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Marketing (III):

anlisis matriz
DAFO

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agosto 16, 2013

Vamos a continuar con la lnea de post centrada en explicar


las herramientas claves e imprescindibles que todo Plan de
Marketing profesional debe contener. De este modo en
anteriores post hemos analizado en detalle la matriz PEST-E
y las 5 fuerzas de Porter, y continuaremos con la matriz
DAFO,

CAME

posicionamiento,

Balance

Score

previsiones

Card,

de

mapas

de

ventadescribiendo

detalladamente como realizarlas para que puedas aplicarlas


profesionalmente.
Vamos

centrarnos

en

la

matriz

DAFO

FODA;

posiblemente el anlisis mas utilizado en el mundo del

marketing y en el mundo empresarial en general. Por eso


vamos a dar un paso ms all, complementando y explicando
esta importantsima matriz que nos ayudar en el anlisis de
los factores internos y externos de nuestra empresa, para
facilitar la toma de decisiones y poder afrontar nuestras
debilidades,

defendernos

de

las

amenazas,

potenciar

nuestras fortalezas y explotar las oportunidades del mercado.

El concepto DAFO
La matriz DAFO tiene su origen en los aos 1960 y 1970 en
Estados Unidos, durante una investigacin realizada por el
Stanford Research Institute y financiada por las empresas
del Fortune 500. El objetivo averiguar qu se poda hacer
ante los fracasos empresariales y descubrir por que fallaba la
planificacin corporativa.
Se cree que fue originariamente propuesta por Albert
Humphrey y su equipo de investigacin: Marion Dosher, Dr.
Otis Benepe, Robert Stewart y Birger Lie.
La matriz DAFO es una herramienta para conocer la situacin
real en que se encuentra una organizacin, empresa o
proyecto, y as poder planificar una estrategia de futuro.

Es por tanto de carcter estratgico (aunque con el desarrollo


de la matriz CAME tambin ayudar en aspectos mas
tcticos) y es por ello utilizada en la elaboracin de planes
estratgicos, planes de negocio de creacin de nuevas
empresas y planes de Marketing, con el objetivo de tener un
anlisis detallado de los elementos internos y externos.

Elementos estructurales
Esta matriz se compone de 4 grandes bloques o elementos
que deben ser analizados y puestos en consecuencia. El
primero y el tercero pertenecen al mbito interno de la
empresa y el segundo y el cuarto al mbito externo, el
entorno.
1. Debilidades: todas aquellas reas de mejora que podamos
encontrar en nuestra empresa u organizacin.
2. Amenazas, situaciones negativas externas a la empresa u
organizacin

que

podran

atentar

contra

la

empresa

hacindonos vulnerables.
3. Fortalezas: todas aquellos aspectos que podamos
encontrar en nuestra empresa u organizacin que nos hagan

diferentes y en los que nos sintamos fuertes porque lo


hacemos mejor que nuestra competencia.
4. Oportunidades: son factores positivos que se generan en
el entorno y que nos puede ayudar y por tanto podemos
aprovechar para extraer ventajas competitivas de nuestro
entorno.
Estos 4 elementos se representaran en esta matriz clsica:

Paso a paso
Para que la matriz recoja toda la verdad que necesita para
ser una herramienta til, os recomendamos los siguientes
pasos:

1.- Formar un grupo de trabajo, mnimo 4 personas: deben


participar como mnimo el responsable del rea de marketing
que coordinar la sesin, el gerente o director, si lo hubiera el
responsable comercial, responsable on-line.y compaeros
de otras reas como del rea financiera, atencin al cliente
2.- Montar una primera reunin en la que se explicar en que
se va a trabajar, la dinmica y los pasos a seguir.
3.- Preparar la matriz, para cada uno de los participantes.
Para que sea mas fcil os recomendamos tomar como
referencia nuestro marketing mix para poder personalizarla o
en su defecto las 4PS clsicas del marketing: producto,
precio, distribucin y promocin. De este modo podemos
realizar una matriz para cada uno de estos factores.
Si nuestra empresa tiene diferentes lneas de negocio
podramos hacerla para cada lnea de negocio.
Tan solo aadiramos una columna que podemos llamar
peso o valor. La matriz quedara de esta manera:

4.- Sesin de Brainstorming donde cada uno va aportando


ideas para cada una de las matrices. Y se seleccionan las 10
mejores de cada uno de los aspectos analizados.
5.- Una vez tengamos las matrices finales, cada miembro del
grupo valorar o baremar en escala de 0-10 por orden de
importancia cada uno de los aspectos marcados.
De este modo no solamente tendremos 4 matrices (una por
cada P del marketing mix) sino que contendrn los aspectos
mas relevantes ordenados por orden de importancia o
gravedad.
Esto nos ayudar a la hora de realizar la matriz CAME, as
como en la toma de decisiones, evitando los posibles errores.

6.- Con la baremacin de todos los participantes podremos


confeccionar una matriz de posicionamiento DAFO visual
que nos servir entre otras cosas para poder comparar cada
ao si las medidas aplicadas y derivadas del DAFO se han
ido corrigiendo, fortaleciendo.
7.- Como resultado final tendremos 4 matrices genricas para
cada uno de los elementos de nuestro marketing mix y una
matriz DAFO general de la empresa u organizacin que
englobe los principales aspectos analizados.

Anlisis
Con las matrices del marketing mix y la matriz general de la
empresa empezaramos a trabajar en el anlisis de los
resultados obtenidos, un mtodo es a travs de la matriz
CAME, otro mtodo es cogiendo punto a punto y anotando
todas las acciones que podran ayudar a potenciarlo,
reducirlo, mantenerlo.
A continuacin os mostramos como quedara el cuadro
resumen DAFO de variables:

Conclusiones
Esta herramienta complementa al anlisis del entrono y del
sector ya realizados y nos ayudar en la toma de decisiones
posteriores cuando desarrollemos la estrategia, los objetivos y
las previsiones del plan de marketing.
La matriz DAFO nos permite:

Nos permite identificar las oportunidades y amenazas


del entorno, y las debilidades y fortalezas del anlisis
interno, para mejorar la estrategias de marketing anual.

De la matriz DAFO se deriva la matriz CAME que nos


ayudar en la realizacin de acciones para el plan
operativo de marketing.

Muy til porque cada vez que se realice el Plan de


Marketing, volveremos a analizarnos y podremos
compara si las medidas han hecho efecto o no, para
reforzar una reas o fortalecer otras.

Por supuesto la matriz DAFO tambin puede utilizarse para


un nuevo producto, para una unidad de negocio, para un
individuo

(marketing

personal).ya

que

es

un

auto

diagnstico.
La nica dificultad es conseguir ser objetivo y realista tanto
con los aspectos fuertes como con los aspectos de mejora; y
no confundir conceptos. Parece una matriz sencilla pero
requiere su dedicacin de tiempo y horas de trabajo.
Pese a ser un tema muy recurrente espero os haya resultado
til.

Y vosotros cmo hacis vuestra matriz DAFO?