605 01 01 Modulo1 Introduccion

Curso: Marketing Internacional
Introduccin al Comercio y al Marketing. Por qu

Marketing?, por qu Internacional?
1.- La actividad comercial y el nacimiento del Marketing

Internacional
La actividad del comercio est ligada a la existencia del hombre por un lado- y al de
las distintas civilizaciones conocidas hasta hoy por otra-.
Del comercio entre distintas culturas ya se establecen teoras que, por ejemplo, datan
en el 2.500 a.C. la existencia de transacciones interculturales entre civilizaciones
orientales y europeas. En nuestra cultura mediterrnea siempre se ha considerado al
pueblo fenicio como el gran desarrollador de la actividad comercial en dicho entorno,
utilizando este mar como principal va de comunicacin, abriendo ya puertos factora
como el de Cdiz en el 1.101 a.C.
Desde entonces hasta nuestra poca el comercio fuera de las fronteras se ha

desarrollado de tal manera que si antes estos mercados servan para procurar
nicamente el intercambio de mercaderas de las que se careca, ahora representa
una alternativa a cualquier mercado nacional. Gracias al comercio internacional
empresas y pases se han centrado en aquello en lo que son buenos produciendo y
les es ms rentable, bien por acceso a materias primas, por mano de obra
especializada, por tecnologa y por otras razones, que han propiciado que todo ello se
traduzca en un conjunto de empresas de ese mercado que se puedan especializar y,
gracias a ello, permitir el acceso a las claves del comercio actual: innovacin, mejora
de la calidad, disminucin de costes.
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En la alta Edad Media el comercio internacional traspas continentes, y gracias a la

financiacin de bancos genoveses y venecianos se pusieron en marcha actividades de
importacin de bienes y especias del lejano oriente, dando popularidad a la figura de
Marco Polo, precursor de la visin global del mundo moderno.
Durante el siglo XIX empresas norteamericanas y europeas tenan importantes

intereses en empresas exportadoras de pases de Sudamrica, Asia y frica. En todo
el apogeo de la revolucin industrial la demanda de productos se empieza a
generalizar y las estructuras econmicas empiezan a cambiar. Estamos a finales del
siglo XIX y principios del XX, y en ese momento los mercados internacionales inician
su verdadera expansin. Entonces el proteccionismo era el denominador comn de los
mercados, utilizando tanto aranceles como barreras no arancelarias. Multinacionales
en paales. As, podramos denominar a empresas como Nestl, Siemens o Singer,
que empiezan a asentarse firmemente fuera de sus fronteras originales mediante
filiales de produccin.
El perodo de entreguerras enfri el comercio internacional, pero ste ya contaba con

bases slidas. Llegados a este punto, la Cmara de Comercio Internacional (Pars)
public por primera vez -en 1.936- una serie de reglas internacionales dadas a
conocer con el nombre de INCOTERMS 1.936 (International Chamber of Commerce
Trade Terms).
El gran punto de inflexin se produjo tras la II Guerra Mundial. La evolucin comercial

que se gener fue el preludio de los mercados de hoy en da. Por un lado, en el mundo
occidental se crean unas vinculaciones econmicas entre los distintos pases que
desembocan en una interdependencia que, poco a poco, se ir extendiendo a cada
vez ms pases. Por otro lado, se asiste al nacimiento de las empresas
multinacionales, lo que crea una nueva dimensin en el mundo de la empresa.
El flujo de transacciones internacionales, entonces, se incrementa de forma

vertiginosa. Baste analizar las siguientes cifras para entender el panorama que se iba
a desarrollar desde entonces. En 1955 las empresas norteamericanas invirtieron
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27.000 millones de dlares en el exterior; en 1967 sus inversiones eran de 90.000

millones de dlares.
En 1956 los activos de empresas europeas en Estados Unidos superaban a los de
empresas norteamericanas en Europa. En 1957 se invirti la situacin hasta hoy. En
esa poca las empresas se replantean su forma de hacer negocios, su forma de
operar internacionalmente e, incluso, sus modelos organizativos. Paralelo al desarrollo
comercial se produce la evolucin del Marketing que, por entonces, empezaba a
evolucionar de la misma manera revolucionaria que lo hizo el comercio, hacia nuevos
enfoques encaminados al descubrimiento del cliente como eje estratgico.
Adems, tras el conflicto mundial, y como desenlace natural de todos estos

acontecimientos, se creo el GATT (siglas en ingls del General Agreement on Tariffs
and Trade, en espaol Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio), con el fin de
reducir los aranceles, suprimir las barreras no arancelarias y estimular los intercambios
entre naciones. Todo ello, junto con el desarrollo y abaratamiento de los transportes,
hizo que el comercio internacional se disparase a finales de los aos cincuenta. El
GATT se cre en 1947 y fue ratificado en 1948 por 23 pases. Sus posteriores
Rondas han supuesto una lucha a favor de la eliminacin de obstculos al libre
comercio, lo que se ha traducido desde entonces en una progresiva eliminacin de
barreras comerciales entre pases y zonas comerciales. Posteriormente, acuerdos y
organismos internacionales han ido surgiendo recogiendo el testigo de la semilla
dejada por este y otros organismos.
En 1961 nace la OCDE (Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo

Econmico), que rene a los pases ms industrializados de economa de mercado
con la misin de potenciar el progreso de sus estados miembros y colaborar en el
desarrollo econmico tanto de los estados miembros como de los no miembros. La
OCDE fue la continuacin natural del Plan Marshall.
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La Ronda Uruguay del GATT trajo consigo la creacin, en

1995, del la Organizacin Mundial del Comercio (OMC). Su
finalidad es ser el foro mundial encargado de regular la
normativa jurdica que rige el comercio internacional, a
travs de los Acuerdos de la OMC, con la clara vocacin de hacer desaparecer
totalmente cualquier barrera comercial entre pases, de defender el justo y sano
comercio, de establecer normas de comportamiento y los mecanismos para resolver
disputas comerciales entre los miembros y desarrollando tareas en defensa del
consumidor y del medio ambiente. Su principal objetivo es el desarrollo econmico por
medio de la no-discriminacin y la progresiva liberalizacin del comercio.
La pertenencia a la OMC implica obligaciones especficas que regulan las polticas

comerciales de los pases miembros, que se comprometen a aplicar un cdigo de
conducta segn los siguientes principios fundamentales:
F
Clusula de nacin ms favorecida. Los Estados miembros se

comprometen a aplicar el derecho arancelario pactado dentro de la
OMC a todos los dems pases que formen parte de la Organizacin.
Principio de transparencia. Se deben evitar las barreras no

arancelarias al comercio, establecindose la proteccin a travs de
medidas de poltica arancelaria.
Principio de no-discriminacin. Debe existir una competencia

leal entre los Estados miembros, regulando y evitando las prcticas de
dumping, la intervencin de empresas pblicas, las subvenciones...
Trato favorable a los pases en vas de desarrollo. Se debe

proteger sus industrias incipientes y facilitar el acceso de sus productos
a los mercados desarrollados.
En 1957 se da el paso inicial de la creacin de un gran mercado

comn en Europa, con el Tratado de Roma al que Espaa se
incorpora en 1986, conocido entonces como CEE.
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La ampliacin progresiva de sta hasta los actuales 27 pases constituye la actual

