Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XIII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Chapec - SC 31/05 a 02/06/2012

Eventos Organizacionais, Cerimonial e Protocolo1

Luciane Kickhfel MARTINEZ2
Margareth de Oliveira MICHEL33
Universidade Catlica de Pelotas UCPel, Pelotas, RS

Resumo: Saber diferenciar o bsico do imprescindvel em um evento o mnimo que um

profissional da rea de comunicao deve saber, pois cabe a ele a organizao de todas as
atividades desde o incio, quando se idealiza a realizao, at o final, quando se buscam os
resultados. Baseado nisto, este trabalho visa apresentar de forma clara e precisa as etapas e
seus detalhes para o bom desenvolvimento de um evento em si, embasado em pesquisa
bibliogrfica.
PALAVRAS-CHAVE: eventos; organizaes; cerimonial; protocolo.
Introduo
Para o bom andamento da organizao de um evento, importante que se tenha
conhecimento de cada detalhe para que tudo corra da melhor maneira possvel. Pensando
desta forma, que apresentaremos orientaes embasadas em bibliografias especficas, que
tratam sobre o assunto Eventos, e duas fontes, de carter Federal, mas com interesses
distintos. Embora os manuais de instituies pblicas norteiem as orientaes para suas reas
especficas, alguns detalhes se equiparam as demais literaturas sobre o tema num geral.
De acordo com a Wikipdia, Evento determinado como sinnimo de acontecimento
ou de ao, como o deslocamento (a ao) de pessoas a determinada localidade para assistir
(o acontecimento) ou participar ou palestrar determinado acontecimento. J a protocolo e
cerimonial, podemos relacionar como a parte normativa do evento em si. Partindo deste
pressuposto, h de se convir que este, realmente, um assunto complexo.
Todo e qualquer evento tem que ter um planejamento prvio; o cerimonial e o
protocolo servem para conduzi-lo de forma organizada. O trabalho desenvolvido na
organizao geral de um evento e na conduo do cerimonial e protocolo contribui na
formao da imagem que as pessoas envolvidas vo guardar da instituio. (BRASIL, 2010,
p. 3). O autor coloca ainda que:
1

Trabalho apresentado no IJ 2 Publicidade e Propaganda do XIII Congresso de Cincias da Comunicao na

Regio Sul realizado de 31 de maio a 2 de junho de 2012.
2
Acadmica do 5semestre do Curso de Comunicao Social da Universidade Catlica de Pelotas, habilitao
Publicidade e Propaganda, e-mail: lukima@gmail.com

Orientadora do trabalho. Mestre em Desenvolvimento Social e Mestre em Lingstica Aplicada. Professora do Curso de
Comunicao Social habilitaes
Publicidade e Propaganda e Jornalismo da UCPEL/Pelotas-RS, email:

margareth.michel@gmail.com
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Muitas vezes, um evento apenas um ponto de uma srie de atividades que

acontecem sobre determinado tema. Em outras ocasies, a pea
principal.Mas em qualquer das situaes, a abertura de um evento sempre
uma vitrine de destaque. Nessa lgica, a execuo do cerimonial e a ordem
do protocolo contribuem, fundamentalmente, para o sucesso da realizao
dos eventos. (BRASIL, 2010, p. 3)

