Capitulo 1 Las marcas y la administracin de marca

Qu es una marca? De acuerdo con la American Marketing Association (AMA), Una marca es un
nombre, termino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de estos, cuyo fin es identificar los
bienes y servicios de un vendedor un grupo de ellos para diferenciarlos de la competencia, es decir,
siempre que un mercadologo genera un nombre, logotipo o smbolo, lo que est haciendo es
creando una marca.
* Pero una maca vas mas all de eso, la marca puede crear conciencia, reputacin y prominencia
dentro de un mercado.
* Existen varias estrategias para utilizar el nombre de la marca: algunas empresas usan el nombre
de su marca para todos sus productos. Pero otras les dan a sus productos nuevos, nombres de
marcas individuales que no se relacionan en nada con el nombre de la compaa.
* Se pueden usar marcas basadas en animales, lugares, personas entre otras.
Marca frente a productos: Un producto es cualquier cosa que podemos ofrecer a un mercado para su
atencin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o deseo, un producto puede ser un
bien fsico o un servicio.
Existen 5 niveles para definir el significado de un producto:
1. Nivel de benfico bsico: Es la necesidad o benfico fundamental que los consumidores satisfacen
al consumir.
2. Nivel de producto genrico: Es una versin bsica de producto que contienen solo los atributos o
caractersticas necesarios para su funcionamiento.
3. Nivel de producto esperado: Es el conjunto de caractersticas o atributos que suelen esperar y
aceptar los compradores cuando adquieren el producto.
4.Nivel de producto aumentado: incluye atributos, beneficios o servicios relacionados con el
producto, que lo distingue de la competencia.
5. Nivel de producto potencial: Incluye todos los agregados y transformaciones que un producto
puede experimentar en el futuro.
Por qu son importantes las marcas?
Consumidores: Para los consumidores, la marca es muy importante porque esta genera un
significado especial en ellos, gracias a experiencias pasadas con el producto y el programa de
marketing, los consumidores saben cuales marcas satisfacen sus necesidades y cules no.
Las marcas pueden desempear una funcin importante en comunicar a los consumidores ciertas
caractersticas del producto. Existen tres tipos de productos:
* Bienes de bsqueda: Como los comestibles, los consumidores pueden evaluarlo con atributos
como firmeza, tamao, estilo, peso etc.
* Bienes de experiencia: Como las llantas de automvil, este tipo de productos solo se puede evaluar
con la experiencia real del producto como tal.
* Bienes de crdito: Como los servicios, en esta parte la marca puede ser un smbolo muy
importante para reflejar calidad y otras caractersticas para los consumidores.
Los consumidores pueden percibir muchos riesgos cuando compran y consumen un producto,
algunos de ellos son:
* Riesgo funcional: El desempeo del producto no cumple las expectativas.
* Riesgo fsico: El producto supone una amenaza para el bienestar de consumidor.
* Riesgo financiero: El producto no vale lo que el consumidor paga por l.
* Riesgo social: El producto genera desaprobacin social.
* Riesgo psicolgico: Elproducto afecta el bienestar mental del usuario.
* Riego de tiempo: Las fallas del producto conllevan el costo de oportunidad de hallar un sustituto
satisfactorio.
Empresas: Fundamental sirven para propsitos de identificacin para simplificar e manejo y
seguimiento de la mercanca. Desde el punto de vista operativo, ayudan a organizar el inventario y
los registros contables.
* El nombre del producto puede protegerse con el registro de una marca comercial.
* Para las empresas, las marcas representan piezas de proteccin legal de enorme valor, capaces de
influir en el comportamiento de los consumidores por su calidad de comprarse y venderse.
Todo puede tener una marca?
* Bienes fsicos: Los bienes fsicos por tradicin estn asociados con las marcas.

* Productos de alta tecnologa: Crear una marca para este tipo de productos es muy complicado, es
por eso que las habilidades de marketing estn teniendo una funcin muy importante en la adopcin
y xito de los bienes de alta tecnologa.
* La confianza es crtica y los clientes suelen creer en las compaas y de los productos. Por ello, los
directores de firma de tecnologa llegan a convertirse en componentes dominantes de sus marcas.
* Minoristas y distribuidores: Las marcas pueden generar en los canales de distribucin inters,
lealtad preferencia en los consumidores mientras este aprende a esperar que all se venden ciertas
marcas y productos. Las marcas ayudan a los minoristas a crear una imagen y posicionarse. As
mismo las marcas ya sean del fabricante o las propias del minorista, pueden producir mrgenes ms
altos de precios, mayoresvolmenes de ventas y ms utilidades.
* Servicios: El problema con los servicios, es que estos son menos tangibles y su calidad tiende a
variar mas dependiendo de las personas que lo ofrezcan.
De forma tal que la marca ayuda a identificar y dotar de significado los diferentes servicios que
proporcin una empresa. El desarrollo de marca para un servicio puede ser una forma efectiva de
enviar la seal a los clientes de que la empresa ha diseado una oferta particular que es especial y
merecedora de su nombre.
* Productos y servicios en lnea: muchas empresas han creado marcas en lnea, el cual es un
mercado con complejidades y desafos. Claves para productos y servicios en lnea: crear aspectos
nicos de la marca, como comodidad, precios, variedad, etc. Al mismo tiempo debe desempearse
en otras reas, como servicio al cliente, credibilidad y personalidad. Deben hacer que los agentes de
servicio al cliente estn disponibles en tiempo real, el envo del servicio o producto sea con prontitud
y que el cliente pueda hacer rastreo de su pedido.
* Personas y organizaciones: Esto es particularmente para figuras pblicas como polticos, actores y
atletas profesionales, todos los cuales tienen una aceptacin y aprobacin por parte del pblico. En
el desarrollo de marca, se caracterizan por tener imgenes bien definidas fciles de entender y
agradar a los dems. Son empresas que el consumidor califica por medio de las palabras, acciones y
obras de sus creadores.
* Deportes, arte y entretenimiento: muchos equipos deportivos estn aplicando tcnicas de
marketing con una creativa combinacin de publicidad,promociones, patrocinios, correo directo y
otras formas de comunicar. Son capaces de desarrollar aspectos como la conciencia, imagen, lealtad
a marcas que estn ligadas a ellas como el caso Vodafone con el Manchester unirte.
* Ciudades, estados, regiones y pases: son promocionadas activamente a travs de la publicidad,
correo electrnico y otros instrumentos de comunicacin. Buscan crear conciencia y una imagen
favorable sobre sitios geogrficos para atraer visitas temporales o negocio. Un ejemplo las vegas.
* Ideas y causas: hay muchas ideas que se comercializan bajo una marca, en especial promovidas
por organizaciones sin nimo de lucro, se capturan bajo una frase o slogan o un smbolo, como la
pulsera de Armstrong.
Cules son las marcas ms fuertes?
Se puede descubrir con facilidad las mejores marcas tan solo caminando por los pasillos de un
supermercado. Tambin es fcil identificar las que poseen un sorprendente poder de permanencia y
que han sido lderes en su categora durante dcadas. La marca ms valiosa es Coca-cola con un
valor de 67 530 millones de dlares, le sigue Microsoft con 59 940 millones de dlares, y otras IBM,
GE, Disney, Mc donalds, Toyota, marlboro. En categoras, la marca que ha sido por dcadas la lder
del mercado de dentfricos ha sido Colgate, en refrescos coca cola, en chocolates hersheys.
Muchas marcas han perdido liderazgo en el mercado, esto se debe a factores que no pueden
controlar, como los avances tecnolgicos o cambios en las preferencias del consumidor. Pero
tambin ha sido por las acciones o inactividad de los mercadologos que manejan las marcas, pues
algunos notiene en cuenta los cambios del mercado, o en otros casos tiene en cuenta los cambios
pero no actan de manera inadecuada.

