.

Desventaja en costos: curva de experiencia, patentes, subvenciones,

localizacin privileg


La poltica gubernamental: como las cuotas establecidas en las importaciones
de otros pases con el objetivo de proteger la propia industria.
El Macroentorno
Factores del macroambiente que influyen sobre la actividad del marketing y el desempeo
de la Organizacin.

1) El Entorno Demogrfico: Son una de las dimensiones ms importantes por su influencia

en la composicin y caractersticas de los mercados de consumidores. Se refiere a la
poblacin en trminos de sexo, edad, raza, composicin familiar, ocupacin, tamao,
densidad y localizacin demogrfica. Su estudio permite comprender mejor a los
individuos que componen los mercados para poder ajustar la oferta de productos y
servicios, y pronosticar los que van a necesitar en el futuro.
2) El Entorno Econmico: Los principales factores que interfieren en este macroentorno
son: El nivel de renta: elemento determinante de la capacidad de compra del individuo.
Cuanto ms igualitaria es esta distribucin, ms importante ser la capacidad global de
compra de todos los individuos. El desempleo: falta de expectativas de ingresos
condiciona cualquier accin de compra de las familiar. La carga impositiva: cuanto ms
importante es esta carga, ms afectada queda la capacidad adquisitiva y la demanda de
bienes y servicios. El tipo de inters: en muchos casos los gastos de consumo estn
directamente relacionados con las condiciones de crdito. Una reduccin del inters
estimula el consumo individual, el aumento provoca un incremento del ahorro y una
disminucin del gasto. La inflacin: cuanto ms alto es el nivel de precios, menos
productos y servicios se pueden adquirir con un nivel de renta determinada. El tipo de
cambio: un tipo de cambio bajo encarece los productos importados y reduce nuestro poder
de compra. Un tipo alto produce el efecto contrario.
3) Entorno Socio Cultural: el entorno socio-cultural est formado por todos los factores
culturales y sociales que determinan el comportamiento de los individuos relacionado con
el consumo. Los valores son costumbres o normas que de alguna manera regulan el
comportamiento de los individuos. Se han producido una serie de cambios en aspectos
como el nivel cultural, la disponibilidad de tiempo libre o el incremento de recursos, que
han modificado los estilos de vida existentes o han creado otros nuevos.
4) Aspectos legales y polticos: conjunto de normas, leyes, regulaciones y reglamentos.
Todas las actividades del mktg se debern ajustar a los diferentes niveles de intervencin
existentes. Una desregulacin general de muchas actividades que han cedido
protagonismo a las leyes de mercado y que han facilitado la competitividad entre las
empresas. Polticas monetarias y fiscales: afectan a la cantidad de dinero en circulacin, el
gasto pblico, el volumen de crdito o el tipo de inters. Leyes sociales: proteccin de los
derechos civiles y del medio ambiente. Programas pblicos de sectores industriales: se
aplican a actividades, empresas o sectores concretos para potenciarlos o reconvertirlos.
Leyes especficas relacionadas con las actividades de mktg: las leyes o normativas
reguladoras de la competencia y las leyes de proteccin del consumidor. La demanda del
sector pblico: uno de los principales clientes del mercado privado. Es conveniente
analizarlo como importante fuente de informacin: estadsticas, informes sectoriales,
evolucin de variables macroeconmicas, previsiones de crecimiento. El conocimiento del
marco legal y poltico se plantea como una cuestin fundamental para cualquier
responsable de mktg.
5) La tecnologa: es uno de los aspectos que ms afecta a las actividades del mktg, son
cambios en el entorno tecnolgico que facilitan la ampliacin y la renovacin de los
productos y amplan las posibilidades de comercializacin. La aplicacin de estas
tecnologas tambin produce modificaciones en los hbitos y estilos de vida de los

individuos. En el mktg puede afectar a 3 niveles: la competencia, los costos y el mktg

mix. Otra ventaja es la mejora en los costos y por lo tanto tambin en la productividad. El
producto y sus atributos son los que reciben una influencia ms directa de la tecnologa y
sus aplicaciones. Envasado, nuevos materiales, nuevos modelos o versiones de un
producto. En distribucin, la venta por Internet, en comunicacin permiten disear formas
publicitarias ms interactivas, y en precio mejora en los costos y ms competitivos.
6) El entorno Medioambiental: La cuestin ambiental ha recibido atencin hace varios aos
en los pases centrales. A nuestro pas ha llegado de la mano de las empresas
multinacionales que tienen cierto grado de conciencia ambiental y que desde sus casas
matrices plantean como estrategia el cuidado del medioambiente mediante actividades de
marketing responsables y sustentables. Otras empresas simplemente derivan sus
actividades contaminantes a pases que, como el nuestro, no han avanzado en
profundidad sobre una verdadera conciencia ambiental. La importancia creciente de los
movimientos ecolgicos condiciona la planificacin de las acciones del mktg. Aparecen
productos verdes o ecolgicos, con incrementos de precio a causa de los costos
adicionales, a largo plazo beneficio social y ambiental. El cambio climtico ha cambiado el
clima en algunas regiones de nuestro pas con inviernos ms cortos y climas templados
ms prolongados, lo que repercute en el consumo de diversos tipos de indumentaria y en
la venta de aparatos de aire acondicionado y de productos para la higiene personal, entre
otros ejemplos.
La Demanda
Estimacin de la Demanda:
Su medicin implica calcular tanto la demanda actual, como la demanda potencial. La
demanda actual es, por supuesto, la que la empresa posee en este momento. La potencial
se estima a partir de todos los clientes que poseen algn tipo de inters en la oferta de la
empresa y que es factible de alcanzar con un cierto grado de inversin en marketing. La
explicacin de la demanda contribuye a interpretar cmo influyen en su comportamiento
las variables identificadas por la empresa. Las variables pueden ser controlables por la
empresa por ejemplo, las 4 P (Precio, Producto, Promocin y Plaza) o pueden ser no
controlables, como el cliente, la competencia y el entorno.
La estimacin se puede realizar en varias dimensiones. La dimensin fsica se dirige a
obtener la cuantificacin de los productos demandados. La dimensin monetaria se
explica a partir de la multiplicacin de la cantidad demandada por el precio unitario. La
dimensin de participacin de mercado se enfoca en mostrar la relacin que existe entre
la demanda de la empresa y de sus competidores con la demanda total del mercado.
Clculo de la Demanda Actual:
El potencial total del mercado es la estimacin de cunto, podran vender todas las
empresas del sector en un momento dado, para una inversin en marketing determinada y
en condiciones especficas del entorno. El potencial de mercado por zonas es la estimacin
mxima de unidades a vender en las mismas condiciones sealadas en el prrafo anterior,
pero en un lugar fsico determinado como un pas, una provincia, una ciudad o un barrio. A
su vez este ltimo puede calcularse a travs del mtodo de acumulacin o construccin
del mercado y / o mtodo del ndice multifactorial.
Clculo de la Demanda Futura:
La organizacin puede acudir a varios mtodos para calcular su demanda futura. En
general, las estimaciones a futuro parten de la base de proyecciones macroeconmicas
como nivel de empleo, tasa de inflacin, crecimiento del PBI, entre otros. Luego se realiza
el anlisis sectorial donde se desenvuelve la empresa, la actividad e inversiones de sus
competidores actuales y potenciales y otros factores del entorno que pueden incidir en las

proyecciones. Por ltimo, la organizacin se enfoca en el pronstico de su demanda. Las

proyecciones, genricamente, se basan en tres cuestiones: lo que la gente dice, lo que la
gente hace y lo que la gente ha hecho. Lo que la gente dice se puede encontrar en
varias fuentes de informacin: Estimaciones y opiniones de los vendedores, Estimaciones
y opiniones de los ejecutivos de la empresa, Estimaciones y opiniones de expertos y
Exploracin y anlisis de la intencin de compra. Para conocer lo que la gente hace se
pueden utilizar dos mtodos: El test de concepto y de producto y La prueba de mercado.
El enfoque de anlisis causal pertenece al cuerpo de modelos matemticos explicativos
que, adems de tomar en cuenta el tiempo como factor, considera otras variables que han
podido influir en el comportamiento de la demanda. Procura identificarlas y determinar su
grado de influencia. Desde un punto de vista estadstico, expresa a la demanda como una
variable dependiente de otras variables independientes controlables (por ejemplo, las
cuatro P) o independientes (competencia, clientes, entorno, etc.). Con este enfoque se
entiende que una vez que se han identificado las variables y su grado de influencia en la
demanda, se podr proyectar la demanda futura a partir de las predicciones de
comportamiento de las variables que la influyen. El modelo es tanto ms complejo cuanto
mayor cantidad de variables se incluyan.
La Segmentacin
Proceso de identificacin y definicin de los distintos grupos de compradores en el
mercado, en el que se precisan las caractersticas comunes dentro de cada grupo. La
segmentacin de mercado puede ser definida como el proceso de dividir el mercado
potencial en diferentes subconjuntos de consumidores con necesidades comunes o
caractersticas, y seleccionar como objetivo a uno o ms segmentos para abordarlo con
una mezcla especifica de marketing. La gente de marketing no segmenta el mercado, el
mercado ya est segmentado, slo descubrimos esos segmentos y actuamos en
consecuencia. Una vez obtenida la informacin de los distintos segmentos, se procede a
seleccionar los que resulten atractivos para la organizacin. Posteriormente, la empresa
desarrolla productos y programas de marketing especficos para el o los segmentos
seleccionados. Con el fin de establecer diferencias con los competidores en el segmento,
la organizacin establece una estrategia de diferenciacin para su producto. La
diferenciacin puede establecerse a travs del producto mismo, el servicio, los recursos
humanos, la imagen o la logstica de distribucin. El paso siguiente es el posicionamiento,
que es el proceso que procura ganar para el producto un lugar claro y preciso en la mente
del cliente-meta.

Enfoque de mercado global: trabaja con la hiptesis de que todos los elementos del
mercado tienen las mismas necesidades y, por lo tanto, se pueden satisfacer con un nico
mix de mktg (Ford T). La reduccin importante de costos que comportaba su
estandarizacin permiti fijar un precio de venta sin competencia en el sector.

