PRECIO

1.- Qu entendemos por precio?

Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.
2.- Cmo la empresa realiza la fijacin de precios?
Desde tiempos remotos, los precios se establecan a travs de negociaciones entre
compradores y vendedores. Existen las polticas de precios fijos, que significa fijar un
precio para todos los compradores. Sin embargo, existen empresas que utilizan la fijacin
de precios dinmica, es decir, fijar distintos precios dependiendo de los clientes y de las
situaciones individuales. Los beneficios que ofrece la fijacin de precios dinmicos,
favorecen a los comerciantes.
3.- Qu funcin cumple el precio en la mezcla de marketing?
En la mezcla de marketing, el precio es el nico elemento que genera utilidades; todos los
dems representan costos. El precio tambin es uno de los elementos ms flexibles de la
mezcla de marketing. A diferencia de las caractersticas del producto y los compromisos
del canal, el precio puede modificarse con rapidez.
4.- Explicar la importancia del precio
El establecimiento del precio es una de las grandes dificultades que tienen las empresas.
En la teora econmica el precio, valor y utilidad son conceptos relacionados.
Utilidad: atributo de un artculo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad.
Valor: medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la de otros.
Precio: valor expresado en trminos de unidades monetarias.
El precio para el comprador, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe.
El precio es la ms importante de las variables del marketing controlable por la empresa.

5.- Qu factores debemos considerar al fijar precios?

La empresa, antes de poner un precio, debe decidir cul ser la estrategia del producto.
Si la empresa ha elegido debidamente el mercado haca el cual se dirige y su posicin en
dicho mercado, entonces su estrategia para la mezcla de mercadotecnia, incluyendo el
precio, ser bastante directa.
Por otra parte, la empresa podra tener diferentes objetivos. Cuanto ms claros sean los
objetivos de la empresa, tanto ms fcil ser establecer precios.

Las decisiones de fijacin de precios de una compaa se ven afectadas tanto por
factores internos como externos.
Factores internos: dependen de los objetivos de marketing, la estrategia de mezcla de
marketing, los costos y la naturaleza de la empresa.
Factores externos que afectan las decisiones de fijacin de precios: naturaleza del
mercado y de la demanda, as como la competencia y otros elementos del entorno.
6.- Como influyen los costos fijos y costos variables en la determinacin del precio?
Los costos son el fundamento del precio que la empresa puede cobrar por su producto. La
empresa querr cobrar un precio que cubra sus costos de produccin, distribucin y venta
del producto.
Tipos de Costos:
Costos Fijos: Son aquellos costos que no varan con la cantidad de ventas ni de
productos.
Costos Variables: Varan directamente de acuerdo con la claridad de produccin.
Costo Total: es la suma de los costos fijos y los variables con una cantidad de produccin
equivalente.

7.- Cules son las fases para la fijacin de precio?

Fase 1: Seleccin de los Objetivos del Precio

Maximizacin de las Utilidades

Esta estrategia supone que la empresa conoce sus funciones de demanda y costos,
aunque en realidad, estas sean difciles de calcular. Adems, al hacer hincapi a las
utilidades a corto plazo, la empresa quizs est sacrificando la rentabilidad a largo plazo
si pasa por alto los efectos de otras variables de la mezcla de marketing o las reacciones
de los competidores.

Maximizacin de la Participacin de Mercado

Algunas empresas consideran que un mayor volumen de ventas permitir reducir los
costos unitarios e incrementar las utilidades a largo plazo.

As, estas empresas fijan el precio ms bajo posible, con lo que dan por hecho que el
mercado es sensible a los precios.

Maximizacin del Mercado por Descremado

Se utilizan precios elevados en el lanzamiento del producto para maximizar las utilidades;
conforme el precio va disminuyendo, las utilidades disminuyen tambin.