Podemos considerar que um evento idealizado com objetivos que visam suprir
necessidades especficas tendo como intuito bsico: lanar, vender ou divulgar produtos e
servios; estreitar relacionamentos; criar, desenvolver ou fortalecer a imagem de uma
instituio; promover valores culturais; motivar os funcionrios de uma empresa, entre outros.
Ao contrrio de outros tipos de comunicao que na sua globalidade informa, os eventos
criam emoes e laos que, quando bem comunicados, ligam os consumidores marca
associada ao evento. (PORTUGAL, 2009, p. 6). Logo, quanto mais bem organizado,
divulgado e estruturado, melhor retorno ser obtido.
Segundo o Manual de Eventos do Senado Federal (2007, p. 10) Todo evento
transmite uma gama variada de informaes alm daquelas oralmente expressas. A recepo,
o local, a forma de tratamento e a conduo dos trabalhos conferem ao acontecimento maior
ou menor distino. Percebe-se que a estruturao de um evento algo muito complexo e
deve ser bem discutido e organizado. O nome do evento deve exprimir seus objetivos e ser
de fcil assimilao pelo seu pblico-alvo. Via de regra, a denominao do evento contempla
inicialmente o nmero de srie, a metodologia de trabalho e a abrangncia. (BRASIL, 2010,
p. 7).
Para obter xito em um evento, deve-se determinar claramente o tema, identificar o
pblico-alvo, verificar datas e horrios que no entrem em conflito com outras atividades de
assuntos relacionados, escolher um local condizente com o motivo a ser tratado, no
esquecendo de levar em conta o fcil acesso, infra-estrutura, entre outros requisitos. Isso
colabora para que se tenha uma idia do nmero de participantes, por exemplo. Um evento
caracteriza-se por ser uma atividade momentnea em que no h possibilidade de ser refeita.
As mudanas feitas de ltima hora demonstram falta de organizao, comprometem e sempre
so percebidas pelos participantes. (BRASIL, 2007, p. 11).
O primeiro passo, para a idealizao de um evento deve constar de um projeto. Em
alguns casos, dependendo da instituio, a elaborar um projeto se torna necessria para a
aprovao, sendo que somente aps isto que ir dar incio a organizao do evento. No caso
do acontecimento ter ligao com o Senado Federal, seu Manual, comenta especificamente
sobre o projeto.
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o documento que ir formalizar a inteno do gabinete parlamentar ou de

determinada rea do Senado em realiz-lo. (...) A etapa seguinte
elaborao e aprovao do projeto do evento consiste na sistematizao
das fases de organizao. Nesse momento, so previstas em detalhes todas
as providncias necessrias para o xito do evento. (BRASIL, 2007, p.
12).

claro que qualquer atividade a ser desenvolvida, para sua melhor estruturao, se
torna mais organizada tendo um projeto e, consequentemente, um cronograma. A
aproximao organizao/cliente, proposta pela realizao de eventos, possibilita que a
promoo seja realizada de forma imperceptvel para o consumidor, criando elos que
aproximam o consumidor e a empresa.
Eventos Organizacionais, Conceito e Tipologia
Baseando-se na ideia de Matias (2007, p. 81), podemos dizer que, devido ao
dinamismo das atividades relacionadas aos Eventos, com o passar dos tempos, o conceito do
termo vai sofrendo alteraes mediante as evolues na rea da comunicao.
Falando de evento num ambiente global, podemos usar o significado do termo
segundo Cegalla (2008, p. 396), o qual diz que um evento qualquer acontecimento que
mobilize pblico (simpsio, festa, campeonato, espetculo etc); ento, deduzimos que,
qualquer atividade, que envolva aglomerao de pessoas, se organizado por uma empresa,
considerado Evento Organizacional. Tecnicamente falando, de acordo com Cleuza Gimenes
(BRASIL, 2010, p. 7), evento a execuo do projeto devidamente planejado de um
acontecimento, com o objetivo de manter, elevar ou recuperar o conceito de uma organizao
junto ao seu pblico de interesse.. Um evento se estrutura atravs de etapas, que
resumidamente so: concepo, planejamento, organizao, execuo e avaliao. Para se
obter sucesso em um evento, deve-se classific-lo de acordo com a tipologia, baseando no
foco, ou melhor, relacionado com a rea de interesse que se almeja atingir.
So considerados eventos os acontecimentos histricos, desenvolvidos desde a
antiguidade, at mesmo os mais atuais e modernos encontros de pessoas. Do ponto de vista
das organizaes, os eventos podem ser classificados em institucionais e promocionais
(comerciais). (CESCA, 1997, p. 15)
Os tipos de eventos, existentes atualmente, so inmeros e variam de acordo com os objetivos
especficos das empresas [...] independente do seu porte, verba disponvel, produto/servio
comercializado, estrutura de marketing e outras caractersticas. (GIACAGLIA, 2003, p. 39).