Retos y oportunidades en el desarrollo de marcas

1. Clientes conocedores
Los consumidores y los negocios han adquirido cada vez ms experiencia en el marketing: saben
mejor como funciona y son ms demandantes. Tenemos de esta forma un consumidor cada vez ms
informado, donde tiene a su disposicin apoyo de guas del consumidor, consumer reports, sitios
web.
Cinco factores claves para el liderazgo duradero de una marca:
* Visin del mercado masivo: Saber los gustos del mercado para crear una base de clientes amplia y
perdurable. Hacer investigacin y desarrollo.
* Persistencia directiva: Lanzar tecnologa de vanguardia, por ejemplo, la cual puede llevar al
liderazgo del mercado suele exigir que la compaa comprometa sus recursos durante largos
periodos.
* Compromiso financiero: se debe saber que para conservar el liderazgo, se deben hacer cuantiosas
inversiones a largo plazo; investigaciones, desarrollo y marketing son una de ellas.
* Innovacin sin descanso: Debido a los cambios en los gustos del consumidor y a la competencia de
otras empresas, las compaas que desean conservar el liderazgo deben innovar de forma continua.
* Apalancamiento de activos: Las compaas pueden obtener liderazgo en otras categoras si
conservan su posicin de liderazgo en otra categora relacionada.
2. Proliferacin de marcas
Es otro cambio importante en el entorno, en parte impulsada por el aumento de las extensiones en
lnea y marca. Ahora un nombre puede identificarse con variosproductos en distintos grados de
similitud. Nike, Coke, Dove, han creado una multitud de nuevos productos a la sombra de sus
marcas generales. Muy pocas son monomarcas.
3. Fragmentacin de medios
Existe una fragmentacin de los medios publicitarios tradicionales y el surgimiento de medios
interactivos, de la promocin y de otras alternativas de comunicacin. Los mercadologos se han
desilusionados de los medios publicitarios tradicionales, por lo tanto han reducido, esto debido a:
Costo: es muy costoso pautar en los medios, a travs del tiempo han superado incluso las tasas
inflacionarias.
Aglomeracin: Las cadenas de tv estn atestadas de cortes comerciales.
Fragmentacin: muchas cadenas independientes y no todas las persona ven el mismo canal
Tecnologa: el zapping, los TiVo y la navegacin por canales, han reducido la efectividad en la
publicidad por televisin.
4. Incremento de la competencia
Es una de las razones por las que los mercadologos se ven obligados a recurrir a tantos incentivos
financieros como los descuentos. Se ha disminuido el consumo de muchos productos debido a que
han alcanzado su etapa de madurez, por lo tanto los mercadologos solo podrn ver un crecimiento
en las ventas si les arrebatan participacin de mercado a otras compaas, otros temas han influidos
en la cuestin de la oferta como: globalizacin (mismas marcas en nuevos mercados), Manejo de
precios bajos (marcas privadas, clones, imitaciones, productos genricos); Extensiones de marca
(nuevos productos con marcas existentes); Desregulacin.
5. Aumento de los costos
Cada vez es ms costoso para la empresa lanzar unproducto al mercado, y cada vez en mas difcil
recuperar el capital invertido, de 30000 productos lanzados en el 2000, 93% de ellos fracasaron.
EL concepto de VALOR CAPITAL DE MARCA
Es una herramienta que eleva la importancia de la marca en la estrategia de marketing y se enfoca
en el inters directivo y la actividad investigadora. Aunque no hay un punto de vista comn acerca
de cmo conceptualizar y medir el valor capital de marca. A pesar de los muchos puntos de vista
que hay, la mayora de observadores aceptan que el valor de marca, consiste en los efectos de
marketing que se le atribuyen tan solo a una marca. Por ejemplo, nuestro valor como mercadlogos
est en que diseamos, administramos y construimos marcas, lo dijo Gudziol.
Procesos de administracin estratgica de marca
Esta implica el diseo e implementacin de programas y actividades para construir, medir y

administrar el valor de la marca, este proceso essta definido en 4 pasos:

1. Identificacin y establecimiento del posicionamiento de marca
Comienza con la clara comprensin de que es lo que la marca representa y como se debe posicionar
respecto a los competidores. El posicionamiento se define como el acto de disear la oferta e
imagen de una compaa de manera que ocupe un lugar distintivo y valioso en la mente del
consumidor objetivo para que los beneficios de la empresa se maximicen. En sntesis, el
posicionamiento de marca convence a los consumidores de las ventajas o puntos de diferencia que
la marca tiene sobre sus competidores, mientras que atena las inquietudes acerca de cualquier
desventaja posibles (mediantes los puntos de paridad).
Elposicionamiento tambin suele especificar asociaciones adecuadas con la marca bsica y el
mantra de la marca. Un mapa mental es una representacin visual de los diferentes tipos de
asociaciones vinculadas con la marca que se forman en la mente de los consumidores. Las
asociaciones bsicas de la marca son aquel subconjunto de referentes (atributos o beneficios) que
mejor la caracterizan. Para enfocarse ms en lo que una marca representa, tambin es til definir
qu es un mantra de la marca, tambin conocido como esencia o promesa bsica de la marca. El
mantra de una marca es una expresin corta de tres o cinco palabras de los aspectos ms
importantes de esta y sus asociaciones bsicas, el ADN de la marca que perdura y sus aspectos
ms importantes para el consumidor y la compaa. Las asociaciones bsicas de la marca, los
puntos de paridad, los puntos de diferencia y el mantra son una articulacin de su corazn y su
alma.
2. Planeacin e implementacin de los programas de marketing de marca
Construir el valor de una marca requiere la creacin de una marca de la que estn consientes los
consumidores y con la que tengan asociaciones de marcas fuertes, favorables y nicas. El proceso
de construir conocimiento depende de tres factores:
* Las opciones iniciales de los elementos de la marca o identidades que la integren y como se
mezclan y ajustan.
* Las actividades y el programa de apoyo de marketing, as como la forma en que la marca se
integra a ellos.
* Otras asociaciones que se transfieren indirectamente o que la marca aprovecha como resultado de
su vinculacin con alguna otra entidad (compaa, pas deorigen, canales, u otra marca)
3. Medicin e interpretacin del desempeo de la marca
Una auditoria de marca es el examen integral de una marca para valorar su salud, descubrir sus
fuentes de valor y sugerir formas de mejorar y aprovechar ese valor. Es necesario comprender las
fuentes de valor capital de marca desde la perspectiva de la empresa y el consumidor. Es necesario
hacer investigaciones de marketing para comprender los efectos de las estrategias de
posicionamiento (cap 3). Cadena de valor de la marca, es un medio para dar seguimiento al proceso
de creacin de valor con el fin de entender mejor el impacto financiero de los gastos e inversiones
en el marketing de marca.
4. Crecimiento y conservacin del valor capital de marca
Las estrategias de desarrollo de marca deben reflejar las inquietudes corporativas y ajustarse, si
fuera necesario, a travs del tiempo o de las diferentes fronteras geogrficas o segmentos del
mercado.
Matriz marca-producto, es una representacin grafica de todas las marcas y productos que vende
una firma.
Jerarqua de marcas, representa el nmero y naturaleza de los componentes comunes y distintivos
de una marca a travs de los productos de la empresa.
Portafolio de marca, es el conjunto de todas las marcas y lneas de marca que una compaa pone a
los compradores de una categora particular.
Captulo 2. VALOR CAPITAL DE LA MARCA BASADO EN EL CLIENTE (VCMBC)
El modelo VCMBC estudia el valor de la marca desde la perspectiva del consumidor. La esencia de
un marketing exitoso implica comprender las necesidades y deseos de los clientes y las
organizaciones, y disear productosy programas para satisfacerlos.
El poder de una marca depende de lo que reside en la mente del consumidor.