Liderazgo en Calidad del Producto

Muchas marcas se esfuerzan por tener elevados niveles de calidad percibida, gusto y
status, pero con precios no demasiado altos. Starbucks, Victorias Secret o BMW se han
Posicionado como lderes de calidad en sus categoras, al combinar calidad, lujo y precios
Altos con una base de clientes muy leales.


Otros Objetivos

Las organizaciones sin fines de lucro o las entidades de gobierno pueden tener otros
objetivos de precio.

Las Universidades, por ejemplo, buscan la recuperacin parcial de los costos.

Sea cual fuere el objetivo, las organizaciones que utilicen el precio como herramienta
estratgica se beneficiarn ms que aquellas que simplemente dejen que los costos o el
mercado determinen su precio.

Polticas de Precios

Las empresas deben considerar una serie de factores al determinar sus polticas de
precios.

El procedimiento consiste de seis fases:

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Seleccin de los objetivos del precio

Clculo de la demanda
Estimacin de costos
Anlisis de costos, precios y ofertas de la competencia
Seleccin de un mtodo de fijacin de precios
Seleccin del precio final

Fase2: Clculo de la Demanda

Cada precio que la empresa fije, conducir a un nivel de demanda diferente.

Lo ms frecuente, es que el precio y la demanda estn en relacin inversa: cuanto mayor

sea el precio, menor ser la demanda.

En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la demanda a veces va hacia arriba.

Algunos consumidores pueden percibir que cuanto mayor sea el precio, mejor ser la
calidad.

Sensibilidad al Precio

El primer paso para calcular la demanda es entender qu influye en la sensibilidad al

precio.

En trminos generales, los consumidores se muestran ms sensibles al precio con

productos caros o que se adquieren con frecuencia.

Por otra parte, se preocupan menos del precio con productos baratos o que no se
acostumbran comprar.

Mtodos para Calcular la Curva de la Demanda

Anlisis Estadsticos: De precios histricos, cantidades vendidas y otros factores.

Experimentos de precios: se varan los precios de diversos productos vendidos en un

establecimiento de descuento y se observan los resultados.

La Elasticidad del Precio de la Demanda

Los gerentes necesitan saber cmo responde la demanda ante los cambios de precios, es
decir, en qu medida es elstica la demanda con respecto al precio.

Veamos dos tipos de curvas de demanda: la demanda elstica y la demanda inelstica.

Demanda Inelstica
$ 15$ 10
Precio
100 105 Cantidad demandada por perodo

Demanda Elstica
$ 15$ 10
Precio
50 150 Cantidad demandada por perodo

Demanda: Inelstica y Elstica

Si la demanda apenas cambia ante las variaciones de precios, se dice que es

INELSTICA.

Si por el contrario, la demanda cambia drsticamente, se dice que es ELSTICA.

Demanda: Inelstica y Elstica

La demanda suele ser menos elstica cuando:

No existen productos sustitutos o rivales

Los compradores no se percatan de que el precio es ms alto

Los compradores cambian sus hbitos de compra muy lentamente.

Los compradores consideran que los precios ms altos estn justificados.

Fase3: Estimacin de Costos

La demanda determina el lmite superior de los precios que puede cobrar una
empresa por sus productos, mientras que los costos determinan el lmite inferior.

Las empresas necesitan fijar un precio que cubra sus costos de produccin, distribucin y
venta del producto, incluida una utilidad razonable por los esfuerzos y los riesgos.

Fase 4: Anlisis de Costos, Precios y Ofertas de la Competencia

Dentro de los lmites que determinan la demanda del mercado y los costos, la empresa
debe tener en cuenta los costos, los precios y las posibles reacciones de los
competidores.

La empresa debe considerar en primer lugar el precio de su competidor ms cercano.

Si la oferta de la empresa tiene caractersticas que no ofrece el competidor principal, se

debe calcular el valor de las mismas, y sumarse al precio del producto rival.

Fase 5: Fijacin de Precios Mediante Mrgenes

El mtodo ms sencillo de fijacin de precios consiste en agregar un margen estndar al

costo del producto.