Unin Europea (UE), y es una muestra de un hecho que caracteriza a los mercados de
hoy en da, la
globalizacin o mundializacin de los mercados. Es habitual or
trminos como aldea global, que constatan la realidad del mundo en el que vivimos
donde un acontecimiento poltico, social o incluso climatolgico afectan al ritmo del
resto del planeta.
La precipitacin de acontecimientos, adems, es vertiginosa. En poco tiempo hemos
asistido a la cada del muro de Berln, con la incorporacin a los mercados de
consumos de los pases del bloque comunista. La adopcin del Euro en los pases
ms importantes de la UE. La influencia asitica y la importancia de China con su
controlada apertura a los mercados de consumo.
El ritmo de intercambios entre pases se ha acelerado de manera indescriptible en los
ltimos quince aos, debindose en gran parte al gran desarrollo de las
comunicaciones. Bien fsicas como mejores y ms carreteras, barcos ms rpidos e
instalaciones portuarias de primer nivel e incluso la adaptacin aeronutica la
transporte industrial, bien telemticas, con el pleno desarrollo de internet y
abaratamientos de tarifas en este mbito.
No slo se han mejorado las redes de comunicacin, sino que se han conseguido
disminuir los costes en mbitos como el logstico, an a pesar de la caresta de los
combustibles. Como consecuencia de ello a las empresas les resulta menos
complicada la creacin de filiales de empresas multinacionales, que ha tenido un gran
desarrollo, y que supone normalmente la separacin geogrfica de la produccin
Otro factor clave en el desarrollo de la actividad comercial internacional es la irrupcin
en la escena mundial de los PVDs (Pases en vas de desarrollo). Por un lado han
aportado la mano de obra barata que ha propiciado las cotas de industrializacin
mundial sin precedentes, gracias a la cual el consumo se ha disparado a la vez que se
han hecho accesibles muchos productos para economas ms desfavorecidas. En
parte han sido los estados de las economas ms desarrolladas los que han permitido
este fenmeno, al no proteger sus mercados de esta mano de obra barata con
barreras tanto arancelarias como no arancelarias.
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Fruto de este trato es la aparicin del monstruo chino. A su vez, muchos de estos
pases han sabido implantar polticas de libre comercio, lo que ha favorecido la
dinmica comercial, especialmente un grupo de pases o territorios como Corea del
Sur, Taiwn, Singapur, etc., gracias a lo cual gozan ahora de una envidiable salud
econmica, tecnolgica e -incluso en algunos casos- democrtica.
El consumidor est mucho ms y mejor informado desde el momento en que se
conoce el lanzamiento de un producto, el estreno de una nueva pelcula o una ltima
hora informativa casi inmediatamente en todos los rincones del mundo.
La consecuencia de todo ello ha derivado en la presencia de un cliente mucho ms
exigente e impaciente, con unos gustos que cambian cada vez ms rpido. Exigente
tanto en calidad como en precio, e impaciente por disponer en el momento y de la
manera deseada el producto. Nuevos gustos, nuevas modas, nuevos hbitos. Cada
vez ms y ms deprisa. Todo esto supone que las empresas deben esforzarse por
conseguir una competitividad comercial muy superior a los estndares a los que
estbamos acostumbrados.
De la misma manera el Marketing, a cuyo estudio nos dedicaremos en el prximo
captulo, ha evolucionado de una forma lgica hasta llegar al estado actual con
escenarios donde el perfil del cliente o consumidor y el panorama mundial coinciden
con el descrito en el prrafo anterior. Escenarios futuros caracterizados por
incertidumbre a medio plazo y marcados por una competencia atroz.
Este desarrollo del Marketing moderno parte de los primeros estudios de mercado
durante las dcadas de los 20 y los 30, que arrojaban informaciones para bsicamente
vender ms. Paulatinamente la competencia empez a crecer, estimulando la
evolucin hasta que se llega a un momento crucial, coincidiendo igualmente con la
finalizacin de la Segunda Guerra Mundial. Por un lado, el gran salto evolutivo del
Marketing, al definirse por primera vez el concepto de las 4 Ps de McCarthy en 1946,
y la posterior evolucin al concepto de las satisfaccin de necesidades, dejando atrs
el mero concepto de transaccin mercantil. Est claro que, adems, se cuenta con la
necesidad de aquellas multinacionales recin nacidas de aplicar -por primera vez- un
Marketing fuera de las fronteras nacionales.
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Estas empresas, con un flujo ya peridico y constante de operaciones internacionales,

lo precisan para sus planes comerciales en el exterior que, adems, se van a
desarrollar en mercados muy distintos a los que se est habituado a operar, con
consumidores y canales de distribucin. En general, con unos entornos ambientales y
problemas diferentes. De esta manera se ponen los cimientos para la aparicin del
Marketing Internacional.
Queda claro igualmente que cada pas es un mercado distinto, y que por el hecho de
estar en una determinada zona geogrfica sta debera ser atendida de una forma
diferenciada. Por ejemplo, para nosotros a un vietnamita y a un camboyano bien se les
pudiera presuponer los mismos gustos y hbitos. Sera correcto que un vietnamita
pensase que los espaoles y los franceses tenemos los mismos gustos y hbitos?
Este es un concepto que tienen muy claro las empresas internacionales y que las
diferencia de las meras empresas exportadoras. As, se aprecia la distincin entre el
trmino internacional, ms relacionado con la expansin planificada, y el trmino
exterior, ms relacionado con las ventas. Por eso hablamos de Marketing
Internacional y no de Marketing Exterior.
Como indica Gil-Robles, la expansin internacional de una empresa exige:

F
Definir una estrategia a seguir.
Crear un sistema de inteligencia empresarial que detecte las

oportunidades exteriores.
Un conocimiento muy preciso de las tcnicas a utilizar.
1.1.- Teoras econmicas a favor del Comercio Internacional

Todo el entramado comercial que hemos descrito en las primeras pginas de este
captulo introductorio, est apoyado en una serie de principios econmicos
fundamentales que por cultura en comercio internacional deben ser conocidos:
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a) Ley de los recursos escasos. Todos los recursos de los que dispone una
empresa para producir tienen una caracterstica comn: son escasos. Y por
ello estos recursos, que aparecen representados en el cuadro adjunto,
tienen un determinado valor econmico, lo que hace que se produzca un
proceso de eleccin, en base a la rentabilidad, de la cantidad y variedad de
ellos para ser utilizados en los diferentes procesos productivos.
R.R. Humanos
Personal
R.R. Materiales
Instalaciones, equipos, y tecnologa

Materias primas
R.R. Inmateriales
Financieros
Mtodos
b) Ley de Ventajas Comparativas. Aquellos sectores o mbitos en los que un

pas posee potentes empresas especializadas representarn una ventaja
comparativa. Har fuerte ese sector y lo expandir, mientras que ceder la
produccin de bienes en los que no es especialista o no existe rentabilidad
de produccin a terceros pases que s son especialistas o en los que s es
rentable la produccin.
c) Ley de rendimientos decrecientes por la cual si a un factor de

produccin1 constante se le aade un factor de produccin variable
adicional, el resultado o rendimiento econmico decrece.
d)
Los factores de produccin son recursos escasos que se usan para transformar un bien con
objeto de incrementar su utilidad o adecuarlo al consumo. Son tres: Tierra, que abarca todos
los bienes econmicos que el hombre encuentra en su entorno natural; Trabajo, Esfuerzo tanto
fsico como intelectual que desarrolla el hombre para aplicar procesos de transformacin, y
Capital, constituido por los medios de produccin ya producidos, que sirven para producir.
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e) Ley de las economas de escalas. Cuando se aplican de forma ptima

todos los factores productivos variables, cuanto ms se incrementen stos
mejor rendimiento se produce, expresado en reduccin de costes. Es decir,
en situaciones ptimas, cuanto ms bienes produzca ms barato ser el
coste unitario de cada producto.
f)
Ley de demanda en base a los gustos de los consumidores, que hace

que los pases salgan a los mercados exteriores para importar bienes que,
an siendo producidos en territorio nacional, tienen tal demanda que se
convierten en escasos.
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2.- Nociones de Marketing

La mantequilla fue uno de los primeros productos que, gracias a los avances que trajo
consigo la revolucin industrial, se pudo empezar a producir en serie. Gracias al nuevo
sistema de produccin este producto se poda ofrecer a un precio inferior con el que
hasta entonces se haba comercializado. Adems, se venda empaquetado y con ms
garantas higinicas, se poda fabricar ms rpido y, as, generar ms unidades que
poder vender. Este producto, de primera necesidad en el mercado anglosajn, tena
una gran demanda. Todo lo que se fabricase se venda si se ofreca a un precio
razonable.
La nica preocupacin que los responsables de estos negocios tenan era que su
producto nunca faltase de los establecimientos. Lo dems, poco importaba. No
necesitaban anunciarse. Todo lo fabricado se venda. El tamao del producto era el
adecuado? A quin le importaba, todo estaba vendido. El envase era el ms idneo?
Quien lo sabe, nadie se quejaba.
Observando esta retrospectiva del pasado es lgico hacerse varias preguntas: qu

ha cambiado en la forma de comercializar los productos desde entonces hasta hora?
En que ha cambiado? Y lo ms importante, por qu?.
En este mdulo nos ocuparemos de ello. La solucin a estas preguntas nos lleva a
parte del ttulo de este del curso: Marketing. Ms tarde nos ocuparemos de la segunda
parte del ttulo: Internacional.
Veamos qu ha cambiado. Hoy, al levantarnos por la maana, probablemente hemos

ido a la cocina. Hemos puesto en funcionamiento una radio o un televisor, y justo en
ese momento un anuncio comercial nos recuerda que las cuentas corrientes de ese
banco nos ofrecen una mejor remuneracin que en cualquier otro y con la seguridad y
garanta de su gran marca. Pero no prestamos atencin; despus de preparar un caf
nos afanamos en encontrar dentro de nuestra nevera el envase de la mantequilla:
algunos en casa usan la mantequilla marca X fcil de untar.
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Pero nosotros la que usamos es la baja en caloras de la marca Y, en el formato

tradicional de envase de pet reciclable. Por fin aparece. Estaba debajo de la
mantequilla clsica, que es la favorita de otros en la casa y la que, adems, se usa
para cocinar, y que adems es de la marca Z, un poco ms cara, pero es la marca de
toda la vida en casa. Por suerte la ltima vez que se compr sali ms barata porque
en el hipermercado que hay en el centro comercial haba una oferta 3x2. Menos mal
que se vio anunciado en televisin, porque ese no es el hiper que se frecuenta en
casa.
Con este simple ejemplo observamos que mltiples empresas ponen a nuestra
disposicin una gran variedad de productos. Que sus precios oscilan de unos a otros
en base a determinadas variables. Que sus envases se diferencian para convertirlo
en un producto ms prximo al consumidor Que se distribuyen por diversos canales
para llegar de la mejor manera al cliente Que se comunican con sus consumidores
para advertir al comprador sobre sus beneficios Que realizan acciones
promocionales para conseguir incrementos de demanda, lo que permite situaciones
ventajosas para el comprador... Que han investigado gustos y hbitos para poder
ofrecernos todo ello sabiendo que hay alguien que lo necesita. Gracias a todo esto,
esas multinacionales obtienen su recompensa en forma de ventas y, ms an, en
forma de clientes fidelizados. No encontraremos mejor definicin de Marketing que
este ejemplo.
Claro que podramos preguntarnos: realmente todas las empresas y negocios utilizan
todos estos mecanismos porque tienen la plena conviccin de que, como decamos en
el prrafo anterior, hay alguien que necesita sus productos o servicios? Porque tal vez
empresas como las que fabricaban las mantequillas que sealbamos al principio del
mdulo podran usar esas herramientas para vender sus stocks de producto, sin
preocuparse
de
necesidad
alguna.
Adems,
podran
existir
negocios
que
aprovechndose de determinadas circunstancias del consumidor y usando de forma