El VCMBC se define como el efecto diferencial que el conocimiento de la marca genera en la

respuesta del cliente hacia el marketing.
Ventajas de marketing de las marcas fuertes.
* Percepciones mejoradas acerca del desempeo de productos
* Mxima lealtad
* Menor vulnerabilidad a las acciones de marketing de la competencia
* Menor vulnerabilidad ante las crisis de marketing
* Mrgenes ms amplios
* Respuesta del consumidor menos elstica ante incrementos en el precio
* Respuesta del consumidor ms elstica ante disminuciones en el precio
* Mayor cooperacin y apoyo del comercio
* Ms efectividad en las comunicaciones de marketing
* Posibles oportunidades de licenciamiento
* Oportunidades adicionales de extensin de la marca
El valor capital de la marca como puente.
El valor capital de la marca ofrece un puente estratgico vital entre el pasado y el futuro de la
marca. La calidad de la inversin en la construccin de una marca es el factor ms trascendental de
todos. Por otro lado, el conocimiento de las marcas que los mercadlogos crean con el tiempo dicta
las futuras directrices apropiadas e inapropiadas para la marca. El verdadero valor y posibilidades
futuras de una marca dependen de los consumidores y del conocimiento que tengan de ella.
Fortalecer una marca: el conocimiento de la marca.
El conocimiento de la marca es esencial para crear su valor, ya que es lo que proporciona el efecto
diferencial que proporciona el valor de la marca. El modelo de red dememoria asociativa considera
la memoria como una red de nodos e interconexiones, donde los nodos representan la informacin o
los conceptos almacenados, y los vnculos la fortaleza de la asociacin entre la informacin o los
conceptos. Segn este modelo, el conocimiento tiene dos componentes, la conciencia de la marca
(se refiere a la fortaleza del nodo de la marca o su huella en la memoria, la cual se puede medir
como la capacidad del consumidor para identificarla en diferentes condiciones) y el otro componente
es la imagen de la marca (consiste en las percepciones que los consumidores tienen de ella y que se
reflejan en las asociaciones con la marca que estos conservan en su memoria). Por otro lado, las
asociaciones asumen varias formas y pueden reflejar tanto las caractersticas como aspectos
independientes de los productos.
Fuentes del valor capital de la marca.
El VCMBC se presenta cuando este tiene un alto nivel de conciencia y familiaridad con la marca y
conserva algunas asociaciones fuertes, favorables y nicas en la memoria. Los mercadlogos deben
convencer a los consumidores de que existen importantes diferencias entre las marcas, pues no
deben considerar que todas las que compiten dentro de una categora son iguales.
Conciencia de marca. Consiste en el desempeo del reconocimiento y recuerdo de la marca. El
reconocimiento es la capacidad de los consumidores para confirmar su exposicin previa a la marca
cuando esta se les da como pista y el recuerdo, es la capacidad de los consumidores para recuperar
la marca de la memoria, cuando la pista es la categora, las necesidades que esta cubre, la situacin
de uso ode compra.
Ventajas.
* De aprendizaje. La conciencia de marca influye en la formacin y fortaleza de las asociaciones que
constituyen la imagen de marca.
* De consideracin. Elevar la conciencia de marca aumenta la posibilidad de que esta sea parte del
conjunto de consideracin, es decir, el puado de marcas que reciben una seria estimacin de
compra.
* De eleccin. Puede afectar las elecciones entre las marcas en el conjunto de consideracin aunque
en realidad no existan otras asociaciones con esas marcas (cuando al cliente no le importa el
producto o no sabe nada de las marcas en una categora)
Establecimiento de la conciencia de marca. Se puede crear conciencia de marca aumentando la
familiaridad con ella a travs de una exposicin repetida (para su reconocimiento) y forjando
asociaciones fuertes con la categora adecuada de producto u otras pistas relevantes de compra o
consumo (para el recuerdo de la marca)