Veamos un ejemplo para entenderlo mejor:

Ejemplo

Supongamos que un fabricante de zapatos de tenis tiene los siguientes costos en su

proceso de fabricacin y distribucin, para un modelo de calzado para nios:

Ejemplo
Costo variable unitario= $ 10Costos fijos= $ 300,000Ventas esperadas= 50,000 unidades
Costo unitario= CVu + CF = 10 + 300,000Vtas 50,000CU= $ 16

Ejemplo
Supongamos que el fabricante quiere ganar un 20% sobre las ventas: PV = Costo
Unitario1-Rentabilidad esperada sobre ventas PV = 16 = $ 201-0.2

Ejemplo

Entonces, el fabricante podra poner un precio de $ 20 para los distribuidores, y tener

una utilidad de $ 4 por unidad vendida.

Conclusin

Los mrgenes suelen ser ms altos en los productos que presentan un comportamiento
estacional, para cubrir el riesgo de no ser vendidos.

Se da tambin en productos especiales, productos con baja rotacin, productos con

costos elevados de almacenamiento y manipulacin, y en productos con demanda
inelstica como los medicamentos que solo se venden con receta.

8.- En qu consiste la estrategia para ajustar precios?

En ocasiones la empresa debe ajustar sus precios para tener en cuenta las diferencias
que existen entre los consumidores o para hacer frente a cambios en el entorno. Dentro
de las estrategias que la empresa debe tomar a la hora de ajustar sus precios son:
Descuentos por pago en efectivo: cuando los consumidores pagan sus cuentas de
inmediato. Descuentos por volumen: es un descuento que se realiza cuando el cliente

adquiere una gran cantidad de productos. Descuentos por temporada: es una reduccin
del precio cuando se compran artculos fuera de temporada. Un ejemplo: sera los
descuentos de instalacin de calefacciones en verano. El objetivo es mantener una
demanda constante durante todo el ao.
Descuentos por bonificacin: pueden ser descuentos a cambio de la entrega de un
artculo viejo en la compra de uno nuevo o descuentos promocionales cuando se participa
en programas de publicidad y apoyo a las ventas.

Precios discriminatorios: sirven para que la empresa ofrezca un servicio o

un producto a diferentes precios en funcin de las caractersticas del
comprador, los productos y ubicaciones y no de las diferencias de costos.
La discriminacin de precios puede adoptar distintas formas:
1.- Precios para un segmento de clientes. Los clientes pagan diferentes precios por el
mismo producto. Un ejemplo son los billetes de tren que son ms baratos para los
estudiantes y jubilados.
2.- Precios para una forma de producto: existen productos que tienen caractersticas
diferentes y precios distintos aunque tienen el mismo costo.
3.- Precios por la ubicacin: el ejemplo ms claro son los residentes en las islas
balcares o canarias, que disfrutan de tarifas inferiores en los aviones a los residentes en
la peninsula.
4.- Precios segn el momento: son las diferencias de precios dependiendo de la
estacin, da de la semana e incluso hora del da. Un ejemplo: podran ser los paquetes
de vacaciones que ofrecen las agencias siempre son ms baratos fuera de temporada.
Para que la discriminacin de precios sea una estrategia eficaz se tienen que cumplir
unas condiciones. En primer lugar, el mercado tendr que ser segmentable y cada
segmento tendr que tener un grado de demanda diferente. En segundo lugar, no tendr
que ser posible el arbitraje, es decir, los segmentos que disfruten el producto a precios
ms bajos no podrn revenderlo a los otros segmentos que no disfruten de esa ventaja.
Tercer lugar, tampoco debe ser posible que la competencia pueda vender a precios ms
bajos que los que paga el segmento que pague ms. En cuarto lugar, los costos de
segmentar el mercado no debern superar las ventajas que nos aporten los precios
discriminatorios. Por ultimo, la diferencia de precios no deber despertar resentimientos
entre los clientes.
Si el vendedor realmente fija sus precios en funcin del valor, deber tener distintos
precios o tarifas para vender su producto a distintos grupos de consumidores.
En el caso de bienes fisicos, sin embargo, esta estrategia no puede ser viable, a menos
que la forma del producto pueda alterarse de tal manera que sea posible persuadir a los
consumidores de que la variedad del producto que se vende en otro segmento del