Enfoque de mercado segmentado: cuando las personas y las organizaciones presentan

caractersticas y comportamientos diferenciados, es muy difcil la aplicacin de un nico
mktg mix. La tarea del mktg ser identificar en el mercado global, a los diferentes grupos
formados por individuos con caractersticas y comportamientos similares. Los diferentes
grupos o segmentos sern atendidos con diferentes programas de mktg adaptados a sus
necesidades especficas. Las caractersticas diferenciales de mercados globales y
segmentados son: necesidades homogneas contra diferenciadas, economas de escala
con volmenes elevados contra volmenes bajos, dimensiones grandes contra reducidas,
pocos competidores contra muchos, pocas posibilidades de diferenciacin contra
muchas. Microsegmentacin es un enfoque extremo de segmentacin en el cual cada
segmento est formado por un nico individuo que recibe una atencin especfica, de
manera que los productos se personalizan de manera masiva (Barbies que las nias
pueden disear).

a. Ventajas de la segmentacin: permite al mktg poner en prctica su principal enfoque:

la orientacin al cliente. Permite hacer el descubrimiento de nuevas oportunidades
comerciales (encontrar segmentos con necesidades mal satisfechas por los competidores
o incluso no satisfechas para adaptar su oferta), la asignacin de los recursos de mktg es
ms eficiente (permite adaptar los instrumentos del mktg mix ), Ayuda a establecer
prioridades (la empresa puede escoger los segmentos segn: el potencial de compra del
segmento, la facilidad de acceso, la complementariedad con otros mercados, la posibilidad
de adaptacin a sus demandas), Facilita el anlisis de la competencia, Permite la
adaptacin del producto a las exigencias de los clientes (puede presentar inconvenientes
como el incremento de los gastos de mktg y de produccin).
b. Requisitos de la segmentacin: Mensurabilidad (debe poder medir el potencial de
compra de cada segmento), Accesibilidad (todos los ingregrantes en lugares de fcil
acceso), Sustancialidad (lo suficientemente grandes como para obtener alguna
rentabilidad), Diferenciabilidad (diferenciacin por lo que respecta al comportamiento y las
actitudes de compra).
c. Criterios de segmentacin: Caracterstica de las personas u organizaciones que forman
parte de un mercado y a partir del cual ste se puede dividir en grupos o segmentos.
Siempre se seleccionarn los criterios que estn ms relacionados con la variable que
debemos explicar. Tenemos una variables explicativas (los criterios de segmentacin) y
una variable dependiente o que hay que explicar (el comportamiento de cada segmento).
Cuando la relacin entre los criterios y el comportamiento que hay que explicar es muy
fuerte, los segmentos que se obtienen son muy heterogneos entre s, y al mismo tiempo
muy homogneos en lo que respecta a sus componentes. A medida que utilizamos un
mayor nmero de criterios, la dimensin de los segmentos disminuir y sern
internamente ms homogneos.
d. La segmentacin de los mercados de consumo: Geogrficos, variables fcilmente
cuantificables y de gran utilidad. Otro criterio muy importante es la densidad de la
poblacin. (pases, regiones, provincias, municipios, ciudades, habitat: rural,
urbano), Socioeconmicos y demogrficos: se utilizan mucho para explicar el
comportamiento y las preferencias de los consumidores. El nivel de renta es el
determinante ms importante del poder adquisitivo de los individuos y se utiliza para
segmentar mercados y en general productos de valor elevado. Se acostumbra a utilizar
junto a criterios como la clase social, el sexo o la ocupacin. Tambin podemos fijarnos en
el ciclo familiar para observar la evolucin de las necesidades de una familia a medida que
transcurren las diferentes etapas. (sexo, edad, estado civil, tamao del hogar, ciclo
familiar, ocupacin, educacin, ingresos, clase social), Psicogrficos: son mejores
predictores del comportamiento de compra de los consumidores que las variables
econmicas y demogrficas. Las caractersticas de la personalidad pueden explicar
muchas actitudes, hbitos y preferencias de los consumidores, son ms difciles de aplicar
por no ser objetivo. Los estilos de vida se determinan bsicamente mediante las
actividades que llevan a cabo las personas, sus intereses, sus opiniones polticas y
religiosas. Se clasifican los integrantes del mercado en alguno de los estilos previamente
definidos. Son variables difciles de cuantificar. (personalidad, estilo de vida, actividades,
actitudes, opiniones, valores), Relacionados con el producto: son variables o
caractersticas de la relacin del consumidor con los productos que consume y se utilizan
como criterios de segmentacin Las ms utilizadas son las formas de compra, las formas
de consumo y la predisposicin del consumidor.
e.

La segmentacin de los mercados industriales: Las empresas al contrario que los

consumidores no suelen segmentarse en funcin de sus caractersticas sino ms bien por
los beneficios o usos que hacen de los productos o servicios. Hay 5 categoras para los
criterios de segmentacin: Actividad econmica (agraria, minera, construccin, industria,
transporte, comunicacin, comercio), Dimensiones de la organizacin (nmero de
establecimientos, de empleados, de pedidos, ventas), Uso del producto (donde, como se

utiliza, tasa de utilizacin), Organizacin de la compra(centralizada o descentralizada),

Geogrficos (pas, regin, municipio)..
f.

Las estrategias de segmentacin: Despus de analizar el mercado e identificados los

segmentos, debe determinar cuales forman parte de su mercado objetivo y planificar
acciones.
o

Estrategia indiferenciada: la empresa ignora la existencia de diferentes

segmentos del mercado y aplica a todos el mismo mix de mktg, bajos costos pero
sin diferenciacin.

Estrategia concentrada: implica la eleccin de un segmento objetivo, esfuerzo en

un solo mix que se dirige all donde haya una ventaja competitiva y obtener una
mayor participacin de mercado (Rolls Royce). Riesgos: variaciones de la demanda,
nuevos competidores reduzcan las ventas al no disponer de oferta suficientemente
diversificada.

Estrategia diferenciada: seleccionar diferentes segmentos como mercado

objetivo y aplicar un mktg mix especfico para cada segmento. Importantes costos
al reducirse las economas de escala, con alto grado de diferenciacin.

Utilizacin de los instrumentos comerciales en las estrategias de

segmentacin: el proceso de segmentacin sigue las fases de: Definir el mercado
relevante, analizar las caractersticas de los consumidores, definir los criterios de
segmentacin, identificar y describir los segmentos de mercado, evaluar los
diferentes segmentos, escoger los segmentos objetivo, elegir el posicionamiento y
definir el mktg mix.

Segmentacin por producto: es la ms habitual, puede consistir en ofrecer

productos similares o complementarios a travs de marcas diferentes,
denominadas 2as marcas. El procedimiento ms habitual es por oferta de
modelos, tamaos, presentaciones o envase diferentes.

Segmentacin por precio: el producto ofrecido sea similar o incluso igual y

que la diferencia fundamental radique en el precio.

Segmentacin por distribucin: distribuidores exclusivos, pretende dar un

mayor prestigio al producto y dirigirse a segmentos ms elitistas. En cambio
la distrib por hipermercados se dirige a mercados ms sensibles al precio y
dispuestos a recibir un servicio de menor calidad a cambio de un precio
tambin menor.

Segmentacin por comunicacin: los medios de comunicacin de masas son

el medio para llegar a audiencias o segmentos diferentes: revistas
especializadas a pblicos especficos.

La Diferenciacin y El Posicionamiento
Diferenciacin: Para establecer la diferencia, la empresa estudia la experiencia completa
del cliente con el producto o servicio de la empresa, de modo de encontrar distintas y
posibles fuentes de diferenciacin. Las dimensiones ms tradicionales de diferenciacin
son las que se refieren al producto, el servicio, el personal, la imagen y la distribucin.
Algunos autores sostienen que existe una diferenciacin a travs del precio bajo. Pero en
general, se entiende que una empresa que se enfoca en una estrategia de diferenciacin
es, precisamente, para no tener que recurrir a los precios ms bajos del mercado con el fin

de ser la elegida, ya que, entre otros motivos, el precio bajo podra ser acompaado por
una baja calidad y aunque esto ltimo no sea cierto, el cliente as lo podra percibir.
No cualquier diferencia es buena. Existen varios requisitos para que sea realmente
provechosa. Una diferencia exitosa debera ser: Importante para el cliente. Distinta de
la que ofrece la competencia. Superior a otras formas de obtener el beneficio que pueda
tener el cliente. Comunicable hacia los clientes y que sea visible. Exclusiva, es decir,
que sea difcil de imitar por la competencia. Defendible ante los embates de la
competencia. Costeable, la empresa puede financiar el costo de la diferencia y el cliente
puede pagar el precio solicitado por la misma. Redituable para la organizacin. Debe
ser creble para el pblico. Posible de ser llevada adelante por la empresa.
Posicionamiento: La posicin es el lugar que ocupa una empresa, un producto, un servicio,
una idea o una persona en la mente del consumidor, en relacin con los dems
competidores. El posicionamiento es el conjunto de acciones que lleva adelante una
organizacin para que su oferta e imagen ocupen un lugar preponderante y distinto
(posicin) de la competencia en la mente del cliente. Este lugar debe ser ocupado antes
de que un competidor lo haga. No es lo que se le hace al producto, sino lo que se hace
con las mentes de las personas a las que se trata de influir.
Al conocer la posicin que un producto ocupa en la mente de los consumidores ser
posible orientar la estrategia de mktg y definir las acciones que sern necesarias para
mantener o corregir la posicin actual. Deben posicionarse potenciando sus puntos
fuertes.
Fases del posicionamiento:
1) En una primera fase se trata de determinar cules son los atributos principales del
producto y hacer una valoracin de la importancia que tiene cada uno en la percepcin del
consumidor. Se trata de ponderar las diferentes caractersticas del producto, como la
calidad, el sabor, el diseo, la marca, el precio etc.
2) Bsicamente consiste en repetir la primera fase, pero la lista de atributos y su
valoracin se elaboran incluyendo los diferentes productos competidores (calidad, marca,
envase, embalaje, diseo, sabor). Se utilizan coeficientes de ponderacin en funcin de la
importancia asignada a cada uno de los atributos o variables. Se puede representar
mediante perfiles de producto, mas grfico, observando en que aspectos son ms fuertes.
Los mapas de posicionamiento permiten observar la proximidad entre las diferentes
opciones segn la percepcin del consumidor.
3) Una vez determinados los atributos ms importantes y las diferentes posiciones de los
competidores, la empresa decidir cul es el posicionamiento deseado para su producto.
Se sugiere hacerlo apoyndose en sus puntos fuertes, debera escoger un atributo y tratar
de destacar por ser el nmero uno en relacin con l. Puede basarse en 2 o ms
beneficios, especialmente si hay varias empresas reclamando ser las mejores en un mismo
atributo. Las estrategias en que se pueden basar son: -En base a las caractersticas del
producto: precio, robustez, duracin, calidad. -En los beneficios o problemas que
solucionan -A partir del uso o aplicaciones del producto -Segn la clase de usuario:
resaltar la clase de persona que utiliza el producto -A partir del enfrentamiento con otros
productos: publicidad comparativa basada en comparacin directa o genrica. -Abriendo
una nueva categora de producto: desmarcar al producto ofrecindolo bajo la forma de una
nueva categora -A partir de la relacin calidad-precio
4) Las decisiones de posicionamiento deben ser comunicadas a los consumidores
potenciales. De acuerdo con Kotler, la empresa puede distinguir cuatro situaciones
importantes de error una vez ha realizado el esfuerzo de comunicacin del
posicionamiento: -Infraposicionamiento: idea vaga de la marca sin asociacin especial con
ella. -Sobreposicionamiento: idea demasiado concreta de la marca, reduccin de mercado

potencial. -Posicionamiento confuso: idea confusa de la marca, demasiadas asociaciones.

-Posicionamiento dudoso: asociaciones de escasa credibilidad.
Es necesario que la comunicacin de posicionamiento sea: de Inters, con Credibilidad y
con Exclusividad.

El Sistema de Informacin de marketing y la investigacin comercial

El sistema de informacin de mktg (SIM): Disponer de la informacin necesaria en el
momento oportuno puede significar una ventaja competitiva importante. Hay que
asegurar unos flujos continuos de informacin que faciliten el desarrollo de las activ de
mktg a los especialistas de la empresa. El SIM tiene en cuenta tanto la informacin interna
como la externa, se convierte en un centro de informacin cualificado en relacin a los
objetivos de la empresa, debe estar diseado en funcin de las necesidades y
caractersticas de cada empresa. El SIM es El conjunto de elementos, instrumentos y
procedimientos para obtener, registrar y analizar datos , con el objetivo de transformarlos
en informacin til para la toma de decisiones de mktg. Gran parte de la info utilizada en
la planificacin comercial se encuentra en el exterior de la empresa, pero no nos podemos
olvidar de la gran cantidad de datos que genera la actividad misma internamente. Como
estadsticas de venta, clculos de ingresos, mrgenes y beneficios, situacin de los
clientes, datos relacionados con los costos, la capacidad productiva o los niveles de
existencias. En el exterior hay varias fuentes de informacin: los clientes y consumidores,
competidores y suministradores. El SIM es el responsable de sistematizar, ordenar y
recoger toda la info que llega o se encuentra en la empresa, teniendo en cuenta las
necesidades especficas de los responsables de mktg y los recursos disponibles.