adulterada esas herramientas de Marketing se dedicasen a colocar productos. Son
estos casos precisamente los culpables de esa imagen negativa que suelen tener
muchas personas sobre el Marketing. Todos hemos odo expresiones del tipo esa
empresa es solo marketing y nada ms o hacen marketing y engaan al cliente.
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No es de extraar el mal uso que se ha realizado de herramientas del Marketing a lo

largo de la historia, tanto por parte de empresas como por parte de otras
organizaciones de carcter poltico o social, y el apoyo que estas herramientas han
prestado por ejemplo a tristes personajes como Hitler y su Nacionalsocialismo, con
Goebbels a la cabeza del entramado de propaganda de ese rgimen, siendo maestros
en el arte de la simbologa, de la comunicacin, de la subliminalidad, en definitiva, del
Marketing propagandstico y de la manipulacin de las masas a su favor.
En contraposicin el Marketing, el buen Marketing, se ha convertido en herramienta de

ayuda no solo a empresas, sino tambin a organizaciones sin nimo de lucro, a
instituciones y organismos pblicos.
Las empresas que realmente se preocupan por sus clientes tienen claro que estos
tienen unas necesidades, y que la mejor manera de vender un producto y obtener
ganancias es detectar cules son realmente esas necesidades y conseguir
satisfacrselas, reportndole un beneficio. Normalmente a un cliente se le engaa una
vez, rara vez dos, y casi nunca tres.
2.1.- Marketing como filosofa

De todo lo visto podemos decir que quienes realmente hacen Marketing son quienes
lo toman como una filosofa en base a sus relaciones con el cliente. Es una forma de
entender la vertiente comercial de la empresa. Solo quienes practican el Marketing
como filosofa comercial y planificada, es decir estratgica, hacen Marketing.
Los dems, utilizan el Marketing simplemente de una forma funcional u operativa como
unin con el cliente en una transaccin. Esto no es malo, pero los negocios que
pretendan prosperar en un entorno tan competitivo como en el que nos encontramos
desde hace dcadas, slo podrn hacerlo si tienen una plena orientacin al Marketing,
si lo asumen como funcin y como filosofa.
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Y que elementos constituyen el Marketing como funcin? Bsicamente son cinco

componentes en base a los cuales gira todo el entramado comercial de una empresa,
y que van a constituir, desde su perspectiva internacional, el eje de este mdulo:
F INVESTIGACIN COMERCIAL
F COMUNICACIN
F PLANIFICACIN COMERCIAL
F DISTRIBUCIN
F ORGANIZACIN DE VENTAS
Hay tericos del Marketing que establecen otra clasificacin de elementos que
constituyen el Marketing y as incorporan como piezas de ste el anlisis, el diseo y
el control pero todos estos elementos ya estn integrados dentro de los cinco que
acabamos de citar.
Como detalla el profesor Enrique Ortega2, se puede observar la evolucin del
Marketing a travs del desarrollo de la economa a lo largo de la historia,
diferencindose ocho etapas, las cules no deben ser entendidas necesariamente
como un orden cronolgico, sino como distintos momentos por los que han atravesado
las sociedades humanas:
Etapa Econmica
Caractersticas Principales
Filosofa de Marketing
Autosuficiencia
F Produccin familiar para el autoconsumo.

F No existen intercambios.
No existe
F Propiedades comunes.
F No existen intercambios.
No existe
Comunismo
Primitivo
F Inicio de la especializacin dentro de las

Trueque de
Mercancas
Mercados Locales
Economa
Monetaria
comunidades.
F Comienzo del intercambio.
F
F
F
F
F
Intercambios para
incrementar el bienestar
Incremento de la especializacin.
Aparicin del comerciante.
Incremento de los intercambios.
Intercambios para
Fuerte incremento de los intercambios.

Incremento del desarrollo econmico.
Intercambios para
Ortega Martnez, E. (1981).- La Direccin de Marketing. Pozuelo de Alarcn: ESIC Editorial.
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Capitalismo
Primitivo
Produccin en
Masa
Sociedad Prospera
Sociedad
Postindustrial
F Acumulacin de riquezas
F Aparicin de la clase propietaria
F Bsqueda de mercados
F Grandes ncleos urbanos
F Organizacin y racionalizacin de la
produccin
F Predominio de la demanda sobre la oferta
F
F
F
F
Necesidades primarias cubiertas

Gran competencia
Importancia de las marcas
Auge de la investigacin comercial
F Preocupacin por el medio ambiente

F Movimiento consumerista
Intercambio para
obtener beneficios
Intercambio para
obtener beneficios
Intercambios para
obtener beneficio y la
satisfaccin del
consumidor
Intercambios para
obtener beneficio y la
satisfaccin del
consumidor a largo
plazo
Respecto a la adaptacin de la filosofa de Marketing dentro de las empresas podemos

establecer que stas se han orientado de tres maneras:
a) Empresas orientadas a la produccin. Etapa donde la nica variable

comercial es producir ms y mejor. En esta poca todos los esfuerzos se
destinan a una perfecta organizacin del trabajo productivo. El Marketing se
usa de forma pasiva, con pequeas herramientas comunicacionales y con
escasa atencin a la calidad del resultado. El lema es toda oferta crea su
propia demanda.
b) Empresas orientadas a las ventas. En esta etapa lo que de verdad vale es

vender. Es en este terreno donde se libra la batalla contra la competencia.
Fabricar bien ya no es lo nico vlido. Ahora hay que distribuir bien el producto
para llegar al cliente y generar ingresos por ventas. La estructura comercial se
organiza y optimiza para conseguir las mximas ventas posibles. La publicidad
complementa levemente a las ventas.
c) Empresas orientadas al Marketing. Ya no se busca solo el propio beneficio

de la empresa, sino que tambin se busca el del cliente.
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Para ello es preciso estudiar hbitos, gustos y preferencias, en lugar de tratar

de crearlos con los productos que se fabrican y venden. En base a las
conductas estudiadas de los consumidores se disearn y ofertarn productos
y servicios idneos con esas caractersticas. El Marketing es el objetivo
estratgico de la empresa.
Estas tres orientaciones tampoco responden a una cronologa estndar. Es fcil

encontrar hoy en da empresas que responden a unas de estas orientaciones, aunque
lo cierto es que cada vez son menos. Pero, sobre todo, es en los sectores industriales
donde ms negocios orientados a la venta podemos encontrar. En muchos casos es
por falta de cultura empresarial, en otros por falta de preparacin y formacin
2.2.- Las disciplinas de las que se alimenta el Marketing. Definicin de

Marketing
El Marketing se sita dentro del campo de las humanidades sociales, pero realmente
es un compendio de cuatro disciplinas, de las cuales no todas se pueden categorizar
dentro de esa rea. Estas son:
F Sociologa.
F Economa.
F Psicologa.
F Matemticas.
A cualquier profesional que decida emprender la aventura de desempear su vida

laboral en este mbito se le exigirn ciertas dotes en estas reas. Pero, adems,
deber estar preparado para desenvolverse dentro de las peculiaridades que definen
al Marketing, las cuales son:
F Adaptacin.
F Flexibilidad.
F Elasticidad.
F Comunicacin.
F Estrategia.
F Cambio.
F Oportunidad.
F Accin.
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Estas dotes, se deben plasmar en una habilidad especial para:
a) El anlisis de mercados. Para identificarlo, averiguar su tamao y su

ubicacin, sus necesidades y deseos, sus percepciones y valores.
b) El anlisis de productos. Que productos se encuentran a disposicin

de del pblico objetivo y que opinin les merecen
c) La planificacin comercial.
Llegados a este punto, es el momento de plantear una definicin de Marketing, y la

que aqu se expone trata de ser un compendio de varias definiciones aportadas por
diversos gurs y eminentes profesionales del Marketing, siempre teniendo en cuenta la
impronta que ha dejado en quien escribe este texto las enseanzas del profesor
Enrique Ortega Martnez, profesor titular de la Facultad de Ciencias Econmicas y
Empresariales de la Universidad Complutense de Madrid:
Marketing
Es una funcin de la empresa que analiza, planifica, ejecuta y controla
acciones y programas, todos ellos comerciales, y que coordinando cinco
subfunciones
fundamentales
(investigacin,
distribucin,
comunicacin,
ventas y planificacin comercial), tratar de conseguir los fines bsicos de

todo
negocio
-beneficio
econmico-,
satisfaciendo
plenamente
las
necesidades de los consumidores aportndoles beneficios materiales y/o

emocionales.
Marketing es la visin actual de cualquier departamento comercial. De hecho dara

igual llamar al Departamento Comercial solamente Departamento de Marketing o al
revs. Muchas compaas han optado por la denominacin Departamento de Ventas
y Marketing. Esta ltima denominacin es muy comn en las empresas anglosajonas:
Sales and Marketing Department.
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Si el cliente es el eje del Marketing, el Marketing es el eje de toda empresa.