Imagen de la marca. Crear una imagen positiva de la marca implica incorporar a la memoria los
programas de marketing que vinculan las asociaciones fuertes nicas y favorables con ella. Los
consumidores pueden formar asociaciones por caminos diferentes a las actividades de marketing: a
partir de la experiencia directa ; a travs de informacin de otras fuentes comerciales o
independientes u otros medios de comunicacin, como informacin boca a boca, y mediante
supuestos o inferencias que ellos hacen de la misma marca, su nombre, logotipo, o identificacin
con una compaa, canal de distribucin o persona, lugar o acontecimiento.
Fortaleza de las asociaciones de marca. Cuanto ms profundo sea elpensamiento de una persona en
relacin con la informacin de un producto y cuanto ms lo vincule con un conocimiento existente
de marca, ms fuerte sern las asociaciones resultantes.
Asociaciones de marca favorables. Son aquellas deseables para los clientes, conveniencia,
confiabilidad, efectividad, eficiencia, colorido; que el producto cumple exitosamente y que se
trasmiten mediante el programa de marketing.
Asociaciones de marca nicas. Para crear la respuesta diferencial que genera el valor de la marca
basado en el cliente, los mercadlogos necesitan asegurarse de que algunas asociaciones
fuertemente arraigadas sean no solo favorables sino nicas y que no se compartan con las marcas
de la competencia, ya que las asociaciones nicas ayudan a los consumidores a elegir la marca.
Construccin de una marca fuerte: los cuatro pasos para la construccin de una marca.
1. Asegurarse de que los clientes identifiquen la marca y la asocien en su mente con una clase
especifica de producto o necesidad. Quin eres t? (IDENTIDAD DE LA MARCA)
PROMINENCIA DE LA MARCA. Mide la conciencia que se tiene de esta (con qu frecuencia y qu tan
fcil se evoca en diferentes situaciones o circunstancias). Cules son las funciones bsicas que la
marca ofrece a los clientes?
2. Establecer con firmeza la totalidad del significado de la marca en la mente de los clientes
vinculando de manera estratgica una multitud de asociaciones tangibles e intangibles de marcas
con ciertas propiedades. Qu eres t? (SIGNIFICADO DE LA MARCA)
DESEMPEO E IMAGINERA DE LA MARCA.
El desempeo describe que tan adecuadamente satisface el producto oservicio las necesidades ms
funcionales de los clientes. Los niveles en los cuales operan las caractersticas primarias del
producto (bajo, medio, alto). Hay cinco tipos importantes de atributos en los que suele basarse el
desempeo de la marca:
1. Ingredientes primarios y caractersticas complementarias
2. Confiabilidad, durabilidad, posibilidad de darle mantenimiento al producto.
3. Efectividad, eficiencia y empata del servicio.
4. Estilo y diseo.
5. Precio.
La imaginera es lo que la gente piensa de manera abstracta de una marca y no lo que cree que
realmente es. Se refiere a los aspectos ms intangibles y los clientes pueden formar asociaciones
con ella, que pueden ser directas de su propia experiencia, o indirectas, a travs de la publicidad u
otra fuente de informacin. Las principales caractersticas son:
1. Perfiles de uso
2. Situaciones de compra y uso
3. Personalidad y valores
4. Historia, herencia y experiencias
3. Generar las respuestas adecuadas en los clientes frente a esta identificacin y significado de
marca. Qu me puedes decir de ti? (RESPUESTAS HACIA LA MARCA)
JUICIOS Y SENTIMIENTOS.
Los juicios son las opiniones y evaluaciones personales que los clientes se forman en torno a la
marca al conjugar su desempeo y las asociaciones de imaginera que esta despierta. Los 4 juicios
ms importantes son:
1. Juicios acerca de la calidad
2. Credibilidad (Competente Fiable Atractiva)
3. Consideracin (de uso o de compra)
4. Superioridad de la marca.

Los sentimientos son las respuestas y reacciones emocionales de los clientes, y se relacionancon el
valor social que la marca evoca en ellos. Algunos son: la calidez, diversin, emocin, seguridad,
aprobacin social, autorrespeto.
4. Transformar la respuesta hacia la marca para crear una relacin de lealtad activa e intensa entre
los clientes y la marca. Qu hay de ti y de mi? (RELACIONES CON LA MARCA)
RESONANCIA. Describe la naturaleza de la relacin entre el cliente y la marca, y el grado en el que el
cliente est en sintona con la marca. Esta etapa se puede dividir en cuatro categoras:
1. Lealtad de la conducta (compras repetidas)
2. Apego de las actitudes (Actitud hacia la marca)
3. Sentido de la comunidad (Se identifican con los dems que usan la marca)
4. Participacin activa (Grado en el que se involucran con la marca)
Otros principios a tener en cuenta para la construccin de la marca son:
* Marcas propias de los clientes. El poder de la marca y su valor ltimo para la empresa reside en los
clientes.
* No tome atajos con las marcas. El tiempo que conlleva construir una marca fuerte ser
directamente proporcional a la cantidad de tiempo que implique crear la suficiente conciencia y
entendimiento, de manera que se formen firmes creencias y actitudes acerca de ella que puedan
servir como la base del valor de la marca.
* Las marcas deben tener dualidad. Las marcas ms fuertes combinan el desempeo del producto y
las imgenes para crear un conjunto rico, variado, pero complementario de respuestas del
consumidor a la marca.
* Las marcas deben tener riqueza. No se debe esperar que las marcas tengan necesariamente altas
calificaciones en todas las dimensiones ycaractersticas que componen cada valor central de la
marca.
Creacin de valor para el cliente.
Las relaciones entre cliente y marca son la base de la resonancia y de la construccin de una marca
fuerte. El modelo de valor de marca basado en el cliente pone esa nocin en el centro, y deja claro
que el poder de una marca reside en la mente de los consumidores. El marketing de las relaciones
con el cliente usa los sistemas y aplicaciones de datos de la compaa para rastrear la actividad de
los clientes y administrar sus interacciones con la compaa. Si la compaa intenta construir una
relacin, sus acciones deben ir ms all de la minera de datos para obtener ms dinero del cliente.
Este sistema puede incrementar el valor tanto para la empresa como para el cliente.
El valor de por vida del cliente est determinado por los ingresos y por el costo de la adquisicin,
retencin y ventas complementarias al cliente.
CAPITULO # 3 POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
* Es el corazn de la estrategia de marketing. Es el acto de disear la oferta y la imagen de la
compaa de manera que ocupe un lugar distinto y apreciado en la mente de los clientes objetivo.
* Se refiere a encontrar la ubicacin adecuada en la mente de un grupo de consumidores o de un
segmento de mercado, con el fin de que consideren el producto o servicio de la manera correcta, y
con ello maximizar los potenciales beneficios para la empresa.
* Un buen posicionamiento sirve de gua para la estrategia de marketing, ya que aclara de qu se
trata una marca, por qu es nica o por qu es similar a la competencia, y por qu los clientes
deberancomprarla y usarla.
Para decidir el posicionamiento se requiere saber:
1. Quin es el cliente objetivo. (Mercado objetivo)
Se debe definir el mercado, segmentarlo y elegir los segmentos objetivos.
Segmentacin Negocio a Negocio
* Naturaleza del bien:
Clase Dnde se compra Tipo de compra.
* Condicin del bien:
Ubicacin de la compra Quin compra Tipo de compra.