La investigacin comercial: el proceso de investigacin y obtencin de datos

comerciales. Es la funcin que enlaza el consumidor, el cliente y el pblico en general con
el vendedor (empresa) mediante la informacin. Genera y evala las acciones de mktg,
pone de manifiesto la rentabilidad del mktg, mejora la comprensin del mktg como
proceso. Para desarrollar esta funcin: especifica la informacin requerida, disea el
mtodo para recoger la info, dirige y ejecuta el proceso de recogida, analiza los resultados
y sus implicaciones, los comunica. Los objetivos de la inv. comercial se centran en:

El diagnstico de necesidades especficas de informacin

La identificacin de problemas y oportunidades comerciales o de mktg

El apoyo en la evaluacin y seleccin de las diferentes alternativas que se pueden plantear

ante cualquier problema comercial.
Investigacin de mercados es menos amplio, ya que inv comercial tiene en cuenta el
anlisis de cualquier problema relacionado con el mktg, independientemente si es un
mercado o no. Cualquier proyecto de inv comercial debera cumplir con los siguientes
requisitos: relevancia (para las actividades de planificacin de mktg y la toma de
decisiones comerciales), oportunidad (resultados disponibles en momento idneo),
eficiencia (valor de la info superior al costo de llevar a cabo la invest) y exactitud.

Evolucin de la investigacin comercial:

Se ha convertido en Instrumento fundamental en la mayora de las actividades empresariales.

Mayor importancia por:

La complejidad de la demanda y el comportamiento de los consumidores: cada vez hay

ms factores que inciden en el comportamiento de los consumidores y que la empresa no puede
controlar.

La rapidez de los cambios en el entorno: instrumentos estratgicos para ellos.

El riesgo en el lanzamiento de nuevo productos: para minimizar el riesgo de fracaso.

El aumento de la competencia: para determinar con exactitud cual es la posicin de la

empresa en relacin a sus competidores.

Aplicaciones de la investigacin comercial:

Las aplicaciones de la investigacin comercial o marketing son muy variadas. Antes hemos
sealado que el objetivo principal de la investigacin es obtener informacin que ayude a
los responsables de marketing en la toma de decisiones comerciales. Este objetivo
genrico se puede concretar en otros objetivos ms especficos en funcin del rea o
actividad objeto de estudio. Segn las areas de marketing y los problemas a solucionar se
puede clasificar las diferentes aplicaciones de la investigacin comercial en:

Investigaciones sobre el comportamiento del consumidor: intentan analizar la parte

del comportamiento humano respecto a la adquisicin de bienes y servicios de carcter
econmico, y tambien el proceso de decisin que implica todo acto de consumo. Se centra
en: motivaciones de compra, influencias personales, actitudes y hbitos, estilos de vida,
segmentacin.
Investigaciones sobre la demanda
Si consideramos la demanda como el volumen fsico o monetario de un producto que los
consumidores estn dispuestos a comprar en un lugar y tiempo determinados y en unas
condiciones concretas, se pueden plantear mltiples investigaciones centradas en:
a) La demanda total del mercado de un producto.
b) La participacin de mercado de un producto o marca.
c) La distribucin de la demanda por reas geogrficas.
d) Previsiones de la demanda.
3)

Investigaciones sobre los productos

producto se configura a partir de una serie de caractersticas o atributos que

lo diferencian de los dems en el mercado. Lo ms importante, sin embargo, es la
percepcin que el consumidor tiene de estos atributos, la cual da lugar a diferentes tipos
de investigacin:
a) Desarrollo de nuevos productos
b) Modificacin/eliminacin de productos
c) Test de producto
d) Test de mercado
e) Test de nombre

f) Imagen y posicionamiento
4)

Investigaciones sobre el precio

El precio es una variable o instrumento de marketing que ejerce una gran influencia
psicolgica sobre el consumidor. Esto hace que sean habituales los estudios que tienen
como eje principal las actitudes y comportamientos relacionados con
el precio:
a) Elasticidad demanda-precio
b) Estructuras de precios (descuentos/rebajas)
c) Percepcin del precio por parte de los compradores y usuarios
5) Investigaciones sobre la publicidad
La importancia de la publicidad provoca que en muchos casos empresas especializadas
tengan que hacer este tipo de investigaciones. Las principales lneas de investigacin
suelen tener como objetivo:
a)

La influencia de la publicidad en los comportamientos de compra

b)

El nivel de audiencia en los diferentes medios publicitarios

c)

La efectividad de la publicidad (pretest y postest publicitario)

6) Investigaciones sobre la distribucin.

a) Seleccin de los canales de distribucin
b) Localizacin de los puntos d venta
c) comportamiento de las diferentes marcas en los puntos de venta.

El proceso y la metodologa en la investigacin comercial: 4 grandes etapas:

1) El diseo de la investigacin: en primer lugar es necesario definir el problema que
se ha de investigar de manera precias y concretar cuales son los objetivos que se quieren
conseguir con la investigacin. Luego determinar el diseo de la investigacin. La
finalidad principal de la definicin del problema es que el investigador sepa exactamente
lo que se pretende conocer y de esta manera se puedan evitar los esfuerzos y los recursos
innecesarios.

Diseos exploratorios: intentan profundizar en la identificacin de los problemas y su

formulacin, a travs de revisin de informes elaborados previamente o entrevistas a expertos.

Diseos descriptivos: son los mas utilizados y estn orientados a la descripcin de las
caractersticas de un mercado, de un grupo de consumidors o de cualquier otra variable de tipo
comercial. Los estudios longitudinales se basan en la evolucin del comportamiento de la
variable mediante una serie de observaciones peridicas, se recogen habitualmente en paneles,
que es una muestra permanente de individuos de los cuales se obtiene informacin continua. Los
estudios transversales son entre los descriptivos los mas utilizados. Los cualitativos tiene como
objetivo conseguir info sobre opiniones, sentimientos, actitudes o intenciones. Estudian las
motivaciones psicolgicas de acciones humanas como el consumo. Los cuantitativos suministran
datos numricos o susceptibles de ser expresados de forma numrica: cuando, donde, como.

Diseos causales: son para la explicacin de los fenmenos estudiados mediante el

establecimiento de relaciones causa-efecto entre las diferentes variables observadas, se
elaboran previsiones respecto al comportamiento de las variables.

2) Obtencin de la informacin: Despus de disear la investigacin y sus objetivos es

el momento de obtener la informacin necesaria para poder desarrollar el estudio. En
primer lugar, se tienen que determinar las Fuentes de informacin mas convenientes y a
continuacin, en caso de ser necesario determinar las tcnicas de investigacin mas
adecuadas
Las fuentes de informacin: la diferencia entre internas y externas responde al origen de
la info: en el interior de la empresa o en el exterior. Las primarias son las que proporcionan
datos especficos para un estudio o investigacin concreta y no implican la existencia de ninguna
elaboracin previa. Las secundarias son datos o info obtenidas con anterioridad y recogidas en
estadsticas, informes, libros o revistas especializadas.

Las tcnicas de investigacin: en los casos en que las fuentes secundarias no sean
suficientes para la realizacin de la investigacin comercial y se haga necesario el uso de datos o
info primarias, habr que definir los mtodos o tcnicas.

a)

Tcnicas de consulta o comunicacin directa: son mtodos basados en la consulta a

personas y organizaciones.
La encuesta: recogida de info mediante la respuesta a una serie de preguntas incluidas en
un cuestionario por parte de un conjunto de individuos seleccionados previamente. La info se
obtiene directamente de la fuente original, alto costo y subjetivo. La encuesta personal da un
elevado nmero de respuestas y profundiza en los aspectos poco claros. La encuesta por
correo necesita menos recursos y permite llegar a muchos individuos pero bajo nivel de
respuesta. La encuesta por telfono llega a personas que difcilmente responderan con
cualquier otro mtodo, debe ser breve y vencer el sentimiento de desconfianza. La encuesta a
travs de Internet es rpida y de costo reducido de transmisin de la info. Requiere ser breve
y superar la desconfianza.

La entrevista en profundidad:: es una tcnica de carcter bsicamente cualitativo

relacionada con motivaciones de tipo psicolgico, y se caracteriza por la total libertad de
expresin de ambas partes. El responsable tiene que ser forzosamente un profesional.

Los estudios mnibus: variedad de la encuesta, diferentes investigadores la utilizan al

mismo tiempo, ahorro de recursos, muestra de personas superior y ms representativa.

Los grupos de discusin o dinmicos de grupo: grupo de 6 a 12, bajo la direccin de un

responsable o moderador con el objetivo de discutir un problema o situacin de tipo comercial,
moderador que suele ser psiclogo o persona experimentada. Las diferentes interacciones son
la mejor aportacin de esta tcnica.

b)

Tcnicas de observacin: son mtodos que intentan analizar hechos, acciones y

comportamientos, mediante observadores o instrumentos mecnicos y electrnicos, sin que la

persona observada lo sepa generalmente. La ventaja es la info directamente, sin intervencin de

tipo externo que la pueda modificar. Son necesarios estudios complementarios para comprender
las diversas actitudes y comportamientos.
La entrevista de pseudocompra: se suele utiliza para evaluar a los vendedores, pero
tambien es frecuente que los fabricantes la utilicen para analizar como se trata su producto en
los diferentes puntos de venta.

Audmetros: tcnica de observacin mecnica que permite medir los niveles de audiencia
de los medios de comunicacin audiovisual: con muestra de individuos permanente.

o
c)

Tcnicas de experimentacin: intentan reproducir a escala reducida situaciones reales con

el objetivo de detectar problemas y situaciones imprevistas. Se observan reacciones ante
cambios en alguna variable: test del envase, del producto o de mercado.

3) Anlisis de datos: una vez aplicada la tnica de investigacin escogida, es necesario

hacer un recuento de los datos obtenidos con el objetivo de homogeneizar y preparar la
info para su anlisis posterior. Los datos tabulados se someten a diferentes tcnicas de
anlisis:
1. Anlisis univariable: es el que se encarga de medir y analizar una sola variable
2. Anlisis bivariable: mide la relacin existente entre dos variables
3. Anlisis multivariante: ms utilizado en la investigacin comercial a causa del carcter
multidimensional de la mayora de las situaciones comercial: anlisis factorial.

4) Interpretacin de resultados: estos resultados tienen que servir para confirmar o

rechazar las hiptesis planteadas al comienzo del estudio. Se elabora un informe final que
recoja la descripcin de todo el proceso, desde el planteo inicial del problema hasta llegar
a las conclusiones ms importantes de la investigacin. Se incluirn una serie de
recomendaciones que la empresa tendra que tener en cuenta en el futuro.

