UNIVERSIDADE DE SO PAULO

FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAO

E CONTABILIDADE

IMPACTOS DAS AES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL

CORPORATIVA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR:
um estudo do comportamento do consumidor da gerao Y

Jackeline Midori Ishii

`
Orientador: Prof. Dr. Jos Afonso Mazzon

So Paulo
2013

ii

Prof. Dr. Joo Grandino Rodas

Reitor da Universidade de So Paulo
Prof. Dr. Reinaldo Guerreiro
Diretor da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade
Prof. Dr. Roberto Sbragia
Chefe do Departamento de Administrao
Prof. Dr. Hamilton Luiz Corra
Coordenador do Curso de Graduao em Administrao

iii

JACKELINE MIDORI ISHII

IMPACTOS DAS AES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL

CORPORATIVA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR:
um estudo do comportamento do consumidor da gerao Y

Trabalho de concluso de curso apresentado

ao Departamento de Administrao da
Faculdade de Economia, Administrao e
Contabilidade da Universidade de So Paulo
como requisito para a obteno do ttulo de
Bacharel em Administrao de Empresas.

Orientador: Prof. Dr. Jos Afonso Mazzon

So Paulo
2013

iv

ISHII, Jackeline Midori

Impactos das aes de responsabilidade social corporativa no
comportamento do consumidor: um estudo do comportamento do
consumidor da gerao Y / Jackeline Midori Ishii So Paulo,
2013.
107 p.
Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade.
Universidade de So Paulo, 2013.
1. Responsabilidade
Social
Corporativa.
2.
Comportamento do Consumidor. 3. Gerao Y. 4. Gerao
Milnio

Aos meus pais, Marcos e Ivone

e ao meu irmo, William,
pois sem o apoio de vocs,
nada disso seria possvel.

vi

vii

AGRADECIMENTOS

Primeiramente, um grande agradecimento ao meu orientador, Prof. Dr. Jos Afonso

Mazzon, por acreditar neste estudo e no meu trabalho ao longo deste ano. Por transformar
uma ideia em uma pesquisa atravs de questionamento e melhorias que engrandeceram meu
aprendizado.
minha famlia, meus pais, Marcos e Ivone, e ao meu irmo William que fizeram
todo o possvel e o impossvel para me apoiar em todos os momentos, e por me ensinarem que
a educao a herana mais valiosa de todas. minha prima Carolina, que gentilmente me
acolheu em sua casa, tornando possvel o incio da faculdade.
Ter estudado todos esses anos na FEA foi um grande privilgio. Sou muito grata a
todas as pessoas com quem convivi nesses ltimos anos e por todos os amigos que criei nesta
faculdade. Agradeo pelos bons momentos do qual j sinto saudades, Leonardo Dzioba,
Patrcia Tame, Paula Yamamoto, Laura Martini, Mardem Feitosa, Maria Fernanda de Lorenzi,
Renan Santos, Rafael Aquino, Alexandre Sobral, Augusto Grillo, Marcelo Zanini e a tantos
outros amigos que me proporcionaram grandes momentos do qual sempre me recordarei. Aos
amigos do Projeto Bandeira Cientifica, por uma das experincias de vida mais intensas e ricas
de aprendizado que j passei. E a todos os professores que j passaram por minha vida, e que,
de algum modo, passaram seus conhecimentos e me ajudaram em minha trajetria.
Meu agradecimento a todos que participaram diariamente dos meus anos de faculdade,
mesmo que indiretamente: s minhas companheiras de repblica, Daniele Ishida, Jlia
Almeida e Naiara Morino pela convivncia diria e todos os inesquecveis momentos que isso
nos trouxe. Aos meus colegas de trabalho da Combe do Brasil por todo conhecimento e
experincia adquiridos nesses anos de estgio e pela compreenso da importncia desta
pesquisa para o meu aprendizado. s minhas amigas Tatiane Machulis e Cristiane Sfeir, por
toda a amizade durante esses anos.
Durante a pesquisa de campo, recebi a ajuda de muitos amigos e familiares que
gentilmente me auxiliaram a conseguir respostas suficientes para as anlises desejadas. Muito
obrigada a Mardem Feitosa, Patrcia Tame, Arthur Teixeira, Matheus Ogliari, Bruna Gomes,
Mariana Granziera, Renan Santos, Jlia Almeida, Laura Martini, Leonardo Dzioba, Letcia
Hyppolito, Carolina Mayumi e a tantos outros que anonimamente participaram da pesquisa ou
que reenviaram sua rede de contatos.
A todos vocs, muito obrigada por terem me ajudado e participado da minha vida, pois
tudo isso foi importante para me ajudar a chegar at aqui.

viii

ix

One's mind, once stretched by a new idea, never

regains its original dimensions.
Oliver Wendell Holmes

xi

RESUMO

O tema de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) tem sido cada vez mais
considerado nas gestes estratgicas das organizaes. Entender de que forma as aes de
Responsabilidade Social que as empresas praticam influenciam no comportamento do
consumidor no momento de sua deciso de compra pode ser de grande valia para que os
profissionais de marketing saibam criar vantagens competitivas a partir desse conhecimento.
Ainda dentro desse contexto, o surgimento da Gerao Y (nascidos entre 1981 e 2001) na
sociedade cria um novo perfil de jovens, com caractersticas singulares de uma gerao que
cresceu num mundo globalizado e digital. O objetivo deste estudo ampliar o conhecimento a
cerca das percepes que as pessoas da Gerao Y possuem sobre Responsabilidade Social
Corporativa e de que forma isso influencia no seu momento de deciso de compra.
Para isso, foi realizada uma pesquisa quantitativa com coleta de dados no formato de
survey e aplicao de questionrio estruturado on-line. Foram entrevistados 204 jovens pelo
mtodo no probabilstico no perodo de novembro de 2013.
Os dados foram estatisticamente tratados e o estudo revelou que a gerao Y
formada por grupos que possuem interesses e comportamentos bem diferentes entre si no que
diz respeito sobre empresas socialmente responsveis. Ao mesmo tempo em que existe grupo
de jovens desinteressados e indecisos quanto a RSC, h tambm jovens interessados no tema
e impactados em sua deciso de compra por atributos ligados a RSC.
Os resultados deste estudo devem contribuir para a compreenso do comportamento
de consumo da Gerao Y, jovens que devero ser grande parte do pblico dos profissionais
de marketing nos prximos anos e sobre um tema latente nas atuais estratgias de marketing.
Sob o aspecto acadmico, a presente pesquisa colabora para o entendimento tcnico da
dos temas de Responsabilidade Social Corporativa, Comportamento do Consumidor e
Gerao Y, bem como da transversalidade dos temas, podendo ser um primeiro passo para o
estudo do assunto em diversas reas do marketing.

Palavras-Chave: Responsabilidade Social Corporativa, Comportamento do

Consumidor, Gerao Y, Gerao Milnio

xii

xiii

ABSTRACT

The topic of Corporate Social Responsibility (CSR) has been increasingly considered
in the strategic management of organizations. To understand how the Social Responsibility
actions that companies engage influences the consumer behavior on their purchase decision
can be of great value for marketing professionals to know how to create competitive
advantage from this knowledge. Within this context, the appearance of Generation Y (those
born between 1981 and 2001) in society creates a new profile of young people with unique
characteristics of a generation that grew up in a globalized and digital world. The aim of this
study is to expand knowledge about the perceptions that Generation Y have on Corporate
Social Responsibility and how this influences in their moment of purchase decision.
For this, a survey was conducted to collect quantitative data in a structured online
questionnaire. 204 young people were interviewed by the non-probabilistic method in
November 2013.
Data were statistically treated and the study revealed that Generation Y consists in
groups that have interests and consumer behaviors very different in terms of socially
responsible companies. While there is group of youth unconcerned and undecided about CSR,
there are also young people interested in the theme and impacted on their purchase decision
on attributes linked to CSR.
The results of this study should contribute to the understanding of consumer behavior
of Generation Y, youth that will be the main target of marketing professionals in the
upcoming years and about a latent thematic in today's marketing strategies.
Under the academic aspect, the present research contributes to the technical
understanding of the subjects of Corporate Social Responsibility, Consumer Behavior and
Generation Y, as well as the transversally of this themes and can be a first step to this subject
study in various areas of marketing .

Keywords: Corporate Social Responsibility, Consumer Behavior, Generation Y,

Millennium Generation

xiv

xv

SUMRIO

INTRODUO .......................................................................................................... 23
1.

REFERENCIAL TERICO................................................................................. 25

1.1. Responsabilidade Social Corporativa (RSC) ........................................................ 25

1.2. Comportamento do consumidor ........................................................................... 29
1.3. Comportamento do consumidor e RSC ................................................................ 33
1.4. A gerao Y ......................................................................................................... 36
2.

PROBLEMA, OBJETIVOS E HIPTESES DE PESQUISA ............................... 39

3.

MTODO ............................................................................................................ 40

3.1. Plano amostral ..................................................................................................... 40

3.2. Instrumento de pesquisa ....................................................................................... 40
3.3. Coleta e crtica dos dados ..................................................................................... 42
3.4. Processamento dos dados e anlise dos resultados ................................................ 43
3.4.1. Anlises univariadas e bivariadas ...................................................................... 44
3.4.2. Anlise fatorial .................................................................................................. 44
3.4.2. Anlise de agrupamentos ................................................................................... 45
3.4.2. Anlise de correspondncia (AC) ...................................................................... 47
4.

ANLISE DOS RESULTADOS ......................................................................... 48

4.1. Perfil da amostra .................................................................................................. 48

4.2. Interesse por temas diversos ................................................................................. 50
4.3. Percepo sobre responsabilidade social corporativa ............................................ 54
4.3.1. Autodeclarao do entendimento do termo RSC ................................................ 54
4.3.2. Responsabilidade social das entidades ............................................................... 55
4.3.3. Principais aes de uma empresa socialmente responsvel ................................ 58
4.3.4. Motivao das empresas agirem de maneira socialmente responsvel ................ 62
4.4. Comportamento do consumidor sobre RSC .......................................................... 63

xvi

4.4.1. Atitudes e opinies do consumidor sobre RSC................................................... 63

4.4.2. Fontes de informao sobre aes socialmente responsvel das empresas .......... 70
4.5. Grupos de consumidores quanto a RSC................................................................ 72
4.5.1. Identificao dos Clusters .................................................................................. 75
4.5.2. Anlise socioeconmica e demogrfica entre os grupos ..................................... 80
4.5.2. Anlise de comportamento do consumidor entre os grupos ................................ 84
4.6 Correspondncias com clusters ............................................................................ 87
4.6.1. Correspondncia entre dados socioeconmicos e clusters .................................. 87
4.6.2. Correspondncia entre comportamento do consumidor e clusters....................... 91
5.

CONCLUSES, IMPLICAES, LIMITAES E DIRECIONAMENTOS ..... 94

5.1. Concluses .......................................................................................................... 95

5.2. Implicaes acadmicas e gerenciais .................................................................... 96
5.3. Limitaes de estudo e sugestes para estudos futuros ......................................... 97
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ......................................................................... 98
ANEXO 1 ROTEIRO DE ENTREVISTA EXPLORATRIA ............................... 103
ANEXO 2 QUESTIONRIO ................................................................................ 104

xvii

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Perfil da amostra por gnero ............................................................................... 48

Tabela 2 Perfil da amostra por faixa etria ......................................................................... 48
Tabela 3 Perfil da amostra por critrio CCEB de renda ...................................................... 49
Tabela 4 Nmero de Domiclios no Brasil por Estrato Socioeconmico ............................ 49
Tabela 5 Grau de Instruo dos Entrevistados (%) ............................................................. 50
Tabela 6 Interesse por Temas Diversos.............................................................................. 50
Tabela 7- Matriz de Correlao - Interesse por Diversos Temas ........................................... 52
Tabela 8 - KMO e Teste de Bartlett - Interesse por Diversos Temas ..................................... 52
Tabela 9 - Autodeclarao de entendimento do termo RSC (%) ........................................... 55
Tabela 10 Responsabilidade Social das Entidades ............................................................. 55
Tabela 11 Matriz de Correlao Responsabilidade Social das Entidades ......................... 56
Tabela 12 KMO e Teste de Barlett para Responsabilidade Social das Entidades ................ 56
Tabela 13 Aes de empresas socialmente responsveis .................................................... 58
Tabela 14 Matriz de Correlao - Aes de empresas socialmente responsveis ................ 59
Tabela 15 KMO e Teste de Bartlett Aes de empresas socialmente responsveis .......... 60
Tabela 16 Principal motivao para as empresas serem socialmente responsveis ............. 63
Tabela 17 Atitudes do consumidor sobre RSC ................................................................... 65
Tabela 18 Matriz de correlao - Atitudes do consumidor sobre RSC ................................ 66
Tabela 19 -KMO e Teste de Barlett para Responsabilidade Social das Entidades ................. 67
Tabela 20 Fontes de Informao sobre RSC ...................................................................... 70
Tabela 21 Matriz de correlao Fontes de Informao sobre RSC................................... 70
Tabela 22 - KMO e Teste de Bartlett Fonte de informao sobre RSC ............................... 71
Tabela 23 Anlise de Frequncia do agrupamento ............................................................. 73
Tabela 24 Tabela ANOVA fatores em interesse em temas diversos ................................... 75
Tabela 25 Tabela ANOVA responsabilidade social das entidades...................................... 76
Tabela 26 Tabela ANOVA responsabilidade social das entidades...................................... 76
Tabela 27 Tabela ANOVA atitudes do consumidor sobre RSC.......................................... 77
Tabela 28 Resumo dos fatores por grupo ........................................................................... 80
Tabela 29 Gnero dos entrevistados por grupo .................................................................. 80
Tabela 30 Teste qui-quadrado do gnero dos entrevistados por grupo ................................ 81
Tabela 31 Faixa etria dos entrevistados por grupo............................................................ 81

xviii

Tabela 32 Teste qui-quadrado faixa etria por grupo ......................................................... 81

Tabela 33 Nvel de instruo dos entrevistados por grupo ................................................. 82
Tabela 34 Teste qui-quadrado escolaridade do entrevistado ............................................... 82
Tabela 35 Classe socioeconmica dos entrevistados por grupo .......................................... 83
Tabela 36 Teste qui-quadrado classe socioeconmica do entrevistado ............................... 83
Tabela 37 Atividade voluntariado dos entrevistados por grupo .......................................... 83
Tabela 38 Teste qui-quadrado atividade voluntariado dos entrevistados ............................ 83
Tabela 39 Principal motivao de empresas por RSC por grupo ........................................ 84
Tabela 40 Teste qui-quadrado principal motivao de empresas por RSC.......................... 84
Tabela 41 -Autodeclarao de entendimento do termo RSC por grupo ................................. 85
Tabela 42 - Teste qui-quadrado autodeclarao de entendimento do termo RSC................... 85
Tabela 43 Empresas Socialmente Responsveis pelo Grupo 1 ........................................... 86
Tabela 44 Empresas Socialmente Responsveis pelo Grupo 2 ........................................... 86
Tabela 45 Empresas Socialmente Responsveis pelo Grupo 3 ........................................... 86
Tabela 46 Principais inrcias dados socioeconmicos e clusters ..................................... 87
Tabela 47 Contribuies das colunas dados socioeconmicos e clusters ......................... 88
Tabela 48 Contribuies das linhas dados socioeconmicos e clusters............................ 89
Tabela 49 - Principais inrcias comportamento do consumidor e clusters ......................... 91
Tabela 50 Contribuies das colunas comportamento do consumidor e clusters ............. 91
Tabela 51 Contribuies das linhas comportamento do consumidor e clusters ................ 92

xix

LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1 - Pirmide da Responsabilidade Social ................................................................... 27

Figura 2 Modelo Geral do Comportamento do Consumidor............................................... 31
Figura 3 Os Processos Decisrios do Consumidor ............................................................. 33
Figura 4 Interesse Por Temas da Gerao Y ...................................................................... 51
Figura 5 Interesse do Consumidor Brasileiro por diversos temas ....................................... 51
Figura 6 Scree Plot para Anlise Fatorial do Interesse em Temas Diversos........................ 53
Figura 7- Scree plot - Responsabilidade Social das Entidades............................................... 56
Figura 8 Scree plot Aes de empresas socialmente responsveis ................................... 60
Figura 9 Scree Plot Atitudes do consumidor sobre RSC .................................................. 67
Figura 10 Scree Plot Fonte de informao sobre RSC..................................................... 71
Figura 11 Dendograma da anlise de agrupamento pelo mtodo Ward .............................. 74
Figura 12 Resumo da identificao de clusters .................................................................. 79
Figura 13 - Mapa perceptual dados socioeconmicos e clusters ........................................ 90
Figura 14 Mapa perceptual comportamento do consumidor e clusters ............................ 93
Figura 15 Resumo da anlise de resultados........................................................................ 94

xx

xxi

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Anlise Fatorial Interesse por Temas Diversos ................................................ 54

Quadro 2 - Anlise Fatorial Responsabilidade Social das Entidades .................................. 57
Quadro 3 - Anlise Fatorial Aes de empresas socialmente responsveis ......................... 62
Quadro 4 Resumo da anlise fatorial atitude do consumidor sobre RSC ......................... 69
Quadro 5 Anlise fatorial Fontes de informao sobre RSC ............................................ 72

xxii

23

INTRODUO

O tema de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) vem de uma histria longa e

diversificada. Apesar de algumas referncias sobre o tema terem sido realizadas antes da
dcada de 50, foi depois disso que surgiu a Era Moderna da Responsabilidade Social
(CARROL, 1999).
Da dcada de 50 em diante, o assunto de RSC desenvolveu-se nas empresas. Em 1994,
Smith afirmou que a Responsabilidade Social no significa mais caridade e hoje faz parte da
estratgia empresarial, como instrumento para o aumento do reconhecimento da marca entre
os consumidores, aumento da produtividade dos funcionrios, reduo dos custos de P&D e
outros objetivos que trazem vantagem competitiva empresa.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) articulam que o mundo passa hoje por grandes
mudanas macroeconmicas. A recente crise financeira influenciou na perda de crescimento
econmico e de confiana do consumidor. As altas taxas de crescimento de pases orientais
comeam a deixar para trs os pases ocidentais. Impactos vm tambm das mudanas
climticas e problemas ambientais cada vez mais evidentes, alm da mudana rpida nas
tecnologias e nas interaes humanas.
Ainda segundo os autores, essas mudanas macroeconmicas impactam numa mudana
do consumidor que, por sua vez, impactam em mudanas no marketing. Nesse sentido, os
autores citam o Marketing 3.0, um novo modelo de no qual o centro no mais produto ou
consumidor, mas sim os valores e o ser humano. Nesse modelo, responsabilidade corporativa
e lucratividade so contrapontos inseridos na gesto estratgica da empresa.
Atentas a essas mudanas, as companhias desejam cada vez mais investir em aes de
responsabilidade social. Porm, sempre com a mentalidade de objetivo de lucro, as empresas
encontram a necessidade de entender quais so os retornos de tais investimentos e como o
consumidor impactado aps tal comportamento corporativo.
Para Peixoto (2005), a influncia das informaes de RSC merece ateno, pois faz
parte de uma associao corporativa do consumidor. Tal associao faz parte e impacta no
comportamento do consumidor, aumentando a habilidade dos profissionais de marketing de
gerenciar decises cruciais para o posicionamento de seus produtos.
Nesse sentido, encontra-se a a necessidade de entender melhor qual a relao entre as
aes de responsabilidade corporativa e o comportamento do consumidor, para que as

24

empresas possam alinhar expectativas de uma relao de causa-efeito em seus planejamentos

de marketing.
A literatura sobre RSC aponta que no h uma resposta conclusiva a respeito da
percepo das pessoas sobre RSC e o impacto disso na construo da imagem da empresa e
nas decises de compra (SERPA e FORNEAU, 2007). Existem que apontam correlao
positiva para a reputao da empresa e inteno de compra dessas empresas, e outros estudos
concluem que essa correlao extremamente dependente de outas variveis da empresa e do
consumidor (BHATTACHARYA e SEN, 2004; CASTRO, SIQUEIRA e KIBRUSLY, 2011).
Indo ao encontro com esse contexto, uma pesquisa do Instituto Nielsen (2012) mostra
uma tendncia global do surgimento dos chamados consumidores conscientes socialmente,
aqueles que responderam pesquisa como dispostos a pagar um preo adicional por produtos
ou servios de empresas que tm programas sociais. Ainda de acordo com a pesquisa, esse
tipo de consumidor majoritariamente jovem 63% deles possuem menos de 40 anos.
Esses jovens fazem parte da gerao Y. Nascidos depois de 1981 e antes de 2000, em
um mundo globalizado, essa gerao vive um alto do poder de consumo e parecem possuir
interesses e valores diferentes das geraes anteriores (ARNETT, 2010; COUTINHO, 2005).
Mesmo assim, o interesse por valores ticos e sociais dessa Gerao um tema
controverso. Enquanto alguns estudos defendem uma gerao mais altrusta e engajada com
problemas sociais (GREENBERG e WEBER, 2008; ARNETT 2010), outros defendem uma
Gerao Y narcisista e desinteressada por valores sociais (TWENGE e CAMPBELL, 2010;
TWENGE, CAMPBELL e FREEMAN, 2012).
O estudo bibliomtrico de Ltz, Canes e Beuron (2012) da transversalidade dos temas
Responsabilidade Social Corporativa e Comportamento do Consumidor demonstrou que no
exterior h um nmero significativo de trabalhos abordando esses temas. Porm, o mesmo
no se repete na academia brasileira, que ainda possui poucas pesquisas realizadas sobre o
assunto, portanto, comportando-se como um tema ainda recente no Brasil.
Assim sendo, o objetivo geral desse trabalho investigar de que forma as atividades de
responsabilidade social de uma organizao afetam o comportamento do consumidor da
gerao Y e influenciam na tomada de deciso de aquisio de um produto ou servio desta
mesma empresa.

