NDICE

PREsENTACIN
Realidades y mitos de la mujer japonesa, V. David Almazn Toms
y Elena Barls Bguena . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

EL ARTE Y LA MUJERJAPONESA
La mujer japonesa en el arte del Periodo Heian,
Fernando Carda Cutirrez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

29

La mujer en las pinturas de Cenji monogatari frente a la mujer

del ukiyo-e, Flix Ruiz de la Puerta yJuana Snchez Conzlez . .
Objetos ntimos: cermica y smbolos de la mujer japonesa.
Representaciones en grabados ukiyo-e de los siglos XVI/l-XIX,
Mara Romn Navarro. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La ausencia femenina como motivo decorativo: mangas de quin?,
Daniel Sastre de la Vega. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La imagen femenina en la pintura budista: Kannon, la deidad
de la misericordia, Eiko Meda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Valoresfemeninos en la cultura popular japonesa: las muecas
tradicionales, Muriel Cmez Pradas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
El cabellofemenino enJapn, Almudena Escobar Lpez . . . . . . . . . . . .
Imagen )' el sentimiento de la mujer tras la modernizacin delJapn,
Pilar Cabaas Moreno. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
El artefemenino en el chanoyu: imgenes, objetosy ceramistas del periodo
Meiji (1868-1912), Matilde-Rosa Arias Estvez . . . . . . . . . . . . . . .
La mujer en la fotografa antigua japonesa, ngel Carrera Conde. . . . .
Interpretaciones de la mujer japonesa en lafotografa contempornea:
el mbito de lofemenino como medio de expresin,

Jos Fernando Vzquez Casillas ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Mujery espaciodomsticoen la obrade YasujiroOzu y Mikio Naruse,
Jos Manuel Carda Roig . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Kane la Zarzarrosa:Rapsodiaen agosto(Akira Kurosawa, 1991),
Antonio Santos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Shinoda Toko:caligrafa)'pintura japonesa de vanguardia, Noni Lazaga
La arquitecturade Kazuyo Sejima,YayoiKawamura . . . . . . . . . . . . . . . .
Las autorasjaponesas de manga, Cristina Tajada y Zahira Moreno. . .
1025

39

59
85
101
111

129
155
173
185

199

219
249
257

271
295

1026

NDICE

EsTTICA,

LITERATURA Y MUJER JAPONFSA

La mujer en el Man 'yoshu,AntonioCabezas.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

317

KayokoTakagi. . . . . . . . . . .

331

Las grandes damas escritoras del antiguo Japn, ngel Ferrer Casals . . .
La mujer en el haiku japons,
Fernando Rodrguez-Izquierdo
y Gavala . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Kabuki: un teatro sin mujer? Sombras, luces y contraluces delonnagata,
Fernando Cid Lucas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

345

Kaguyahime:mujer fantstica

o mujer rea~

Akujo ni tsuite: veintisiete narraciones en busca de una identidad,

Pau Pitarch Fernndez. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Belleza masculina

y belleza femenina

365
375
401

en el esteticismo clsico japons,

Federico Lanzaco Salafranca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

415

PASADO y PRESENTE DE IA MUJER JAPONESA EN IA SOCIEDAD

El cdigo Onna-daigaku y su entorno histrico,Jess Gonzlez Valles. .

La visin de la mujerjaponesa en elBushido de Inazo Nitobe,
M: Teresa Rodrguez Navarro. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Vida de Hosokawa Gracia, cristiana japonesa, Osami Tazikawa . . . . . . .
Las mujeres y los regmenes totalitarios de los aos treinta y cuarenta
del siglo xx enJapn y Espaa: la poltica antijeminista, Akemi Saito
Mujeres militantes, voces disidentes: Kaneko Fumiko,
Montse Crespn Perales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Una lectura de Nationalism and Gender: Ueno Chizuko en la histaria

421

intelectual contempornea, Alfonso J. Falero . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Lo pblico y lo privado en la mujer japonesa,RosaM: Morente. . . . . . .

507

445

461
473
491

525

Torendo-riida: estilosdevida dela mujerjaponesacontempornea,

Ana M: Goy Yamamoto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Nuevos retosde la mujer japonesa, Minerva Terrades Oliveras.. . .
Paradojas de excesoy de contencin en la mujer japonesa universitaria,

537

....

563

Pilar Garcs Garda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

581

Cmose comportanlas mujeresjaponesassegnel contextosocial?

Anlisis de sus gestos, Raquel Rubio y TakeshiFushimi. . . . . . . . .
Entrepalmasy pitos:mujeresjaponesasenEspaa,

597

M: Dolores Rodrguez del Alisal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Elfenmeno de la migracinde las mujeresjaponesas:de la hiPtesis
al campo,Anjhara Gmez Aragn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La mujerjaponesa: igualdadjurdica versus igualdad rea~
Francisco Barbern. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

613
629
641

NDICI:

La sucesin al trono deJapn y el princiPio de no discriminacin,

Salvador Rodrguez Artacho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1027

663

IMGENES DE LA MUJERJAPONESA EN OCCIDENTE

Primeras miradas hacia la mujer oriental: la construccin de la imagen de
la mujer china a partir de lasfuentes castellanas de los siglos XVIy XVII,
Anna Busquets j Alemany . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La imagen deJapn a travs de la hemerografa misional espaola
(1914-1923): lafigura de la mujer japonesa, Yumi Nagase. . . . . . . .
Imgenes ominosas: escarnios e injurias en la representacin
de la mujer japonesa, Blai Guarn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La mujer japonesa en los li/rosde viajeros publicados en castellano afina!s
del siglo XIX y primerasdcadasdelxx, Elena Barls Bguena . . . . .
El japonismo como gnero (femenino), V. David Almazn Toms . . . . .
Admiracin

o condescendencia:

Sadayakko

689
713
743

773
849

en Barcelona,

Minoru Shiraishi y Jordi Mas Lpez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Madama ButterfIy y sus fuentes: la creacin de un mito,
Luisa M: Gutirrez Macho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Las japonesas que no lo parecen: estudio de la imagen de la mujer ainu
en la poca deljaponismo, V. David Almazn Toms. . . . . . . . . . .
La mujer japonesa en Amlie Nothomb: sorpresay consternacin,
M: Cristina Ballestn Cucala y M: Asuncin Garca Larraaga.
La imagen de la mujer japonesa en el manga y el anime: Planificacin
y diseo de un servicio de recursos e!ctrnicos,

861
879
913
933

Mnica Gimnez Lpez y Miguel ngel Esteban Navarro. . . . .

959

ILUSTRACIONES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

985

TORENDO-RlIDA: ESTILOS DE VIDA DE LA MUJER

JAPONESA CONTEMPORNEAl
Ana M: Coy Yamamoto
(UniversidadAutnomade Madrid)

EL PRESENTE
TRABAJO
es un acercamiento parcial de una investigacin en curso sobre patrones de consumo en la sociedad juvenil japonesa y sobre cmo estos reflejan cambios en actitudes y estilos de
vida en el Japn contemporneo. Basndome en un cuestionario
propio realizado en 1999 a personas entre 15 y 35 aos de edad, origen de mi tesis doctoral, y que se repiti para un segundo grupo en
2005,junto con el uso de otras fuentes secundarias, quiero constatar
con ello las hiptesis de tendencias de cambios visibles, sus fundamentos y sus efectos futuros. Dentro de ellas no solo me centro en el
consumo realizado, sino en las variables que afectan al mismo, como
son las relaciones laborales, el uso y disfrute del tiempo libre y las
expectativas y preocupaciones presentes en el grupo de estudio.
En esta primera aproximacin y con las limitaciones de espacio
que supone no puedo llegar a una visin y un desarrollo profundos
de la cuestin, pero s intentar mostrar los ejes centrales de cambio,
y en concreto, dentro del marco de esta publicacin, centrarme en
la figura femenina, en la mujer contempornea japonesa como protagonista principal de estos cambios. De ah el ttulo elegido para
este ensayo, el de torendo-riidao lder de tendencia, entendido dentro del marco del consumo y los estilos de vida.