UNIDAD IV COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y DE LAS ORGANIZACIONES

Enfoques interdisciplinarios clsicos del comportamiento del consumidor
1. Enfoques interdisciplinarios clsicos del comportamiento del consumidor: a
finales del s XIX adquieren dimensin, hasta entonces la observacin y la intuicin eran los
instrumentos bsicos para la interpretacin de la realidad. A partir de este momento se
empieza a utilizar la experimentacin, el trabajo en laboratorio, la invest de mercado, etc.
a. El enfoque de la teora econmica: Alfred Marshall desarrolla a principios del XX una
teora del comportamiento del consumidor, que postula que el objetivo principal de todo
consumidor es maximizar su utilidad. A partir de una serie de alternativas, hace una
evaluacin y acta de una manera totalmente racional. Es una teora normativa que
incluye una serie de supuestos (el consumidor tiene un conocimiento completo de sus
necesidades y los medios disponibles para satisfacerlas, est orientado hacia la
maximizacin de su utilidad, eleccin racional, eleccin independiente del medio y del
entorno, anlisis del comportamiento esttico). El comportamiento del consumidor tiene
ciertas restricciones: recursos disponibles limitados para necesidades ilimitadas, mercado
ofrece numerosas posibilidades.
La nueva teora econmica del comportamiento del consumidor (Lancaster e Ironmonger)
introduce variables no estrictamente econmicas como por ejemplo los atributos del
producto. Es limitada a la hora de explicar ntegramente los procesos de toma de
decisiones de compra por parte del consumidor, por las actitudes y las motivaciones y
formar parte de grupos. Es excesivamente descriptiva y normativa, ya que establece cual
debe ser el comportamiento del consumidor sin profundizar en los factores que
determinan ese comportamiento.
b. El enfoque psicosociolgico: lleva a cabo una ampliacin de las variables hacia las
psicolgicas y las externas o sociales, adems de las econmicas, ya consideradas por la
teora econmica. Numerosas y diferentes opiniones, las cuales dan lugar a crticas
diversas que dificultan la existencia de un esquema nico. Slo hallamos un
planteamiento comn a todos ellos: la aceptacin de que existe un campo psicolgico del
individuo, formado por el conjunto de fuerzas que le influyen. El consumidor se ve
motivado a partir de las necesidades y deseos en el momento actual. La experiencia del
pasado es utilizada y adquiere capacidad para anticipar consecuencias futuras. El entorno
ejerce una influencia notable. Los investigadores coinciden en que hay dos tipos
de variables que determinan el comportamiento del consumidor: las psicolgicas o
internas y las externas o explicativas de la influencia del entorno. Siguiendo este planteo
surgen diversas teoras o esquemas:

Esquema de la Escuela de Wurzburg: la accin humana como objetivo y como un

hecho observable y la activ mental como impulsora de la accin

Esquema de la Accin social: considera la accin individual como la conjuncin de

diversos elementos: un agente, un objetivo, una situacin inicial, una orientacin
normativa, el tiempo y la posibilidad de equivocarse.

El esquema de la Escuela de Katona: cinco etapas que estructuran el

comportamiento: el individuo recibe estmulos, estos son seleccionados a partir de
determinadas variables, se utiliza la info del estmulo para reorganizar el campo
psicolgico, la interaccin de motivaciones, expectativas y actitudes provoca el acto
de compra, posteriormente a la compra, se producen modificaciones en las
variables internas del individuo.

Teoras de la influencia social: ponen el nfasis en los aspectos relacionados con el

entorno social del individuo y la manera como estos aspectos influyen en las
variables psicolgicas e internas.

c. El enfoque motivacional: es el de ms aceptacin. Diferentes estudios han demostrado

que el consumidor sabe que quiere y que necesita, con ideas y actitudes propias, por eso
resulta fundamental conocer las motivaciones de compra. No son observables
directamente, se deducen de los diferentes comportamientos.
o

Teora de las necesidades de Maslow: afirma que las necesidades se organizan de

una manera jerrquica en el individuo, de acuerdo con su urgencia o
importancia: necesidades fisiolgicas (fundamental para el mantenimiento de la
vida biolgica, prioridad de satisfaccin), necesidades de seguridad (protegen al
individuo ante los diferentes peligros que lo envuelven), necesidades
sociales (necesita ser querido y aceptado por el grupo), necesidades de estima y
prestigio (empieza a necesitar un reconocimiento por parte del resto del
grupo), necesidades de autorrealizacin (considerada como el objetivo de todo ser
humano).

Modelo psicoanaltico de Freud: la aportacin ms importante de este modelo es la

aceptacin de que cualquier comprador est influenciado no slo por variables de
tipo econmico sino tambin por los aspectos simblicos de los productos. Freud
deduce que la personalidad del individuo se desarrolla a lo largo de su existencia
bsicamente en 3 niveles: Subconsciente, yo o rea consciente, sper yo, los que
explicaran el comportamiento humano cuya complejidad hace que el mismo
individuo no sea consciente muchas veces de las motivaciones de sus actos
relacionados con el consumo.

Teora de las motivaciones de Herzberg: plantea la existencia de dos tipos de

factores de motivacin: los satisfactorios y los no satisfactorios, as cualquier
empresa o vendedor debern intentar maximizar la presencia de factores
satisfactorios, al mismo tiempo que intentar identificar los que puedan ser
insatisfactorios y afectar negativamente a las ventas.

Teora psicologicosocial de T.Veblen: desarroll una teora de aplicacin directa al

comportamiento del consumidor. Define al individuo como un animal social, la
mayor parte de sus acciones de compra estn relacionadas con la necesidad de
obtener un determinado reconocimiento y no con las motivaciones ms internas de
la persona.

Principales factores del comportamiento del consumidor

a. Factores externos: muy influenciado, el entorno le proporciona una serie de estmulos
que condicionan su comportamiento.

La cultura: es la suma total de conocimiento, normas, creencias, costumbres,

valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los
miembros de una sociedad determinada. La existencia de una gran diversidad
cultural es uno de los principales factores que debemos tener en cuenta en el
estudio del comportamiento del consumidor.

La subcultura: diferentes desviaciones, ms o menos importantes, de las pautas

de comportamiento ms generales o representativas. Son importantes en lo que se
refiere al mktg ya que constituyen un elemento bsico en la segmentacin de
mercado o la diferenciacin del producto

La clase social: un grupo homogneo de individuos o familias que presentan

actitudes, comportamientos y valores similares. Factores para medir sus
dimensiones: nivel de renta, ocupacin (condiciona sustancialmente la manera de
vivir), las posesiones (patrimonio de un individuo lo situar en una clase social
determinada), los valores (lo que define la clase es una orientacin de valores
determinada que son compartidos por determinados individuos.

Los grupos de referencia: son grupos sociales con los que el individuo se
identifica y que influyen de una manera importante sobre sus actitudes, creencias y
comportamientos.

Grupos primarios y secundarios: por el nivel o intensidad de la relacin,

familia o amigos y secundarios clubes deportivos y ocio en general.

Grupos formales e informales: familia y amigos, grupos de trabajo o partidos

polticos

Grupos de pertenencia y no pertenencia: los que quiere y los que le generan

rechazo

Estos grupos los podemos dividir en: grupos de aspiracin y grupos de disociacin o
rechazo. Las principales influencias de los grupos de referencia en las actitudes y el
comportamiento del consumidor son: Influencias informativas (existencia de un
producto o marca), Influencias comparativas (sus actitudes y pensamientos con los del
grupo), Influencias normativas (adaptarse a las normas del grupo). La familia es el
grupo de referencia que mayor influencia tiene sobre el comportamiento del
consumidor. Se pueden observar distintas funciones o roles que se relacionan con la
toma de decisiones de compra. Cambian fcilmente en funcin del producto y de la
etapa del ciclo de vida familiar (CVF), ste es muy importante para explicar la
evolucin del comportamiento del consumidor.

Etapa de soltera: gente joven y soltera que no vive en casa de sus

padres, con pocas cargas financieras y orientados hacia el ocio
(muebles bsicos, autos, vacaciones)

Parejas recin casadas: jvenes sin hijos, buena posicin financiera y

tasa elevada de compra (autos, heladeras, muebles duraderos,
vacaciones)

Nido completo I: con hijos de menos de 6 aos: posicin financiera

insatisfactoria, liquidez escasa (lavadoras, tv, alimentos para bebes,
juguetes)

Nido completo II: criaturas de ms de 6 aos: posicin financiera

aceptable, la mujer suele trabajar (alimentos, artculos de limpieza,
bicicletas)

Nido completo III: matrimonios mayores con hijos dependientes:

buena posicin financiera, la mujer trabaja (bienes duraderos, muebles
de calidad, autos)

Nido vacio I: parejas mayores sin hijos en casa, posicin financiera muy
satisfactoria (vacaciones, artculos de lujo, mejoras en la casa)

Nido vaco II: marido jubilado, disminucin drstica de los ingresos,

casa en propiedad (atencin mdica productos farmacuticos)

Superviviente: persona solitaria que trabaja: buenos ingresos, se

puede vender la casa

Superviviente: persona solitaria retirada: ingresos escasos, necesidad

de atencin y afecto.

La familia se puede considerar una de las herramientas fundamentales en mktg y ms

en la investigacin de mercados.
El problema hombre/mujer: en el caso concreto de la pareja, existen numerosos
estudios sobre el comportamiento o la influencia que cada uno de estos miembros de
la familia ejerce sobre las decisiones de consumo. Hay 4 situaciones: compra decidida
unilateralmente por el hombre o la mujer, con la influencia del hombre, con la de la
mujer o conjuntamente.
Los lderes de opinin: hacen de intermediarios entre los consumidores y los medios de
comunicacin. La empresa debe: identificar a los lderes (los mdicos ante los
enfermos, los profesores con los alumnos o los escritores con los lectores), regalos,
muestras gratuitas que facilitan la comunicacin posterior con futuros
consumidores, Crear lderes de opinin (utilizar a los principales protagonistas de la
msica, tv), Simular comunicaciones lder-consumidor (utilizar la figura del prescriptor
en las estrategias publicitarias).
b. Factores personales: Edad (evolucin en el tipo y la composicin del consumo),
Ocupacin (condiciona sustancialmente las decisiones de compra), Circunstancias
econmicas (seguimiento muy atento de la evolucin de niveles de renta, tipos de inters,
indicadores de ahorro y otras variables econmicas), Estilo de vida (actividades, intereses,
opiniones).
c. Factores internos: estructura mental y emocional propia y personalidad nica.

La motivacin: en todo acto de consumo, encontramos una necesidad que inicia el

proceso de compra del consumidor, aparece como consecuencia de un estmulo que
puede ser interno o externo. Es lo que conocemos como motivacin.

Motivaciones fisiolgicas o psicolgicas: satisfaccin de necesidades

biolgicas relacionadas con aspectos internos del individuo.

Primarias y secundarias: compra de productos genricos como las

viviendas, o complementarias de las anteriores y determinan marcas o
modelos del producto genrico deseado.

Racionales y emotivas: elegir a partir de criterios racionales como el

precio, medida, peso. Las emotivas relacionadas con aspectos ms
subjetivos o personales, como distincin o prestigio.

Conscientes o inconscientes: las previamente identificadas por el

consumidor o las no perceptibles, pero que pueden tener incluso ms
influencia en la decisin de compra (colores).

Positivas y negativas: impulsan o alejan

La percepcin: los individuos seleccionan, organizan e interpretan varios estmulos que

reciben del exterior. El proceso que se desencadena es diferente en cada individuo
existiendo varias percepciones de un mismo objeto. Atencin selectiva es cuando el
consumidor selecciona la info que considera ms interesante o atractiva, existiendo
tambin la percepcin subliminal que supera las barreras puestas por el
individuo. Distorsin selectiva slo se escoge la parte que coincide con lo que interesa al
consumidor, quitamos importancia a cualquier comentario negativo para as justificar la
compra. Retencin selectiva es retener nicamente las infos o estmulos ms ajustados a
sus preferencias o sentimientos y rechazan el resto de estmulos que no coinciden con sus
creencias o actitudes. Cualquier info transmitida desde la empresa es filtrada e
interpretada mediante este proceso.