25

1. REFERENCIAL TERICO

O objetivo neste captulo foi buscar referencial terico para as ideias centrais que
compem esse estudo. Ele se divide em 4 partes, cada um abordando uma dimenso que
compe a temtica do estudo.
A primeira parte discute o surgimento e desenvolvimento do tema de
Responsabilidade Social nas corporaes, e o crescimento de significado desde seu
surgimento at os dias atuais. A segunda parte discute diversos autores sobre o tema de
Comportamento do Consumidor, sua importncia dentro do estudo do marketing e as
principais metodologias de estudo sobre o tema. A terceira parte consiste numa reviso das
pesquisas j realizadas sobre a transversalidade do tema de RSC e Comportamento do
Consumidor no mundo e no ambiente brasileiro. A quarta e ltima parte dedicada ao estudo
da Gerao Y, definio de faixa etria e linhas de comportamento dos principais estudos
sobre o tema, definindo as singularidades e caractersticas dessa gerao.

1.1. Responsabilidade Social Corporativa (RSC)

A literatura sobre RSC uma histria longa e diversificada. Apesar de algumas

referncias sobre o tema terem sido realizadas antes da dcada de 50, foi depois disso que
surgiu a Era Moderna da Responsabilidade Social (CARROL, 1999).
Uma das primeiras perspectivas veio de Bowen (1957), que definiu a
Responsabilidade Social Corporativa como as obrigaes dos homens de negcios de adotar
orientaes, tomar decises e seguir linhas de aes, que sejam compatveis com os fins e
valores de nossa sociedade. Essa definio, segundo Carroll (1999), marcou o incio da
discusso moderna sobre RSC.
Na dcada de 60, McGuirre (1963) conceituou a RSC alm dos deveres legais e
econmicos, no qual as obrigaes corporativas incluem interesse em poltica, no bem estar
da comunidade e dos funcionrios, na educao, entre outros aspectos que resultam na
organizao agindo de maneira justa, como um bom cidado faria.

26

Conforme Carroll (1999), foi na dcada de 1970 que as definies sobre o tema se
espalharam pela literatura. Em 1970, Friedman publicou um artigo com o ttulo The social
responsability of business is to increase profit. Nessa publicao, o autor defendeu uma
viso econmica clssica de que a sociedade deveria ser responsvel pelas consideraes
sociais, cabendo s organizaes apenas maximizar lucros e a obedecer s leis.
Na mesma dcada outros autores publicaram definies sobre a RSC em linha com o
que viria a ser a definio atual sobre o tema. Davis assim define a responsabilidade social
corporativa:
Para os fins desta discusso, [RSC] refere-se considerao da empresa, e em
resposta de, questes que ultrapassam as restritas exigncias econmicas, tcnicas e
legais da empresa. (p. 312)
obrigao da empresa para avaliar, em seu processo de tomada de deciso efeitos
de suas decises sobre o sistema social externo de uma forma que ir realizar
benefcios sociais, juntamente com os ganhos econmicos tradicionais que a
empresa procura. (p. 313)
Isso significa que a responsabilidade social comea onde a lei termina. Uma
organizao no ser socialmente responsvel se ele simplesmente est em
conformidade com os requisitos mnimos da lei, porque isso o esperado de
qualquer cidado. (DAVIS, 1973, p. 312-313)

Alm de Davis (1973), Carroll props em 1979 um modelo para explicar a

Responsabilidade Social Corporativa, aprimorado em publicao posterior (1991),
denominado Pirmide de Responsabilidade Social, disposto na Figura 1.
Esse modelo agregou preocupaes econmicas num enquadramento de desempenho
social. Alm disso, inclui expectativas ticas e filantrpicas em um quadro de racional
econmico e legal. (CARROLL, 1979) e um dos modelos mais aceitos para explicar o
tema (LTZ, CANES e BEURON, 2012).
Nesse modelo, existem quatro tipos de responsabilidade que uma organizao pode
exercer: econmica, legal, tica e filantrpica. As duas primeiras responsabilidades so
consideradas como requeridas e as duas ltimas so desejadas e esperadas pela
sociedade. A apresentao em pirmide significa que elas so camadas consecutivas que
devem ser preenchidas para o alcance da RSC. (LTZ, CANES e BEURON, 2012). A
organizao no precisa preencher as camadas de maneira sequencial, mas sim
simultaneamente (CARROLL, 1999).

27

Figura 1 - Pirmide da Responsabilidade Social

Responsabilidades
Filantrpicas

Contribuir com recursos para a comunidade

Melhorar a qualidade de vida

SER UM BOM
CIDADO

Responsabilidades
ticas
SER TICO

Responsabilidades Legais
OBEDECER A LEI

Obrigao de fazer o que certo,

justo
Evitar danos.

A legislao a codificao
do certo e errado numa
sociedade.
Jogar dentro das regras do
jogo.

Responsabilidades Econmicas
SER LUCRATIVO

A base da pirmide
da qual derivam as
demais
responsabilidades

Fonte: Adaptado de Carroll, 1991.

Na dcada de 1980, Druker (1984) defendeu que responsabilidade social e

lucratividade no s eram compatveis, mas que as empresas deveriam converter problemas
sociais em oportunidades de negcios:
[...] a responsabilidade social corporativa apropriada deve domar o
drago, que transformar um problema social em oportunidades econmicas
e benefcio econmico, em capacidade produtiva, em competncia humana,
em empregos bem remunerados e em riqueza." (DRUKER, 1984, p. 62).

Assim como Druker (1980), Smith (1994) afirma que a Responsabilidade Social saiu de
uma perspectiva de caridade para fazer parte da estratgia empresarial, como instrumento para
o aumento do reconhecimento da marca entre os consumidores, aumento da produtividade dos
funcionrios, reduo dos custos de P&D e outros objetivos que trazem vantagem competitiva
empresa.
Apesar de Responsabilidade Social ter diferentes definies, Toldo (2002) destaca que
preciso distingu-la de filantropia. Segundo a autora, filantropia est associada a atos de
caridade eventuais, como distribuir uma parte do lucro a pedintes. J a Responsabilidade
Social est ligada aos objetivos permanentes da organizao, unindo estratgia empresarial
com necessidades sociais. Tal ato formado por aes sociais duradouras e que objetivam
ajudar a alcanar o lucro, a satisfao dos clientes e o bem estar da sociedade.

28

No Brasil, a responsabilidade social corporativa ainda uma postura nova a ser adotada
pelas empresas (ASHLEY et al., 2003), mas tem se mostrado uma tendncia. Conforme o
Instituto de Pesquisas Econmicas Aplicadas (2006), em 1998, 67% das empresas da regio
Sudeste contribuam para alguma ao social, percentual que subiu para 71%, em 2003.
O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social (2009) publicou um estudo
sobre as prticas e perspectivas das prticas de RSC no Brasil e demonstra que o tema ainda
um processo em construo. Muitas das prticas de RSC adotadas em outros pases ainda no
so seguidas no pas, sendo a maior parte formada por prticas relacionadas a temas que
impactam na sobrevivncia das empresas e a imposies de regulamentaes do setor.

29

1.2. Comportamento do consumidor

Engel, Blackwell e Miniard (2000) definem o comportamento consumidor como sendo

as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e servios.
Incluem-se nisso os processos decisrios que antecedem e sucedem estas aes.
J a definio de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) mais ampla. Para os autores,
estudar o comportamento do consumidor analisar os indivduos, grupos ou organizaes e
entender o processo usado para selecionar, obter, usar e dispor de produtos, servios,
experincias ou idias para satisfazer suas necessidades. Tambm envolve o estudo do
impacto que esses processos tm sobre o consumidor e a sociedade.
A origem do estudo do comportamento do consumidor tem razes histricas ligadas a
teorias econmicas e, mais tarde, rea de marketing (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD,
2000). Para os autores, entender a motivao do consumidor uma atividade realizada por
empresrios e empreendedores muito antes do surgimento do marketing moderno. Os
dirigentes das pequenas empresas da poca tentavam conhecer profundamente seus clientes,
podendo inclusive desenvolver produtos e/ou servios personalizados.
Ningum tem maior interesse em motivao e comportamento do consumidor que os
empresrios. Estes no procuram apenas entender o consumo, e incluem o objetivo de tornlo uma ferramenta gerencial, escolhendo o mix de marketing para que estes tenham efeitos de
comportamento de compra em determinados tipos de consumidores.
Atualmente, a pesquisa de marketing a ferramenta que ajuda as organizaes a
entender a motivao e o comportamento do consumidor que podem ser entendidos com
preciso suficiente para reduzir os riscos de fracasso de aes de marketing.
A soberania do consumidor apresenta um desafio formidvel, mas o
marketing especializado pode afetar tanto a motivao quanto o
comportamento se o produto ou servio oferecido for projetado para atender
as necessidades e expectativas do consumidor. (ENGEL, BLACKWELL e
MINIARD, 2000, p. 08)

Dentro do tema, os autores consideram trs perspectivas de abordagem sobre o

assunto: [1] influncia do consumidor, [2] ps-moderna e [3] intercultural.
A perspectiva da influncia do consumidor dedica-se a compreender o comportamento
do consumidor para influenciar ou mudar este comportamento. Sob essa perspectiva, as

30

pesquisas seguem dominantemente a viso do positivismo lgico, que deseja entender e

prever o comportamento do consumidor com tcnicas empricas rigorosas, alm de descobrir
as relaes de causa e efeito que conduzem a persuaso. Os principais objetivos para o estudo
do tema sob essa perspectiva so aes de marketing, educao e proteo do consumidor,
bem como para a construo de polticas pblicas de regulao de proteo. Conhecer as
variveis de influncia sobre o comportamento de compra importante para que se
posicionem produtos e servios considerando efetivamente os desejos e as necessidades do
consumidor, orientando suas ofertas para o mercado.
A perspectiva ps-moderna utiliza uma viso suplementar ao mtodo positivista. Essa
perspectiva difere-se da primeira principalmente por desenvolver a pesquisa com
consumidores para entender o objetivo de consumo, sem a inteno de influenci-lo.
A terceira e ltima perspectiva descrita por Engel, Blackwell e Miniard, (2000)
engloba a intercultura global. Significa dizer que embora as necessidades bsicas do
consumidor e os processos decisrios sejam universais, as diferenas culturais devem ser
consideradas no estudo do comportamento do consumidor. Essa viso objetiva conseguir
desenvolver esforos para entender necessidades de origem culturalmente relevantes.
A Figura 2 representa um modelo conceitual de Hawkins, Mothersbaugh e Best
(2007), usado para entender a estrutura e o processo geral do comportamento do consumidor.
De acordo com o processo desenhado pelos autores, os indivduos desenvolvem uma
autoimagem e um subsequente estilo de vida com base em uma variedade de influncias
internas (psicolgicas e fsicas, principalmente) e influncias externas (principalmente
sociolgicas e demogrficas).
A autoimagem e o estilo de vida do indivduo geram suas necessidades e desejos que
muitas vezes sero satisfeitos com decises de compra. O processo de deciso do consumidor
ativado quando o indivduo possui uma situao relevante.
Esse processo e as experincias envolvidas nela iro, por sua vez, influenciar na
autoimagem e o estilo de vida do consumidor ao afetar suas caractersticas internas e externas.
De acordo com o modelo proposto por Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), o
presente estudo dessa pesquisa dever compreender os processos de deciso de compra: [1]
como o RSC considerado na busca de informao das alternativas de compra e [2] como a
RSC impacta na avaliao de seleo dessas alternativas.

31

Figura 2 Modelo Geral do Comportamento do Consumidor

Fonte: adaptado de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007)

Ao longo dos anos, os pesquisadores focaram suas atenes para produzir estudos e
teorias sobre o comportamento de escolha humano. Na situao de compra e consumo,
geralmente, composto por uma combinao de benefcios utilitrios (racionais) e hedonistas
(emocionais) (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000).
Segundo os autores, a tomada de deciso do consumidor influenciada e moldada por
trs tipos de fatores. O primeiro formado pelas diferenas individuais, incluindo
conhecimento, atitudes, motivao e recursos do consumidor, bem como sua personalidade,
valores e estilo de vida. O segundo fator so as influncias ambientais como cultura, classe
social, famlias e outros estmulos externos ao indivduo. O ltimo tipo de influenciador so
os processos psicolgicos, compostos por processamento de informao, aprendizagem e
mudana de atitude e comportamento.
Kotler e Keller (2006) estudaram tambm o tema de comportamento de compras do
consumidor, afirmando que ele influenciado por quatro fatores: culturais, sociais, pessoais e
psicolgicos. Desses, a cultura quem exerce a maior e mais profunda influncia. Os fatores
culturais so absorvidos pelo consumidor desde a infncia, incluindo certos valores,
percepes, preferncias e comportamentos. Cada cultura ainda se divide em subculturas,

32

identificaes mais especficas que envolvem nacionalidade, religies, grupos sociais e

regies geogrficas.
O processo de compra de um consumidor inclui muitas decises multi relacionadas, e
composto por diversos estgios. Engel, Blackwell e Miniard, (2000) criaram um modelo
representado graficamente na Figura 3.
No estgio 1, chamado de Reconhecimento da Necessidade, quando o indivduo
percebe uma diferena entre a situao real e a desejada, forte o suficiente para despertar e
ativar o processo decisrio. O reconhecimento da necessidade pode ser influenciado por
fontes de natureza ambiental (como cultura, classe econmica e famlia) e/ou diferenas
individuais (tais como motivao, envolvimento, valores e conhecimento).
No estgio 2, a Busca de Informaes composta por uma busca de informaes
relevantes para a tomada de deciso. Essa busca pode iniciar-se nas fontes internas de
informao (prpria memria). Quando as informaes oriundas da memria no permitem
uma escolha satisfatria, os consumidores partem para a busca de informaes no ambiente
externo. Essa busca pode incluir diversas fontes e pode ser influenciada por uma srie de
fatores situacionais.
No estgio 3, com as informaes processadas, o consumidor faz uma Avaliao de
Alternativa Pr-Compra, estreitando sua escolha para a alternativa preferida, de acordo com
os benefcios esperados de cada uma das opes e os atributos preferidos do consumidor,
O estgio 4 consiste na Compra em si, com a aquisio da alternativa preferida, ou at
mesmo de uma substituta aceitvel. Aps a compra, o estgio 5 definido pelo Consumo do
produto ou servio oferecido e relaciona-se com a satisfao mensurada no estgio posterior.
O estgio 6 inclui a Avaliao de Alternativa Ps-Compra, onde o consumidor avalia
qual foi o grau de satisfao que a experincia de consumo produziu. Durante esse estgio, os
profissionais de marketing podem compreender se o consumo trouxe satisfao ou
arrependimento ps-deciso. A qualidade do servio do ps-venda pode tambm participar na
influncia dessa percepo positiva ou negativa.
O stimo e ltimo estgio o Descarte do produto restante ou no consumido,
podendo ser descartado com reciclagem ou a venda no mercado de usados, por exemplo.

33

Figura 3 Os Processos Decisrios do Consumidor

Reconhecimento de
Necessidade

Busca

Avaliao de Alternativa
Pr-Compra

Compra

Consumo

Descarte

Fonte: Adaptado de Engel, Blackwell e Miniard (2000).

1.3. Comportamento do consumidor e RSC

Influenciar o modo como os consumidores reconhecem as empresas uma questo

estratgica importante (BARICH e KOTLER, 1991). Segundo Aaker (1996), essa associao
cognitiva um tipo de vantagem competitiva de sustentabilidade.
Apesar disso, ainda faltam evidncias de como, quando e que tipos de associaes
corporativas afetam as relaes dos consumidores com a imagem da empresa,. Enquanto isso,
empresas investem pesado em aes de propaganda, filantropia, patrocnios, cause-related
marketing e estudos de imagem pblica sem realmente saber se isso realmente assegura uma
melhoria da imagem da organizao (PEIXOTO, 2003).
Diversas pesquisas foram desenvolvidas para ajudar a mostrar os benefcios que aes
de RSC trazem para empresas (FILE e PRINCE, 1998), e as descobertas so extrememante

34

destintas. Alguns estudos sobre a correlao entre RSC e retorno financeiro evidenciam
relaes positivas, como no estudo de McGuire, Sungren, & Schneewels (1988), outras
demonstram ausncia dessa relao (AUPPERLE, CARROLL, & HATFIELD, 1985).
Recentemente, tm sido realizados estudos no campo de efeitos da responsabilidade
social corporativa na atitude de funcionrios e consumidores (SERPA e FORNEAU, 2007).
Em uma das pesquisas mais proeminentes nessa rea, Brown e Dacin (1997) demostraram que
a deciso de compra leva em conta as associaes corporativas. Segundo os autores da
pesquisa, a RSC no atribui qualidades aos produtos em si, mas cria um contexto favorvel
que ajuda na avaliao positiva do produto. Isso resultou numa correlao positiva entre
empresas que realizam aes de RSC e a preferncia dos consumidores por essas empresas.
Para Dick, Chakravarti e Biehal (1990), o motivo que quando informaes
importantes do produto esto faltando para a deciso de compra, os consumidores fazem
inferncias atravs de associaes sobre a empresa e a marca, para substituir os atributos
ausentes dos produtos, utilizando, por exemplo, a reputao da empresa em relao a
inovao. como se a empresa servisse para uma avaliao genrica do produto e, nesse
momento, surge a oportunidade da empresa influenciar a avaliao do produto atravs de sua
imagem.
Outro estudo, realizado por Mohr e Webb (2001), indicou que RSC e inteno de
compra apresentaram correlao positiva, assim como para as avaliaes de produtos e
empresas. O mesmo estudo indicou que doaes pequenas podem ser prejudiciais imagem
da empresa.
Porm nem sempre os resultados so positivos. Existem muitas pesquisas que
apresentaram resultados onde a RSC surpreendentemente no demonstrou impacto ou valor
adicional na viso do consumidor (CASTALDO et al., 2009).
Um exemplo um estudo de grupo de foco realizado em 2011, no qual a maioria dos
participantes declarou que comprariam um tnis da Nike mesmo sabendo que a empresa
possui um pssimo histrico tico (CARRIGAN e ATALLA, 2001). O motivo, segundo
pesquisa de Page e Fearn (2005) que os consumidores valorizam mais aes que afetam
diretamente a si mesmo do que aes de efeito a outros stakeholders da empresa.
Porm significante o nmero de empresas no mercado que conseguiram diferenciar
seus produtos atravs de associao da empresa com termos ticos (CASTALDO et al.,
2009), como a varejista de alimentos americana Whole Foods e a fabricante de cosmticos
brasileira Natura.

35

No h uma resposta conclusiva a respeito da percepo das pessoas sobre RSC e o

impacto disso na construo da imagem da empresa e nas decises de compra. (SERPA e
FORNEAU, 2007). Enquanto algumas pesquisas demonstram correlao positiva para a
reputao da empresa e inteno de compra dessas empresas, muitos outros estudos concluem
que essa correlao extremamente dependente de outas variveis da empresa ou de
caractersticas do consumidor (BHATTACHARYA e SEN, 2004; CASTRO, SIQUEIRA e
KIBRUSLY, 2011).
Estudos demonstram que o perfil do consumidor pode influenciar nessa correlao por
diferenas em caractersticas como classe social, nvel educacional, sentimento de
coletivismo, idade e sexo (CASTRO, SIQUEIRA e KIBRUSLY, 2011)
O que McWilliam e Siegel (2001) descobriram que o grau de diferenciao dos
produtos e o ciclo de vida da indstria tambm so importantes para influenciar na correlao
entre RSC e comportamento do consumidor. Empresas maduras ou em indstrias de alto grau
de diferenciao mais provvel que a RSC tenha maior impacto na deciso de compra do
consumidor.
No Brasil, a responsabilidade social corporativa ainda uma postura nova a ser
adotada pelas empresas (ASHLEY et al., 2003), apesar de o tema ser de grande interesse para
o consumidor brasileiro, segundo estudo do Instituto Ethos em 2005. Ainda mais importante,
o estudo na rea acadmica da transversalidade desses temas no pas um tema recente, ainda
com poucos trabalhos que exploram esse assunto (LTZ, CANES e BEURON, 2012).
Segundo Pesquisa do Instituto Ethos (2005), quando perguntado sobre o significado do
termo Responsabilidade Social Empresarial, o consumidor brasileiro espontaneamente
vincula o assunto ao respeito pelo trabalhador e filantropia emergencial, tal como fazer
doaes e adotar prticas de caridade (19% das respostas dadas), enquanto o conceito como
proteo do meio ambiente aparece apenas em quinto lugar. Comportamento contrrio do
que se v em pesquisas com consumidores de outros pases.
Esses mesmos consumidores pesquisados pelo Instituto Ethos (2005), quando foram
estimulados a explorar outros significados possveis atravs da avaliao de itens que
sintetizam algumas das principais prticas de responsabilidade social no mundo,
redirecionam, ao menos em parte, para o interesse prprio as principais aes das empresas
nessa rea, como segurana e qualidade dos produtos. Esse resultado muito similar
pesquisa de Page e Fearn em 2005 citado anteriormente.