La autora agradece la ayuda del Ministerio de Educacin, a travs del proyecto de

I+D BSO 2003-07810, que permite la financiacin del presente estudio.
537

5~8

A:-.JA M.a GOY YA\fAMOTO

Me centro en el consumo, tal y como he explicado antes, para

utilizarlo como instrumento de anlisis y reflejo social. No pretendo
construir un discurso sobre el consumismo desaforado, conspicuo
en la sociedad femenina nipona, imagen que podra dar lugar a
una lectura superficial de datos o a un paseo por las calles comerciales de Ginza o Shinjuku, en Tokio. La utilizacin del consumo
como herramienta se debe a la informacin que nos ofrece esa
asignacin de recursos financieros, la gestin de los mismos y las expectativas de uso y disfrute que implica el da a da de cualquier
persona, en este caso concreto, de ciertas tipologas de consumidor
que desarrollar en los siguientes apartados.
La estructura del artculo se centra en observar y analizar qu
factores afectan o llevan a crear estos estilos de vida en las mujeres
japonesas, en un entorno fundamentalmente urbano. Los patrones
de consumo que los configuran estn ntimamente relacionados
con otras variables, no solo de edad, sino de trabajo o del entorno
macroeconmico donde se han educado y criado, y donde tambin
formarn a las futuras generaciones.
LA MUJER JAPONESA EN EL CONTEXTO CONTEMPORNEO:
CICLO DE VIDA LABORAL Y PERSONAL

Quizs tanto los medios de comunicacin como otro tipo de

fuentes han fomentado imgenes distorsionadas, algunas veces fantsticas, de la figura femenina japonesa. Si bien, al igual que en
nuestra sociedad espaola, el papel de la mujer en la sociedad contemporneajaponesa ha evolucionado sensiblemente en las ltimas
tres dcadas.
Desarrollando las diferentes etapas del ciclo de vida, en el cual a
travs de ritos de madurez se va asentando la participacin social de
la mujer, observamos la importancia del primer acto,2 a la edad
2

En s, las tres ceremonias de presentacin en los templos sintostas durante el mes

de noviembre se conocen como sichi-~san, haciendo referencia a los 7, 5 Y3 aos de
edad, que es cuando se llevan a cabo. La ceremonia de los 5 aos corresponde

T()RJ~NJ)()-IUII)A:

ESTILOS

n..:

VIDA

DE

LA MUJER

JAPOl\ESA

COl\TEMI'ORl\EA

539

de 3 aos, en el que, con el pelo recogido, visita por primera vez el

templo sintosta. Posteriormente,
repite el acto una vez recibe su
primer obi (cinturn de seda del quimono), a los 7 aos de edad. El
da de la mayora de edad, seijin-no-hi, es especialmente importante
para la mujer en cuanto a su atuendo, y podramos decir que es casi
como una presentacin de las damas en sociedad. En dicho acto, a
los jvenes, tanto hombres como mujeres, se les hace pensar en su
papel como shakaijin o personas de la sociedad. No obstante, tenemos que tener en cuenta ms ritos, como son estudios, trabajo, casarse o no, tener hijos, educados, etctera, as como el tema central
de este artculo, el del consumo, donde se produce la socializacin
del individuo cada vez a ms temprana edad.
Un cambio fundamental que se produce en el desarrollo econmico y social de Japn en la poca de posguerra, al igual que en Espaa, es la progresiva nuclearizacin de las familias,3 con el paso de
los hogares de familia extendida y multigeneracionales
a un modelo,
ahora considerado clsico,de lo que llamamos nido nuevoy nido lleno,

es decir, matrimonio y padres e hijos respectivamente. Se observa

igualmente en la figura 1 el incremento de los hogares unipersonales y, dentro de los mismos, los de las personas mayores de 65 aos.
Hay que decir tambin que el aumento de la tasa de divorcio, de 1,5
por cada 1000 parejas en 1984 a 2,3 en 2002, implica una diversificacin del tipo de hogares actualmente presentes en Japn, aunque
estos ltimos tambin estn dentro de la categora de nucleares.4

nicamenle al nio varn, cuando visita el templo vestido por primera vez con su
hakama (pantalones de quimono). La de los 3 aos es compartida por nios y
nias, y consiste en su presentacin oficial en el templo, momento a partir del cual
pueden dejarse crecer el pelo. Todo este ritual corresponde a las diferentes creencias y peticiones por una vida larga y saludable para el nio.
Ochiai, Emiko, Thejafmnese Family System in Transition: A SociologicalAnalysis o{Family Change in Postwarjapan, Tokio, The LTCB International Library Foundation,
1997.
Todas las cifras presentadas en este epgrafe estn tomadas de la Oficina Estadstica
japonesa y de los diferentes libros blancos y encuestas laborales realizados por el
Ministerio de Salud, Trab,\jo y Bienestar Social.

540

ANA M.'

GOY YAMAMOTO

1970

1980

1990

1995

2000

30 297

35 824

40670

43900

46 782

6137
(20,3)

7105
(19,8)

9390
(23,1)

11239
(25,6)

12911
(27,6)

910

1613

2199

3032

24059
(79,4)

28657
(80,0)

31204
(76,7)

32533
(74,1)

33679
(72,0)

17186
(56,7)

21594
(60,3)

24218
(59,5)

25 760
(58,7)

27332
(58,4)

2972

4460

6294

7619

8835

12471
(41,2)

15081
(42,1)

15172
(37,3)

15032
(34,2)

14919
(31,9)

6874
(22,7)

7063
(19,7)

6986
(17,2)

6773
(15,4)

6347
(13,6)

3 generaciones

4876
(16,1)

5224
(14,6)

4941
(12,1)

4594
(10,5)

4716
(10,1)

1194
13 gen. + otros familiares

(3,9)

854
(2,4)

640
(1,6)

549
(1,3)

462
(1,0)

2 generaciones
(matrimonio + padres + otros)

604
(2,0)

769
(2,2)

898
(2,2)

991
(2,3)

1057
(2,3)

242

415

555

638

699

7586

9203

10496

11136

Nmero de hogares (x 1000)

Individuales
> 65aos

Familiares
Nuckares
(miembros < 65 aos)
Matrimonio
Matrimonio + hijos

11

}):tendidas

de
Matrimonio
los padres+ solo uno

Hogares con algn miembro

> 65aos

Fig. 1. Evolucin de la estructura del hogarjapons (1970-2000).

Fuente: elaboracinpropia con datos de la Agencia de Coordinacin y Gestin
y del Ministerio de Salud, Trabajo y Bienestar Social.

Japn est actualmente en el puesto 11 del ndice de Desarrollo

Humano, en el ltimo estudio realizado por el PNUD (2003); ha
baja dos posiciones, principalmente
debido a un cambio en el baremo, que ha dado mayor importancia al nivel de equidad social de
la mujer, aspecto en el que, segn esta institucin de la ONU, toda-

1'O/if:,VIJO-/iI/IJA:

ESTILOS

In: VIDA DE LA MUJER

JAI'OKESA

COKTEMI'ORKEA

54\

va queda mucho por hacer -Japn se encuentra en el puesto 14

en este apartado.5
Si se observa el ciclo de vida de la mujer ligado a su trabajo (fig.
2), Yaunque estos datos no sean del todo recientes, se destaca que
solo una cuarta parte de las mujeres no abandonan su vida laboral
con motivo del matrimonio y la crianza de los hijos. Aunque en el
libro blanco realizado por el Ministerio de Salud, Trabajo y Bienestar Social japons se refleja que hemos pasado de una media de
25,4 aos de edad para casarse en 1984 a 27,8 en 2004,6y por consiguiente de los 26,5 a los 28,9 aos para el nacimiento del primer
hijo; eso s, tambin teniendo en cuenta que las mujeres japonesas
destacan por su longevidad y que ha aumentado en ms de cinco
aos su esperanza de vida, desde los 79,8 hasta los 85,6. La actitud
ante el matrimonio vara segn generaciones, pero un estudio realizado por un instituto de investigacin en 2002 indicaba que el
25% de las mujeres en la treintena son trabajadoras y solteras, porcentaje que llega hasta el 30% en Tokio. Aproximadamente la
mitad de las que tienen entre 35 y 54 aos no tienen intencin de
casarse, aunque todava lo consideran pasados los 33, edad a partir
de la cual tradicionalmente resulta mal visto permanecer soltera.
A esto hay que aadir que la tasa de natalidad ha bajado notablemente de 1,84 en 1984 a 1,29 en 2004, siendo Japn uno de los
pases con menor tasa del mundo. Un estudio realizado por la empresa OMMC7 en ejecutivos y administrativas de entre 20 y 29 aos
de edad seala que las principales razones para tener solo un hijo

En este aspecto es incluso ms significativo el informe del World Economic Forum

de mayo de 2005, en el que se sita ajapn en las posiciones 52 y 54 sobre un total de 58 naciones en las categoras de oportunidad econmica y poder poltico respectivamente.

Esta tendencia

El estudio fue realizado con 400 personas del rea metropolitana de Tokio. Seikatsu
Kagaku .loho Sentaa !JjF,-:. ''f:/fi'iJ -f:' /)/
: . r {',:J.;'-7 .{ -;; ~ !j .{ /1.--iU:j.!;j~
Wakamono rai[usutairu siryooshuu (The Data Book o[ Young Life 2004) v, Shohin
Ryuutsuujoohoo Sentaa, 2004, pp. 195-199.

ya se ha bautizado

con el nombre

de bankon-ka

(Hf~\tfl::)

542

A'!IA M.'

GOY YA~IAMOT()

son la cuestin econmica (43,2%) Yla posibilidad de concentrar

afectos y responsabilidades en l (15,9%), aunque tambin indica
que las razones que les llevaran a tener dos seran evitar la soledad
del hijo nico (38,5%), alegrar la casa (28,9%) y propiciar la ayuda
entre hermanos (20,9%).
Matrimonio
(27,2[25] aos)

~'"

='

'-'

Entradaen el colegio
Primerhijo (28,2[26])
del ltimohijo [35]
ltimohijo [29]
Etapade cra de hijos

Dejan el trabajo
despus del matrimonio
(25,6 [41,8]%)

No trabajan (6,1 [18,1]%)

No trabajan

"0"0

'" "O'"

Reincorporacin al trabajo
despus de la crianza
de los hijos [23,7%]

bO 0C;;

'-'

....

No trabajan [9,0%]

~
.~
e
,'-'
=' ='

Dejan el trabajo despus

Q.. ~ .~
"O
'-' Mantienen trabajo

e -o
.=
~~
'"
:;

despus del matrimonio

(73,5 [58,2]%)

de tener primer hijo

(41,3 [32,1]%)

Reincorporacin al trabajo
despus de la crianza
de los hijos [23,1%]

Mantienen el trabajo despus de tener el primer hijo

(32,2 [24,5]%)
Trabajan sin tener hijos [1,6%]

Fig. 2. Relacin entre trabajo y crianza de hijos en la mujerjaponesa (1991 Y 2001).

Fuente: Ministerio de Salud, Trabajo y Bienestar Social (1991, en cursiva y entre COTchetes; 2001, en redonda y entre parntesis). Los datos de 2001 se refieren a las circunstancias laboralesen el caso de tener un nico hijo. El estudio hace una comparacin de la situacin laboral de las madres un ao antes, medio ao despus y un ao
ms tarde de dar a luz.

La versin grfica de la tabla de la figura 2 se traduce en una caracterstica curva denominada curva M por su forma, que es peculiar de Japn y pases como Carea, mientras que en otras zonas
suele resultar una U invertida o una especie de suave pendiente, tal
y como se puede observar en la figura 3. Poco a poco se van tomando medidas, aunque todava escasas para nivelar esta curva,

..

TOUFNJ)()-/UIIJA:

ESTIl.OS

DE

VIDA

DE

l.A

MUJER

JAPOKESA

CO!\TEt\II'ORKEA

543

como es el reconocimiento de permisos de maternidad o la disponibilidad de servicios de guardera a cargo de la empresa, accin en
la que el actual primer ministro, Koizumi, tiene cierto empeo. A
este inters por parte de las mujeres tambin se aade el de sus parejas masculinas, ya que una reciente encuesta llevada a cabo por el
Meiji Yasuda Institute ofLife and Wellness Inc. sobre la visin de los
jvenes de edades entre los 20 y los 39 aos ante el matrimonio, el
divorcio y los hijos8seala que el 49,7% de los 232 hombres solteros
entrevistados opina que su esposa ideal sera una madre trabajadora, un 26% preferira que se dedicara solo a los hijos y un 2,6%
que trabajara y no tuviera hijos (DINKS).9 Esta misma encuesta seala que, de las 185 mujeres solteras entrevistadas, el 62,8% querra

15-19

20--24

25-29

30-34

35-39

4(}...44

45-49

50-64

55-59

6()...j)4

Fig. 3. Porcentajede mujeres empwadas por grupo de edad en diferentespases en 2003

(los datos correspondientesaJapn son de 2004). Fuente: Ministerio de Salud, Trabajo
y Bienestar Social, Oficina de Estadsticas. Basado en datos de la LO (Organizacin
Internacional del Trabajo) y LABOR/S. El grupo 15-19 en la seriede los Estados Unidos, Gran Bretaa y Suecia es en realidad 16-19. Los datos correspondientesa Gran
Bretaa son solo para los dos primeros grupos, 16-19 y 20-24. Sus datos estadsticos
varan en cuanto a los grupos; por ello, los correspondientes a la curva son 25-34:
74,5%; 35-49: 78,3% y mayoresde 50 aos: 30,9%.
8
9

Encuesta realizada entre febrero y abril de 2006 a 759 personas del rea de Kamo
(Tokio, Saitama, Kanagawa y Chiba).
Acrnimo de DoublRIncome No Kirls ('doble sueldo. ningn nio').

544

ANA M.'

GOY YAMAMOTO

compaginar su vida laboral con la maternidad, un 25,9% preferira

no trabajar y dedicarse a criar a los hijos, un 4,7% tener un estilo de
vida DINKS y un 4,4% trabajar y no casarse nunca. Quizs lo interesante es observar que en la primera opcin de conciliacin familiar
las mujeres en la veintena consideran este ideal en un 72,3% mientras que solo lo hacen en un 51,1% las que estn en la treintena, lo
cual habla de la dificultad de dicho estilo de vida.
La disminucin del nmero de nios por mujer junto con las
razones expuestas anteriormente ha incrementado, por otro lado,
la dedicacin a la crianza de los nios. Medida en tiempo, y segn
datos de la oficina estadstica japonesa, esta ha pasado de 16 minutos al da en 1986 a 25 en 2001 para las madres en hogares con
doble salario, mientras que pasa de 1 hora y 18 minutos a 1 hora y
49 minutos en aquellos hogares con una sola fuente de ingreso. Por
otra parte, el tiempo dedicado a las tareas del hogar evoluciona de
5 horas y 25 minutos a 4 horas y 49 minutos.
Actualmente en Japn, de 49 millones de mujeres en edad activa hay hay 26 millones trabajando a tiempo completo (15,8 millones casadas y 7,5 solteras),junto con casi 23 millones de mujeres casadas y con trabajos temporales o parciales (que aparecen en
muchas estadsticas como trabajo irregular), casi 3 millones de divorciadas y viudas y otros 2 millones que no estn realizando ningn tipo de trabajo remunerado. Con toda esta variedad y en el
afn clasificatorio de losjaponeses de poner nombre a todo, surgen
sobre todo en la dcada de 1980 mltiples trminos, como Cinderella Miss, hobbusinesswoman (la que hace de sus aficin un negocio),
yuukyoo mama (mt-:x: enseanza ldica, en contraposicin a kyoiku
mama *.31:#,enseanza), paato misu (que realiza trabajos temporales), Miss Anne Mane (la que puede vivir feliz sin casarse), miihaa

(entre persona adulta y nia), y as un largo etctera. 10

10

Skov, Lise, y Brian Moeran (eds.), Women, Median and Consumption inlapan, Londres, Curzon Press, 1995, p. 37.