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Tantos quantos forem os tipos de eventos que as empresas se envolvam (independente da

forma organizao, patrocnio ou apenas participao), eles classificam-se de acordo com
vrios critrios. Em relao s diferentes possibilidades de realizaes de eventos, podemos
orden-las por categorias.
Quanto finalidade, podem ser primordialmente institucionais ou
promocionais; quanto periodicidade, espordicos, peridicos ou de
oportunidades; quanto rea de abrangncia, locais regionais, nacionais ou
internacionais; quanto ao mbito, internos ou externos; quanto ao pblicoalvo desejado, corporativo ou para o consumidor; quanto ao nvel de
participao, patrocinado ou de realizao prpria... (GIACAGLIA, 2003,
p. 39).

Em resumo, se formos nos embasar na bibliografia de Giacaglia (2003), os eventos

apresentam em cinco divises referenciadas, resumidamente, na citao acima. Tratando-se de
eventos de carter institucional, podemos classific-los como: Feiras, Convenes de Vendas,
Congressos, Roadshows, Workshops, Eventos sociais, Eventos culturais e Eventos
desportivos. Tal classificao determinada por motivos didticos, o que no quer dizer que
um evento no possa adotar mais de um tipo diferente simultaneamente, tornando-se misto.
As Feiras so consideradas um evento parte, devido suas segmentaes especficas
de mercado e ao seu planejamento ter diferenciao em relao ao de outros tipos de eventos,
onde os passos possuem pontos em comum; segundo Giacalgia (2008, p. 42) [...] tem
durao mdia de uma semana e so organizados e comercializados por empresas
especializadas no ramo. Normalmente ocorrem dentro de Pavilhes de Exposies... As
feiras geralmente renem um grande pblico, centralizado em um determinado local, onde so
apresentados os produtos e servios principalmente atravs de exposies atrativas, que quase
sempre conseguem induzir compra imediata, no necessitando altos custos em
investimentos de divulgao.
J para Matias (2007, p. 82) a classificao pode-se ocorrer em relao ao pblico
(evento fechado, evento aberto) e em relao rea de interesse (artstico, cientfico, cultural,
cvico, desportivo, folclrico, lazer, promocional, religioso e turstico). Percebe-se que a
descrio por esta autora mais detalhada, visto que nos apresenta as tipologias de forma bem
mais abrangente, as quais classificam-se em: Assemblia, Brainstorming, Brunch, Colquio,
Conclio, Conclave, Concurso, Conferncia, Congresso, Conveno, Coquetel, Debate,
Desfile, Encontro, Entrevista coletiva, Exposio, Feira, Frum, Happy hour, Jornada,
Megaevento, Mesa redonda, Mostra, Painel, Palestra, Roda de negcios, Roadshow, Salo,

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Semana, Seminrio, Showcasing, Simpsio, Vdeoconfrncia ou teleconferncia, Visita ou

open Day, Workshop, entre outros tantos.
Cerimonial e Protocolo, Conceito e Tipologia
Cerimonial e protocolo (inclui-se tambm etiqueta) so termos usualmente utilizados
como sinnimos. Segundo o Manual de Eventos do Senado (2007) a confuso devido ao uso
dos termos considerada algo natural, pois varia de acordo com o pensamento do profissional
que ir abordar. Tal discordncia, entretanto, no surpreendente, pois tanto o cerimonial,
quanto o protocolo (e a etiqueta) [...] so cdigos que se estruturaram a partir das relaes
humanas e tiveram por base os costumes aceitos por uma determinada sociedade (BRASIL,
2007, p. 26). Todo e qualquer evento exige o planejamento de seu cerimonial, que engloba
desde a precedncia14 das autoridades presentes e suas distribuies na mesa, envolvendo a
posio das bandeiras ou simplesmente para organizar o roteiro da cerimnia.
Para o bom desenvolvimento de um evento, necessrio seguir todo um cerimonial e
protocolo, pois o que normatiza o acontecimento. Segundo Cegalla (2008, p. 185),
Cerimonial significa rito; ritual. Complementando o conceito de cerimonial, podemos citar
o que o Manual de Eventos da Confederao Nacional da Indstria (2005, p. 55) descreve
o conjunto de formalidades que se deve seguir num ato solene, com a finalidade de dar-lhe
ordem e dignidade, evitando constrangimentos entre as pessoas que dele participam. As
formalidades de um cerimonial passam despercebidas quando bem elaborado, visto que acaba
fazendo parte integrante do evento com um todo e tambm nos orienta em relao
programao prevista.
Para que um evento acontea conforme as regras de cerimonial, devem-se
aplicar alguns procedimentos, como disciplina, hierarquia, elegncia,
respeito, cortesia, bom senso, bom gosto e simplicidade, que os
cerimonialistas seguem durante a sua organizao e realizao. Esses
procedimentos, quando corretamente utilizados, possibilitam o alcance do
sucesso nos eventos promovidos pelas instituies. (BRASIL, 2005, p. 55)