36

1.4. A gerao Y

O conceito de gerao possui diversas teorias. Para este estudo, ser utilizada a
definio de maior influncia, de autoria de Karl Mannheim (CORDEIRO, 2012). Para
Mannheim (1993), as geraes so formadas por indivduos de uma mesma idade-classe que
compartilham de um mesmo processo histrico. Para a formao de uma gerao, deve existir
a presena de eventos que quebrem a continuidade histrica e a vivncia desse momento por
determinado grupo etrio, predispondo-os a certos modos de pensar.
Por esse motivo, nem s a data de nascimento define uma gerao. Os indivduos de
uma mesma gerao presenciam o mesmo acontecimento vivenciando experincias
semelhantes e, sobretudo, processando essas experincias de forma semelhante (CORDEIRO,
FREITAG e ALBUQUERQUE, 2012).
Alguns autores tambm utilizam o termo coorte como equivalente a Gerao. A
diferena que para determinar um coortes, no utilizado como ponto de partida o
acontecimento de um evento histrico como no estudo geracional. Para o surgimento de um
coortes, definido primeira uma faixa etria e as demais e encontra-se diferenas nos valores,
atitudes e comportamento entre indivduos de diversos grupos (CORDEIRO, FREITAG e
ALBUQUERQUE, 2012).
Para Cordeiro (2012), a maioria das produes sobre a temtica de geraes vem dos
Estados Unidos. Normalmente, eles tm foco no envelhecimento da populao, estudando como
ser a continuidade do mercado de trabalho dado que a pirmide etria comeou a se inverter,
mudando aspectos como economia, previdncia, sade pblica e fora de trabalho. No Brasil, as
pesquisas sobre o tema comearam a surgir apenas nos ltimos anos.
Para este estudo, sero utilizadas pesquisas geracionais nacionais e internacionais.
Principalmente por se tratar do tema da gerao Y, a globalizao e os meios modernos de

comunicao, fizeram com que jovens de diferentes pases compartilhassem dos mesmos
acontecimentos e experincias, sendo possvel que eles faam parte de uma mesma posio
geracional (TAPSCOTT, 2010).
Os pesquisadores discutem atualmente a existncia de quatro geraes: os Veteranos,
Baby Boomers, Gerao X e Gerao Y. Apesar da divergncia de datas de nascimento dessas
geraes, as caractersticas de cada uma so bem semelhantes (CORDEIRO, 2012).
A gerao dos Veteranos, das dcadas de 1930 a 1940 tiveram uma juventude
estabilizada e de confiana quanto economia, seguido por uma reviravolta de depresso e

37

Guerra Mundial. Os Baby Boomers, nascidos entre 1946 e 1964 foram marcados por
estabilidade nos anos 50 e uma revoluo social na dcada seguinte (TULGAN, 2009). A
Gerao X iniciou-se na dcada de 1970, com o mundo no final da Guerra Fria e o Brasil
passando por um processo de redemocratizao com a luta para Diretas-J (CORDEIRO,
2012).
Para Tulgan (2009), apesar de alguns chamam de Gerao Millenium os nascidos entre
1978 e 2000, o autor divide-os em dois grupos, a Gerao Y de nascidos entre 1978 e 1990 e a
Gerao Z dos nascidos entre 1991 e 2000.
J a autora Cordeiro (2012) estudou os principais autores brasileiros e, de acordo com
pesquisa de Amaral (2004), definiu a Gerao Y compreendendo jovens nascidos a partir de 1981
at 2000. Apesar da internacionalidade de geraes dita acima por Tapscott (2010), para efeitos
deste estudo, ser utilizado o corte de datas de Cordeiro (2012), por se tratar de um estudo
realizado no Brasil.
Em termos histricos internacionais, a Gerao Y cresceu num mundo j consolidado pela
potncia econmica dos Estados Unidos e presenciou os ataques terroristas de 11 de setembro de
2001, bem como a resposta com os ataques americanos ao Afeganisto e ao Iraque (SANTOS,
2011)
No Brasil, essa gerao vivenciou o impeachment do Presidente Fernando Collor em
1992, o controle da inflao na economia brasileira bem como a abertura comercial ao mercado
internacional e viu o seu pas ser destaque como um dos quatro mais promissores pases em
desenvolvimento (SANTOS, 2011).
Sob o aspecto social, a Gerao Y formada por pessoas que cresceram envolvidas com
TV a cabo, videogames, computadores, internet e telefones celulares. O mundo possui uma viso
virtual e global (CORDEIRO, 2012). O envolvimento com recursos tecnolgicos fez com que se
desenvolvesse a bedroom culture, reforando a caractersticas individualistas dessa Gerao
(COUTINHO, 2005).
Essa gerao, segundo Twenge e Campbell (2008) marcado por caractersticas como
autoestima, narcisismo, ansiedade e depresso, menor necessidade de autoaprovao e um lcus
de controle mais externo do que jovens de outras geraes.
No estudo de Twenge et al. (2010) com estudantes americanos, mostrou que valores
extrnsecos, como status e dinheiro, so mais altos para a Gerao Y do que para os Baby
Boomers. Surpreendentemente, a pesquisa mostrou que a Gerao Y no privilegia valores
altrustas no trabalho como ajuda e valor social mais do que as demais geraes.
O mesmo se repete no estudo de Twenge, Campbell e Freeman (2012), que demonstrou
que as Geraes X e Y so menos preocupadas com os outros do que os Baby Boomers. A

38

Gerao X foi considerada menos propensa a querer um trabalho que ajude a sociedade ou que
poderia ajudar aos outros, e menos provvel a mudar a sua alimentao se isso ajudasse a
alimentar os famintos. Porm, numa tendncia contrria, a Gerao Y foi a que respondeu ser
mais propensa a participar de servios comunitrios durante o colegial.
Outas pesquisas relacionadas ao assunto encontraram resultados bem diferentes. O Instituto

Nielsen de Pesquisa (2012) detectou uma tendncia global do surgimento dos chamados
consumidores conscientes socialmente, aqueles que responderam pesquisa como dispostos
a pagar um preo adicional por produtos ou servios de empresas que tm programas sociais.
Ainda de acordo com a pesquisa, esse tipo de consumidor majoritariamente jovem 63%
deles possuem menos de 40 anos.
Outras pesquisas tambm seguiram o mesmo rumo e indicaram que essa gerao
preocupada com questes sociais. De 1989 a 2006, a porcentagem de jovens voluntrios nos
Estados Unidos dobrou de 13,4% para 26.4% de acordo com o relatrio da Corporation for
National and Community Service (2006). Arnett (2010) chamou a gerao Y de Firsts
Global, mais conscientes das questes sociais globais e mais propensos a participar em
programas de voluntrios de causas mundiais. Greenberg e Weber (2008) consideraram essa
populao como Generation-We, de jovens engajados politicamente e socialmente, que
desejam inovar e encontrar solues para problemas de escala mundial.
Como foi possvel observar, o resultado os estudos envolvendo o comportamento da
gerao Y frente preocupao e ao contra problemas sociais encontrou-se divido em
opinies completamente distintas. A presente pesquisa teve como objetivo investigar mais
sobre o comportamento dessa gerao quanto ao seu senso de responsabilidade social,
principalmente referente a empresas e marcas que esses jovens consomem.

39

2. PROBLEMA, OBJETIVOS E HIPTESES DE PESQUISA

A definio do problema extremamente importante, pois para ao projeto ser

conduzido de maneira adequada, necessrio que o problema de pesquisa seja identificado de
maneira clara e precisa (MALHOTRA, 2012).
Aps o levantamento do referencial terico sobre os diversos temas que compem a
pesquisa, foram delimitados o problema, as hipteses e os objetivos de pesquisa.
Como problema de pesquisa, foi desenvolvida a seguinte questo: as atividades de
responsabilidade social adotadas pelas empresas influenciam a deciso de compra do
consumidor da Gerao Y?
Alm de nos questionar sobre o principal problema que a pesquisa responde, foram
delimitados os objetivos especficos do trabalho, ou seja, metas que foram levadas em conta
para que a pesquisa fosse considerada bem sucedida (MALHOTRA, 2012). Configuraram-se
como esses os objetivos [1] entender o histrico de estudos sobre os temas de RSC,
Comportamento do Consumidor e Gerao Y; [2] levantar dados secundrios de estudos
semelhantes; [3] levantar dados primrios sobre o tema de RSC com os consumidores da
Gerao Y atravs de um questionrio com uma dada amostra e, finalmente [4] investigar de
que maneira a Gerao Y entende o tema de RSC e como isso impacta suas decises de
compra.
As hipteses formuladas de maneira a responder o problema de pesquisa podem assim
ser definidas:
H1: Os consumidores da gerao Y interessam-se sobre assuntos referentes a RSC.
Durante a reviso bibliogrfica, foram identificados vrios estudos com resultados
totalmente distintos para a questo do comportamento da gerao Y frente preocupao e
ao contra problemas sociais. Por isso, a H1, apresentou-se como fundamental para o
entendimento do comportamento da Gerao Y e a resoluo do problema de pesquisa.
H2: Atos de RSC influenciam a tomada de deciso de compra dos consumidores da
gerao Y.
A reviso bibliogrfica mostrou que no h uma resposta conclusiva a respeito da
percepo das pessoas sobre RSC e o impacto disso na construo da imagem da empresa e
nas decises de compra. Tambm no foi encontrada nenhuma pesquisa especificamente
direcionada para o pblico da Gerao Y, o que tornou fundamental que a pesquisa em campo
testasse H2 para a resposta do problema de pesquisa.

40

3. MTODO

Segundo Prodanov e Freitas (2013), a maneira pela qual os dados necessrios para a
elaborao da pesquisa so obtidos chamada de procedimento tcnico, ou seja, a delimitao
de um modelo conceitual de forma mais ampla, envolvendo diagramao, previso de anlise
e interpretao de coleta de dados, considerando o ambiente em que so coletados e as formas
de controle das variveis envolvidas. Dentre eles, os autores consideram o elemento mais
importante para a identificao de um delineamento, o procedimento adotado para a coleta de
dados.
Nesse aspecto, a pesquisa aqui apresentada teve a sua coleta de dados pelo formato de
levantamento, ou survey. Nesse tipo de pesquisa, a interrogao feita diretamente para as
pessoas cujo comportamento deseja-se saber. Sua coleta feita atravs de algum tipo de
questionrio respondido por um grupo significativo de pessoas para obter-se as concluses
correspondentes aos dados coletados atravs de anlise quantitativa (PRODANOV e
FREITAS, 2013).

3.1. Plano amostral

A elaborao de um plano amostral iniciou-se na especificao do pblico-alvo, ou

seja, a coleo de elementos ou objetos que possuem a informao desejada pelo pesquisador
e sobre as quais devem ser feitas inferncias (MALHOTRA, 2012).
Para esta pesquisa, o pblico-alvo escolhido foi a chamada gerao Y. As datas que
compreendem as Geraes so muito discutidas e diferem para diferentes autores (TULGAN,
2009). Para este estudo, porm, foi utilizado um corte feito pela autora Cordeiro (2012),
realizado com base em estudos brasileiros, principalmente de Amaral (2004). De acordo com
essa diviso, a gerao Y compreendeu todos os jovens nascidos a partir de 1981 e
terminando no ano 2000.
No Brasil, o Censo (IBGE, 2010) apontou uma populao de Gerao Y de
aproximadamente 51,3 milhes de pessoas, representando 27% do total da populao
brasileira. Esse grupo apresenta-se formado em 50% homens e 50% mulheres.

41

Segundo Lauri (2009), devido ao alto custo e quantidade de tempo para coletar dados
de toda a populao desejada, as pesquisam utilizam a amostra. A amostra uma parte
representativa da populao, que deve ter quantidade e qualidade representativa.
A qualidade definida como a capacidade de selecionar como e onde escolher os
elementos da amostra. No caso desta pesquisa, a amostra foi recrutada por mtodo no
probabilstico por adeso de voluntrios.
Por quantidade entende-se pelo nmero ideal de casos a serem estudados. Esse clculo
depende das caractersticas da populao e da pesquisa, bem como o grau de preciso
desejado. Para essa pesquisa, foi calculado inicialmente como tamanho de amostra ideal 200
respondentes. O nmero foi escolhido para possibilitar um adequado tratamento de dados.
Aps aplicao do questionrio, foram apurados 204 casos vlidos da populao selecionada.
importante ressaltar que objetivo da amostra selecionada foi o de criar um resultado
vlido somente para essa amostra e, portanto, no generalizvel para toda a populao da
gerao Y.

3.2. Instrumento de pesquisa

Compreenderam-se como procedimentos de desenvolvimento do instrumento de

pesquisa as seguintes etapas [1] levantamento de dados secundrios; [2] entrevistas
exploratrias; [3] desenvolvimento do questionrio e finalmente [4] o teste do questionrio.
O levantamento de dados secundrios foi desenvolvido com a pesquisa pela coleta de
dados que j disponveis e acessveis mediante pesquisa bibliogrfica e/ou documental
(PRODANOV e FREITAS, 2013). O objetivo desta etapa foi colher informaes de pesquisas
semelhantes da mesma rea temtica para auxiliar na modelagem do questionrio. Foram
utilizados como dados secundrios as pesquisas realizadas pelo Instituto Akatu (2006; 2010)
sobre o tema de Responsabilidade Social Empresarial e Consumo Consciente.
A segunda etapa foi a realizao de entrevistas exploratrias com o pblico-alvo,
consumidores da Gerao Y, sobre a rea temtica estudada nesta pesquisa. Foram
entrevistadas quatro pessoas, sendo dois homens e duas mulheres de diferentes nveis
socioeconmicos. Essa fase teve como objetivo descobrir possveis questionamentos e
aprofundamentos temticos, bem como investigar o comportamento dos entrevistados com

42

questes bsicas do assunto de RSC atravs de conversas abertas delimitadas por blocos
temticos. O roteiro da entrevista aplicado nessa etapa pode ser encontrado no Anexo 1.
Aps a fase de entrevistas exploratrias, o questionrio foi desenvolvido com questes
fechadas, utilizando escalas adequadas e preferencialmente mtricas.
Aps o desenvolvimento, foi realizado um pr-teste, ou seja, um teste do questionrio
em uma pequena amostra de entrevistados, com o objetivo de identificar e eliminar problemas
potenciais (PRODANOV e FREITAS, 2013). Considerando a clareza e preciso dos termos,
quantidade de perguntas, forma das perguntas, ordem das perguntas e introduo (GIL, 2005).
No pr-teste tambm foi analisado o tempo de resposta, que obteve um tempo mdio de 7
minutos e a adequao de escala.
A verso final do questionrio aplicado encontra-se no Anexo 2. Algumas questes
tiveram as opes exibidas sempre em ordem aleatria para que isso no influenciasse na
qualidade das respostas.

3.3. Coleta e crtica dos dados

O instrumento utilizado para a coleta de dados primrios nessa pesquisa foi o

questionrio com perguntas fechadas autoadministradas pelos entrevistados, utilizando
aplicao on-line do questionrio atravs do software Question-Pro1. Os motivos que levaram
a essa escolha incluem a facilidade e rapidez de aplicao (SEKARAN, 2002), considerandose o nmero da amostra necessria para tornar a pesquisa representativa.
A pesquisa em campo foi conduzida pela tcnica metodolgica snowball sampling,
(amostragem bola de neve, em portugus). Segundo Baldin e Munhoz (2011) essa tcnica
uma forma de amostra no probabilstica onde os participantes iniciais de um estudo indicam
novos participantes e assim sucessivamente, at que seja alcanado o objetivo proposto.
Desse modo, a pesquisa foi encaminhada para o crculo social da autora e completada pelo
mtodo de snowball sampling.
Diante de tal metodologia, a tcnica de amostragem desta pesquisa configura-se como
no probabilstica por convenincia, pois os dados foram obtidos por elementos convenientes
e as unidades de amostra escolhidas pela autora (MALHOTRA, 2012).
1

Question-Pro Online Survey Software, disponvel em www.questionpro.com

43

A pesquisa de campo ocorreu no perodo de 10/10/2013 a 26/10/2013, no qual foram

registradas 358 respostas. Aps a coleta, foi realizado o processo de crtica dos dados, onde
todas as informaes previamente coletadas foram analisadas com a finalidade de encontrar
possveis inconsistncias na base de dados, objetivando eliminar possveis erros capazes de
provocar resultados no condizentes com a realidade do fenmeno pesquisado.
Foram retirados participantes que se enquadraram em pelo menos uma as seguintes
caractersticas: (i) no completou o questionrio, (ii) estava fora dos limites de idade
permitido para a amostra, (iii) terminou o questionrio em trs minutos ou menos ou (iv)
demonstrou anormalidade no padro de respostas como, por exemplo, o mesmo cdigo de
resposta para diferentes itens de uma mesma escala. Aps o processamento crtico, restaram
204 participantes vlidos, que foram utilizados como amostra nesta pesquisa.
importante ressaltar que o mtodo escolhido possui algumas restries. O mtodo de
amostragem no probabilstico por convenincia possui a limitao de no ser representativa
da populao geral de jovens da Gerao Y do Brasil, por seu carter tendencioso de seleo
das unidades amostrais (MALHOTRA, 2012).
Alm disso, conforme colocado por Mohr, Webb e Harris (2001), como o custo de
responder uma questo menor do que realmente se comportar de tal forma, possvel
presumir que os respondentes podem tender a se comportarem de forma mais preocupada com
questes de RSC do que realmente seriam na realidade.

3.4. Processamento dos dados e anlise dos resultados

O processamento de dados foi realizado por mtodo estatstico. Segundo Gil (2008),
este mtodo se fundamenta na aplicao da teoria estatstica da probabilidade e constitui
importante auxlio para a investigao em cincias sociais..
Os dados foram processados por testes estatsticos univariados, bivariados e
multivariados com as ferramentas do software estatstico IBM SPSS2 22.0 e o programa de
planilhas eletrnicas Microsoft Excel 2010.

IBM SPSS Statistics: Pacote de software estatstico que inclui aplicao analtica, Data Mining, Text Mining e
estatstica.

44

3.4.1. Anlises univariadas e bivariadas

Para a anlise univariada foram utilizados os mtodos de medidas de posio e

medidas de disperso.
Segundo Malhotra (2012), as anlises de posio so estatsticas que descrevem uma
posio dentro de um conjunto de dados. Nesta categoria, foi calculado a mdia, uma medida
de tendncia central, mtodo mais utilizado para descrever o centro de distribuio.
As anlises de disperso tm a finalidade de encontrar um valor que resuma a
variabilidade de um conjunto de dados e incluem desvio padro, varincia e coeficiente de
variabilidade.
Com a estatstica bivariada, a anlise concentra-se na relao de duas variveis,
estabelecendo ou no uma relao de causa/efeito entre elas. Podem ser considerados mtodos
de anlise bivariada o teste para a independncia de duas variveis e o estudo da relao linear
entre duas variveis, pelos coeficientes de correlao linear de Pearson ou Spearman ou
regresso linear simples (REIS, MELO, ANDRADE e CALAPEZ, 1997).
As tcnicas aplicadas para essa pesquisa com a estatstica bivariada incluem a matriz
de correlao e o teste qui-quadrado.
O teste qui-quadrado proporciona um teste estatstico da diferena nas
matrizes de covarincia tal que 2 = (n -1) (matriz observada de covarincia
da amostra matriz da covarincia estimada), onde n o tamanho da
amostra. (...) Quanto menor a probabilidade (p<0.05), maior ser a chance de
que as duas matrizes de covarincia no sejam iguais. (MALHOTRA, 2012
p. 556)

3.4.2. Anlise fatorial

A estatstica multivariada diz respeito anlise de relaes de mltiplas variveis

dependentes e/ou mltiplas variveis independentes, estabelecendo ou no relaes de
causa/efeito entre estes dois grupos. So tambm includos na estatstica multivariada os
mtodos de anlise das relaes entre indivduos caracterizados por duas ou mais variveis
(RAMOS, 2008).

45

A principal anlise multivariada utilizada nesta pesquisa foi a Anlise Fatorial. Esse
tipo de anlise tem como objetivo resumir e reduzir os dados, definindo um conjunto de
variveis latentes comuns chamadas de fatores. Esse modelo permite uma viso direta das
interrelaes entre variveis e respondentes e possui um papel importante para outras tcnicas
multivariadas (HAIR, ANDERSON, TATHAM, BLACK, 2005).
Todas as anlises fatoriais deste estudo utilizaram a rotao de fatores, com o objetivo
de atingir um padro fatorial mais simples e significativo. O mtodo de rotao ortogonal
escolhido foi o varimax. Segundo Hair et al. (2005), esse mtodo um dos mais populares e
fornece uma separao mais clara dos fatores do que outros mtodos, como quartimax e
equimax.
Para a escolha do nmero de fatores, utilizaram-se as tcnicas de raiz latente
(preferencialmente no patamar de 1,0 para o eigenvalue, podendo ser menor em alguns casos)
e teste do grfico de declive (scree plot) como orientao inicial, porm com a escolha do
nmero de fatores sujeitos a mudana por interpretao da pesquisadora, modelo conforme
descrito por Hair et al. (2005).
O critrio de deciso final do nmero de fatores foi definido pela percentagem de
varincia. So considerados satisfatrios, para pesquisas da rea de cincias sociais, conjuntos
de fatores que expliquem pelo menos 60% da varincia total (HAIR et al., 2005).
Para testar a relevncia do modelo foi usado o teste de esfericidade de Bartlett e o
coeficiente de adequao KMO. A estatstica do teste baseia-se na transformao do quiquadrado de determinante da matriz de correlaes, com um nvel de significncia associado
de 0,000 (MALHOTRA, 2012).
E, finalmente, as anlises fatoriais passaram por uma anlise de confiabilidade pelo
mtodo de alfa de Cronbach, a medida diagnstica mais amplamente usada em pesquisas.
Para esse modelo, foi delimitado como limite inferior o valor de 0,7, que geralmente aceito
nas pesquisas em geral (HAIR et al., 2005).