El aprendizaje: el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la

experiencia de compra y de consumo que aplica a sus comportamientos futuros. El
objetivo final siempre es convertir la compra en un hbito del consumidor. Las teoras
conductistas se basan en la relacin estmulo-respuesta, el aprendizaje se realiza a partir
de respuestas motivadas por estmulos externos. Las teoras cognoscitivas el aprendizaje
es un proceso de solucin de problemas a partir de diferentes experiencias previas, en un
proceso ms complejo que el anterior, es de reflexin importante, utilizando la memoria y
anticipndose a los efectos futuros antes de tomar decisiones.

Actitudes y creencias: se definen a partir de predisposiciones permanentes, favorables

o desfavorables, sentimientos, emociones y tendencias hacia un objeto o idea. Las
actitudes hacen que los consumidores acten de una manera consistente ante
determinados productos, son muy difciles de modificar. Ante una actitud determinada,
siempre ser mas sencillo para la empresa modificar el producto para ajustarlo a las
actitudes del mercado que intentar cambiar estas actitudes. Para que sirven las actitudes,
destacamos 4 funciones: Adaptativa los consumidores tienden a ajustar sus actitudes,
reflejar a otros consumidores o grupos de referencia de identificacin. Expresiva de
valores acostumbran a mantener las actitudes que reflejan un sistema de Valores
personales deseado. Egodefensiva actitudes favorables hacia los productos o las marcas
asociados a la aceptacin social. Organizadora del conocimiento ante una nueva decisin
de compra, presentan una clara tendencia a repetir compras efectuadas previamente con
xito.

El Proceso de Decisin de Compra

Uno de los conceptos ms influyentes en la toma de decisiones del consumidor en el
Proceso de Compra, son los factores sociales, como lo es el de grupo a los que pertenezca,
estos pueden ser grupos de Referencia (primarios y secundarios, formales e informales, de
pertenencia y no pertenencia y los de aspiracin y rechazo), tambin el rol y status que
tenga en ellos y la Familia, responsables de transmitir valores y normas culturales a los
hijos.
El factor Cultural tambin es esencial en la toma de decisiones ya que este es el conjunto
de conocimientos que por medio de la socializacin el consumidor va a adquirir a lo largo
de la vida, consumimos aquello que conocemos y nos gusta. La subcultura son grupos ms
pequeos que adems de compartir elementos de la cultura global, tambin comparten
elementos culturales de ese grupo, por ejemplo personas de un mismo pas que

comparten gustos por la msica clsica. La Clase Social tambin esta incluida en este
factor donde el nivel de ingresos, la ocupacin las posesiones y valores son los factores
que se utilizan para identificar y medir a estos grupos.
Por ltimo encontramos los Factores Personales, estos van a estar dados por el Gnero,
Edad y Etapa del Ciclo de Vida, una persona a lo largo de su vida pasa por la compra de
diferentes bienes donde van cambiando o modificando sus gustos y hbitos, tambin es
muy influyente su Ocupacin, Situacin Econmica, Estilos de Vida y Personalidad ya que
cada individuo tiene una personalidad diferente, unos tienen mas autonoma, seguridad,
etc.
Existen procesos psicolgicos implicados en las respuestas del consumidor frente a los
estmulos que enva el marketing como lo es la Motivacin donde los consumidores
compran para satisfacer una necesidad, porque tienen un motivo, La Percepcin aqu los
individuos seleccionan, organizan, e interpretan los estmulos en una visin del mundo
significativa y coherente, El proceso de aprendizaje donde el comportamiento y los
intereses de los consumidores se modifican en base a aprender por adquirir experiencia y
Las Actitudes que es una predisposicin aprendida para comportarse en forma favorable o
desfavorable respecto de un objeto dado (este ltimo resultado del Aprendizaje).
Fases del Proceso Decisin de Compra:
Visto les factores influyentes en las decisiones de compra del consumidor y los procesos
Psicolgicos fundamentales para entender su comportamiento, surgen las necesidades,
que son carencias fsicas o psquicas de algo que no se tiene y se desea y donde esa
sensacin desaparece una vez que se obtiene. El comprador reconoce un problema o una
necesidad. La necesidad puede ser provocada por estmulos internos cuando una de las
necesidades normales de la persona, se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para
convertirse en un motivo. Una vez reconocida la necesidad el consumidor ira en
bsqueda de informacin, donde un consumidor interesado podra o no buscar
informacin. Si el impulso del consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio, es
probable que el consumidor satisfaga su necesidad con ese producto. Si no, el consumidor
podra realizar una bsqueda de informacin influido por las distintas fuentes de
informacin como lo son las Personales (familia, amigos, etc.), Comerciales (Publicidad,
Vendedores, etc.) Pblicas (medios de comunicacin), y Fuentes de la propia experiencia
(utilizacin del producto). El consumidor va conociendo marcas y sus caractersticas
mediante la recopilacin de informacin, solo algunas marcas y productos quedarn como
posibilidades principales. De esta manera proceder a la evaluacin de Alternativas
donde usa la informacin para llegar a una serie de opciones finales de marca, apreciando
los beneficios que las distintas marcas le ofrecen, valorando las caractersticas que ms
les interesen. De este modo se llega a la Fase de decisin de compra optando, segn la
evaluacin de alternativas precedente, la marca, cantidad, formas de pago, entre otros
que comprara. Pero antes de hacer efectiva la compra pueden suceder dos cosas si el
consumidor no ha evaluado formalmente todas la alternativas; que otra persona influya
con argumentos que no ha tenido en cuenta donde si estos son absolutamente negativos,
cambiar de opinin, y que el comprador desee complacer a otra persona y se tenga que
poner en su lugar. La decisin de los consumidores al retrasar, modificar o anular la
compra, trae aparejado el riesgo percibido ya sea porque el producto no genera los
resultados esperados (Riesgo Funcional), genera amenazas a la salud (Riesgos Fsicos), no
vale el precio pagado (Riesgos Financieros), influye en el bienestar mental del consumidor
(Riesgos Psicolgicos) y el costo de oportunidad de haber adquirido otro mejor (Riesgos
Temporales). Una vez comprado el producto o servicio se dar el comportamiento
posterior a la venta, el consumidor quedar satisfecho, si el producto o servicio
adquirido cumpli sus expectativas, o insatisfecho si sucedi lo contrario. Estas actitudes
harn que el individuo vuelva a comprar o no y que lo recomiende a sus allegados o no,
una vez adquirido el producto, el consumidor puede experimentar disonancias como
consecuencia de algunas caractersticas inquietantes del producto o de comentarios

favorables sobre otras marcas, y estar atento a toda la informacin que ratifique su
decisin. Las comunicaciones de marketing deben ofrecer creencias y evaluaciones que
refuercen la eleccin del consumidor y que le ayuden a sentirse satisfecho con su eleccin
de marca. La satisfaccin del cliente es la clave para establecer relaciones redituables con
l, para mantener y cultivar clientes, y para cosechar los frutos del valor del cliente de por
vida.
En definitiva, el anlisis de las necesidades de los consumidores y de los procesos de
compra es esencial para poder construir estrategias efectivas de mktg. Saber de qu
manera pasan los consumidores del reconocimiento de la necesidad a la bsqueda de
info, a la evaluacin de alternativas, a la decisin de compra y al comportamiento
postcompra ser una gran ayuda para los responsables de mktg a la hora de planificar
acciones que satisfagan plenamente estas necesidades. Esto, junto al anlisis de los
diferentes participantes en el proceso de compra y las principales influencias en sus
comportamientos, har posible el diseo de estrategias efectivas para los diferentes
mercados objetivos.

Philip Kotler: Anlisis de los mercados de consumo y de la conducta del

consumidor
Antes de desarrollar sus planes de mktg, los mercadlogos necesitan estudiar los
mercados de consumo y la conducta de los consumidores. Al analizarlos las empresas
necesitan investigar quien constituye el mercado (ocupantes), que compra el mercado
(objetos), por que compra el mercado (objetivos), quien participa en la compra
(organizaciones), como compra el mercado (operaciones), cuando compra el mercado
(ocasiones) y donde compra el mercado (expendios).
En la conducta del consumidor influyen 4 tipos de factores: culturales (cultura, subcultura
y clase social), sociales (grupos de referencia, familia, funcin y status)
personales (edad, etapa del CV, ocupacin, circunstancias econmicas estilo de vida,
autoconcepto y personalidad) y psicolgicos (motivacin, percepcin, aprendizaje,
creencias y actitudes). La investigacin de todos estos factores puede indicar como llegar
a los consumidores y servirles de manera ms eficaz.
Para entender como realmente los consumidores toman sus decisiones de compra, los
mercadlogos deben identificar a las personas que toman las decisiones de compra e
influyen en ella. Pueden ser iniciadores, influenciadores, decisores, compradores o
usuarios y podran dirigirse campaas de mktg diferentes a cada tipo de personas. Los
mercadlogos tambin deben analizar el nivel de participacin de los compradores y el
nmero de marcas disponibles para determinar si los consumidores estn teniendo una
conducta de compra compleja, una que reduce la disonancia, una habitual o una que
busca variedad.
El proceso de compra tpico consiste en la siguiente serie de sucesos: reconocimiento de
problemas, bsqueda de info., evaluacin de alternativas, decisin de compra y conducta
posterior a la compra. El trabajo del mercadlogo consiste en entender la conducta de
compra en cada etapa y las influencias que estn operando. Las actitudes de otros, los
factores situacionales inesperados y el riesgo percibido podran afectar la decisin de
comprar, lo mismo que los niveles de satisfaccin de los consumidores despus de
comprar y las acciones posteriores a la compra por parte de la empresa. Los clientes
satisfechos siguen comprando, los insatisfechos dejan de comprar el producto y es
probable que lo hagan saber a sus amigos. Por esta razn, las empresas deben esforzarse
por asegurar la satisfaccin de los clientes en todos los niveles del proceso de compra.
El comportamiento de compra de las Organizaciones

El mercado industrial est formado por todos los individuos y las organizaciones que
compran bienes y servicios para utilizarlos en la produccin de otros productos y servicios.
a. Caractersticas de los mercados industriales:

Menor nmero de compradores: los especialistas de mktg se relacionan con mercados

objetivos formados por un nmero muy limitado de clientes o usuarios potenciales.

Compras de gran volumen: poder de compra muy concentrado, un nmero reducido de

compradores realiza la mayor parte de la compra.

Relacin ms prxima entre el proveedor y el cliente: determinado por el nmero de

compradores y, fundamentalmente por su gran capacidad de compra. Es habitual
productos con caractersticas especiales y ofertas individuales.

Demanda derivada: en funcin, en ltimo trmino de la demanda de bienes de consumo

(componentes de recambio para autos est condicionada a la demanda final de autos).

Demanda inelstica: la demanda de la mayora de los bienes y servicios industriales

normalmente no se ve afectada de una manera importante por los cambios del precio. A
corto plazo, ya que los productores no pueden modificar con rapidez los procesos de
fabricacin y an es ms inelstica si hay una dificultad de encontrar productos
sustitutivos.