Devido a suas caractersticas peculiares, o cerimonial tem como obrigao bsica

fomentar a coerncia entre os participantes do evento e implantar a precedncia de forma

a base do cerimonial, o critrio pelo qual se estabelece uma ordem hierrquica de disposio e tratamento das
autoridades e dignitrios de estados e naes, de uma instituio ou de um grupo social. (BRASIL, 2005, p. 55)
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adequada, a qual determinada de acordo com cada pas (no Brasil instituda atravs do
Decreto N 70.274, de 9 de maro de 1972).
Consideramos protocolo como parte importante e integrante do cerimonial. Segundo
Cegalla (2008, p. 705), o termo protocolo significa registro de atos pblicos. Esmiuando o
conceito, podemos dizer que protocolo um conjunto de normas, regras e cdigos,
empregados em cerimnias e atos oficiais, nacional e internacionalmente. Portanto tem-se
claro o que o cerimonial e o protocolo representam na organizao e progresso de um evento,
onde resumidamente, podemos considerar como roteiros para preparar, desenvolver e
conduzir acontecimentos, servindo de parmetros. O cerimonial no existe para ser um
incmodo, tampouco o protocolo para ser quebrado, mas para facilitar a organizao e
beneficiar a todos os envolvidos no evento, principalmente, os participantes.
Podemos adotar a diviso dos tipos de cerimoniais e protocolos, seguindo normas
necessrias para os tipos de eventos, que o que determinar as necessidades especficas. H
uma grande necessidade e importncia em fazer um planejamento com antecedncia para
definir bem os detalhes do evento. Encontramos uma relao de 22 passos a serem seguidos,
sugeridos por Giacaglia (2003, p. 131) relacionados em sua obra, que veremos a seguir.
Primeiramente deve-se definir o objetivo do evento, para depois verificar e analisar o
oramento disponvel para definir as estratgias para o evento, com apresentao de um plano.
O tema do evento s definido aps terem sido realizados os passos anteriores. Aps so
definidos o pblico-alvo, data, horrio e local. A escolha da disposio da(s) sala(s) ou do(s)
ambiente(s) muito importante, para se vender quotas do evento. Seguindo os passos sugeridos por
Giacaglia, deve-se reunir os envolvidos e contratar servios terceirizados. Aps elaborar o programa e
contedo das palestras, devem ser elaborados os convites e enviados. O desenvolvimento de material
promocional fundamental, onde surge tambm a definio de promoes e atraes. A definio de
mecanismos para a divulgao do evento deve girar em relao ao foco desejado, sendo necessria a
contratao de assessoria de imprensa. Preparar o sistema de cadastro de visitantes. Verificar o
investimento total previsto para o evento. Preparar formulrios de controle e por fim, preparar
formulrios e questionrios de avaliao.