TounWO-UI/IJA:

ESTILOS

DE VIDA IH LA MI'JER

JAPOKESA

CO>JTE\I"OR>JEA

545

Llegados a todo este desarrollo estadstico, cmo y por qu

quiero centrar la figura de la mujer japonesa desde esta perspectiva? A pesar de que los movimientos que pedan igualdad y presencia social de la mujer en la vida pblica comenzaron en 1920, sabemos que hasta 1946 no obtuvieron el sufragio, y tampoco un
protagonismo
real hasta la dcada de 1970. Durante todo este periodo se persegua en ese afn de reconstruccin
de Japn el modelo claro de separacin de roles tan adecuado para el estilo de vida
del sarariiman. Fue en esta dcada de 1970 cuando los medios de
comunicacin y las empresas empezaron a f~arse en los jvenes y
proliferaron las revistas enfocadas a mujeres hasta llegar a casi 140
publicaciones diferentes.
En 1984, y creo que muy acertadamente, Takie Sugiyama Lebra,
en su obra Japanese Women: Constraint and Fullfilment, habla de la polarizacin social y la asimetra que provocaba que la separacin de
roles se convirtiera en una monopolizacin
activa de los mismos y
de las funciones matriarcales, pero dice que resultaba imposible evolucionar de esta situacin monopolstica si no se realizaba una reprogramacin legislativa e institucional que finalmente se reflejara
en la sociedad y permitiera la compaginacin
de la doble carrera
ocupacional y domstica de la mujer contempornea japonesa.
En el ao 1987, el Hakuhodo
Institute of Life and Living
(HILL) enumera las cuatro razones de un cambio en el enfoque
del mercado hacia las mujeres.ll Por un lado est lo que denominan la riqueza del corazn (kokoro no yutakasa) como estilo de
vida, en el sentido de que las mujeres son conscientes del uso del
tiempo. El cambio de la produccin
basada en el consumo de
masas a una orientacin al consumo; las nuevas necesidades que
aparecen tras la progresiva incorporacin
de las mujeres al trabajo,
que implican la creacin, por ejemplo, de baby hotels; la proliferacin de la comida precocinada
o de los electrodomsticos,
y un

11 lbdem, p. 33.

546

AI'A

M."

GOY YA\tA\10TO

cuarto punto, en el que las mismas empresas son conscientes, el potencial del mercado femenino, al que se acercan para dar legitimidad al pblico que realmente gestiona la economa del hogar.
En la dcada de 1990 y tras esa mal definida como dcada perdida, las mujeres, y con un cambio de actitud sustancial por parte,
por ejemplo, de instituciones financieras que ya conceden crditos
hipotecarios y prstamos a mujeres emprendedoras,12 han empezado a romper barreras en esta desigualdad implcita en el sistema
que las relegaba necesariamente a un segundo plano o a obtener
ayuda financiera solo de su crculo ms cercano. Con ello, y junto
con el uso de Internet, entre otras cosas, estn cambiando bastantes
aspectos de su vida actual, al contar con padrinos financieros
como la empresa Softbank de Masayoshi Son u otros empresarios,
como Mitumasa Kawaii.
Est cl<;1roque la mujer japonesa est adquiriendo cada vez un
mayor protagonismo como agente econmico, no solo desde un punto de vista de participacin activa en el mercado laboral, sino tambin en la generacin de economa, bien mediante la creacin de
nuevos proyectos, bien a travs del consumo. Un claro ejemplo de
este protagonismo justificado es el caso de un fondo de inversin
creado por la financiera Goldman Sachs en]apn, donde una cesta
burstil de 115 empresas que cumplen con un perfil de productos
(tanto bienes como servicios) interesantes para el mercado femenino se ha revalorizado en un 96% en la ltima dcada, frente al

12

Hay que sealar que no se concedan prcticamente lneas de crdito o hipotecas

hasta que el Suruga ginko introdujo este tipo de productos financieros en agosto de
2000. Actualmente, ms de 3500 mujeres tienen hipotecas por un montante superior a los 62700 millones de yenes. Adaptan las cuotas hipotecarias de forma que
sean ms flexibles y no penalicen el pronto pago. La morosidad en el caso de las
mujeres es ms baja que la media. De esta forma, el banco tuvo un incremento del
10% en sus hipotecas en 2004, lo que supuso un beneficio considerable. Dado el
xito, otros bancos como el Chuo Mitsui Trust, el Tokio Stara Bank y el Osaka Resona le van a la zaga con similares productos. Rowley, Ian, A mortgage of her
own, Business Week, 12 de julio de 2004.

TOUH,V/J()-/UllJA:

ESTILOS

DE

VIDA

DE

LA

MlJJER

JAPONESA

CO!\TEMI'ORNEA

547

13% de la evolucin media del mercado tokiota.13 Es interesante

ahora plantearse la evolucin y dnde se observa dicha fuerza econmica y social.
CAMBIO DE VALORES EN EL MARCO LABORAL E IMPUCACIONES

En primer lugar, y basndome en mi propio estudio, realizado a

travs de cuestionarios tanto en 1999 como en 2005, se observa una
cada vez mayor tendencia al individualismo,
tendencia que se
asienta aun dependiendo
de las diferencias existentes entre generaciones.14 El sentimiento de individualismo era ms notorio en las
generaciones mayores, siendo el ndice mayor el de la generacin
post dankai junior:

Por otro lado, fue interesante igualmente analizar las actitudes

ante el trabajo, especialmente si nos centramos en estudiar las nuevas formas de pensar en l. Existe una. distincin clsica en el
mundo laboral de las mujeres en cuanto a edad y educacin. A
mayor edad y menor nivel educativo, trabajarn ms cerca de casa,
en empleos de naturaleza temporal y con condiciones ms flexibles,
fundamentalmente en pyrnes y sobre todo en las de manufacturas.
Las de menor edad y mayor nivel educativo intentarn convertirse
en especialistas e incorporarse a empresas donde puedan conseguir
promocin por mritos, no por edad o tiempo de permanencia.
Estas empresas son generalmente corporaciones de capital extranjero, fundamentalmente multinacionales americanas y europeas
asentadas enJapn. La mayor parte se dedican a trabajos comerciales o financieros; por tanto, predomina la presencia de mujeres en
13 "Women and the World Economy - A guide to womenomics, The Economist, 12 de
abril de 2006.
14 En mi primer estudio consider cuatro generaciones fundamentales en el tramo
de edad comprendido entre los 15 y 35 aos de edad. As, nos encontramos con los
shinjinrui (nacidos entre 1965-1971), los dankai junior (1972-1977), los post dankai
junior (1978-1981) y los /wokoosei (1982-1986). La segunda tanda de encuestas inclua cuestionarios desde los 15 hasta los 40 aos de edad, para poder as mantener
y comparar los datos de los segmentos poblacionales citados.

548

A~A

M.'