mercardo es distinta del que ellos estn comprando. Por ejemplo: un fabricante de
detergentes o de productos para limpieza puede utilizar distintas marcas y tipos de
envase, segn que el producto vaya destinado al consumo en el hogar o en la industria,
fijando dos precios diferentes para la misma combinacin de productos quimicos.
La discriminacin de precios por tipos de clientes es prctica corriente en la
comercializacin de servicios. La razn por la cual la discriminacin en precios es
particularmente viable en el sector servicios es que los productos de dicho sector suelen
tener una gran utilidad de tiempo en funcin del momento en que se presten. Si un
automvil de alquiler queda desocupado durante la noche del domingo, es imposible
guardar esta noche y venderla el lunes o enviarla a otra ciudad, o guardarla y venderla
durante la temporada alta. En cada uno de estos servicios si no se vende precisamente
en el momento en que sta disponible se ha perdido para siempre.
9.- Explicar la reaccin a cambio de precios de los competidores
Cualquier empresa puede suponer que sus competidores modificarn sus precios, como
consecuencia, todas las empresas debern estar preparadas para reaccionar ante
posibles bajadas de precios, principalmente, pues en el caso de subidas el no reaccionar
a tiempo no es tan perjudicial.
De acuerdo con esta estrategia, los vendedores mantienen estables sus precios, sus
esfuerzos por mejorar su posicin en el mercado los realizan actuando sobre otros
aspectos del programa de mercadotecnia, es decir, el vendedor estar interesado en
incrementar sus ventas sin disminuir el precio. Para ello, utilizar mtodos alternativos
como pueden ser el de promocin y el de diferenciacin del producto. En los ltimos aos
ha aparecido el uso de cupones comerciales como mtodo de atraccin de la clientela, los
cuales se basan en cambiarlos por obsequios o dinero o descuentos en futuras compras
del producto.
Tras haber determinado su estrategia de precios, las empresas pueden desear elevar o
reducir los precios. Varias situaciones pueden inducir a la empresa a reducir su precio,
aunque ello sea susceptible de provocar una guerra de precios: ejemplo: exceso de
capacidad, cuando se produce un descenso de la cuota de mercado, en un intento de
dominar el mercado mediante costos ms bajos derivada de unos mayores volmenes de
produccin.
Esta estrategia de reduccin de precios, llevan asociados elevados riesgos a los que debe
hacer frente una empresa si opta por su aplicacin. Estos riesgos pueden ser:

Imagen de baja calidad.

Cuota de mercado frgil (un precio bajo conseguir una cuota de mercado
importante pero no la fidelidad del mismo).
Riesgo de subsistencia: los competidores que fijan los precios ms altos del
mercado tienen un gran margen para reducir los precios.

Muchas empresas necesitan elevar sus precios sin ignorar que su incremento har que
los consumidores, distribuidores y fuera de venta se resientan, pero una subida de precios
con xito puede incrementar los beneficios de forma considerable. Una situacin que
provoca incremento en los precios es la inflacin de costos. Una elevacin en los costos,
si no va seguida de un incremento de la productividad, puede reducir los mrgenes de
beneficio y conducir a la empresa a subidas de precios periodicas. Otro factor que
condiciona la subida de precios es el exceso de demanda, cuando una empresa no puede
atender a todos sus clientes, puede elevar sus precios, ignorando a una parte de los
mismos o hacer ambas cosas.
La empresa tambin puede decidir incrementar el precio considerablemente de forma
repentina o paulatinamente durante varias veces a lo largo del tiempo. Los consumidores
prefieren pequeos incrementos sucesivos en los precios a incrementos repentinos y
elevados. Las empresas deben ante todo evitar proporcionar una imagen de inflar
continuamente los precios pues los clientes tienen buena memoria y cuando el mercado
se estabilice pueden castigar a esta empresa.
Existen otras formas de responder a costos altos o a la demanda sin tener que elevar los
precios. Algunas de estas posibilidades de actuacin son las siguientes:

Reduccin de la calidad del producto.