Os passos do planejamento citados anteriormente, contribuem para o melhor

desempenho do evento e, consequentemente, para a elaborao do cerimonial especfico. H
uma diviso das solenidades, que podem ser federais, estaduais, municipais e empresariais.
Cita-se a seguir alguns tpicos que fazem parte de cerimonial e protocolo, listados em
manuais de eventos, relacionados como: precedncia, ordem de chama dos pronunciamentos,
plano de mesa de honra, disposio das bandeiras, formas de tratamento, recepo dos
convidados/participantes, lugares das autoridades e convidados especiais, roteiro para o
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mestre de cerimnias, entre outros tantos. A ttulo de exemplificao, citaremos somente um

dos itens acima para ilustrar, que ser o Roteiro para Locutor.
Acolhida a forma de saudao aos convidados e marca o incio da
cerimnia. Faz-se referncia aos presentes, iniciando-se pelas mulheres,
seguido dos cumprimentos usuais de bom-dia, boa-tarde ou boa-noite.
Motivo ou tema Texto breve que explica a razo do evento,
compreendendo, no mximo, dois pargrafos.
Discursos, falas e pronunciamentos So ordenados, em ordem
crescente, conforme a precedncia das autoridades que faro uso da palavra.
Informaes finais Informaes complementares sobre possveis
desdobramentos do evento, tais como apresentao de coral, lanamento de
livro, convite para coquetel, etc.
Despedida o encerramento da cerimnia. O locutor agradece a presena
dos convidados e se despede com as formas usuais de bom-dia, boa-tarde ou
boa-noite. (BRASIL, 2007, p. 111).

Estas seis etapas, para elaborao do roteiro de um evento, nos levam a refletir sobre
as demais orientaes que se envolvem no cerimonial e protocolo, sendo que j percebemos
serem inmeras e cada uma delas com seus detalhes especficos.
O Evento forma a imagem institucional, fixa a marca, e aproxima os pblicos
Constatamos que so vrios os tipos de eventos existentes, cada um deles tem um
foco, um tema, e um fim especifico, tambm possvel perceber que cada um destes eventos
pode direcionar-se a pblicos alvo diferentes, e servem muitos vezes para aproxim-los da
organizao, conforme Zanella (2008, p.33):
O tema ou a mensagem que se pretende transmitir pelo evento dever
ser estabelecido ou inspirado de forma a motivar o interesse e a
participao do pblico-alvo. Entende-se como pblico-alvo de
eventos as empresas e pessoas, principalmente que atuam como
consumidoras e decidem sobre produtos e servios em reas
especificas e com caractersticas definidas (clientes atuais e
potenciais empresrios, fornecedores, estudantes, pbico em geral
etc.). ( ZANELLA, 2008, p. 33)
Qualquer que seja sua tipologia, o evento tem o intuito de agregar valor a determinada
marca, ou empresa, e pode-se afirmar que se forma atravs destes eventos, uma imagem
institucional. Entendemos a imagem institucional como aquela que transforma-se em uma
aura que recobre toda a empresa, e exala seus valores, seus princpios, sua filosofia enfim,

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tudo aquilo em que preciso crer para ver. (BRANDO e CARVALHO, 2009, p. 191).
aqui que a rea de eventos alia-se ao trabalho do profissional de publicidade e propaganda.
Dada a importncia dos eventos corporativos, o Brasil conta desde maro de 2008,
com

um captulo brasileiro da Meeting Professionals Internacional/MPI5. A entidade

organizou em maio de 2009, em So Paulo/SP, o Seminrio sobre Estratgias e Planejamento

de Eventos Corporativos - O Futuro dos Eventos, porque acredita que os eventos so uma
plataforma, uma ferramenta de comunicao e marketing, em crescimento, constituindo
tambm uma forma de gesto e de recursos humanos desde ento.
De acordo com o levantamento realizado pela MPI em 2010, o crescente
nmero de eventos fortalece e evidencia a tendncia do SMM (Stategic
Meetings Management). O relatrio demonstra ainda que 18% das
companhias tero aumento significativo no budget, 39% ampliaro o
investimento e 24% mantero o mesmo nvel. Segundo a pesquisa, 58% das
empresas aumentaro o nmero de eventos, 37% mantero o nvel e apenas
5% diminuiro o nmero de encontros.6