GOY YAMAMOTO

la industria terciaria, dada la flexibilidad y la necesidad de trabajadores contratados para proyectos especficos o temporales. Casi un
12% de las empresas de este sector contrata a freelances.Es en este
ltimo caso en el que la mujer japonesa acepta ms claramente una
de las tendencias o modificaciones que se estn dando en el entorno laboral: el tenshoku (ifii~'t)o cambio de trabajo de una empresa a otra.
Las mujeres son conscientes de la necesidad de preparacin y
aptitudes para aumentar sus conocimientos y mantenerse en el
puesto de trabajo. Asimismo, los trabajos de carcter puramente administrativo que anteriormente eran realizados por mujeres estn
siendo realizados por aplicaciones informativas que facilitan las tareas de forma directa, con lo que su grado de conocimiento tiene
que ser ms tcnico. Por ello, cuando se habla de tenshoku no se
trata del mero cambio debido a cuestiones del ciclo laboral y vital
comentado en el apartado anterior. En aquel caso, el abandonar un
empleo por motivos familiares determina el final de la carrera profesional en la empresa, por lo que la reincorporacin al mercado laboral o la bsqueda de la conciliacin familiar se realizarn en una
empresa distinta a la original. Ya en la encuesta nacional del Instituto Lifedesign Kenkyuu de mayo de 1998 se reflejaba que el 57,1%
de las mujeres pensaban que en cualquier momento podran optar
por hacer un cambio laboral, frente al 35,7% de los hombres. No
obstante, debo sealar que en mis ltimos cuestionarios he encontrado respuestas en el grupo femenino que claramente abogan por
el empleo de por vida como su estilo de vida ms deseado. Esto
coincide con los datos de una encuesta patrocinada por el Ministerio de Salud, Trab<yo y Bienestar Social y realizada en pymes en
abril de 2002, donde el 34,1% de las mujeres mencionan el sistema
de empleo de por vida (nenkoo) como preferencia.
Hay que tener en cuenta que, en general, al realizar un cambio
de trabajo por reincorporacin al mundo laboral, no solo las condiciones salariales y el progreso en la escala quedan generalmente

7'ORIiNDO-RIIDA:

ESTILOS

DE VIDA

DE

LA

MUJER

jAl'ONESA

CONTEMPORr\EA

549

truncados, sino tambin las actividades a realizar (se trata habitualmente de puestos de carcter administrativo o comercial, y no tanto
de carcter ejecutivo o gerencial) e incluso el tipo de empresa a la
que se accede.
Tras la crisis econmica que provoc la reestructuracin de
plantillas en las empresas surgi un fenmeno social y laboral denominado comnmente Furiita. Esta palabra procede de la unin
de inglesa free ('libre') y la alemana Arbeit ('trabajo') y es utilizada
comnmente para denominar los trabajos temporales que realizan
sobre todo los jvenes compaginndolos con sus estudios. Esta
nueva modalidad laboral implica por tanto el ir saltando continuamente de un trab~o temporal a otro, sin realizar aportaciones dinerarias al hogar en caso de convivir con los padres o familiares.
Mientras que a finales de la dcada de 1990 un gran nmero de encuestas sealaban las bondades de este sistema, ya que permita
experimentar y realizar un viaje interior de conocimiento personal
sobre los propios gustos y habilidades, en contraposicin con el rgido sistema de meritocracia acadmica y jerarqua empresarial,
que no daba soluciones ni trabajo en plena crisis, lo cierto es que
actualmente la visin sobre este estilo de vida ha cambiado notablemente. La ya citada encuesta realizada en pyrnes sobre la actitud de
losjvenes entre 19 y 30 aos indica que, de aquellos que son furiitaa, el 60,5% de los hombres y el 71,5% de las mujeres piensa que
esa situacin se debe a que no existen oportunidades de empleo
fijo. No obstante, el 56,1% de las mujeres, frente al 47,7% de los
hombres, considera que es bueno llevar este estilo de vida. Por otro
lado, quienes ya tienen un puesto laboral regular s son crticos al
sealar la falta de capacidad personal y la dejadez por parte de los
padres como causa del fenmeno furiitaa. El Instituto de Empleo Japons GIL) reconoce en su ltimo informe del presente ao que
en 2002 existan oficialmente 2,09 millones de jvenes entre 15 y 34
aos en esta situacin (940000 hombres y 1,15 millones de mujeres). No obstante, esta cifra vara mucho segn la institucin, yaque

550

AKA M.'

COY YAMAMOTO

el Ministerio de Trabajo llega a contabilizar hasta 4,2 millones de jvenes sin empleo regular, lo que constituira en marzo de 2005 un
32,3% de la poblacin activa para dicho tramo de edad. E1JIL sealaba su preocupacin al constatar a travs de su estudio que el 18,7%
de los furiitaa llevaba ms de cinco aos en esta situacin, el 17,4%
entre tres y cinco aos, el 34,2% entre uno y tres aos, y el 29,4%
menos de un ao.
En la figura 4 se puede observar la evolucin de la tasa de trabajos considerados irregulares por gnero, independientemente de la
edad. Existe una clara diferencia entre hombres y mujeres a la hora
de realizar trabajos temporales o a tiempo parcial.
Otro fenmeno social asociado a la ltima dcada es el del parasite singleo soltero acomodaticio. Este fenmeno social, considerado en primer lugar por el socilogo Masahiro Yamada,15responde
al creciente nmero de jvenes que no llegan a emanciparse del
(%)
60.0
--+--Hombres

50.0 f- 1_- ... - - Mujeres

42.2
40.0
30.7
30.0

35.7
.. .

37.4
...

o'

50.7
....

-."

...-

20.0

14.8

7.6
+--

8.3

8.9

1982

1987

1992

10.0

0.0 I
1997

2002

Fig. 4. Evolucin de la tasa de trabajadores irregulares distribuidos por sexos

(1982-2002). Fuente: Ministerio de Salud, Trabajo y Bienestar Social.

15 Yamada, Masahiro, El creciente nmero de solteros acomodaticioso>, Cuadernos de

.Japn, xmj3 (2000), pp. 43-48.

TOHHi\'IJO-IUJ/JA:

ESTILOS

DE

VIDA

DE

LA MeJER

JAPOi':ESA

CO:"oJTL\II'OR~E,\

551

hogar familiar hasta bien entrada la veintena o la treintena. En el

caso que nos ocupa, el anteriormente citado estudio del Instituto
Lifestyle Kenkyuu de mayo de 1998 seala que el 50% de las mujeres piensan que no deben independizarse econmicamente de los
padres hasta estar contratadas por una empresa. En el caso de
los hombres, el porcentaje es del 48,8%. E16% de las mujeres creen
que deben hacerlo cuando acaban el bachillerato (frente al 13,6%
de los hombres), el 10,4% al cumplir los 20 aos (porcentaje similar en los chicos) yel 18% al casarse (frente al 7,6% de los hombres). Por ello no es de extraar que, al igual que en el caso de los
furiitaa, el trmino parasitesinglEhaya acabado asocindose peyorativamente a las mujeres. Hay que sealar que tambin existen detractores de las teoras de Yamada, como es el caso de Yuuji
Genda,16 quien opina que es un proceso social justificado ante un
entorno macroeconmico desafortunado donde la inestabilidad laboral, la poca adecuacin de la oferta laboral y la preparacin acadmica, los elevados precios de la propiedad y la falta de subvenciones y programas dirigidos al sector joven de la poblacin obligan a
ampliar el periodo acadmico o a no emanciparse. A ello hay que
aadir que la nuclearizacin antes mencionada de las familias con
menos hijos implica una concepcin de familia donde siguen bajo
la proteccin econmica de los progenitores. Si observamos este
discurso nos resulta relativamente familiar, ya que ocurre lo mismo
en los pases occidentales: por ejemplo, el ltimo Eurobarmetro
(2003) nos muestra cmo en Irlanda la edad media de emancipacin es de 26 aos, en Espaa de 28 y en Italia de 30.
Un concepto an ms crtico si cabe es el recientemente denominado NEET (Not in Education, Employrnent or Training), es decir,
una persona que no tiene ocupacin alguna. A este grupo correspondan un total de 426000 personas en 2002, de las cuales 390000

16 Genda, fuuji, ..Los solteros no tienen la culpa.., Cuadernos deJapn, xm/3 (2000),
pp. 49-52.

552

AKA M.'