Anteriormente hablbamos de la adopcin del Marketing como filosofa. Pues bien,
una evolucin natural de este concepto determinar dos conceptos bsicos en
cualquier organizacin hoy en da:
a) Que el Marketing es el motor central de la actividad de cualquier negocio, y que

todos los dems departamentos debern cumplir con su cometido siempre
sabiendo que sobre ellos tendr una importante incidencia las decisiones
adoptadas en el departamento de Marketing.
b) Que todos los departamentos de la empresa deben asumir esa filosofa de

Marketing y hacerla suya tambin, lo cual implica que todas las personas que
forman parte de la estructura de una empresa deben estar orientadas al cliente,
y buscar su satisfaccin desde su mbito y no slo aquellas que estn de
alguna manera relacionadas con Marketing.
De que forma el Marketing involucra al resto de la organizacin? No hay una sola

respuesta a esta pregunta, sino que son varias las contestaciones:
F Se basa en los recursos de otros departamentos. El Departamento
Financiero deber hacer sus previsiones financieras con base en los
planes de Marketing de las empresas y estar preparado para
importantes desembolsos en fechas concretas. El Departamento de
Recursos Humanos deber planificar -en coordinacin con Marketing- la
disponibilidad del personal para acontecimientos puntuales, tales como
ferias, eventos, la contratacin del personal adecuado en caso de
acciones especficas, etc...
F Les impone exigencias diversas. El departamento de Produccin
debe tener una estrecha colaboracin con Marketing ya que ste le dice
qu tiene que fabricar, transmitiendo a la cadena de montaje las
necesidades detectadas en los consumidores. Le indica con qu calidad
debe fabricar, con base en la exigencia habitual del consumidor hoy.
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Le indica qu es lo que est haciendo la competencia y cmo, para

ajustar el estndar competitivo. A investigacin y desarrollo le
demandar resultados en base a las informaciones y anlisis
presentados, etc.
F Marca los tiempos y los mtodos de trabajo, ya que determina
cundo debe ser lanzado un nuevo producto o cundo hay que
proceder a su relevo o sustitucin. Marca los horarios comerciales. Y en
bsqueda de mejores precios obliga a reducciones de costes dentro de
la cadena de valor de la empresa. Requiere de una ptima red de
comunicacin interna, que establezca cauces de comunicacin fluida y
fcil, etc...
F Les obliga a una orientacin al cliente permanente.
2.3.- La organizacin del Departamento de Marketing

La organizacin del departamento de Marketing depender de ciertos aspectos, como
son la actividad propia de la empresa, su dimensin, la variedad de sus productos, el
mbito territorial, etc.
2.3.1.- Organizacin por funciones
Es la forma clsica de organizacin y, a la vez, la ms simple. til si la cartera de

productos es corta. Se caracteriza porque cada departamento cuenta con un
responsable para cada funcin, por lo que se le presupone una gran eficacia en el
desempeo de cada tarea. Requiere un gran esfuerzo de coordinacin, ya que el
personal organizado de este modo tiende a centrarse en exceso en su funcin.
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2.3.2.- Organizacin por productos

A esta organizacin recurren aquellas empresas que cuentan con una cartera amplia
de productos y adems suele suceder que las tipologas de productos de la cartera
son muy heterogneas. Para ello se crea una estructura independiente para cada
producto. Es un mtodo caro de
organizacin. A los responsables de
cada producto se les conoce como
Product Manager.
Procter & Gamble fue el introductor de esta organizacin en los aos 30. Para los 90
ya haba definido un nuevo concepto de organizacin: la organizacin por
Categoras, cambiando la figura del Product Manager por la del Category Manager.
2.3.3.- Organizacin por mercados

Lo que se busca es diferenciar la
organizacin en base a las distintas
tipologas o naturalezas de los clientes
con los que cuenta una empresa. A este
tipo de organizacin recurren empresas muy grandes y que estn presentes en
mercados de muy distintos mbitos. No est clasificada como una organizacin eficaz
2.3.4.- Organizacin por territorios

Es la organizacin ms simple. Son
empresas
que
cuentan
con
una
importante presencia geogrfica en

un entorno amplio, donde pueden
estar implantadas con diversidad de productos, habiendo mercados en los que en
unas habr productos de la cartera que no tengan comercializacin, y estas mismos
en otra rea geogrfica s. Cuanto ms homogneos sean los consumidores de una
zona, ms se justificar este tipo de organizacin. El departamento de Marketing
estar organizado en base a directores de zona
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2.3.5.- Organizacin mixta
Se basa en la combinacin de varios modelos organizativos. Por ejemplo, un

departamento de Marketing con jefes de zona, los cules a su vez son reportados por
Responsables de Mercados.
2.4.- El responsable de Marketing

Como hemos mencionado anteriormente, un buen profesional de Marketing debe
poseer unas dotes y unas habilidades. Pero para ser el mximo responsable de
Marketing en una organizacin este conjunto debe seguir amplindose con otra serie
de habilidades.
As, cabe esperar una especial habilidad organizadora y, por otro lado, de control de la
eficacia.
Para la primera parte se le exigirn destrezas:
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F Diseando la organizacin.
F Obteniendo el mejor personal para su organizacin (localizar, formar y
asignar tareas).
F Motivando a su organizacin.
Para la segunda deber:

F Establecer las suficientes acciones de medida de resultados, gracias a
lo cual se estar informado de cmo han sido aceptadas por el mercado
las estrategias comerciales, y se podr observar de qu forma han
reaccionado los targets a la serie de acciones que hacia ellos se haban
desarrollado.
F Establecer las suficientes mediciones presupuestarias que permitan
establecer las posibles alteraciones en los costes de las acciones
planificadas.
F Si combinamos los dos puntos anteriores, se podra tener una nocin
de la eficacia del Marketing en base a la inversin en este y a las
distintas variables comerciales adoptadas.
La misin de un Director de Marketing, depender, en gran medida, de la dimensin

de la empresa en la que trabaje. Cuanto ms pequea sea sta, ms distrado estar
en acciones operativas relacionadas -sobre todo- con la venta y comercializacin del
producto. En organizaciones de gran tamao, y gracias a los recursos disponibles, se
podr centrar en acciones ms estratgicas y de planificacin.
De una forma genrica, las tareas que debe llevar a cabo un Director de Marketing,
quedaran abarcadas por estos captulos, tal y como recomienda Vctor Molero Ayala:
F Diseo de planes estratgicos de la empresa como miembro de la
direccin.
F Determinacin de objetivos de mercado y productos.
F Realizacin de previsiones de ventas.
F Elaboracin del plan anual de Marketing.
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F Diseo de nuevos productos.

F Diseo de polticas de precios.
F Diseo de polticas de comunicacin.
F Identificacin de canales de distribucin.
F Evaluacin del rendimiento del plan de Marketing.
F Seleccin y contratacin de proveedores.
F Diseo de sistemas de atencin a clientes.
F Observacin del entorno, de las necesidades y deteccin de nuevas
oportunidades.
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3.- La internacionalizacin de la Empresa

Internacionalizacin
Desde un enfoque comercial o de Marketing, es un proceso evolutivo, el cual
conduce a la empresa desde las primeras exportaciones realizadas desde su
centro de produccin, hasta la implantacin en mercados exteriores. Este
proceso gradual no siempre se cumple, existiendo negocios que por su propia
naturaleza nacen ya siendo globales.
Merece la pena traer en ese punto una frase de Enrique de la Rica sobre la
interpretacin de la participacin en mercados exteriores:
Internacionalizacin no es vender en el exterior, sino interactuar en los entornos.
Lo que toda organizacin debe tener claro desde los primeros momentos de
exportacin bsica es que participar en comercio exterior significa hacerlo con
frecuencia, con asiduidad y no espordicamente. Ello implicar que toda empresa que
se preste a ser llamada exportadora debe crear planes estratgicos a medio y largo
plazo que incluyan todos los elementos necesarios para cumplir los objetivos de
internacionalizacin, tales como desarrollo de nuevos productos, organizacin de
personal y de las estructuras de la empresa, inversiones, nuevas polticas comerciales,
etc., que se irn aplicando de forma continuada, incrementndose progresivamente.
La salida al exterior parece una frmula lgica para toda empresa que desee crecer,
ya que segn el esquema tradicional de Ansoff esto solo se puede hacer
desarrollando nuevos productos o buscando nuevos mercados; muchos negocios se
decantan por la segunda alternativa, toda vez que han llegado a la conclusin que su
mercado local est tocando techo, o es demasiado competitivo.
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Las empresas espaolas que desean salir a mercados exteriores tienen que asumir
cambios profundos tanto en sus mtodos como en su filosofa, es decir, en la cultura
de las empresas, especialmente si hablamos de Pymes. Y esto no es siempre fcil.
Entender que los retrasos en los plazos de entrega son inadmisibles en estos
mercados o que los cargos directivos deben estar fuertemente profesionalizados y con
una formacin por encima de lo normal, y as otras tantas cosas, son elementos que
exigen a nuestras empresas un gran esfuerzo en su adaptacin internacional. Pero es
un esfuerzo que reporta grandes recompensas.
F La imagen de la empresa se refuerza.
F Se produce un afianzamiento de la relacin con los clientes.
F Se crece y, por tanto, se es una empresa mucho ms fuerte.
F Es factible acceder a segmentos de mercado de mayor o distinto nivel
de renta.
F Mayor rentabilidad en la cartera de productos. Se aplican las
economas de escala y se alargan los ciclos de vida de los productos.
F La experiencia generada ser exportable e importable, pudindose
mejorar el mercado nacional.
F Mayor facilidad para regatear a las crisis locales, al producirse una
diversificacin de riesgos.
Este proceso est ligado a:
F la dimensin del mercado domstico;
F experiencia adquirida en estos mercados;
F envergadura de la empresa; y
F sector en el que se acte.
El proceso de internacionalizacin supondr esfuerzos en todos los mbitos internos
de la empresa: actividades comerciales, de produccin, financieras, organizativas y de
gestin. Este proceso no depender tanto del tamao de la empresa, como de la
mentalidad de sus estamentos directivos hacia el mercado exterior, y del
reconocimiento por parte de stos que los mtodos y polticas de direccin y gestin
deben ser diferentes a las aplicadas en un mercado nacional.
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La seriedad y el rigor en las relaciones con todos los agentes externos a la empresa
(intermediarios, clientes, prescriptores) que intervienen en las transacciones en
mercados exteriores debe ser una de las mximas para alcanzar el xito. De esta
manera se obtendr la confianza que debe reinar en la mentalidad de todo aquel
exportador que se precie.
La internacionalizacin, de cualquier forma, requiere un obligado perodo de