Demanda fluctuante: demanda derivada, por ej en el caso de un pequeo componente,

una contraccin de la demanda final da lugar al hecho de que los distribuidores y
mayoristas dejen de comprar por la acumulacin de existencias, se reducen los niveles de
produccin y las compras de componentes se ven reducidas de manera importante.

Decisin de compra en grupo: intervienen diferentes personas en funcin de sus objetivos

y responsabilidades.

Proceso de compra largo y complejo: suelen ser de un valor monetario importante.

b. Las situaciones de compra:

La recompra directa: los responsables de compra repiten un pedido a un proveedor

habitual y con las mismas condiciones que los pedidos anteriores, las decisiones se toman
de una manera ms o menos automtica para minimizar el periodo de entrega. Los otros
proveedores tienen que hacer esfuerzos importantes para ofrecer ventajas.

La recompra modificada: por razn de la insatisfaccin o del deseo de mejorar se plantea

una modificacin de las caractersticas del producto, de las condiciones de entrega, de los
precios o de otros elementos. Los proveedores habituales tiene que intentar mantener su
situacin de preferencia.

La nueva compra: una nueva decisin sin experiencia previa, con una gran necesidad de
info. Es la que implica un mayor nmero de decisiones.

c. Factores determinantes de la compra industrial:

o

Factores ambientales: circunstancias econmicas, las leyes y normativas, la

poltica. El mktg puede tener poca influencia.

Factores organizacionales: en cada empresa u organizacin encontramos

estructuras, objetivos, procedimientos y sistemas. Ejercen una gran influencia en el
comportamiento de compra.

Factores interpersonales: interaccin de intereses y grados de autoridad distintos,

conflictos que influyan en la decisin final de compra.

Factores individuales: aparecen perfiles diferentes de compradores con estilos y

procedimientos diferentes.

d. El departamento de compras: ser muy importante identificar a todas las personas que
intervengan en el proceso de compra y que formen parte de lo que conocemos como
departamento de compras. Cualquier accin comercial dirigida a una organizacin tiene
que tener en cuenta las diferentes funciones que desarrolla cada individuo en el
departamento. Roles:

Los iniciadores: reconocen un problema y plantean la necesidad de comprar

productos o servicios

Los decisores: realmente

alternativas

Los influyentes: directa o indirectamente influyen en la decisin, tcnicos o

asesores.

Los compradores: la responsabilidad formal de escoger a los proveedores y

comprar.

Los gatekeepers o guardabarreras: controlan los flujos de info y estn

especializados en la seleccin de las diferentes alternativas de compras.

Los usuarios: realmente utilizan el producto o servicio, son indicadores del

proceso planteando la necesidad de la misma.

toman

la

decisin

de

compra

escogiendo

Tendencias en los departamentos de compras (segn Kotler)

Importancia creciente del depto de compras: por la inflacin o la

escasez de recursos.

Compras centralizadas: con el objetivo de deducir costos en todo

aquello que se relaciona con compras que puedan ser compartidas.

Contratos a largo plazo: con un menor nmero de proveedores, pero

ms fiables.

Incentivos de compra: sistemas de retribucin para sus responsables

de compras.

e. El proceso de compra de las organizaciones: en casos de recompra directa o

modificada se pueden eliminar determinadas fases.

Reconocimiento del problema: alguna persona de la empresa reconoce un

problema o una necesidad que se pueda satisfacer con la adquisicin de un
producto o de un servicio. Los factores internos pueden ser: la decisin de
desarrollar un nuevo producto, una avera en la maquinaria, la insatisfaccin
con un determinado proveedor. Externamente suelen tener mucha influencia
las opiniones de los clientes sobre las insatisfacciones del producto
relacionadas por ejemplo con la calidad.

Descripcin de necesidades: la empresa determinar las caractersticas

generales y las cantidades del producto o servicio que necesita. Los
especialistas en mktg asesoran sobre las caractersticas y ventajas de los
productos a los que comprarn.

Especificacin del producto: concretar las especificaciones tcnicas de los

productos que sern los criterios orientadores para la toma de decisiones.

Bsqueda de proveedores: buscar e identificar a los proveedores ms

idneos o cualificados. El objetivo de cualquier proveedor en esta fase
consistir en maximizar su presencia en los procesos de compra de todos sus
clientes potenciales con publicidad y promo.

Anlisis de propuestas: solicita a los diferentes proveedores propuestas. Los

responsables de mktg de las empresas proveedoras tendrn que presentar
propuestas atractivas, en las que queden claramente reflejadas la capacidad
y los recursos de que se dispone.

Seleccin de proveedores: en esta fase se revisan las propuestas y se hace

una evaluacin. Se pueden utilizar distintos criterios:

Criterios de rendimiento: se plantea el nivel de rendimiento que

se obtendr

Criterios econmicos: precio, descuento, etc. Son los ms

importantes en la compra rutinaria o de repeticin.

Criterios integradores: dirigidos a determinar el grado de

cooperacin entre proveedor y comprador en el futuro.

Criterios adaptativos: la capacidad de adaptacin del futuro

proveedor a las necesidades cambiantes de la empresa u
organizacin.

Criterios legales: restricciones legales y polticas.

Procedimiento de pedido:

Revisin de la actuacin: revis la actuacin del proveedor y el rendimiento de

los productos y servicios suministrados.

Philip Kotler: Anlisis de los mercados de negocios y de la conducta de compra

de las empresas compradoras.
Las compras de organizaciones son el proceso de toma de decisiones por el cual
organizaciones formales establecen la necesidad de adquirir productos y servicios, y luego
identifican, evalan y escogen entre las diferentes marcas y proveedores. El mercado de
negocios consiste en todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios que se
usan en la produccin de otros productos o servicios que a su vez se venden, rentan o
suministran a otros.
2. En comparacin con los mercados de consumo, los de negocios generalmente tienen
compradores menos numerosos y ms grandes, una relacin cliente-proveedor ms
estrecha y compradores ms concentrados geogrficamente. La demanda en el mercado
de negocios se deriva de la demanda en el mercado de consumo y flucta con el ciclo de
negocios. No obstante, la demanda total de muchos bienes y servicios para negocios es
poco elstica respecto al precio. Los mercadlogos para negocios deben conocer el papel
de los compradores profesionales y de quienes influyen en sus decisiones, la necesidad de
mltiples visitas de ventas, y la importancia de las compras directas, la reciprocidad y el
arrendamiento a largo plazo.
3. El centro de compras es la unidad de toma de decisiones de una organizacin
compradora, y consta de iniciadores, usuarios, influenciadores, decisores, aprobadores,

compradores y porteros. Para influir en estos elementos, los mercadlogos deben tomar
en cuenta factores del entorno, de la organizacin, interpersonales e individuales. Entre
los factores del entorno estn el nivel de demanda del producto, el panorama econmico,
las tasas de inters, la rapidez de los cambios tecnolgicos, los sucesos polticos y de
regulacin, los sucesos competitivos y las cuestiones de responsabilidad social. En el nivel
de la organizacin, la gente de marketing debe conocer los objetivos, polticas,
procedimientos, estructuras de organizacin, y sistemas de sus clientes, as como las
tendencias hacia la elevacin de categora del departamento de compras, los papeles
multifuncionales, las compras centralizadas en empresas con varias divisiones, la compra
descentralizada de artculos de bajo costo, las compras por Internet, los contratos a largo
plazo y el aumento en los incentivos para los agentes de compras. En el nivel
interpersonal, el centro de compras incluye participantes con diferentes intereses,
autoridad, status, empata y persuasin. La forma como un individuo enfoca el proceso de
compras depende de su edad, ingresos, educacin, puesto, personalidad, actitudes hacia
el riesgo, y cultura.
4. El proceso de compras consta de ocho etapas llamadas fases de compra: (1)
reconocimiento del problema, (2) descripcin general de necesidades, (3) especificacin
de productos, (4) bsqueda de proveedores, (5) solicitud de propuestas, (6) seleccin de
proveedores, (7) especificacin de pedidos
A medida que los compradores industriales se vuelven ms sofisticados, los mercadlogos
de negocio a negocio deben modernizar sus capacidades de marketing.
5. El mercado institucional consiste en escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras
instituciones que deben proporcionar bienes y servicios a las personas que tienen a su
cuidado. Los compradores institucionales se estn preocupando ms ahora por obtener
utilidades o minimizar los costos. Los compradores de organizaciones del gobierno suelen
exigir mucho papeleo a sus proveedores y suelen preferir licitaciones abiertas y empresas
nacionales. Los proveedores deben estar preparados para adaptar sus ofertas a las
necesidades y procedimientos especiales que uno encuentra en los mercados institucional
y gubernamental.
UNIDAD V PRODUCTO Y SERVICIO
Niveles y jerarqua de producto
La jerarqua de productos es una clasificacin que va desde las necesidades bsicas hasta
los artculos especficos que las satisfacen. Se pueden identificar seis niveles en la
jerarqua de productos (utilizando los seguros de vida como ejemplo):
1- Familia de necesidades: La necesidad fundamental que subyace en la existencia de
una familia de productos (ej. Seguridad)
2- Familia de productos: Todas las clases de productos que pueden satisfacer una
necesidad fundamental con una eficacia razonable (ej. Ahorro e ingresos)
3- Clase de productos: El grupo o conjunto de bienes de una misma familia de
productos que comparten cierta coherencia funcional. Tambin se conoce como
categora de productos (ej. Instrumentos financieros)
4- Lnea de productos: El grupo de productos de una misma clase que estn
estrechamente relacionados porque desempean una funcin similar, se venden a
los mismos grupos de consumidores, se comercializan a travs de los mismos
puntos de venta o canales de distribucin, y tienen precios similares. Una lnea de
productos puede estar compuesta de distintas marcas o de una nica marca de
familia o individual que se ha extendido (ej. Seguros de vida)
5- Tipo de productos: Grupos de productos de una misma lnea que comparten una o
varias formas posibles del producto (ej. Seguros de vida)

6-

Artculo (tambin se conoce como variante de producto): Se trata de una unidad

que puede distinguirse dentro de una marca o lnea de productos por su tamao,
precio, aspecto u otros atributos (ej. El seguro de vida renovable Prudential)