Sustitucin por otras materiales o ingredientes ms baratos.
Reduccin o eliminacin de atributos funcionales para reducir el costo.
Reduccin o eliminacin de servicios aadidos al producto.
Utilizacin de materiales de envases y embalajes ms baratos.
Reduccin del nmero de tamaos y modelos ofrecidos.
Creacin de nuevas marcas ms econmicas.

Cualquier modificacin en los precios puede afectar al comportamiento de los clientes,

competidores, distribuidores y proveedores e incluso impulsar al gobierno a tomar
medidas. Los consumidores no siempre hacen una interpretacin uniforme ante los
cambios de precios. Una reduccin en los mismos puede interpretarse como el inicio de
futuras reducciones con lo que merece la pena esperar, la empresa pasa por momentos
delicados, que el producto tiene algn defecto o que la calidad del mismo es inferior.
Del mismo modo, un incremento del precio, que suele afectar negativamente a las ventas,
puede ser interpretado de forma positiva por los consumidores. Esto sucede cuando el
producto tiene una excelente aceptacin, cuando existe una buena relacin calidad
precio o cuando el vendedor se encuentra animoso por obtener beneficios y fija el precio
mximo que el mercado est dispuesto a pagar.
Ciertos compradores, no se interesan tanto por el precio del producto como por los costos
totales por adquirirlos, utilizarlos y pagar los servicios adicionales a lo largo de su vida til.
Un vendedor puede fijar un precio ms alto que el de la competencia y encontrarse en
una mejor situacin competitiva, si los consumidores se convencen de que los costos a lo
largo de la vida del producto van ser ms bajos.

Percepciones de precios y valor del consumidor

En ltima instancia, el consumidor decidir si el precio de un producto es correcto. Las
decisiones de asignacin de precios, al igual que otras decisiones de mezcla de
marketing, deben orientarse hace el comprador. Una fijacin de precios eficaz, orientada
al comprador, implica entender qu tanto valor dan los consumidores a los beneficios que
reciben del producto, y fijar un precio adecuado a dicho valor.
Con frecuencia resulta difcil para una compaa medir el valor que los clientes dan a su
producto. Adems, estos valores varan respecto de los diferentes consumidores y
situaciones. No obstante, los consumidores usan estos valores para evaluar el precio de
un producto; si perciben que el precio es mayor que el valor del producto, entonces no lo
comprarn; si consideran que el precio es menor que el valor del producto, entonces lo
comprarn, aunque el vendedor pierda oportunidades de obtener ganancias.
Anlisis de la relacin precio-demanda Cada precio que la compaa podra cobrar origina
un nivel distinto de demanda. La relacin entre el precio que se cobra y el nivel de
demanda resultante se muestra en la curva de demanda. La curva de demanda indica el
nmero de unidades que el mercado comprar en un precio determinado, a los diferentes
precios de podran cobrarse. En el caso normal, la demanda y el precio se relacionan de
forma inversa, es decir, a mayor precio habr menor demanda.
En el caso de los bienes de prestigio, en ocasiones la curva de demanda muestra una
pendiente ascendiente. Los consumidores piensan que los precios ms altos significan
mayor calidad. La mayora de las compaas tratan de medir sus curvas de demanda
estimando la demanda con distintos precios. El tipo de mercado hace la diferencia.
Para medir la relacin precio-demanda, el investigador de mercado no debe permitir que
varen otros factores que afectan la demanda. Los economistas muestran el impacto que
tienen los factores no relacionados con el precio sobre la demanda mediante
desplazamientos de la curva de demanda, no con movimientos a lo largo de la curva.
Elasticidad de la demanda con el precio Los mercadlogos tambin necesitan conocer la
elasticidad del precio, es decir, cmo responder la demanda ante un cambio en el precio.
Si la demanda apenas cambia con una pequea modificacin en el precio, decimos que la
demanda es inelstica. Si la demanda cambia mucho, decimos que la demanda es
elstica. Cuando menos elstica sea la demanda, ms costoso le resultar al vendedor el
incremento del precio.
Si la demanda es ms elstica que inelstica, los vendedores pensarn en bajar sus
precios; un precio menor genera ms ganancias totales. Esta prctica es razonable
siempre y cuando los costos adicionales de produccin y ventas no excedan las