adaptacin por parte de la empresa. El choque cultural interno que sufren stas debe
asimilarse con calma, ya que adems -en muchas ocasiones- suele ir acompaado de
nuevas estructuras organizativas, as como de nuevas polticas de personal y de
Marketing.
El esquema del proceso bsico de internacionalizacin sera:
a) Conocimiento de la propia empresa.

b) Investigaciones de mercados.
c) Tomas de decisiones plan de Marketing.
d) Planes de produccin.
e) Bsqueda de la financiacin.
f)
Reorganizacin de las estructuras.
g) Asesoramiento continuado.
3.1.- Motivos que conducen a la internacionalizacin de una empresa

Que motivos conducen a una empresa a internacionalizarse? Esta es una pregunta
que podra ser abordada nicamente a raz de matices tericos. Pero la perspectiva
con la que ser presentada se apoya en fundamentos prcticos, extrados de distintas
entrevistas a gerentes y estudios de empresas grandes y pequeas en base a los
motivos que les llevaron a la aventura exterior. Si nos cisemos a un repaso
bibliogrfico sobre esta cuestin encontraremos encorsetadas justificaciones de por
qu internacionalizarse. Sin embargo, los motivos que a continuacin vamos a
enumerar proceden de la experiencia real de empresas y de sus directivos que, por
muy diversas razones, un buen da decidieron dar el salto a los mercados exteriores.
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De ah las variopintas y sorprendentes respuestas que a continuacin se describen.

Echemos un vistazo a todas las razones que de una u otra manera, se han recopilado:
F El 46% de las empresas estudiadas por el ICEX afirma internacionalizarse
por el principio de arrastre, siguiendo a sus clientes espaoles en sus
aventuras internacionales. Es un hecho que a las empresas espaolas les
gusta tener proveedores que hablen su mismo idioma. Y la fidelidad a los
proveedores espaoles es muy alta.
F Por puro crecimiento orgnico del negocio.
F Adquisicin de know how.
F Reduccin de costes a travs de las economas de escalas. Hay empresas
para las que su mercado local es pequeo y necesitan encontrar nuevos
mercados que les permitan complementar las ventas para poder alcanzar
las economas de escalas y, de esta manera, poder reducir costes y ofrecer
de la forma ms competitiva posible su producto.
F Diversificar riesgos en un sector determinado. Sera complicado que todos
los mercados en los que una empresa pueda estar presente manifiesten a
la vez perodos de recesin.
F Hacer frente al estancamiento de la demanda en el pas autctono.
F Porque el mercado local es un mercado maduro donde la demanda ya ha
tocado techo. Las empresas ven que cada vez les resulta ms difcil
alcanzar los objetivos de facturacin o crecimientos de ventas fijados.
F Por el alto grado de competencia en el mercado local.
F Porque en los mercados autctonos operan grandes compaas que
impiden a las pequeas crecer.
F Porque no hay ms remedio, ya que -por ejemplo- hay mayor competencia
extranjera en el mercado nacional.
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F Por exceso de liquidez.

F Aseguramiento de fuentes de suministro.
F Reparto de mercados con otra empresa.
F Porque existen pases emergentes en transicin a economas de mercado,
como India, que actualmente tiene una tasa de crecimiento del 8%, donde
hay nichos de mercado vacos y pocas empresas locales con capacidad,
preparacin o conocimiento suficiente para ocuparlos.
F Porque ha habido algn desenlace tecnolgico que en un momento dado lo
ha permitido, mientras que antes era inviable. Como, por ejemplo,
transportar atn fresco a la mesa del consumidor japons 24 horas despus
de la captura en aguas del Mediterrneo. El desarrollo del transporte y de
las tecnologas de ultracongelacin as lo han permitido.
F Por capacidad tecnolgica. Y se encuentre en una posicin dominante
frente a los productos de la competencia de tal manera que demanda
exterior venga buscando referencias de esa nueva tecnologa y se traduzca
en futuras ventas exteriores.
F Para ser lderes.
F Porque las costumbres del mercado local limitan la posibilidad de
crecimiento. As, tenemos el ejemplo de las tarjetas de felicitacin de la
firma catalana Busquets; en Espaa no hay mucha cultura de enviar
tarjetas en las ocasiones especiales, pero en el Reino Unido salen a 60 por
tarjetas por habitante y ao. Igualmente podemos mencionar aquella
empresa espaola de componentes de seguridad para la construccin que
decidi acudir la mercado francs, que aunque con un crecimiento inferior
de este sector, demandaba ms es tipo de productos al ser ms exigentes
en materia de seguridad, que el propio mercado espaol, con ms
crecimiento.
F Porque lo ha hecho la competencia.
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F Porque resulte ms rentable la venta en el exterior que en el mercado

nacional. Es muy curiosa la estrategia adoptada por una innovadora
compaa estadounidense fabricante de maquinaria para laboratorios de
anlisis clnicos, en la que su Vicepresidente de Marketing me comentaba
que los enormes costes de Marketing en los Estados Unidos les hizo mirar
con mejores ojos otros pases donde los gastos en Marketing no incidiesen
en los mrgenes unitarios tan exageradamente como all; ahora slo el 20%
de las ventas las hacen en su mercado local.
F Por la existencia de un contacto fortuito, casual o buscado que precipite los
planes de ofertar productos en el exterior, que no se tenan o no eran
objetivo prioritario. Se vende por inercia, pero sto puede generar una
nueva visin internacional para cualquier negocio.
F Por un exceso en la capacidad productiva de las empresas que el mercado
nacional no puede absorber. Es habitual que una empresa que implanta
nuevos procesos de fabricacin con el paso del tiempo sea capaz de
producir, en el mismo perodo, ms cantidad de producto con base en la
experiencia o a la optimizacin de sus recursos. Esto quiere decir que, en
muchos casos, sin ningn coste o inversin adicional se es capaz de
producir ms cantidad.
F Por cultura corporativa. Y es que muchas empresas incluyen en sus
cuerpos directivos gestores que proceden de empresas con asentadas
posturas
internacionales,
los
cules
transmiten
esa
cultura
la
organizacin. Tambin es fcil encontrar en empresas en crecimiento

ejecutivos
extranjeros
familiarizados
con
la
visin
internacional
multicultural de los negocios.

F Porque permite el acceso a las materias primas, productos terminados o
personal cualificado, bien con unos costes mucho ms ajustados, o con una
calidad superior.
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3.2.- La Internacionalizacin, ms fcil hoy que ayer?

Las dudas que asaltan a toda empresa que decide dar el paso exterior y a todo su
consejo directivo normalmente van encaminadas a la contestacin de una nica
pregunta: Tenemos capacidad exportadora?.
El trabajo de Marketing internacional es generalmente ms complejo

que el Marketing nacional, por lo que la empresa que de sus primeros
pasos en dicha actividad deber tener desde el primer momento la
necesaria motivacin , el nimo de ir adelante y los recursos para ello. 3
Sin duda hoy existen, en el entorno empresarial, mayores facilidades para estar
presentes en mercados exteriores. En Espaa contamos con el Instituto de Comercio
Exterior (ICEX), adscrito a la Secretara de Estado de Turismo y Comercio
dependiente del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, que presta a las
empresas espaolas que desean exportar una labor de apoyo de muchsima
importancia. Aparte de canalizar ayudas econmicas a tal fin, acta como un padre
que coge a su hijo de la mano y le ayuda a dar sus primeros pasos, creando adems
un entorno protector hacia l. De esta forma el ICEX organiza misiones comerciales
para empresas espaolas en el exterior, acude a ferias con pabelln propio para dar
facilidades a los expositores espaoles, organiza conferencias y seminarios sobre
mercados, etc.
Organizaciones empresariales y, sobre todo, las Cmaras de Comercio, tambin estn

empezando a asumir su rol de ayuda al fomento de las empresas exportadoras.
Tambin existen otros mecanismos, dependiendo de las Comunidades Autnomas,
donde de una u otra forma se ayuda a las empresas en su aventura a la
internacionalizacin.
3.3.- La capacidad exportadora de una Empresa