El ciclo de vida del producto

Es el conjunto de etapas (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin) por las que
atraviesa una categora genrica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como
una herramienta de administracin de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa
en la que se encuentra una determinada categora de productos, con la finalidad, de
identificar con anticipacin los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una
marca en particular.
En este punto, cabe sealar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) no es
una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categora genrica del
producto (autos, televisores, microprocesadores, etc...). Por tanto, una de las tareas
cruciales que tienen los mercadlogos consiste en identificar la etapa por la que est
atravesando la categora genrica en la que se encuentra su producto, para luego,
planificar aquello que se har para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo
tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece.
Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en sealar que son cuatro las
etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introduccin, 2) Crecimiento, 3)
Madurez y 4) Declinacin.
1. INTRODUCCIN: Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando
se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su
momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una
caracterstica novedosa que d lugar a una nueva categora de producto (como el caso del
horno microondas y el televisor a color). Esta etapa se caracteriza por presentar el
siguiente escenario:
Las ventas son bajas. No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas
cuantas. Los gastos en promocin y distribucin son altos. Las actividades de distribucin
son selectivas. Las utilidades son negativas o muy bajas. El objetivo principal de la
promocin es informar. Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introduccin es la etapa ms arriesgada y
costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no
solo en desarrollar el producto sino tambin en procurar la aceptacin de la oferta por el
consumidor. Por ello, cabe sealar que son muchos los nuevos productos que fracasan en
esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de
consumidores.
2. CRECIMIENTO: Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la
etapa de introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se
conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar
rpidamente. Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
Las ventas suben con rapidez. Muchos competidores ingresan al mercado. Aparecen
productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto, servicio o garanta). Los
precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar
las ventas y su participacin en el mercado. La promocin tiene el objetivo de persuadir
para lograr la preferencia por la marca. La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva.
Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin bajan y los

costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande. Los clientes que

adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen
incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las
grandes compaas pueden comenzar a adquirir pequeos negocios pioneros y las
utilidades son saludables.
3. MADUREZ: Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento
de las ventas se reduce y/o se detiene. Las caractersticas que distinguen esta etapa son
las siguientes:
En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que
llega el momento en que se detiene. La competencia es intensa, aunque el nmero de
competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse. Las lneas de
productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega
un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores .
Existe una intensa competencia de precios. Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es
persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca. Las actividades
de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de crecimiento. Las ganancias de
productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de
precios. Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.
Segn Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura ms tiempo que las etapas
anteriores y presenta retos importantes para la direccin de mercadotecnia. La mayor
parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo
que casi toda la direccin de mercadotecnia se ocupa de productos maduros.
4. DECLINACIN: En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda
disminuye, por tanto, existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran
bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos.
Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes: Las ventas van
en declive. La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de
competidores va decreciendo. Se producen recortes en las lneas de productos existentes
mediante la discontinuacin de presentaciones. Los precios se estabilizan a niveles
relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeo aumento de precios si existen
pocos competidores (los ltimos en salir). La promocin se reduce al mnimo, tan solo para
reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto. Las actividades de
distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinan los distribuidores no
rentables. Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se
convierten en negativos. Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinacin, medida por el volumen de ventas
de la categora total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un
producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del
producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente
sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), as que este
desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o
ganancias revitalizadas, la mayora de competidores abandonan el mercado en esta etapa.
Decisiones sobre la Marca
La primera decisin es si la empresa deber desarrollar una marca para su producto.
Pero existe un retorno a las no marcas, en ciertos bienes de consumo (de consumo
comercializado por supermercados por ejemplo o farmacuticos. As los genricos son

versiones sin marca, en empaque simple, menos costosas, de productos comunes. Los
productos genricos en la comida, bienes para la casa y la industria farmacutica
presentan un reto importante para las marcas de precio ms elevado y las ms dbiles.
Las marcas nacionales luchan contra las genricas de diversas maneras.
Las marcas dan varias ventajas al vendedor:
Primero, la marca significa el proceso de pedidos y el seguimiento de problemas para el
vendedor.
Segundo, la marca del vendedor y la marca registrada proporcionan proteccin legal para
ciertas caractersticas nicas del producto, que de otro modo copiaran los competidores.
Tercero, las marcas dan al vendedor la oportunidad de atraer un conjunto leal y rentable
de cliente. La lealtad a la marca proporciona a los clientes cierta proteccin de los
consumidores y un mayor control en la planeacin del programa de mercadotecnia.
Cuarto, la marga llega a segmentos de mercado de los vendedores.
Quinto, las buenas marcas ayudan a construir una imagen corporativa; al llevar el nombre
de la empresa, anuncian la calidad y el nombre de la misma.
Asimismo debemos tener presente que un fabricante tiene varias opciones respecto del
patrocinador de la marca. El producto puede lanzarse como una marca del fabricante
(llamada a veces marca nacional), marca del distribuidor (marca del detallista, de la tienda
o privada) o un nombre de marca bajo licencia o bien el fabricante puede producir algo
con su propio nombre y otra parte con los nombres de los distribuidores.
La competencia entre las marcas de los fabricantes y de los intermediarios se conoce
como la batalla de las marcas privadas. En esta confrontacin, los intermediarios tienen
varias ventajas, ponen ms nfasis en sus propias marcas y se aseguran de que estn
mejor abastecidas o surtidas.
KOTLER Las Marcas son el principal valor de las compaas. No son solo nombres y
smbolos sino que se componen de todo lo que el producto o servicio significa para el
consumidor. El valor de marca: es el efecto diferencial positivo que tiene el hecho de
conocer el nombre de la marca, en la respuesta de los clientes hacia un producto y un
servicio. Una marca con un valor slido es un recurso muy valioso. AL crear marcas las
empresas deben tomar decisiones acerca del posicionamiento, seleccin del nombre, el
patrocinio, y el desarrollo de la marca. Posicionamiento de la marca: EL ms poderoso es el
que se crea con base en las creencias y los valores de los clientes. Eleccin del nombre de
marca: Implica encontrar el mejor nombre a partir de una revisin cuidadosa de los
beneficios del producto, el mercado meta y la estrategia de MKT propuestos. Patrocinio de
marca: Un fabricante tiene 4 opciones: Lanzar una marca de fabricante (marca nacional)
Vender a distribuidores que utilizan una marca privada, comercializar marcas con licencia
o unir fuerzas con otra empresa para lanzar una marca conjunta. La empresa tambin
tiene 4 opciones cuando desarrolla una marca: introducir extensiones de lnea,
extensiones de marca, multimarcas o marcas nuevas. El posicionamiento de marca debe
comunicarse continuamente a los consumidores. Las marcas se mantienen a travs de la
experiencia de marca. Los consumidores conocen las marcas mediante diversas formas de
contacto e interaccin. La compaa debe poner cuidado tanto en el manejo de estos
puntos de contacto, como en que pone en el desarrollo de sus anuncios. Por ello, la
administracin de activos de las marcas de una empresa ya no debe dejarse solo a los
gerentes de marca. Las compaas deben auditar peridicamente las fortalezas y las
debilidades de sus marcas. En algunos casos las marcas necesitan reposicionarse debido a
que las preferencias de los clientes cambian o que surgen nuevos competidores, Otros

casos podran requerir de un cambio completo de la marca de un producto, servicio o

empresa.
La naturaleza y Caractersticas de los servicios
Las caractersticas fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes son
cuatro: 1) Intangibilidad, 2) inseparabilidad, 3) heterogeneidad y 4) carcter perecedero.
Veamos a continuacin cada una de ellas:
1

Intangibilidad: Esta caracterstica se refiere a que los servicios no se pueden ver,

degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser
almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados
por el comprador (como sucede con los bienes o productos fsicos). Por ello, esta
caracterstica de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en los compradores
porque no pueden determinar con anticipacin y exactitud el grado de satisfaccin que
tendrn luego de rentar o adquirir un determinado servicio. Por ese motivo, segn Philip
Kotler, a fin de reducir su incertidumbre, los compradores buscan incidir en la calidad del
servicio. Hacen inferencias acerca de la calidad, con base en el lugar, el personal, el
equipo, el material de comunicacin, los smbolos y el servicio que ven. Por tanto, la tarea
del proveedor de servicios es "administrar los indicios", "hacer tangible lo intangible" .

Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En cambio,

los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en otras
palabras, su produccin y consumo son actividades inseparables. Por ejemplo, si una
persona necesita o quiere un corte de cabello, debe estar ante un peluquero o estilista
para que lo realice. Por tanto, la interaccin proveedor-cliente es una caracterstica
especial de la mercadotecnia de servicios: Tanto el proveedor como el cliente afectan el
resultado.

Heterogeneidad: O variabilidad, significa que los servicios tienden a estar menos

estandarizados o uniformados que los bienes. Es decir, que cada servicio depende de
quin los presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual, participa en la
produccin y entrega. Por ejemplo, cada servicio que presta un peluquero puede variar
incluso en un mismo da porque su desempeo depende de ciertos factores, como su
salud fsica, estado de nimo, el grado de simpata que tenga hacia el cliente o el grado de
cansancio que sienta a determinadas horas del da.

Caracter Perecedero: Se refiere a que los servicios no se pueden conservar, almacenar

o guardar en inventario . Por ejemplo, los minutos u horas en las que un dentista no tiene
pacientes, no se puede almacenar para emplearlos en otro momento, sencillamente se
pierden para siempre. Por tanto, la imperdurabilidad no es un problema cuando la
demanda de un servicio es constante, pero si la demanda es fluctuante puede causar
problemas. Por ese motivo, el caracter perecedero de los servicios y la dificultad
resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda plantea retos de promocin,
planeacin de productos, programacin y asignacin de precios a los ejecutivos de
servicios

UNIDAD VI LOGISTCA, DISTRIBUCIN Y CANALES COMERCIALES

Logstica y Distribucin
La administracin de la cadena de abastecimiento y distribucin coordina e integra los eslabones
y sus actividades. La cadena se compone de varios elementos relacionados e integrados. La
bsqueda, obtencin, transporte, almacenamiento, manipulacin y puesta a disposicin de la
empresa de materias primas, materiales, envases y embalajes, y suministros necesarios para
fabricar el producto. El planeamiento y la programacin de la produccin y de las necesidades
de materias primas y otros. El almacenamiento, manipulacin y control de los productos
terminados listos para la venta. El manejo de los espacios fsicos en almacenes. El
procesamiento y la preparacin de pedidos de los clientes. El transporte de los pedidos a los
clientes. La administracin de los sistemas y flujos de informacin necesarios para los
procesos.
La distribucin fsica La distribucin fsica de los productos integra el proceso logstico. La
misma significa la preparacin y el movimiento de la mercadera desde el vendedor hasta el
comprador. Por ejemplo, desde el fabricante hasta el mayorista, minorista o hacia el cliente final
en el caso de que no existan intermediarios.
La logstica El trmino logstica proviene del mbito militar y se traduce como la tcnica militar
que se ocupa del movimiento de los ejrcitos, de su transporte y de su mantenimiento. En el
mbito de los negocios, se ocupa de las formas de hacer llegar los productos a los clientes de
manera eficiente y eficaz, a travs de los medios de transporte a su disposicin. Decide sobre la
localizacin y administracin de los almacenes de productos terminados y cmo realizar el
fraccionamiento y entrega. Maneja las informaciones del proceso. Funciones y
gestiones:Localizacin y disposicin de depsitos Tramitacin de pedidos Equipamiento
de depsitos Disposicin de productos en almacenes Manejo de stocks mximos y mnimos
Seguridad Fraccionamiento y manipulacin Trfico y distribucin fsica Flujo informtico
Anlisis y control de costos Transporte de mercaderas.
Importancia de los canales comerciales
Un sistema de canales de mkt es el conjunto especfico de canales de mkt que utiliza una
empresa. Las decisiones sobre el sistema de canales de mkt son de lo ms crticas a las que se
enfrenta la direccin. Estos tambin representan un costo de oportunidad importante. Una de las
funciones ms decisivas de los canales de mkt es lograr que los compradores potenciales
realicen pedidos rentables: los canales de mkt no solo deben atender mercados, sino que
tambin deben crear mercados.
Los canales elegidos afectarn a todas las dems decisiones de mkt. Los precios de la empresa
dependern de si se utilizan vendedores masivos o tiendas exclusivas de gran prestigio. Las
decisiones referentes a la publicidad y a la fuerza de ventas de la empresa dependern de la
capacitacin y de la motivacin que necesiten los intermediarios. Adems las decisiones de canal
implican compromisos con otras empresas, ms o menos a largo plazo, al igual que una serie de
polticas y procedimientos.
Al tratar con intermediarios la empresa debe decidir cunto esfuerzo dedicara a un mkt que
implica empujar o a un mkt que implica jalar. La estrategia de empujar supone que el
fabricante utiliza su fuerza de ventas y la promocin comercial para inducir a los distribuidores a
ofrecer, promover y vender el producto a los consumidores finales. Esta estrategia es

