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Competir en un

entorno cambiante
La Revista Oficial del DirCom

El valor de los principios y la


coherencia

La fe por el seor de los


Milagros en los tiempos
modernos
Acciones de comunicacin que generan
seguidores en la plataforma digital

El impacto que deja el


atentado en Chile
Alertas y
pronunciamientos

EDICIN

NOctubre
58
2014

Joan costa
Esencia personal y
profesional de un visionario
Entrevista a Andreu Barrabino, autor de la
tesis doctoral Radiografa de una mente
creativa.

ndice

2
La Revista Oficial del DirCom

Patrocinador :

En esta edicin REPSOL comparte nuestra misin:

"Contribuir a la formacin y al conocimiento de nuestros


pblicos"
La direccin de la revista agradece
la confianza y el respaldo de esta
marca.

ndice
ndice

CONTENIDO 2014

Octubre

Publicacin producida por


LZC Imagen y Comunicacin

Competir en un entorno cambiante


El valor de los principios y la
coherencia

El impacto que deja el


atentado en Chile
Alertas y pronunciamientos

15
23
29

Joan Costa

Esencia personal profesional


de un visionario

Coaching ejecutivo
Orientaciones que generan cambios
en el actuar de las personas

La fe por el Seor de los Milagros


en los tiempos modernos
Acciones de comunicacin que generan
seguidores en la plataforma digital

Directora General
Lillian Zapata
Prohibido reproducir parcial o
totalmente los artculos periodsticos o
fotografas de la presente edicin sin
autorizacin de la direccin.
Una revista de
LZC Imagen y Comunicacin
Juan de la Fuente 836, Miraflores
T. (511) 241-8521
e-mail: comunicacionlzc@lzcperu.com

Miembro Honorario
Joan Costa

Participan en esta edicin

Diseo y
Diagramacin

ngel Alloza
Ana de Diego Laguero
Luz Mara Snchez
Natalie Cornitero

Jorge Sandoval

imagenycomunicacion

EDITORIAL
Una mirada a la vida de Joan Costa
Comuniclogo, socilogo, diseador,
investigador y metodlogo, de
formacin autodidacta

Lillian Zapata
Directora

s para la revista Imagen y Comunicacin un honor


presentar diversos aspectos plasmados en el
reciente trabajo de tesis doctoral realizado por el
colega Andreu Barrabino, comunicador, psiclogo
y seguidor de Joan Costa, quien nos acerca a su vida
en la ms amplia dimensin a travs de su estudio
titulado: Radiografa de una mente creativa. El caso del
comuniclogo Joan Costa.
Joan, como revela Barrabino en su investigacin, se
caracteriza por ser una persona de absoluta sencillez,
de permanente escucha y pensamiento lcido, que se
adelant a su poca cuando en la dcada del 70 escribi el
libro: La imagen de empresa, mtodos de comunicacin
integral, escrito que ya hablaba de un enfoque global de la
comunicacin en las organizaciones, cuando stas estaban
ms enfrascadas en temas publicitarios y muy lejanas a
lo que significaba un enfoque holstico en la actividad
comunicativa.
Costa, investigador nato, se cultiv a s mismo desde
siempre, se invent y se reinvent, creo y perfeccion
sus planteamientos y mtodos con el fin de aportar al
conocimiento. Escribi todo aquello que ms tarde le
significara una mayor reflexin y que se convertira en
parte de la galera de sus ms de 40 libros.
La vida de Joan siempre ha estado marcada de permanentes
retos tanto en lo personal, incluyendo su salud, como en
lo profesional y ha sabido darle giro a las cosas gracias
a ese espritu que lo caracteriza de mirar siempre con
optimismo y entusiasmo lo que haya que vivir o est por
venir.
Esa actitud positiva y buena disposicin, que resulta
fundamental para abrirse camino en la vida, sumado a
su carisma e inquietud por el saber, lo ha llevado a ser
reconocido en Espaa, Argentina y Per como doctor
honoris causa, por su contribucin a las ciencias de la
comunicacin.

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Costa, ha sabido trascender ms all de sus fronteras,


asesorar a entidades pblicas y privadas; acercar a cientos
de estudiantes de maestra a sus conocimientos y crear
posteriormente su Master DirCom, una propuesta de
estudios dirigida a preparar a los directores de comunicacin
bajo una mirada integradora e integral de la comunicacin
en las empresas e instituciones, con un claro liderazgo y
apertura a la escucha en donde fundamentalmente est
presente el inters por las personas.
Joan ha logrado destacar como consultor y acadmico
en Espaa y fuera de ella. Ha aplicado sus teoras en la
prctica y ha optimizado contenidos tericos basndose en
la experiencia. Frente a situaciones difciles ha sabido poner
por delante su claridad de mente, aplicar el entendimiento y
trabajar en equipo para lograr exitosas intervenciones cuando
es requerido.
Han transcurrido cuatro dcadas desde que Joan se embarc
acertadamente en el carril de la comunicacin, en momentos
en que la profesin no era considerada como lo que hoy viene
logrando y es valorada como parte esencial en la estrategia
general de las organizaciones.
He visto a Joan en diferentes intervenciones, siempre muy
querido y admirado por el pblico que sabe de su andar.
Desde que lo conozco, he visto en l muchas ganas por seguir
emprendiendo cosas, entusiasmarse con nuevos proyectos,
as como establecer lazos entre unos y otros para que se
puedan cristalizar emprendimientos.
Costa es imparable e imbatible y me alegra ver que sigue
vibrando a sus 88 aos con cada creacin que impulsa y
por cada espacio en el que interviene, sin duda es un ser
admirable por su constancia en lo que hace y vitalidad puesta
en escena.
En la presente edicin compartimos una interesante entrevista
realizada a Andre Barrabino, quin escogi acertadamente al
comuniclogo para su flamante tesis doctoral.

revista imagen y comunicacin - octubre

COMPETIR EN
UN ENTORNO
CAMBIANTE
El valor de los
principios y la
coherencia

Un nuevo panorama empresarial se ha gestado.


Cada da se hace ms notable la importancia de
una adecuada gestin de los activos intangibles
- marca, reputacin, comunicacin y asuntos
pblicos - que imprima una mirada multistakeholder
al enfocar el actuar de manera holstica en donde el
liderazgo resulte clave para lograr el reconocimiento
y confianza de los diversos pblicos.

Escribe:

ngel Alloza

CEO Corporate Excellence Centre for Reputation


Leadership

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COMPETIR EN UN ENTORNO CAMBIANTE

oy las organizaciones compiten por obtener el


respeto, la admiracin, la empata y el respaldo
de aquellos que son clave para su supervivencia:
sus stakeholders o grupos de inters. En los ltimos
aos el panorama empresarial ha evolucionado hacia un
nuevo modelo que pone de relieve la importancia de los
intangibles como instrumento de gestin y creacin de
valor, y como base para generar una diferenciacin que
aporte valor a todos estos grupos con los que la empresa
se relaciona.
La gestin de los activos y recursos intangibles (que hoy
en da proporcionan el 80% del valor de las compaas)
como son la marca, la comunicacin, la reputacin y
los asuntos pblicos se ha convertido en una de las
mayores oportunidades de creacin y proteccin de
valor para cualquier institucin o empresa. Ante este
nuevo panorama, es evidente que nos encontramos
inmersos en un nuevo tipo de economa. La economa
de los intangibles -como desde Corporate Excellence
nos referimos a esta nueva realidad- configura una gran
oportunidad para aquellas organizaciones y lderes que
sean capaces de adaptarse con xito y rapidez a este
nuevo contexto.

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La gestin integrada y excelente de


los activos y recursos intangibles es la
nica rea funcional que introduce en las
organizaciones una visin multistakeholder
y de largo plazo que rompe con xito con la
teora de silos. Estamos en un momento en el
que la oportunidad de competir por la buena
reputacin ha impulsado el nacimiento de un
nuevo liderazgo basado en el reconocimiento
y la confianza que los stakeholders otorgan a
una empresa, institucin, pas o profesional.
Esta nueva perspectiva configura una
nueva relacin empresa-sociedad, en la
que las organizaciones han de introducir la
inteligencia social en la toma de decisiones.
Y ah reside el verdadero liderazgo
diferenciador: en vincular lo que te hace
nico, lo que sabes hacer bien y lo que
realmente necesita la sociedad. Y esto no es
ms que introducir la mirada del capitalismo
de largo plazo al que se refera Dominic
Barton, o Michael Porter con el concepto de
valor compartido.

revista imagen y comunicacin - octubre

Dentro de la economa de los intangibles, la reputacin


se presenta como uno de los recursos ms prometedores
para la gestin empresarial. La reputacin es fuente
de innovacin creadora de valor, no es controlable, ya
que reside en la mente de nuestros stakeholders, pero
s puede ser gestionada; protegindola por un lado y
fortalecindola por otro. Como organizacin puedes
conocer el pulso y los juicios de valor de tus grupos de
inters internos y externos y alinear sus expectativas con
la estrategia global de la organizacin. Esa es la nica
garanta de xito para construir empresas responsables
que gestionan de forma excelente sus activos y
recursos intangibles.