3.4.2. Anlise de agrupamentos

A anlise de agrupamentos inclui tcnicas multivariadas cujo objetivo agregar

objetos com base nas caractersticas que eles possuem. Esse tipo de anlise se assemelha

46

anlise fatorial em seu objetivo de avaliar a estrutura. A diferena que a anlise de

agrupamento est interessada em agregar objetos e utiliza a distncia como critrio de
agrupamento, enquanto a anlise fatorial agrega variveis utilizando critrio de correlao
entre os dados (HAIR et al., 2009).
Segundo o autor, o funcionamento da anlise de agrupamento est ligado em executar
um reconhecimento de padres e agrupamento de objetos. No caso desta pesquisa, os objetos
estudados so os entrevistados. Ou seja, os entrevistados sero agregados em grupos
tambm chamados de clusters baseados nas similaridades das respostas dadas por eles.
A anlise de agrupamento, para esta pesquisa, teve o objetivo de descrio
taxonmica. Ou seja, com carter exploratrio e focado em formar uma classificao com
base emprica (HAIR et al., 2009). De acordo com as respostas dadas pelos entrevistados,
cada cluster deve representar uma partio da gerao Y, cada um com caractersticas
prprias.
A pesquisa utilizou um mtodo hierrquico de agrupamento, combinando os objetos
em uma estrutura do tipo rvore. Isso significa que os resultados de um estgio anterior so
sempre aninhados com os resultados de um estgio posterior. O procedimento foi observado
por uma representao grfica chamada dendograma (HAIR et al., 2009).
Tendo em vista o objetivo da anlise de agrupamento, foi escolhido o mtodo de
agrupamento de Ward. Hair et al. (2009) observa que esse mtodo utiliza alm da
similaridade entre dois grupos, a anlise da soma dos quadrados dentro dos agrupamentos
feita sobre todas as variveis. A medida de distncia utilizada foi a euclidiana quadrtica, que
a soma dos quadrados das diferenas, medida indicada para o mtodo de Ward (HAIR et al.,
2009).
Para cada varivel, foi calculada a anlise de varincia, ou simplesmente ANOVA.
Hair et al. (2009) explica que esse teste usado para determinar se a amostras dos grupos
surgem de populaes com mesma mdias. A hiptese teste nula testada (H 0) que todas as
mdias de grupos so iguais, ou seja, elas se originam da mesma populao. Os casos em que
a hiptese foi rejeitada significou que houve diferenciao estatstica significante na varivel
entre os clusters.

47

3.4.2. Anlise de correspondncia (AC)

A anlise de correspondncia uma tcnica multivariada que prope uma reduo
dimensional e um mapeamento perceptual, configurando um mtodo hbrido de
escalonamento multidimensional. Ou seja, ela compe um mapa perceptual baseado na
associao entre os objetos e um conjunto de caractersticas descritivas ou atributos
especificados pelo pesquisador. (HAIR et al., 2009)
Ainda segundo os autores, o diferencial desta tcnica de anlise a sua habilidade de
demonstrar graficamente a associao de objetos e atributos e, principalmente, a possibilidade
de anlise com dados nominais. Essa ltima caracterstica permite usar a AC em muitas
situaes nas quais outras tcnicas multivariadas mais tradicionais so inadequadas.
O objetivo deste tipo de anlise observar as relaes entre os objetos e as variveis.
Isso possvel atravs do mapa perceptual, que compe graficamente ambos itens
simultaneamente.

48

4. ANLISE DOS RESULTADOS

A seguir so apresentados os resultados da pesquisa em 6 partes. A primeira parte

retratou o perfil da amostra entrevistada. A segunda parte investigou sobre o interesse desse
grupo em relao a diversos temas. A terceira parte buscou entender a percepo dos jovens
sobre o tema RSC. A quarta parte trata-se de um estudo sobre as atitudes e comportamentos
da amostra. Na quinta parte dos resultados, os entrevistados foram agrupados em clusters e
analisados quanto a perfil socioeconmico e diversos traos de comportamento e opinio. Na
sexta e ltima parte, as anlises de correspondncia observaram as relaes de associao
entre os clusters e demais dados obtidos na pesquisa.

4.1. Perfil da amostra

A Tabela 1 exibe que a amostra foi constituda em 49% por mulheres e 51% homens.
Alm disso, a maioria dos respondentes pertencia faixa etria de 23 a 27 anos (40% da
amostra), sendo 37% da amostra de 18 a 22 anos, 23% de 28 a 32 anos e 0,5% da faixa etria
de 13 a 17 anos, conforme apresentado na Tabela 2.
Tabela 1 Perfil da amostra por gnero
Gnero
Feminino
Masculino
Total

Frequncia
100
104
204

%
49
51
100

Tabela 2 Perfil da amostra por faixa etria

Faixa Etria
Entre 13 a 17 anos
Entre 18 a 22 anos
Entre 23 a 27 anos
Entre 28 a 32 anos
Total

Frequncia
1
75
82
46
204

%
0,5
36,8
40,2
22,5
100,0

Para mensurar perfis de renda, foi utilizado o Critrio de Classificao Econmica

Brasil (CCEB) da Associao Brasileira de Empresas e Pesquisa. O CCEB um critrio que

49

tem como objetivo a segmentao econmica da populao brasileira. Parte-se do

entendimento que o status socioeconmico a habilidade de se beneficiar de diversos
recursos sociais. Cada estrato identificado atravs do padro de consumo do indivduo
(PILLI, 2013).
Para esta pesquisa, foi utilizada a diretriz vlida pra 2014 de CCEB. Segundo Pilli
(2013), esse modelo traz inovaes tericas e prticas, com o potencial de consumo baseado
no conceito de renda permanente e a reduo para sete estratos econmicos.
Conforme a Tabela 3, a amostra da pesquisa formada por representantes de 6 dos 7
estratos socioeconmicos, concentrado em 54% dos entrevistados pertencentes ao estrato 1.
No participou nenhuma pessoa do 7 estrato, populao que hoje representa 14,5% da
populao, de acordo com a Tabela 4.
Tabela 3 Perfil da amostra por critrio CCEB de renda
Estrato
estrato 1
estrato 2
estrato 3
estrato 4
estrato 6
Total

Frequncia
110
29
54
10
1
204

%
53,9
14,2
26,5
4,9
0,5
100,0

Tabela 4 Nmero de Domiclios no Brasil por Estrato Socioeconmico

Estratos

Tamanho
%

No de domiclios

NSE 1

2,8%

1.611.731

NSE 2
NSE 3

3,6%
15,1%

2.064.400
8.748.844

NSE 4
NSE 5
NSE 6
NSE 7

20,6%
20,6%
22,8%
14,5%

11.910.497
11.889.847
13.187.503
8.403.783

Total
57.816.604
Fonte: Adaptado de MAZZON e KAMAKURA, 2013.

Os entrevistados apresentaram alto nvel de instruo, sendo que mais da

metade possuam Ensino Mdio Completo/Superior Incompleto (60,8% da amostra), seguido
por 30% dos entrevistados que possuam o Ensino Superior Completo/Ps-Graduao
Incompleta, conforme descrito na Tabela 5.

50

Tabela 5 Grau de Instruo dos Entrevistados (%)

Grau de Instruo do Entrevistado
Mdio Completo/ Superior Incompleto
Superior completo/ Ps Graduao Incompleta
Ps Graduao Completa
Fundamental 2 Completo/ Mdio Incompleto
Total Geral

Frequncia
124
62
17
1
204

%
60,8
30,4
8,3
0,5
100,0

4.2. Interesse por temas diversos

Os entrevistados foram questionados sobre os seus interesses sobre nove temas

diversos, sendo eles (1) Sade/Doena; (2) Produtos/ Compras/ Consumo; (3) Cultura,
Ecologia/ Meio Ambiente; (4) Economia; (5) Poltica; (6) Empresas e Negcios; (7)
Responsabilidade Social Empresarial e (9) Sustentabilidade. Foi utilizado uma escala Likert
de 0 a 10, sendo 0 nenhum interesse e 10 total interesse.
A Tabela 6 demonstra as mdias e os desvios padres para cada um dos temas.
Observamos que Responsabilidade Social Empresarial o tema que a Gerao Y declarou
menos interesse (mdia de 6,33), seguido por outro tema relacionado ao assunto,
Ecologia/Meio Ambiente (mdia de 6,58).
Tabela 6 Interesse por Temas Diversos

Cultura
Economia
Empresa e negcios
Sade/ doena
Sustentabilidade
Produtos/ compras/ consumo
Poltica
Ecologia/ meio ambiente
Responsabilidade Social Empresarial

Mdia
7,67
7,35
7,12
6,87
6,78
6,69
6,63

Padro
2,006
2,356
2,473
2,445
2,301
2,495
2,515

6,58
6,33

2,392
2,485

Coef. de
Variao
26,2
32,0
34,7
35,6
33,9
37,3
37,9
36,3
39,2

Esse resultado se assemelha em parte ao estudo feito pelo Instituto Akatu (2010) com
a populao de 12 capitais brasileiras. A comparao pode ser feita observando-se a Figura 4,

51

do resultado dos entrevistados nesta pesquisa com a Figura 5, dos resultados da pesquisa do
Instituto Akatu (2010). Em ambas, os termos de RSC e Sustentabilidade aparecem como
temas que menos interessam a populao no geral.
Figura 4 Interesse Por Temas da Gerao Y

Figura 5 Interesse do Consumidor Brasileiro por diversos temas

Fonte: Instituto Akatu (2010), p.20

52

Ao observar a matriz de correlao entre as variveis na Tabela 7, observamos vrios

pares com correlao expressiva, o que tornou possvel a anlise fatorial das nove variveis
que compem a declarao de interesse dos entrevistados por diversos temas.

Tabela 7- Matriz de Correlao - Interesse por Diversos Temas

V01

V02

V03

V04

V05

V06

V07

V08

V01 Sade/ doena

1,000

V02 Produtos/
compras/ consumo

,253***

1,000

V03 Cultura

,200***

,161**

1,000

V04 Ecologia/ meio

ambiente

,339***

,139**

,382***

1,000

V05 Economia

,166***

,186***

,177***

,044**

1,000

,151**

-,024**

,271***

,075**

0,579***

1,000

,117**

,497***

,216***

,152**

0,506***

,292***

1,000

,180***

,228***

,436***

0,562***

,273***

,218***

,404***

1,000

,300***

,167***

,380***

0,826***

,147**

,148**

,169***

0,666***

V06 Poltica
V07 Empresa e
negcios
V08 Responsabilidade
Social Empresarial
V09 Sustentabilidade

V09

1,000

***: p<0.01; **:p<0.5; *:p<0.1

Na Tabela 8, foi possvel observar um indicador de Kaiser-Meier-Olkin (KMO) de

0,692, significando que a correlao entre as variveis foi mais expressiva que as correlaes
entre os erros (HAIR et al., 2006). Alm disso, o teste de esfericidade de Bartlett mostrou-se
significativo a p<.000, o que permitiu rejeitar H0 de que a matriz de correlao entre as
variveis igual matriz identidade. Ambos os resultados foram favorveis para o
prosseguimento da anlise fatorial.
Tabela 8 - KMO e Teste de Bartlett - Interesse por Diversos Temas
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square
df
Sig.

,692
707,653
36
,000

O scree plot apresentado na Figura 6 evidencia que para o patamar de eigenvalue igual
ou superior a 1 unidade de varincia seriam considerados apenas os trs primeiros fatores.
Entendeu-se, porm, por critrio de interpretao, que a considerao de quatro fatores seria

53

mais adequada do ponto de vista terico. Os resultados obtidos encontram-se apresentados no

Quadro 1.
Figura 6 Scree Plot para Anlise Fatorial do Interesse em Temas Diversos

Os quatro fatores extrados explicam 78,4% da varincia dos dados. O primeiro fator
incluiu as variveis de Sustentabilidade, Ecologia/ Meio Ambiente, Responsabilidade Social e
Cultura. Esse fator revela que os aspectos mais estritos de sustentabilidade, ecologia/meio
ambiente e responsabilidade social devem constituir um trao cultural da sociedade e no
serem vistos de maneira isolada. Este primeiro fator explica 29,6% da varincia total,
representando assim o fator como maior fora das correlaes existentes entre essas variveis.
No segundo fator, incluram-se as variveis Poltica e Economia. Ou seja, interesse
pela situao poltica e econmica situa-se em segundo plano em termos da fora das
correlaes entre variveis.
O terceiro fator compreendeu a varivel Produtos/ Compras/ Consumo e a varivel
Empresas e Negcios. Vale dizer que isso representa a relao de interesse dos consumidores
pelo consumo de produtos produzidos e comercializados por empresas em termos de negcios
especficos de atuao.
No quarto fator, a varivel com maior carga fatorial correspondeu a Sade e Doena.
Este fator percebido como independente por parte dos consumidores, no apresentando
assim relao de dependncia com os demais fatores.
As cargas fatoriais com valor superior a .50 so apresentadas no Quadro 2. Nota-se
que as comunalidades de cada varivel so expressivas exceo varivel Cultura, que

54

apresenta maior disperso entre os fatores mostrando que os quatro fatores extrados
explicam 78,4% da varincia dos dados.
Os coeficientes da anlise de confiabilidade pelo Alfa de Cronbach tambm foram
satisfatrios, tanto para cada fator como no agregado ( = .773).
Quadro 1 Anlise Fatorial Interesse por Temas Diversos
Fator
Sustentabilidade
Ecologia/ meio ambiente
Responsabilidade Social Empresarial
Cultura

1
,903
,875
,801

Comunalidade
3

4
,844
,829
,761
,421

,585

Poltica
Economia

,892
,824

Produtos/ compras/ consumo

,827
,773
,883
,772

Empresa e negcios
Sade/ doena
valor
Eigenvalue
Allfa de
Cronbach

,844
,807
,940

acumulado (%)

3,3
29,6

1,6
49,3

1,1
66,7

,9
78,4

do fator

,829

,733

,664

agregado

,948

,773

Em sntese, podem-se agregar os interesses dos consumidores nos seguintes macro

temas de interesse: responsabilidade social, poltica e economia, consumo de produtos e
servios e sade.

4.3. Percepo sobre responsabilidade social corporativa

Nesta parte da anlise de resultados, os entrevistados foram questionados sobre suas
percepes de Responsabilidade Social Corporativa em termos de significado, entendimento
prprio sobre o assunto e em que nvel as empresas so responsveis por preservar o meio
ambiente e solucionar problemas sociais.

4.3.1. Autodeclarao do entendimento do termo RSC

Quando perguntados sobre o seu prprio entendimento do termo Responsabilidade
Social Corporativa, 49% dos entrevistados declarou saber mais ou menos o que o termo

55

significa, sendo que 16% declararam nunca ter ouvido falar sobre isso, conforme demonstrado
na Tabela 9.
Tabela 9 - Autodeclarao de entendimento do termo RSC (%)
Em relao ao termo "Responsabilidade Social
Corporativa"
Nunca ouvi falar sobre isso
Ouvi falar mas no sei definir o que isso
Ouvi falar e sei mais ou menos o que isso representa
Ouvi falar e sei muito bem o que isso representa
Total Geral

Frequncia
33
40
100
31
204

%
16,2
19,6
49,0
15,2
100,0

4.3.2. Responsabilidade social das entidades

Os entrevistados foram questionados sobre a responsabilidade de governos, sociedade

civil, empresas e organizaes internacionais em preservar o meio ambiente e solucionar
problemas sociais. Cada entidade foi julgada numa escala de 0 a 10 sendo 0 nenhuma
responsabilidade e 10 total responsabilidade.
Na Tabela 10 percebe-se que as entidades julgadas mais responsveis so os Governos
(mdia de 8,9), seguido de Sociedade Civil e Organizaes Internacionais (mdias 8,7 e 8,0
respectivamente). As empresas ficaram em quarto lugar, com uma mdia de 7,7 e a entidade
menos responsvel na opinio dos entrevistados so as Organizaes No Governamentais, ou
ONGs, com mdia de 6,9.

Tabela 10 Responsabilidade Social das Entidades

V10 ONGs
V11 Governos
V12 Empresas
V13 Organizaes Internacionais
(ONU, Unesco)
V14 Sociedade Civil

Mdia
6,95
8,90
7,73

Desvio
Pado
2,4937
1,9912
2,3474

Coef. de
Variao
35,9
22,4
30,4

8,07

2,2936

28,4

8,65

1,9100

22,1

Ao observar a matriz de correlao entre as entidades na Tabela 11, observamos todos

os pares com correlao expressiva, o que tornou possvel a anlise fatorial das cinco
variveis.

56

Tabela 11 Matriz de Correlao Responsabilidade Social das Entidades

V10 ONGs
V11 Governos
V12 Empresas
V13 Organizaes Internacionais
(ONU, Unesco)
V14 Sociedade Civil

V10
1,000

V11

V12

V13

0,209***
0,247***

1,000
0,430***

1,000

0,454***

0,491***

0,370***

1,000

0,270***

0,552***

0,600***

0,525***

V14

1,000

***: p<0.01; **:p<0.5; *:p<0.1

A Tabela 12 indica que o indicador de KMO situou-se em .758, e o teste de

esfericidade de Bartlett mostrou-se significativo a p<.000, o que permitiu a aplicao da
anlise fatorial matriz de correlao. Para que essa tcnica fosse desenvolvida, avaliou-se a
extrao de trs fatores, de acordo com o scree plot apresentado na Figura 7.
Tabela 12 KMO e Teste de Barlett para Responsabilidade Social das Entidades
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity

Approx. ChiSquare
df

,758
297,495

Sig.

Figura 7- Scree plot - Responsabilidade Social das Entidades

10
,000

57

O Quadro 2 apresenta os resultados da anlise fatorial, em que os trs fatores extrados

explicam 84,4% da varincia dos dados. O primeiro fator agrupou as variveis Governos e
Organizaes Internacionais, mostrando que os consumidores da gerao Y percebem uma
relao de responsabilidade entre legislador pblico e a organizaes internacionais, que so
associaes de Estados organizadas em tratados, sendo percebidas como entidades de
governana.
O segundo fator agregou Empresas e Sociedade Civil, significando que os
entrevistados entendem uma relao de responsabilidade entre sociedade e empresas, um
agrupamento muito interessante do ponto de vista da Responsabilidade Social Corporativa.
As ONGs foram classificadas como entidades independentes pelos consumidores da
gerao Y, que ficou no terceiro fator como a varivel com maior carga fatorial. Vale lembrar
que com a menor mdia na escala Likert sobre sua responsabilidade, as ONGs foram
definidas num geral como as menos responsveis por resolver os problemas sociais e
ambientais.
De acordo com essa anlise fatorial, podemos entender que o consumidor da Gerao
Y entende como 3 grandes grupos responsveis por resolver problemas sociais e ambientais.
So eles as entidades governamentais, sociedade e empresas e, por ltimo, ONGs.
Quadro 2 - Anlise Fatorial Responsabilidade Social das Entidades
Fatores
V11
V13
V12
V14

Governos
Organizaes Internacionais (ONU, Unesco)
Empresas
Sociedade Civil

1
,868
,699

,934
,674

V10 ONGs
Eigenvalue
Alfa de Cronbach

,951
valor

2,7

0,9

0,6

acumulado (%)

31,4

60,2

84,4

fator

,655

,740

agregado

,770

Comunalidade
0,828
0,781
0,916
0,765
0,931

58

4.3.3. Principais aes de uma empresa socialmente responsvel

Foram selecionadas 14 principais aes de uma empresa socialmente responsvel.

Para cada ao, os entrevistados escolheram numa escala Likert de 0 a 10 sendo 0 nenhuma
importncia e 10 total importncia o quanto cada ao era importante para que uma empresa
fosse considerada socialmente responsvel.
Ao observar a Tabela 13, percebemos que as aes julgadas mais importantes pelos
consumidores so que as empresas tratem os empregados de forma justa e que produzam
produtos seguros e de qualidade. Essas duas aes possuem tambm os menores coeficientes
de variao, demonstrando que essa uma opinio consistente entre todos os entrevistados.
Analisando esses dois comportamentos organizacionais do ponto de vista da Pirmide de
Responsabilidade Social de Carrol (1991), ambas poderiam ser considerados como
responsabilidades ticas.
Tabela 13 Aes de empresas socialmente responsveis

V16 Tratar os empregados de forma justa

V20 Produzir produtos seguros e de qualidade
V23 Obedecer as leis e pagar seus impostos
V27 Proteger os direitos humanos
V17 Proteger o ambiente
V21 Ser confivel
V28 Investir em educao
V18 Criar empregos/ movimentar a economia
V19 Providenciar servios comunidade
V25 Praticar preos baixos/ justos
V24 Ter um bom desempenho financeiro
V29 Investir em esportes
V22 Fazer doaes e caridade
V26 Ficar no seu pas de origem e no se
internacionalizar

Mdia
8,85
8,60
8,48
8,47
8,36
8,27

Desvio
Pado
1,720
1,752
2,107
2,196
2,107
2,085

Coef. de
Variao
19,4
20,4
24,8
25,9
25,2
25,2

7,87
7,66

2,359
2,257

30,0
29,5

7,14
6,38
6,37
5,86

2,617
2,735
2,784
2,930

36,7
42,8
43,7
50,0

5,79

2,722

47,0

2,14

2,764

129,0

Ao observar a Tabela 14 das 14 aes de uma empresa socialmente responsvel,

percebemos que existem fortes correlaes em diversos pares. Essa correlao permitiu a
anlise fatorial, objetivando reduzir as 14 aes em conjuntos de variveis latentes, ou fatores.