* Demografa:
Cdigo de la norma de clasificacin industrial Nmero de empleados Nm. de empleados de
produccin Volumen anual de ventas Nmero de establecimientos
Segmentacin Negocio a Negocio
* Naturaleza del bien:
Clase Dnde se compra Tipo de compra.
* Condicin del bien:
Ubicacin de la compra Quin compra Tipo de compra.
* Demografa:
Cdigo de la norma de clasificacin industrial Nmero de empleados Nm. de empleados de
produccin Volumen anual de ventas Nmero de establecimientos
Segmentacin del Consumidor
* Conductista:
Estatus del usuario - Tasa de uso - Ocasin de uso - Lealtad a la marca - Beneficios buscados
* Demogrficas:
Ingreso Edad Sexo Raza Familia
* Psicogrficas:
Valores, opiniones y actitudes
Actividades y estilo de vida
* Geogrficas:
Internacionales - Regionales
Segmentacin del Consumidor
* Conductista:
Estatus del usuario - Tasa de uso - Ocasin de uso - Lealtad a la marca - Beneficios buscados
* Demogrficas:
Ingreso Edad Sexo Raza Familia
* Psicogrficas:
Valores, opiniones y actitudes
Actividades y estilo de vida
* Geogrficas:
Internacionales - Regionales
Estas bases seclasifican como descriptivas u orientadas al cliente (tipo de organizacin o persona
que es el cliente), o conductistas u orientadas al producto (qu piensa el cliente de una marca o
producto, o cmo los usa). Suelen ser ms valiosas las bases de segmentacin conductistas para
comprender los beneficios del desarrollo de la marca.
Otros tipos de segmentacin que se pueden dar:
* Segmento de beneficios: indica el punto ideal deseado de diferencias o beneficios con base en el
cual establecer el posicionamiento.
* Segmentacin basada en la lealtad de la marca: divide a los usuarios segn la fuerza de
compromiso con la marca, de baja a alta. (Convertible, Superficial, Promedio, Arraigado). Tambin
clasifica los no usuarios (Fuertemente inaccesible, Dbilmente inaccesible, Ambivalente, Accesible).
Modelo del embudo: rastrea la conducta del consumidor en trminos de su conciencia inicial de la
marca que usa con ms frecuencia.
Criterios como gua para la segmentacin y las decisiones de mercado objetivo:
* Facilidad de identificacin. (si el segmento es rpidamente identificable)
* Tamao. (potencial de ventas)
* Accesibilidad (puntos de venta de distribucin y medios de comunicacin disponibles)

* Capacidad de respuesta (respuesta favorable a programa de marketing a su medida)

La consideracin obvia decisiva para definir los segmentos de mercado es la rentabilidad.
2. Quines son los principales competidores. (Naturaleza del mercado).
El anlisis competitivo considera aspectos como canales de distribucin, los recursos, capacidades y
probables intenciones de otras empresas, con elfin de que los mercadlogos elijan los mercados
donde puedan atender de manera rentable a los consumidores.
No se debe definir la competencia de manera estrecha porque no se reconoceran las amenazas y
oportunidades.
El objetivo y marco de referencia competitivo elegido dictarn la amplitud de la conciencia de marca
y las situaciones y tipos de pistas que estarn estrechamente relacionadas con la marca. Reconocer
la naturaleza de los diferentes niveles de competencia tiene implicaciones importantes para las
asociaciones deseadas. (Competencia segn tipo de producto, categora y clase de producto).
Ejemplo: jugo de naranja; competencia con otros jugos de naranja, con jugos de otros sabores y con
lquidos en general.
3. En qu es similar la marca a la de los competidores.
Lograr el posicionamiento adecuado requiere establecer las asociaciones correctas de los puntos de
diferencia y los puntos de semejanza.
Asociaciones puntos de semejanza (PS).
No son necesariamente exclusivas de una marca, porque en los hechos pueden ser compartidas con
otras. Existen 2 tipos de puntos de semejanza
* De categora: representan las condiciones necesarias, pero no suficientes, para la eleccin de una
marca. Se encuentran por lo general en el nivel de producto esperado y pueden cambiar con el
tiempo debido a las tendencias, a la tecnologa, desarrollos legales, etc.
Cuanto ms diferencia haya en una categora de extensin, ms importante ser asegurarse de que
los PS de categora estn suficientemente bien establecidos, ya que los consumidores necesitan
certeza en si la extensin tiene los PS necesarios paracumplir con las satisfacciones bsicas
esperadas por los productos de dicha categora.
* Competitivos: son las asociaciones diseadas para negar los puntos de diferencia de los
competidores.
4. En qu se diferencia la marca a la de los competidores.
Asociaciones de puntos de diferencia (PD):
Son atributos o beneficios que los clientes asocian con fuerzan a una marca, evalan de manera
positiva y creen que no podrn encontrar con el mismo alcance en marcas de la competencia.
Pueden atenerse a los atributos de desempeo, a consideraciones funcionales vinculadas al
beneficio de desempeo; o abstractas relacionadas con la imaginera.
El concepto de PD est estrechamente relacionado con la proposicin nica de venta y la ventaja
competitiva sostenible, y afirma que una marca debe tener algunas asociaciones fuertes, favorables
y nicas para diferenciarse a s misma de otras marcas. Las elecciones de marca reales de los
consumidores con frecuencia dependen de las caractersticas nicas percibidas por las asociaciones
de marca.
* Puntos de semejanza frente a puntos de diferencia: Los puntos de paridad son ms fciles de
lograr que los puntos de diferencia, donde la marca debe demostrar una clara superioridad. La
marca no debe ser vista literalmente igual a la de sus competidores, pero los consumidores deben
sentir que tiene el suficiente buen desempeo en ese atributo o beneficio particular de manera que

no lo consideren como un problema o algo negativo.

DIRECTRICES PARA EL POSICIONAMIENTO
Los 2 principios claves para llegar a un ptimo posicionamiento competitivo de marca son:
1. Definir y comunicarel marco de referencia competitivo.
* Comienza con determinar la membresa de la categora marca. Competir en diferentes categoras
genera diferentes marcos de referencia competitivos, PS y PD.
* La membresa de una categora de producto comunica a los consumidores las metas que podran
lograr usando un producto o servicio.
* El enfoque preferido para el posicionamiento es informar a los consumidores acerca de la
membresa de una marca antes de establecer su punto de diferencia en relacin con otros miembros
de la categora. Los esfuerzos para informar a los clientes la membresa y los PD en el mismo
anuncio suelen carecer de efectividad; aunque deben hacerse ambas.
* Existen 3 formas de comunicar la membresa de marca a una categora:
* Mediante la comunicacin de sus beneficios de categora.
* Su comparacin con ejemplares.
* Descriptor del producto (que sigue al nombre de la marca con el fin de comunicar origen de la
categora. Ej.: USAirways airways hace alusin a aerolnea).
2. Elegir los puntos de diferencia.
Los consumidores deben encontrar deseables los PD y pensar que la empresa tiene la capacidad
para cumplirlo.
* Criterios de deseabilidad: un PD ser viable si cumple con 3 criterios
- Relevancia. - Caractersticas distintivas - Credibilidad
* Criterios de cumplimiento: al satisfacerse el posicionamiento podr de ser duradero...
- Factibilidad (de creacin) - Comunicabilidad - Sustentabilidad
Establecer puntos de semejanza y de diferencia.
Algunos de losatributos o beneficios que constituyen los PS o PD tienen correlaciones negativas o
son inversamente proporcionales.
- Precio bajo y alta calidad - Sabor y bajas caloras - Nutritivo y buen sabor
- Eficaz y suave - Potente y seguro - Fuerte y refinado
- Ubicuo y exclusivo - Variado y simple
Formas de afrontar los PS y PD correlacionados negativamente
* Separar los atributos: Lanzar 2 diferentes campaas de marketing, cada una dedicada a un
atributo o beneficio diferente de la marca.
* Apalancamiento del capital de otra entidad: vincularse a cualquier clase de entidad que posea el
tipo adecuado de capital (persona, otra marca, acontecimiento, etc.) como medio para establecer un
beneficio o atributo como PS o PD.
* Redefinir la relacin: convencerlos de que en realidad la relacin es positiva. Difcil de llevar a cabo
pero podra permitir que ambas asociaciones se refuercen mutuamente.
Actualizar el posicionamiento con el paso del tiempo.
La actualizacin del posicionamiento genera 2 problemas:
1. Escalamiento Cmo hacer ms profundo el significado de la marca para explotar las asociaciones
principales con una marca u otras consideraciones ms abstractas.
Se deben explorar las motivaciones subyacentes del consumidor en una categora de producto para
descubrir las asociaciones relevantes, segn la jerarqua de Maslow la cual indica que las
necesidades de nivel superior se vuelven relevantes una vez que se han cubierto las necesidades de
los nivelesbsicos; o por medio de cadenas de medios fines la cual tiene la siguiente estructura:
los atributos (rasgos descriptivos que caracterizan un producto) causan los beneficios ( el valor y