Esta nueva
perspectiva
configura una nueva
relacin empresasociedad, en la que
las organizaciones
han de introducir
la inteligencia
social en la toma de
decisiones.

Podemos afirmar que la reputacin es un fruto que


se consigue con el buen hacer a lo largo del tiempo.
Es una tarea transversal que implica a todos los
componentes y reas de gestin de una organizacin.
La reputacin corporativa se ha consolidado como
el nico recurso intangible que posibilita que todas
las reas de una organizacin salgan beneficiadas.
Desde el punto de vista econmico, facilita a las
distintas reas la consecucin de sus objetivos
de negocio. Ya que la buena reputacin tiene un
impacto positivo en la generacin de valor para
el responsable de marketing (ganas y fidelizas
clientes), de recursos humanos (atraes y retienes
talento), para el financiero (resultados financieros)
y para el responsable de relaciones institucionales
y asuntos pblicos (conseguir y mantener las
licencias para operar). Y desde un punto de vista
ms emocional, la reputacin genera orgullo de
pertenencia y alineamiento con la estrategia, genera
identidad y una serie de valores y creencias compartidas
que nos vinculan de manera personal al proyecto de la
organizacin, y a la organizacin en s misma.
Esta nueva forma de hacer empresa est llamada a
revolucionar la gestin organizativa. La clave para abrazar
el modelo de empresa de xito est en complementar
los Cuadros de Mando de las organizaciones guiados
nicamente por indicadores financieros con indicadores
no financieros, como la reputacin, la fortaleza de
marca, la satisfaccin del cliente, el compromiso de los
empleados y la propensin a recomendar la empresa y
los productos/servicios a terceros.
Estos cinco indicadores permiten a las empresas no
conocer cmo han ganado el dinero en el pasado como
nos sealan los indicadores financieros, sino cmo van a
conseguir crear valor en el futuro.

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COMPETIR EN UN ENTORNO CAMBIANTE

El modelo tradicional de comunicacin persuasiva basado en la emisin


masiva de mensajes pensando que se puede influir en la percepciones
slo a travs de la comunicacin, ha dado paso a un nuevo modelo
de comunicacin en el que la clave est en el hacer y donde los
grupos de inters son los portavoces primarios de los productos y
servicios de una organizacin en el mercado. Este es el Nuevo Modelo
de Comunicacin que abandera Arthur W. Page Society, una de las
asociaciones de directivos de comunicacin ms grande de Estados
Unidos y aliado estratgico de Corporate Excellence. Hoy una marca
no es lo que una organizacin dice de s misma sino lo que todos los
actores con los que se relaciona dicen y piensan sobre ella. En el nuevo
ecosistema informativo la comunicacin emerge como fuerza motriz
para generar procesos de poderosa influencia que impactan en las
actitudes y comportamientos de los grupos de inters, haciendo que
estos, de forma voluntaria, recomienden activamente los productos,
servicios y la organizacin en su conjunto. Y en consecuencia, generan
una buena reputacin slida y duradera en el tiempo.
Dentro de esta nueva concepcin, existe una clara oportunidad de
diferenciacin a partir del comportamiento interno basado en una
cultura de valores y creencias compartidas. La cultura determina

cmo una organizacin se comporta, y


la forma en que se comporta, expresa
en realidad cmo piensa. Por lo que
el cambio para que realmente las
empresas sean consecuentes con las
acciones emprendidas ha de producirse
desde dentro hacia fuera de las propias
organizaciones.
Los
responsables
y gestores de intangibles, aquellos
que lideren el cambio dentro de sus
organizaciones, tienen la oportunidad
y el deber de alinear lo que se dice
con lo que se hace y hacer que las
organizaciones
sean
consecuentes
con las acciones emprendidas. El gran
poder de la comunicacin reside en su
capacidad para influir en las actitudes y
generar comportamientos de valor. Solo
as conseguiremos organizaciones que
lideren por su buena reputacin y sean
sostenibles en el tiempo.

La reputacin
corporativa se ha
consolidado como
el nico recurso
intangible que
posibilita que todas
las reas de una
organizacin salgan
beneficiadas.

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revista imagen y comunicacin - octubre

Uno de los grandes retos que


tienen las autoridades pblicas al
momento de dar respuestas ante
eventuales problemas, reside en
una adecuada comunicacin.
En situaciones inesperadas,
como es un atentado terrorista,
resulta de vital importancia
que
los
gobernantes
manejen discursos claros y
tranquilizadores que demuestren
el carcter de un verdadero
lder que asume el hecho y lo
afronta con determinacin. Este
fue el caso del gobierno chileno
y las medidas que emple para
sobrellevar una crisis frente a los
ataques ocurridos.

El Impacto
que dejan los
atentados en
Chile
Alertas y
pronunciamientos

Escribe: Luz Mara Snchez

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10

El impacto que deja el atentado en chile

asadas las 14 horas del lunes


8 de septiembre, y a plena
luz del da, la tranquilidad de
las calles del barrio Las Condes se
vio tremendamente afectada tras la
detonacin de un artefacto explosivo
que estall en un centro comercial
subterrneo ubicado junto a la
estacin de metro Escuela Militar,
en Santiago de Chile.
El lamentable hecho, ocurrido en
una zona por donde transitan por lo
menos 120 mil almas diariamente,
dej un saldo de 14 personas heridas,
que fueron atendidas rpidamente
por el personal de emergencia que
lleg hasta el lugar para derivar a
los afectados a un centro asistencial.
De ellas, tres presentaron fracturas,
otra vctima sufri la amputacin de
los dedos de una mano y el resto
tuvo un trauma acstico.
A poco tiempo de lo ocurrido
llegaron hasta el lugar los peritos del
Grupo de Operaciones Especiales y
el Laboratorio de Criminalstica de

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Carabineros. Ellos se encargaron de


realizar una exhaustiva bsqueda
de los testigos del hecho; adems
analizaron las imgenes captadas
por las cmaras de seguridad del
lugar. Las primeras indagaciones
recopiladas, indicaron que detrs
de este terrible atentado estaran
dos hombres, quienes vestidos de
traje y sin corbata, escaparon en un
Chevrolet Corsa.
Luego de analizar el explosivo,
los Carabineros indicaron que el
artefacto haba sido elaborado con
un extintor de 2 a 3 kilos relleno
con plvora. Posea adems un reloj
anlogo y una pila con temporizador.
Se supo tambin que este mismo
mecanismo haba sido empleado en
atentados registrados en los ltimos
meses, como los ocurridos en las
estaciones de Puente Alto, Los
Dominicos, y en una comisara del
centro de Santiago.
Para muchos chilenos, este atentado
ha resultado ser el peor ocurrido
en Chile, desde el regreso a la
democracia en 1990, por la cantidad
de heridos. Una particularidad de
este ataque es que a diferencia de
los otros artefactos estallados desde
el 2005, ste deton en horas en que
el ciudadano de a pie se encontraba
desarrollando
sus
actividades
diarias.

La situacin vivida en el pas


del sur, pone en evidencia la
fragilidad de su sistema nacional
de inteligencia, pues desde el 2005
los grupos antisistema a quienes
se les atribuye la autora de los
atentados han instalado al menos
209 explosivos en la regin y han
detonado un total de 29 bombas en
lo que va del ao.

Las medidas y mensajes


Tras el impacto reflejado por el
ltimo atentado ocurrido en la
Estacin del Metro Escuela Militar
(hecho que tuvo gran repercusin a
travs de los diferentes medios de
comunicacin del mundo entero),
las reuniones pactadas por el
gobierno fueron canceladas.
Inmediatamente el vocero de
gobierno, lvaro Elizalde, fue quien
ratific la existencia de heridos
y sostuvo que el Ejecutivo iba a
convocar la Ley Antiterrorista,
normativa legada por la dictadura
militar (1973-1990) que ampla
los tiempos de detencin, permite
testigos
secretos,
interferir
comunicaciones y elevar las penas.
Mientras tanto, el subsecretario
del Interior, Mahmud Aleuy, acuda
hasta el lugar de los hechos para
recabar informacin. Poco despus,
hablara ante la prensa el ministro
del Interior, Rodrigo Peailillo.

revista imagen y comunicacin - octubre

Para muchos chilenos, este


atentado ha resultado ser el
peor ocurrido en Chile, desde
el regreso a la democracia
en 1990, por la cantidad de
heridos. Una particularidad
de este ataque es que a
diferencia de los otros
artefactos estallados desde
el 2005, ste deton en horas
en que el ciudadano de a pie se
encontraba desarrollando sus
actividades diarias.