59

Tabela 14 Matriz de Correlao - Aes de empresas socialmente responsveis

V16

V17

V18

V19

V20

V21

V22

V23

V24

V25

V26

V27

V28

V16 Tratar os empregados de

forma justa

V17 Proteger o ambiente

0,442***

V18 Criar empregos/ movimentar a

economia

0,309***

0,262***

V19 Providenciar servios

comunidade

0,323***

0,556***

0,167***

V20 Produzir produtos seguros e

de qualidade

0,655***

0,429***

0,303***

0,323***

V21 Ser confivel

0,539***

0,451***

0,370***

0,32***

0,596***

V22 Fazer doaes e caridade

0,159**

0,387***

0,139**

0,525***

0,160**

0,191***

V23 Obedecer as leis e pagar seus

impostos

0,477***

0,334***

0,226***

0,145**

0,429***

0,447***

0,155**

V24 Ter um bom desempenho

financeiro

0,310***

0,085**

0,388***

0,020**

0,341***

0,443***

0,038**

0,181***

V25 Praticar preos baixos/ justos

0,468***

0,477***

0,400***

0,402***

0,49***

0,497***

0,302***

0,245***

0,291***

V26 Ficar no seu pas de origem e

no se internacionalizar

0,132**

0,138**

0,127**

0,277***

0,160**

0,225***

0,406***

0,052**

0,174***

0,301***

V27 Proteger os direitos humanos

0,472***

0,484***

0,124**

0,444***

0,421***

0,395***

0,177***

0,375***

0,126**

0,233***

0,096**

V28 Investir em educao

0,280***

0,445***

0,275***

0,541***

0,270***

0,230***

0,343***

0,113**

0,029**

0,453***

0,262***

0,259***

V29 Investir em esportes

0,155**

0,469***

0,320***

0,450***

0,189***

0,272***

0,459***

0,095**

-0,010**

0,433***

0,361***

0,152**

0,519***

***: p<0.01; **:p<0.5; *:p<0.1

V29

60

Na Tabela 15, possvel observar outros apontadores que permitiram a anlise

fatorial. O indicador Kaiser-Meier-Olkin (KMO) foi de .865, e o teste de esfericidade de
Bartlett foi significativo a p<.000.
Tabela 15 KMO e Teste de Bartlett Aes de empresas socialmente responsveis
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

,865
1096,210

df
Sig.

91
,000

De acordo com o scree plot da Figura 8, para o patamar de eigenvalue igual ou

superior a 1 unidade de varincia seriam considerados os trs primeiros fatores. Porm, a
interpretao levou em considerao o agrupamento em quatro fatores, considerado mais
adequado do ponto de vista terico e, portanto, adotado na anlise fatorial.
Figura 8 Scree plot Aes de empresas socialmente responsveis

61

A anlise fatorial com o agrupamento de 4 fatores apresenta-se no Quadro 3.Os fatores

explicam 66,6% da varincia total.
O primeiro fator possui a maior fora das correlaes existentes entre essas variveis e
explica 22,2% da varincia total. Esse fator agrupou cinco aes sendo eles [1] tratar os
empregados de forma justa; [2] proteger os direitos humanos; [3] produzir produtos seguros e
de qualidade, [4] obedecer s leis e pagar seus impostos e finalmente [5] ser confivel. Podese resumir que o primeiro fator agregou aes stakeholders oriented, que impactam todos
aqueles que participam de alguma forma com o negcio, sejam eles colaboradores, sociedade
ou governo.
O segundo fator foi formado pela unio das variveis investir em educao, investir
em esportes, providenciar servios comunidade e proteger o ambiente. Esse fator possui
forte relao com movimentos de marketing voltados para causas sociais, podendo ser
classificado social causes marketing oriented, ou seja, aes que objetivam contribuir com
recursos e melhorar a qualidade de vida da comunidade.
A anlise agrupou como terceiro fator as aes organizacionais que envolvem criar
empregos/ movimentar a economia, ter um bom desempenho financeiro e praticar preos
justos. Tais aes como responsabilidades econmicas e financeiras, que ficaram apenas em
terceiro plano em termo da fora das correlaes entre as variveis.
O quarto e ltimo fator criou-se pela unio das variveis ficar no seu pas de origem e
no se internacionalizar e fazer doaes e caridades, sendo resumido como atitudes
corporativas de benevolncia.. Essa correlao contribuiu para o entendimento que a atitude
da organizao em no se internacionalizar foi considerada como um ato de doao da
empresa para o seu pas.

62

Quadro 3 - Anlise Fatorial Aes de empresas socialmente responsveis

Fator
V16
V27
V20
V23
V21

Tratar os empregados de forma justa

Proteger os direitos humanos
Produzir produtos seguros e de qualidade
Obedecer as leis e pagar seus impostos
Ser confivel

V28
V29
V19
V17

Investir em educao
Investir em esportes
Providenciar servios comunidade
Proteger o ambiente

1
,752
,749
,710
,704
,628

Comunalidade
0,678
0,646
0,660
0,511
0,668

,782
,765
,684
,641

0,646
0,686
0,688
0,682

V18 Criar empregos/ movimentar a economia

,751

0,696

V24 Ter um bom desempenho financeiro

V25 Praticar preos baixos/ justos

,723
,503

0,686
0,621

V26 Ficar no seu pas de origem e no se internacionalizar

V22 Fazer doaes e caridade
Eigenvalue
Alfa de Cronbach

,863
,633

Valor

5,2

1,9

1,3

0,9

acumulado (%)

22,2

42,7

56,5

66,6

Fator

,814

,791

,618

,578

Agregado

0,799
0,656

,851

Aps a anlise fatorial e a comparao com as responsabilidades da pirmide de

Carrol (1991), podemos resumir os fatores em [1] stakeholders oriented, [2] social causes
marketing oriented, [3] financeiras e econmicas e, por ltimo, [4] benemerncia.

4.3.4. Motivao das empresas agirem de maneira socialmente responsvel

Na Tabela 16 apontado que a percepo da Gerao Y sobre o principal motivo que

leva as empresas a agirem de modo socialmente responsvel melhorar sua imagem para
acionistas e funcionrios, que obteve 45% da opinio dos entrevistados. Em segundo lugar,
16% dos entrevistados acreditam que a motivao vem de suprir as necessidades da
sociedade, seguido de conseguir incentivos fiscais, cumprir com os deveres legais e aumentar
as vendas.
interessante observar que aumentar as vendas visto por poucos consumidores da
Gerao Y como o principal objetivo das empresas socialmente responsveis. Ou seja, a

63

maioria dos entrevistados no vincula diretamente o comportamento de RSC das empresas

com o impacto na deciso do consumidor, acreditando que esse tipo de ao est mais ligado
ao objetivo de atender acionistas, funcionrios e sociedade num geral.
Tabela 16 Principal motivao para as empresas serem socialmente responsveis

Principal objetivo das aes socialmente responsveis

Melhorar sua imagem para acionistas e/ou funcionrios
Suprir as necessidades da sociedade
Conseguir incentivos fiscais
Cumprir com os deveres legais (obedecer a lei)
Aumentar as vendas
Total

Frequncia
92
32
27
24
21
196

%
46,9
16,3
13,8
12,2
10,7
100,0

4.4. Comportamento do consumidor sobre RSC

Essa subdiviso da pesquisa teve como objetivo observar o comportamento dos

consumidores da Gerao Y. Na primeira parte, os entrevistados responderam perguntas sobre
seu comportamento e opinio como consumidor. Na segunda parte, foram identificados os
principais meios de comunicao que os jovens dessa gerao utilizam para se informarem
sobre aes de responsabilidade social das empresas.

4.4.1. Atitudes e opinies do consumidor sobre RSC

Nesta parte da pesquisa, os entrevistados foram questionados sobre diversas aes

pautadas no seu consumo ou relacionamento com empresas e marcas socialmente
responsveis. Para cada afirmativa, o respondente escolheu numa escala Likert de 6 pontos o
quanto concordava ou no com a frase (sendo 1 discordo totalmente e 6 concordo totalmente),
de acordo com seu prprio comportamento como consumidor.
Como apresentado na Tabela 17, percebe-se que a afirmativa As empresas tm muita
influncia no mercado, mas ao mesmo tempo so influenciadas pelo comportamento dos
consumidores obteve maior mdia de grau de concordncia, tambm sendo a frase que

64

possui menor coeficiente de variao, indicando que essa opinio comportou-se de maneira
homognea na amostra no geral.
A segunda afirmao com forte concordncia foi Como consumidor, posso interferir
na maneira como uma empresa atua de forma responsvel. possvel ento deduzir que os
jovens da Gerao Y possuem grande conscincia do seu poder como consumidor de
transformar o comportamento das empresas.
As afirmativas que obtiveram menor mdia de grau de concordncia foram As
empresas comunicam com honestidade e veracidade o que elas fazem em matria social e
ambiental. e Estou satisfeito com o que as empresas fazem para garantir uma sociedade
melhor para todos.. Ambas demonstram que os consumidores esto desconfiados e
insatisfeitos com o que as empresas tm feito e comunicado sobre responsabilidade social.

65

Tabela 17 Atitudes do consumidor sobre RSC

V40 As empresas tm muita influncia no mercado, mas ao mesmo

tempo so influenciadas pelo comportamento dos consumidores
V42 Como consumidor, posso interferir na maneira como uma
empresa atua de forma responsvel
V36 Procuro passar ao maior nmero possvel de pessoas as
informaes que aprendo sobre empresas e produtos
V41 Tenho muito interesse em saber como as empresas tentam ser
socialmente responsveis
V37 No ano de 2013 deixei de comprar produtos de alguma empresa
como forma de puni-la por no ter agido de forma socialmente
responsvel
V38 No ano de 2013, falei mal de uma empresa para o maior
nmero possvel de pessoas como forma de puni-la
V33 Preo e qualidade so critrios de compra muito mais
importantes do que os cuidados da empresa com a sociedade e meio
ambiente
V34 A identidade de uma pessoa expressa pelos produtos que ela
compra ou usa
V31 Procuro saber sobre o que as empresas esto fazendo que
podem impactar a sociedade e o ambiente
V39 No ano de 2013, premiei uma empresa que achei estar agindo
com responsabilidade social, comprando seus produtos ou falando
bem da empresa para outras pessoas
V43 Estou sempre em busca de informaes sobre o comportamento
das empresas
V32 As empresas comunicam com honestidade e veracidade o que
elas fazem em matria social e ambiental
V35 Estou satisfeito com o que as empresas fazem para garantir
uma sociedade melhor para todos.

Mdia

Desvio
Pado

Coef. de
Variao

4,85

,953

19,65

4,16

1,185

28,50

3,91

1,295

33,10

3,83

1,387

36,17

3,70

1,744

47,17

3,70

1,669

45,14

3,61

1,483

41,05

3,56

1,509

42,34

3,55

1,432

40,36

3,50

1,726

49,32

3,41

1,353

39,65

2,63

1,254

47,65

2,51

1,197

47,61

Ao observar a matriz de correlao entre as variveis na Tabela 18, observamos alguns

pares com correlao expressiva, o que tornou possvel a anlise fatorial.

66
Tabela 18 Matriz de correlao - Atitudes do consumidor sobre RSC
V31
V32
V31
1
V32
0,121**
1
V33 -0,280*** 0,071**
V34 0,254*** 0,104**
V35 -0,090** 0,346***
V36 0,451*** 0,164***
V37 0,437*** -0,040**
V38 0,204*** 0,040**
V39 0,452*** 0,098**
V40
0,086**
0,027**
V41 0,594*** 0,151**
V42 0,178*** 0,138**
V43 0,678*** 0,226***
***: p<0.01; **:p<0.5; *:p<0.1

V33

V34

V35

V36

V37

V38

V39

V40

V41

V42

V43

1
0,067**
0,248***
-0,090**
-0,280***
-0,070**
-0,190***
0,069**
-0,300***
-0,030**
-0,180***

1
0,078**
0,144**
0,192***
0,205***
0,233***
0,296***
0,151**
0,173***
0,416***

1
-0,060**
-0,170***
-0,020**
-0,090**
0,017**
-0,090**
0,015**
0,038**

1
0,204***
0,172***
0,365***
0,144**
0,458***
0,227***
0,518***

1
0,435***
0,517***
0,108**
0,447***
0,337***
0,287***

1
0,429***
0,193***
0,254***
0,293***
0,212***

1
0,133**
0,473***
0,284***
0,466***

1
0,111**
0,287***
0,117**

1
0,288***
0,611***

1
0,245***

V31 Procuro saber sobre o que as empresas esto fazendo que podem impactar a sociedade e o ambiente
V32 As empresas comunicam com honestidade e veracidade o que elas fazem em matria social e ambiental
V33 Preo e qualidade so critrios de compra muito mais importantes do que os cuidados da empresa com a sociedade e meio ambiente
V34 A identidade de uma pessoa expressa pelos produtos que ela compra ou usa
V35 Estou satisfeito com o que as empresas fazem para garantir uma sociedade melhor para todos.
V36 Procuro passar ao maior nmero possvel de pessoas as informaes que aprendo sobre empresas e produtos
V37 No ano de 2013 deixei de comprar produtos de alguma empresa como forma de puni-la por no ter agido de forma socialmente responsvel
V38 No ano de 2013, falei mal de uma empresa para o maior nmero possvel de pessoas como forma de puni-la
V39 No ano de 2013, premiei uma empresa que achei estar agindo com responsabilidade social, comprando seus produtos ou falando bem da empresa para outras
pessoas
V40 As empresas tm muita influncia no mercado, mas ao mesmo tempo so influenciadas pelo comportamento dos consumidores
V41 Tenho muito interesse em saber como as empresas tentam ser socialmente responsveis
V42 Como consumidor, posso interferir na maneira como uma empresa atua de forma responsvel
V43 Estou sempre em busca de informaes sobre o comportamento das empresas

67

A Figura 9 exibe o scree plot das variveis das atitudes do consumidor sobre RSC.
Percebe-se que para o patamar de eigenvalue igual ou superior a 1 unidade de varincia foram
considerados os quatro primeiros fatores. O critrio do scree plot foi interpretado como
adequado e, portanto, adotado na anlise fatorial.
Figura 9 Scree Plot Atitudes do consumidor sobre RSC

O indicador KMO situado em .807 e o teste de esfericidade de Bartlett significativo a

p<.000 exibidos na Tabela 19 permitiram a aplicao da anlise fatorial matriz de
correlao.
Tabela 19 -KMO e Teste de Barlett para Responsabilidade Social das Entidades
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of
Approx. ChiSphericity
Square
df
Sig.

,807
751,304
78
,000

A anlise fatorial no Quadro 4 agrupou as variveis em quatro fatores que explicaram

62,2% da varincia total. A maioria das comunalidades foi expressiva, exceto para algumas
variveis que apresentaram maior disperso entre os fatores como V42 e V33. Alm disso, os
coeficientes da anlise de confiabilidade pelo Alfa de Cronbach tambm foram satisfatrios,
tanto para cada fator como no agregado ( = .740).

68

O agrupamento do primeiro fator incluiu as afirmaes Estou sempre em busca de

informaes sobre o comportamento das empresas., Procuro saber sobre o que as
empresas esto fazendo que podem impactar a sociedade e o ambiente., Tenho muito
interesse em saber como as empresas tentam ser socialmente responsveis., Procuro
passar ao maior nmero possvel de pessoas as informaes que aprendo sobre empresas e
produtos.. Esse fator agrupou consumidores atentos ao tema de RSC, jovens que procuram
informaes sobre o tema e repassam elas a terceiros, ou seja, consumidores envolvidos com
o tema de RSC.
O segundo fator agrupou os as variveis que refletiam as atitudes de engajamento do
consumidor, ou seja, a conscientizao de premiao e punio de consumo em relao ao
comportamento da empresa ou marca. Foram inclusas as sentenas No ano de 2013, falei
mal de uma empresa para o maior nmero possvel de pessoas como forma de puni-la., No
ano de 2013 deixei de comprar produtos de alguma empresa como forma de puni-la por no
ter agido de forma socialmente responsvel., Como consumidor, posso interferir na
maneira como uma empresa atua de forma responsvel. e No ano de 2013, premiei uma
empresa que achei estar agindo com responsabilidade social, comprando seus produtos ou
falando bem da empresa para outras pessoas.
O terceiro fator, formado pelas variveis Estou satisfeito com o que as empresas
fazem para garantir uma sociedade melhor para todos. e As empresas comunicam com
honestidade e veracidade o que elas fazem em matria social e ambiental. agrupa um
relacionamento de credulidade dos consumidores da gerao Y sobre aes de RSC.
O quarto fator agrupou as sentenas As empresas tm muita influncia no mercado,
mas ao mesmo tempo so influenciadas pelo comportamento dos consumidores, A
identidade de uma pessoa expressa pelos produtos que ela compra ou usa. e Preo e
qualidade so critrios de compra muito mais importantes do que os cuidados da empresa
com a sociedade e meio ambiente.. Esse fator ficou em ltimo plano em termos da fora das
correlaes entre as variveis. Essas sentenas podem ser resumidas como os fatores
mitigadores da RSC, ou seja, comportamentos que procuram ignorar a responsabilidade social
corporativa das empresas por presso da sociedade.

69

Quadro 4 Resumo da anlise fatorial atitude do consumidor sobre RSC

1
V43 Estou sempre em busca de informaes sobre o
comportamento das empresas
V31 Procuro saber sobre o que as empresas esto fazendo que
podem impactar a sociedade e o ambiente
V41 Tenho muito interesse em saber como as empresas tentam
ser socialmente responsveis
V36 Procuro passar ao maior nmero possvel de pessoas as
informaes que aprendo sobre empresas e produtos

Fator
Agregado

Comunalidade
0,796

,824

0,715

,744

0,667

,685

0,497

V42 Como consumidor, posso interferir na maneira como uma

empresa atua de forma responsvel
V39 No ano de 2013, premiei uma empresa que achei estar
agindo com responsabilidade social, comprando seus produtos
ou falando bem da empresa para outras pessoas

Alfa de
Cronbach

,854

V38 No ano de 2013, falei mal de uma empresa para o maior

nmero possvel de pessoas como forma de puni-la
V37 No ano de 2013 deixei de comprar produtos de alguma
empresa como forma de puni-la por no ter agido de forma
socialmente responsvel

V35 Estou satisfeito com o que as empresas fazem para

garantir uma sociedade melhor para todos.
V32 As empresas comunicam com honestidade e veracidade o
que elas fazem em matria social e ambiental
V40 As empresas tm muita influncia no mercado, mas ao
mesmo tempo so influenciadas pelo comportamento dos
consumidores
V34 A identidade de uma pessoa expressa pelos produtos que
ela compra ou usa
V33 Preo e qualidade so critrios de compra muito mais
importantes do que os cuidados da empresa com a sociedade e
meio ambiente
Valor
Eigenvalue
acumulado (%)

Fator
2
3

,779

0,625

,724

0,678

,619

0,480

,592

0,587
,801

0,659

,783

0,677
,746

0,615

,694

0,592

,438

0,494

4,0

1,7

1,4

1,0

23,7

40,0

51,5

62,2

,832

,716

,514

,301

,740

De forma resumida, os fatores criados identificaram quatro dimenses do

comportamento do consumidor da Gerao Y, sendo eles [1] envolvimento com RSC; [2]
premiao e punio para RSC; [3] credulidade sobre RSC e [4] aes mitigadoras de RSC.

70

4.4.2. Fontes de informao sobre aes socialmente responsvel das empresas

Os respondentes tambm foram questionados tambm sobre o meio de comunicao

que utilizam para ficarem informados sobre o que as empresas fazem em matria de
responsabilidade social. Cada entrevistado escolheu numa escala Likert de 5 pontos a
frequncia de utilizao dos meios de comunicao exibidos na Tabela 23.
Pela Tabela 20, percebe-se baixa diferenciao entre as diferentes fontes de
informao. As mdias variaram pouco no geral, entre 3,01 (propaganda da empresa na TV,
revista e jornal) e 3,22 (por redes sociais opinio de amigos e conhecidos).
Tabela 20 Fontes de Informao sobre RSC

Mdia

Desvio
Padro

Coef. De
Variao

V50 Por redes sociais - opinio de amigos e conhecidos

3,22

1,108

34,4

V48 Reportagem de jornais, revistas e blogs

3,20

1,014

31,7

V51 Por redes sociais - pginas e publicaes de empresas e

outras instituies

3,17

1,143

36,0

V49 Na embalagem do produto / na loja

3,09

1,076

34,8

V47 Propaganda da empresa na internet (blogs, sites, banners)

3,08

1,006

32,6

V46 Propaganda da empresa na TV, revista, jornal

3,01

1,076

35,7

A matriz de correlao entre as variveis exibida na Tabela 21 demonstra que os pares

possuem correlaes expressivas, o que tornou possvel a anlise fatorial.
Tabela 21 Matriz de correlao Fontes de Informao sobre RSC
V46
V46 Propaganda da empresa na TV,
revista, jornal
V47 Propaganda da empresa na
internet (blogs, sites, banners)
V48 Reportagem de jornais, revistas e
blogs
V49 Na embalagem do produto / na
loja
V50 Por redes sociais - opinio de
amigos e conhecidos
V51 Por redes sociais - pginas e
publicaes de empresas e outras
instituies

V47

V48

V49

V50

V51

1,000
0,613***

1,000

0,413***

0,447***

1,000

0,454***

0,457***

0,330***

1,000

0,167**

0,355***

0,381***

0,326***

1,000

0,230***

0,390***

0,348***

0,331***

0,624***

1,000

71

***: p<0.01; **:p<0.5; *:p<0.1

O indicador de Kaiser-Meier-Olkin (KMO) de 0,767 demonstrado na Tabela 22

significa que a correlao entre as variveis foi mais expressiva que as correlaes entre os
erros (HAIR et al., 2006). Alm disso, o teste de esfericidade de Bartlett mostrou-se
significativo a p<.000, o que permite rejeitar H0 de que a matriz de correlao entre as
variveis igual matriz identidade. Ambos os resultados foram favorveis para o
prosseguimento da anlise fatorial.
Tabela 22 - KMO e Teste de Bartlett Fonte de informao sobre RSC
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of
Sphericity

Approx. Chi-Square
df
Sig.