especialmente adecuada cuando hay poca lealtad hacia la marca en la categora, cuando la
eleccin de la marca se hace en el establecimiento, cuando el producto se compra por impulso, y
cuando se conocen bien los beneficios del producto. Una estrategia de jalar supone que el
fabricante utiliza la publicidad y la promocin para convencer a los consumidores de solicitar el
producto a los distribuidores, inducindoles as a realizar pedidos. Esta estrategia es
especialmente adecuada cuando la lealtad hacia la marca es fuerte y existe una participacin
alta en la categora, cuando las diferencias entre marcas son claramente perceptibles, y cuando
los consumidores eligen la marca antes de desplazarse al punto de venta.
Funcin de los canales
Delegar supone el traspaso de control sobre cmo y a quien se van a vender los productos. Para
los fabricantes, recurrir a intermediarios representa diversas ventajas: * Muchos fabricantes
carecen de los recursos financieros necesarios para entrar directamente en el mercado, * Con
frecuencia, los fabricantes que establecen sus propios canales obtienen una mayor rentabilidad
al aumentar la inversin en su actividad principal, * En algunos casos, el mkt directo
simplemente no es factible. Los intermediarios suelen ser ms eficaces cuando se trata de poner
los productos a disposicin del mercado meta, y de facilitar su acceso a los mismos. Gracias a
sus contactos, experiencia, especializacin y escala de operaciones, los intermediarios ofrecen a
las empresas mucho ms de lo que podran conseguir por si solas. Un canal de marketing se
encarga de trasladar los bienes desde los fabricantes hasta los consumidores, solucionando las
dificultades temporales, espaciales y de propiedad que separan los bienes y los servicios de
quienes los necesitan o los desean.
(Las organizaciones pueden acudir a diversas formas de distribucin de sus productos. Se est
en presencia de un canal directo, o un canal de nivel uno, cuando la empresa llega
directamente a los consumidores. Es llamado, tambin, de marketing directo o de nivel cero. Las
ventas en forma directa se pueden realizar por telfono, a travs de locales comerciales de la
empresa, por canales informtico-tecnolgicos, correo tradicional, mediante representantes
comerciales, por combinaciones de publicidades en TV, medios grficos y telfono. Canales
Indirectos: El canal de nivel 2 o canal indirecto corto aparece cuando el fabricante le vende
sus productos al canal minorista tambin denominado detallista y este al consumidor. En el
canal de nivel 3, el fabricante le vende a un canal mayorista y luego este al minorista o
detallista. El canal de nivel 4 es similar al nivel 3, pero se agrega un canal mayorista
intermedio entre el canal mayorista y el canal minorista o detallista. Este canal intermedio
optimiza la cadena de distribucin. Los canales de niveles 3 y 4 son tambin denominados
canales indirectos largos. Los minoristas son tambin denominados detallistas y venden los
productos directamente a los consumidores. Algunos minoristas trabajan con poca rotacin de
productos y mrgenes elevados como en el caso de las zapateras. Otros trabajan con alta
rotacin y mrgenes ms reducidos los supermercados. Ocasionalmente le pueden vender a
empresas. Los mayoristas venden principalmente a otros revendedores que pueden ser los
minoristas y tambin a negocios como hoteles, restaurantes, etc. Adquieren los productos al
fabricante en grandes cantidades y los revenden en cantidades menores. Dado que trabajan con
distintos productos y marcas pueden ofrecer un surtido amplio a sus clientes. Los agentes y
corredores son intermediarios que no adquieren la propiedad de un producto pero negocian la
venta de los mismos por cuenta de un mandatario. Su remuneracin responde a una comisin
que se calcula sobre las ventas realizadas. Pueden ser personas fsicas o sociedades comerciales
que representan al fabricante. Las personas y sociedades dedicadas al comercio exterior pueden
encontrarse dentro de esta tipologa)

Decisiones del canal

Decisiones de diseo del canal: a) Las necesidades de servicio que solicitan los clientes. Esto
posee relacin con la cantidad promedio de unidades que un cliente promedio adquiere en sus
compras. La comodidad del punto de venta es un valor buscado. La variedad de productos de
modo de poder adquirir todo en un solo lugar. Aquellos canales que posean ms variedad de
oferta son ms atractivos para el fabricante. b) Objetivos y limitaciones del canal. La empresa
necesita establecer qu segmentos de mercado va a atender, cules son sus requerimientos y
cules son los mejores canales para cada caso. c) Identificacin de las principales alternativas. Al
seleccionar las alternativas de canales a utilizar, la empresa evala las ventajas y desventajas de
cada uno. Por ejemplo, al evaluar el tipo de intermediario, si el fabricante es pequeo su
poder de negociacin ser menor frente a las grandes cadenas de distribucin, pero
probablemente se asegure una gran cantidad de unidades de ventas. El nmero de
intermediarios es otra decisin que debe tomarse. En este caso, existen tres alternativas: la
distribucin intensiva que consiste en vender los productos en tantos intermediarios como sea
posible. La distribucin selectiva selecciona algunos distribuidores y no todos. Se utiliza en
producto que requieren reflexin para adquirirlos, que van desde comparaciones de precio hasta las
caractersticas de los productos. La distribucin exclusiva se utiliza, principalmente, cuando la
empresa necesita conservar el control de los intermediarios. d) Evaluacin de alternativas. La
empresa necesita evaluar si lograr ms ventas y beneficios a travs de ventas directas propias o de
la utilizacin de intermediarios. Luego, analizar los costos de vender en cada alternativa.
Decisiones de administracin del canal Luego de decidida la alternativa de canal cabe
seleccionar, capacitar, motivar y evaluar a los intermediarios. La seleccin de cada intermediario
es una tarea delicada ya que adquiere importancia su historia, reputacin, capacidad financiera,
ubicacin, la calidad de su personal de ventas, etctera. La capacitacin de los integrantes del
canal resulta imprescindible para muchos productos y servicios. La motivacin Para motivar a sus
distribuidores, la empresa puede ejercitar su poder. Existen distintos tipos de poder. El poder
coercitivo que est constituido por las penalizaciones o castigos potenciales que otro miembro
puede aplicar y el poder no coercitivo por las recompensas y asistencias prestadas.El poder
coercitivo es la capacidad para conseguir la obediencia de otros miembros del canal a travs de la
amenaza de causar un perjuicio econmico, como la retirada de rdenes de compra, atraso en los
pagos, etc. Si el ejercicio del poder coercitivo perdura en el tiempo y es visto como injusto, esta
circunstancia puede dar lugar a la aparicin de un poder compensador con el que los miembros
perjudicados tratan de defenderse de alguna manera. El poder de recompensa se entiende como la
capacidad para ofrecer a un miembro del canal un beneficio o compensacin econmica. Por ejemplo,
ayudarlo a promocionar los productos, capacitar a sus empleados, etctera. El poder legtimo se
presenta cuando solicita una conducta garantizada a travs de un convenio de colaboracin. El
poder de experto es la capacidad para influir basada en la experiencia y el conocimiento. El poder
de referencia aparece cuando el canal de distribucin se muestra orgulloso de trabajar con el
fabricante. Evaluacin de los miembros del canalLos fabricantes deben analizar y evaluar el
desempeo del canal, tanto en la parte econmica, de beneficios, como en el cumplimiento de los
acuerdos que hizo con la empresa. Integracin y sistemas del canal Los canales de distribucin
van evolucionando a medida que las necesidades de los clientes lo exigen y los mercados son cada
vez ms competitivos. Los canales pueden organizarse en sistemas verticales, horizontales y en
formato multicanal. El sistema tradicional de canales consiste en un fabricante independiente y
mayoristas y minoristas independientes que buscan maximizar sus ganancias en forma individual.
Sistemas verticales Un sistema vertical integrado de marketing comprende al fabricante, a mayoristas y a minoristas que actan de forma unificada. Un miembro del canal es el propietario o
franquiciante de los dems, o posee mucho poder, lo que determina que los dems cooperen. El
sistema vertical se encuentra en tres formas principales: el corporativo, el administrado y el

contractual. El sistema vertical de marketing corporativo comprende a la produccin y la

distribucin controlados por el mismo propietario. La iniciativa puede provenir del fabricante o del
intermediario. El sistema vertical de marketing contractual se encuentra cuando empresas
independientes (de fabricacin y de distribucin) integran sus programas de accin en una base
contractual que define con precisin los derechos y deberes de las partes. De este modo estiman
obtener mejores resultados en marketing, ventas y beneficios que si lo hiciera cada uno por su lado o
en otra forma de integracin. Los sistemas de franquicias son los representantes ms destacados de
esta de asociacin entre minoristas que se unen para realizar compras en conjunto a los fabricantes y
de este modo asegurarse mejores precios y condiciones comerciales. En algunos casos, este tipo de
unin tambin proyecta algunas acciones de marketing en comn, poseen depsito de mercaderas
centralizados, etc. El sistema vertical de marketing administrado se observa cuando el tamao
y poder de uno de los miembros del sistema garantiza la colaboracin y apoyo de otros miembros.
Sistemas horizontales de marketing Un sistema horizontal de marketing se encuentra
cuando varias empresas independientes se unen en recursos y programas de marketing para
incursionar en oportunidades que presenta el mercado. Cada empresa se apoya en las fortalezas de
la otra para suplir sus propias carencias de capital, conocimientos, experiencia, productos, servicios,
etc. Sistemas de marketing multicanal Un sistema de marketing multicanal se presenta
cuando el fabricante utiliza varios canales para llegar a distintos segmentos de consumidores.
Relaciones entre miembros del canal de distribucin Con el fin de obtener sinergia en los
esfuerzos es necesario que el circuito de distribucin funcione de forma eficaz en sus distintos
niveles. Por otra parte, se requiere un esfuerzo de cooperacin entre los miembros del canal, aunque
no siempre esto se logra. Muchas veces suceden conflictos que la empresa debe tratar de evitar o
procurar resolver. Cuando nace un conflicto entre miembros de distintos niveles del canal se
denominan conflictos verticales, por ejemplo, entre un mayorista y un minorista. El conflicto es
horizontal, cuando se da entre miembros del mismo nivel, este es entre dos o ms mayoristas o dos o
ms supermercados. Tambin, lgicamente, se producen conflictos entre la empresa y el canal de
distribucin. Cuando la empresa no puede ejercer su poder, el conflicto no desaparece y la empresa,
con frecuencia, debe abandonar el canal para no verse perjudicada. La causa de los conflictos puede
estar en el ejercicio del poder por parte de algn miembro del canal. El poder, dentro de un canal de
distribucin, se define como la capacidad para controlar las variables de decisin en la estrategia de
marketing del fabricante o de otro miembro del canal situado en un nivel distinto de la distribucin.
Internet y la distribucin Muchas empresas poseen presencia en Internet comercializando todo tipo de
productos. La logstica y la distribucin fsica son elementos indispensables para el xito de este
canal. La distribucin electrnica Este concepto incluye todo tipo de productos y servicios que pueden
distribuirse por va electrnica, utilizando fibra ptica, satlites, Internet. La entrega de software y de
libros digitales son ejemplos de utilizacin de la electrnica en forma pura. Tambin se utiliza en
forma combinada con la distribucin fsica y es de aplicacin a casi todas las compras que se pueden
realizar electrnicamente.

UNIDAD VII LAS COMUNICACIONES Y VENTA PERSONAL

Las Comunicaciones y Venta Personal