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El Gobierno no va a descansar, junto a las autoridades


del Ministerio Pblico, hasta que stas personas estn
tras las rejas, indic el ministro luego de sealar que
La Moneda invocara la Ley Antiterrorista y que el hecho
requera que den las mximas sanciones tras ocurrido el
suceso. Adems Peailillo acus a la oposicin de derecha
de buscar provecho poltico al realizar declaraciones
respecto al atentado calificndolas de indebidas y que
absolutamente no contribuyen en nada.
Posteriormente se escuch una respuesta ante tal
acusacin, exigimos al gobierno dejar atrs los
titubeos, las seales de confusin y actuar con decisin
en materia de terrorismo, mencion el presidente de
la Unin Demcrata Independiente (UDI), Ernesto Silva.
Asimismo, el diputado y timonel de Renovacin Nacional
(RN), Cristin Monckeberg, fue enftico y sostuvo que
aqu hay una falencia en materia de investigacin y de
inteligencia que est aflorando por todos lados.
A estas aseveraciones se sum la del ex ministro
del Interior, Andrs Chadwick, quien en un tono ms
consensuado mencion que no era el momento de estar
discutiendo cmo vamos a modificar la Ley Antiterrorista,
es el momento de aplicarla, de invocarla, de dar una
seal todos unidos que vamos a actuar con decisin
para enfrentar la accin terrorista en este pas.
Luego de visitar a las tres vctimas de este fatdico
atentado, la mandataria Michelle Bachelet, se pronunci
por primera vez en torno a lo ocurrido. Tenemos que
mejorar la Ley Antiterrorista (...) Lo que ha sucedido
hoy es horrible, pero Chile es y seguir siendo un pas
seguro, no obstante insisti en que la Ley Antiterrorista
no haba resultado efectiva.
De otro lado, el atentado explosivo en la Estacin del
Metro Escuela Militar plante una gran interrogante
respecto a un eventual efecto en materia econmica.
Mientras que para algunos, el terrible hecho sumara
a la desaceleracin y tendra un impacto negativo en
la concrecin de negocios en Chile, para otros esto no
afectara en lo absoluto al clima de inversin. Estos fueron
los casos del presidente de la comisin de Relaciones
Exteriores de la cmara baja, Jorge Tarud (PPD), quien
advirti que el suceso representaba un fuerte golpe para
la imagen de Chile, y de representantes de las agencias
clasificadoras de Standard & Poors y Moodys quienes
coincidieron que el atentado no implicara un cambio en
la clasificacin del pas del sur.Un nuevo da: un nuevo
atentado.
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12

El impacto que deja el atentado en chile

Mientras el gobierno se encargaba de dar detalles de


lo ocurrido a la poblacin, los grupos anarquistas,
motivados por el descontento de la conduccin del pas,
continuaban desatando el terror en las calles de Chile.
A solo un da de ocurrido el atentado que dej al menos
14 personas heridas, otro artefacto explosivo fue
detonado en un supermercado de la ciudad chilena de
Via del Mar.

importante porque nos muestra que un trabajo


coordinado, profesional y permanente es el camino
para aclarar los hechos y castigar con todo el
peso de la ley a quienes resulten responsables,
mencion la jefa de Estado Michelle Bachelet en
Palacio de La Moneda, luego de participar en el Te
Deum de la catedral de Santiago, en el marco de
las celebraciones por el da nacional de Chile.

Esta vez el estallido, ocurrido al promediar las 21:00


horas, dej con heridas leves a una mujer que trabajaba
en el rea de limpieza de la cadena de supermercados
Tottus, ubicado en el sector de Gmez Carreo. El
artefacto que desat nuevamente el terror en la ciudad
estaba hecho en base a una botella de plstico, cido
y papel aluminio y se encontraba oculto en un bote de
basura.

Das ms tarde y cuando se pensaba que los


bombazos se dejaran de escuchar en el pas del
sur, otra fuerte explosin causada por una bomba
activada en la cntrica calle Erasmo Escala del
Barrio Yungay de Santiago de Chile, dej envuelta
en llamas a una persona la medianoche del 24 de
septiembre. La bomba habra explotado en la mano
de la persona que la transportaba.

Horas ms tarde y tras la crisis desatada por la ola


de atentados, la polica de Santiago de Chile detuvo
a tres sospechosos de la explosin ocurrida en la
estacin de metro Escuela Militar. Los implicados cuyas
edades fluctan entre los 22 y 26 aos, contaban con
un historial de delitos que van desde desrdenes en
espacios pblicos hasta robos con intimidacin. Segn
investigaciones realizadas por la polica, el autor material
del bombazo sera Juan Flores Riquelme de 22 aos. En
tanto, sus cmplices seran Nataly Casanova Muoz de
26 y Guillermo Durn Mndez de 22 aos. Estos tres
sujetos fueron apresados por un gran contingente policial
constituido por 220 agentes en horas de la madrugada,
ubicados en una vivienda de la comuna de La Pinta, zona
popular del sur de Santiago.

Este nuevo atentado elev la preocupacin de


la poblacin chilena. La imagen de un hombre
envuelto en llamas tras el estallido del explosivo
marc a quienes se encontraban cerca. Estamos
viendo a un ser humano, traigan baldes con agua
para apagarlo!; Estas explosiones mantienen a la
gente en paranoia. Da miedo utilizar el metro, ahora
da miedo caminar por las calles, fueron algunos
comentarios vertidos luego del penoso incidente.
Fue precisamente el tema de seguridad nacional, el
motivo que coloc a Chile, durante septiembre, ante
los ojos del mundo. Luego del atentado del da 8, los
medios de comunicacin de los cinco continentes
vertieron su preocupacin en el pas del sur. Las
portadas y los reportes emitidos despertaban un
terrible temor para algunos ciudadanos, mientras
que en otros abra viejas heridas.

Ocurridas las capturas, las reacciones del gobierno no


se hicieron esperar. Este hecho representa un paso muy

Tenemos que mejorar la Ley


Antiterrorista (...) Lo que ha sucedido
hoy es horrible, pero Chile es y seguir
siendo un pas seguro, dijo al respecto
la presidenta de Chile, Michelle
Bachelet.
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revista imagen y comunicacin - octubre

13

Gestin de comunicacin del gobierno chileno


Posterior
al deceso del hombre que portaba el
explosivo, identificado como Sergio Landskron, la
presidenta Michelle Bachelet se pronunci al respecto:
Es un hecho lamentable, que haya significado la muerte
de una persona en circunstancias que no estn todava
completamente clarificadas, por lo tanto yo no quiero ir
en esa lnea. Creo que es bueno que la Fiscala haga su
trabajo de manera adecuada, ms all del hecho concreto
y sus particularidades que nos informar el Ministerio
Pblico cuando tenga los resultados.
Nada de esto va a alterar la necesidad de nuestros
compatriotas de vivir en paz. Seguiremos haciendo todas
las investigaciones y todas las medidas preventivas que
se puedan para lograr que nuestros compatriotas vivan
en un clima de paz y tranquilidad como todos queremos
vivir, agreg.
Aunque inicialmente Landskron fue acusado de haber
manipulado el artefacto para provocar un atentado, tras
un mes de investigaciones se determin que el joven,
un exconvicto de 29 aos de edad, encontr la mochila
abandonada. Fue el fiscal de la zona sur de Santiago Ral
Guzmn quien descart su participacin.
Entre las pruebas con las que cuenta el Ministerio
Pblico figura el vdeo de una cmara de
seguridad en la que aparece un joven con gorra
y mochila poco antes de la explosin. Podemos
confirmar que la persona que falleci no tuvo
participacin en el atentado explosivo que le cost
la vida, dijo a periodistas el fiscal regional sur, Ral
Guzmn. De esta manera, Landskron se convierte en la
primera vctima de los cerca de 200 bombazos que han
venido ocurriendo en Santiago en los ltimos cinco aos
y que han afectado a comisaras, bancos e iglesias, entre
otros lugares.

Este hecho representa un


paso muy importante porque
nos muestra que un trabajo
coordinado, profesional y
permanente es el camino
para aclarar los hechos y
castigar con todo el peso
de la ley a quienes resulten
responsables

A pocos das de haber obtenido los resultados de estas


investigaciones, un nuevo atentado terrorista remece
la capital de Chile. La madrugada del 29 de octubre
una gran explosin se ve registrada en los exteriores
del Laboratorio de Criminalstica de Carabineros de la
ciudad de Temuco. Afortunadamente las consecuencias
solo alcanzaron a ser daos materiales, afectando
solamente a un muro perimetral de dicha dependencia de
la militarizada polica de Carabineros, donde se produjo
un hoyo de aproximadamente 50 centmetros.