,767
374,272
15
,000

O scree plot apresentado na Figura 10 evidencia que para o patamar de eigenvalue

igual ou superior a 1 unidade de varincia seriam considerados apenas os dois primeiros
fatores. O nmero de fatores foi interpredo como adequado e foi utilizado na anlise fatorial,
apresentada no Quadro 5.
Figura 10 Scree Plot Fonte de informao sobre RSC

72

Os dois fatores extrados explicam 67,8% da varincia dos dados. O primeiro fator
incluiu as variveis de Propaganda da empresa na TV, revista, jornal, Propaganda da empresa
na internet (blogs, sites, banners), Na embalagem do produto / na loja, Reportagem de jornais,
revistas e blogs. Este primeiro fator agrupou os meios de comunicao da mdia tradicional e
explica 37,7% da varincia total, representando assim o fator como maior fora das
correlaes existentes entre essas variveis.
No segundo fator, incluram-se as redes sociais, sejam por meio de opinio de amigos
e conhecidos ou por pginas e publicaes de empresas e outras instituies. Ou seja, a mdia
online das redes sociais situou-se em segundo plano em termos da fora das correlaes entre
variveis.
Quadro 5 Anlise fatorial Fontes de informao sobre RSC
Fator
V46 Propaganda da empresa na TV, revista, jornal
V47 Propaganda da empresa na internet (blogs, sites, banners)
V49 Na embalagem do produto / na loja
V48 Reportagem de jornais, revistas e blogs
V50 Por redes sociais - opinio de amigos e conhecidos
V51 Por redes sociais - pginas e publicaes de empresas e outras
instituies
Eigenvalue
Alfa de Cronbach

1
,887
,797
,667
,573

,889

Comunalidade
0,788
0,703
0,512
0,480
0,814

,852

0,770

Valor

3,0

1,1

acumulado (%)

37,7

67,8

Fator

,754

,768

Agregado

,792

A anlise fatorial das fontes de informao que os consumidores da Gerao Y

utilizam para saber sobre as aes socialmente responsveis das empresas permitiu agrupar
dois fatores, sendo eles mdia tradicional e mdia digital social.

4.5. Grupos de consumidores quanto a RSC

Aps as anlises fatoriais vistas anteriormente, os entrevistados foram agrupados por

meio de uma anlise de agrupamento, separando a amostra em grupos que se diferenciam
quanto ao resultado das fatoriais.

73

A anlise de agrupamento utilizou o agrupamento hierrquico pelo mtodo Ward,

procedimento o qual a correspondncia entre os objetos calculada como a soma dos
quadrados entre os dois agrupamentos somados sobre todas as variveis (HAIR et al., 2009),
conforme visto no Captulo 3.
O agrupamento resultou em trs grupos, de 48, 115 e 41 objetos, como exposto na
Tabela 23. Conforme Hair et al. (2009), o resultado condizente com o mtodo Ward, que
tende a formar grupos de tamanhos aproximadamente iguais devido a sua minimizao de
variao interna.
Tabela 23 Anlise de Frequncia do agrupamento
Grupo
1
2
3

Frequncia
48
115
41

%
23,5
56,4
20,1

Total

204

100,0

%
acumulada
23,5
79,9
100,0

O procedimento de agrupamento pode ser observado graficamente no dendograma da

Figura 11. O grfico demonstra todos os estgios do processo para o agrupamento dos
objetos. No topo do grfico podemos observar o agregado de 48 observaes e no meio do
esto agrupados 115 objetos. O dendograma forma na base do grfico o agregado final, de 41
objetos, para a soluo de trs agrupamentos.

74

Figura 11 Dendograma da anlise de agrupamento pelo mtodo Ward

75

4.5.1. Identificao dos Clusters

Nesta parte da pesquisa, o objetivo foi delimitar as caractersticas de cada grupo

extrado pela anlise de agrupamento. Para isso, os grupos foram analisados em cada conjunto
de fatores, observando-se as anlises de varincias entre eles, utilizando um intervalo de
confiana de 95%.
A primeira anlise refere-se ao interesse de cada cluster por temas diversos. Como
exposto na Tabela 24, existe diferena estatstica significativa em todos os fatores, sendo
Sade o tema com menor fora de diferenciao. O grupo 1 apresenta baixo interesse em
todos os fatores. J o segundo grupo mostrou-se mais interessado nos temas de
Responsabilidade Social e Sade. O terceiro grupo interessa-se por temas relacionados a
Poltica e Economia e Consumo de Produtos e Servios e no tem muita preocupao em
saber temas sobre Responsabilidade Social.
Tabela 24 Tabela ANOVA fatores em interesse em temas diversos

1
Responsabilidade Social
Poltica e Economia
Consumo de Produtos e Servios
Sade
***: p<0.01; **:p<0.5; *:p<0.1

Mdia por Cluster

2
3

-0,62
-0,16
-0,32
-0,27

0,48
-0,05
0,02
0,14

-0,62
0,33
0,30
-0,07

F
42,887
3,076
4,439
3,030

Sig ()
,000***
0,048**
0,013**
0,051*

A Tabela 25 faz referncia opinio de cada cluster referente responsabilidade de

cada entidade em resolver problemas sociais e ambientais. Existem diferenas significativas
nos fatores Sociedade e Empresas e ONGs, sendo que as Entidades governamentais no
possuram diferencia estatstica significativa no intervalo de 95% de confiana.
O primeiro grupo acredita que Sociedade Civil, Empresas e ONGs tem pouca
responsabilidade. A opinio do segundo grupo que Sociedade Civil, Empresas e ONGs tem
muita responsabilidade nisso. E o terceiro grupo acredita que as Entidades Governamentais
so os principais responsveis por resolver problemas sociais e ambientais, sendo sociedade
civil e empresas pouco responsveis por isso.

76

Tabela 25 Tabela ANOVA responsabilidade social das entidades

Entidades governamentais
Sociedade e Empresas
ONGs
***: p<0.01; **:p<0.5; *:p<0.1

Mdia por Grupo

1
2
-0,05
-0,04
-0,50
0,41
-0,39
0,17

3
0,17
-0,57
-0,01

F
0,712
28,739
5,618

Sig ()
,492
,000***
0,004**

A opinio de cada cluster sobre as principais aes que uma empresa deve realizar
para ser considerada socialmente responsvel foi exibida na Tabela 26. Existem extremas
diferenas estatsticas significativas no intervalo de 95% de confiana para os quatro fatores,
com p<0.01.
O primeiro cluster no confere responsabilidade social para empresas que realizam
atividades ticas, legais, filantrpicas e econmicas, mas entende que nacionalismo e caridade
possuem alguma fora. O grupo 2, diferentemente do primeiro, acredita que todas as aes
so vlidas, mas especialmente as relacionadas as reas filantrpicas, ticas e legais e de
nacionalismo e caridade so importantes para a RSC. J o terceiro cluster acredita que o que
confere a empresa o ttulo de socialmente responsvel so as atividades ticas e legais e as
econmicas.
Tabela 26 Tabela ANOVA responsabilidade social das entidades

Responsabilidades ticas e legais

Responsabilidades filantrpicas
Responsabilidades econmicas
Nacionalismo e Caridade
***: p<0.01; **:p<0.5; *:p<0.1

Mdia por Grupo

1
2
3
-0,82
0,20
0,40
-0,37
0,36
-0,58
-0,62
0,12
0,39
0,08
0,21
-0,68

F
27,201
21,015
15,199
13,845

Sig ()
,000***
,000***
,000***
,000***

A ltima anlise refere-se as atitudes e opinies dos diferentes clusters de

consumidores. A Tabela 27 exibe a anlise de varincia (ANOVA). possvel notar que
existem diferenas estatsticas significativas para os quatro fatores no intervalo de confiana
estipulado.
O grupo nmero 1 no busca informaes sobre o tema de RSC, nem considera-se
engajado para consumir ou deixar de consumir produtos e servios de acordo com a
responsabilidade social das empresas e marcas. Ele considera-se ligeiramente satisfeito com
as aes de RSC e acreditam que as empresas comunicam com veracidade sobre o tema e

77

acredita em partes que preo e qualidade so critrios mais importantes que RSC, bem como
que seu estilo de compra reflete-se na sua personalidade como pessoa.
O segundo grupo o mais interessado e bem informado sobre aes de RSC, e isso se
reflete em seu nvel de engajamento no que diz respeito ao seu consumo. Eles acreditam que a
comunicao das empresas sobre RSC sincera e esto satisfeitos com o que as empresas
esto fazendo em termos de RSC. Ao contrrio do terceiro grupo, no acreditam que a
identidade de uma pessoa expressa pelos produtos que ela compra ou usa e nem que preo e
qualidade so critrios mais importantes de compra do que RSC dos produtos e servios que
adquirem.
O terceiro grupo formado por pessoas que, justamente, focam mais em qualidade e
preo do que em RSC na hora da deciso de compra e que os produtos e servios que usa
identificam quem ela . No se interessam por buscar informaes sobre RSC e, mesmo que
saibam, isso no se reflete no seu padro de compra, com fraco engajamento. Alm disso, so
o grupo menos satisfeito com as aes de RSC e incrdulos quanto a sinceridade das empresas
na sua comunicao sobre RSC.
Tabela 27 Tabela ANOVA atitudes do consumidor sobre RSC

Busca por infomao

Enganjamento
Satisfao e Credulidade sobre RSC
Personalidade e Comportamento de
Compra
***: p<0.01; **:p<0.5; *:p<0.1

Mdia por Grupo

1
2
-0,43
0,41
-0,20
0,24
0,09
0,11
0,01

-0,19

3
-0,64
-0,45
-0,42
0,51

Sig ()

28,877
9,321
4,759

,000***
,000***
0,001**

7,920

,000***

Aps a anlise dos clusters em cada um dos fatores, possvel resumir que cada grupo
possui opinies, atitudes e caractersticas singulares, descritas na Tabela 28. A Figura 12
resume graficamente o resultado dos fatores para cada grupo.
O primeiro grupo pode ser considerado como alienado indeciso. Pouco se interessam
por qualquer um dos temas propostos, inclusive RSC. No atribuem muita responsabilidade
em nenhum rgo por resolver os problemas sociais e ambientais, nem foram capazes de
definir com certeza o que fazem as empresas socialmente responsveis. No so
consumidores engajados, ao mesmo tempo em que esto minimamente satisfeitos com o que
as empresas tm feito sobre RSC.
O segundo grupo configura-se como interessado engajado, formado por entrevistados
interessados nos temas relacionados a RSC e Sustentabilidade, acreditando que a

78

responsabilidade de resolver os problemas sociais est com a sociedade civil e as empresas.

Atribui importncia para todas as aes que as empresas podem fazer para serem socialmente
responsvel, mas especialmente aquelas referentes responsabilidade filantrpica. Como
consumidores, so engajados e bem informados, colocando RSC como um atributo de deciso
de compra importante na hora de escolher seu produto ou servio.
O terceiro e ltimo grupo possui tambm algumas caractersticas marcantes, sendo
caracterizado como economistas egocntricos. Esse grupo de consumidores est mais
interessado nos temas de poltica, economia e consumo, e muito pouco sabe ou se interessa
sobre RSC. Para eles, so as entidades governamentais que devem resolver os problemas
sociais e ambientais. RSC significa que a empresa deve cumprir seus deveres ticos, legais e
econmicos. Acreditam que preo e qualidade so atributos importantes de compra e que sua
personalidade definida pelos produtos e servios que consome.

79

Figura 12 Resumo da identificao de clusters

80

Tabela 28 Resumo dos fatores por grupo

1
Interesse por
temas diversos
Responsabilidade
Social das
Entidades
Aes de
empresas
socialmente
responsveis
Atitudes do
consumidor
sobre RSC

Responsabilidade Social
Poltica e Economia
Consumo de Produtos e Servios
Sade
Entidades governamentais
Sociedade e Empresas
ONGs
Stakeholders oriented
Social causes marketing oriented
Econmico e financeiro
Benemerncia
Envolvimento com RSC
Premiao e punio para RSC
Credulidade sobre RSC
Mitigadores da RSC

-0,62
-0,16
-0,32
-0,27
-0,05
-0,50
-0,39
-0,82
-0,37
-0,62
0,08
-0,43
-0,20
0,09
0,01

2
0,48
-0,05
0,02
0,14
-0,04
0,41
0,17
0,20
0,36
0,12
0,21
0,41
0,24
0,11
-0,19

3
-0,62
0,33
0,30
-0,07
0,17
-0,57
-0,01
0,40
-0,58
0,39
-0,68
-0,64
-0,45
-0,42
0,51

4.5.2. Anlise socioeconmica e demogrfica entre os grupos

Aps analisado sobre o perfil de cada cluster, foi observado como cada um foi
formado em termos demogrficos e socioeconmicos e se haviam diferenas entre eles.
A Tabela 29 mostra que os grupos obtiveram diviso heterognea referente aos
gneros. De fato, o teste qui-quadrado exibido na Tabela 30 mostra que, considerando o valor
p>.05 para o intervalo de confiana de 95%, a hiptese nula de independncia entre as
variveis foi rejeitada. Sendo assim, podemos concluir que h evidncias de associao entre
o gnero dos entrevistados e os grupos, sendo que nos grupos 1 e 3 h maior concentrao de
homens e no grupo 2, maior concentrao de mulheres do que o esperado.
Tabela 29 Gnero dos entrevistados por grupo
Gnero
Masculino
Feminimo

Frequncia
Porcentagem
Frequncia
Porcentagem

30
63%
18
38%

49
43%
66
57%

25
61%
16
39%

Total
104
51%
100
49%

81

Tabela 30 Teste qui-quadrado do gnero dos entrevistados por grupo

Value
7.413a
7,468
,092
204

Pearson Chi-Square
Likelihood Ratio
Linear-by-Linear Association
N of Valid Cases

df
2
2
1

Asymp. Sig.
(2-sided)
,025
,024
,762

A Tabela 31 mostra as diferentes faixas etrias da Gerao Y por grupo. Na Tabela 32,
o teste qui-quadrado concluiu que no h evidncias de associao entre a idade dos
entrevistados e os grupos, com a confirmao da hiptese nula de independncia entre as
variveis.
Tabela 31 Faixa etria dos entrevistados por grupo
Faixa etria
Entre 18 a 22 anos
Entre 23 a 27 anos
Entre 28 a 32 anos

Frequncia
Porcentagem
Frequncia
Porcentagem
Frequncia
Porcentagem

Total

22

39

15

76

45,8%
13
27,1%

33,9%
50
43,5%

36,6%
19
46,3%

37,3%
82
40,2%

13

26

46

27,1%

22,6%

17,1%

22,5%

Tabela 32 Teste qui-quadrado faixa etria por grupo

Value
Pearson Chi-Square
Likelihood Ratio
Linear-by-Linear Association
N of Valid Cases

5.028a

5,239
,000
204

df
4
4
1

Asymp. Sig.
(2-sided)
,284
,264
,997

O nvel de instruo dos entrevistados, porm obteve significncia estatstica para o

intervalo de confiana de 95%, conforme Tabela 34. Isso quer dizer que houve associao
entre o nvel de instruo dos entrevistados e os grupos. Observando a Tabela 33, podemos
concluir que o primeiro grupo concentrou maior nmero de pessoas com a ps-graduao
completa. J o segundo grupo concentrou jovens com o ensino superior completo/psgraduao incompleta. O terceiro grupo, por sua vez, foi formado por mais integrantes com a
formao de fundamental 2 completo a superior incompleto do que o esperado.

82

Tabela 33 Nvel de instruo dos entrevistados por grupo

Escolaridade
Fundamental 2 Completo/ Mdio Incompleto
Mdio Completo/ Superior Incompleto
Superior completo/ Ps Graduao
Incompleta
Ps Graduao Completa

Frequncia
Porcentagem
Frequncia
Porcentagem
Frequncia
Porcentagem

30
62,5%
11
22,9%
7
14,6%

67
58,3%
44
38,3%
4
3,5%

28
68,3%
7
17,1%
6
14,6%

Total
125
61,3%
62
30,4%
17
8,3%

Tabela 34 Teste qui-quadrado escolaridade do entrevistado

Pearson Chi-Square
Likelihood Ratio
Linear-by-Linear Association
N of Valid Cases

Value
13.586a
14,081
,227
204

df
4
4
1

Asymp. Sig.
(2-sided)
,009
,007
,633

Os trs grupos tambm foram homogneos em termos de classe social dos

entrevistados. Conforme a Tabela 35, os estratos 4 e 6 de renda foram agrupados para
tornarem-se significativos. O teste qui-quadrado exibido na Tabela 36 mostra que,
considerando o valor p>.05, a hiptese nula de independncia entre as variveis foi aceita,
concluindo que no h evidncias de associao entre a classe social dos entrevistados e os
grupos formados pela anlise de agrupamento.

83

Tabela 35 Classe socioeconmica dos entrevistados por grupo

Classe Social
Estrato 1
Estrato 2
Estrato 3
Estratos 4 e 6

Frequncia
Porcentagem
Frequncia
Porcentagem
Frequncia
Porcentagem
Frequncia
Porcentagem

26
54,2%
6
12,5%
12
25,0%
4
8,3%

59
51,3%
15
13,0%
35
30,4%
6
5,2%

25
61,0%
8
19,5%
7
17,1%
1
2,4%

Total
110
53,9%
29
14,2%
54
26,5%
11
5,4%

Tabela 36 Teste qui-quadrado classe socioeconmica do entrevistado

Value

df

5.074a

Pearson Chi-Square
Likelihood Ratio
Linear-by-Linear Association
N of Valid Cases

6
6
1

5,212
1,409
204

Asymp. Sig.
(2-sided)
,534
,517
,235

Exercer ou no de atividade voluntria tambm no caracterizou a formao dos

grupos, de acordo com a Tabela 37. O teste qui-quadrado da Tabela 38 mostra que no h
evidncias de associao entre a atividade voluntria dos entrevistados e os grupos.
Tabela 37 Atividade voluntariado dos entrevistados por grupo

Classe Social
No faz voluntariado
Faz voluntariado

Frequncia
Porcentagem
Frequncia
Porcentagem

26
54,2%
22
45,8%

66
57,4%
49
42,6%

27
65,9%
14
34,1%

Total
119
58,3%
85
41,7%

Tabela 38 Teste qui-quadrado atividade voluntariado dos entrevistados

Value
Pearson Chi-Square
Likelihood Ratio
Linear-by-Linear Association
N of Valid Cases

1.339a

1,357
1,192
204

df
2
2
1

Asymp. Sig.
(2-sided)
,512
,507
,275

84

4.5.2. Anlise de comportamento do consumidor entre os grupos

Alm das anlises socioeconmicas e demogrficas, os grupos foram comparados com
outras variveis, sendo elas a opinio do entrevistado sobre principal motivao de empresas
em agirem se modo socialmente responsvel sua autodeclarao de entendimento do termo
RSC.
Quanto opinio dos entrevistados sobre o principal motivo que leva as empresas a
agirem de maneira socialmente responsvel, percebemos pelo teste de qui-quadrado da Tabela
40, que h significncia estatstica para o intervalo de confiana de 95%. Ou seja, de acordo
com a Tabela 39, o grupo 1 tende a acreditar mais no motivo de conseguir incentivos fiscais.
O grupo 2, de suprir as necessidades da sociedade e o grupo 3 no acredita que incentivos
fiscais sejam a principal motivao das empresas, apostando nos motivos de dever legal e
melhorar sua imagem para acionistas e funcionrios.
Tabela 39 Principal motivao de empresas por RSC por grupo

Aumentar as vendas
Conseguir incentivos fiscais
Cumprir com os deveres
legais (obedecer a lei)
Melhorar sua imagem para
acionistas e/ou funcionrios
Suprir as necessidades da
sociedade

Frequncia
Porcentagem
Frequncia
Porcentagem
Frequncia
Porcentagem
Frequncia
Porcentagem
Frequncia
Porcentagem

8
17,0%
11
23,4%
2
4,3%
20
42,6%
6
12,8%

8
7,3%
15
13,6%
14
12,7%
50
45,5%
23
20,9%

5
12,8%
1
2,6%
8
20,5%
22
56,4%
3
7,7%

Total
21
10,7%
27
13,8%
24
12,2%
92
46,9%
32
16,3%

Tabela 40 Teste qui-quadrado principal motivao de empresas por RSC

Value
Pearson Chi-Square
Likelihood Ratio
N of Valid Cases

19.044a

20,968
196

df
8
8

Asymp. Sig.
(2-sided)
,015
,007

A Tabela 41 exibe o resultado da questo feita no incio do questionrio se os

entrevistados entendiam o significado do termo RSC. Percebemos pelo teste de qui-quadrado
da Tabela 42, que os respondentes no se diferenciaram nos trs grupos, pois no h
significncia estatstica para o intervalo de confiana de 95%. Mesmo que mais tarde no
questionrio, os grupos 1 e 3 tenham declarado pouco interesse no tema de RSC, a amostra se

85

manteve homognea no que diz respeito do conhecimento do termo responsabilidade social

corporativa.
Tabela 41 -Autodeclarao de entendimento do termo RSC por grupo

Nunca ouvi falar sobre isso

Ouvi falar mas no sei
definir o que isso
Ouvi falar e sei mais ou
menos o que isso representa
Ouvi falar e sei muito bem o
que isso representa

Frequncia
Porcentagem
Frequncia
Porcentagem
Frequncia
Porcentagem
Frequncia
Porcentagem

9
18,8%
12
25,0%
19
39,6%
8
16,7%

18
15,7%
18
15,7%
62
53,9%
17
14,8%

6
14,6%
10
24,4%
19
46,3%
6
14,6%

Total
33
16,2%
40
19,6%
100
49,0%
31
15,2%

Tabela 42 - Teste qui-quadrado autodeclarao de entendimento do termo RSC

Asymp.
Sig. (2sided)
,681
,679
,696

Value
df
Pearson Chi-Square
3.968a
6
Likelihood Ratio
3,980
6
Linear-by-Linear Association
,153
1
N of Valid Cases
204
a. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 6.23.