significado personal unidos a los atributos del producto), los cuales, a su vez, causan los valores
(metas o motivaciones personables estables y perdurables.
2. Reaccin Cmo responder a los desafos competitivos que amenazan un posicionamiento
existente.
Definir y establecer los mantras de la marca.
A medida que las marcas evolucionan y se expanden a travs de categoras, se debe definir un
conjunto de asociaciones relevantes de la marca para capturar su significado y lo q representa.
Asociaciones principales de la marca: son aquellas asociaciones abstractas (atributos y beneficios)
que caracterizan los 5 o 10 aspectos o dimensiones ms importantes de la marca. Se conocen por
medio de un mapa mental, el cual retrata de manera precisa todas las asociaciones predominantes y
las respuestas para un mercado objetivo particular.
Mantras de la marca: corazn y alma de la marca, una frase corta de 3 o 5 palabras que captura la
esencia o espritu irrefutable o su posicionamiento (esencia o promesa de la marca). Buscan que los
empleados comprendan qu es lo que la marca representa para los clientes, ofrecen una gua de
que productos introducir bajo la marca, que campaas lanzar, dnde y cmo debera venderse y
ayudan a presentar una imagen consistente.
* Diseo de un mantra de una marca: deben comunicar de manera econmica qu es la marca y qu
no es. Las Funciones de marca describen la naturaleza del producto o servicio, o eltipo de
experiencias o beneficios que ofrece la marca (ej. Disney: entretenimiento). El Modificar descriptivo
aclara an ms la naturaleza (Disney: familia). En conjunto estos 2 trminos ayudan a delinear las
fronteras de la marca. El Modificador emocional ofrece otro calificador: con cunta exactitud la
marca ofrece los beneficios y de qu maneras? (Disney: divertido).
Los mantras de marca derivan su poder y utilidad de su significado colectivo, por lo general estn
diseados para captar los PD de la marca, lo que es nico en ella.
* Implementacin de un mantra de marca: deben desarrollarse al mismo tiempo que el
posicionamiento de la marca, y deben entrar en juego 3 consideraciones:
* Comunicar: definir categoras del negocio para establecer fronteras de la marca y aclarar lo que
sta tiene de nico.
* Simplificar: debe ser fcil de recordar, es decir, corto, vigoroso y vvido.
* Inspirador: debe ser significativo y relevante para los empleados.
Desarrollo interno de la marca.
Es una prioridad crucial para la direccin, ya que es importante que los empleados tengan una
comprensin actualizada y profunda de la marca. Se deben realizar programas y seminarios con este
fin. En este caso los mantras de marca garantizan que los miembros de la organizacin estn
adecuadamente alineados con la marca y lo que representa.
Auditorias a la marca.
Auditoria de marketing: examen integral, sistemtico, independiente y peridico del entorno,
objetivos, estrategias y actividades de la compaa, con el fin de determinar reas y oportunidades
problemticas y recomendar un plan de accin para mejorar eldesempeo de marketing.
Auditoria de marca: examen integral de la marca para descubrir sus fuentes de valor capital. Esta
enfocado en el cliente para evaluar la salud de la marca, descubrir sus fuentes de valor capital y
sugerir formas de mejorarlo y apalancarlo. Est compuesta por 2 etapas:
1. Inventario de la marca: ofrece un perfil integral y actual de cmo se comercializan y se
desarrollan las marcas de todos los productos y servicios que vende una compaa. (Nombres,
logotipos, smbolos, personajes, embalaje, eslganes, precio, comunicacin, distribucin, etc.).
2. Exploracin de la marca: investigacin cuyo fin es comprender lo que los consumidores piensan y
sienten acerca de la marca y su correspondiente categora de producto, con el fin de identificar
fuentes de valor capital.

* Actividades preliminares: buscar estudios de investigacin previos que puedan ser relevantes y
entrevistar al personal interno para comprender sus creencias acerca de las percepciones del
consumidor sobre la marca y la competencia.
* Interpretacin de la investigacin cualitativa: se suelen emplear tcnicas de investigacin
cualitativa. Ayuda a identificar asociaciones potencialmente predominantes.
* Realizacin de la investigacin cuantitativa: evaluacin ms definida de la profundidad y amplitud
de conciencia de marca y de los fuertes, favorables y nicos que son las asociaciones de marca.
Evala las asociaciones identificadas en la invest. Cualitativa.
* Posicionamiento de la marca y programa de marketing de soporte: se debe descubrir las
estructuras de conocimiento actuales acerca de la marca principal y delas de sus competidores, as
como determinar la conciencia y la imagen de la marca, y los puntos de semejanza y diferencia que
se desean.
CAPTULO 4
ELEGIR LOS ELEMENTOS DE LA MARCA PARA CONSTRUIR SU VALOR CAPITAL
Criterios para elegir los elementos de la marca:
Existen seis criterios para seleccionar las identidades de la marca:
1. Fcil de recordar: Una condicin necesaria para construir el valor capital de marca es lograr un
alto nivel de conciencia de ella. Adems de que sea fcil de nombrar.
2. Significativo: Los elementos de la marca asumen toda clase de significados, ya sea de contenido
descriptivo o persuasivo. Un criterio particularmente importante es qu tan bien el elemento de la
marca transmite los siguientes dos tipos contenido: Informacin general acerca de la naturaleza de
la categora de producto, informacin especfica acerca de los atributos y beneficios particulares de
la marca.
3. Capacidad de agradar: divertido e interesante, rica imaginaria visual y verbal
4. Poder de transferencia: la transferibilidad mide el grado con el cual el elemento de marca
beneficia el valor de capital de nuevos productos de esa marca. Este poder se da dentro y a travs
de categoras de producto, a travs de fronteras geogrficas y culturales.
5. Adaptable: Debido a los cambios normales en los valores y opiniones de los consumidores, o
simplemente por la necesidad de conservar su actualidad, la mayora de los elementos de la marca
deben renovarse. Cuanto ms adaptable y flexible sea el elemento de la marca, ms fcil ser
actualizarlo.
6. Protegible: Es el grado en que un elemento de lamarca puede ser protegido, tanto en el sentido
jurdico como competitivo.
Opciones y tcticas para los elementos de la marca
Las principales consideraciones que se deben tomar en cuenta para cada tipo de elemento de marca
Nombre: Suele capturar el tema central o las asociaciones clave de un producto de manera muy
compacta y econmica. Lineamientos del nombre: los nombres deben elegirse con base en los 6
criterios mencionados anteriormente.
* Conciencia de marca: los nombres de marca que son simples y fciles de pronunciar o de escribir;
familiares y significativos, o diferentes, distintivos e inusuales pueden mejorar de manera evidente
la conciencia de marca.
* Asociaciones de marca: Como el nombre de marca es una forma compacta de comunicacin, los
significados implcitos y explcitos que los consumidores extraen de l son importantes. En particular
el nombre de marca puede reforzar una asociacin relevante de atributos o beneficios que eleve el
posicionamiento del producto.
Procedimientos para asignar nombres de marca:
1. Definicin de objetivos: establecer los objetivos del desarrollo de marca en trminos de los seis
criterios generales sealados antes y defina el significado de la marca ideal que la marca debe
comunicar. Tambin identifique su funcin dentro de la jerarqua corporativa del desarrollo de
marcas.
2. Generacin de nombres: Despus de establecer una estrategia de desarrollo de marca, lo
siguiente es generar tantos nombres y conceptos como sea posible.
3. Depuracin de cantidades inciales: Depure todos los nombres confrontndolos con los objetivos