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14

El impacto que deja el atentado en chile

Si bien es cierto, el hecho perpetrado por desconocidos


no dej vctimas mortales; no obstante pudo haber
terminado en tragedia debido a que escasos metros
se encontraba una instalacin de gas. Las primeras
indagaciones indican que la bomba haba sido creada
con un extintor cargado de plvora negra que portaba
un mecanismo de detonacin, similar a los utilizados
en anteriores ataques ocurridos. Estamos revisando el
contenido de las cmaras del lugar y viendo si existen
otras imgenes que nos puedan ayudar, sostuvo el
fiscal jefe de la Fiscala de Alta Complejidad de Temuco,
Miguel ngel Velsquez. Inmediatamente el gobierno de
Michelle Bachelet se pronunci al respecto y anunci que
presentara una querella invocando la Ley Antiterrorista
contra los responsables del atentado. Tenemos una
matriz de decisin, para cada caso donde haya artefactos
explosivos en cuestin, y en este caso la matriz que hemos
usado aplica para que invoquemos la Ley Antiterrorista,
dijo el subsecretario del Interior, Mahmud Aleuy.
Este y los anteriores mensajes emitidos inmediatamente
por el gobierno chileno durante la crisis desatada por los
atentados sirvieron para no dar paso a especulaciones
y afectar el mbito poltico como econmico del pas
del sur. Hay que destacar que entre las caractersticas
ms marcadas en los mensajes emitidos por Bachelet
estuvo la claridad, la destacada firmeza y el liderazgo
evidenciado en el tono de voz al emitir sus discursos
que buscaban dar calma y devolver la confianza a los
ciudadanos . Asimismo, el contacto directo sostenido
con las vctimas de los atentados y sus familiares a lo
largo de las investigaciones demostraron empata frente
al dolor, as como preocupacin constante por esclarecer
los hechos que impactaron a la sociedad chilena en su
conunto y repercutieron en el mundo.

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revista imagen y comunicacin - setiembre

15

Joan Costa
Esencia personal y profesional
de un visionario
Entrevista a Andreu Barrabino, autor de la
tesis doctoral Radiografa de una mente
creativa.

Entrevista:

Lillian Zapata

Directora de la Revista Imagen y


Comunicacin y de la consultora
LZC Imagen y Comunicacin

Joan Costa, doctor honoris causa por


la Universidad Jaume I, de la Comunidad
Valenciana, Espaa, por la Universidad Siglo
21, Crdoba, Argentina y por la Universidad
Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), Lima, ha
sido motivo de inspiracin recientemente de una
tesis doctoral que encarna su esencia personal y
profesional. El autor Andreu Barrabino, psiclogo,
alumno del maestro Costa y actual vicedecano de
la Universidad Abat Oliba-CEU de Barcelona, nos
muestra la radiografa de una mente creativa, ttulo
de un minucioso trabajo que muestra el caso del
comuniclogo en aspectos poco conocidos que
generan inters y admiracin.

16

Joan Costa, Esencia personal y profesional de un visionario

Joan Costa ha sido el protagonista de su trabajo de investigacin


para alcanzar el grado de Doctor, cmo surge la relacin y
aproximacin con el maestro?
La relacin con Joan Costa se inici ya hace unos cuantos aos, era la
primera vez que l ejerca como profesor y era algo especial, porque
ramos la primera promocin, o sea anteriormente los estudios de
publicidad no eran estudios universitarios, eran estudios que se seguan
en una escuela afn, por lo tanto se gener una relacin muy especial
entre los alumnos y los profesores, porque para muchos docentes
era la primera vez que se reciban como profesores profesionales.
La formacin en publicidad era obligada en aquella poca, y Costa,
manteniendo la denominacin oficial de la materia, el primer da de
clase nos propuso elegir entre publicidad y comunicacin. La respuesta
fue unnime: comunicacin.
Luego emprendimos un proyecto muy bonito que fue ICOMI (Instituto
de Comunicacin Integral) que creamos en el ao 1987 con un grupo
de profesionales que habamos descubierto un problema. La gente
que sala de la universidad careca de prctica, esto por un lado
y por otro empezamos a ser la bandera donde afirmbamos: La
publicidad ha muerto, viva la comunicacin. El nombre del Instituto
hizo honor al libro de Joan Costa La imagen de empresa: mtodos de
comunicacin integral (1977).
La publicidad ha muerto, viva la comunicacin, en qu marco
lo decan?
Lo decamos en el marco que para muchas empresas, publicidad y
comunicacin era lo mismo y que adems estbamos en un momento
glorioso aqu en Espaa con grandes presupuestos de campaas en
los medios tradicionales, en esa lnea se olvidaba toda la otra actividad
comunicativa de las organizaciones.
Cmo estrecha la relacin con el maestro?
En mi poca de estudiante - esto es una ancdota - yo le fui a pedir
trabajo a la consultora de Joan, entonces l me dijo que estaba
encantado. La pregunta siguiente fue: cunto dinero ganar? y l me
dijo: eso no lo tena previsto; y yo le respond: es que resulta que
yo me pago los estudios. En aquel momento yo trabajaba limpiando
mquinas de escribir en los despachos, iba con una moto, ingresaba
a un despacho limpiaba una mquina y me pagaban por mquina
de escribir. Claro, yo buscaba hacer una labor dentro del rea de
Comunicacin y vea el caso de Joan como una posibilidad que a
m me interesaba mucho, pero no pudo ser. A partir de ah, en esta
segunda fase de encuentro que fue en ICOMI, es cuando se establece
una relacin diferente, ya que conforme conoca aspectos de su
vida me iba sorprendiendo su faceta humana, era una persona muy
humilde, haca cosas muy interesantes, descubra y aportaba cosas
muy importantes.

ndice

revista imagen y comunicacin - octubre

Usted es psiclogo de formacin inicial y luego se


grada de licenciado de ciencias de la informacin.
Al analizar los libros de Joan Costa, cules son los
rasgos de personalidad que llaman su atencin?
Lo definira con la humildad y la sencillez que muy
pocos gozan. Joan ha hecho mucha investigacin a
lo largo de su vida, y sobretodo ha desarrollado una
extensa tarea como consultor internacional, que le ha
dado una experiencia inmensa y siempre anticipada
a su momento. Todo lo que haca lo escriba y lo
plasmaba en un libro. Por otro lado, haba libros que
se agotaban y el editor le peda revisarlo para una
reedicin. Entonces l, se daba cuenta de que haba
descubierto cosas distintas. Ya haba aumentado su
saber sobre la publicacin anterior lo que generaba
otro libro diferente. Y si t te das cuenta leyendo los
libros de Joan Costa, existe un hilo conductor y ese
hilo conductor consiste en que hay teoras que inicia
a desarrollar en un libro y luego empieza el otro libro
que habla de la misma teora, pero que avanza cuatro
pasos ms, eso nuevo es la aportacin. Sus libros son
fruto de una continua reflexin que l va haciendo.
Entonces, no se conforma con lo que ya plasm sino
que lo cuestiona y descubre a travs de ello que le
puede conducir a una nueva rea del conocimiento y
lo plantea.
Qu remarcara
publicaciones?

que

encontramos

en

sus

Remarcara que cada libro de Joan es una


aportacin. Haba libros donde la aportacin era
totalmente innovadora y otros se podran considerar
complementarios de aquellos. Era la maduracin, la
posterior reflexin.