GOY YAMA~loTO

se estima que eran otona-niito(NEET adultos) de entre 25 y 34 aos

de edad.
En contraste con esta ltima tendencia nos encontramos con la
figura de la careerwoman o mujer profesional ejecutiva. En relacin
con otros pases de nivel de desarrollo econmico similar, Japn
queda ciertamente distante en el porcentaje de mujeres que ocupan posiciones directivas. Son jefes de proyecto un 11%, gerentes
de seccin un 5% y directivas de un departamento un 2,7%, tal y
como se muestra en la figura 5.
1984

2004

Mujeres

Hombres

Mujeres

Hombres

2870

Directores de departamento
Gerentes de seccin

269 340

10 100

370 120

10 150

66 092

44 020

843 330

Jefes de proyecto

27 580

657 300

79 340

643 200

No gerencial

3 927 650 6910170

3 837 430 7312420

Fig. 5. Evolucin del nmero de puestos gerencialesdistribuidos por sexos.

Fuente: Ministerio de Salud, Trabajo y Bienestar Social.
Encuesta sobrela estructura salarial realizada a 100 grandes empresas.

~.

A pesar de unos porcentajes tan bajos, el avance en dos dcadas

es significativo. La incorporacin a puestos de responsabilidad, rompiendo poco a poco el techo de cristal,17se puede observar en datos
como el 13% de opositoras (4 veces ms que en 1975), as como en
el 15% de los puestos de gestin de poltica y estrategia militar, que
estn actualmente ocupados por mujeres. Son participantes activas
en la sociedad civil a travs de comunidades, voluntariados, instituciones y ONG que se dedican a tareas que van desde la conservacin
del patrimonio hasta servicios a la comunidad local extranjera.l!!
17

Iwao, Sumiko, The japanese Woman. Traditional lmage and Changing &atity, Nueva
York, The Free Press, 1993.

18

Imamura, Anne E., Urbanjapanese Housewives. At Home and in the Community, Honolulu, University ofHawaii Press, 1992.

TOU';N/)()-IUIJ)A:

ESTILOS

n.:

VIDA

DE

LA

~fUJER

JAPONESA

COKTEMPORKF.A

553

Por otro lado, el creciente nmero de emprendedoras, tal y

como se ha comentado en el apartado anterior, surge en parte de la
propia necesidad de proveerse de servicios que ellas querran como
consumidoras, as como de la realidad de una nfima perspectiva de
evolucin profesional como directivas y profesionales cualificadas.
En principio, consiguen el capital necesario para el establecimiento
de sus negocios gracias a la familia y relaciones personales, adems de
los nuevos proveedores de capital-riesgo antes mencionados. El estudio realizado en 2001 por el Ministerio de Salud, Trabajo y Bienestar Social seala que existe un 2,8% de autnomas.
LAs MUJERES COMO DERES DE TENDENCIAS:
DEL SECTOR PRODUCTIVO AL DE CONSUMO

Una vez establecidos los diferentes estilos de vida laboral, y considerando las generaciones mencionadas en la nota 14, podremos
entender cmo se convierten estas mujeres en lderes de tendencias
y cmo consiguen confirmarse como tales.
Si empezamos por aquellas de mayor edad, las nacidas entre
1947 y 1950, en la poca del baby boom, las mujeres de la generacin
dankai, las siguientes, que vivieron la revolucin hippy, y las conocidas como oshare okusan (mujeres elegantes), de generaciones anteriores a estas dos, lo que hacen es seguir en parte las tendencias que
les marcan sus hijas, buscando la complicidad de las mismas como
amigas, as siendo fuentes de financiacin del consumo de las generaciones jvenes. 19En cierto modo intentan vivir una segundajuventud ante la fuerza y afirmacin de poder y posibilidades sociales que tienen las nuevas generaciones.
Por otro lado, en estos
ltimos aos tambin se han creado intereses y modas propios;
valga como ejemplo el increble xito de las series televisivas melo-

19 Por <.:jemplo, los estudios realizados por la empresa Boom Planning, lder en la investigacin de las generaciones ms jvenes de chicas tokiotas, sealan que las madres pueden llegar a gastar hasta unos 80000 yenes de media en el cuidado esttico
de sus hijas, desde salones de belleza hasta centros de manicura.

554

A 1':1\ M.d GOY YA~tA\fOTO

dramticas coreanas, que han encumbrado a jvenes actores de

Sel a la categora de dolos.
Pero qu grupos son los que llegan a dirigir estas lneas de consumo y cules son los ejes sobre los que se sustentan? Esta es, sin
duda, la gran pregunta que cualquier investigador de mercados
querra poder responder para ofrecer un buen producto. La bsqueda de la piedra filosofal en este caso no es tan dura, pero tampoco se puede asegurar el xito debido al trepidante ritmo en el
cambio de gustos de las que vamos a considerar torendo-riidaa(TL).
Me centrar principalmente en tres grupos con caractersticas definibles y con autoconcepto de ser quienes mueven los hilos de lo
que debe ser considerado de inters y lo que no en el mercado de
la moda, la belleza, el ocio, las actitudes, etctera.
Las anteriormente mencionadas careerwoman, as como las mujeres que se encargan de trabajos administrativos en las empresas,
las ojjiceladies,comnmente denominadas OL, corresponden en su
mayora a las generaciones shinjinrui y dankai junior y son dos segmentos interesantes de observar.
Los shinjinrui (literalmente, 'nueva especie humana', por el
cambio que supuso con respecto a la generacin anterior) se educaron en la etapa de la abundancia econmica de la dcada de
1980, con variedad y cierto confort. Son muy conocedores de sus
gustos y tienen actividades de ocio relativamente sofisticadas, como
la asistencia a conciertos, el golf Ylos artculos exclusivos de marcas
prestigiosas.
Los miembros de la siguiente generacin, dankai junior, correspondiente al segundo balJyboomjapons, hijos de la generacin dankai de la posguerra, se caracterizan por estar adoctrinados en el
concepto de las modas, siendo consumidores experimentados con
una visin pragmtica. Este rasgo viene dado por la gran competitividad a la que se han enfrentado para acceder a los mejores centros
educativos y puestos en empresas, sin dejar por ello de tener un
cierto espritu de cohesin social.

TORf;NOO-RIIlJA:

ESTIl.OS

Los post

nE

VIOA

OE

l.A

MUJER

JAPOI\;ESA

555

CO!\TEMPOR~EA

dankaijunior toman el testigo de encontrarse

con la crisis econmica

habindose

el proceso competitivo

de la generacin

preparado

cara a cara

exhaustivamente

anterior.

en

Esto causa desa-

zn y desorientacin
respecto a su futuro profesional,
lo que les
hace ser ms inconformistas
y estar decepcionados con la sociedad.
Son muy realistas ante la situacin

en la que se han encontrado

experimentan
nuevas formas y tendencias que den sentido a su
vida, sin con ello romper completamente
con las bases de su sociedad. Podramos decir que se muestran escpticos ante la vida.
La generacin de los kookoosei o estudiantes de instituto observaba el necesario cambio de una sociedad sumida en la crisis donde
no existan esperanzas con el antiguo

modelo

econmico

peraba. Por ello, en su afn de enfrentarse al gris futuro,

vida de brillantes colores, flores y un espritu desenfadado
que provoca consternacin
Dentro

de este ltimo

en las generaciones
grupo

que imllenan su
y ruidoso

mayores.

destaca nuestro

tercer segmento

de TL. Las colegialas, antes denominadas kogyaru,20 y las kookoseiactuales tienen un gran sentido de la imagen; son individuales
respecto a la sociedad

pero grupales

en su sub cultura,

aquello que tenga el fin de atraer la atencin

son capaces de crear modas efmeras.
Qu tienen

rendo riida
obtener

en comn

hay que cumplir

y compartir

posibles tendencias
crear estilo.21

fundamentalmente

y coordinar

No se puede decir exactamente

ya que por ejemplo
vada ms adelante

todo

y les gusta sentir que

estos tres segmentos?

informacin,

hacen

Para ser una to-

tres caractersticas:

buscar y observar
adecuadamente

tendencias

las marcas para

cul de los tres es el ms activo,

las kookosei pueden

crear una tendencia

obser-

por las OL, las cuales, con mayor poder adquisi-

20 La palabra significa 'chica de instituto': kooko('bachillerato') + girl ('chica'), en su

21

pronunciacin japonesizada gyaru.