de desarrollo demarcas y las consideraciones de marketing identificadas en el paso 1.

4. Estudio de los candidatos: recabe informacin necesaria acerca de los 5 o 10 nombres.
5. Investigacin de los candidatos finales: realice una investigacin de consumidor para asegurar
que se satisfagan las expectativas de la gerencia acerca de la facilidad con que son recordados y
significados los nombres restantes.
6. Eleccin del nombre final: teniendo en cuenta lo anterior elegir un nombre que maximice el
desarrollo de marca y los objetivos de marketing de la empresa.
Logotipos y smbolos: los elementos visuales tambin desempean una funcin crtica en la
construccin de su valor capital, en especial de la conciencia de marca. Beneficios: los logotipos y
smbolos suelen reconocerse con facilidad y son un medio valioso para identificar productos, aun en
el caso de que los consumidores reconozcan pero sean incapaces de vincularlos a cualquier
producto o marca especfica. Otra ventaja es su versatilidad, se pueden configurar como ms fcil
de identificacin de la marca, por ltimo pueden adaptarse con facilidad con el paso del tiempo para
lograr una apariencia ms contempornea.
Personajes: Representa in tipo especial de smbolo de marca que asume caractersticas humanas o
de vida real. Beneficios: Como ofrecen riqueza en color e imaginera, los personajes tienden a
acaparar la atencin y a ser de gran utilidad para crear conciencia de marca, el elemento humano
puede mejorar la capacidad del producto para agradar y crear la percepcin de que la marca es
divertida e interesante, por ltimo como los personajes de la marca por lo generalno tienen un
significado directo del producto pueden transferirse con relativa facilidad a los diferentes categoras
de producto. No obstante lo anterior se debe tener en cuenta que algunos personajes pueden recibir
tanta atencin y ser tan famosos que predominen sobre los dems elementos de la marca y de
hecho lleguen a suprimir la conciencia de marca
Eslganes: Son frases cortas que comunican informacin descriptiva y persuasiva. Suelen salir en
publicidad pero desempean una funcin importante en embalaje y en otros aspectos del programa
de marketing. Beneficios: Ayudan a construir conciencia de marca al incluir de alguna forma su
nombre; contribuyen a reforzar el posicionamiento de marca y el punto de diferencia deseado. Los
eslganes se vinculan estrechamente a las campaas publicitarias y sirven como el lema que
resumen la informacin descriptiva o persuasiva transmitida en los anuncios.
Melodas publicitarias: Mensaje musicales escritos en torno a una marca. Suelen tener suficientes
frases o coros pegajosos que se registran de manera permanente en la mente de la audiencia.
Beneficios: Sirven para mejorar la conciencia de marca
Empaque: Consiste en las actividades de diseo y produccin de envases o envolturas del producto.
Beneficios: a menudo una de las asociaciones ms fuertes que los consumidores sostienen con una
marca esta inspirada en la apariencia del embalaje, el empaque se puede convertir en un medio
importante de reconocimiento de marca y para transmitir e implicar informacin til en la
construccin o reforzamiento de asociaciones valiosas. Hay que tener en cuenta que el empaque
puede crear unafuerte atraccin en el anaquel de la tienda y distinguirse del montn lo cual es
importante si este est expuesto a 20.000 o ms productos. Por ltimo, la innovacin en el
empaque, en especial en mercados maduros pueden impulsar las ventas de corto plazo.
Integracin de todos los elementos
Cada elemento de marca puede desempear una funcin diferente en la creacin del valor capital
de la marca. El conjunto total de elementos constituye la identidad de la marca, es decir la
contribucin de todos ellos a la conciencia y la imagen. La cohesin de la identidad de la marca
depende del grado de consistencia de sus elementos.
CAPITULO 5 DISEO DE PROGRAMAS DE MARKETING PARA CONSTRUIR EL VALOR CAPITAL DE LA
MARCA
Este captulo habla de las actividades de marketing y las estrategias de producto, no dejando atrs
la fijacin de precios y la distribucin, los cuales construyen el valor capital de la marca.
Los nuevos consumidores:
* Ejercen un poder mayor como clientes.
* Compran una mayor variedad de bienes y servicios asequibles.
* Buscan y obtienen una gran informacin acerca de los productos.
* Interactan fcilmente con los mercadologos.