ganancias adicionales. Al mismo tiempo, la mayora de las empresas buscan evitar una
fijacin de precios que convierta sus productos en artculos de consumo bsico.
Los consumidores necesitan trabajar ms que nunca para diferenciar sus ofertas cuando
una docena de competidores estn vendiendo prcticamente el mismo producto a un
precio similar o ms bajo.
Costos, precios y ofertas de los competidores
Para fijar sus precios, la compaa tambin debe considerar los costos y los precios de los
competidores, as como sus posibles reacciones ante los cambios de precios de la propia
compaa.
Otros factores externos
Al fijar precios, la compaa tambin debe considerar otros factores de su entorno. Las
condiciones econmicas llegan a tener un fuerte impacto en las estrategias de fijacin de
precios de la empresa. Factores econmicos como el auge o la recesin, la inflacin y las
tasas de inters influyen en las decisiones de fijacin de precios, ya que afectan tanto los
costos de elaboracin de un producto, como en las percepciones que tienen los
consumidores del precio y el valor del mismo. La compaa tambin debe considerar el
impacto que tendrn sus precios sobre los otros elementos de su entorno.
Mtodos generales de fijacin de precios
El precio que una compaa cobra debe estar en algn punto entre uno que sea
demasiado bajo para generar utilidades y uno demasiado alto para producir demanda. Los
costos del producto establecen el lmite inferior del precio; las percepciones que tienen los
consumidores en cuanto al valor del producto establecen el lmite superior. Entre estos
dos extremos, la compaa debe considerar los precios de los competidores y otros
factores externos o internos para encontrar el mejor precio.
Las empresas establecen precios seleccionando un mtodo general que incluye uno o
ms de estos tres conjuntos de factores. Aqu examinaremos los siguientes mtodos: el
mtodo basado en los costos (fijacin de precios de costo ms margen, anlisis de
equilibrio y fijacin de precios por utilidades meta), el mtodo basado en el comprador
(fijacin de precios basada en el valor), y el mtodo basado en la competencia (fijacin de
precios por tasa vigente y por licitacin sellada).