Kamioka G., .!jL/iXOL(7);i:~c: i'j'jtff!IiIJ (Heisei OL no Ishiki to Shoohi Koodoo),
Tokio, Nikkei Sangyoo Shoohi Kenkyuujoo, Nikkei Publishing, 2003.

556

ASA

M,a

GOY

YA~I/\MOTO

tivo, pueden llegar a popularizarla hasta que las careerwomansigan la

evolucin y creen diferentes segmentos de mercado. Este proceso se
puede repetir de diferentes formas y con distintas fuentes de origen.
El desarrollo de todas las tendencias de consumo est basado en
un estilo de vida ligado a la importancia y el simbolismo de la cultura popular, la cual se desarrolla necesariamente en un entorno
urbano donde fluye la creacin de cultura material. En el caso de
Japn esta cultura material ha traspasado las fronteras y no solo se
manifiesta en la msica, el manga o el anime, sino tambin en cualquier objeto que pueda conllevar un concepto de estilo de vida, ya
sea puramente tecnolgico o infantil y deseable, como una mascota
o un mueco. No es de extraar por tanto con que nos encontremos con compaas como Sanrio, que celebr el pasado ao el trigsimo aniversario de su producto ms universal: la gatita de He/lo
Kitty. Esta empresa, junto con empresas de videojuegos como Sega
y Nintendo o editoriales como Shoogakukan se han convertido en
embajadoras de la cultura popular contempornea japonesa.

El auge de lo que se conoce como coo/Japan ('el Japn de

moda') tiene mucho que ver con la reaccin ante el riguroso estilo
de vida de la posguerra, de industrializacin masificada, que se ha
comentado en los anteriores apartados. Las nuevas generaciones
utilizan sus cuerpos como reflejo de sus temores y deseos de cambio
cuando desafian las normas convencionales con el color de pelo, el
maquillaje exagerado, lentillas de colores o calcetines-calentadores
como complemento del uniforme escolar. La cultura de lo kawaii o
'mono', representado mediante mascotas, colores pastel o aspecto
aniado, se hace sitio y expresa no solo el candor de la inocencia,
de la vulnerabilidad,22 sino tambin un cierto complejo de PelerPan
en versin femenina donde existe una clara aprensin a tener un
papel activo de responsabilidad social en un marco que no garan-

22

Aoyagi, Hiroshi, sland oJEighl Million Smiles, tesis doctoral, University of British Columbia, 2003, p. 98 (publicada en 2005 por Harvard UP).

TORf.',V/)O-JUJI>A:

ESTILOS

DE

VIDA

DE

LA \1lJJER

JAPONESA

CO~TE~II'ORf'EA

557

tiza el xito. Pero, por otro lado, tambin sirve de arma poderosa
para influir, para hacer que se desee cuidarlas o mostrar indulgencia ante ellas.
En este sentido, Nakamura,23 directora de Boom Planning
(vase nota 19) seala que la moda en el caso de las chicasjaponesas, sobre todo las ms jvenes, no es solo cuestin de estilo o elegancia, sino de ser creativo, coordinando diferentes elementos que
contrastan. La importancia que se da a la moda como expresin de
ellas mismas es un buen ejemplo de la evolucin individual dentro
de un contexto colectivo. La mezcla de estilos y motivos tradicionales con modernos, el uso de elementos autctonos junto con los forneos, la perfecta combinacin de productos vintage y de diseo
permite mostrar la sensibilidad individual sin estar necesariamente
limitados por el uso de determinadas marcas o productos de cierto
rango de precios. Hay que sealar tambin que, en contraste con
otros periodos anteriores, los productos y servicios de tecnologa
punta son vidamente aceptados por estas TL, por lo que el efecto
es quiz incluso ms rpido e impactante.
La generacin ms joven de kookosei es lo que se denomina en la
segmentacin de estudios de mercados vidas innovadoras; poseen
adems un sentido grupal que las hace realmente influyentes a la
hora de crear tendencias. El apelativo grupal que utilizan para definir y distinguir su grupo particular de otro es uchira.24El sentido de
comunidad en una etapa en la que definen su adscripcin a grupos
sociales hace que una de las palabras clave sea comunicacin. La necesidad de estar comunicado a todas horas para asegurar la pertenencia al grupo hace que dicho grupo se caracterice por tener sus
peculiares tres tesoros, tal y como menciona Nakamura. Estos corresponden a tres primeras k: keitai (mvil) y meeru-komi (comunica23
24

Nakamura, Yasuki, 7"!- G c;;t '/ p (1)tltf~ (Uchira lo osaro no sedai), Kodanshabunk, 2004, p. 21.
Uchi significa 'casa', es decir, el grupo propio, lo conocido, la primera persona,
mientras que -ra es un sufljo utilizado para indicar 'grupo o comunidad'.

558

A:-IA M."

GOY YAMAMOTO

cin por e-mail), kachoofugetsu25

y karaoke.La comunicacin ubicua
que ofrece el mvil, la cantidad de nmeros que se graban en la
agenda y el volumen de mensajes recibidos son aspectos que reflejan la sociabilidad de la joven. Hasta un 35% de las chicas de instituto tienen entre 200 y 350 nombres en su agenda, y un 56% entre
50 y 100. Se pasa de la comunicacin de masas (masukomi) a una comunicacin controlada y focalizada (minikomi) .26El karaokees para
las ms jvenes el lugar de reunin preferido debido a su bajo coste
ya su intimidad para con el grupo uchira;es adems una plataforma
para imitar a sus dolos del mismo modo que lo es el kachoofugetsu.
Las encuestas sealan que al menos un 20% de las chicas acude al
karaokeuna vez por semana y un 14% lo hace dos veces.
La energa que emana este grupo deriva en otros ejes para las
generaciones anteriores, que tambin tienen en comn el poder de
la letra k, y entre los que podemos sealar cinco: kissaten/koohii-shop
('cafetera o saln de merienda'), konbini ('tienda de conveniencia
o de 24 horas'), komi ('comunicacin'), kaado ('tarjeta de crdito')
y kankoku/hanryuu ('moda coreana').
La cafetera es el lugar preferido donde reunirse y pasar tiempo
con las amistades y colegas. Generalmente las generaciones de career
womeny OL perciben en estos lugares un ambiente de tipo europeo
donde degustar sabores ms sofisticados. Igualmente, y en un claro
contraste, las tiendas de conveniencia (konbini) son lugares frecuentemente visitados por ellas. El 36% va una vez al da, dos veces
25

KachooJugetsues una atraccin de la compaa Namco consistente en mquinas de

fotografias instantneas que se convierten en pegatinas y cuyos efectos especiales
de dibujos e impresiones, as como otras caractersticas, han hecho de ella el tmikura (tnint-club) ms deseado por estas jvenes consumidoras. El hacerse fotos a
todas horas es una prueba real y divertida de la existencia de multitud de amistades, de no estar solo y de disfrutar de la vida. Hay que aparecer en el mayor nmero posible de fotos, las cuales se pegan en las agendas-diarios o en las propias cmaras fotogrficas. Este modelo especial de mquina ha realizado en todo Japn
unos 50 millones de fotos de chicas en el ao 2004.

26

Gotlieb, N., y M. McLelland (eds.),fapanese Cyberculures,Londres, Routledge, 2003,

p.17.