Para poder exportar toda empresa debe contar con:
F La capacidad financiera suficiente que implica toda inversin sin un retorno
a corto plazo y, por lo tanto, previsibles prdidas iniciales. No solo sto, sino
3
Alfredo Rambla, consultor de Marketing Internacional.
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que la inversin requerida ser fuerte si se quiere estar presente en los

mercados exteriores de una forma estable y no mediante ventas
ocasionales. Estas inversiones sern destinadas mayoritariamente- a
investigacin comercial e I+D+I (Investigacin + Desarrollo + Innovacin).
F Mentalidad de a largo plazo y de camino sin retorno. La decisin de
internacionalizarse, normalmente, es de las de no hay retorno (no way out)
y exigir una mentalidad planificadora a largo plazo, con medidas que no
darn sus frutos inmediatamente. Internacionalizarse desde su fase inicial
implica exportar con asiduidad hasta la total implantacin en mercados
exteriores, considerando esta actividad como estructural y bsica dentro de
la empresa.
F Capacidad tcnica de produccin, tanto cuantitativa como cualitativa, y
mrgenes de incremento que, adems, permitan productos de calidad con
procesos productivos de calidad.
F Posibilidad de desarrollo de productos, bien sean totalmente nuevos, bien
con ligeras modificaciones o adaptaciones necesarias para los nuevos
mercados que vendrn impuestas por nuevas normas y homologaciones
requeridas, adecuacin al idioma y a la cultura de los mercados.
F Capacidad logstica para operar en mercados lejanos, a fin de satisfacer a
tiempo las entregas, y adaptacin a los distintos medios de transporte que
intervendrn en las transacciones.
F Recursos humanos especializados, con conocimientos de idiomas y cultura
extranjera, en operativa internacional, en normativa medioambiental, en
fiscalidad internacional. Que, a su vez, estos conocimientos sean
actualizados. Trabajadores habituados a desenvolverse en esquemas
estratgicos, sin miedo a la toma de decisiones de forma gil e informados
al da de sus mercados.
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3.4.- Obstculos para la Internacionalizacin

Pero lo anterior no es bice para pensar que todo va a ser terreno abonado. Al
contrario, el hecho de que hoy sea ms fcil acceder al exterior no implica que este
acceso sea sencillo. Por supuesto que es complicado. Y lo es ms que la expansin
en un mercado local. Gran parte de esta dificultad vendr marcada por la propia
naturaleza de los obstculos que nos vamos a encontrar.
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En un comparativo recogido por lvaro Cuervo, de la Carlson School of Management

and
University
of
Minnesota
(EE.UU.),
para
quien
las
dificultades
en
la
internacionalizacin son la desventaja competitiva que la subsidiaria de una empresa

extranjera tiene en comparacin con sus competidores locales, rene estudios
empricos que han discutido sobre la dificultad de ser extranjero y sus consecuencias.
El resultado revela que las empresas subsidiarias extranjeras suelen tener peores
resultados, ser menos eficientes, tener mayores probabilidades de cierre, o ser objeto
de ms pleitos judiciales. Pero, a largo plazo, nada diferencia a una empresa
autctona de una extranjera en cuanto a probabilidad de xito.
En muchos casos no hay que ir muy lejos para encontrar el principal obstculo que
encuentran las empresas, especialmente las pequeas, para internacionalizarse. Es
un problema cultura empresarial, basado en las cortas miras conque muchos negocios
son dirigidos. La capacidad gerencial reducida de muchos propietarios de empresas,
con procedimientos obsoletos de gestin, sin ningn tipo de planificacin estratgica ni
comercial, en busca de resultados a corto plazo, hace que empresas con buenos
productos o ideas, o con buena base financiera, no decidan nunca explorar el mercado
exterior. Son empresas con poca profesionalizacin en sus cotas directivas, que no
estn preparadas para delegar tareas -como requerira una empresa que necesita
contratar a un director de exportaciones para desarrollar el negocio internacional-. Son
empresas donde la figura del [dueo propietario jefe] estn unidas, y existe una
relacin directa entre la personalidad y el nimo de ste y las decisiones y el rumbo
del negocio.
Si seguimos por la senda interna de las empresas encontraremos otra serie de

obstculos vinculados a su naturaleza y que condiciona su desarrollo en el comercio
exterior. Suele ocurrir que a las empresas que les sobra arrojo para acudir a los
mercados externos, les faltan los medios que a continuacin vamos a citar:
a) Recursos financieros. Seguramente es el mayor temor de todas aquellas

empresas que deciden internacionalizarse. Este temor es consecuencia natural
de:
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F Desarrollar polticas de expansin en mercados exteriores requiere

inversiones a largo plazo, costosas y difciles de asumir mentalmente en
muchos casos, ya que sern inversiones en Marketing que generarn
desconfianza en el inversor por su poca tasa de conversin en
resultados directos inicialmente, si bien est claro que sin esos
cimientos no habra posibilidad de negocio alguno. Igualmente la
inversin en el desarrollo de nuevos productos o de las adaptaciones de
los existentes a los mercados exteriores, generacin de prototipos,
muestras, etc., podran hacer caer en el escepticismo al ms optimista
de los mortales.
F Aumentan las necesidades crediticias de las empresas, y tal vez no
todas se encuentran preparadas para asumir ese momento. Puede que
incluso con problemas para encontrar fuentes de financiacin a sus
proyectos.
F Otras veces puede que la dificultad estribe en la imposibilidad de poder
financiar una venta, aunque sta ya se haya conseguido, bien por
desconocimiento de los sistemas financieros internacionales, bien por
falta de apoyo de las Instituciones pblicas que aunque cada vez tratan
de abarcar ms no dejan de ser partidas limitadas y con condicionantes
de plazos y requisitos, en muchos casos insuficientes para cubrir las
necesidades financieras del largo viaje que va desde el desarrollo de un
producto a su comercializacin en un mercado extranjero.
F El miedo a que los cobros de las transacciones se lleven a cabo son el
impedimento para que determinados negocios no consigan llevarse a
cabo. Y aunque es cierto que el desarrollo de instrumentos como la
Carta de Crdito han perfeccionado la seguridad en las transacciones,
no lo es menos que la sensacin de incertidumbre por insolvencia es,
en determinados casos, mayor que en los mercados nacionales, pues el
desconocimiento y la desconfianza son mayores, ms an si tenemos
en cuenta el poder bloqueador de transacciones que tienen los
Gobiernos nacionales mediante sanciones o decretos.
F Las oscilaciones monetarias y cambiarias, que hacen que lo que hoy es
rentable maana ya no lo sea, con el consiguiente peligro de que la
inversin en una infraestructura comercial deje de ser eficaz.
b) Recursos humanos. Cuando una empresa decide afrontar el camino exterior,
no suele contar dentro de su organizacin con personal, ni a nivel ejecutivo, ni
de inferior jerarqua, que rena la suficiente experiencia y disponga de los
conocimientos especficos que se requieren. Si no se recurre a nuevo personal,
aquellos que deben asumir las responsabilidades actuarn con excesivo temor
a los nuevos retos y sus decisiones fluirn en ese sentido.
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c) Productos con potencial exterior. Si una empresa decide que un producto ya

existente en su mercado local es comercializable en un mercado exterior,
puede tener fortuna o acierto, pero lo normal es que no lo sea, y que haya que
realizar desde unas pequeas adaptaciones a un cambio total, lo que haga
necesario incluso- el diseo de un nuevo producto para ese mercado. La
capacidad de la empresa para poder afrontar estos condicionantes, tanto a
nivel productivo, tecnolgico y financiero, ser determinante para poder llevar
acabo la comercializacin y, por tanto, para la viabilidad del proyecto.
d) Capacidad tecnolgica para competir. Habiendo analizado el punto anterior,

ya sabemos que necesitaremos -con gran probabilidad- una evolucin
tecnolgica del producto para poder competir en otro mercado. Pero, adems,
cabra preguntarse si las tecnologas de uno u otro mercado son compatibles o
si la bsqueda de sta creara sobrecostes que arruinen la rentabilidad.
Tambin habr que preguntarse si la tecnologa de la que se dispone es igual o
superior a la del mercado donde buscamos introducirnos.
e) El tamao de las empresas. Segn estudios realizados por el ICEX, la

empresa exportadora espaola, como media, ocupa a 192 empleados, factura
31,6 millones de y exporta 14,9 millones de . Dichos estudios sealan que el
93% de las empresas exportadoras son PYME, dato invariable desde 1985.
Adems:
F El 68 % de las empresas exportadoras son Sociedades Annimas.
F El 24 % lo son Limitadas.
F Un 2,5% son Cooperativas.
F Un 1% son Sociedades Annimas Laborales.
Efectivamente, la mayora de las empresas exportadoras son Pymes, y los
problemas de stas suelen venir por su dbil estructura, manifestndose
inicialmente en una capacidad financiera endeble para afrontar nuevos
mercados.
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f)
Dificultad para localizar oportunidades. Todos los responsables de localizar

nuevos mercados para una futura implantacin comercial son precavidos a la
hora de determinar cul es el nuevo mejor mercado para introducirse, pues en
muchos casos las reacciones del mercado son inciertas y la falta de
experiencia aumenta la vulnerabilidad de la decisin. Frente a ello lo nico que
cabe es la disminucin del riesgo en la toma de decisiones mediante
investigacin comercial especfica y a travs de la implantacin de un sistema
de informacin consistente.
g) Dudas en seleccionar la correcta frmula de entrada. Este punto es crtico,