* Interactan con otros consumidores y comparten opiniones sobre los productos y servicios.
Las compaas:
* Operan un nuevo canal de informacin y ventas poderoso, con un mayor alcance geogrfico para
promover su compaa y sus productos.
* Recopilan informacin ms completa sobre los mercados, clientes y competencia
* Buscan eficiencia en sus transacciones
* Envan anuncios, promociones e informacin por diferentes canales a los clientes
*Personalizan sus ofertas y servicios de acuerdo con cada cliente
* Mejoran sus procesos de compra, reclutamiento y capacitacin, as como sus comunicaciones
internas y externas.
Personalizacin del marketing
La preocupacin por los dueos de las grandes marcas es que el individualismo este generando una
fragmentacin de las marcas, debido a que la gente est intentando expresar su propio estilo
(individualidad) alejndose del mercado masivo. Por lo tanto para adaptarse a este deseo de
personalizacin de los consumidores, los mercadologos han adoptados conceptos como los sgtes:
* Marketing experiencial: el marketing experiencial promueve un producto no solo al comunicar sus
caractersticas y beneficios sino tambin al vincularlo con experiencias nicas e interesantes. la
idea no es vender algo, sino demostrar como una marca puede enriquecer la vida del cliente. (Ver
cuadro 5-2 pagina 189).
* Marketing uno a uno: consiste en que los consumidores adicionan valor al ofrecer informacin a los
mercadologos, estos a su vez agregan valor al tomar toda esta informacin y generar experiencias
gratificantes para los consumidores. con la informacin la empresa es capaz de crear costos
alternantes, reducir los gastos y maximizar la utilidad para los clientes, todo lo cual ayuda a crear
relaciones fuertes y rentables a largo plazo. El marketing uno a uno est basado en varias
estrategias fundamentales:
* Se enfoca en los clientes individuales utilizando bases de datos.
* Responde al dialogo del consumidor mediante la interactividad
* Personaliza productos y servicios
Otro principio del marketing uno auno es tratar a los mltiples consumidores de manera distinta, con
base a sus necesidades particulares.
* Marketing de permiso: es la prctica de realizar marketing para los consumidores solo despus de
haber obtenido permiso de su parte, esto logra lealtad de parte de ellos. El marketing de permiso se
logra con la ayuda de grandes bases de datos y software avanzado.
Existen 5 pasos para lograr un marketing de permiso efectivo:
1. Ofrecer un incentivo para que los consumidores accedan voluntariamente.
2. Brindar programas que muestren a tiempo el producto que se est comercializando.
3. Reforzar el incentivo para garantizar el permiso
4. Ofrecer incentivos adicionales con el tiempo
5. Con el tiempo, aprovechar el permiso para modificar el comportamiento del consumidor con el fin
de obtener mayores utilidades.
El marketing de permiso es una forma de desarrollar con mayor detalle el dialogo con el consumidor
implcito en el marketing uno a uno.
Una de las desventajas es que los mercadologos asumen que los clientes siempre saben lo que
quieren, mientras que los consumidores pueden tener preferencias indefinidas que son difciles de
expresar.
LAS 3 ESTRATEGIAS MENCIONADAS ANTERIORMENTE SON EFECTIVAS PARA LOGRAR QUE LOS
CONSUMIDORES SE INVOLUCREN DE MANERA MAS ACTIVA CON LA MARCA.
Marketing de relacin: conjunto de actividades o estrategias que logran que se creen lazos ms
fuertes entre el cliente y la marca, el cual ofrece una experiencia ms personalizada con la marca.
Estrategia de producto
Se debe disear una estrategia de modo que el producto o servicio satisfaga por completo
lasnecesidades y deseos del consumidor. Es importante tener presente las opiniones del cliente en
cuanto a la calidad y valor de un producto, para saber como mercadologos cual es la perspectiva de
la marca y de este modo disear una buena estrategia.

Calidad y valor percibidos: la calidad percibida es la percepcin que se forman los clientes de la
calidad general de un producto o servicio en comparacin con las alternativas existentes y su
propsito. La calidad tiene las sgtes dimensiones:
Desempeo: niveles en los cuales operan las caractersticas primarias del producto.
Caractersticas: elementos secundarios e un producto que complementan lo primario
Calidad de conformidad: grado con el cual los productos cumplen con las especificaciones, y estn
libres de defectos. (Los jabones no se derriten)
Confiabilidad: consistencia del desempeo con el paso del tiempo
Durabilidad: expectativa de la vida econmica del producto
Servicio: facilidad para dar mantenimiento al producto. (Electrodomsticos)
Estilo y diseo: apariencia
La calidad del producto depende no solo de su desempeo funcional sino tambin de
consideraciones ms amplias como: prontitud, cortesa, capacitacin y utilidad del servicio al cliente.
(Elementos intangibles de la marca).
Marketing 3D: este enfatiza 3 dimensiones de beneficio del producto:
1. Beneficios funcionales: atributos del producto y desempeo; valor; calidad
2. Beneficios de proceso: facilidad de acceso a la informacin del producto
3. Beneficios de relacin: valor basado en el servicio personalizado.
Cadena de valor: herramienta estratgica para identificar formas de crear valor parael cliente. Tiene
5 actividades primarias creadoras de valor (logstica de entrada, operaciones, logstica de salida,
marketing y ventas y servicios).
Postmarketing: actividades de marketing que ocurren despus de la compra, diseo innovador,
produccin de calidad y comunicacin efectiva.
1. Establezca y mantenga un archivo de informacin del cliente
2. Dibuje un esquema de contactos con el cliente
3. Analice la retroalimentacin del cliente
4. Realice encuestas sobre la satisfaccin del cliente
5. Formule y administre programas de comunicacin
6. Patrocine eventos o programas especiales para sus clientes
7. Identifique y reclame a sus clientes perdidos.
8. Establezca y mantenga un archivo de informacin del cliente
9. Dibuje un esquema de contactos con el cliente
10. Analice la retroalimentacin del cliente
11. Realice encuestas sobre la satisfaccin del cliente
12. Formule y administre programas de comunicacin
13. Patrocine eventos o programas especiales para sus clientes
14. Identifique y reclame a sus clientes perdidos.
Estrategia de fijacin de precios
La estrategia de fijacin de precios puede dictar la forma en que los consumidores categorizan este
componente de la marca (como bajo, medio o alto), y que tan firme o flexible es con respecto a
descuentos
En cualquier nivel d precios existe un rango aceptable, llamado banda de precios, que identifica la
flexibilidad y amplitud con que los mercadologos cuentan para fijar precios a sus marcas dentro de
este nivel.
Elegir una estrategia de fijacin de precios para construir el valor de la marcaimplica determinar lo
sgte:
* Un mtodo para establecer los precios actuales
* Una poltica para elegir la profundidad y duracin de las promociones y descuentos.
Mirar cuadro 5-3 pgina 206
Estrategia del canal
Los canales de marketing se definen como conjunto de organizaciones interdependientes
implicadas en el proceso de hacer que un producto o servicio este disponible para usarse o
consumirse. La estrategia del canal incluye el diseo y la administracin de los intermediarios:

mayoristas, distribuidores, comisionistas y minoristas.

Diseo del canal
Existen varios tipos de canal, los canales directos y los canales indirectos.
Los canales directos implican la venta a travs de contactos personales de la compaa y los
clientes, por correo, telfono, medios electrnicos, visitas personales etc. Los canales indirectos
venden por medio de intermediarios, como agentes, comisionistas, mayoristas o distribuidores al por
mayor y minoristas.
Los canales indirectos tiene estrategias de tirar y empujar, (pull y push), donde al dedicar los
esfuerzo en el consumidor, el fabricante est empleando una estrategia de tirar, dado que los
clientes usan su poder de compra y ejercen su influencia sobre los minoristas para tirar el
producto a travs del canal. (Distribucin ms amplia e intensiva).
La estrategia de empujar en cambio, llega al consumidor a travs de la cadena de distribucin.
(Distribucin ms selectiva).