Cada entrevistado da gerao Y nomeou duas empresas ou marcas que acreditava ser
modelo de Responsabilidade Social Corporativa. As tabelas com as 10 empresas mais citadas
por cada grupo esto expostas abaixo.
Em todos os grupos, a Natura apareceu em primeiro lugar, com no mnimo 31,9% de
participao em cada grupo. Foi possvel notar tambm a forte presena de instituies
bancrias, como Ita, Bradesco, Caixa Econmica Federal e Banco do Brasil.
Na Tabela 43, possvel observar que o grupo 1 concentrou mais suas respostas nas
empresas Natura e Banco Ita, sendo que todas as outras empresas citadas no passaram de
2,8% de representatividade cada. O grupo 2 citou majoritariamente Natura (32,7%) e em
segundo plano, o Banco Bradesco, Boticrio e Banco Ita, somando 9,6% das respostas,
conforme a Tabela 44. Por fim, o terceiro grupo tambm concentrado a empresa Natura
(33,3%), seguido de Banco Ita, Petrobrs e Caixa Econmica Federal, somando 15,0 % das
respostas.

86

Tabela 43 Empresas Socialmente Responsveis pelo Grupo 1

Posio
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

Grupo 1
Empresa
Natura
Ita
Me Terra
Google
Nestl
Ambev
Lush
Apple
Caixa Econmica Federal
Coca-Cola
Outros
Total

Frequncia
23
14
2
2
2
2
2
2
2
2
19
72

%
31,9%
19,4%
2,8%
2,8%
2,8%
2,8%
2,8%
2,8%
2,8%
2,8%
26%
100,0%

Tabela 44 Empresas Socialmente Responsveis pelo Grupo 2

Posio
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

Grupo 2
Empresa
Frequncia
Natura
51
Bradesco
7
Boticrio
4
Ita
4
Po de Acar
3
Microsoft
3
Google
3
Avon
3
Banco do Brasil
3
Petrobrs
3
Outros
72
Total
156

%
32,7%
4,5%
2,6%
2,6%
1,9%
1,9%
1,9%
1,9%
1,9%
1,9%
46,2%
100,0%

Tabela 45 Empresas Socialmente Responsveis pelo Grupo 3

Grupo 3
Posio
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

Empresa
Natura
Ita
Petrobrs
Caixa Econmica Federal
Boticrio
Shell
Nutella
Avon
Votorantim
Ambev
Outros
Total

Frequncia
20
3
3
3
2
2
1
1
1
1
23
60

%
33,3%
5,0%
5,0%
5,0%
3,3%
3,3%
1,7%
1,7%
1,7%
1,7%
38,3%
100,0%

87

4.6 Correspondncias com clusters

Nesta ltima etapa da anlise de resultados, foram realizados testes de anlise de

correspondncia. O objetivo foi melhor avaliar a relao de associao entre os clusters e
demais dados obtidos na pesquisa.
A primeira parte analisou os trs clusters com os dados socioeconmicos, e a segunda
parte verificou a correspondncia dos clusters com os fatores obtidos pela anlise fatorial.

4.6.1. Correspondncia entre dados socioeconmicos e clusters

Neste tpico, foi utilizada a tcnica de anlise de correspondncia entre os dados

socioeconmicos, representando as linhas, e os trs clusters nas colunas. A representao
grfica foi configurada com uma matriz de dois eixos, dado que o nmero de dimenses
calculado pelo nmero de colunas (clusters) menos 1 (BENZCRI, 1992).
A Tabela 46 exibe os valores de eigenvalue para cada dimenso. O eixo horizontal
explicou 54,2% da varincia e o eixo vertical, 45,9%. A inrcia indica o quanto os pontos
individuais esto espalhados ao redor do centride, ou seja, quanto mais correlacionado com o
eixo horizontal, mais os dados socioeconmicos foram diferenciados dos clusters analisados.
Tabela 46 Principais inrcias dados socioeconmicos e clusters
Dimenso
1
2

Eigenvalue
0,024
0,021

%
54,2
45,9

% acumulada
54,2
100,0

A Tabela 47 apresenta as contribuies dos clusters para a formao dos eixos

horizontal (F1) e vertical (F2). Em seguida, a Tabela 48 apresenta como as linhas
contriburam para a formao da matriz e o grfico com a plotagem dos pontos exibido na
Figura 13.
As contribuies relativas representam a contribuio dos pontos na explicao da
inrcia em cada eixo.

88

A inrcia da dimenso F1 foi significativamente formada pela contribuio do cluster

2 e o cluster 3 com (63% e 100% de contribuio relativa, respectivamente), enquanto F2 foi
formada principalmente pelo cluster 1, com 82% e o cluster 2 com 37% de contribuio
relativa.
Tabela 47 Contribuies das colunas dados socioeconmicos e clusters

Coordenadas

CLU1
CLU2
CLU3

Cluster 1
Cluster 2
Cluster 3

F1
0,15
0,22
-0,41

F2
0,31
-0,16
-0,03

Contr.
absolutas
F1
7,00
25,40
67,60

F2
67,60
31,70
0,70

Contr.
relativas
F1
0,18
0,63
1,00

F2
0,82
0,37
0,00

Analisando a Tabela 48, os dados socioeconmicos obtiveram contribuio absoluta

entre 0% e 26,6% com a inrcia da dimenso F1, sendo mais representativos os dados de
principal motivao para as empresas serem socialmente responsvel em conseguir incentivos
fiscais (26,6%) e cumprir com os deveres legais com 15,3%. Para a dimenso F2, as linhas
contriburam entre 0% e 14,1%, sendo mais representativos os dados de nvel de instruo dos
entrevistados, com ps graduao completa (14,1%) e superior completo (12,2%).
Os pontos que exercem fora de atrao para a dimenso F1 so principalmente
originrios da opinio dos entrevistados quanto ao principal motivo das empresas agirem de
maneira socialmente responsvel e o grau de instruo dos entrevistados. J a dimenso 2
obteve maior contribuio das linhas de gnero e grau de instruo.
O resultado obtido confirma o que foi descoberto pelo teste qui-quadrado
anteriormente, onde a variao dessas trs caractersticas (gnero, grau de instruo e
principal motivao de RSC) com os clusters obtiveram significncia estatstica.

89

Tabela 48 Contribuies das linhas dados socioeconmicos e clusters

Dado

Alternativas
RES1

Autodeclarao
de
entendimento
do termo RSC

RES2
RES3

Gnero

Estrato
socioeconmico

0,18

0,80

4,90

0,16

0,84

-0,01

-0,13

0,00

5,20

0,00

1,00

0,10
0,00
26,60

0,20
9,10
6,70

0,39
0,00
0,82

0,61
1,00
0,18

-0,46

-0,24

15,30

4,90

0,79

0,21

-0,12

-0,01

3,60

0,00

0,99

0,01

VOLN

0,30
-0,08

-0,25
-0,02

7,10
2,40

6,00
0,10

0,58
0,96

0,42
0,04

VOLS

Faz voluntariado

0,12

0,02

3,30

0,10

0,96

0,04

-0,06

0,03

1,30

0,79

0,21

0,23

-0,26

7,80

0,43

0,57

-0,21
0,05
-0,15
0,17
-0,06

0,43
0,12
-0,16
0,07
0,15

2,90
0,50
4,90
3,70
1,30

0,20
0,13
0,44
0,85
0,15

0,80
0,87
0,56
0,15
0,85

0,08
-0,07
-0,21
0,20
0,40

-0,19
0,02
0,00
-0,11
0,21

1,50
1,60
4,10
5,60
5,00

0,40
12,2
0
14,1
0
4,00
7,20
0,70
8,70
11,1
0
0,20
0,00
1,90
1,60

0,14
0,89
1,00
0,78
0,79

0,86
0,11
0,00
0,22
0,21

OBJ4
OBJ2

ESC4

Faixa Etria

-0,08

0,05
0,33
0,27

ESC3

Nvel de
instruo

Contr.
relativas
F1
F2
0,56 0,44

0,04
0,01
0,59

OBJ1
OBJ5

OBJ3
Participa de
atividade
voluntria

Ouvi falar e sei mais ou

menos o que isso representa

Contr.
absolutas
F1
F2
0,60
0,60

Ouvi falar e sei muito bem o

que isso representa
Aumentar as vendas
Conseguir incentivos fiscais
Cumprir com os deveres
legais (obedecer a lei)
Melhorar sua imagem para
acionistas e/ou funcionrios
Suprir as necessidades da
sociedade
No faz voluntariado

RES4

Principal
motivao para
as empresas
serem
socialmente
responsveis

Nunca ouvi falar sobre isso

Ouvi falar mas no sei
definir o que isso

Coordenadas
F1
F2
0,08
0,07

Fundamental 2 Completo a
Superior Incompleto
Superior completo/ Ps
Graduao Incompleta

ESC5

Ps Graduao Completa

ETA1
ETA2
ETA3
GEN1

Entre 18 a 22 anos
Entre 23 a 27 anos
Entre 28 a 32 anos
Masculino

GEN2

Feminino

SES1
SES2
SES3
SES4

estrato 1
estrato 2
estrato 3
estrato 4 e 6

Ao analisar a Figura 13, do Mapa perceptual da anlise de correspondncia, podemos

observar as graficamente a aproximao para cada cluster. O cluster 1 possui maior ligao
com os dados de faixa etria (de 18 a 22 anos e de 28 a 32 anos), e de autodeclarao sobre
RSC RES4 e RES1. O cluster 2 possui forte ligao com o gnero feminino e o cluster 3 com
o estrato socioeconmico 2.

90

Figura 13 - Mapa perceptual dados socioeconmicos e clusters

91

4.6.2. Correspondncia entre comportamento do consumidor e clusters

Neste tpico, foi utilizada a tcnica de anlise de correspondncia entre o

comportamento dos consumidores da gerao Y, representando as linhas, e os trs clusters nas
colunas. Como essa anlise tambm possui trs colunas, a representao grfica foi desenhada
com uma matriz de dois eixos, como na anlise anterior dos dados socioeconmicos.
A Tabela 49 exibe os valores de eigenvalue para cada dimenso. O eixo horizontal
explicou 68,2% da varincia e o eixo vertical, 31,8%.
Tabela 49 - Principais inrcias comportamento do consumidor e clusters
Dimenso
1
2

Eigenvalue
0,078
0,036

%
68,2
31,8

%
acumulada
68,2
100,0

A Tabela 50 apresenta as contribuies dos clusters para a formao dos eixos

horizontal (F1) e vertical (F2). Observando as contribuies de cada cluster, pode-se inferir
que os clusters 1 e 2 contriburam significativamente para a formao do eixo vertical e o
cluster 3 para o eixo horizontal.
Tabela 50 Contribuies das colunas comportamento do consumidor e clusters

CLU1
CLU2
CLU3

Cluster 1
Cluster 2
Cluster 3

Coordenadas
F1
F2
0,12
0,17
0,10
-0,18
-0,22
0,01

Contr.
absolutas
F1
F2
20,80 45,80
12,80 53,90
66,40 0,30

Contr.
relativas
F1 F2
0,35 0,65
0,22 0,78
1,00 0,00

Os dados da Tabela 51 permitem notar o quanto cada fator (linha) contribuiu para a
formao das dimenses.
O eixo horizontal F1 teve contribuies para a sua inrcia que variaram de 0,5% e
12,7%, sendo mais representativos os fatores referentes opinio do entrevistado das
principais aes que fazem uma empresa responsvel social e as atitudes dos consumidores
para RSC. Para a dimenso vertical F2, as linhas contriburam entre 0% e 21,3%, sendo mais
representativos os dados de aes de empresas socialmente responsveis e o interesse pelo
tema RSC, com 15% de contribuio absoluta.

92

Os pontos que exercem fora de atrao para a dimenso F1 so diversos e incluem

vrios fatores. J a dimenso 2 as linhas que exerceram forte atrao foram os fatores de
responsabilidade ticas e legais para RSC e o interesse do entrevistado por RSC.
Tabela 51 Contribuies das linhas comportamento do consumidor e clusters

Coordenadas

Interesse por
temas diversos

Responsab.
Social das
Entidades
Aes de
empresas
socialmente
responsveis
Atitudes do
consumidor
sobre RSC

INT1
INT2

EMP3
EMP4
ATI1
ATI2
ATI3

Responsabilidade Social
Poltica e Economia
Consumo de Produtos e
Servios
Sade
Entidades governamentais
Sociedade e Empresas
ONGs
Stakeholders oriented
Social causes marketing
oriented
Financeiro e econmicas
Benemerncia
Envolvimento com RSC
Premiao e punio para RSC
Credulidade sobre RSC

ATI4

Mitigadores de RSC

INT3
INT4
INS1
INS2
INS3
EMP1
EMP2

Contr.
absolutas

Contr.
relativas

F1
0,35
-0,25

F2
-0,32
0,12

F1
8,60
5,80

F2
15,00
2,80

F1
0,55
0,82

F2
0,45
0,18

-0,25

0,01

5,90

0,00

1,00

0,00

-0,03
-0,15
0,31
-0,08
-0,37

0,03
0,18
-0,20
-0,06
-0,34

0,10
2,20
6,90
0,50
11,70

0,10
6,70
6,00
0,60
21,30

0,60
0,41
0,71
0,67
0,54

0,40
0,59
0,29
0,33
0,46

0,32

-0,08

7,60

1,10

0,93

0,07

-0,33
0,40
0,37
0,22
0,21

-0,19
0,26
-0,14
0,06
0,27

10,00
12,70
9,90
4,00
3,80

6,80
11,60
3,20
0,70
13,20

0,76
0,70
0,87
0,93
0,38

0,24
0,30
0,13
0,07
0,62

-0,31

0,22

10,20

10,80

0,67

0,33

Na figura 14, foi possvel observar o grfico matriz que plotou os pontos atitudes de
consumidor em linhas e clusters em colunas, entre os eixos horizontal (F1) e vertical (F2).
Notou-se que, diferentemente do mapa perceptual dos dados socioeconmicos, neste mapa, os
pontos ficaram mais dispersos.
O cluster 1, dos alienados desinformados, foi influenciado principalmente pelos
pontos ATI3 e EMP4. J o cluster 2, dos informados engajados, foi observado prximo aos
pontos INS2, INT1, AT1 e EMP2. O terceiro cluster, do grupo nomeado econmicos
egocntricos, INT3, INT4, INS3, INT2 e ATI4.
A anlise de correspondncia dos fatores foi condizente com a anlise de
agrupamento, tendo identificado fatores que ratificaram as caractersticas dos trs clusters.

93

Figura 14 Mapa perceptual comportamento do consumidor e clusters

Por fim, a Figura 15 apresenta de maneira resumida a anlise dos resultados deste
estudo.

94
Figura 15 Resumo da anlise de resultados

95

5. CONCLUSES, IMPLICAES, LIMITAES E DIRECIONAMENTOS

No quinto e ltimo captulo so abordadas as concluses do estudo delineadas a partir

dos resultados das anlises obtidos pelas estatsticas apresentadas e discutidas no quarto
captulo. Tambm so debatidas nesse captulo as principais implicaes acadmicas e
gerenciais associados ao resultado deste estudo, bem como as principais limitaes e
sugestes de direcionamentos para pesquisas futuras.

5.1. Concluses

A principal proposio desta pesquisa foi analisar como se comporta o consumidor da

gerao Y frente ao tema de responsabilidade social corporativa sobre as empresas que ele
adquire produtos e servios, e de que forma isso afeta a sua deciso de compra.
Na reviso de literatura, foram encontradas diversas pesquisas com resultados
controversos no que diz respeito ao comportamento da gerao Y em preocupao e ao
contra problemas sociais. Porm, nenhuma pesquisa at ento foi encontrada sobre o tema de
RSC e comportamento do consumidor com foco somente nos jovens da gerao Y.
A anlise do comportamento e opinio obtida na pesquisa em campo dividiu a amostra
da gerao Y em trs grupos com caractersticas completamente distintas, o que nos leva a
considerao que apesar desses jovens estarem agrupados em uma gerao, no que diz
respeito a RSC e comportamento de consumo no possvel trat-los como um conjunto
homogneo.
O primeiro grupo foi formado de jovens alienados e desinteressados sobre o tema RSC
e qualquer outro tema, e indecisos quanto a sua opinio e ao como consumidor. Por outro
lado, um outro grupo significativo demonstrou ser interessado em RSC e que so impactados
pelas aes de responsabilidade social das empresas e marcas na sua deciso de compra. E
finalmente, um ltimo grupo que no se interessa por RSC e utiliza atitudes mais egocntricas
para mitigar o tema, no sendo impacto por RSC em seu momento de deciso de compra.
As hipteses desenvolvidas nessa pesquisa partem agora da concluso de que no
possvel generalizar essa gerao no que diz respeito ao seu relacionamento com RSC. Cada

96

grupo, estatisticamente criado pela anlise de agrupamento, mostrou ter caractersticas

completamente distintas dos outros. Para o grupo 2 (informados engajados), temos a H 1 e a H2
da pesquisa confirmados. Porm, nos grupos 1 (alienados indecisos) e 3 (economistas
egocntricos) as mesmas duas hipteses foram rejeitadas.
Alm disso, algumas caractersticas demogrficas foram estatisticamente significativas
para a diferenciao dos grupos. Percebeu-se a maior presena de mulheres no grupo 2
(informados engajados) e diferentes configuraes maior nmero de pessoas com nveis de
escolaridade caractersticos para cada grupo.
A anlise de agrupamento mostrou que o cluster 2 (informados engajados) representou
56,4% da gerao Y. Isso se reflete numa populao de aproximadamente 29 milhes de
brasileiros que esto interessados e do valor a empresas e marcas responsveis socialmente.
O tema ainda recente nas organizaes brasileiras, mas percebe-se que, apesar disso, deve
existir um nmero consideravelmente significativo de jovens consumidores engajados com a
RSC.
Conclui-se que as empresas no podem mais ignorar RSC em seu planejamento de
marketing. Ainda alm, por ser uma prtica ainda recente no Brasil, as organizaes que se
atentarem para as prticas de RSC podem ter a oportunidade de serem pioneiras em suas reas
e conquistarem um diferencial competitivo sustentvel para suas marcas e empresas.

5.2. Implicaes acadmicas e gerenciais

Em termos de implicaes, esse estudo buscou colaborar na anlise de

transversalidade dos temas RSC e comportamento do consumidor, e principalmente no estudo
do comportamento do consumidor da gerao.
Espera-se que o resultado da pesquisa possa contribuir no campo acadmico,
contribuindo com novos dados, informaes e concluses a respeito da gerao Y brasileira e
seu comportamento de compras de empresas socialmente responsveis.
Na rea gerencial, o resultado dessa pesquisa pode contribuir como fonte de
informao para tomadas de decises gerenciais, onde os profissionais de marketing devem
entender qual o impacto das aes de RSC da empresa para a deciso de compra de seu

97

consumidor. As empresas , de consumidores da gerao Y, que em breve configuraro grande

parte da populao economicamente ativa e pblico alvo de muitas empresas.

5.3. Limitaes de estudo e sugestes para estudos futuros

O estudo foi desenvolvido com algumas limitaes. Entre elas, a principal foi o uso de
uma amostra no probabilstica, que possivelmente concentrou alguns aspectos amostrais,
como geografia e estilo de vida. No possvel generalizar os resultados para toda a
populao de gerao Y do Brasil. Alm disso, possvel mencionar que a metodologia de
survey pode ter influenciado a resposta dos participantes da pesquisa, com a considerao de
podem ter sido respondidas com as opes socialmente desejadas, e no aquelas que
verdadeiramente refletem o comportamento do entrevistado. Um estudo com o uso de uma
amostra probabilstica poderia contribuir com confirmao ou novos conhecimentos a respeito
da temtica.
importante destacar que este estudo represente um primeiro passo dentro da
temtica, e pode ser desenvolvido em pesquisas e anlises futuras. O tema de RSC uma
tendncia na sociedade atual, como visto na reviso bibliogrfica. Entender como isso
impacta no s na gerao Y, mas em outras geraes tambm pode ser uma recomendao
para estudos futuros. Com isso, seria possvel fazer uma anlise comparativa do
comportamento de consumidores de diferentes geraes, criando uma viso muito mais ampla
sobre a temtica.
Este estudo pode tambm ser facilmente adaptado para que empresas pesquisem
especificamente sobre o comportamento de seus consumidores para o tema de RSC. Outras
pesquisas nos quais se deseje entender o impacto de aes de responsabilidade social
corporativa, usando o pblico alvo da organizao ou marca desejada pode trazer novos
conhecimentos e compreenses sobre o consumidor, permitindo que a empresa direcione o
seu planejamento estratgico e seus planos de marketing em uma direo nica.