'/'ORHN/)()-/U/J)A:

ESTII.OS

DE

VIDA

DE

LA

f'olUJER

JAPO!\l:SA

CO~TE\1I'OR~EA

559

el 32% Yhasta tres veces el 10%. La actividad principal que all llevan a cabo es en un 46% el tachiyomi,27
en un 28% buscan productos
nuevos, el 16% adquieren productos y el 14% realiza otro tipo de
actividad. Asimismo, para un 4% es un lugar para quedar o emplear
el tiempo sobrante entre una cita y otra.
La bsqueda y el hecho de compartir informacin resultan bsicos e intrnsecamente relacionados con la culturajaponesa en el establecimiento de sus relaciones sociales. White2Hya mencionaba a
los jvenes japoneses como infomanacos. Solo en el ao 2003
existan 3554 revistas, con ms de 200 nuevos ttulos al ao, principalmente dirigidas al mercado femenino, aunque tambin hay que
sealar que igualmente se retiran cerca de 150 al ao. Como se
mencion anteriormente, la difusin de informacin, sobre todo
en forma boca-odo (kuchikomi), es una de las formas fundamentales de asentar una tendencia. Segn el cuestionario realizado, predomina la combinacin de fuentes de informacin, por orden de
importancia, de televisin, revistas y e Internet, as como la comunicacin boca-odo, tanto de familiares como de amigos, lo que demuestra, con respecto al cuestionario anterior (de 1999), el auge de
la Red como origen de informacin.
La cuarta k corresponde a las tarjetas de crdito. A pesar de la
evolucin que ha habido en los ltimos aos, sigue sin existir un
uso extendido de las tarjetas de crdito. En Japn sigue predominando la cultura del efectivo y por ello no es de extraar que, aunque haya un nmero significativo de tarjetas, estas no presenten un
gran volumen de transacciones. No obstante, estos dos grupos de
mujeres son en comparacin con el resto las que ms la utilizan,

27

28

Tachiyomies la lectura de pie de las revistas recin llegadas. Se trata de un ejercicio

de bsqueda de informacin; tanto es as que en algunos lugares se ha prohibido y
las revistas vienen cerradas de modo que no pueda hacerse fotos de su contenido
con el mvil para leerlas despus con ayuda de una lupa.
White, M., The Material Child. Comingo/ AgeinfafJan and America, Berkeley, University 01"California Press, 1994, p. 114.

560

ANA M..

COY YAMAMOTO

adems de fomentar nuevos servicios, como los de fidelidad. Segn

el estudio realizado por el Instituto Nikkei en 2003, el 62% de las
OL tienen tarjeta, y de ellas un 38,1 % tienen dos; incluso hay un
alto porcentaje de mujeres que tienen ms de cuatro tarjetas.
Por ltimo, la quinta k referida al boom de lo coreano indica el
cambio de mentalidad, no solo en Japn, sino en toda Asia, hacia
posturas ms abiertas para descubrir peculiaridades de los pases vecinos, dejando un poco de lado la gran influencia occidental recibida hasta ahora y admirndose
de la propia riqueza autctona.
Esta tendencia habla de una transferencia cultural que enriquece
an ms el complejo y sofisticado mercado de las sociedades posindustriales. Esta incipiente tendencia no es ni mucho menos una
moda, sino que su efecto se consolida y prolonga en el tiempo, afectando no solo a la cultura coreana como en este caso, sino adentrndose tambin en otras como la china, la vietnamita y la tailandesa, al mismo tiempo que los propios estilos de vida y la cultura
material de Japn tambin se asientan en esas sociedades.
Es verdad que en algunos medios se ha intentado descalificar en
cierto modo el poder de consumo de estos grupos, considerado superficialo marquista. El conocimiento y la preocupacin
por las
marcas son importantes en esta poblacin. As, se consideran marquistas en un 72,8%, segn el estudio realizado por el Nikkei en
una poblacin de OL.
Pero su afn de conocimiento no se limita solo a las marcas. La
preocupacin
por aprender es quizs otra caracterstica de estos
segmentos e implica una gran dinamicidad. As, en cuanto a las actividades de ocio, encontramos en el mismo estudio anterior que el
22% intentan realizar nuevas actividades deportivas (principalmente golf, tenis, esqu o bodysur}), el 18,2% se dedican a lo que
consideran como cursos especficos para mejorar profesionalmente,
el 17,3% a conversacin de ingls u otro idioma extranjero, el
13,4% a la msica, el 12% a la cocina, el 10,8% a las artes tradicionales japonesas

y el 6,7% a clases de baile. Llegan por tanto a inver-

1'ORENO()-RIlOA:

ESTILOS

DE

VIDA

DE

LA

MUJER

JAPONESA

CO:-:TEMPORA:-:EA

561

tir hasta 19 000 yenes mensuales si las actividades estn relacionadas

directamente con la promocin laboral, o hasta 7000 de media si
no lo estn.
Por ello, nos encontramos
responden solamente
nen un conocimiento

realmente

con consumidores

a un marquismo desaforado,
ms complejo de su consumo.

que no

sino que tieEl gasto me-

dio que realizan si no se han independizado

de la convivencia con
los padres (un 68% de la muestra) llega a ser de 230000 yenes de
media mensuales en ropa y 81 000 en productos de belleza. Para el
caso de aquellas que estn emancipadas el gasto alcaza los 227000 Y
76000 respectivamente.
Igualmente, para romper con la idea de
que son parsitas o solteras acomodaticias, la aportacin al hogar
de los padres de aquellas que conviven con ellos es de 34600 yenes de media.
CONCLUSIONES

Quizs lo ms interesante de observar no es solo el consumo en

s y las lneas de estilo que define, sino el propio autoconcepto y la
seguridad que tienen los diferentes segmentos de consumidoras
para reconocerse como lderes de tendencias. La OL se convierte
en TL. El 16,4% de las OL se sienten absolutamente lderes de tendencias; de ellas, el 17,4% no estn casadas y el 25% estn separadas
o son viudas. Cuanto ms jvenes, mayor es su poder de influencia
para perfilar tendencias de consumo, lo que tambin sucede con las
que tienen un salario ms alto o con las que son solteras y viven con
los padres (lo que resulta lgico considerando que tienen una
mayor disponibilidad de recursos financieros, as como prioridades
no asociadas, por ejemplo, a la crianza de hijos).
Esto lleva necesariamente a que el mercado cree y acepte nuevos
productos. Por ejemplo, se organizan paquetes tursticos especiales
para ellas, que incluyen servicios destinados a la salud, la belleza, la
cultura, etctera, o llegan a poner de moda lugares de comidas originalmente enfocados a los hombres (izakaya, chankonabe...).

562

ANA

M.;t

COY

YAMA~oTO

Lo mismo que ocurre en el paso de la OL a TL, en el caso de la

generacin ms joven, kookosei, hay quienes intentan convertirse en
karisuma tenchooin (literalmente, 'dependientas
con carisma'). Este
concepto surge a finales de 1990 en el seno del edificio 109 (ichimaru-kyuu), un lugar de concentracin de tiendas pequeas en el barrio de Shibuya que acta como meca de la moda juvenil. Las dependientas, que llevan los productos que ellas mismas venden, asesoran
en cuanto a la imagen, las actitudes y los estilos que ms pueden favorecer a la cliente, adems de darle pautas sobre complementos, lugares donde dejarse ver, msica, etctera. De ah que se lleguen a
convertir en cierta forma en dolos, lo que incita a las chicas de instituto a querer ser igualmente lderes de tendencias en su grupo
para conseguir el reconocimiento
dentro del mismo.
Quizs lo que resulta ms interesante de los tres segmentos de
consumidoras tratados y de la importancia de la mujer en ellos es el
hecho de que, a pesar de los cambios, en algn caso como la revolucin consumista que se est llevando a cabo, las bases perduran y
muchas veces se trata de tradiciones reinterpretadas,
sabores e imgenes de Japn que, en mi opinin, no se pierden sino que se refuerzan.