Fijacin de precios basada en el costo

El mtodo de fijacin de precios ms sencillo es la fijacin de precios de costo ms
margen, es decir, sumar un sobreprecio estndar al costo del producto. Las compaas
constructoras, por ejemplo, presentan cotizaciones estimando el costo total del proyecto y
agregndole un sobreprecio estndar para obtener utilidades.
El uso de sobreprecios slo funciona si el precio resultante en realidad produce el nivel
esperado de ventas. Sin embargo, la fijacin de precios por sobreprecios contina siendo
popular por diversas razones: es sencilla para los vendedores, es comn entre los
competidores y es considerada como ms justa en mrgenes.
Anlisis de equilibrio y fijacin de precios por utilidades meta
Otro mtodo de fijacin de precios orientado hacia los costos es la fijacin de precios de
equilibrio o una variante llamada fijacin de precios por utilidad meta. La compaa trata
de determinar el precio con el que saldr a mano u obtendr las utilidades que est
buscando.
La fijacin de precios por objetivo utiliza el concepto de diagrama de equilibrio, que
muestra el costo total y las ganancias totales que pueden esperarse con diferentes
volmenes de ventas. A los costos fijos se le agregan los costos variables para calcular
los costos totales, los cuales aumentan cuando el volumen se incrementa. La curva de
utilidades totales inicia en cero y aumenta con cada unidad que se vende.
El fabricante debera considerar los diferentes precios y estimar los volmenes de
equilibrio, la demanda probable y las utilidades de cada uno. Para lograr este rendimiento
meta, el fabricante tendr que buscar formas de bajar los costos fijos o variables, y as
reducir el volumen de equilibrio.
Fijacin de precios basada en el valor
Un nmero cada vez mayor de compaas est basando sus precios en el valor percibido
del producto. La fijacin de precios basada en el valor, y no en los costos del vendedor,
como clave para fijar los precios. La fijacin de precios basada en el valor implica que el
comerciante no puede disear un producto y un programa de marketing, y luego fijar el
precio. El precio se considera en conjunto con las otras variables de la mezcla de
marketing, antes que establecer el programa de marketing.

La fijacin de precios basada en el valor revierte este proceso. La compaa establece el

precio meta basado en las percepciones que tienen los clientes del valor del producto. De
este modo, el valor y el precio meta determinan las decisiones acerca del diseo del
producto y de las necesidades de los consumidores y sus percepciones de valor, mientras
que el precio se fija para que coincida con el valor percibido por los clientes.
Una compaa que utiliza la fijacin de precios basada en el valor debe descubrir el valor
que asignan los compradores a distintas ofertas competitivas. Si el vendedor cobra ms
que el valor percibido por los compradores, las ventas de la compaa se vern afectadas.
Si cobra menos, sus productos se vendern muy bien, aunque generarn menos
utilidades que si tuvieran un precio al nivel del valor percibido.
Fijacin de precios de valor
Durante la dcada anterior, los mercadlogos observaron un cambio fundamental en las
actitudes de los consumidores hacia el precio y la calidad. Muchas compaas han
modificado sus mtodos de fijacin de precios para alinearlos con las cambiantes
condiciones econmicas y con las percepciones que tienen los consumidores de los
precios. Cada vez con mayor frecuencia, los mercadlogos han adoptado estrategias de
fijacin de precios por valor: ofreciendo la mezcla exacta de calidad y buen servicio a un
precio justo.
Marketing de valor agregado
En muchas situaciones de marketing industrial, el desafo consiste en construir el poder
de fijacin de precios de la empresa ser capaz de escapar a la competencia de precios y
justificar precios y mrgenes ms altos, sin perder su participacin en el mercado. Para
mantener el poder de fijacin de precios, la empresa debe mantener o construir el valor a
su oferta de marketing. Esto es especialmente importante para los proveedores de
artculos de consumo bsico, los cuales se caracterizan por su poca diferenciacin y una
intensa competencia de precios.
En estos casos, muchas compaas adoptan estrategias de valor agregado. En lugar de
reducir los precios para igualar a los competidores, aaden servicios de valor agregado
para diferenciar sus ofertas, y as apoyar mrgenes ms altos.
Fijacin de precios basada en la competencia

Los consumidores basan sus juicios de valor de un producto en los precios que los
competidores cobran por productos similares. Una forma de fijacin de precios basada en
la competencia es la fijacin de precios de tasa vigente, en los que una empresa basa sus
precios bsicamente en los precios de sus competidores, y pone menos atencin a los
propios costos o a la demanda. La empresa puede cobrar lo mismo, ms o menos que
sus competidores.
La fijacin de precios de tasa vigente es muy popular. Cuando es difcil medir la
elasticidad de la demanda, las compaas consideran que el precio representa la
sabidura colectiva de la industria en lo concerniente al precio de genera utilidades justas.
Tambin piensan que mantener el precio vigente evitara guerras de precios dainas.