98

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

A Nielsen Report: The Globally Socially-Conscious Consumer. Si.: The Nielsen

Company, Maro 2012.
AAKER, David. Measuring Brand Equity Across Products And Markets. California
Management Review, v. 38 (3), 1996.
ALBUQUERQUE, Elisabeth M.. Avaliao Da Tcnica De Amostragem
Respondent-Driven Sampling Na Estimao De Prevalncias De Doenas
Transmissveis Em Populaes Organizadas Em Redes Complexas. Escola Nacional de
Sade Pblica Srgio Arouca ENSP; Rio de Janeiro: Ministrio da Sade Fiocruz, 2009.
ALSOP, Ronald J. Perils Of Corporate Philanthropy. Wall Street Journal, Nova
Iorque, 16 jan. 2002, p. B1.
AMARAL, S. E. Virando Gente Grande: Como Orientar Os Jovens Em Incio De
Carreira. So Paulo: Editora Gente, 2004.
ARNETT, Jeffrey, 2010. The Empathic Civilization: The young pioneers of the
Empathic Generation. Disponvel em http://www.huffingtonpost.com/jeffrey-jensenarnett/theempathic-civilization_b_454211.html. Acesso em 24/06/2013.
ASHLEY, Patrcia et al. tica E Responsabilidade Social Nos Negcios. Rio de Janeiro:
Editora Saraiva, 2003.

BALDIN, Nelma; MUNHOZ, Elzira. Snowball (Bola de Neve): Uma Tcnica

Metodolgica para Pesquisa em Educao Ambiental Comunitria. In: Congresso
Nacional de Educao EDUCERE. X, 2011, Curitiba.
BARICH, Howard; KOTLER, Philip. A Framework For Marketing Image
Management. Sloan Management Review, v. 32 (2), 1991.
BENZCRI, Jean Paul. Correspondence Analysis Handbook. New York: Macel Dekker
Inc., 1992.
BHATTACHARYA, C.; SEN, S.. Doing Better At Doing Good: When, Why, And How
Consumers Respond To Corporate Social Initiatives. California Management Review, v. 47 (1),
2004.

BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; & ENGEL, James

Comportamento Do Consumidor. 8. ed. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2000.

F.

BOWEN, Howard R. Responsabilidades Sociais Do Homem De Negcios. Rio de

Janeiro. Editora Civilizao Brasileira, 1957.
BROWN, Tom; DACIN, Peter. The Company And The Product: Corporate
Association And Consumer Product Response. Journal of Marketing, v. 61 (1), 1997

99

CARRIGAN, Marylyn; ATTALLA, Ahmed. The Myth Of The Ethical Consumer

Do Ethics Matter In Purchase Behavior? Journal Of Consumer Marketing, v. 18 (7), 2001.
CARROLL, Archie B. Corporate Social Responsibility: Evolution Of A Definitional
Construct. Business & Society, v 38 (3), 1999.
CARROLL, Archie B. The Pyramid Of Corporate Social Responsibility: Toward The
Moral Management Of Organizational Stakeholders. Business Horizons, v. 34 (4), 1991.
CASTALDO, Sandro; PERRINI, Fancesco; MISANI, Nicola; TENCATI, Antonio.
The Missing Link Between Corporate Social Responsibility And Consumer Trust: The Case
Of Fair Trade Products. Journal Of Business Ethics, 2009.
CASTRO, Fernanda; SIQUEIRA, Jos; KUBRUSLY, Lcia. Consumo E
Responsabilidade Social: Uma Anlise Do Comportamento Do Consumidor Na Cidade Do Rio
De Janeiro. Revista do CCEI, v. 15 (28), 2011

CAVAZOTTE, F. S. C. N.; LEMOS, H. C.; VIANA, M. D. A. Relaes de Trabalho

Contemporneas e as Novas Geraes Produtivas: Renovadas ou Na tigos Ideais? In:
Encontro Nacional da ANPAD, 34., 2010, Rio de Janeiro: EnANPAD, 2010.
Censo 2010. Rio de Janeiro: IBGE, 2010.
CORDEIRO, Helena. Perfis de Carreira da Gerao Y. 188f. Dissertaco
(Mestrado). Universidade de So Paulo, 2012.
CORDEIRO, Helena; FREITAG, Brbara; ALBUQUERQUE, Lindolfo. Existem
Prticas Diferenciadas de Gesto de Pessoas para a Gerao Y em Organizaes
Brasileiras? In: SemeAd Seminrios de Administrao, 15., 2012, So Paulo: SEMEAD,
2012.
Corporation For National And Community Service. Volunteer Growth In America: A
Review Of Trends Since 1974. Sin, 2006.

CORRA, Felipe. T. B. S.; MEDEIROS, Joo Ricardo C. Responsabilidade social

corporativa para quem. Responsabilidade Social Das Empresas: A Contribuio Das
Universidades, v. II. So Paulo: Peirpolis: Instituto Ethos, 2003.
COUTINHO, Marcelo. O Pblico Convergente: O Uso da Internet Entre os Jovens
Brasileiros. Caderno de Pesquisa ESPM, v.3, 2005.
DAVIS, Keith. The Case For And Against Business Assumption Of Social
Responsibilities. Academy Of Management Journal, v. 16, 1973.
DICK, Alan; CHAKRAVARTI, Dipankar; BIEHAL, Gabriel. Memory-Based
Inferences During Consumer Choice. Journal of Consumer Research, v. 17 (1), 1990.
DRUCKER, Peter. The new meaning of corporate social responsibility. California
Management Review, v. 26, 1984.
FILE, Karen; PRINCE, Russ. Cause related marketing and corporate philanthropy in
the privately held enterprise. Journal of Business Ethics, v. 17 (14), 1998.

100

FRIEDMAN, Milton. The Social Responsibility Of Business Is To Increase Its Profits.

The New York Times Magazine, v. 33, 1970.
GIL, Antonio C. Como Elaborar Projetos de Pesquisa, 5. ed.. So Paulo: Atlas,
2002.
______ Mtodos E Tcnicas De Pesquisa Social. 6. ed. So Paulo: Atlas, 2008.
GREENBERG, Erik; WEBER, Karl. Generation We: How Millennial Youth Are
Taking Over America And Changing Our World Forever. California: Pachatusan, 2008.
HAIR, Joseph F.; TATHAM, Ronald L.; ANDERSON, Rodolph E.; BLACK, William.
Anlise Multivariada De Dados. 5. ed. So Paulo: Bookman, 2005.

HAWKINS, Del; MOTHERSBAUGH, David; BEST, Roger. Comportamento do

Consumidor, Construindo a Estratgia de Marketing. 10 ed. Rio de Janeiro: Elsevier,
2007.
Instituto Akatu. Pesquisa 2005: Responsabilidade Social das Empresas Percepo do
Consumidor Brasileiro. So Paulo: Instituto Akatu, 2005.
______. O CONSUMIDOR BRASILEIRO E A SUSTENTABILIDADE: Atitudes e
Comportamento frente ao Consumo Consciente, Percepes e Expectativas sobre a RSE.
So Paulo: Instituto Akatu, 2010.
Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (IPEA). Pesquisa Ao Social das Empresas.
So Paulo: IPEA, 2006.

Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social. Prticas e Perspectivas Da

Responsabilidade Social das Empresas no Brasil 2008. So Paulo: Instituto Akatu, 2009.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: As
Foras Que Esto Definindo O Novo Marketing Centrado No Ser Humano. So Paulo:
Elsevier, 2010.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administrao de Marketing. 12. ed. So
Paulo: Pearson Pretince Hall, 2006.
LAURIS, Jos. Clculo da Amostra. In: II Reunio de Pesquisa Cientfica em Sade
Bocal Coletiva. So Paulo, 2009.
LTZ, Carolina; CANES, Rafael; BEURON, Thiago Antonio. Responsabilidade
Social Corporativa e Comportamento do Consumidor: Anlise de Produo Cientfica
Brasileira sobre Transversalidade dos Temas. In: XV SemeAd Seminrios em
Administrao, 2012, So Paulo.
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: Uma Orientao Aplicada. 6 ed.
Porto Alegre: Bookman, 2012.
MANNHEIM, K. El Problema De Las Generaciones. Revista Espaola De
Investigaciones Sociolgicas, v. 62, p. 193-242, Sin: 1993.

101

MAZZON, Jos Afonso; KAMAKURA,Wagner A. Estratificao Socioeconmica e

Consumo no Brasil. So Paulo: Edgar Blucher, 2013.
MCGUIRE, Jean; SUNDGREN, Alison; SCHNEEWEIS, Thomas. Corporate Social
Responsibility And Firm Financial Performance. Academy of management Journal, v. 31
(4), 1998.
MCGUIRE, Joseph. Business And Society. New York: McGraw-Hill, 1963.
MCWILLIAMS, Abagail; SIEGEL, Donald. Corporate Social Responsibility: A
Theory Of The Firm Perspective. The Academy of Management Review , v. 26, 2001.
MOHR, Lois; WEBB, Deborah; HARRIS, Katherine. Do Consumers Expect
Companies To Be Socially Responsible? The Impact Of Corporate Social Responsibility On
Buying Behavior. Journal of Consumer Affairs, v. 35, p. 45-72, 2001.
PAGE, Graham; FEARN, Hellen. Corporate Reputation: What do Consumers Really
Care About?, Journal of Advertising Research, v. 45 (3), 2005.
PEIXOTO, Mariana. Responsabilidade Social E Impacto No Comportamento Do
Consumidor: Estudo De Caso Da Indstria De Refrigerantes. 90f. Dissertao
(Mestrado). Pontifcia Universidade Catlica - RIO, 2003.
PEIXOTO, Marina C. C., Responsabilidade Social e o Impacto no Comportamento do
Consumidor: Estudo de Caso da Indstria de Refrigerante. Responsabilidade Social Das
Empresas: A Contribuio Das Universidades, v. IV. So Paulo: Peirpolis: Instituto
Ethos, 2005.
PETER, J. Paul. Comportamento do Consumidor e Estratgia de Marketing. Porto
Alegre: AMGH, 2009.
PILLI, Luis. Novo Critrio Brasil em fase final de desenvolvimento. Revista
PMKT21. S.l., 6 ed., p. 40-41, 2013.
RAMOS, Alexandre. Estatstica Univariada, Bivariada e Multivariada, 2008.
Disponvel em www.alexandreramos.blogs.sapo.pt/7901.html. Acesso em 23/06/2013.
RAMPELL, Catherine. A Generation Of Slackers? Not So Much. The New York
Times, 2011. Disponvel em nytimes.com/2011/05/29/weekinreview/29graduates.html. Acesso
em 24/06/2013.

REIS, Elizabeth; MELO, Paulo; ANDRADE, Rosa; CALAPEZ, Teresa. Estatstica

Aplicada, 2. ed. Sl: Edies Slabo, 1997.
SANTOS, Andr Laizo. A Gerao Y Nas Organizaes Complexas: Um Estudo
Exploratrio Sobre A Gesto Dos Jovens Nas Empresas. 154f. Dissertao (Mestrado).
Universidade de So Paulo, 2011.
SEKARAN, U. Research Methods for Business: A Skill-Building Approach. New
York: John Wiley & Sons, 2003.

102

SERPA, Daniela; FOURNEAU Lucelena. Responsabilidade social corporativa: uma

investigao sobre a percepo do consumidor. Revista de Administrao Contempornea,
v. 11 (3), 2007.
SMITH, Craig. The New Corporate Philantropy. Harvard Business Review, Boston,
v. 72. S.i.n: Junho 1994.
TAPSCOTT, Don. A Hora da Gerao Digital: Como os jovens que cresceram
usando a internet esto mudando tudo, das empresas aos governos. Rio de Janeiro: Agir
Negcios, 2010.
TOLDO, Mariesa. Responsabilidade Social Empresarial. In: Responsabilidade social
das empresas: a contribuio das universidades. So Paulo: Peirpolis, 2012.
TOLDO, Mariesa. Responsabilidade Social Empresarial. Prmio Ethos Valor.
Responsabilidade social das empresas: a contribuio das universidades. So Paulo:
Peirpolis, 2002.
TULGAN, Bruce. Not Everyone Gets a Trophy: How to Manage Generation Y.
San Franciso: Jossey Bass, 2009.
TWENGE, Jean; CAMPBELL, Stacy. Generational differences in psychological traits
and their impact on the workplace. Journal of Managerial Psychology, v. 23, p. 862-877,
Sin: 2008.
TWENGE, Jean; CAMPBELL, Stacy.; HOFFMAN, Brian; LANCE, Charlie.
Generational Differences in Work Values: Leisure and Extrinsic Values Increasing, Social and
Intrinsic Values Decreasing. Journal of Management, v. 36 (5), p. 1117-1142, 2010.
TWENGE, Jean; CAMPBELL, Stacy; FREEMAN, Elise. Generational Differences in
Young Adults Life Goals, Concern for Others, and Civic Orientation, 19662009. Journal of
Personality and Social Psychology, v. 102 (5), 2012.

103

ANEXO 1 ROTEIRO DE ENTREVISTA EXPLORATRIA

Os seguintes tpicos devero ser abordados e explorados pelo entrevistador:
1. O que voc entende pelo termo Responsabilidade Social Corporativa?
2. Por que as empresas fazem isso?
a. Voc acha que RSC importante para as empresas? Por qu?
b. Voc acha que RSC importante para outras pessoas alm da empresa? Quem, como
e por qu?
3. Que empresas voc se recorda de agirem de acordo com a Responsabilidade Social
Corporativa?
4. Voc se considera uma pessoa preocupada com esse assunto? Exemplifique.
a. No ambiente de trabalho
b. Como consumidor
Outras Observaes:
Idade:_______
Sexo:________

Na sua casa tem...? Quantas (os)? At que ano de escola o chefe de famlia estudou? E voc?
Critrio 2013 BRASIL

TV
Videocassete / DVD
Rdio
Banheiro
Automvel
Empregada
Mquina de lavar roupa
Geladeira
Freezer

No
Tem

Escolaridade

Analfabeto/
Fundamental 1
Incompleto
Fundamental 1
Completo /
Fundamental 2
Incompleto
Fundamental 2
Completo/ Mdio
Incompleto
Mdio Completo/
Superior Incompleto
Superior Completo

Chefe
Famlia

Entrevistado

104

ANEXO 2 QUESTIONRIO
INTRODUO
Ol,
Obrigado por dedicar parte do seu tempo para fazer esse questionrio.
Essa uma pesquisa acadmica para o Trabalho de Concluso de Curso da Graduao na Faculdade de
Economia, Administrao e Contabilidade da USP.
O questionrio dever usar aproximadamente 7 minutos do seu tempo e no ser necessrio identificar-se.
Gostaramos de ressaltar que as respostas permanecero annimas e o seu uso ser exclusivamente acadmico.
Para comear, clique no boto Continuar abaixo.

PGINA 1
1.

Indique qual o seu grau de interesse sobre os temas abaixo, sendo 0 nenhum interesse e 10 total
interesse.

Sade/ doena
Produtos/ compras/ consumo
Cultura
Ecologia/ meio ambiente
Economia
Poltica
Empresa e negcios
Responsabilidade Social
Empresarial
Sustentabilidade

2.

10

Quanto voc acredita que cada uma das entidades listadas abaixo deveriam se responsabilizar por
preservar o ambiente e solucionar problemas sociais? Considere a escala abaixo, sendo 0 como
nenhuma responsabilidade e 10 como total responsabilidade.

ONGs
Governos
Empresas
Organizaes
Internacionais (ONU,
Unesco)
Sociedade Civil

10

105

3.

Em relao ao termo Responsabilidade Social Corporativa:

Nunca ouvi falar sobre isso

Ouvi falar mas no sei definir o que isso

Ouvi falar e sei mais ou menos o que isso representa
Ouvi falar e sei muito bem o que isso representa
PGINA 2
4.

Qual o grau de importncia dos itens abaixo para que voc considere uma empresa como socialmente
responsvel? Considere 0 como nenhuma importncia e 10 como total importncia.

Tratar os empregados de forma

justa
Proteger o ambiente
Criar empregos/ movimentar a
economia
Providenciar servios
comunidade
Produzir produtos seguros e de
qualidade
Ser confivel
Fazer doaes e caridade
Obedecer as leis e pagar seus
impostos
Ter um bom desempenho
financeiro
Praticar preos baixos/ justos
Ficar no seu pas de origem e
no se internacionalizar
Proteger os direitos humanos
Investir em educao
Investir em esportes

5.

10

Em sua opinio, o principal objetivo das empresas agirem de maneira socialmente responsvel :

Aumentar as vendas
Melhorar sua imagem para acionistas e/ou funcionrios
Suprir as necessidades da sociedade
Cumprir com os deveres legais (obedecer a lei)
Conseguir incentivos fiscais
Outro ________________________________________________________

106

PGINA 3
6.

Abaixo esto listadas algumas afirmaes. Para cada afirmao, indique se voc discorda ou concorda e
em qual intensidade. No h respostas certas ou erradas, apenas diferentes opinies.
Discordo Discordo Discordo Concordo Concordo Concordo
totalmente muito
pouco
pouco
muito totalmente

Procuro saber sobre o que as empresas esto

fazendo que podem impactar a sociedade e o
ambiente
As empresas comunicam com honestidade e
veracidade o que elas fazem em matria
social e ambiental
Preo e qualidade so critrios de compra
muito mais importantes do que os cuidados
da empresa com a sociedade e meio ambiente
A identidade de uma pessoa expressa pelos
produtos que ela compra ou usa
Estou satisfeito com o que as empresas fazem
para garantir uma sociedade melhor para
todos.
Procuro passar ao maior nmero possvel de
pessoas as informaes que aprendo sobre
empresas e produtos
No ano de 2013 deixei de comprar produtos
de alguma empresa como forma de puni-la
por no ter agido de forma socialmente
responsvel
No ano de 2013, falei mal de uma empresa
para o maior nmero possvel de pessoas
como forma de puni-la
No ano de 2013, premiei uma empresa que
achei estar agindo com responsabilidade
social, comprando seus produtos ou falando
bem da empresa para outras pessoas
As empresas tm muita influncia no
mercado, mas ao mesmo tempo so
influenciadas pelo comportamento dos
consumidores
Tenho muito interesse em saber como as
empresas tentam ser socialmente
responsveis
Como consumidor, posso interferir na
maneira como uma empresa atua de forma
responsvel
Estou sempre em busca de informaes sobre
o comportamento das empresas

PGINA 4
7.

Escreva no espao a seguir o nome de duas empresas ou marcas que voc acredita serem modelos de
responsabilidade social:

107

8.

Com que frequncia voc costuma obter informaes sobre as aes de responsabilidade social
realizadas pelas empresas?

Propaganda da empresa na TV,

revista, jornal
Propaganda da empresa na
internet (blogs, sites, banners)
Reportagem de jornais, revistas e
blogs
Na embalagem do produto / na
loja
Por redes sociais - opinio de
amigos e conhecidos
Por redes sociais - pginas e
publicaes de empresas e outras
instituies

Nunca

Raramente

Uma vez ou Frequentemente

Muito
outra
frequentemente

9.

Durante o ano de 2013, voc realizou algum tipo de trabalho social ou voluntariado? Com que
frequncia?
No, e no tenho inteno de fazer.

No, mas gostaria e pretendo fazer em breve.

Sim, apenas esporadicamente em eventos especiais.
Sim, uma vez a cada dois meses.
Sim, uma vez ao ms.
Sim, de uma a duas vezes por semana.
Sim, mas de trs vezes por semana
PGINA 5
10. Por favor, informe abaixo a quantidade de itens que possui em sua residncia

Banheiros
Empregados Domsticos
Automveis
Microcomputador
Lava Loua
Geladeira
Freezer
Lava Roupa
DVD
Microondas
Motocicleta
Secadora de Roupa

4 ou +

108

11. Sua residncia possui acesso aos seguintes servios pblicos?

gua encanada
Rua pavimentada

12. Por favor, indique o grau de instruo do(a) chefe de famlia da sua casa:
Analfabeto/ Fundamental 1 Incompleto

Fundamental 1 Completo / Fundamental 2 Incompleto

Fundamental 2 Completo/ Mdio Incompleto
Mdio Completo/ Superior Incompleto
Superior completo/ Ps Graduao Incompleta
Ps Graduao Completa

13. Indique o seu grau de instruo

Analfabeto/ Fundamental 1 Incompleto

Fundamental 1 Completo / Fundamental 2 Incompleto

Fundamental 2 Completo/ Mdio Incompleto
Mdio Completo/ Superior Incompleto
Superior completo/ Ps Graduao Incompleta
Ps Graduao Completa

14. Qual a sua idade?

12 anos ou menos

Entre 13 a 17 anos
Entre 18 a 22 anos
Entre 23 a 27 anos
Entre 28 a 32 anos
Entre 32 a 42 anos
Entre 42 a 50 anos
Entre 51 a 60 anos
61 anos ou mais

15. Indique o seu gnero:

Masculino

Feminino

No

Sim