17

Si tuviera que definir la vida de Joan en etapas,


cules seran?
Veo que hay dos grandes etapas de Joan Costa.
Una que se inicia en la dcada de los 70, en la cual
su trabajo profesional cobra un impulso inusitado
cuando lanza la primera Consultora en Imagen y
Comunicacin. En aquella poca, sus primeros libros
son auto reflexivos, y esto se ve con los libros que l
hace para s mismo, para explicarse y explicar a los
dems el sentido de su trabajo y de su pensamiento.
Luego, se produce un hecho importante en su vida,
que es cuando asiste a un congreso de comunicacin
en Francia y conoce a Abraham Moles, uno de los
fundadores de la ciencia de la comunicacin, y uno
de los intelectuales que ms influiran en Joan.
De este conocimiento naci una profunda y duradera
amistad, un continuo feedback entre ambos que
les llev a colaborar en diferentes eventos mundiales
y a escribir varios libros juntos. El trabajo personal,
tanto intelectual como profesional, era el de un
francotirador. Siempre anticipndose, y a menudo,
contracorriente. En aquella poca nadie se planteaba
la comunicacin de modo integral, sino como un
flujo diverso de actividades dispersas, que adems
no eran concebidas en tanto que comunicacin,
sino como actos y mensajes sin cohesin. En este
sentido, su libro La imagen de empresa: mtodos
de comunicacin integral fue una revolucin y al
mismo tiempo era la semilla que cristalizara en el
DirCom. Posteriormente, y a partir de la poca de
los 90, es cuando empieza el Costa acadmico. O
sea hay dos grandes ciclos en la obra de Joan Costa,
de los 70 a los 90 y de los 90 a la actualidad, que
es cuando se convierte en el boom intelectual de

ndice

18

Joan Costa, Esencia personal y profesional de un visionario

la comunicacin, y cuando obtiene el reconocimiento de


Doctor Honoris Causa en Espaa, Argentina y Per. Es aqu
donde empieza su obra didctica, una obra mucho ms
madura, mucho ms avanzada a nivel de quien tiene todas
las vivencias acumuladas, todas las experiencias quedan
recogidas ah, y ellas son la plataforma de las nuevas
aportaciones. Porque adems te dira que es de los autores
que menos influencia ha tenido del exterior. l reconoce que
ha ledo pocos libros sobre temas de comunicacin, ms
bien su espritu crtico le lleva a reflexionar y experimentar
por su cuenta. Por esto seguramente, su amigo Vilm
Flusser dijo de l: Costa es de los que tiene razn antes
de tiempo.
Dira que Costa es un espritu independiente y eso
afianza el ser autntico?
El ser autntico es otro rasgo importante de la personalidad
de Joan. Es transparente, no te engaa. Esa autenticidad se
la ha impuesto sobre s mismo y luego a la hora de aplicarlo
en su trabajo, y en sus libros tambin quiere expresarlo as.
Es decir sus libros representan perfectamente cmo es, un
hombre prctico.
Joan Costa es el gran impulsor de la figura del Director
de Comunicacin, el DirCom. Este directivo al parecer ya
se perfilaba en su mente, pero no estaba definido como
hoy lo conocemos. Qu dicen sus investigaciones?
Exacto, empezaba a configurar gran parte de la teora que
l haba desarrollado hasta el momento, la haba empezado
a pulir en un perfil profesional determinado que antes era
indefinido. El siglo XX es el periodo de gestacin, todava
no ha llegado el parto, esos son los 90 y el parto se produce
en el siglo XXI. Hay una situacin coyuntural, que favorece
esto, y son las Universidades en el siglo XX que empiezan a
descubrir el valor de la comunicacin a partir de las ciencias
humanas y sociales. La comunicacin no se entenda como
tal, sino como un elemento tctico (publicidad, RRPP,
below the line) y en el siglo XXI empiezan a emerger otras
dimensiones. Se pasa de considerar a la comunicacin
como un gasto del que no se vea el rendimiento para
entenderla como una inversin. Ese es uno de los primeros
pasos que aport el DirCom a las organizaciones.
Es ah donde Joan Costa afianza su obra, ya que l se adelanta
a su poca y tuvo la visin de gestionar la comunicacin en
las organizaciones desde un enfoque holstico, sistmico y
en red, que hoy es una tendencia al alza.

ndice

revista imagen y comunicacin - octubre

19

El ser autntico es otro rasgo importante de


la personalidad de Joan. Es transparente, no
te engaa. Esa autenticidad se la ha impuesto
sobre s mismo y luego a la hora de aplicarlo
en su trabajo, y en sus libros tambin quiere
expresarlo as. Es decir sus libros representan
perfectamente cmo es, un hombre prctico.

Efectivamente, una de las caractersticas de una mente


creativa es que siempre, cuando tenemos un pelotn y la
gran mayora van agrupados, en ocasiones algunos van por
delante. Entonces, una de las peculiaridades de Joan es
su capacidad especial para captar las tendencias e incluso
crearlas.
Si hacemos un recorrido de la actuacin de Joan Costa a
lo largo de su vida, qu destacara?
Las aportaciones importantes de Joan han sido el
anticiparse a lo que seran nuevos entornos; sociales,
empresariales, estratgicos y adems tener la capacidad
para darles forma con bases cientficas. Recordemos que
Costa logra inicialmente reconocimiento en el mbito
profesional, y posteriormente en el acadmico. Le puedo
concretar algunos de sus emprendimientos que en realidad
son muchos:
En 1950, Joan funda su Estudio de Diseo en Barcelona
y crea el primer programa de Identidad Corporativa
realizado en Espaa, actividad que desarrolla para entidades
emergentes como Pinturas Bruguer, segunda del sector en
el pas, Gallina Blanca, primera en alimentacin o la Caja de
Ahorros de Sabadell y otras. Asimismo, disea proyectos de
comunicacin visual para grandes laboratorios farmacuticos
multinacionales, como Bayer, Geigy, Boehringer Ingelheim,
Ciba, Merck, entre otros.

En Comunicacin Institucional, funda en 1975, y preside,


la primera entidad del mundo dedicada a la consultora en
Comunicacin e Imagen con bases cientficas: el Centro
de Investigacin y Aplicaciones de la Comunicacin
CIAC, que en 1996 se transforma en la Consultora en
Imagen y Comunicacin Corporativa, CIAC International,
con sede central en Madrid. Desde su fundacin, la
empresa se ha especializado en el sector Servicios, pues
a finales de los aos 60, Costa haba previsto que el fin
del industrialismo conllevara el auge de los servicios.
CIAC es la entidad con mayor experiencia en el campo
financiero, habiendo desarrollado programas innovadores
para ms de 50 Bancos, Cajas y Aseguradoras.
En esta lnea, la Consultora que l preside ha
colaborado con grandes empresas de los sectores
de telecomunicaciones, informtica, lneas areas,
alimentacin, qumica, farmacutica, distribucin,
energa, formacin e Instituciones pblicas en Europa
y Amrica.
Joan Costa adems ha dirigido ms de 400 programas
de Comunicacin, Imagen, Identidad Corporativa y
cambios culturales para empresas e instituciones de
diferentes pases. En el mbito metodolgico ha creado
varias decenas de mtodos y modelos operativos, entre
los que le puedo indicar: el mapa tipolgico de pblicos,
tres esferas de Comunicacin Integrada, el modelo de la
Imagen, el mapa mental del DirCom, entre otros.

ndice

20

Joan Costa, Esencia personal y profesional de un visionario

Y ya que estamos en una entrevista para una revista, me hace


recordar que Joan cre una revista, que iba dirigida a los
presidentes y directores generales y miembros de consejos
de administracin de las principales compaas. Porque
l saba que stos eran los que tomaran las decisiones
y deberan conocer los alcances de la comunicacin
estratgica para las organizaciones. Estratgicamente era
muy astuto, porque el mximo ejecutivo trasladaba la
publicacin del CIAC a los departamentos vinculados a
la comunicacin. De este modo se fue generando en las
empresas una conciencia de la comunicacin como nueva
herramienta estratgica.
No puedo dejar de mencionarle que Joan dentro de sus
actividades acadmicas ha sido profesor de Sociologa
del Diseo, de Comunicacin e Imagen, catedrtico de la
Gestin de la Marca y cre el Mster DirCom en Espaa para
luego ponerlo en marcha en pases como Mxico, Ecuador,
Colombia, Per, entre otros en los que ha impulsado la
figura del Director de Comunicacin, DirCom.
Sin duda hay mucho ms que habra que destacar de esta
mente creativa pero entiendo que esta no es una tesis sino
una entrevista que nos acerca sintticamente al caso del
comuniclogo quien hoy sigue en la lnea de la creacin,
esta vez nos prepara una nueva creacin referida a la
Esquemtica que estar prxima a salir, y que es una de sus
aportaciones ms prometedoras en el mbito de la difusin
del conocimiento.
ndice

Sabemos que Joan es imparable, entusiasta y


de un gran espritu emprendedor, su vitalidad
y claridad de mente es algo que no deja de
sorprender. Al hablar con l se abre paso el lado
positivo de las cosas, se ha creado su propio
trabajo, siempre fue autnomo y ahora trabaja en
conjunto con sus grandes colaboradores como son
sus valiosas hijas. Cmo analiza este aspecto de
su trayectoria personal?
Joan nace en un entorno precario, humilde e incluso
hostil a causa de la guerra civil espaola y quiz
por todo esto, su vida ha ido contracorriente. O sea
nacido como el nadador que nadaba contra las olas,
eso ha sido una de sus grandes fortalezas y que
hay muchas personas que eso no lo saben. Ahora
que est de moda hablar de emprendedores, el
emprendedor de verdad es el que como mnimo ha
fracasado varias veces, ah es donde se ven a los
verdaderos emprendedores. Hay algunos que son
gente lanzada, pero a la primera que le pones una
dificultad se echan para atrs y entonces aquello lo
viven como una mala experiencia y ya no quieren
entrar en el juego de buscar cosas nuevas. La vida
de Joan Costa ha sido constantemente buscar cosas
nuevas. Descubrir, o sea que sin este impulso, su
vida no tendra sentido. Esta es la causa de que a sus
88 aos sigue descubriendo, creando, emprendiendo
nuevos proyectos, nuevas utopas.