ya que es parte de la clave del xito. Normalmente, a la hora de abordar un
mercado, se conocen una serie de datos y magnitudes genricas, se ha
estudiado el comportamiento de los consumidores y los mercados, pero se
carece del conocimiento respecto a los pequeos detalles que slo aporta la
experiencia, y de los contactos necesarios para localizar a los mejores agentes
o intermediarios capaces de promover de la mejor forma posible los productos
y la expansin comercial por consecuencia. Normalmente el acierto en la
seleccin del socio local que sea fiable, que nos ayude a la introduccin, a una
correcta distribucin, repercute directamente en el xito de la aventura.
Empresas como Inditex no han tenido problemas en rectificar y separarse de
sus primeros socios locales porque no eran los adecuados.
Por otro lado, desde un punto de vista externo a las empresas, surgirn una serie de
dificultades ajenas a la naturaleza de los negocios, tales como las relativas a la
distancia fsica y cultural, las medidas poltico -econmicas y la competencia.
a) Barreras arancelarias y no arancelarias.
Barreras arancelarias
Son tributos que gravan la importacin de mercancas con objeto de proteger el
mercado interior de aquellas importaciones que sean ms competitivas que la
produccin nacional.
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Barreras no arancelarias
Tambin denominadas tcnicas, son exigencias de inspecciones, certificaciones
y/o requisitos para la entrada de las mercancas o su comercializacin. Pueden
abarcar lo ms diversos mbitos: sanitario, fitosanitario, veterinario, medio
ambiente, homologaciones, etiquetado, envasado... etc.
b) Choque cultural de las empresas. Ya no slo por las peculiaridades de los

consumidores con nuevas costumbres y hbitos para empresas forneas, sino
tambin en el modo de hacer negocios, en la adaptacin del personal
procedente del pas exportador a estas peculiaridades, al idioma, a las
costumbres administrativas. Contratar personal del pas nativo tambin
conlleva un choque cultural, al tratar de adaptar a estos trabajadores en
organizaciones con otra cultura.
c) Nuevos y fuertes competidores extranjeros. Se llega a un mercado

desconocido, donde aunque se conozca el nombre y el producto de la
competencia no se sabe qu efecto tendr una confrontacin directa en el
mercado con stos. Se competir contra los lderes, y los que no, todos ellos
ya implantados. Normalmente la receta es llegar con un producto innovador.
An as, la competencia procedente de los NICS (New Industrializing
Countries) nuevos pases industrializados es muy complicada y exigir extraer
las ventajas que realmente harn fuerte a sus competidores
Conocer estos obstculos de forma terica antes de abordar un mercado nuevo

ayudar a establecer las hiptesis a investigar en los estudios de mercados previos a
la internacionalizacin.
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4.- Los conjuntos geopolticos

Conjuntos geopolticos
Consiste
en
una
agrupacin
de
Estados
Soberanos
territorios
no
independientes en grupos homogneos supranacionales.
Los que nos ocupan en este caso son aqullos cuya finalidad es favorecer el comercio
entre sus miembros. Tambin se les conoce como reas de Integracin Econmica.
Esta homogeneidad se puede fundamentar en el nivel de desarrollo, o en una raza o
una religin. Estas agrupaciones no implican necesariamente amistad entre esos
pases, sino que buscan un beneficio individual en base a una alianza conjunta.
Dependiendo de cada tipo de agrupacin presenta un tipo de medidas comerciales

que implican distinto grado de liberalizacin y, en funcin de ello, tienen distintas
denominaciones, tales como rea de Libre Comercio, Unin Aduanera, o Mercado
Comn, entre otras.
En los aos 50 muchos estados vivan de forma independiente. Hoy esto es

precisamente lo excepcional. El ao 1989 supuso un punto de inflexin mundial, que
acab derivando en lo que hoy conocemos como globalizacin y que estudiaremos
en el mdulo siguiente. En ese ao cay el muro de Berln y, con ello, vino la
reunificacin alemana y la democratizacin de la Europa del Este, adems de la
desintegracin de la URSS.
Este clima fue el que propici e impuls a organizaciones como la NAFTA,

MERCOSUR, etc., as como la gran implicacin en la vida pblica de las ONGs
Hoy en da, de unos 225 Estados soberanos que hay en el mundo, se conocen de 15 a
30 agrupaciones geopolticas con ms o menos estabilidad.
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4.1.- Agrupaciones con intereses econmicos, de libre comercio o unin

aduanera
Nombre
UE - Unin
Europea
NAFTA (North
Atlantic Free
Trade Area) o
TLC (Tratado de
Libre Comercio)
MERCOSUR
EFTA - Asociacin
Europea de Libre
Comercio
EEE Espacio
Econmico
Europeo
SAARC Asociacin del

Asia Meridional
para la
Cooperacin
Regional
Pacto Andino
(Comunidad
Andina de
Naciones)
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Descripcin
Asociacin econmica y poltica nica, con 27 pases
miembros, europeos y democrticos. La constituyen: Alemania,
Austria, Blgica, Bulgaria, Chipre, Dinamarca, Eslovaquia,
Eslovenia, Espaa, Estonia, Finlandia, Francia, Grecia,
Hungra, Irlanda, Italia, Letonia, Lituania, Luxemburgo, Malta,
Holanda, Polonia, Portugal, Reino Unido, Repblica Checa,
Rumania y Suecia.
Zona de libre comercio formada por Canad, Estados Unidos, y
Mxico, que entr en vigor en 1994.
Acuerdo de libre comercio de Amrica del Sur (Mercado
Comn del Sur). Nace en 1991 y est formado por Argentina,
Brasil, Paraguay y Uruguay. Gozan del estatus de miembros
asociados Chile, Bolivia, Per, Ecuador, Colombia y Venezuela
Zona de libre comercio constituida por Suiza, Islandia y
Noruega, para productos industriales. Tienen firmados sendos
acuerdos bilaterales preferenciales con la Unin Europea.
Compuesto por los Estados miembros de la UE ms Islandia,
Liechtenstein y Noruega. Su objetivo es la creacin de un
Mercado nico ms all de los lmites de la UE. Entr en vigor
en 1994, y establece la libre circulacin de mercancas,
servicios, capitales y personas. Sin embrago, tal y como cita la
UE, a diferencia del mercado nico de la Comunidad Europea,
en principio el EEE excluye los productos agrcolas y de la
pesca, no contempla la imposicin indirecta (IVA e impuestos
especiales) y no hay una poltica econmica exterior comn
(arancel exterior comn, medidas antidumping, etc.). En
consecuencia, el EEE no constituye plenamente un mercado
"sin fronteras" ni una unin aduanera autntica.
Su misin consiste en introducir una liberalizacin del comercio
regional entre India, Pakistn, Bangladesh, Sri Lanka Nepal,
Bhutn y Maldivas, mediante el Acuerdo Comercial Preferencial
del Asia Meridional (SAPTA). El SAARC entr en vigor en
1985, y la UE participa en el desarrollo de esta regin mediante
medidas de financiacin y ayuda econmica.
Unin aduanera compuesta por Bolivia, Colombia, Ecuador y
Per. El pacto fue abandonado por Chile en 1976 y Venezuela
en 2006.
- Mdulo 1
Pgina 42
4.2.- Agrupaciones surgidas en virtud de acuerdos de comercio firmados

con la Unin Europea
Nombre
Descripcin
Son 77 estados con los que la UE tiene firmados diversos acuerdos
de cooperacin desde 1975 (Acuerdos Lom) y cuyo sucesor debera
ser el Acuerdo de Coton. Estos acuerdos son denominados
Acuerdos Preferenciales por parte de la Unin Europea. La UE
clasifica en 6 grupos regionales a los ACP:
Pases
ACP.Pases Asia Caribe
Pacfico
Estados
(avanzados)
ACP
Estados
ACP
menos avanzados
(PMA)
Pases SPG o GSP

Countries (SPG =
Sistema
de
Preferencias
Generalizadas)
PTUM Pases y
territorios
de
ultramar
Mediterrneos
Grupo Formaselect
F
F
F
F
F
F
Comunidad del Caribe (CARICOM),