De acordo com a MPI e a ABEOC as empresas gastaro cada vez mais

com eventos. Para Rafael Sampaio7, vice-presidente executivo da Associao
Brasileira de Anunciantes/ABA, entre as razes atribudas para esta importncia est
a construo e o fortalecimento de marcas. Sampaio8 coloca que:
eventos tm misses estratgicas e tticas que precisam ser bem desenhadas,
reunindo diversos pblicos para mltiplos objetivos. Do vida e
transcendncia ao posicionamento da criao de comunidades, com alto grau
de fidelidade, afora permitirem mensurao de ROI Retorno sobre
Investimento em todo seu processo (satisfao e percepo, aprendizagem,
impacto nos negcios, aplicaes derivadas). [...] eventos tm misses
estratgicas e tticas que precisam ser bem desenhadas, reunindo diversos
pblicos para mltiplos objetivos.

Segundo Sampaio, os eventos corporativos so uma boa ferramenta para criao de

comunidades, com alto grau de fidelidade, e Do vida e transcendncia ao posicionamento
da marca com a gerao de experincia, complementa.

A entidade funciona desde o final da dcada de 1970 e, atualmente, est em operao em 65 pases e tem mais
de 20 mil associados. , segundo as informaes em seu portal, a maior comunidade de estrategistas e
pensadores do setor de eventos corporativos do mundo.Existe h 4 dcadas - em 65 pases com mais de 35 mil
associado se seu foco principal disseminar conhecimento e boas prticas no mercado de eventos corporativos.
Procura agregar representantes de toda a cadeia produtiva envolvida na preparao de um evento e,
principalmente, ser um plo disseminador de conhecimento e boas prticas no mercado. www.mpibr.org
6
Fonte: ABEOC Associao Brasileira de Empresas de Eventos. http://www.abeoc.org.br/2011/12/empresasgastarao-mais-com-eventos-em-2012/ Acesso em 03/04/2012.
7
http://gecorp.blogspot.com/2009/05/estrategias-e-planejamento-de-eventos.html. Acesso em 16/10/11.
8
http://gecorp.blogspot.com/2009/05/estrategias-e-planejamento-de-eventos.html Acesso em 16/10/11.
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Nesse contexto, o profissional de publicidade e propaganda est apto a trabalhar na

rea de eventos, a partir do planejamento geral (Briefing, objetivos do evento, tema,
tendncias), na sua administrao operacional e no desenvolvimento do tema por meio da
criao da logomarca, materiais de identidade visual e comunicao em geral, contribuindo
com o processo de comunicao integrada, planejando e alinhando as ferramentas da
comunicao organizacional.
Concluso
Aps longa leitura, pesquisa e definies sobre o tema Eventos, Cerimonial e
Protocolo, cheguei concluso de se trata de um assunto bem complexo; que no somente
pensar em executar um evento e faz-lo assim, de uma hora para a outra. Deduzi que h uma
extensa caminhada para o melhor andamento de um evento que almeje atingir seus objetivos.
So muitas as etapas a serem desenvolvidas no planejamento, que a base para o sucesso de
um acontecimento, logo uma situao trabalhosa, mas se bem estruturada, no final dar os
resultados desejados.
O mercado, as organizaes e os meios de comunicao vo evoluindo,
consequentemente suas necessidades tambm, portanto os Eventos devem seguir as
tendncias propostas pela modernidade sem deixar de lado os cerimoniais e protocolos, no
esquecendo que a etiqueta vem acompanhando esses processos.
Tambm importante ressaltar que um evento bem sucedido uma excelente
ferramenta capaz de comunicar, fidelizar os pblicos (clientes, funcionrio, comunidade),
criar relacionamento e valorizar a marca, agregando valor imagem institucional. Percebi que
esta uma rea de atuao do profissional de publicidade e propaganda, e para a qual ele pode
dar uma contribuio inestimvel, por meio de seu trabalho.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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documentao - referncias - elaborao. Rio de Janeiro, 2002.
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documentao - trabalho acadmico - apresentao. Rio de Janeiro, 2002.
ASSOCIAO BRASILEIRA DE NORMAS TCNICAS. NBR 14724: informao e
documentao - citaes em documentos - apresentao. Rio de Janeiro, 2002.

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2012 - INTERCOM Sul

ISSN 2177-7896

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