revista imagen y comunicacin - octubre

Cuntas entrevistas y horas de reunin ha significado el


trabajo de su tesis?
Entrevistas en profundidad fueron cuatro grandes;
entrevistas sobre la tesis yo creo que hay ms de
300 horas, porque adems yo estaba trabajando y
necesitaba que me comentara alguna impresin
sobre algn aspecto, entonces coga el telfono
y lo llamaba, y en el telfono nos pasbamos
dos horas y acabbamos diciendo por qu no
nos encontramos? Entonces en un espacio muy
corto de tiempo a los dos das o al da siguiente, o
el vena a mi despacho o yo me iba a su casa.
Qu frase se le viene a la mente que destaque de Joan?
Lo ms importante est por venir.
Le ha preguntado, qu es lo que quiere decir?
S, el seala: Lo que he hecho, hecho est, pero no puedo
vivir de ello, o sea no me quiero quedar ah y eso es lo
que me da pasin para querer seguir avanzando con esta
conviccin.

21

No puedo dejar de mencionarle


que Joan dentro de sus
actividades acadmicas ha
sido profesor de Sociologa
del Diseo, de Comunicacin
e Imagen, catedrtico de la
Gestin de la Marca y cre el
Mster DirCom en Espaa para
luego ponerlo en marcha en
pases como Mxico, Ecuador,
Colombia, Per, entre otros en
los que ha impulsado la figura
del Director de Comunicacin,
DirCom.

Esa cree que es la clave de su mirada de la vida?


Mira esta es la clave de las personas que hemos estado
al borde de la muerte como Joan y Yo, cada uno con una
dolencia distinta que gracias a Dios se pudo superar y que
te invita a ver la vida de otra manera. Yo pertenezco a un
hospital en donde estoy como paciente experto, a m me
llaman del hospital y me piden que vaya porque hay un
paciente que est muy desanimado y debera hablar con l.
Una llamada de estas me hace dejarlo todo, si tengo que
estar en una clase, pido a alguien que me sustituya, porque
para m esto es lo ms importante. El poder acercarme en
ese momento a una persona que tiene una necesidad. Yo lo
que busco es darle ilusin y esperanza.
Qu logra luego de esa conversacin, de transmitir ese
sentimiento?
Imagnate la fuerza que tiene eso, de que t digas que lo
que he estado hablando a esta persona ha servido para
tener esperanza, para tener fuerzas, para seguir. Por eso
ah tambin encontr toda una serie de coincidencias con
Joan. Hay mucha gente que ha pasado por esto, a nosotros
nos toc, y a partir de este proceso te das cuenta de que
tenemos fecha de caducidad. Entonces hay dos cosas,
pasas por la vida sin ms o lo que realmente es importante
dejas huella y la gente te echar de menos.

ndice

22

Joan Costa, Esencia personal y profesional de un visionario

Eso es llegar al corazn de las personas.


Eso lo tienes que conseguir mientras ests vivo.
Yo pas por varios periodos, no tengo una edad
para haber hecho la tesis, yo tena que haber
hecho la tesis hace muchos aos, lo que pasa
es que entr un poco tarde en el mundo de
la academia, porque primero fui profesional
y luego lleg un momento en el cual por una
coincidencia empec a dar clases y descubr
un mundo totalmente desconocido para m y
adems encontr la frescura que tena el estar
en contacto con gente joven que tiene muchas
ilusiones, fantasas, y que todo eso generaba
claves creativas que para m eran fundamentales.
Finalmente, cul dira que es el legado de la
trayectoria de Joan Costa?
Pues yo dira que es la comunicacin ms prxima.
Si la comunicacin no consigue proximidad no
es comunicacin. Entonces l tiene la capacidad
de dar sentido a la comunicacin, que tiene que
tener esa caracterstica fundamental. Todo lo que
sea construir una comunicacin que no tenga
alguna utilidad para alguien, no es verdadera
comunicacin.

Lo que he hecho, hecho


est, pero no puedo
vivir de ello, o sea no me
quiero quedar ah y eso
es lo que me da pasin
para querer seguir
avanzando con esta
conviccin.

ndice

ndice

revista imagen y comunicacin - setiembre

Coaching
ejecutivo

23

Orientaciones que generan


cambios en el actuar de las
personas

El coach es quien impulsa al coachee a encontrar su mximo potencial


profesional; no obstante es este ltimo quien debe alcanzarlo a travs de la
reflexin, la toma de conciencia y en general un cambio de actitud que lo
ayude a repotenciar su talento y sus capacidades humanas. En el proceso
Xxxxxxxxxxxxxxx
de transformacin, que demanda compromiso del cliente, existe toda una
metodologa que aporta a la mejora continua.

Escribe:

Ana de Diego Laguero


Psicloga, Formadora & Coach
Certificada

ndice

24

El rol de los comunicadores frente al cambio climtico

Comunicamos lo que somos, y somos


lo que comunicamos. Esta afirmacin,
aparentemente sencilla, nos da la clave
para entender hasta qu punto se ve desde
fuera lo que somos por dentro, y hasta qu
punto la introspeccin que proporciona el
Coaching incide sobre nuestra manera de
comunicamos.

Han transcurrido dos mil aos y esta afirmacin


sigue vigente, hasta el punto de constituir el
pilar esencial del cambio y la mejora personal
y/o profesional. Para lograrlo, primero tenemos
que descubrir cmo somos, lo que deseamos
ser y cules son nuestros objetivos. Slo as
podremos disear la estrategia adecuada, no slo
para nuestra vida profesional o empresarial, sino
tambin en el mbito personal.

Es imposible no comunicar, por eso es


fundamental elegir bien los mensajes. Es
necesario conocerse, tanto para elegir
lo que queremos comunicar, como para
saber hacia dnde queremos ir.

Pero qu es el Coaching y qu relacin tiene con


la comunicacin? Veamos algunos de sus rasgos
fundamentales:

Ya en el siglo primero D.C. Epicteto,


filsofo griego de la de Escuela Estoica,
afirmaba:

Primero descubre lo que quieres


ser, despus haz lo que tengas
que hacer

ndice

El Coaching es un proceso de cambio personal que nos


conduce desde una situacin actual a otra deseada.

Los objetivos del Coaching se fijan en el futuro.

La comunicacin es la herramienta fundamental del Coach.

El objetivo fundamental es el cambio a travs del


compromiso del cliente. Si no hay compromiso no hay
cambio, y si no hay cambio no hay Coaching.

Cuando aadimos el trmino Ejecutivo a Coaching,


quiere decir que el proceso de cambio se produce en una
organizacin y/o en un equipo.

Los recursos y las ideas de todo el equipo se utilizan para


generar opciones, acordando y aplicando un plan de accin
que refleje su voluntad.

revista imagen y comunicacin - octubre

25

De entre todas stas singularidades, se recogen dos ideas clave que


destacan la estrecha relacin entre Coaching y comunicacin: que se
trata de un proceso de cambio, y que la herramienta fundamental en el
Coaching es la comunicacin.

Sin cambio no hay mejora, y sin mejora no hay xito.


El Coaching es cambio permanente, y la comunicacin tambin. Vivimos
tiempos de cambios y permanecer en la zona de confort nos da una falsa
sensacin de seguridad. Permanecemos en ella sumidos en una especie
de letargo, aferrndonos a lo rutinario y movidos por el miedo y las
creencias que nos limitan.
Si queremos mejorar y tener xito, la nica forma de conseguirlo es
gestionar el cambio. Necesitamos tomar conciencia sobre dnde nos
encontramos, y definir a dnde queremos llegar. Es en ese proceso de
cambio en el que el Coaching nos acompaa para hacerlo ms rpido y
gratificante. No hay mejora sin cambio, y no podemos obtener resultados
diferentes si hacemos lo mismo cada da.
Llegados a este punto, debemos formularnos dos preguntas y analizar
si tenemos respuestas para ellas: Qu estoy haciendo para mejorar y
cmo lo estoy haciendo?
La segunda idea clave para explicar la simbiosis entre comunicacin
y Coaching, es el hecho de que este utiliza a la comunicacin como
herramienta clave en sus procesos. De ah proviene la estrecha relacin
entre ambos.