Unin Econmica y Monetaria de frica Occidental (UEMOA),
Mercado Comn para el Este y Sur de frica (COMESA),
Comunidad de frica Oriental (EAC),
Comunidad para el desarrollo de frica del Sur (SADC),
Unin Aduanera y Econmica de frica Central-Comunidad
Econmica y Monetaria de frica Central (UDEAC-CEMAC) y la
regin del Pacfico.
Sudfrica (de manera parcial), Antigua y Barbuda, Bahamas,
Barbados, Belice, Botswana, Camern, Congo (Brazzaville), Cook
(Islas), Costa de Marfil, Dominica, Repblica Dominicana, Islas Fidji,
Gabn, Ghana, Granada, Guyana, Jamaica, Kenia, Marshall (Islas),
Mauricio, Micronesia (Estados Federados de), Namibia, Nauru,
Nigeria, Niue, Palau, Papa-Nueva Guinea, San Cristbal y Nieves,
Santa Luca, San Vicente y las Granadinas, Senegal, Islas
Seychelles, Surinam, Suazilandia, Tonga, Trinidad y Tobago, y
Zimbabwe.
Angola, Benn, Burkina Faso, Burundi, Repblica de Cabo Verde,
Repblica Centroafricana, Chad, Comores, Repblica Democrtica
del Congo, Yibuti, Etiopa, Eritrea, Gambia, Guinea, Guinea-Bissau,
Guinea Ecuatorial, Hait, Kiribati, Lesoto, Liberia, Malaui, Mal,
Mauritania, Madagascar, Mozambique, Nger, Ruanda, Samoa, Sao
Tom y Prncipe, Sierra Leona, Islas Salomn, Somalia, Sudn,
Tanzania, Timor Este, Tuvalu, Togo, Uganda, Vanuatu y Zambia.
Cada pas o bloque de pases tienen firmados acuerdos de
preferencias arancelarias (rebaja arancelaria) con pases ms
desfavorecidos, sin espera de reciprocidad por parte de los pases
ms desarrollados. As, la unin Europea tiene sus SPGs (ver anexo
1)
Grupos de pases, a los que la Unin Europea ha concedido un
Acuerdo de Preferencias Arancelarias para productos bsicos y
primeras materias dentro del marco del Acuerdo de Lom en
condiciones similares a los ACP.
Conjunto de pases de la cuenca mediterrnea que, por proximidad,
se da la existencia de un mutuo inters por el desarrollo de acuerdos
bilaterales puntuales de libre comercio. Se espera en 2010 alcanzar
un acuerdo de zona de libre comercio. Pertenecen a esta agrupacin:
Marruecos, Argelia, Tnez, Egipto, Israel, Autoridad Palestina,
Jordania y Lbano.
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4.3.- Otras agrupaciones de pases
Nombre
ALADI
Asociacin
Latinoamericana
de Integracin
OPEP
Organizacin de
Pases
Exportadores de
Petrleo
ASEAN
Asociacin de las
Naciones
del
Sureste Asitico
Grupo Formaselect
Descripcin
Acuerdo ratificado en el Tratado de Montevideo de 1980 y
compuesto por Argentina, Bolivia, Colombia, Chile, Ecuador,
Mjico, Paraguay, Per, Uruguay y Venezuela.
Nace en 1960 para optimizar los precios del crudo. Compuesto
por Venezuela, Irak, Arabia Saudita, Kuwait, Emiratos rabes,
Omn, Indonesia, Nigeria, Gabn y Ecuador.
Compuesta por Brunei Darussalam, Indonesia, Malasia,

Filipinas, Singapur, Tailandia, Vietnam, Laos y Myanmar.
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5.- La Globalizacin
Globalizacin
Es el proceso de acelerada integracin mundial de las economas, a travs de la
produccin, el comercio, los flujos financieros, la difusin tecnolgica, las redes
de informacin y las corrientes culturales.
Tal es, literalmente, la definicin que del fenmeno globalizador propone el Fondo
Monetario Internacional (International Monetary Found, 1997). Es una definicin que
trasciende del mundo econmico, comercial o financiero y llega a instalarse en
perspectivas sociales.
La globalizacin es un fenmeno por un lado imparable, en el que ya estamos

totalmente inmersos y por otro lado invasivo, ya que ha conseguido penetrar mercados
ms diferenciados del resto, como el europeo, que con su historia, cultura, riqueza,
variedad de idiomas y gobiernos, diferencias norte sur, siempre haba presumido de
ser diferente. Estas cualidades, que no dejan de ser barreras de entrada, estn
cayendo una detrs de otra, y nos encontramos con mercados interdependientes, con
fenmenos
sociales,
tecnolgicos,
econmicos,
comerciales,
entrelazados
integrados. Un duro choque para una Europa acostumbrada a su proteccionismo

clsico.
La globalizacin es la necesaria confluencia de dos corrientes. Por un lado la de

empresas que desarrollan negocios internacionales y que han generado un gran flujo,
en las ltimas dcadas, de transacciones comerciales alrededor del mundo,
convirtiendo a ste en su mercado real. Y por otro la existencia de grupos de personas
en los pases ms comerciales del mundo que se asemejan en su comportamiento,
reaccionan de forma parecida a estmulos de Marketing y presentan pautas de
consumo homogneas, formando as grupos similares de personas segmentos- que
hacen que se pueda realizar una comercializacin global de productos estandarizados.
As, todos sabemos lo que es un BIG MAC, una PLAY STATION, o una tienda de
ZARA.
Grupo Formaselect
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Si nos preguntamos sobre el estallido del fenmeno global por qu justo ahora y no
antes o despus, podramos buscar las causas principalmente en dos motivos:
a) El desarrollo de dos medios de comunicacin. Internet y la televisin, y la

cantidad de informacin que son capaces de transmitir sin fronteras fsicas.
b) La produccin flexible que ha desembocado en la globalizacin industrial,

debido a la posibilidad de poder fabricar en casi cualquier parte del mundo. Se
pueden mencionar ejemplos de empresas espaolas que se han marchado
total o parcialmente a fabricar al exterior: Ascensores Otis a Hungra; Fagor
(Cooperativa Mondragn) a Marruecos; Roca Sanitarios a Portugal y
Marruecos; Motocicletas Derbi a China y Malasia
Luego podramos aadir el desarrollo y abaratamiento del transporte y la logstica.

Finalmente, viajar ha transcendido del lujo a lo cotidiano, siendo ms asequible el
movimiento de personas.
Los productos que ms se prestan a ser globalizados son los perfumes, la electrnica
de consumo, ciertos automviles, compaas areas, bancos, hoteles y restaurantes.
La tendencia de estandarizacin empieza a sentirse hasta en los precios ya que
muchos de estos productos tienen el mismo precio en diferentes pases parte.
Como referencia, saber que:

F La triada UE, USA y Japn + Sudeste asitico realizan el 80% del comercio
mundial. Los tres primeros son mercados obligados para toda aquella
empresa que se defina como global. En el ao 2000 suponan el 43% del
PIB mundial.
F Segn la OCDE, el 73% del comercio mundial de bienes complementarios
se realiz entre pases de parecido nivel de desarrollo econmico (1996).
F El comercio entre empresas del mismo sector o intraindustrial supone el
45% del comercio mundial (OMC, 1996).
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F El crecimiento del comercio internacional es del 6%, mientras que el del PIB
mundial, del 3%.
F Los pases de bloques en crecimiento y nuevos mercados tienen una tasa
de crecimiento del 8%, mientras que los pases ms industrializados, solo
del 2%, motivo por el que la convergencia de ambos ser imparable y se
alcanzar a medio plazo.
La principal ventaja comercial de la globalizacin es la posibilidad de realizar

economas de escala. Por otro lado, ha generado una gran controversia entre los que
defienden la estandarizacin a ultranza y los que creen que es mejor la adaptacin del
producto y su Marketing a cada mercado individualmente. Actualmente no se puede
establecer muy claramente si para las empresas representa una oportunidad o una
amenaza.
5.1.- Una opcin para algunos de los mercados ms desfavorecidos

La globalizacin ha sido entendida por un sector muy minoritario de la poblacin como
algo negativo, dando lugar al movimiento antiglobalizacin que, por otro lado, no deja
de ser un movimiento antisistema. Estos movimientos, que buscan la mayor
repercusin meditica posible con emblemticos actos de protesta, se basan en el
rechazo al capitalismo y al modelo de economa liberal, en defensa de las economas
ms dbiles. Sin embargo, la globalizacin ha permitido a estas economas ms
desfavorecidas hasta finales del siglo XX abandonar su posicin de meros
suministradores de materia prima y tener, por primera vez, acceso a la sociedad de la
informacin, de la tecnologa y la comunicacin.
Nunca antes haban tenido la opcin de que parte de la riqueza que pasaba por su
territorio permaneciese y se desarrollase en ellas. Por el comercio incluso est
llegando la liberalizacin y la democracia, la incorporacin a las economas de
mercado y de consumo.
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Hablamos de pases de Asia; de Brasil, de Mxico; de Bulgaria, Rumania, etc. Muchos

de estos pases han visto como se les abre la oportunidad del libre trfico de personas,
mercancas, capitales.
Lo cierto es que continan existiendo zonas donde ni siquiera esta situacin es

favorecedora, como es el caso de frica. Todo los contrario: segn el Informe de las
Naciones Unidas para el desarrollo hay zonas de ese continente donde el nivel de vida
se ha depreciado, con una reduccin de ingresos a niveles inferiores a los de hace 15
aos. La globalizacin ha dejado de lado estas zonas para acudir a las mayores zonas
en expansin.
5.2.- Nuevos escenarios

Mercados totalmente liberalizados, sin barreras, sin proteccionismo estatales, sin
monopolios ni oligopolios, de bsqueda de la excelencia, de la calidad del cliente. De
repente parte de estos planteamientos se nos han cado encima y an se estn
tratando de asimilar.
Aparece un nuevo entorno donde la empresa vecina ya no es la nica competencia:

ahora hay otras empresas procedentes de otros mercados con otras costumbres, pero
con un producto competitivo en calidad, precio, garanta y condiciones y con un cliente
fidelizado a la rentabilidad y a la mejor opcin.
En estas nuevas perspectivas, cunto mandan los estados soberanos? Por otra
parte, qu margen de maniobra les deja esta economa global?
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605 01 01 Modulo1 Introduccion

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