Es imposible no
comunicar, por eso
es fundamental elegir
bien los mensajes. Es
necesario conocerse,
tanto para elegir lo que
queremos comunicar,
como para saber hacia
dnde queremos ir.

ndice

26

El rol de los comunicadores frente al cambio climtico

Por medio del proceso de


comunicacin entre el coach y
el coachee (cliente), el Coaching
ayuda a la toma de conciencia
para saber qu hay que hacer y
lo que se necesita para alcanzar
la meta establecida. El coach no
da soluciones y respeta lo que ya
existe. Solamente hace de espejo
para hacer tomar conciencia de
la realidad, acompaando en la
consecucin de los objetivos.
Este proceso de autodescubrimiento
y mejora no se produce de forma
espontnea, el Coaching aporta
una metodologa de trabajo, tanto
en el mbito personal como en el
profesional (Coaching Ejecutivo).
Pero no nos engaemos, el
Coaching no proporciona recetas
mgicas, ni consejos magistrales,
requiere esfuerzo, anlisis y
responsabilidad.
Requiere
un
cambio de actitud, querer hacer
para abandonar la zona de confort
e instalarse en la zona de mejora
continua.
Una vez comprendida la relacin
entre comunicacin y Coaching,
veamos la metodologa que este
nos aporta para mejorarla.
Mi procedimiento de trabajo
habitual se estructura a travs
de dos metodologas: el modelo
G.R.O.W. y el Shadow Coaching.
El primer paso consiste en
tomar conciencia sobre dnde
se encuentra la persona y lo que
desea cambiar. Una vez definidas
estas dos cuestiones, slo queda
establecer objetivos y elaborar el
plan de accin.

ndice

El significado de las siglas G.R.O.W. est


relacionado con todo ello. La G significa Goal,
meta; La R significa Reality, definir la realidad, el
punto de partida; La O nos acerca a las Options,
las posibilidades; Y la W es el Will, el futuro, el
plan de accin que a llevar a cabo para conseguir el
objetivo, la meta.
Para iniciar la metodologa G.R.O.W. es necesario
que las personas respondan a las siguientes
preguntas:

Cules son los objetivos?

Cul es la realidad de la que se parte?

Qu opciones existen?

Qu acciones llevar a cabo?

El coach facilita las preguntas, con el fin de que


las personas encuentren las respuestas buscando
en su interior, ejerciendo de espejo para que su
cliente tenga una imagen de s mismo y decida lo
que quiere mejorar. En ningn caso el coach aporta
soluciones o consejos, tan slo acompaa en el
proceso de definicin y gestin del cambio.

Si queremos mejorar y tener xito,


la nica forma de conseguirlo es
gestionar el cambio. Necesitamos
tomar conciencia sobre dnde nos
encontramos, y definir a dnde
queremos llegar. Es en ese proceso
de cambio en el que el Coaching nos
acompaa para hacerlo ms rpido
y gratificante. No hay mejora sin
cambio, y no podemos obtener
resultados diferentes si hacemos lo
mismo cada da.

revista imagen y comunicacin - octubre

Todo lo descrito se lleva a cabo en las sesiones de coaching.


Sesiones que sern individuales si es un coachee (cliente) o
grupales si el cambio afecta al equipo de una organizacin.

27

En cada sesin se trabaja un objetivo, y se establecen


planes de accin que estn relacionados con la meta final
del proceso.
Hasta aqu, lo que podra ser un proceso habitual de
Coaching. En cuanto al Shadow Coaching, se trata de un
procedimiento clave para ver los resultados del proceso
de mejora en su momento de aplicacin real. El coach
acompaa a su cliente cuando introduce los cambios
definidos en el plan de accin, permitindole apreciar las
situaciones en un escenario real, y convirtindose en su
sombra, de ah proviene la expresin Shadow Coaching.
Un ejemplo de ello sera el momento en el que un directivo
quiere cambiar su estilo de comunicacin en las reuniones
con su equipo. Una vez definida la situacin de partida y la
que se pretende alcanzar, se llevan a cabo las sesiones de
coaching con l y se analizan los logros conseguidos.

Para ver si esos cambios se llevan a la prctica


tal y como lo planifica el cliente, el coach le
acompaar en una reunin de trabajo y le
formular las preguntas que le permitan analizar
sus cambios, en el caso de que se hubieran
producido, y en qu medida. Pero dejemos claro
una vez ms que el coach no da soluciones y/o
consejos.
De esta forma, se trabaja a un nivel ms
profundo de introspeccin, y los cambios se
afianzan con ms facilidad. No se teoriza sobre
el cambio, se analiza en una situacin real y se
introducen mejoras.
Lo ms gratificante para el cliente es percibir que
est cambiando y mejorando. Cuando adquiere
los recursos necesarios para seguir adelante por
s solo, podemos considerar que el coach ha
cumplido su objetivo.
stas son las metodologas y procedimientos,
pero es necesaria la actitud de mejora continua y
las ganas de cambiar para llevarlos a la prctica.
Ah es donde empieza su responsabilidad, la de
toda aquella persona que desee iniciar el cambio
hacia la mejora continua.

ndice

Planes de Comunicacin
alineados a la estrategia

del negocio
Mapeo y monitoreo

de stakeholders
Community

Asesora en

manager clima y cultura

Comunicacin como

sistema en red

Definicin de objetivos

y estrategias integrales

Auditorias
Relacin
con los medios de de imagen

comunicacin comunicacin

Construccin de una
buena reputacin

Diseo grfico

editorial y multimedia

LZC Imagen y Comunicacin

Consultora en
Direccin de Comunicacin Estratgica
DirCom

www.lzcperu.com / comunicacionlzc@lzcperu.com / 241-8521

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la fe del seor de los milagros en los tiempos modernos

la fe del
seor de los
milagros en
los tiempos
modernos
Acciones de comunicacin
que generan siguidores en
la plataforma digital
Escribe: Natalie Cornitero

Por primera vez la fe por el Seor de


los Milagros no slo se manifiesta en
las calles y avenidas de la ciudad de
Lima, hoy tambin podemos hacerlo
a travs de las plataformas virtuales y
redes sociales, gracias a las herramientas
digitales que la modernidad y tecnologa
ofrecen. La reciente creacin del App
oficial del tambin conocido Cristo
Moreno ha permitido que sus fieles sigan
y observen la procesin en tiempo real,
lo cual ha significado todo un acierto
por parte del Arzobispado de Lima y la
Hermandad del Seor de los Milagros.

30

la fe del seor de los milagros en lo s tiempos modernos

a Iglesia Catlica est cada


vez ms cerca de los fieles.
Esto queda demostrado luego
de la creacin de una novedosa
aplicacin presentada en Lima, en
el marco de las celebraciones por
el mes del Seor de los Milagros.
La denominada App SDLM
ADL es la primera herramienta
tecnolgica de la Iglesia peruana
que ha permitido acercar tanto
a creyentes, como no creyentes,
con el Cristo Moreno.
La iniciativa fue realizada por
la Hermandad, en conjunto
con el Arzobispado de Lima y
la parroquia Sagrado Corazn
de Jess de Surco. Ellos
desarrollaron el aplicativo donde
se puede encontrar infografas
de los recorridos procesionales;
datos histricos de la devocin,
la Hermandad y la Iglesia de las
Nazarenas; as como informacin
sobre el XX Snodo Arquidiocesano
Limense, entre otros detalles.
El App oficial resulta ser el primer
aplicativo que se utiliza en la Iglesia
peruana en el marco del Vigsimo
Snodo Arquidiocesano Limense
convocado por el cardenal Juan
Luis Cipriani. Los fieles pueden
acceder a sta de manera gratuita
a travs de las tiendas virtuales
Apple Store, para equipos Apple;
y Play Store, para los equipos con
sistema Android, con solo buscar
las letras SDLM en el buscador.
Asimismo se puede acceder desde
las computadoras a travs de la
pgina web y mediante cdigos de
barras de los banners, ubicados
en los alrededores del santuario
de Las Nazarenas.

ndice

A un mes del lanzamiento,


la aplicacin SDLM ADL
disponible desde el pasado 4 de
octubre lleg a obtener ms de
62 mil descargas. Los comentarios
en torno a este moderno aplicativo
fueron
dispersos.
Mientras
algunos lo calificaban como algo
ingenioso y que ayudar a difundir
la fe y costumbres catlicas, otros
opinaron que esta herramienta
cuenta con algunas deficiencias.
Pese a ello la expectativa por su
uso pudo ser reflejada tambin a
travs de las redes sociales y por
los comentarios realizados en las
innumerables notas informativas
emitidas en torno al tema.
Es preciso resaltar que para
muchos la novedad que ofrece
el App SDLM ADL consiste en
que se pudo seguir en tiempo
real y conocer al mismo tiempo la
ubicacin exacta de la procesin,
debido a un dispositivo GPS
ubicado en las sagradas andas.
Fueron las grabaciones realizadas
con equipos areos (drones), las
que permitieron filmar momentos
significativos y emotivos de
esta
manifestacin
religiosa,
las mismas que luego de ser
registradas se subieron al canal
de YouTube de la Hermandad
del Seor de los Milagros, con
la finalidad de inmortalizar el
momento.
Al
respecto,
los
usuarios
coincidieron que esta caracterstica
beneficiaba tanto a los fieles,
que buscaban incorporarse a
la peregrinacin, como a los
conductores que transitaban por
las zonas aledaas a la procesin,
quienes pudieron adoptar rutas
alternas y as evitar demoras en
su trayecto.

Acerca del Snodo


Arquidicesano:
El snodo es una
asamblea consultiva en
la que participan obispos
auxiliares, sacerdotes,
religiosos, religiosas y
fieles laicos para colaborar
con el Arzobispo en su
tarea de reflexionar y
renovar aspectos de la
tarea evangelizadora en la
Arquidicesis de Lima.

revista imagen y comunicacin - octubre

31

Adems de poder seguir la procesin en tiempo real va


GPS, fue posible contar a todo el mundo los innumerables
milagros que realiza Dios a travs de una llamativa opcin.
En relacin al aplicativo, el director de comunicaciones y
prensa del Arzobispado de Lima, Fernando Lino, mencion
que el plan de comunicaciones de esta propuesta que dura
aproximadamente un ao es incorporar el eslogan del Snodo
T tienes la palabra a todas las iniciativas de comunicacin,
es as que la aplicacin SDLM inspira a los creyentes a
que cuenten sus experiencias de vida a travs de la opcin
Cuntanos tu milagro.

#CuentanosTuMilagro
Mediante el App SDLM ADL los fieles pudieron contar los
milagros que el Seor les ha realizado en sus vidas. Para
dar cuenta de estos relatos de fe y esperanza, los creyentes
solo escriban sus testimonios al correo cuentanostumilagro@
gmail.com y de inmediato dichos mensajes eran compartidos
a travs de las cuentas de Twitter y Facebook de la Hermandad
del Seor de los Milagros, as como del Arzobispado de Lima
con el hashtag #cuentanosTuMilagro. A la fecha, han sido
ms de cien historias milagrosas proporcionadas en estos
espacios virtuales.
Tengo que agradecerle tanto. Hace dos aos los mdicos
desahuciaron a mi esposo. Le ped ms que nunca y el
milagro ms grande me lo concedi. Mi esposo est ms vivo
que nunca. Gracias Seor...
Nuestro seor me concedi un gran milagro de vida con mi
pequeo hijo Facundo, que lo declararon con muerte cerebral
y le daban horas de vida. Gracias a nuestro seor hoy mi beb
est sano y salvo...

ndice

32

la fe del seor de los milagros en lo s tiempos modernos

Son algunos de los emotivos mensajes que se


dejaron ver gracias a este moderno aplicativo,
que ha significado una revolucin para la
devocin catlica.
Hay que destacar que los testimonios de los
fieles tambin fueron publicados a travs de
la cuenta de Twitter del XX Snodo Limense. A
travs de ella se impuls a los creyentes a seguir
compartiendo sus historias de fe en medio de
mensajes alentadores. A simple vista el manejo
de la red social, ha contribuido a difundir la fe en
el Cristo Moreno con frases llenas de esperanza
y de amor por el prjimo que aproxima a los
creyentes a la Iglesia Catlica, siendo este uno
de los principales objetivos que el Arzobispado
de Lima se ha planteado en este concilio.
Asimismo, la entidad religiosa invit a los
fervientes a acompaar la procesin y dejar
mensajes de fe. Entre ellas se lean contenidos
del Cardenal Juan Luis Cipriani, tales como:
Que el mundo entero sepa que el Seor de
los Milagros es el tesoro que tiene nuestra
fe. #vamosalaprocesion o Seor, aqu estn
muchos que te piden esos milagros que
solo T puedes hacer. #cuentanostumilagro
#vamosalaprocesion.
Pero esta no ser la nica aplicacin de la Iglesia
limea, el director de Comunicaciones y Prensa
del Arzobispado de Lima, dio alcances de los
prximos lanzamientos de aplicativos. Uno de
ellos ser la App del Arzobispado de Lima, que
ser lanzada en febrero prximo. De esta manera,
Fernando Lino mencion que el aplicativo tendr
informacin de las parroquias limeas, horarios
de misas, por lo que se est evaluando para
saber qu es lo que necesita la gente.

Historia del Seor


de los Milagros:
El Seor de los Milagros es una imagen de Cristo
en la cruz, pintada en una pared de adobe ubicada
en el Altar Mayor del Santuario de Las Nazarenas
de Lima (Per). sta es venerada por millones de
peruanos y extranjeros en el Per y alrededor del
mundo, por quienes la consideran milagrosa.
Su procesin es una tradicin peruana, considerada
como la manifestacin religiosa catlica peridica
ms numerosa del mundo entero.
El 13 de noviembre de 1655 un terrible terremoto
estremece Lima y Callao, derrumbando templos,
mansiones y viviendas frgiles, lo que ocasion
miles de vctimas mortales y damnificados. El
temblor afect tambin la zona de Pachacamilla,
todas las paredes del local de la cofrada se
derrumbaron, producindose entonces el milagro:
el dbil muro de adobe en donde se ergua la
imagen de Cristo qued intacto, sin ningn tipo
de resquebrajamiento.
Culto sin fronteras:
En ciudades de Japn, Australia, Alemania, Suecia,
Chile, Mxico, Argentina o Estados Unidos, la
procesin del Cristo de Pachacamilla es una
tradicin que religiosamente se replica en el mes
de octubre. En la actualidad existen ms de 260
hermandades (asociaciones religiosas que veneran
al Seor de los Milagros) en todo el mundo.

ndice

revista imagen y comunicacin - octubre

33

Presencia del Seor de los Milagros a nivel


mundial

A simple vista el manejo


de la red social, ha
contribuido a difundir la
fe en el Cristo Moreno
con frases llenas de
esperanza y de amor por
el prjimo que aproxima
a los creyentes a
la Iglesia Catlica,
siendo este uno de los
principales objetivos que
el Arzobispado de Lima
se ha planteado en este
concilio.

La procesin del Seor de los Milagros es replicada


en 23 pases, por lo que se la considera una de las
manifestaciones religiosas con ms devotos en
el mundo. Este ao se realizaron al menos nueve
procesiones solo en las ciudades de Yamato, Kobe
y Kakewaga en Japn. De otro lado, 18 ciudades de
Estados Unidos se sumaron a rendir tributo a esta
imagen; en tanto en Italia fueron 20 las regiones que
siguieron la tradicin.
Un acontecimiento importante para el mundo catlico
fue presenciado el 26 de octubre, cuando el Papa
Francisco bendijo la imagen del anda del Seor que
cientos de peruanos reunidos en el Vaticano llevaron
como smbolo de su fe. Ocurri antes de rezar el
ngelus, cuando el Santo Padre se dirigi a los
presentes y dijo: Saludo a todos los peregrinos. Dirijo
un pensamiento especial a la comunidad peruana de
Roma aqu presente con esta sagrada imagen, qu
hermoso!, el Seor de los Milagros. El gesto fue
captado inmediatamente por los asistentes desde sus
telfonos mviles y posteriormente compartidos a
travs del canal Youtube, lo cual fue replicado ms
tarde en los diferentes medios de comunicacin de los
cinco continentes.

ndice

34

la fe del seor de los milagros en lo s tiempos modernos

La procesin del
Seor de los Milagros
es replicada en 23
pases, por lo que se
la considera una de
las manifestaciones
religiosas con ms
devotos en el mundo.

ndice

De esta manera, se puede confirmar la gran


importancia que han cobrado las herramientas
virtuales, que acercan a la Iglesia Catlica con
los fieles en el mundo. La figura del Papa
ha sido la pieza clave que ha marcado la
revolucin en la iglesia al transmitir empata
y mensajes claros. Su cuenta de Twitter emite
diariamente contenidos que llegan a ms de
cuatro millones de seguidores, estableciendo
el nexo entre iglesia y sociedad.
Las acciones en conjunto demuestran que los
tiempos han cambiado y la Iglesia Catlica
se moderniza de acuerdo a los tiempos que
corren en el que se demuestra que hay claras
intenciones de desarrollar una comunicacin
horizontal que permita mayor interaccin
de los fieles con su iglesia y viceversa. Su
Santidad, el Papa Francisco, es un ejemplo de
apertura y liderazgo, ahora le toca replicar su
activa participacin a los dems miembros del
clero para lograr construir no solo cercana
sino confianza.

revista imagen y comunicacin - octubre

35

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